《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第8、9講 消費(fèi)者的購買行為和購后過程、社會環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

引例：HLL公司的倒閉HLL是一家房地產(chǎn)公司，該公司在S市擁有三個(gè)分公司，分區(qū)經(jīng)營。百姓消費(fèi)維權(quán)俱樂部接到一位楊小姐的投訴：現(xiàn)在房子發(fā)現(xiàn)縮水，楊小姐要求該公司部分退款。但對方以合同寫明不退款為由，遲遲沒有答復(fù)楊小姐的要求。俱樂部又接到陳小姐的投訴：“我在該公司買的一套住房，最近天花板出現(xiàn)裂紋，總公司表示會妥善對待此事，但經(jīng)過了一個(gè)多月，陳小姐仍然沒有得到分公司的答復(fù)。”俱樂部最后將此事在S市某報(bào)3·15專欄作了報(bào)道——《HLL，如此服務(wù)》。第八講消費(fèi)者的購買行為與購后過程8.1消費(fèi)者購買行為購買情境店鋪選擇8.2消費(fèi)者購后過程購買后行為顧客滿意與顧客忠誠第一節(jié)消費(fèi)者購買行為方案的評價(jià)情境因素店鋪的選擇購買行為消費(fèi)者的購買行為構(gòu)成情境的維度①物質(zhì)環(huán)境②人際環(huán)境③時(shí)間④人員密度⑤購買任務(wù)⑥心境情境分析（1）信息獲得情境

