零售定價課件

12-1零售定價課件12-2訂價策略在整個零售策略所扮演之角色和重要性。消費者、政府法令、制造商及其他供應(yīng)商對零售訂價的影響。成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、和競爭導(dǎo)向的訂價基礎(chǔ)。發(fā)展零售定價策略的架構(gòu)，包括目標(biāo)、基礎(chǔ)策略、施行及調(diào)整。零售業(yè)者在商店營運時所常采用之訂價技巧。零售訂價法律規(guī)定。零售訂價的重要性零售訂價基本概念與重要性價格是指購買者在交易過程中，為獲得某項產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代價，通常是以金錢或其他購買力來交換他想要得到的滿足或效用（Utility）。價格高是不是就真的代表質(zhì)量好?若只有在價格的信號下，通常消費者會認(rèn)為質(zhì)量較好；但若加入品牌或其他的信號下，則不一定。中國人的觀念:便宜沒好貨?價值:是消費者的犧牲與得到好處的差。若是犧牲大于好處，則有價值，若好處大于犧牲，則沒有產(chǎn)生價值，而不消費。12-4零售訂價基本概念與重要性零售商設(shè)法使消費者所付出的總代價(TotalPayment)降至最低，包括金錢的支付、尋找商品的時間、體力、甚至資金運用的機(jī)會成本等，而這也正是零售商所賴以生存的利基。12-5進(jìn)貨成本、售價、和消費者效用關(guān)系圖12-6零售訂價的基礎(chǔ)成本面成本導(dǎo)向的定價乃為實務(wù)上最廣為應(yīng)用的零售定價技術(shù)，通常零售業(yè)者是以商品進(jìn)貨成本、營業(yè)費用加上欲獲得之利潤作為商品之定價。而商品成本與銷售價格之間的差額就是零售商的加成（Markup），亦有人稱之為毛利。12-8加成百分比的計算公式12-9零售價加成法比成本加成法更為業(yè)者廣泛采用其主要理由如下：零售費用、減價及利潤皆依銷貨百分比來表示，因此，當(dāng)利潤也用銷貨百分比來表示時，因為便于與其他財務(wù)資料做比較，而就更具有意義；制造商給零售商的報價和交易折扣，主要也是依零售價格來訂定；零售價格的信息比成本的信息容易取得；零售價法可較成本法顯示出更小的利潤率，亦即不會高估利潤率，這在和政府、員工、或消費者交涉時很有用處。12-10某零售商已決定比照同業(yè)販賣1罐10元的鋁箔包飲料，若他計劃獲得40%的零售價加成，那么他應(yīng)付出多少進(jìn)貨成本以達(dá)預(yù)期的利潤目標(biāo)？利用基本公式：

商品成本＝6元本例可以轉(zhuǎn)換公式表示如下：商品成本＝零售價格×（1－零售加成百分比）例題112-11修正的加成基本公式加成除了必須能涵蓋所有的營運費用并保障合理的利潤外，還得考慮到銷售期間可能提供的降價、折讓、商品缺少的損失、以及其他可能的費用支出等情況，而寬列加成百分比。12-12例題3某文具店預(yù)估一個月的營運費用（包括店租、薪資、水電、清潔、帳務(wù)處理等）為12萬元，計劃每月能賺8萬元，凈銷貨額預(yù)計50萬元，平均會有10%的零售減價，則其初始加成應(yīng)設(shè)多少百分比？

