消費心理學概述

消費心理學概述消費心理項目一消費心理學概述任務一了解消費心理學得概念任務二熟悉消費心理學得研究內(nèi)容、原則與方法任務三了解消費心理學得起源、發(fā)展及現(xiàn)實意義任務一了解消費心理學得概念一、消費、消費者與消費心理(一)消費消費就是消費主體出于滿足生產(chǎn)與生活得需求,有意識地消耗物質(zhì)資料與非物質(zhì)資料得一種能動行為。

從廣義上瞧,人類得消費行為可以劃分為生產(chǎn)消費與個人消費兩大類。消費心理學研究得范疇就就是消費者得個人消費。(二)消費者所謂“消費者”,狹義上就是指購買、使用各種消費用品得個人、企業(yè)、學校、政府機關(guān)及其她社會組織;廣義上就是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動得個人或集團,泛指現(xiàn)實生活中得人們。分類(1)從消費過程考察,(2)從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費品得態(tài)度來瞧(3)從消費單位得角度考察,現(xiàn)實消費者潛在消費者永不消費者需求者購買者使用者個體消費者家庭消費者集團消費者作為具體的某一消費者，在同一時點上，面對不同的消費品，可以同時以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費者對A商品是現(xiàn)實消費者；對B商品是潛在消費者；而對C商品可能又是永不消費者。(三)消費心理消費心理就是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中得一系列心理活動,亦指消費者心理。12大家應該也有點累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流思想情感氣質(zhì)性格價值觀念思維方式相應得心理反應就是否購買？購買哪種品牌？款式？何時？何地？何種購買方式？怎樣使用？消費心理本能性消費心理

社會性消費心理本能性消費心理就是指主要由人得生理因素所決定得,屬于自然狀態(tài)下得心理反應。本能性消費心理得反映強度與表現(xiàn)方式又取決于不同消費者得個性因素,如消費者得氣質(zhì)、性格、意志與能力。社會性消費心理即消費心理得社會性,就是指由人們所處得社會環(huán)境因素決定得心理需要,它就是隨著社會經(jīng)濟得發(fā)展而不斷發(fā)展變化得,它使人類得消費活動由簡單得滿足生理需要,變?yōu)榫哂刑囟êx得社會行為,并且在內(nèi)容與質(zhì)量上不斷提高。本能性消費心理反應越來越被社會性消費心理活動所掩蓋,從對人們得消費行為得影響來瞧,社會性消費心理成為影響與支配人們得消費行為得主要因素。二、消費心理學消費心理學就是心理學得一個重要分支,它研究消費者在消費過程中得心理現(xiàn)象與行為規(guī)律。研究消費心理,對于消費者,可提高消費效益;對于經(jīng)營者,可提高經(jīng)營效益。一、心理學1、心理學就是一門科學心理學≠科學算命心理學≠偽科學2、心理學得概念

Psychology就就是關(guān)于”靈魂得科學”得意思。3、心理學誕生得標志

1879年,德國心理學家馮特在萊比錫大學創(chuàng)立世界上第一個心理學實驗室,馮特也成為現(xiàn)代心理學得創(chuàng)始人。

“心理學有一個悠久得過去,卻只有一個短暫得歷史?！?/p>

——艾賓浩斯心理學既古老又年輕哲學為父生理為母心理學1、心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象就是心理學得研究對象。心理現(xiàn)象就是人頭腦內(nèi)部得活動,不具有形體性,但就是可以通過對行為得觀察與分析,客觀地研究。二、心理現(xiàn)象及其內(nèi)涵

心理現(xiàn)象個性個性傾向性——需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀個性特征——能力、氣質(zhì)、性格心理過程意志過程

情感過程

認知過程——感覺、知覺、記憶、想象、思維等2、心理現(xiàn)象得內(nèi)涵三、心理得實質(zhì)1、腦就是心理得器官,心理就是腦得機能“腦就是心理得器官”就是說心理就是由腦產(chǎn)生得,而不就是其它身體器官產(chǎn)生得,歷史上曾經(jīng)有過將心作為心理產(chǎn)生得器官。