信息獲得情境是指消費(fèi)者獲得諸如品牌和商場選擇的相關(guān)信息的環(huán)境。在信息獲得情境中，信息接觸和信息交換特別重要。

在商場零售中約有2/3的購買決策是到商店中才作出的，因此，在商店中發(fā)生的信息交換可以對消費(fèi)者的行為帶來顯著影響。研究顯示（2）購買情境購買情境是指消費(fèi)者在購買過程中所接觸到的物質(zhì)的和社會的因素。物質(zhì)因素包括商場的位置、陳設(shè)、燈光等各種環(huán)境；社會因素則包括商場里售貨員的人數(shù)、售貨員對消費(fèi)者購物時(shí)提供的幫助、一起購物的同伴、商場里的其他人等。商場接觸產(chǎn)品接觸商場接觸小案例：移動的購物環(huán)境肯德基于1991年推出了一種42英尺長的售貨車。必勝客也推出了250多輛移動售貨亭，大部分在機(jī)場。TacoBell公司希望在20世紀(jì)末將其代銷店增加到10000個(gè)，其中大部分是移動裝置。為什么會這么做呢？一個(gè)原因就是快餐店已經(jīng)占據(jù)了街道拐角和購物街的大部分好位置。如果消費(fèi)者不多的話，運(yùn)用移動裝置，你可以把它推到另一個(gè)地方。另一個(gè)原因就是低成本。移動裝置比固定裝置便宜得多。機(jī)場里的TacoBell卡車需要3萬美元，肯德基卡車需要20萬美元，而開一間快餐店則需要100萬美元。有時(shí)候，這種不尋常的購物環(huán)境也會影響消費(fèi)者行為。例如，PizzaHut就發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候消費(fèi)者不相信移動售貨車上的比薩餅是當(dāng)場制作的。產(chǎn)品接觸氣氛的效果說明決定消費(fèi)者注意的方向和持續(xù)四間如果消費(fèi)者在商場里停留的時(shí)間長，就可能導(dǎo)致更大的產(chǎn)品接觸。這樣反過來可能導(dǎo)致消費(fèi)者購買另外的商品。把商場的各個(gè)側(cè)面展示給消費(fèi)者一個(gè)裝飾樸素陳列簡單的商場，描述的是一種低價(jià)格的形象；裝飾豪華陳列很藝術(shù)的商場，描繪出一種高質(zhì)量的形象。傳達(dá)快樂和感興趣等感情如果消費(fèi)者欣賞這個(gè)商場，他（她）可能在其中花費(fèi)更多的時(shí)間（或金錢）商場氣氛的效果產(chǎn)品接觸小案例：戲劇般的購物情境進(jìn)入耐克商場（NikeTown），就如同進(jìn)入了戲院。商場的中心是一個(gè)有鳥叫聲的廣場，廣場周圍是兩層的不同型號耐克鞋的購物大樓。為了使庫存不影響優(yōu)美的購物環(huán)境，許多鞋子放在樓梯下面。當(dāng)需要某種型號和尺寸的鞋子時(shí)，銷售人員就向計(jì)算機(jī)發(fā)出指令，裝在透明箱子里的鞋子就會通過傳送帶送上來。由于消費(fèi)者對這樣的商場十分感興趣，芝加哥興建了具有五層購物廣場的大商場。（3）消費(fèi)情境小案例：麥當(dāng)勞的晚餐下午六點(diǎn)鐘的芝加哥郊區(qū)，麥當(dāng)勞餐館幾乎空無一人。而順著這條街走下去的Chili’s餐館則生意火爆，為什么？盡管Chili’s餐館的晚餐價(jià)格較為昂貴，但這里的氣氛很好，而且可供選擇的品種也較多。麥當(dāng)勞晚餐人少的一個(gè)主要原因在于消費(fèi)者對消費(fèi)情境的認(rèn)識。人們把麥當(dāng)勞與午餐這樣一個(gè)特定的消費(fèi)情境相聯(lián)系。公司年收入的55%（1993年公司在美國的年收入是38億美元）來自于午餐，25%來自于早餐，只有20%來自于晚餐。消費(fèi)者對午餐和晚餐的消費(fèi)情境有截然不同的認(rèn)識。對于許多消費(fèi)者而言，午餐經(jīng)常是很快地一個(gè)人消費(fèi)；相反，大多數(shù)消費(fèi)者把晚餐當(dāng)成是與家人一起休閑地共用。由于這些原因，消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與午餐聯(lián)系在一起，而不是晚餐，然而麥當(dāng)勞沒有放棄晚餐這個(gè)大市場。美國市場銷售額的大部分增長還將來自于晚餐。麥當(dāng)勞的市場營銷專家們還將繼續(xù)攻克這個(gè)難題。（4）處置情境處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝物的情形。店鋪選擇在品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時(shí)選擇品牌和店鋪。店鋪選擇選擇順序先店鋪后品牌形象廣告、貨架空間的毛利管理、商品陳列、店鋪位置分析、適當(dāng)定價(jià)；主要店鋪分銷、購物現(xiàn)場、貨架空間和位置、強(qiáng)化現(xiàn)有渠道的經(jīng)營計(jì)劃；先品牌后店鋪大量品牌或主要品牌、品牌合作廣告、特價(jià)品牌、羅列品牌的黃頁簿；更多地排他性分銷、品牌廣告、加強(qiáng)品牌形象管理；同時(shí)選擇銷售人員店內(nèi)布置培訓(xùn)、多品牌或主要品牌、加強(qiáng)服務(wù)、低價(jià)；激勵(lì)銷售人員計(jì)劃、重點(diǎn)渠道分銷、合作廣告；零售企業(yè)制造企業(yè)建立在消費(fèi)者選擇順序基礎(chǔ)上的營銷策略選擇商店的引力模型①零售引力法則如果有一位消費(fèi)者居住在位于兩個(gè)城市之間的城鎮(zhèn)，那么，這位消費(fèi)者如何選擇在兩個(gè)城市的商店呢？美國學(xué)者威廉·賴?yán)缭?0世紀(jì)20年代末就提出了零售引力法則（lawofretailgravitation）。根據(jù)零售力法則，吸引消費(fèi)者的零售引力與兩個(gè)城市的人口成正比，而與中間城鎮(zhèn)距離的平方成反比。①零售引力法則——表示城市從這個(gè)中間城鎮(zhèn)獲得的貿(mào)易量比例；——表示城市從這個(gè)中間城鎮(zhèn)獲得的貿(mào)易量比例；——表示城市的人口；——表示城市的人口；——表示從城市到中間城鎮(zhèn)的距離；——表示從城市到中間城鎮(zhèn)的距離。

消費(fèi)者將城市的人口和到他居住所在地的距離作為選擇購物地點(diǎn)的參考因素。②哈夫模型后來，美國學(xué)者哈夫（Huff）在零售引力模型中以商店規(guī)模代替人口規(guī)模，以從住宅區(qū)到商店所花費(fèi)的交通時(shí)間代替距離。