若未考慮周詳，遺漏零售減價會造成加成偏低，只有40%，亦即（12萬元＋8萬元）÷50萬元。若以此較低的加成來訂零售價格，則很可能無法達(dá)成預(yù)定的利潤目標(biāo)。12-1312-14例題3雖然經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃的加成百分比可以與預(yù)定的利潤目標(biāo)較為接近，但在每段營業(yè)期間，零售商仍應(yīng)計算出實際的加成情況，亦即前述維護(hù)或最后達(dá)成的加成，其公式如下：需求面不同的價格在市場上會造成不同的需求反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱此種價格與需求量之間的關(guān)系為需求函數(shù)。在正常情況下，需求量與價格呈負(fù)相關(guān)，亦即價格高時需求量低；反之，價格低時需求量高。在少數(shù)情況下，此種關(guān)系不一定存在，例如以炫耀性產(chǎn)品而言，需求量與價格可能先呈正相關(guān)，也就是價格較高，需求量反而更大，此種情形稱為「逆需求」；需求量一直上升到價格實在太離譜了，需求量才會又下降。12-15需求的價格彈性（消費者的敏感度）需求的價格彈性可以具體地用公式表示如下：一般而言，在以下情況中，需求較無彈性：競爭性商品或替代品較少時；購買者對高價格不太在意；購買者不輕易改變其購買習(xí)慣；購買者認(rèn)為高價格系代表產(chǎn)品質(zhì)量的改善；購買者認(rèn)為高價格系代表通貨膨脹來臨。12-16競爭面如果零售商自認(rèn)他的商品可帶給顧客的利益可能遠(yuǎn)高于該顧客所愿意支付的某零售價格，且自己的進(jìn)貨和管銷成本控制在此零售價格以下，并保有相當(dāng)利潤時，似乎此時的價格決策已可輕易決定，其實并不盡然，還必須考慮競爭狀況。12-17競爭導(dǎo)向訂價競爭導(dǎo)向訂價既是以競爭情況做為計算價格的核心問題，則當(dāng)產(chǎn)品愈標(biāo)準(zhǔn)化，顧客的需要愈一致，或者價格為市場上之主要競爭策略時，競爭導(dǎo)向的訂價就更為重要，主要有----現(xiàn)行價格訂價法和投標(biāo)訂價法兩種?！脯F(xiàn)行價格定價」是指根據(jù)競爭者的價格來訂價，較不考慮成本或市場需求；「投標(biāo)訂價法」則是指投標(biāo)爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，不只有考慮成本及市場需求，還要考慮到競爭者會報出何種價格。12-18競爭導(dǎo)向的訂價策略12-19訂定價格的步驟訂價的一般性步驟12-21選擇定價目標(biāo)求生存；求本期利潤最大；達(dá)成滿意利潤水平；達(dá)成投資報酬率；擴(kuò)張市場占有率；盡速增加現(xiàn)金流入；反映產(chǎn)品質(zhì)量；維持現(xiàn)狀。12-22確定需求狀況影響價格敏感度的原因有九種：獨特價值效果：獨特性愈高，購買者價格敏感度愈低。替代性知曉效果：愈不知曉，價格敏感度愈低。不易比較效果：愈不易比較，價格敏感度愈低?？傊С鲂Ч嘿徺I產(chǎn)品的費用占購買者的收入比率愈小，價格敏感度愈低。最終利益效果：費用支出占購買者最終使用產(chǎn)品成本的比率愈小，價格敏感度愈低。12-2312-24確定需求狀況分?jǐn)偝杀拘Ч寒a(chǎn)品的部份成本能以其他名目計入，則價格敏感度愈低。沉入投資效果：產(chǎn)品是為了配合原有資產(chǎn)來使用，則其價格敏感度愈低。價格質(zhì)量效果：產(chǎn)品被認(rèn)定應(yīng)該是高質(zhì)量、高貴的象征或是炫耀性時，價格敏感度愈低。存貨效果：購買者愈無法儲存產(chǎn)品時，則其價格敏感度愈低。計算成本「固定成本」系指公司營運時不隨生產(chǎn)量或銷貨收入變動的成本，例如租金、利息、薪水等；「變動成本」則指隨生產(chǎn)量或銷售量變動的成本，例如傭金抽成、免費禮物包裝材料費等，通常每單位產(chǎn)品的變動成本應(yīng)該相等，所以會稱為變動是因為總變動成本會隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)量或銷售量變動。