網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章17:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告本章學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)過(guò)本章之后，你應(yīng)該能夠：了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念和術(shù)語(yǔ)。熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的各種主要類型，了解聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和贊助廣告的優(yōu)勢(shì)。熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式和應(yīng)用情況。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。

了解網(wǎng)絡(luò)廣告的整個(gè)流程。熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的法律問(wèn)題和倫理問(wèn)題。

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章27.1

廣告基礎(chǔ)廣告的目的：告知、勸說(shuō)和提醒受眾對(duì)廣告的4種態(tài)度：尋覓、反應(yīng)、排斥、忽略廣告作用的梯階模型：6梯階模型：知曉-理解-接受-偏愛(ài)-購(gòu)買-強(qiáng)化模型：()5梯階模型：知曉-了解-喜歡-偏愛(ài)-購(gòu)買4大傳統(tǒng)廣告媒體電視廣播報(bào)紙和雜志

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章

戶外廣告3美國(guó)人使用媒體的模式

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章47.2

使用傳統(tǒng)廣告推廣電子商務(wù)一般而言，在推廣電子商務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)

廣告更有效率，但是，傳統(tǒng)廣告在建立品牌方面仍然占有優(yōu)勢(shì)，另外，傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告相配合，不僅可以提升品牌，而且還可以更有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。兩個(gè)案例：利用傳統(tǒng)廣告推廣其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)：電視+戶外廣告使用廣播廣告提升在線品牌并間接增加網(wǎng)站流量：廣播廣告+旗幟廣告+戶外廣告+直郵廣告

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章5利用傳統(tǒng)廣告推廣其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的效果圖1993年創(chuàng)刊的美國(guó)雜志《連線》擁有的“熱線”（

）網(wǎng)站在1994年10月發(fā)布了全球第一個(gè)旗幟廣告，價(jià)格為每月1萬(wàn)美元。不過(guò)全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告最晚在1993年4月就已經(jīng)出現(xiàn)。我國(guó)大陸地區(qū)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，當(dāng)時(shí)，的網(wǎng)站（.）上發(fā)布了英特爾公司的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大?。?68×60像素）的全幅旗幟廣告1998年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到0.3億元人民幣，而在1999年則達(dá)到0.9億元人民幣，增幅達(dá)到200%。市場(chǎng)調(diào)研公司在2013年1月發(fā)布的研

究報(bào)告顯示，2012年全球數(shù)字廣告開(kāi)支首次突破1000億美元，達(dá)

1028億美元，相比2011年的872億美元增長(zhǎng)了17.8%。根據(jù)公司預(yù)計(jì)，2013年全球數(shù)字廣告開(kāi)支將達(dá)1184億美元。2012年，數(shù)字廣告占總的廣告市場(chǎng)份額小于20%，而2013年該比例有望突破20%，達(dá)到

21.7%網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章

7

華僑大學(xué)：2005

§7.3

網(wǎng)絡(luò)廣告概述

圖中2001年以后數(shù)字為預(yù)測(cè)數(shù)字，實(shí)際上美國(guó)2003年網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售為73億美元，遠(yuǎn)低于預(yù)測(cè)數(shù)字。美國(guó)2003-2012年間的網(wǎng)絡(luò)廣告支出

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章9我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章10了解網(wǎng)絡(luò)用戶

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章11中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：1997年10月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心()發(fā)布了第一次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)

計(jì)報(bào)告”，并從1998年7月開(kāi)始定期發(fā)布新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。截至2014年1月，已經(jīng)完成了33次調(diào)查，調(diào)查的即時(shí)性和權(quán)威性已得到業(yè)界公認(rèn)。的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)我們了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的特征提供了很大便利。第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型網(wǎng)絡(luò)廣告的類型旗幟廣告電子郵件廣告分類廣告：可以基于網(wǎng)站或者新聞組搜索引擎廣告贊助廣告聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷移動(dòng)廣告

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章12我國(guó)不同網(wǎng)絡(luò)廣告類型的相對(duì)份額（2012年）

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章132012年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型分布

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章14網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方法（，每千印象費(fèi)用）（，每行動(dòng)費(fèi)用）：包括等類型時(shí)間費(fèi)率（

)

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章15做網(wǎng)絡(luò)廣告的理由：上網(wǎng)時(shí)間吞噬用于其他媒體的時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋幾乎無(wú)限的地理范圍網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)上銷售的促進(jìn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，可以滿足不同需求網(wǎng)絡(luò)廣告定向性好網(wǎng)絡(luò)廣告的可測(cè)性好網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易測(cè)量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)既是網(wǎng)絡(luò)廣告的需求者，又是網(wǎng)絡(luò)廣告的供給者一些大牌商家成功的網(wǎng)絡(luò)廣告案例：,