居住在地的消費(fèi)者在地商店（特定購物中心）中所獲得的效用（吸引力）與商店規(guī)模成正比，與住宅區(qū)到商店所花費(fèi)的時(shí)間成反比。從哈夫模型中可以看出，商店規(guī)模和到達(dá)商店的交通時(shí)間是影響消費(fèi)者選擇商店的因素。商店形象消費(fèi)者對商店所特有的想法或者信念以及整體的印象叫做商店形象（storeimage）。形象層面構(gòu)成要素商品服務(wù)顧客物理設(shè)施便利性促銷商店氣氛機(jī)構(gòu)購買后滿意程度質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格提供按月付款服務(wù)、促銷員、退貨方便、信用、送貨顧客層清潔、店內(nèi)布置、購買便捷、吸引力商店位置、停車廣告溫馨、有趣、興奮、舒適商店聲譽(yù)滿意商店形象層面和構(gòu)成要素商店形象商店形象也可以由商店知覺圖（storeperceptualmap）來解釋產(chǎn)品線寬度/深度低價(jià)/低質(zhì)量高價(jià)/高質(zhì)量商店知覺圖寬/淺窄/深A(yù)▲B▲C▲D▲E▲H▲I▲G▲F▲第二節(jié)消費(fèi)者購后過程購后過程概述購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若P=E，則消費(fèi)者感到滿意；若P<E，則消費(fèi)者會不滿意；若P>E，消費(fèi)者則會非常滿意。

（1）購后行為分類①產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置②購后體驗(yàn)的溝通③法律行為④再購買行為⑤與企業(yè)關(guān)系行為購買使用評價(jià)滿意/不滿意增加使用重復(fù)購買忠誠顧客品牌轉(zhuǎn)換不再使用抱怨行為產(chǎn)品處置購買后不協(xié)調(diào)不采用消費(fèi)者具體購后行為（2）購買后不協(xié)調(diào)①認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論根據(jù)認(rèn)知理論來看，認(rèn)知因素之間有協(xié)調(diào)關(guān)系、不協(xié)調(diào)關(guān)系和無關(guān)系三種。兩個(gè)認(rèn)知因素B和X之間不僅形成B→X的關(guān)系，也可能形成B→Xˉ的關(guān)系。假設(shè)購買奧迪車的消費(fèi)者只考慮三個(gè)認(rèn)知因素，即“我購買奧迪車（X）”、“奧迪車外觀好看（A）”、“別克車舒適感好（B）”，那么在“別克車舒適感好（B）”的認(rèn)知因素下出現(xiàn)的結(jié)果不應(yīng)該是“我購買奧迪車（X）”，而應(yīng)該是“我沒有購買奧迪車（Xˉ：我購買別克車）”。這時(shí)兩個(gè)認(rèn)知因素（X）和（B）就處于認(rèn)知不協(xié)調(diào)關(guān)系之中。如果在“奧迪車外觀好看（A）”認(rèn)知因素下出現(xiàn)的結(jié)果是“我購買奧迪車（X）”,那么這兩個(gè)因素之間就形成協(xié)調(diào)關(guān)系。當(dāng)然，如果一個(gè)認(rèn)知因素不能預(yù)示或暗示另一個(gè)認(rèn)知因素，那么，這兩個(gè)認(rèn)知因素之間就是無關(guān)系的。認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論——與認(rèn)知因素相關(guān)的不協(xié)調(diào)量；