12-25邊際分析法邊際分析法是要了解銷售量增加或減少一單位所造成的影響，此種邊際分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，很容易讓人誤認(rèn)為訂訂價格可以做得很精準(zhǔn)，如果收益（需求）和成本（供給）維持不變，就可求出利潤極大的價格水平。但是實際上，成本和收益都會不停的變動，因此很難訂定出一個理想的價格。12-26分析競爭者價格市場的需求與產(chǎn)品的成本構(gòu)成訂價的上限與下限，而競爭者的價格及可能采取的行動亦對公司的訂價有所影響，零售業(yè)者必須了解各種競爭產(chǎn)品或品牌的價格，方能為其產(chǎn)品訂定出適當(dāng)?shù)膬r格。零售商必須把了解競爭者價格，當(dāng)成例行的作業(yè)。例如:家樂福會調(diào)查其他量販業(yè)者的售價，并調(diào)整自己的價格，以維持競爭力。12-27分析競爭者價格如何取得競爭者的商品價格：派遣比較性采購者收集競爭者的價目表購買競爭者的產(chǎn)品詢問顧客對每位競爭者的價格與質(zhì)量的認(rèn)知12-28選擇訂價策略與方法（一）新產(chǎn)品訂價策略「市場吸脂訂價法」是指新產(chǎn)品（尤其是有專利保護(hù)）在推出之時，訂定高價位，以便從市場中「榨取」相當(dāng)?shù)氖杖耄缬嬎銠C(jī)產(chǎn)品在市場上的生命期短，往往不到半年就會被新產(chǎn)品取代，對于剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品趁著其他競爭者尚未投入，加上消費者對于新產(chǎn)品的認(rèn)識陌生，大多數(shù)人對于它的需求缺乏彈性，亦即需求量和價格的關(guān)系不大，同時采用高價策略可以迅速回收研發(fā)和制造的各項成本，作為以后研發(fā)更新產(chǎn)品的資金。12-29選擇訂價策略與方法（一）新產(chǎn)品訂價策略市場滲透訂價法則是一開始就以低價迅速且深入地滲透市場，此法可以很快地吸引大量的購買者，并且贏得較高的市場占有率。需與供應(yīng)商洽談數(shù)量折扣，以低毛利先搶高市占。過去的臺灣廠商多采此策略，但現(xiàn)在中國、越南等國家加入競爭，臺灣已無此優(yōu)勢，轉(zhuǎn)以采創(chuàng)新、品牌等附加價值策略。12-3012-31新產(chǎn)品九種可能的價格／質(zhì)量策略

價格

質(zhì)量高中低高優(yōu)勢策略滲透策略優(yōu)惠策略中超價策略中庸策略平價策略低欺騙策略劣品策略廉價策略12-32選擇訂價策略與方法（二）心理訂價策略心理訂價是用來激起顧客情緒上的反應(yīng)，以鼓勵顧客購買。心理訂價的策略在消費品的零售上特別有用，包括下列幾種：奇數(shù)訂價、習(xí)慣訂價、梯狀訂價。決定商品價格（一）高價策略以聯(lián)強(qiáng)國際所代理之電源供應(yīng)器（PowerSupply）為例，250W的定價約為900元，而其他品牌同瓦數(shù)的價格約在450元至550元之間，其中間差價約達(dá)100﹪之譜。唯聯(lián)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其電源供應(yīng)器符合多國安全規(guī)定，質(zhì)量穩(wěn)定；不過其他品牌中亦有標(biāo)榜如是者。其他諸如喇叭、麥克風(fēng)、一些小型外圍產(chǎn)品等皆采用此種價格策略。12-33決定商品價格（二）低價策略以聯(lián)強(qiáng)國際所代理之Modem而言，33600bps的定價約為2200元，而其他品牌同樣格規(guī)的定價約在2600元上下，其中差價約為20﹪左右。