顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析研究 工商管理專業(yè)

顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析摘要網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型消費(fèi)模式在2010年如雨后春筍般出現(xiàn)，迅速在全球引起消費(fèi)熱潮，國(guó)內(nèi)在半年時(shí)間里形成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在國(guó)內(nèi)外發(fā)展還是相對(duì)不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)不夠規(guī)范。通過本文的研究，能夠?yàn)橛脩粜袨檠芯亢途W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分析提供理論支持；提高用戶在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物中的主動(dòng)權(quán)和議價(jià)能力，更好消費(fèi)；網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站能夠更深入地了解用戶心理，提高服務(wù)、商品和網(wǎng)站質(zhì)量，更好地良性運(yùn)營(yíng)，同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)收益，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推測(cè)未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展前景。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特點(diǎn)，第二部分就網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為的影響因素，第三部分從國(guó)家法律層面、消費(fèi)者權(quán)益、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、廠家四方面分析了現(xiàn)階段影響我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的因素，第四部分針對(duì)出現(xiàn)的問題，提出了相應(yīng)的解決措施和建議，以期對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展有一定的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)者行為；發(fā)展；策略CustomernetworkpurchasebehavioranalysisABSTRACTOnlineshoppingasanewconsumptionpatternsprangupin2010,rapidlyintheglobalconsumptionboom,domesticinhalfayearhasformedthesituationinwhich"thousandregimentwar",butthenetworkshoppingdevelopmentbothathomeandabroadisstillrelativelyunstable,operationspecification.Throughthestudyofthisarticle,toprovidetheoreticalsupportuserbehaviorresearchandtheanalysisofthenetworkshopping;Toimproveusersinonlineshoppingintheinitiativeandbargainingpower,betterconsumption;E-commercewebsitestoadeeperunderstandingoftheuserpsychology,improvethequalityofservice,productandwebsite,betterbenignoperation,increasetheeconomicbenefitsatthesametime,inthefiercecompetitiontoimprovetheircorecompetitiveness,andfurtherspeculatedthatthefutureprospectsofthedevelopmentofonlineshopping.Thisarticlefirstanalyzesthebehaviorcharacteristicsofthenetworkshopping,thesecondpartisthebehaviorofonlineconsumerspendingintheanalysis,mainlyintroducedtheinfluencefactorsofonlineconsumerbehaviour,thethirdpartfromtheaspectofnationallaw,consumerrightsandinterests,thenetworktechnology,thefactoryfouraspectsanalyzesthefactorsaffectingthedevelopmentofonlineretailinginourcountryatpresentstage,thefourthpartinviewoftheproblems,putsforwardthecorrespondingsolutionsandSuggestions,inordertothedevelopmentofChina'sonlineretailindustryhasacertaintheoreticalandpracticalsignificance.Keywords:Onlineshopping;Consumerbehavior;Development;Strategy目錄摘要 I1引言 12淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) 22.1聚集性 22.2推廣性 22.3主動(dòng)性 23淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 33.1網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì) 33.1.