——處于不協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的重要程度；

——處于協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的重要程度；

——與認(rèn)知因素處于不協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的數(shù)；

——與認(rèn)知因素處于協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素的數(shù)。②購買后不協(xié)調(diào)在大多數(shù)常規(guī)的購買決策和有限的購買決策中，由于消費(fèi)者不考慮被選產(chǎn)品不具有而其他替代品具有的特色，因此這類決策不會產(chǎn)生購買后不協(xié)調(diào)。消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品，是以放棄對另外產(chǎn)品的選擇或放棄其他產(chǎn)品所具有的誘人特點(diǎn)為代價(jià)的。第一，難以改變購買決定的時(shí)候；第二，沒有選擇的產(chǎn)品恰好具有消費(fèi)者自己更需要的屬性的時(shí)候；第三，決定品牌難度大的時(shí)候；第四，產(chǎn)品對消費(fèi)者重要的時(shí)候。（3）產(chǎn)品的使用按消費(fèi)目的可以分為以下幾種類型：①功能性使用②象征性的使用③享樂性的使用④產(chǎn)品的閑棄（4）產(chǎn)品及包裝物的處置產(chǎn)品包裝物永久性處理保存暫時(shí)性處理儲存處于最初用途產(chǎn)用于新用途借出出租回收/再利用扔掉贈送交易賣掉賣給中間商通過中間商出售直接賣給消費(fèi)者被重新賣掉被使用消費(fèi)者產(chǎn)品及包裝物的處置（5）購后評價(jià)顧客在購買所需商品或服務(wù)之后，使用或消費(fèi)所買來的產(chǎn)品以滿足需要。有時(shí)候，這是一個(gè)比較長久的過程；有時(shí)只是一個(gè)直接消耗行為。在使用產(chǎn)品時(shí)或使用產(chǎn)品后，消費(fèi)者會對該產(chǎn)品形成一個(gè)綜合評價(jià)。顧客對所購買的產(chǎn)品是否滿意，取決于對產(chǎn)品性能的預(yù)期值與該產(chǎn)品實(shí)際性能之間的對比，同時(shí)也受周圍環(huán)境的影響。（6）消費(fèi)者滿意和不滿意我們可以用期望不一致模型（expectancydisconfirmationmodel）來解釋這個(gè)問題。假如購買奧迪車的消費(fèi)者原來期望在時(shí)速140公里情況下能欣賞清靜音樂的消音功能，那么這位消費(fèi)者把駕駛過程中所實(shí)際體驗(yàn)的消音功能和期望的消音功能比較起來，結(jié)果出現(xiàn)三種可能：一是肯定的不一致，即實(shí)際功能大于期望功能（功能>期望）；二是否定的不一致，即實(shí)際功能小于期望功能（功能<期望）；三是實(shí)際功能與期望功能一致（功能=期望）。如果是肯定的不一致，即實(shí)際的消音功能比期望的消音功能還好，那么這位消費(fèi)者對奧迪車的消音功能就會非常滿意；反之，則相反。期望不一致模型就是由屬性的功能→不一致→滿意/不滿意，這樣一個(gè)基本體系來構(gòu)成的，不一致程度直接影響到滿意程度。期望不一致模型產(chǎn)品的期望產(chǎn)品功能不一致滿意/不滿意（后悔）情感整合性期望不一致模型顧客滿意顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本顧客滿意度=顧客總價(jià)值/顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客總成本顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值員工價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客忠誠顧客忠誠是指對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的偏愛。小思考：對某產(chǎn)品滿意的顧客會產(chǎn)生重復(fù)購買行為。那么重復(fù)購買者與忠誠顧客的區(qū)別是什么？顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系美國貝思公司的一次調(diào)查顯示，在聲稱對公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%~85%的人會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，盡管有85%~95%的顧客對產(chǎn)品感到滿意，但是只有30%~40%的人會再次購買相同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的統(tǒng)一型號。低度忠誠忠誠高度忠誠12345非常不滿意滿意非常滿意本地固話航空公司醫(yī)院個(gè)人電腦汽車壟斷市場（特點(diǎn)：自然壟斷，代替品少，品牌居于統(tǒng)治地位）（特點(diǎn)：產(chǎn)品差異化程度低，替代品多）競爭市場顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客忠誠衡量忠誠度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)之一就是重復(fù)購買率，重復(fù)購買率越高，消費(fèi)者群體越穩(wěn)定。同時(shí)，顧客忠誠必然影響周圍人群的購買意愿，益于提高企業(yè)的市場份額和收益。用重復(fù)購買的頻率，可以簡單地將顧客忠誠度劃分為三個(gè)等級：①忠誠者（又稱高度忠誠者）：重復(fù)購買率在50%以上的顧客；②跳躍者（中度忠誠者）：重復(fù)購買率在10%～50%之間；③價(jià)格驅(qū)使者（低度忠誠者）：重復(fù)購買率在10%以下。