其他諸如熒幕、鍵盤、光盤機(jī)……等皆采用此種價格策略。12-34調(diào)整價格業(yè)者在選擇訂價目標(biāo)，確定需求狀況，計算成本，分析需求、成本及利潤的關(guān)系，以及分析競爭者價格之后，再根據(jù)訂價策略的指導(dǎo)，選擇適當(dāng)?shù)挠唭r方法來算出產(chǎn)品適當(dāng)?shù)膬r格。在決定價格之后，業(yè)者仍需注意隨時因應(yīng)顧客需求、產(chǎn)品成本及競爭情況的變化，來調(diào)整其價格。零售業(yè)者可以使用下列調(diào)整性策略，包括降價、漲價及折扣。12-35商品的降價雖然商品的降價是最容易刺激顧客的需求，但也有可能會使顧客產(chǎn)生不好的聯(lián)想，如：是否將有新產(chǎn)品上市？產(chǎn)品是否有缺陷或銷售不佳？公司是否有財務(wù)上的困難？可能還有持續(xù)降價的空間？或是懷疑質(zhì)量降低了。透過降價控制，零售業(yè)者可以評估降價次數(shù)、降價所占銷售比例和降價的原因，降價控制必需要改變最近幾期的購買計劃來反應(yīng)降價。評估降價原因的方法包括紀(jì)錄每次降價的原因和檢查其原因是否正常，而透過價格控制方能夠監(jiān)督公司策略的執(zhí)行。12-36價格調(diào)整方式在不景氣時，一般而言，零售商可采用以下幾種常用的價格調(diào)整方式：采用延遲訂價的訂價法（以會員制的信用卡分期付款）；成組貨品與服務(wù)分別計價；減少折扣。12-37價格調(diào)整方式若零售商不要提高價格，則可采用：縮減產(chǎn)品的數(shù)量以代替漲價；減少或去除產(chǎn)品額外的服務(wù)；促銷大包裝單位的產(chǎn)品，以降低相對的包裝成本；創(chuàng)造具經(jīng)濟(jì)性的自有品牌。12-38常用的訂價技巧習(xí)慣性訂價習(xí)慣性訂價是指零售業(yè)者為商品或服務(wù)以傳統(tǒng)價格作為訂價之基礎(chǔ)，將價格定在一般大眾所習(xí)慣的價格水平，并且嘗試使此價格維持一段時間不發(fā)生變動，例如報紙、糖果、電話費、自動販賣機(jī)、餐廳價目表等。這類商品的價格彈性通常較高，故零售商藉著建立習(xí)慣價格且使消費者認(rèn)為價格合理，而減少彼此間的競爭。由于這些商品多為日常用品，故其習(xí)慣性的定價并不會違背公平交易法。12-40變動性訂價變動性訂價是指零售業(yè)者必須時常改變售價，以便適應(yīng)顧客的成本變動和需求變動。成本變動可能是季節(jié)性變動（如農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有淡旺季）或相關(guān)趨勢性變動（如研發(fā)的進(jìn)步使計算機(jī)愈來愈便宜）；需求變動則是地點變動（如在交通不變處的零售價格較貴）或時間變動（如夏天對冰品、冷氣的需求較強(qiáng)勁）。12-41單一價格策略（不二價）和彈性訂價單一價格策略是指在相同情況下，每位顧客可以相同的售價購買相同的商品，此策略和習(xí)慣性訂價策略相似，所不同者在于前者的相同性發(fā)生于同一品牌或同一供銷體系內(nèi)，而后者則不分品牌或供銷體系均有相同的售價。彈性訂價就允許消費者議價，使得精通議價的顧客能獲得更低的售價。使用彈性訂價法的零售商并不會清楚地寫出底價，消費者必須有進(jìn)一步的信息才能議價成功。12-42單一價格策略（不二價）和彈性訂價單一價格策略可以加快交易速度，減少人工成本，允許自助式及販賣機(jī)販賣；彈性訂價法則會要求較高的起始成本及合格的銷售人員。