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及規(guī)則的完善，商品品質(zhì)得到保障 33.1.2物美價(jià)廉是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要原因之一 33.1.3網(wǎng)購(gòu)貨量大，優(yōu)于傳統(tǒng)銷售方式 33.1.4滿足個(gè)性化需求 33.2淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為影響因素分析 33.2.1網(wǎng)站視覺形象對(duì)消費(fèi)者的影響 33.2.2便于比較選擇 63.2.3支付方便快捷 63.3淘寶網(wǎng)購(gòu)的負(fù)面影響 74淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)存在的風(fēng)險(xiǎn) 84.1國(guó)家法律法規(guī)層面風(fēng)險(xiǎn) 84.2技術(shù)層面風(fēng)險(xiǎn) 84.3消費(fèi)者自身層面風(fēng)險(xiǎn) 94.4網(wǎng)購(gòu)企業(yè)層面風(fēng)險(xiǎn) 94.4.1網(wǎng)站信息的歸類整理不健全，創(chuàng)新商品信息提供方式單一 94.4.2網(wǎng)點(diǎn)商品質(zhì)保服務(wù)沒有保障，網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)證體系不健全 94.4.3物流標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒有將物流服務(wù)納入電商運(yùn)行體系中 94.4.4網(wǎng)購(gòu)售后責(zé)權(quán)不明確 105淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為引導(dǎo)策略 115.1健全國(guó)家法律法規(guī)，加強(qiáng)第三方監(jiān)管 115.1.1健全國(guó)家法律法規(guī) 115.1.2加強(qiáng)第三方監(jiān)管 115.2加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用，增加用戶主觀認(rèn)識(shí)與體驗(yàn) 115.3加強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)培養(yǎng)，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)與能力 125.4完善網(wǎng)站企業(yè)管理體系建設(shè)，提升網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量 125.4.1完善服務(wù)體系建設(shè) 125.4.2優(yōu)化體驗(yàn)，提升網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量 135結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15致謝 161引言隨著人們的生活水平逐步提高以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)為人們帶來的方便性、多樣性、選擇性等，讓人們從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中得到需求的滿足。作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)——淘寶，在2012年雙十一節(jié)日當(dāng)天，淘寶一舉創(chuàng)下了9.36億元的消費(fèi)額，由此我們可以看到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的重要部分。因此進(jìn)行有關(guān)于淘寶消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及購(gòu)買行為的研究是十分有必要的，有利于以淘寶為首的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行改進(jìn)，更符合、滿足廣大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求，也能使部分消費(fèi)者避免網(wǎng)購(gòu)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。2淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和時(shí)效性，每個(gè)人的購(gòu)物結(jié)果和購(gòu)物評(píng)價(jià)都能及時(shí)有效地反應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上。因此，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)來選擇自己的購(gòu)買商品，并且，對(duì)于每一種商品來說，都有數(shù)十家甚至上百家的商鋪擺貨上架，因此，消費(fèi)者一方面不會(huì)擔(dān)心自己買不到，另一方面也不用擔(dān)心自己買的價(jià)格過高而后悔。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的店鋪還推出了個(gè)性化定制的功能，一些衣服和首飾完全可以通過交流而根據(jù)客戶的需求和青睞度來選擇定制，由此產(chǎn)生了消費(fèi)者行為的選擇性。2.1聚集性從調(diào)查研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了分享、收藏、推薦等功能，往往大家認(rèn)為好的賣家會(huì)廣泛介紹給朋友以及家人，尤其是經(jīng)常借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系的白領(lǐng)和大學(xué)的學(xué)生。而處于對(duì)身邊人的信任，多數(shù)人會(huì)傾向于選擇自己的朋友和家人推薦的商家或者產(chǎn)品，由此形成了強(qiáng)大的購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)大量出售的現(xiàn)象，即所謂的消費(fèi)者行為的聚集性。2.2推廣性電子商務(wù)平臺(tái)不斷發(fā)展，與優(yōu)酷、人人、新浪微博等博客也建立了相互合作的關(guān)系，于是，任何一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都會(huì)成為商家的免費(fèi)廣告。信譽(yù)好、質(zhì)量好的商家在短時(shí)間內(nèi)會(huì)被廣大群體所接受，而信譽(yù)不好的商家也會(huì)逐漸的失去客戶。而網(wǎng)絡(luò)銷售也正好利用了這一點(diǎn)，有的商家大量在博客或者空間里借助消費(fèi)者的名義廣發(fā)好的評(píng)價(jià)以增加消費(fèi)者的青睞程度。