若高度忠誠者遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中度和低度忠誠者，說明品牌使用者并未對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，即使企業(yè)風(fēng)光一時(shí)，但市場地位非常脆弱，會對今后的競爭、壯大產(chǎn)生嚴(yán)重的不利影響，這也是我國眾多企業(yè)在洋品牌沖擊下落馬的原因之一。小知識：擁有忠誠顧客的十大原則●忠誠意味著你必須盡量協(xié)調(diào)顧客所需與所要，需和要不一定相同；●不要以為自己知道顧客想要什么和需要什么；●市場調(diào)整僅是明確顧客需求的一個(gè)要素（期望度、興奮度、假想度）●低量的客戶服務(wù)是由于商業(yè)結(jié)構(gòu)組織欠佳；●把擔(dān)憂帶入工廠也會把擔(dān)憂給客戶；●企業(yè)的整體政策及程序是否與客戶相抵觸；●客戶需要數(shù)據(jù)和信息來作出明智的決定；●為客戶推卸責(zé)任意味著失去商機(jī)；●最好人人都有客戶，這最好是企業(yè)活動的下一程序；●人人都致力于顧客服務(wù)。案例：可口可樂的二戰(zhàn)傳奇最廉價(jià)又最昂貴的飲料1941年12月7日，日軍突襲美國海軍基地珍珠港，美國被直接卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。次日，伍德魯夫發(fā)表特別聲明：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個(gè)軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂?！蔽榈卖敺蛟O(shè)計(jì)出了另一套計(jì)劃：仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在駐區(qū)設(shè)立瓶裝廠。為了方便，美國軍方授予這些可口可樂代表“技術(shù)觀察員”的假軍職。（7）消費(fèi)者的抱怨行為對某一品牌（或產(chǎn)品）感到不滿意的消費(fèi)者再購買其品牌的可能性不大，甚至向周圍人訴說自己不滿意的體驗(yàn)。消費(fèi)者抱怨行為的目的就是挽回經(jīng)濟(jì)上的損失，恢復(fù)自我形象。這些抱怨行為可以分為私人行為和公開行為兩種。案例討論：柯達(dá)與消費(fèi)者“拔河”？一臺2002年推出的高端數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，在面市兩三年之后，突然在市場上引發(fā)了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)有缺陷”的反彈。100多位憤怒的中國消費(fèi)者自動聯(lián)系起來，在網(wǎng)上組成了一個(gè)網(wǎng)上的維權(quán)組織——他們希望能夠借此呼吁國內(nèi)出臺數(shù)碼相機(jī)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也希望推出問題產(chǎn)品的廠商——柯達(dá)能夠正視這一問題。一、相機(jī)故障1）柯達(dá)在設(shè)計(jì)快門時(shí)，信號線的走向設(shè)計(jì)及空間設(shè)計(jì)不合理；2）采用了質(zhì)量不合格的排線料；3）柯達(dá)在此款相機(jī)出廠時(shí)沒有進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量測試。案例討論：柯達(dá)與消費(fèi)者“拔河”？二、廠方表現(xiàn)據(jù)了解，其實(shí)有關(guān)柯達(dá)這款問題產(chǎn)品的投訴，早在2004年9月就在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)過。在從2005年8月17日至2006年1月6日期間收到有關(guān)柯達(dá)LS系列數(shù)碼相機(jī)的求助165例，其中有效案例96例，涉及產(chǎn)品103件?？逻_(dá)方面遲遲沒有做出更為積極的應(yīng)對措施。剛開始，柯達(dá)一直采取的是拖延的做法，一般在保修期內(nèi)就維修一下了事，過保后就以“用戶使用不當(dāng)不再免費(fèi)維修”為由推托。當(dāng)記者電話采訪柯達(dá)北京公司的公關(guān)部尹先生時(shí)，尹先生只表示整件事從頭到尾柯達(dá)都遵守國家相關(guān)規(guī)定，另外，公司也有自己的苦衷，故一再拖延。案例討論：柯達(dá)與消費(fèi)者“拔河”？三、建立維權(quán)聯(lián)盟“設(shè)計(jì)上的缺陷”并不是最終引發(fā)消費(fèi)者反彈的導(dǎo)火索，而是柯達(dá)方面對這款問題相機(jī)的態(tài)度與解決方案令消費(fèi)者覺得不合理。目前，不少消費(fèi)者已經(jīng)開始在網(wǎng)上組成同盟，大陸用戶已經(jīng)建立了LS443維權(quán)組織，就是用來聯(lián)絡(luò)廣大網(wǎng)友。