12-43奇數(shù)訂價法（OddPricing）零售業(yè)者訂的價格水平比完整數(shù)目稍微少一點，如$99、$49等，因為如此設(shè)訂價格可使顧客在心理上感到占了便宜。報紙上許多拍賣廣告都利用這種奇數(shù)（其實不是數(shù)字上的奇數(shù)，是心理上的奇數(shù)）訂價法來吸引顧客。12-44犧牲打訂價法（LossLeaderPricing）零售業(yè)者為了吸引人潮，刻意選擇少數(shù)幾種項目，以低價格（甚至低于成本）推出，零售業(yè)者的目標(biāo)是希望能販賣一般售價的的產(chǎn)品給更多顧客，所以犧牲打訂價法和吸引顧客改買高價位的訂價方式不同。又稱為帶路雞。12-45多數(shù)單位訂價（在數(shù)量多時使用）當(dāng)顧客購買一定數(shù)量時，零售業(yè)者就給予折扣的作法即為多數(shù)單位訂價。使用多數(shù)單位訂價的理由有二：一是可以提高顧客對某一產(chǎn)品的購買數(shù)量，然而，若顧客買了大量產(chǎn)品只是儲存起來，而非消費更多，那么業(yè)者的銷售也不會增加；另一個理由是多數(shù)單位訂價可使零售業(yè)者清出很少賣出和將換季的商品。例:Costco量販。12-46梯狀訂價零售業(yè)者經(jīng)常使用梯狀訂價（PriceLining，或稱階層訂價法、區(qū)段訂價法），并以具有明顯的質(zhì)量層級的價格點來銷售商品，例如服飾店的價位可訂在1500元、1200元、900元、和500元四種水平。而不用為每件服飾訂定不同價格。其基本假設(shè)是認(rèn)為各種產(chǎn)品在某些價格范圍內(nèi)，需求價格彈性很小，如果某種價格水平相當(dāng)吸引人的話，那么顧客對價格的稍微變化并不在意，仍會購買。12-47梯狀訂價的優(yōu)點梯狀訂價的優(yōu)點有二：對消費者而言，可使消費者在購物時的混亂減到最少；另外，對零售業(yè)者而言，價格內(nèi)容能幫助零售業(yè)者訂購、搬運、處理商品的程序。但是實施梯狀訂價也有困難，因為依價格內(nèi)容的策略所訂出的價格點和顧客所認(rèn)知的價格有很大的不同，通貨膨脹會使價格點的維持和范圍界定非常困難12-48天天低價（EveryDayLowPrice,EDLP）天天低價策略系指盡量壓低產(chǎn)品售價，并營造一致性低價印象，可能不是所有產(chǎn)品都是市場上最低價格，也有某些零售商會提出不是最低價可退錢的保證。過去不以價格訴求的便利商店也開始加入低價促銷的營銷，紛紛采取「每日一物」或特價商品的策略，推出各式眼花撩亂的特價優(yōu)惠，來吸引顧客入店消費。例如統(tǒng)一超商將行之有年的貨架設(shè)計「項目架」改為「經(jīng)濟(jì)特區(qū)」，專門販賣價廉物美的熱門商品，并以「省錢、省時間」來對外訴求。12-49天天低價（EveryDayLowPrice,EDLP）但是，這種價格戰(zhàn)很明顯地除了要看誰價格喊得低之外，商品組合和活動性、方便性，也是業(yè)者互較高下的重點。例:家樂?！柑焯於急阋恕①I貴退差價」、屈臣氏。12-50組合訂價零售商常將數(shù)項產(chǎn)品包裝在一起出售，如：文具組合或綜合火鍋料組合，而其組合的售價比單獨出售的價格總合為低，以便吸引顧客。甚至原本高價位的國外化妝品為因應(yīng)水貨低價的競爭壓力，而推出特價優(yōu)惠的組合化妝品，亦是一例。這種產(chǎn)品組合通常包括多樣產(chǎn)品，因此各種產(chǎn)品的利潤尚須依照整個產(chǎn)品組合價格之考慮而加以調(diào)整。由于各種產(chǎn)品間的需求與成本之關(guān)系各有不同，而面臨的競爭程度亦有所差異，使得這種訂價決策相當(dāng)不容易。