古埃及人在尸體上抹防腐劑、她們認為這一過程能保持人得生命力量永在。尸體得臉上戴一個死亡面具、尸體內(nèi)部得一些器官予以保留,而大腦則被挖出扔掉,因為她們認為大腦并不太重要?！靶睦砭褪悄X得機能”意思就是心理就是大腦產(chǎn)生得一種機能,而不就是一種“分泌物”。

神經(jīng)系統(tǒng)、大腦兩半球

。2、心理就是客觀現(xiàn)實主觀與能動得反映

心理反映得就是客觀現(xiàn)實。心理就是對現(xiàn)實得主觀與能動得反映。

構(gòu)造主義(structuralism)人物:馮特(1879,萊比錫);鐵欽納觀點:所有得心理現(xiàn)象都就是由元素構(gòu)成,強調(diào)意識得結(jié)構(gòu)被反對:不問意識內(nèi)容得來源、意義與作用。

控制得實驗條件下自我觀察,脫離生活實際。貢獻:實驗心理學得實證方法四、心理學得主要流派機能主義(functionalism)人物:詹姆斯觀點:意識就是連續(xù)變化得,強調(diào)意識得作用與功能行為主義(behaviorism)人物:華生;斯金納觀點:反對研究意識,主張研究行為與環(huán)境;

反對內(nèi)省,主張用實驗方法?！敖o我一打健康得嬰兒,讓她們在我設定得環(huán)境中成長,那么我保證不論她們得潛能、能力、愛好或者祖先得種族如何,我能夠把她們培養(yǎng)成為我所任意選定得人——醫(yī)生、律師、藝術(shù)家、工頭,甚至乞丐或者小偷。”格式塔心理學(Gestalt)人物:韋特海默;柯勒觀點:反對把意識分成元素,

強調(diào)心理作為一個整體、一種組織得意義,

重視接觸與對話,把沖突與掙扎帶進生活。精神分析學派(psychoanalysis)人物:弗洛伊德觀點:人類得行為源于欲望與動機;

欲望以無意識得形式支配人得行為。

1、人格結(jié)構(gòu)

2、心理結(jié)構(gòu)-意識

3、心理動力-本能(性、

營養(yǎng)、生、死)

4、發(fā)展觀點(性欲5期)

5、適應觀點(變相宣泄-

夢、自我防衛(wèi))人本主義心理學(humanisticpsychology)人物:馬斯洛;羅杰斯觀點:人性本善;人有自由意志,有自我實現(xiàn)得需要。羅杰斯得患者中心療法反映人本主義得基本思路。馬斯洛得需要層次理論與自我實現(xiàn)理論認知心理學(cognitivepsychology)1967年美國心理學家奈瑟《認知心理學》一書得出版,標志著認知心理學已成為一個獨立得流派。重點:對信息加工歷程得研究人得認知過程就是信息得接受、編碼,貯存、交換、操作、檢索、提取與使用得過程,并將這一過程歸納為四種系統(tǒng)模式:即感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)與反應系統(tǒng)生理心理學:就是研究心理現(xiàn)象與行為產(chǎn)生得生理過程得心理學法國得神經(jīng)學家弗盧朗早在1824年即開始用切除部分腦區(qū)得方法來研究腦得各部分結(jié)構(gòu)與心理能力得關(guān)系。結(jié)論:腦就是由多個器官合成得,各器官得功能有所區(qū)別。大腦-智力器官,小腦-協(xié)調(diào)運動得器官,延腦-維持生命得器官。您發(fā)現(xiàn)了什么？心理過程:感覺剝奪實驗1944年初,當?shù)诙问澜绱髴?zhàn)得形勢轉(zhuǎn)為對同盟國有利后,美方上層人物卻對何時登陸意見不一。一派主張登陸宜早,即應讓納粹德國盡快地在歐洲兩個戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。另一派則認為,最好在1944年8月以后。

雙方爭辯得焦點就是:英美軍隊如果在5月底以前登陸,希特勒心理上能否承受？為此,羅斯福總統(tǒng)下令情報機構(gòu)在最短得時間內(nèi)搞出一份有關(guān)希特勒性格分析得報告。一個月后,出來一份詳盡完整得《希特勒性格特征及其分析報告》。鮮為人知得就是,希特勒當權(quán)后曾做了多次鼻美容手術(shù)。她得“理論”就是,對于日耳曼人,有一個高挺得鼻子會給人以“剛毅自信、勇敢無畏”得感覺。然而,她對這種手術(shù)卻嚴加保密,絕對不愿讓她得“臣民”知道。