由此產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的推廣性。2.3主動(dòng)性由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極大地滿足了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且在一定程度上降低了時(shí)間和空間對(duì)于消費(fèi)者的限制。因此，在質(zhì)量存在一定保證的情況下，消費(fèi)者會(huì)更主動(dòng)地傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買自己喜歡的物品。并且，即使有時(shí)候在不存在購(gòu)物欲望的情況下，當(dāng)收到來自網(wǎng)絡(luò)或者促銷活動(dòng)、或者朋友的刺激后，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，從而也就產(chǎn)生了消費(fèi)者購(gòu)物行為的主動(dòng)性。3淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析3.1網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人日益追求的購(gòu)物方式，同傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，網(wǎng)購(gòu)在商品品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)惠、貨量保障、滿足不同消費(fèi)者等四方面的優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致其快速發(fā)展的重要原因。3.1.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及規(guī)則的完善，商品品質(zhì)得到保障網(wǎng)購(gòu)是基于于電子商務(wù)發(fā)展起來的購(gòu)物形式，現(xiàn)階段，我國(guó)電子商務(wù)擁有一套成熟的信息記錄和信用評(píng)價(jià)體系，且通過計(jì)算機(jī)技術(shù)建立了一套網(wǎng)上交易規(guī)則，為保障商品的品質(zhì)提供了技術(shù)保障。3.1.2物美價(jià)廉是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要原因之一互聯(lián)網(wǎng)的開放性與共享性，使網(wǎng)購(gòu)價(jià)格體系透明化。網(wǎng)購(gòu)充分利用其在快速、便捷、安全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為它的進(jìn)貨渠道、商品流通以及資金流通提供便利條件，使得網(wǎng)購(gòu)物品真正做到物美價(jià)廉。3.1.3網(wǎng)購(gòu)貨量大，優(yōu)于傳統(tǒng)銷售方式通過同全國(guó)各地供貨商建立聯(lián)系，網(wǎng)購(gòu)的貨量可以說是遍布全國(guó)各地，而傳統(tǒng)的銷售方式主要集中在固定區(qū)域，這樣為網(wǎng)購(gòu)能夠充分了解市場(chǎng)，使得進(jìn)貨成本最低。3.1.4滿足個(gè)性化需求網(wǎng)購(gòu)能夠傳遞和表達(dá)了每一個(gè)人的感覺乃至情感，可以靈活地隨看人的需求而迅速變化，網(wǎng)購(gòu)與人是互動(dòng)的，它更是一種有生命的商品，是從屬于消費(fèi)者各人的。因此，網(wǎng)購(gòu)更能夠抓住消費(fèi)者心理，只有把握了消費(fèi)者心理才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。3.2淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為影響因素分析3.2.1網(wǎng)站視覺形象對(duì)消費(fèi)者的影響一個(gè)網(wǎng)站的視覺形象給訪客的直觀感覺十分重要，如果網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)和商品美化方面給人以單調(diào)、平淡，訪客將不會(huì)繼續(xù)關(guān)注它；但是同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，即使網(wǎng)站給人的第一印象很好，但如果只有外在的形式包括文字陳述、字體、顏色的表達(dá)缺乏內(nèi)涵，訪客同樣不會(huì)有認(rèn)真探究它的興趣。因此，一個(gè)出色的網(wǎng)站，不僅要能吸引訪客的注意力，還要能讓訪客發(fā)現(xiàn)它的新奇之處，或是感到它的無(wú)窮韻味。凡客誠(chéng)品網(wǎng)在這方面利用了訪客的對(duì)服裝需求的多樣化，通過依據(jù)實(shí)際人群進(jìn)行分類的辦法，使他們可以找到自己所需要的信息。（1）網(wǎng)站建設(shè)上商品類別齊全，方便客戶準(zhǔn)確定位圖1凡客誠(chéng)品網(wǎng)站分類凡客誠(chéng)品在整體網(wǎng)站建設(shè)中，通過網(wǎng)站美化，尤其是在依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群體方面，實(shí)現(xiàn)了多樣化，例如，在具體分類方面（如圖1），第一欄分成了帆布鞋頻道、衛(wèi)衣頻道、牛仔褲頻道等，第二欄將部分商品再次細(xì)化，如鞋類分成家居鞋、休閑鞋、皮鞋等，將兒童類服裝分為嬰兒裝、1-6歲童裝、6歲以上童裝等，第三欄將整體網(wǎng)站的商品分類，包括男裝、女裝、童裝、鞋類、家居和配飾等。凡客誠(chéng)品最具特色的應(yīng)該是其專門設(shè)立了熱門專區(qū)，內(nèi)容包括大碼專區(qū)、積分回饋、新碼專區(qū)、熱銷單品匯總，這樣在很大程度上方便了客戶在尋找自己所需要的商品，為準(zhǔn)確定位提供了方便，同樣也提高了商品成交率。（2）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上新穎獨(dú)特，吸引客戶眼球天貓首頁(yè)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上可以說是獨(dú)具匠心，結(jié)合馬上就要開學(xué)的時(shí)間段，天貓給所有的客戶一個(gè)嶄新的視覺沖擊（如圖2），整體網(wǎng)頁(yè)給人以美觀、大方，讓廣大學(xué)生和家長(zhǎng)情不自禁的留住“腳步”，來看看這些恰到時(shí)機(jī)的商品究竟有哪些實(shí)惠，充分吸引了客戶，留住了客戶。