12-51保證最低價在燦坤3C流通市場提出「一定最便宜，保證退還差價」的口號后，零售業(yè)者陸續(xù)引入此種訂價技巧。而國內(nèi)的量販批發(fā)業(yè)最近也進(jìn)入另一波的「保證超低價」、「谷底價」的戰(zhàn)爭中。通常有范圍限制及時間限制；例如一個月內(nèi)或是限定高雄市等。在業(yè)界以所謂的印花價、特價商品試圖創(chuàng)造產(chǎn)品最低價的印象時，因業(yè)者在商品的訂價策略，常因發(fā)行的消費會訊的作業(yè)時間，而導(dǎo)致商機(jī)可能被其他業(yè)者攔截而失去產(chǎn)品最低價的優(yōu)勢12-52在線的定價方式科技的進(jìn)步和成本的降低是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品低價的主因，下列幾項也是使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格較實體商店要低的因素：購物代理商的產(chǎn)生，讓顧客能夠輕易搜尋到全國甚至是全世界最好的價格。反向的拍賣型態(tài)。買方可在網(wǎng)站上標(biāo)記價格，而賣方也能在在線尋找可接受的價格，進(jìn)而向買方接洽。有時候產(chǎn)品低價販?zhǔn)凼瞧髽I(yè)為了要快速建立品牌、搶占市場。12-53在線的定價方式激烈的競爭。高價格彈性。價格彈性是指當(dāng)價格變動時，購買行為的變化。對許多產(chǎn)品象是書籍和CD而言，在線市場比實體市場要有彈性，因此網(wǎng)絡(luò)使用者對于價格改變是非常敏感的。經(jīng)常性價格變動。這是為了要吸引價格敏感者，而且在網(wǎng)絡(luò)上更改價格是很容易的。12-54在線的定價方式當(dāng)網(wǎng)絡(luò)是無效率市場時，在下列情形中，產(chǎn)品價格可能有所差別。產(chǎn)品是依照顧客心目中想要的價格定價，例如拍賣。相同的產(chǎn)品在不同的時間和地點提供，也會產(chǎn)生不同的價格，像啤酒在酒吧和在超級市場販賣的價格就有所差別。對于時間敏感的購物者而言，他們并不想花太多時間在網(wǎng)站上，一方面尋找最低價產(chǎn)品要花很多時間；另一方面，有些低價網(wǎng)站所設(shè)計的使用者界面不容易操作。12-55在線的定價方式好的品牌通常可以要求較高的定價。當(dāng)顧客選擇不同的在線零售商時，便會面對轉(zhuǎn)換成本。有些人不愿意付出這些成本時，他們就會選擇自己熟悉的零售商。目前出現(xiàn)的第二代購物代理商能夠?qū)㈩櫩屠鏀?shù)量化，并完成一個價值方程式，然后計算機(jī)再根據(jù)方程式推薦適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品給顧客。12-56在線定價方式的種類滲透定價：低價進(jìn)入市場以在短時間內(nèi)獲得高度市場占有率。這種策略用在價格敏感的市場特別有效，象是網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。市場吸脂定價：利用高價的新產(chǎn)品吸引創(chuàng)新者和早期采用者使用。之后每次的降價都會吸引另外新一群的顧客，直到產(chǎn)品生命周期結(jié)束。這類產(chǎn)品有數(shù)位相機(jī)、彩色雷射打印機(jī)等等。12-57在線定價方式的種類價格領(lǐng)導(dǎo)者：在某一特殊品項以最低價格進(jìn)入市場，稱為價格領(lǐng)導(dǎo)者。實體商店中，Wal-Mart就是一家價格領(lǐng)導(dǎo)者，在網(wǎng)絡(luò)上要實行此策略，必須先把成本降低。