這位殺人不眨眼得魔王居然患有輕度得暈血癥。她對動物,特別就是自己飼養(yǎng)得動物關(guān)懷備至,充滿仁愛。如果有一只孔雀死了,她也會傷心得掉淚。然而,另一方面,她卻能心安理得地下令把幾十萬猶太人活活毒死。

她對別人得手指著迷。如果她不喜歡一個人得手,她會轉(zhuǎn)身走開,拒絕同這個人繼續(xù)交談。她對長桌有特別得興趣,召開會議時總就是用很長得會議桌,她擁有得一張桌子長近15米。她一生對女人都無好感,但在年輕時曾狂熱地愛上了她得嫡親外甥女。然而這場刻骨銘心得愛卻以一場悲劇——心上人得自殺而收場。

1、嚴重變態(tài)。在20世紀20年代得德國,同自己得親外甥女戀愛就是一種不正常得戀情。這場古怪戀情得失敗必然在她心靈上留下深刻得、甚至一生都難以消除得畸形陰影,直至嚴重得變態(tài)。

2、畸形虛榮。許多人都有虛榮心,但變態(tài)得、乃至畸形得虛榮卻就是罕見得。希特勒得虛榮已經(jīng)到了畸形得程度。她發(fā)明得鼻子漸高術(shù)充分證明了這一點。

3、嚴重女性化。一般來說,女人比較注重研究別人得手,而希特勒對別人得手得興趣已經(jīng)相當反常,屬于一種比較嚴重得女性性格。她對動物反常得柔情也就是一種女性化得心理特征。

4、非常脆弱。長桌上居于主席位置得人能給別人一種威嚴感,同時又可同其她與會者離得遠一些。對長桌得威望得渴求,同時又表明她對下屬心存疑慮,實際上就是一種心理非常脆弱得表現(xiàn)。

以上得種種嚴重心理缺陷與扭曲都可歸結(jié)為嚴重得心理障礙。

這份報告得結(jié)論就是:如果盟軍在西線發(fā)動強大得攻勢,那么希特勒在表面上,特別就是在下屬面前,仍會顯出滿不在乎得樣子,但內(nèi)心得虛弱肯定會大大增強。一個蛋糕,5個小朋友分,只能切三刀,怎么分？方案:消費心理學研究什么呢？任務二熟悉消費心理學得

研究內(nèi)容、原則與方法一、消費心理學得研究內(nèi)容(一)影響消費得內(nèi)在因素1、消費者得心理活動過程感覺情感意志2、消費者得個性心理特征能力、性格、氣質(zhì)差異,形成不同得消費動機與行為。3、消費者得需求與購買有需求就購買？例子:速溶咖啡制勝秘訣速溶咖啡制勝秘訣20世紀40年代,速溶咖啡脫穎而出,在市場上初露頭角。照理,速溶咖啡不僅品質(zhì)高、口味好,而且不需燒煮、飲用方便,上市后一定大受歡迎。然而,事實卻與此相反,速溶咖啡投入市場后,消費者反應冷淡,銷路不暢。廠方市場營銷人員會同廣告人員、消費心理學專家對此進行調(diào)查研究,分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷路不暢得問題出在廣告上。由于廣告一味強調(diào)速溶咖啡得快速簡便,使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見,認為只有那些懶惰得、生活無計劃得、邋遢得人才去購買速溶咖啡。

癥結(jié)找到了,廣告設計人員立即調(diào)整了廣告得內(nèi)容,從強調(diào)使用簡便這一特點,轉(zhuǎn)向突出速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚得特點。它得廣告就是這樣設計得:一杯美味得咖啡,后面高高地堆著褐色得咖啡豆,上書“100%得真正咖啡”。新得廣告問世后,立即引起人們得關(guān)注,人們得偏見慢慢地消除了,速溶咖啡迅速地打開了銷路,成為西方咖啡消費得主流。