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章16網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)不做網(wǎng)絡(luò)廣告的理由：免費(fèi)的營(yíng)銷方法更加有效網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率在不斷下降互聯(lián)網(wǎng)的使用還有待普及網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)于雜亂網(wǎng)絡(luò)媒體獲得的信任程度較低網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的人才還比較缺乏結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)廣告要做，但要做的正確

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章17網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章18

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)廣告的功能增加網(wǎng)站流量發(fā)布新產(chǎn)品：贊助汽車頻道可以提高試駕活動(dòng)參與度提升銷售業(yè)績(jī)：根據(jù)寶潔公司對(duì)55,000

購(gòu)物者的跟蹤調(diào)查，旗幟廣告在16周的時(shí)間內(nèi)使做廣告的快餐食品的銷售增加了19%。該廣告的點(diǎn)擊率只有

0.27%。建立對(duì)話：通過(guò)許可營(yíng)銷建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：讀者文摘公司借助網(wǎng)絡(luò)建立直郵數(shù)據(jù)庫(kù)派發(fā)試用品，鼓勵(lì)試用產(chǎn)品：寶潔公司派發(fā)

香波

提高顧客忠誠(chéng)度：與顧客忠誠(chéng)計(jì)劃相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的步驟確定現(xiàn)實(shí)并且可以評(píng)價(jià)的目標(biāo)確定預(yù)算明確廣告的受眾調(diào)研廣告受眾可能瀏覽的網(wǎng)絡(luò)媒體制訂廣告方案設(shè)計(jì)廣告發(fā)布廣告跟蹤廣告效果評(píng)價(jià)廣告結(jié)果修訂、改進(jìn)你的廣告策略

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章19網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略試用免費(fèi)的或者低成本的方法（旗幟交換、搜索引擎優(yōu)化）推廣網(wǎng)站，獲得最初的流量跟蹤你的流量，對(duì)每個(gè)訪問(wèn)者的現(xiàn)金價(jià)值作出估計(jì)使用所有被第二步證明是劃算的網(wǎng)絡(luò)廣告方案不斷測(cè)試、跟蹤、挖潛，提高網(wǎng)站訪問(wèn)者的價(jià)值的廣告的效率不斷重復(fù)第2-4步，循環(huán)往復(fù)

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章20購(gòu)買廣告空間的考慮

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章21廣告空間的流量廣告空間訪問(wèn)者的特征廣告空間的費(fèi)率附注：命中和頁(yè)面瀏覽（命中）從一個(gè)頁(yè)面提取獨(dú)立文件的數(shù)量。(廣告印象數(shù))含有網(wǎng)絡(luò)廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)。即記數(shù)器上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。(頁(yè)面瀏覽)網(wǎng)站的所有頁(yè)面被瀏覽的總次數(shù)。

(獨(dú)立用戶)指在單位時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)某一站點(diǎn)的不同用戶的數(shù)量。由于通常情況下不同的用戶來(lái)自于不同的，所以通過(guò)一個(gè)來(lái)的訪問(wèn)者被視為一個(gè)獨(dú)立用戶。旗幟廣告（

)形狀為矩形，又稱橫幅廣告靜態(tài)或者有動(dòng)畫效果通常位于頁(yè)面的上方點(diǎn)擊旗幟會(huì)將訪問(wèn)者鏈入廣告主的網(wǎng)站最基本的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，最早也最普遍按紐廣告較小，通常只有公司標(biāo)志或品牌名旗幟廣告的效果可以即時(shí)測(cè)量

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章22旗幟廣告的尺寸全幅旗幟廣告468*60像素半幅旗幟廣告234*60像素豎直旗幟廣告120*240像素1型按紐120*90像素2型按紐120*60像素方按紐125*125像素微型按紐88*31像素

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章23旗幟廣告的設(shè)計(jì)原則找準(zhǔn)賣點(diǎn)，一語(yǔ)中的，文字切忌含糊不清包含公司標(biāo)志，提升品牌圖畫要有吸引力包含網(wǎng)址用好動(dòng)畫，建立因果關(guān)系外框清楚，可以表明“點(diǎn)擊這里”的字樣新穎有創(chuàng)意廣告位置：靠近下拉條的右下方點(diǎn)擊率較上方高228%

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章24旗幟廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章25搜索引擎廣告

廣告按（）模式收費(fèi)，廣告不僅會(huì)顯示在的各種服務(wù)頁(yè)面（包括搜索結(jié)果頁(yè)面、論壇頁(yè)面、主題目錄瀏覽頁(yè)面）上，也會(huì)出現(xiàn)在合作伙伴的站點(diǎn)上，的合作站點(diǎn)既包括象,,這樣的知名大站點(diǎn)，也包括一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小的內(nèi)容站點(diǎn)，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，80%的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)訪問(wèn)到一個(gè)或多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)站。廣告甚至還會(huì)出現(xiàn)在一些電子期刊或者新聞組上。