圖2天貓開學(xué)產(chǎn)品上市（3）商品美化，讓客戶最大限度地了解商品圖3天貓第二大道品牌店上市在天貓第二大道的“新品”一欄中（如圖3），點(diǎn)擊進(jìn)入該商品，主要是通過具有特色的比較，讓顧客在足不出戶的前提下就能夠體會(huì)到選擇該商品的優(yōu)點(diǎn)，尤其是在通過文字和圖片雙方面結(jié)合解釋、介紹的前提下，讓客戶真正體會(huì)如果購(gòu)買該產(chǎn)品能夠“輕松樂享”。（4）文字陳述精煉、幽默，具有強(qiáng)有力的吸引力圖4天貓商品介紹天貓?jiān)趯?duì)商品文字介紹上也是字字斟酌，例如在毛線介紹方面（如圖4），它抓住家庭對(duì)寶寶一般都關(guān)注舒適、安全等方面，非常精煉、有針對(duì)性地突出了產(chǎn)品產(chǎn)品能夠給寶寶帶來最舒適的感覺等優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到拉近顧客距離、留住顧客腳步的目的。（5）字體、顏色表現(xiàn)情感圖5凡客誠(chéng)品字體、顏色表現(xiàn)情感凡客誠(chéng)品在對(duì)商品特性描述方面非常注重細(xì)節(jié)，例如，在男裝介紹方面（如圖5），由于男裝的主要特點(diǎn)是莊重、穩(wěn)健，因此其在文字和整體顏色布局方面都有很深的講究，商品的文字介紹全部都是用宋體文字，這是非常正式的字體，而顏色主要以深色為主，表示男裝的正統(tǒng)，充分體現(xiàn)了男裝的特性，讓走過的男士不由自足地進(jìn)行選擇自己喜歡的商品。3.2.2便于比較選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供了極大的選擇便利。在傳統(tǒng)購(gòu)物中，雖然同類商品也具有一定的集聚性，但是，由于空間的限制，消費(fèi)者無(wú)法將所有的商品信息放到一起做全面的比較。即使可以，也需要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，方便的同類商品鏈接使得消費(fèi)者對(duì)于同類貨物的信息一覽無(wú)余，并列的網(wǎng)頁(yè)便可以將類似的商品放在一起作比較。有的消費(fèi)者會(huì)將自己的選擇問題丟到博客或者空間里去，廣泛征求朋友或者網(wǎng)友的意見，從而再根據(jù)自己的實(shí)際情況作出選擇。這樣，不但節(jié)省了購(gòu)物的時(shí)間和精力，而且使消費(fèi)者購(gòu)買物品更具有一定的穩(wěn)妥性。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，大家也喜歡給別人出謀劃策，從而為自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物積累經(jīng)驗(yàn)，以方便以后的購(gòu)物。3.2.3支付方便快捷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直接改變了消費(fèi)者的支付方式。在傳統(tǒng)的購(gòu)物中，消費(fèi)者一般只有兩種購(gòu)物方式，現(xiàn)金和刷卡。但是遇到無(wú)法刷卡的商店時(shí)，還要去尋找銀行以獲得購(gòu)買所需的現(xiàn)金。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)則推廣了在線支付，不可否認(rèn)的是，無(wú)論是支付寶、財(cái)付通或者網(wǎng)銀都伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展壯大而繁榮。無(wú)論何時(shí)何地，只要電腦旁邊輸入賬號(hào)密碼，隨時(shí)可以購(gòu)買自己所需要的商品，無(wú)需再為現(xiàn)金的問題煩憂。而支付的便捷性也極大地推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)欲望的增加，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)步。3.3淘寶網(wǎng)購(gòu)的負(fù)面影響網(wǎng)購(gòu)雖然真正以驚人的速度發(fā)展，但是其間暴露出來的問題也是層出不窮，由于相關(guān)法律法規(guī)的不健全，商品供應(yīng)商的誠(chéng)信問題，相關(guān)技術(shù)的漏洞等等，都成了制約著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)成熟發(fā)展的因素，據(jù)統(tǒng)計(jì)，商品品質(zhì)問題是造成網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)不滿意的主要原因，31%的人是因?yàn)樯唐放c圖片不符，有21%的用戶是因?yàn)樯唐肥欠旅暗模?8%的網(wǎng)民遇到了偽劣和殘損物品，有12%的不滿意用戶是因?yàn)樗拓洉r(shí)間太長(zhǎng)，10%的用戶認(rèn)為快遞人員服務(wù)態(tài)度不好，8%的用戶認(rèn)為運(yùn)費(fèi)過高。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，許多商家通過過度包裝、以次充好的手段，騙取顧客，牟取利益，從而影響了網(wǎng)購(gòu)在我國(guó)市場(chǎng)的健康發(fā)展。4淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)存在的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)的制約主要表現(xiàn)在用戶滿意度不高，而造成此現(xiàn)象的主要原因是國(guó)家法律法規(guī)、技術(shù)指標(biāo)、消費(fèi)者自身素質(zhì)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、商品、售后和物流的相關(guān)評(píng)價(jià)體系不健全。目前用戶對(duì)網(wǎng)站使用，如流暢性和豐富性等滿意水平相對(duì)較高。對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格滿意度中等。售后服務(wù)和物流目前是引起網(wǎng)民不滿意較多的因素，也是目前最有可能較快提升用戶滿意度的環(huán)節(jié)。