當(dāng)時(shí)，包括央視等多家媒體介入此事，LS443的用戶是想讓更多的人了解這一事實(shí)。同時(shí)，在他們自己制作的博客主頁上，也呼吁國家相關(guān)部門能夠盡早出臺數(shù)碼相機(jī)的行業(yè)規(guī)范，以作為日后此類問題的解決標(biāo)準(zhǔn)。討論題：1.消費(fèi)者為什么會建立維權(quán)聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟對柯達(dá)有什么影響？2.如果你是柯達(dá)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，你會如何處理這件事情？引例：凱洛格公司的跨文化營銷巴西在早餐谷物類食品方面蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。在巴西十分流行的一個(gè)電視連續(xù)劇叫“Novelas”，凱洛格決定在這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。由于反應(yīng)冷淡，這一廣告片很快被撤了下來。對巴西文化的分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目里，畫面集中表現(xiàn)父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了99.5%的市場份額。第九講社會環(huán)境因素與消費(fèi)者行為9.1文化對消費(fèi)者行為的影響文化與消費(fèi)行為亞文化與消費(fèi)行為9.2參照群體對消費(fèi)者行為的影響9.3家庭對消費(fèi)者行為的影響9.4社會階層對消費(fèi)者行為的影響第一節(jié)文化對消費(fèi)者行為的影響文化內(nèi)涵一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。首先，不同的社會階層有著不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要的重要因素；其次，人們通過相互作用產(chǎn)生了價(jià)值觀并規(guī)定了相應(yīng)的行為；最后，文化處于不斷地運(yùn)動中，經(jīng)常發(fā)生迅速的變化。當(dāng)一種價(jià)值觀或信念符合社會的需要，它們就是文化的一部分；當(dāng)它不再發(fā)揮作用，那么就將逐漸消失。文化對消費(fèi)者行為的影響文化價(jià)值觀價(jià)值觀指的是同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念，它代表著一個(gè)社會或群體對某一類事物總的看法和評價(jià)，是人們用于指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)社會或群體都有其居于文化核心地位的價(jià)值觀，這種文化價(jià)值觀又有核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀之分。美國人的核心價(jià)值觀念價(jià)值觀總體特征相關(guān)的消費(fèi)者行為獲得與成就只有努力工作才有成功你值得這么做活動工作緊張不利于身體健康工作時(shí)間少，休閑時(shí)間增多效率和使用性對那些能解決問題（如節(jié)約時(shí)間和精力）的事物的崇拜刺激對那些運(yùn)行良好且節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品的購買過程人們會自我提高，明天會更好期望獲得新的、改善的產(chǎn)品物質(zhì)豐盛生活很好產(chǎn)品奢侈，生活更好個(gè)人主義以自我為中心獲得能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品自由選擇的自由鼓勵(lì)生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品外部一致一致觀察、期望被接受對他人擁有的產(chǎn)品感興趣人道主義關(guān)心他人，尤其是失敗者贊助敢于參與競爭的公司年輕心理和外表都年輕接受提供給年輕人的產(chǎn)品合適和健康關(guān)心身體健康接受對身體有利的食品、行為核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀文化的核心價(jià)值觀具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，在相當(dāng)長的歷史時(shí)期內(nèi)都不會改變，即使群體的成員不斷更新，它們也會被延續(xù)下去。核心價(jià)值觀通常具有較強(qiáng)的慣性，這種慣性使得它們自身擁有了一種抵制變革的力量。文化的次要價(jià)值觀則相對比較容易改變。例如，在對時(shí)尚（包括發(fā)型、服飾、化妝品等）的態(tài)度上；如今，“小資一族”、“飄一代”、“炫一代”等新名詞層出不窮。自我與他人、個(gè)人與集體、成人與孩子、競爭與合作、年輕與年長、男性與女性、浪漫主義。清潔、個(gè)人成就與出身、傳統(tǒng)與變化、風(fēng)險(xiǎn)與安全、樂觀與悲觀、自然。動與靜、物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義、工作與休閑、現(xiàn)在與未來、欲望與節(jié)制、嚴(yán)肅與幽默。環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀自我導(dǎo)向的價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀三種形式文化中的語言和非語言因素在墨西哥市場，福特公司將其所銷售的車的品牌由Comet（彗星）改成了Caliente。然而改名后的汽車銷售非常不理想，究其原因，原來Caliente在墨西哥當(dāng)?shù)刭嫡Z中的意思是妓女。相對于語言因素，不同國家、地區(qū)或不同群體之間的非語言差異比較容易被人忽略。這些非語言因素包括時(shí)空觀、象征意義、契約和友誼、禮節(jié)和禮儀等。中國傳統(tǒng)文化對中國消費(fèi)者行為的影響“尊祖宗，重人倫，崇道德，尚禮儀”同仁堂的文化淵源

研究同仁堂的歷史和發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)同仁堂的商譽(yù)有其內(nèi)在的原因與力量——深深的文化淵源。同仁堂似乎并不屬于商家，而更像救死扶傷、實(shí)行人道主義的醫(yī)家。同仁堂成功的原因之一，在于它創(chuàng)造了獨(dú)特的同仁堂精神。同仁堂利用醫(yī)家的優(yōu)勢，同時(shí)又融入了中國幾千年的儒家思想，特別是以“仁”為核心的孔孟之道，形成了濟(jì)世養(yǎng)生的經(jīng)營宗旨，在濟(jì)世養(yǎng)生中創(chuàng)造了商業(yè)信譽(yù)，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨滅的豐碑。同仁堂已與老百姓融為一體。同仁堂精神的內(nèi)涵，即“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”成為每一個(gè)同仁堂人的誠實(shí)敬業(yè)的道德規(guī)范。這正是同仁堂商家與醫(yī)家相結(jié)合的文化基礎(chǔ)，也是儒家思想“仁”的核心。傳統(tǒng)思想的表現(xiàn)中庸之道；倫理關(guān)系；面子；重義輕利；禮尚往來。傳統(tǒng)思想對消費(fèi)心理和行為的影響

