消費者行為學 第3版 課件 第12章 整合營銷溝通

第12章

整合營銷溝通12.1營銷溝通的本質12.2當前營銷溝通的困境與機遇12.3整合營銷溝通第12章整合營銷溝通本章要回答的主要問題有：1.營銷溝通的本質與基本過程是什么？2.當前營銷溝通面臨的挑戰(zhàn)和機遇是什么？3.為何要開展整合營銷溝通？4.營銷溝通平臺都有哪些？各自的優(yōu)劣勢是什么？5.消費者決策的基本流程是什么？6.什么是自下而上的溝通匹配模型？7.如何評估營銷溝通計劃？12.1營銷溝通的本質麥格勞-希爾公司“椅子上的男人”

溝通是傳遞、接收和加工信息的過程

想要說服消費者購買產品，就必須讓他對產品和企業(yè)感興趣，想了解和獲取真實信息，進而才能產生購買和購后行為。信息從發(fā)送者到接受者的溝通過程12.1營銷溝通的本質發(fā)送者編碼傳遞工具解碼接收者

反饋12.1營銷溝通的本質1.溝通主體

發(fā)送者：處于信息傳遞的主動地位，是整個溝通過程的起點

接收者：是信息送達的對象，在溝通過程中處于被動地位12.1營銷溝通的本質2.編碼

形成語言/非語言的線索3.傳遞工具

傳統(tǒng)媒介：廣告牌、電視頻道、書、報紙、雜志等

新興社交媒體平臺：Facebook、Twitter等4.解碼

接收者會把送達的信息經過解讀變成自身可理解的信息12.1營銷溝通的本質5.反饋

接收者接收并翻譯信息后，向發(fā)送者做出反應6.噪聲

對信息傳遞有可能造成干擾的一切因素

噪聲可以發(fā)生在溝通過程中的任何一個階段，最常見的形式是廣告信息超載12.1營銷溝通的本質減少噪聲的三個溝通原則一致性原則互補性原則交互作用原則經典和前沿研究12-1：創(chuàng)意“眾創(chuàng)”讓你的產品賣得更好眾創(chuàng)即用公開選拔的方式將創(chuàng)意衍生工作外包給普羅大眾。如果一個產品被告知是其他消費者設計的，我會更喜歡。我會認為其他消費者設計的產品質量更高。12.2.1溝通環(huán)境復雜化12.2.2溝通工具多樣化12.2.3全球化的營銷挑戰(zhàn)12.2.4品牌趨同12.2.5消費者賦權12.2當前營銷溝通的困境與機遇12.2.1溝通環(huán)境的復雜化消費者在營銷溝通中有了更大的主動權，有時能夠引起輿論效應。

2017年美聯(lián)航暴力事件12.2.2溝通工具多樣化付費媒體自有媒體免費獲得媒體12.2.2溝通工具多樣化八類營銷溝通工具廣告線上和社交媒體營銷促銷行動營銷重要事件直復營銷和數據庫營銷公共關系和宣傳人員推銷12.2.2溝通工具多樣化

戴夫·卡洛爾寫歌譴責美聯(lián)航

2016年中國萬達拿下國際足聯(lián)一級贊助商12.2.3全球化的營銷挑戰(zhàn)消費者可供選擇的產品不再局限于某一地區(qū)，而是基于全球范圍內的選擇

2016年超能品牌推出第四季“超能女人”整合營銷活動12.2.4品牌趨同消費者認為大部分品牌的屬性都差不多豐田和本田的區(qū)別是什么？高露潔和佳潔士有什么不同？

2016年可口可樂的個性化瓶裝設計12.2.5消費者賦權人人都有麥克風，人人都有發(fā)言權

2017年青島啤酒聯(lián)合深夜食堂發(fā)起“好事不怕晚”話題活動12.2.6小結給營銷人員的建議

在社交媒體或第三方網站上發(fā)布針對性廣告或展示性廣告通過即時電子郵件發(fā)布促銷和其他刺激消費者購買的活動信息通過自有媒體建立線上品牌交流社區(qū)12.3.1整合營銷溝通框架12.3.2溝通匹配模型12.3.3評估營銷溝通計劃（溝通優(yōu)化模型）12.3整合營銷溝通12.3.1整合營銷溝通框架整合營銷溝通的兩階段模型

溝通匹配模型：“自下而上”的思考方式，即根據消費者在決策的不同階段想要達到的溝通效果來選擇溝通手段溝通優(yōu)化模型：“自上而下”對所有溝通選項進行評估從中選出最有效的溝通手段12.3.1整合營銷溝通框架12.3.1整合營銷溝通框架整合營銷溝通的兩階段模型消費者決策過程溝通目標不同營銷溝通工具的特點12.3.1整合營銷溝通框架消費者決策過程層級影響模型——AIDA

注意（attention）興趣(interest)欲望(desire)行動(action)12.3.1整合營銷溝通框架消費者決策過程漏斗原則：開始消費者有許多品牌可供選擇，企業(yè)發(fā)起營銷攻勢后，最后消費者確定了一個目標品牌