4.1國(guó)家法律法規(guī)層面風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)還不能完全意義上滿足為消費(fèi)者的維權(quán)，尤其是部分法律法規(guī)不能做到與時(shí)俱進(jìn)，不能未雨綢繆，往往只能在事情發(fā)生以后做相關(guān)彌補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是隨著網(wǎng)絡(luò)的深入而逐步發(fā)展起來的，屬于新型的購(gòu)買行為，在當(dāng)前市場(chǎng)中，還沒有形成專門的法律法規(guī)進(jìn)行完善和保障，雖然網(wǎng)絡(luò)秩序的維持已經(jīng)有相關(guān)的法律保障，但是具體的購(gòu)買行為已然缺乏法律保障，針對(duì)購(gòu)買過程負(fù)責(zé)多樣的購(gòu)買糾紛，沒有成型的法律法規(guī)依據(jù)，難以從根本上規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序。另外，交易安全難以保障，索賠權(quán)難以實(shí)現(xiàn)是國(guó)家在網(wǎng)購(gòu)法律層面欠缺的重要表現(xiàn)。首先，在網(wǎng)購(gòu)交易過程中消費(fèi)者將交易資金直接付給商家，或是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)上流行的支付寶、網(wǎng)銀等進(jìn)行支付，由于網(wǎng)購(gòu)的交易是憑著系統(tǒng)的記錄信息作為依據(jù)進(jìn)行的，如果當(dāng)網(wǎng)絡(luò)癱瘓或是網(wǎng)站黑客等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)上交易的信息易被遺失，導(dǎo)致交易的安全性出現(xiàn)新的問題；其次，在有些網(wǎng)店的售后服務(wù)方面，網(wǎng)上購(gòu)得貨物的退換是不容易的，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者會(huì)通過找各種理由拒絕退貨和換貨，或是通過增加郵費(fèi)讓消費(fèi)者打消退貨的念頭，或是直接在格式條款中限制退貨范圍內(nèi)的商品，盡管我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確:“經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)按照國(guó)家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家規(guī)定或者約定履行，不得故意拖延或者無(wú)理拒絕。然而現(xiàn)下網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)交易安全問題，依照現(xiàn)有模式難予以保障，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者索賠權(quán)難以實(shí)現(xiàn)的。4.2技術(shù)層面風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物存在的商品審查把關(guān)、交易證據(jù)收集、貨款支付安全保障等問題，相關(guān)監(jiān)管技術(shù)手段較為落后。主要表現(xiàn)在現(xiàn)階段沒有建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的監(jiān)管方式，相關(guān)部門對(duì)加強(qiáng)研究、制訂規(guī)范，同時(shí)改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)手段方面沒有引起足夠的重視。同時(shí)，地區(qū)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通等方法的應(yīng)用也是停在文件內(nèi)容里，沒有對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，從而對(duì)解決異地監(jiān)管難，提高監(jiān)管效率和力度方面沒有徹底解決，進(jìn)而影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不完全也是造成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程當(dāng)中，個(gè)人信息的安全保障也成為令消費(fèi)者擔(dān)憂的主要問題。我國(guó)目前的電子商務(wù)法律體系尚未形成，網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)系統(tǒng)也不完善，導(dǎo)致網(wǎng)民隱私信息被盜用現(xiàn)象頻發(fā)。有四成網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)后有過私密信息被在線商家盜用的經(jīng)歷。部分商家為了牟利，將顧客的個(gè)人信息泄露給不相干的人和機(jī)構(gòu)。網(wǎng)民的郵箱和手機(jī)里經(jīng)常出現(xiàn)大量廣告類的垃圾信件，個(gè)人的日常工作和生活均受到嚴(yán)重干擾。4.3消費(fèi)者自身層面風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者整體素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織沒有真正起到監(jiān)督、中間協(xié)調(diào)的作用，部分消費(fèi)者為了占取便宜，選擇外地網(wǎng)站，不選擇可靠網(wǎng)站，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在一些問題處理上“啞巴吃黃連，有苦說不出”，最終后悔莫及。另外在加強(qiáng)消費(fèi)者教育方面，沒有對(duì)營(yíng)造網(wǎng)上購(gòu)物的良好消費(fèi)環(huán)境足夠的重視。全球通商旅網(wǎng)專家認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式，消費(fèi)者的成熟度也會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)范程度。在這方面，各地的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織并沒有發(fā)揮積極作用。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不能注意鑒別信息真?zhèn)?，商家抓住消費(fèi)者貪圖便宜的心理，進(jìn)而讓許多不法分子有機(jī)可乘，最終消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。4.4網(wǎng)購(gòu)企業(yè)層面風(fēng)險(xiǎn)4.4.1網(wǎng)站信息的歸類整理不健全，創(chuàng)新商品信息提供方式單一消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站各項(xiàng)服務(wù)的滿意度均在70%以上。購(gòu)物網(wǎng)站在使用便利性和流暢性上比較人性化，用戶滿意度較高。但是，網(wǎng)站信息有用性還不足，是造成網(wǎng)站滿意度相對(duì)較低的因素。一方面，在不斷豐富網(wǎng)站商品信息的同時(shí)，信息的雜亂也會(huì)影響用戶接受，另一方面，在反映同一種商品信息差別方面影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。4.4.2網(wǎng)點(diǎn)商品質(zhì)保服務(wù)沒有保障，網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)證體系不健全用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格低廉的滿意度較高，但對(duì)商品質(zhì)量滿意度最低。對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)憂影響到用戶的購(gòu)買熱情。目前，B2C購(gòu)物網(wǎng)站由于是廠家供貨，信任度較高。但是，市場(chǎng)上份額較大的C2C購(gòu)物網(wǎng)站，在商品質(zhì)量的保障還比較欠缺。4.4.3物流標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，沒有將物流服務(wù)納入電商運(yùn)行體系中用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)物品遞送速度滿意度較高。目前，更多的問題集中在物流服務(wù)態(tài)度和送貨可靠性上。相對(duì)而言，B2C購(gòu)物網(wǎng)站自建物流的方式能夠滿足用戶一定的送貨需求，但是對(duì)于C2C市場(chǎng)的廣大用戶，目前的物流體系無(wú)論從服務(wù)態(tài)度還是質(zhì)量上都不能滿足目前的市場(chǎng)需要。4.4.4網(wǎng)購(gòu)售后責(zé)權(quán)不明確售后服務(wù)是用戶滿意度最低的方面。不能提供等同于線下店面等值的售后服務(wù)，是影響網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和滿意度提升的重要因素。目前市場(chǎng)上對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)購(gòu)商家在網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)的責(zé)任歸屬上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。B2C網(wǎng)站用戶往往將購(gòu)物網(wǎng)站作為主要的售后服務(wù)提供者。然而，大部分的產(chǎn)品售后服務(wù)可能是由廠家提供的，在購(gòu)物網(wǎng)站和商家的信息溝通中，產(chǎn)生的延誤和推諉會(huì)使用戶感受到售后服務(wù)的不便，影響購(gòu)物體驗(yàn)。5淘寶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為引導(dǎo)策略5.1健全國(guó)家法律法規(guī)，加強(qiáng)第三方監(jiān)管政府體系的完善，是指為使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系能有一套健康、有效的政策體系，產(chǎn)品供應(yīng)商、技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商及消費(fèi)者能夠在日常的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中充分享受其便捷、物美價(jià)廉的服務(wù)，從而建立完善、健全的相關(guān)法律、法規(guī)體系。5.1.1健全國(guó)家法律法規(guī)完善法律法規(guī)，盡快建立網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系。完善電子商務(wù)法律體系是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物行業(yè)健康長(zhǎng)久發(fā)展的法律基礎(chǔ)。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電商專業(yè)化服務(wù)體系正在形成。由于相關(guān)法律法規(guī)的缺失和不夠成熟，使得在繁榮的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中形成了很多的矛盾和損害消費(fèi)者與商品供貨商等等方面的事例，由于缺乏法律法規(guī)的約束，為這樣有害行業(yè)發(fā)展的事情發(fā)生提供了可能，同時(shí)也沒有提供相應(yīng)的處罰與處理依據(jù)。針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中出現(xiàn)的一些新的法律問題、新的法律關(guān)系等，相關(guān)部門應(yīng)作出及時(shí)反應(yīng)，并在相關(guān)制度和政策方面進(jìn)行有益的探索，使網(wǎng)上購(gòu)物的監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)有據(jù)可依，從根本上保障網(wǎng)上購(gòu)物行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5.1.2加強(qiáng)第三方監(jiān)管加強(qiáng)第三方監(jiān)督是改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的制度保障。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)內(nèi)混戰(zhàn)加劇，很多影響因素（比如信用）已經(jīng)成為制約其行業(yè)發(fā)展的瓶頸，網(wǎng)團(tuán)行業(yè)和其他行業(yè)一樣，其快速發(fā)展迫切地需要一個(gè)良好的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)階段只有采用行政推動(dòng)、企業(yè)運(yùn)作、消費(fèi)者參與、第三方監(jiān)管的多元模式積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)的健康成長(zhǎng)，要主動(dòng)培育出公TH權(quán)威且專業(yè)的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，并有效發(fā)揮作用，只有這樣才能營(yíng)造出一個(gè)良好適宜網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)。