（1）消費(fèi)行為從眾化；（2）重積累和有計(jì)劃地支出；（3）“人情”消費(fèi)比重大；（4）購買以家庭為主；（5）品牌意識強(qiáng)。亞文化與消費(fèi)行為年齡亞文化不同年齡段的人也可以構(gòu)成亞文化群，因?yàn)樗麄兺ǔ＞哂刑赜械膬r(jià)值觀和行為，從而也表現(xiàn)出特有的購買行為。青少年消費(fèi)行為的特點(diǎn)（1）更多地受到社會群體的影響；（2）確立購買的傾向性，購買行為穩(wěn)定；（3）追逐時(shí)尚和新穎；（4）購買力較強(qiáng)，購買范圍廣；（5）張揚(yáng)個(gè)性的意圖。中年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)一般而言，中年人閱歷廣，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，老練而穩(wěn)重，是社會的中堅(jiān)。但他們的社會負(fù)擔(dān)和家庭負(fù)擔(dān)相對較重，從而在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出與青少年亞文化群和老年亞文化群不同的特點(diǎn)。（1）購買更理智。（2）購買更具計(jì)劃性。（3）商品的實(shí)用性與便利性是關(guān)注的重點(diǎn)。老年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)老年人一般是指55歲以上的人。與美國、日本、歐盟等國家和地區(qū)一樣，我國的老年人比例將在一段時(shí)期內(nèi)顯著增加，進(jìn)入老齡化社會。由于老年人的生理和心理與青少年和中年人有很大的不同，與之相對應(yīng)，他們對商品的需求及消費(fèi)行為也有著自己的特點(diǎn)。（1）對商品的種類和結(jié)構(gòu)需求特殊。（2）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠度高。（3）“補(bǔ)償性”的消費(fèi)行為。（2）宗教亞文化宗教信仰作為文化的重要組成部分，反映了人們對世界的一種特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的觀念與及與其觀念相對應(yīng)的行為方式。小案例：宗教亞文化三大宗教的文化特點(diǎn)基督教：其教徒信奉上帝，一般忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為它不吉利。伊斯蘭教：禁止食用豬肉及與豬肉有關(guān)的制品，還禁止教徒飲酒。佛教：虔誠的佛教徒不食用肉類，提倡素食，也不允許飲酒。（3）民族亞文化民族亞文化是指以歷史淵源為基礎(chǔ)形成的，以觀念、信仰、語言文字、生活方式等為形式表現(xiàn)出來的，以區(qū)別于其他群體的特征。它既帶有主流文化的總體特征，又具有其自身比較鮮明和穩(wěn)定的特色。（4）性別文化男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）購買行為的理性與目的性；（2）迅速、被動地形成購買動機(jī)；（3）購買過程中的自信與缺乏耐性。女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）購買行為主動發(fā)生；（2）購買目標(biāo)比較模糊；（3）環(huán)境因素對購買行為影響大；（4）注重商品的利益與使用價(jià)值；（5）購物過程摻雜濃厚的情緒、情感。（5）地理亞文化世界上處于不同地理位置的各個(gè)國家，同一個(gè)國家內(nèi)處于不同地理位置的各個(gè)省、市、縣，人們的文化和生活習(xí)慣都可能存在差異。以我國為例，就存在著齊魯文化、江浙文化、嶺南文化等不同的地理亞文化。在飲食方面，巴蜀文化偏辣，江浙文化愛甜，嶺南文化更傾向于原汁原味；在人群性格方面，東北人豪爽，上海人精明，廣東人務(wù)實(shí)，這些地理亞文化間的差異會對人們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重大的影響。第二節(jié)參照群體對消費(fèi)者行為的影響群體概念群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。（1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來；（2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往；（3）群體成員有共同的群體意識和范式。參照群體參照群體是指個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。具有規(guī)范和比較兩大功能