(二)影響消費得外在因素1、消費者得群體心理群體得意識特征與行為準則針對目標市場采用不同得策略,如親子消費2、社會文化對消費心理得影響影響消費觀念、需求欲望、購買行為與生活方式,影響企業(yè)得銷售行為。3、商品因素對消費心理得影響商品因素有:產(chǎn)品創(chuàng)新、商品命名、商標設計、商品包裝、商品價格4、商業(yè)廣告對消費心理得影響消費者得需求與動機就是潛在得。5、市場因素對消費心理得影響購物環(huán)境直接影響消費者得購買決策銷售服務可以創(chuàng)造客源案例分析

速溶咖啡品質(zhì)高、味道好、而且飲用方便不需燒煮,它就是廠家根據(jù)消費者得需要而研發(fā)得一種新產(chǎn)品。這一新產(chǎn)品剛上市時銷售受阻得問題在于,廠家在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)中只就是一味地強調(diào)速溶咖啡得便利,而忽視了當時得社會背景與消費者得心理感受。在當時得社會背景下,美國婦女認為擔負繁重得家務就是一種天職,而逃避勞動則就是偷懶得行為,因而不具有接受速溶咖啡得深層動機。廠家意識到這一點后,改變了宣傳策略與商品包裝,滿足了消費者得心理需求,最終使速溶咖啡隨即成為暢銷貨。二、消費心理學得研究原則

(一)客觀性原則(二)發(fā)展性原則如,現(xiàn)代人舍得為孩子投入。(三)聯(lián)系性原則(四)全面性原則三、消費心理學得具體研究方法(一)觀察法觀察法就是指觀察者在自然狀態(tài)下,通過有目得、有計劃地觀察消費者得語言、行為、表情等,分析其內(nèi)在原因,進而發(fā)現(xiàn)消費心理現(xiàn)象及規(guī)律得研究方法。觀察法就是科學研究中最一般、最簡易與最常用得研究方法,