5.2加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用，增加用戶主觀認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)購(gòu)的前提，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升是網(wǎng)購(gòu)得以發(fā)展技術(shù)保證、市場(chǎng)保證，因此規(guī)范網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的監(jiān)管是確保網(wǎng)購(gòu)技術(shù)環(huán)境的前提和重點(diǎn)。改進(jìn)技術(shù)手段，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的監(jiān)管方式。針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物存在的商品審查把關(guān)、交易證據(jù)收集、貨款支付安全保障等問題，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)研究、制訂規(guī)范，同時(shí)改進(jìn)監(jiān)管技術(shù)手段。同時(shí)，通過地區(qū)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通等方法，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)行統(tǒng)一監(jiān)管，解決異地監(jiān)管難，提高監(jiān)管效率和力度。用戶獲取團(tuán)購(gòu)信息的方式遵循最小努力原則，信息易用并就近，如何以便捷的方式讓用戶得到并分享信息已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是用戶研究和信息傳播學(xué)研究的重點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是web2.0時(shí)代的新型模式，為用戶提供了更易于展示分享以及交流信息的平臺(tái)，使用戶可以自主、自由地參與到網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)中，有著不同與以往一般網(wǎng)站的如高黏著度、口碑營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分等商業(yè)優(yōu)勢(shì)，我們所熟知的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括SNS網(wǎng)站和微博客等，都具有強(qiáng)大的信息傳播力和用戶忠誠(chéng)度，為網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物的發(fā)展增加了廣告宣傳力度，并且能為團(tuán)購(gòu)聚集更多的用戶群，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)良好的互動(dòng)性與傳播力度，用戶進(jìn)一步了解團(tuán)購(gòu)商品品質(zhì)，增加用戶購(gòu)買體驗(yàn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，LBS即基于位置的服務(wù)可以確定移動(dòng)設(shè)備(如手機(jī)、平板電腦)或用戶所在的地理位置并提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。5.3加強(qiáng)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)培養(yǎng)，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)與能力由于網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)了許多假貨、售后服務(wù)不健全的特點(diǎn)，給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)和損失，隨著網(wǎng)購(gòu)環(huán)境不斷完善，企業(yè)消費(fèi)者也開始重視和加大了對(duì)網(wǎng)店假貨的舉報(bào)及投訴力度。加強(qiáng)消費(fèi)者教育，不斷營(yíng)造網(wǎng)上購(gòu)物的良好消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式，消費(fèi)者的成熟度也會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)范程度。在這方面，各地的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織應(yīng)該發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。面對(duì)網(wǎng)上形形色色的商品，消費(fèi)者更應(yīng)該提高警惕，以防上當(dāng)受騙，尤其是在部分看似物美價(jià)廉的商品，更要引起注意，不能單從網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)和商品的模式出發(fā)，也不能簡(jiǎn)單從對(duì)商品的文字描述判斷商品的好壞，要經(jīng)過綜合分析，多方位、全面地認(rèn)識(shí)賣家的信用及商品的好壞。為了應(yīng)對(duì)這些種種問題，工商管理部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)指導(dǎo)，通過講座、專場(chǎng)咨詢等形式的普法活動(dòng)來教育消費(fèi)者如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物這種新型網(wǎng)購(gòu)方式，以及如何在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中識(shí)破各種騙局、避免陷講、維護(hù)自身合法權(quán)益。可以通過生動(dòng)有趣的案例形式告訴大家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問題，消費(fèi)者應(yīng)該如何維權(quán)，通過哪些途徑等等，比如索要正規(guī)發(fā)票、保留購(gòu)買和聊天記錄、拍照等等方式為維權(quán)保留真實(shí)憑證，使得廣大的消費(fèi)者能夠提高維權(quán)意識(shí)和能力，減少未來再次參與網(wǎng)購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的利益損失。