通常最大的制造商因為經(jīng)濟(jì)規(guī)模的關(guān)系，都能夠成為價格領(lǐng)導(dǎo)者。促銷定價：在網(wǎng)絡(luò)上使用促銷定價有三個好處：（1）它可以透過E-mail信箱正確的鎖定目標(biāo)顧客；（2）有研究指出，在網(wǎng)絡(luò)上購物的消費者滿意度通常都還不錯；（3）另外，在線的顧客忠誠度也高于實體商店。12-58在線定價方式的種類區(qū)隔定價：這是針對不同年齡或是不同地區(qū)的消費族群所做的定價策略。協(xié)商（Negotiation）：目前在網(wǎng)絡(luò)世界中，不論是買方或賣方都可以透過拍賣、競價和集體購買的機(jī)制互相議價。動態(tài)定價（Dynamicpricing）：網(wǎng)絡(luò)使用者可收到企業(yè)從數(shù)據(jù)庫中整理出來、實時更新的價格信息。這些信息可隨著時間和使用者作變化，端看使用者的需求。這類型的定價策略需要XML及其他信息技術(shù)支援。12-59在線定價方式的種類認(rèn)知價值訂價法：認(rèn)為購買者對價格的認(rèn)知，而非銷售者的成本，才是訂價的關(guān)鍵，因此使用營銷組合中非價格變量來建立消費者心目中對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。價格的訂定是盯住認(rèn)知價值而來。廠商必須從事市場研究，來準(zhǔn)確的衡量市場對該項產(chǎn)品的認(rèn)知價值。價值訂價法：認(rèn)為價格的訂定應(yīng)該讓消費者感覺到購買該產(chǎn)品是「物超所值」的。以透過改造公司的作業(yè)，實質(zhì)地變成低成本的生產(chǎn)者，且亦不會使質(zhì)量下降，以吸引更多有價值意識的顧客。12-60維持轉(zhuǎn)售價格維持轉(zhuǎn)售價格「維持轉(zhuǎn)售價格」制度系指上游事業(yè)對其下游交易對象，將其供應(yīng)的商品轉(zhuǎn)售給第三人，或第三人再轉(zhuǎn)售時，上、下游廠商訂定契約，要求按上游廠商的規(guī)訂價格出售商品。易使零售商出現(xiàn)統(tǒng)一售價的聯(lián)合行為。12-62維持轉(zhuǎn)售價格不過禁止維持轉(zhuǎn)售價格的規(guī)定也有例外，例如國內(nèi)的出版品經(jīng)常印有標(biāo)準(zhǔn)訂價，由于此訂價行為已成為普遍的商業(yè)習(xí)慣，經(jīng)銷商只視其為參考價格（ReferencePrice），實際出售書籍常有不等之折扣或減價，故不算違法。12-63不公平競爭（一）差別訂價市場能區(qū)隔且需求彈性不同。支付較低價格的顧客無法轉(zhuǎn)售給價格較高的市場區(qū)隔。在售價較高的區(qū)隔中，競爭者無法以較低價格出售其產(chǎn)品。市場區(qū)隔及管理成本不超過因差別訂價而獲得的額外利潤。不至引起顧客的抱怨與敵意而喪失顧客。12-64不公平競爭（一）差別訂價差別訂價的特殊形式必須是合法的。價格差異是由于供應(yīng)商成本的差異。市場情況改變，如制造或其他成本的增加或減少。12-65不公平競爭（二）設(shè)定最低價格商品成本有不同的定義，通常是取重置成本和取得成本較低者。由政府或產(chǎn)業(yè)公會選擇性地設(shè)定最低價格的目的是要避免小型零售商受到大型零售商掠奪式的訂價攻擊。在掠奪訂價中，大型零售商有時用低于成本的價格出售商品來破壞競爭，而導(dǎo)致小型零售商被淘汰出局。12-66宣告不實價格（一）引誘訂價其形式包含不實標(biāo)價、折扣促銷、不當(dāng)廉售等。零售商大幅降價來促銷其流行商品，通常此一物品會低于一般售價40～50％，甚至更多，藉著對大眾的引誘，到此店的人潮大增