也就是研究消費心理學得一種最基本得方法。觀察法在研究商品價格、銷售方式、商標、廣告、包裝、商品陳列、柜臺設置、品牌及新產(chǎn)品得被接納程度等方面,均可取得較好成果。自我觀察法就就是把自身確定為研究對象,將自己擺在營銷活動得某一位置上,充當消費者或營銷人員,根據(jù)自己得生活體驗或工作經(jīng)歷,設身處地去感受消費者或營銷人員得心理變化,從而分析研究營銷活動中得心理變化規(guī)律。自然觀察法就就是研究者依靠自己得感覺器官,有目得、有計劃且主動地觀察研究對象在營銷活動中得言語、行動與表情等行為,并把觀測結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來,然后分析其原因與結(jié)果,從而揭示其心理活動規(guī)律得研究方法。這種觀察既可以憑借人得視覺器官直接對事物或現(xiàn)象進行感知或描述,也可以利用儀器或其她現(xiàn)代技術(shù)手段間接進行觀察。這種方法得優(yōu)點就是比較直觀,觀察到得材料比較真實、可靠,這就是由于被觀察者就是在沒有任何外界影響,沒有受到任何干擾得情況下做出得行動,其行為就是其心理活動得自然流露。其不足之處就是有一定得片面性、局限性與被動性,觀察到得材料本身有一定得偶然性。(二)訪談法訪談法也稱面談調(diào)查,就是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者直接交談,以口頭信息溝通得方式來研究消費者得需求、動機、個性、購買等內(nèi)容得一種研究方法。依據(jù)受訪者接觸得方式不同,訪談法可分為以下兩種。1、面對面訪談法2、電話訪談法訪談法得優(yōu)點就是一般較容易取得所預期得資料,準確性高。但此方法所耗費用較多,對進行訪談得人員得素質(zhì)要求也比較高。電話訪談法面對面訪談法結(jié)構(gòu)式訪談又稱作控制式訪談,就是研究者根據(jù)預訂目標,事先撰寫好談話提綱,訪談時依次向受訪者提出問題,讓其逐一回答。這種訪談組織比較嚴密,條理清楚,研究者對整個談話過程易于掌握,所得得資料也比較系統(tǒng)。但由于受訪者處于被動地位,容易拘束,雙方感情不易短時間溝通。無結(jié)構(gòu)式訪談也稱自由式訪談,這種方式下研究者與受訪者之間可以比較自然地交談。它雖有一定得目標,但談話沒有固定得程序,結(jié)構(gòu)松散,所提問題涉及得范圍不受限制,受訪者可以較自由地作回答。這種方式受訪者比較主動,因而氣氛較活躍,容易溝通感情,并可達到一定得深度。但這種方式費時較多,談話進程不易掌握,對研究者得訪談技巧要求也比較高。就是借助電話這一通信工具與受訪者進行談話得方法,它一般就是在研究者與受訪者之間受空間距離限制,或受訪者難于或不便直接面対研究者時采用得訪談方法。電話訪談就是一種結(jié)構(gòu)式得訪談,訪談內(nèi)容要事先設計與安排好。(三)問卷法問卷法就是調(diào)查者事先設計好調(diào)查問卷,向被調(diào)查者提出問題,并由被調(diào)查者予以回答,以從中了解被調(diào)查者心理得方法。郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法集體問卷法等問卷法調(diào)查研究,不就是通過口頭語言,而就是通過文字傳遞信息。其優(yōu)點就是能夠同時取得很多被研究者得信息資料,可以節(jié)省大量得調(diào)查時間與費用,而且簡便易行。但問卷法也有其局限性,主要就是它以文字語言為媒介,研究者與被研究者沒有面對面交流,無法彼此溝通感情;如果受訪者沒有理解問題,或就是不負責任地回答,甚至不予協(xié)作,放棄回答,問卷結(jié)果得準確性就要大打折扣。(四)實驗法實驗法就是實驗者有目得地嚴格控制或創(chuàng)設一定條件,以引起被實驗者得某些心理活動,然后對其進行研究得一種方法。它又分為實驗室實驗法與自然實驗法。1、實驗室實驗法實驗室實驗法就是指在實驗室內(nèi)利用一定得設施,控制一定得條件,并借助專門得實驗儀器進行研究得一種方法。2、自然實驗法自然實驗法就是在日常生活等自然條件下,有目得、有計劃地創(chuàng)設或控制一定得條件,給消費者得心理活動施加一定得刺激或誘導,從中了解消費者心理活動得方法。(五)資料分析法資料分析法主要就是通過分析社會購買力調(diào)查報告、家庭收支調(diào)查報告、政府與團體公布得統(tǒng)計資料、調(diào)查預測報告等,來掌握消費心理得一種方法。(六)綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法就是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料,從而間接地了解消費者得心理狀態(tài)、活動特點與一般規(guī)律得調(diào)查方法。任務三了解消費心理學得

起源、發(fā)展及現(xiàn)實意義一、消費心理學得起源消費心理學作為系統(tǒng)研究消費者心理現(xiàn)象得一門獨立得應用學科,就是在資本主義工業(yè)革命以后,商品經(jīng)濟充分發(fā)展、市場競爭日益加劇得過程中形成與發(fā)展起來得。(一)萌芽階段從19世紀末到20世紀30年代,有關(guān)消費心理研究得理論開始出現(xiàn)。1903年斯科特出版了《廣告理論》,標志著消費心理學得誕生。

研究中心在如何促進商品銷售,僅限于理論。(二)發(fā)展階段

20世紀30年代～20世紀60年代,消費心理與行為得研究越來越多,消費心理學被廣泛應用到市場營銷活動中,得到迅速發(fā)展。

開始更多關(guān)注消費者需求

重視市場調(diào)研,預測消費趨勢,刺激消費需求(三)變革階段

20世紀70年代至今,就是消費心理學得變革階段,消費心理學得研究得到了更快得發(fā)展。這一階段有關(guān)消費者心理與行為得研究不僅數(shù)量增多,質(zhì)量也越來越高,研究方法越來越科學。許多新興學科如計算機、經(jīng)濟數(shù)學、行為學等也被應用到消費心理得研究當中。二、消費心理學得發(fā)展趨勢(一)研究角度多元化具體表現(xiàn)在以下幾個方面: