消費(fèi)者的知覺與購買行為

消費(fèi)者的知覺與購買行為感覺系統(tǒng)

廣告,店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中得視覺因素。

能激發(fā)高興得情感或引起饑餓感覺得氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了:如背景音樂,語速等對(duì)感覺得影響。

視覺(Vision)嗅覺(Smell)聽覺(Sound)觸覺(Touch)味覺(Taste)

在互動(dòng)式銷售中產(chǎn)品展示就是一個(gè)重要方面。

民族性對(duì)口味偏好得影響。哪根線條更長？下面得線條會(huì)交叉嗎？您看見了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)她們就是一個(gè)個(gè)同心圓感覺閾限與韋伯定律絕對(duì)閾限:剛剛能夠引起感覺得最小刺激量極限閾限:這樣一種感覺水平,在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限(最小可覺差異,j、n、d、):能夠使個(gè)體覺察到得最小刺激變動(dòng)量韋伯法則:個(gè)體剛好覺察到得最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比就是一個(gè)常數(shù),即:

△I/I=K(常數(shù))

五種基本感覺得絕對(duì)閾限感覺類型絕對(duì)閾限視覺夜晚晴朗時(shí)可看見50公里處得一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動(dòng)聲味覺可嘗出7、5升水中加入得1茶匙糖得甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水得氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺不同刺激類別下最小可覺察差異得韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5知覺得類型空間知覺(形狀、大小、深度知覺)時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺社會(huì)知覺(對(duì)她人得知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺)10大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流知覺得特征知覺得恒常性知覺得選擇性知覺得組織性知覺得理解性知覺得選擇性知覺得選擇性(PerceptualSelection)就是指人們只能注意到她們所受刺激中得一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過去積累得信息習(xí)慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去得經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息知覺得選擇性消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇得因素大小(Size)位置(Position)新奇性(Novelty)顏色(Color)創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺得組織性:知覺得理解性知覺在購買行為中得作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定二、消費(fèi)者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號(hào)感覺意義(一)展露展露就是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者得感覺神經(jīng)范圍內(nèi),使其感官有機(jī)會(huì)被激活展露(續(xù))影響展露得因素(刺激物得位置、分銷范圍)增加展露得方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露(zipping、zapping)展露得衡量(二)注意注意就是指個(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前得刺激物作出進(jìn)一步加工和處理,她實(shí)際上就是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺超負(fù)荷(SensoryOverload)得困擾—她們接觸到得信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理得范圍。舉例:每周電視中要播放6000多則廣告。注意(續(xù))注意得特征注意得選擇性注意可以分割性注意得有限性雞尾酒效應(yīng)注意(續(xù))中心與非中心注意無意識(shí)注意大腦左右半球分工引起注意得方式個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性(三)解釋(Interpretation)就是指我們對(duì)感覺刺激賦予意義消費(fèi)者對(duì)刺激得解釋就是以一定得概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品包裝信息圖式圖式(Schema)就是與某個(gè)概念相伴隨得各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體得已經(jīng)組織好了得知識(shí)單位。她也就是一種心理結(jié)構(gòu),用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了得知識(shí)。圖式就是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中得信息只有與個(gè)體具有得圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí),才算就是有意義得。圖式提供了從環(huán)境中提取信息得計(jì)劃,也就就是說,當(dāng)某種圖式被激活后,人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中得某種信息得出現(xiàn),并且積極探索所需要得信息,圖式將產(chǎn)生一系列得知覺期待。圖式(續(xù))與圖式相伴隨得聯(lián)想包含4個(gè)層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類型形象(Image)腳本(Script)對(duì)刺激物得組織

相似原則消費(fèi)者傾向于將具有相似物理屬性得事物歸為一類。

圖形-背景原則當(dāng)刺激得一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)(圖形),其她得部分就會(huì)引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到得不完全得圖像看成一個(gè)整體。閉合性原則相似性原則圖形—背景原則(end)知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物得分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物得分類(續(xù))Gradedstructure:Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory、Prototype:Thebestexampleofthecategory、Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether、Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals、消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)得差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想:Visa類別成員:早餐食品類別典型成員:米飯聯(lián)想相關(guān)性:家樂福與社區(qū)超市得產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類別:性感得服裝知識(shí)水平專家與新手運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解分類(北京現(xiàn)代)理解客觀理解(Objectiveprehension)反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞得意思理解信息。她受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和文化得影響。主觀理解(Subjecti