5.4完善網(wǎng)站企業(yè)管理體系建設(shè)，提升網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量5.4.1完善服務(wù)體系建設(shè)作為網(wǎng)購(gòu)的直接受益者，產(chǎn)品供應(yīng)商的誠(chéng)信與否，直接影響到整個(gè)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的好壞。因此，改善產(chǎn)品供應(yīng)商的視覺審美，對(duì)完善整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境起著至關(guān)重要的作用。加強(qiáng)正確企業(yè)文化的宣傳，尤其是在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)和回報(bào)社會(huì)方面。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不再僅僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，更重要的是完成社會(huì)效益最大化，而社會(huì)效益的最大化更多表現(xiàn)在消費(fèi)者效益的最大化。作為網(wǎng)絡(luò)商品供應(yīng)商，更要有這種經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，將落實(shí)回報(bào)社會(huì)和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)放在第一位。網(wǎng)絡(luò)商品供應(yīng)商在企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)過程中，必須將優(yōu)秀的、嚴(yán)格的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部管理貫穿其中，形成標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程體系。企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督體系也要隨之建立并得到重視和運(yùn)用。在產(chǎn)品銷售和效用回饋等方面，需要堅(jiān)持貫徹監(jiān)督機(jī)制。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部還要建立“問責(zé)制”，將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人和部門，完善企業(yè)的整體管理體系。5.4.2優(yōu)化體驗(yàn)，提升網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量（1）增加應(yīng)用模塊，完善網(wǎng)站建設(shè)在網(wǎng)站以及移動(dòng)應(yīng)用軟件上增加有用的應(yīng)用模塊，比如在其中內(nèi)嵌入對(duì)應(yīng)物流投遞系統(tǒng)信息查詢與實(shí)時(shí)更新，做到只需在該網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)點(diǎn)擊幾下、甚至是不用點(diǎn)擊即可查到物流信息，如此便捷的服務(wù)會(huì)顯著提高顧客體驗(yàn)和顧客滿意度。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還可以增加投票模塊，讓消費(fèi)者對(duì)經(jīng)過篩選的若干家提供商的商品投票來選出最想買的東西，作為下一期的開團(tuán)主體。（2）提高注冊(cè)激活程序的簡(jiǎn)便性，提高客戶參與度如果消費(fèi)者第一次在某個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上消費(fèi)之前必須的注冊(cè)程序加以簡(jiǎn)化和人性化，比如可以使用QQ賬號(hào)、人人網(wǎng)賬號(hào)等等消費(fèi)者最常用的號(hào)碼來注冊(cè)登錄，就不需要消費(fèi)者花時(shí)間考慮注冊(cè)所需填寫的用戶名等等信息。而且網(wǎng)團(tuán)企業(yè)可以開通微博，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)關(guān)注團(tuán)購(gòu)信息。這也是目前比較流行和受歡迎的宣傳方式。（3）創(chuàng)建消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，完善網(wǎng)站管理目前泛濫的免費(fèi)抽大獎(jiǎng)方式大多只是選出噱頭，并沒有給予消費(fèi)者切實(shí)實(shí)惠，不能吸引消費(fèi)者。網(wǎng)團(tuán)企業(yè)可以考慮對(duì)于連續(xù)登陸網(wǎng)團(tuán)和下單次數(shù)或金額達(dá)到一定程度的，有網(wǎng)團(tuán)企業(yè)向其提供獎(jiǎng)品或返券，甚至提供免單的產(chǎn)品，從而提升用戶粘性，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買。（4）優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提升網(wǎng)站知名度現(xiàn)階段，我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站主要瓶頸有三方面，一是購(gòu)物高峰期的應(yīng)對(duì)問題；二是給客戶提供的交互體驗(yàn)問題；三是保證網(wǎng)站交易的安全性，安全問題主要表現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)商家的信用問題和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)自身的系統(tǒng)漏洞。解決這些問題的方法有網(wǎng)站加速可以有效分擔(dān)源站的訪問壓力，實(shí)現(xiàn)源站訪問流量可控，同時(shí)還應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理客戶源站服務(wù)問題，第一時(shí)間通知客戶，能有效保證出意外時(shí)切換到健康的站點(diǎn)，確保服務(wù)連續(xù)性，幫助客戶降低運(yùn)營(yíng)意外造成的損失；隨著用戶