參照群體類型會員群體：熱望群體：拒絕群體：回避群體：組織程度接觸頻率次要的非正式群體（購物群體等）次要的正式群體（同學(xué)會等）次要的主要的非正式群體（家庭、朋友圈子等）主要的正式群體（學(xué)校群體、工作群體等）主要的非正式的正式的參照群體的影響方式（1）信息性影響：是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產(chǎn)生影響。有意識地主動尋求、在偶然或不經(jīng)意間聽到的、參照群體的成員熱心的推薦或勸說的結(jié)果。（2）規(guī)范性影響：是指由于群體規(guī)范的作用而對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在。（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響：這是指個(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。參照群體對個(gè)體的影響：情境行為反應(yīng)影響類型①一位朋友提到**廣場有很多新款服裝A需要買一件上衣，去了一趟**廣場信息性影響A在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡A決定試一試雀巢咖啡②A的鄰居認(rèn)為A的車太臟A沖洗汽車并給車上了蠟規(guī)范性影響廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬A購買了被推薦的除口臭產(chǎn)品③A發(fā)現(xiàn)朋友圈中流行打太極拳A認(rèn)為打太極拳有益于身體健康，決定加入價(jià)值表現(xiàn)上的影響A發(fā)現(xiàn)很多上層社會家庭的書卷氣息很濃A買了很多書和字畫決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見性需要的程度必需品：參照群體對產(chǎn)品選擇影響力弱非必需品：參照群體對產(chǎn)品選擇影響力強(qiáng)可見性高：參照群體對品牌選擇有強(qiáng)的影響力公共必需品：影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強(qiáng)例子：手表汽車公共奢侈品：影響力：對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)例子：滑雪健康俱樂部可見性低：參照群體對品牌選擇有弱的影響力私人必需品：影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱例子：床墊冰箱私人奢侈品：影響力：對產(chǎn)品強(qiáng)對品牌弱例子：洗熱水澡家庭娛樂中心決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（2）產(chǎn)品的必需程度（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（4）產(chǎn)品的生命周期（5）個(gè)體對群體的忠誠程度（6）個(gè)體在購買中的自信程度參照群體概念在營銷中的運(yùn)用（1）名人效應(yīng)（2）專家效應(yīng)（3）“普通人”效應(yīng)（4）經(jīng)理型代言人從眾心理對行為的影響

在實(shí)驗(yàn)中，參加測試的人員被要求判斷不同線段的長度。線段在大屏幕背景下呈現(xiàn)，客觀上保證每個(gè)人都能做出正確的判斷。每個(gè)參加測試者都坐在一群陌生人之中，并認(rèn)為這些陌生人也是參加測試的人員。然而，被試者所不知道的是，這些陌生人是Asch的助手，他們將會在實(shí)驗(yàn)中故意對每一線段的長度做出一致但卻是錯(cuò)誤的判斷。實(shí)驗(yàn)完成，參加測試者同意了與他同組測試的其他人（Aschde的助手們）的錯(cuò)誤判斷。然而，當(dāng)沒有陌生人在場時(shí)，參加測試者卻并不犯同樣的錯(cuò)誤，他能夠做出正確的判斷并顯得對自己的判斷有信心。第三節(jié)家庭對消費(fèi)者行為的影響

單身期

新婚期

滿巢期解體期

空巢期家庭生命周期消費(fèi)心理則多以自我為中心消費(fèi)心理以規(guī)劃和發(fā)展小家庭為核心消費(fèi)主要由孩子帶來的新的需求“補(bǔ)償消費(fèi)”的心理消費(fèi)基本上以吃和保健為主家庭購買角色

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的。在一個(gè)家庭的購買活動中，每個(gè)家庭成員都可以扮演不同的角色，起不同的作用，按其在家庭購買決策過程中所起的作用不同，有五種不同的角色。倡議者：提議購買某產(chǎn)品或使其他家庭成員對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的家庭成員。影響者：為其他家庭成員提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的家庭成員。決策者：有權(quán)決定購買什么及何時(shí)購買的家庭成員。購買者：實(shí)踐購買行為的家庭成員，有時(shí)與決策者并非同一人。青少年可能有權(quán)決定購買何種汽車，但其父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價(jià)并付款的人。使用者：最終消費(fèi)者或使用產(chǎn)品和服務(wù)的家庭成員。家庭購買決策類型家庭購買決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購買決定的過程。它作為一種集體決策，很多方面都有別于個(gè)人決策。家庭購買決策的四種方式：妻子主導(dǎo)型：丈夫主導(dǎo)型：自主型：民主型：影響家庭購買決策類型的因素

（1）文化和亞文化（2）角色分配（3）個(gè)人特征（4）產(chǎn)品因素（5）情境因素第四節(jié)社會階層對消費(fèi)者行為的影響

社會階層概念社會階層是指某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。從最低的地位到最高的地位，社會形成一個(gè)地位連續(xù)體。社會階層的特征展示社會地位多維性對成員行為的約束性同質(zhì)性動態(tài)性劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)吉爾伯特（Jilbert）和卡爾（Kahl）將決定社會階層的因素分為三類，即經(jīng)濟(jì)變量、社會變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量職業(yè)和財(cái)富是經(jīng)濟(jì)變量中的兩個(gè)重要因素。社會變量社會變量包括個(gè)人聲望、社會聯(lián)系和社會化。政治變量其中，階級意識對消費(fèi)者的行為具有重要影響。不同社會階層的消費(fèi)行為（1）支出模式的差異（2）休閑活動的差異（3）信息接受和處理上的差異（4）購物方式的差異案例：美國的社會階層上層美國人（