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章26網(wǎng)絡(luò)贊助廣告根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告署的統(tǒng)計(jì)資料，在2000年美國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告上82億美元的總花費(fèi)中條幅廣告占59%，贊助廣告則占到28%，并且按照互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司的預(yù)測(cè)，越來(lái)越多的公司在未來(lái)幾年中會(huì)把在條幅廣告上的花費(fèi)向贊助廣告轉(zhuǎn)移。贊助廣告就是公開(kāi)支持有益的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告就是傳統(tǒng)贊助廣告在網(wǎng)絡(luò)上的移植。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告不限于對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的贊助，它也包括對(duì)電子雜志和虛擬社區(qū)的贊助，對(duì)非贏利組織網(wǎng)站的贊助則是網(wǎng)絡(luò)贊助廣告中的一種比較特殊的形式。

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章27贊助廣告的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)贊助廣告可以收到更好的總體效果。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告在爭(zhēng)取消費(fèi)者偏愛(ài)方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)（感激效應(yīng)），同時(shí)因?yàn)槭苜澲鷥?nèi)容本身的選擇性，贊助廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告還具有成本上的優(yōu)勢(shì)，通常采用時(shí)間費(fèi)率，有時(shí)還可以物物交易。網(wǎng)絡(luò)贊助廣告的社會(huì)效益優(yōu)于條幅廣告。

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章28贊助廣告的策略要精心選擇受助人。要注意含蓄參與，不可喧賓奪主。要同受助人長(zhǎng)期合作。要注意對(duì)贊助做一定的宣傳。

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章29聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷()指一個(gè)網(wǎng)站的所有人在自己的網(wǎng)

站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,）上推廣另一個(gè)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,）的服務(wù)和商品并取得傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是內(nèi)容網(wǎng)站和電子貿(mào)易網(wǎng)站間合作的一種新方式，具體作法是主力網(wǎng)站將旗幟廣告或者文字鏈接放置在聯(lián)屬網(wǎng)站上并按照它們實(shí)現(xiàn)的銷售給合作方支付傭金。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是按照銷售業(yè)績(jī)計(jì)算費(fèi)用的一種網(wǎng)絡(luò)廣告模式（

）

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章30移動(dòng)廣告據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年，全球移動(dòng)廣告營(yíng)收大增82.8%，從2011年的53億美元增加到了89億美元，占到了當(dāng)年全球數(shù)字廣告營(yíng)收的8.7%。三種類型搜索廣告顯示廣告信息廣告

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章31移動(dòng)廣告的優(yōu)點(diǎn)手機(jī)已經(jīng)成為用戶隨身攜帶的裝備，用戶攜帶手機(jī)的時(shí)間要長(zhǎng)于和電腦在一起的時(shí)間能夠?qū)τ脩舻纳矸菀约坝脩羲诘牡乩砦恢眠M(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，使廣告更有針對(duì)性，并使得基于位置的營(yíng)銷成為可能智能手機(jī)支持條碼掃描、導(dǎo)航、移動(dòng)支付等多種功能，便于用戶看到廣告后能即刻通過(guò)多種方式做出回應(yīng)有數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有了明顯提高，甚至超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中轉(zhuǎn)化率最高的搜索引擎廣告

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章32移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章33網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問(wèn)題

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論：第7章34欺騙性廣告干擾性廣告死掰類廣告網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)選銷導(dǎo)論題：第爭(zhēng)7章

取能有實(shí)際意義或者有35

新意。

華僑大學(xué)：2005有關(guān)課程作業(yè)的幾點(diǎn)說(shuō)明基本要求及注意事項(xiàng)：正文字?jǐn)?shù)在3000字以上，要求有標(biāo)題、摘要、小標(biāo)題和參考文獻(xiàn)，參考文獻(xiàn)應(yīng)說(shuō)明作者、來(lái)源和發(fā)表時(shí)間。文體應(yīng)為議論文體，說(shuō)明只能作為議論的方法出現(xiàn)。最好能打印，手寫也可以。18周周五下午5：30以前交。作業(yè)上注明自己在新浪微群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論上的注冊(cè)名選題建議：選題要具體，避免類似于《論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》或者《營(yíng)銷》這樣的題目。所選題目要和我們學(xué)習(xí)過(guò)的內(nèi)容或者上網(wǎng)做過(guò)的練習(xí)有關(guān)聯(lián)。課程作業(yè)選題舉例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念辨析及其在市場(chǎng)學(xué)中的地位也談信息社會(huì)主義運(yùn)動(dòng)（或者開(kāi)源軟件、創(chuàng)新性公產(chǎn)）對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)方法虛擬社區(qū)成員的行為特征分析論禮儀對(duì)社區(qū)成敗的意義對(duì)搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性的認(rèn)識(shí)論直郵營(yíng)銷和電子郵件營(yíng)銷的整合策略“肝膽相照”社區(qū)的成功要素分析

華僑大學(xué)：2005網(wǎng)絡(luò)