產生品牌認知階段

篩選和考量階段

形成偏好階段

開始行動階段

最后的品牌忠誠階段12.3.1整合營銷溝通框架消費者決策過程流暢顧客體驗旅程模型12.3.1整合營銷溝通框架消費者決策過程黏性顧客體驗旅程模型12.3.1整合營銷溝通框架消費者決策過程消費者決策過程細分

產生需求

聯(lián)想品牌，了解品牌

積極考慮評估品牌

形成偏好，初步決策確定價格

產品交付試用和體驗滿意度評價形成忠誠參與互動積極的支持者12.3.1整合營銷溝通框架溝通目標1.創(chuàng)建品牌認知和顯示度：營銷努力的基礎目標是讓消費者知道自己的品牌，關注自己的品牌2.傳遞品牌詳細信息：營銷人員通過產品屬性或功能說消費者自己提供的產品有獨特的價值3.創(chuàng)建形象和個性：營銷人員期待自己的品牌形象是積極的，強有力的和獨特的經典和前沿研究12-2：顧客為何愿意分享學術界總結了顧客之所以愿意將自己的體驗與經歷分享出去的六大動機：1.印象管理2.情緒調控3.問題解決4.社會歸屬5.說服他人6.經濟動機12.3.1整合營銷溝通框架溝通目標4.建立信任：消費者對品牌訴求的采納程度取決于該信息是否有用5.誘發(fā)情感：品牌的作用不僅僅是幫助消費者完成某項任務，還在于為消費者提供情感價值6.激發(fā)行動：當消費者已經偏好某品牌時，還需要特定的消息作為誘因，才能激發(fā)購買行為12.3.1整合營銷溝通框架溝通目標7.培養(yǎng)忠誠度：如果品牌表現超過期望，消費者就會滿意，甚至后續(xù)繼續(xù)購買，從而達到行動上的忠誠8.聯(lián)結消費者：營銷人員需要讓消費者與品牌在心理層面建立聯(lián)結，讓二者產生共鳴營銷工具箱

開發(fā)、執(zhí)行與監(jiān)控有效的忠誠計劃的10個步驟：1.羅列忠誠計劃的目標;2.確定預算；3.確定忠誠計劃的參與資格；4.選擇忠誠計劃的獎勵物；5.考慮忠誠計劃的合作伙伴；6.組建管理忠誠計劃的組織；7.構建和管理忠誠計劃的數據庫；8.開發(fā)與提升運用忠誠數據計劃的能力；9.評估忠誠計劃成功與失敗的地方；10.改進忠誠計劃。12.3.1整合營銷溝通框架不同溝通工具的作用12.3.2溝通匹配模型不同溝通工具在消費決策過程中的相對優(yōu)勢12.3.2溝通匹配模型消費者主要決策過程過階段第1階段：消費者意識到自己的某個需求未被滿足，開始向什么樣的產品或服務可以滿足它第2階段：消費者開始考慮哪些特定的品牌可能最能滿足需要或欲望第3階段和第4階段：消費者積極嘗試和了解更多可能滿足需要或欲望的品牌第5階段：消費者需要決定那些信息是可信的且有用的12.3.2溝通匹配模型消費者主要決策過程過階段第6階段：消費者評估所偏好品牌的價值，以及自己的支付意愿第7階段和第8階段：消費者從購買意向到真正的購買行動第9階段和第10階段：消費者決定是否愿意做長期“回頭客”第11階段和第12階段：消費者可能會成為品牌的“傳教士”營銷工具箱

如何讓你的品牌信息在移動互聯(lián)網時代得到瘋傳？如何讓大眾來轉發(fā)你的品牌信息？沃頓商學院市場營銷系的喬納·伯杰教授提出了信息瘋傳的六個步驟：社交貨幣；誘因；情緒；公共性；實用價值；故事。經典和前沿研究12-3：

AI推薦還是人類推薦？關于產品類型的思考當功利主義目標被激活時，人們更傾向于選擇人工智能推薦者推薦的商品；而當享樂主義目標被激活時，人們更傾向于人類推薦者推薦的商品。然而，當商品需要用來展現個體的獨特品位與偏好時（產品具備了身份表達的功能），此時人們認為此類任務不適合人工智能來進行推薦。12.3.3評估營銷溝通計劃評估整合營銷的7C標準

覆蓋范圍（coverage);

成本（cost）;貢獻力（contribution);共同性(commonality);互補性(complementarity);交互效應(cross-Effecs);適應性(conformability).本章小結1.如何釋放各種溝通手段的潛力來促進短期銷售和長期品牌增值，將成為最重要的營銷問題之一。2.溝通匹配模型綜合考慮消費者決策的不同階段，期望的溝通結果以及不同的溝通手段三者間的關系，以達最佳推薦手段。3.營銷人員必須盡可能了解對品牌感興趣的目標細分市場，以及目標消費者對特定類別產品的購買路徑與決策過程。4.營銷人員必須定期對溝通方案進行評估，7C標準是營銷人員可以采用的科學有效的評估標準。本章小結5.雖然人們都認為為自己花錢應該比為別人花錢更開