市場營銷學課件-第12章

第十二章

定價策略1教學目的教學重點教學難點教學內(nèi)容一課一練2教學目的1、理解營銷定價的內(nèi)涵；2、了解營銷定價的目標與程序；3、掌握影響營銷定價的因素、營銷定價的基本方法、策略；4、熟悉價格適應與調(diào)整的依據(jù)和主要方法。3教學重點

影響營銷定價的因素、營銷定價的基本方法、策略4教學難點

影響營銷定價的因素、營銷定價的基本方法、策略5教學內(nèi)容營銷定價原理定價方法定價策略定價程序案例分析6第十二章

定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應及價格調(diào)整本章結構提示7第一節(jié)影響定價的因素一、營銷定價的內(nèi)涵二、影響營銷定價的主要因素（一）定價目標（二）產(chǎn)品成本（三）市場需求（四）競爭因素（五）國家政策8

定價即價格的形成，使營銷組合中唯一能產(chǎn)生收益的因素。合理的定價不僅能使企業(yè)收回投資，達到盈利的目標，而且能為企業(yè)的其他活動提供必要的資金支持。

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣來表示的商品或服務的價值就稱為該商品或服務的價格。一方面價格的高低直接影響市場需求，影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位和市場占有率，從而影響企業(yè)的銷售收入和利潤。另一方面，價格又是企業(yè)其他營銷策略的函數(shù)，也是營銷組合中最活躍的因素，須與營銷組合的其他策略相輔相成地發(fā)揮作用。9產(chǎn)品價格構成要素:產(chǎn)品價格=生產(chǎn)成本+流通費用+利潤+稅金消費者認識價格的特點：1、不同消費者對同一商品可能有不同的認知價格；

2、對同一消費者而言，他對某商品的價值的認知會隨著競爭產(chǎn)品價格的不同而不同。10可供選擇的定價目標1、維持企業(yè)生存目標2、最大利潤目標3、保持或擴大市場占有率目標4、保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標11

產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎因素，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件產(chǎn)品成本是定價的基本因素和第一個依據(jù)。產(chǎn)品成本的構成:1、固定成本2、變動成本3、總成本4、平均成本12產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約13第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法14一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格15二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法16一、成本導向定價法（一）成本加成定價法（二）目標利潤定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標和拍賣定價法（三）低于競爭對手定價法（四）高于競爭對手定價法171、總成本加成定價法就是在單位產(chǎn)品總成本的基礎上加上一定的預期利潤額而確定的單位產(chǎn)品價格。公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預期利潤

=單位產(chǎn)品總成本X(1十加成率)

優(yōu)點：是計算簡便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價值為基礎來定價的原理。采用這種方法確定的價格，可以保證獲得正常的利潤率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進行。缺點：是只考慮成本因素，忽略了市場需求和市場競爭情況。

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例：假設某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1000000元，預期的成本利潤率為20％，則產(chǎn)品的單價是多少？單價=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）19

2、變動成本加成定價法也叫邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。這種定價方法的要點為：只要單價大于單位變動成本，也就是說，只要邊際貢獻大于零，這樣的價格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。

例：假設某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?

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解：設Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，則由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價格P=920>Cv=850該項定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。21注意：當市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要變動成本小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻來彌補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產(chǎn)是否進行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價的極限。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。22需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認知價值定價法反向定價法需求差異定價法23

需求導向定價法是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。定價的出發(fā)點：顧客的需求，認為企業(yè)的產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要。需求導向定價法主要包括：（一）認知價值定價法（二）反向定價法（三）需求差異定價法

24（一）認知價值定價法利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值，也就是消費者心目中對價值的理解程度來確定產(chǎn)品價格水平的一種方法。要點：提高消費者對商品效用認知和價值的理解度。

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反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。以市場需求為出發(fā)點，力求價格被消費者接受。26競爭導向定價法隨行就市定價法。投標定價法。27隨行就市定價法。這是根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。這種方法用于企業(yè)難以對顧客和競爭者的反應作出準確的估計，自己又難以另行定價的情況。隨行就市是依照現(xiàn)有本行業(yè)的平均定價水平定價，這樣就容易與同行業(yè)和平共處，并且易于集中本行業(yè)的智慧，獲得合理的收益，少擔風險。在競爭十分激烈的同一產(chǎn)品市場上，消費者對行情很清楚，企業(yè)彼此間也十分了解，價格稍有出入，顧客就會擁向價廉的企業(yè)。一家跌價，別家會跟著跌價，需求卻不增加；一家提價，別家不一定提，銷量則下降。所以，隨行就市定價是一種很流行的方法。28

招標是指由買方發(fā)表招標公告，提出征求什么樣的產(chǎn)品或勞務項目及其具體條件，引導賣方參加競爭。投標是指賣方根據(jù)招標公告的內(nèi)容和要求，結合自己的條件，并根據(jù)成本、盈利以及競爭者可能提出的價格，填好標單，向買方密封投遞本企業(yè)的書面報價。開標是指買方在規(guī)定的招標時間內(nèi)，要積極進行選標，從中選擇承包客商。到期時，買方要按規(guī)定開標，公開宣布中標企業(yè)，然后簽訂合同，取得法律公證，接受法律保護。拍賣是指在規(guī)定的時間里，采用公開拍賣的方式，由顧客投標出價競購。賣者則以最有利的價格，即所有顧客愿支付的最高價格拍板成交的一種定價方法。29競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法（二）投標和拍賣定價法（三）低于競爭對手定價法（四）高于競爭對手定價法30第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略案例研究31一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。32

是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間，批發(fā)與批發(fā)之間以及批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費者之間。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣

也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業(yè)中實行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。

也稱同業(yè)折扣或業(yè)務折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。33折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。

案例：沃爾瑪?shù)?折價銷售"

沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的"折價銷售"策略。每家沃爾瑪商店都帖有"天天廉價"的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，"為顧客節(jié)省每一美元"是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0％左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45％左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。34二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價35二、地區(qū)定價策略1、FOB定價。顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方負責將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。越過船的費用和風險由買方負責。2、統(tǒng)一運送定價。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。363、區(qū)域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運費。

4、津貼運費定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。

5、基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。6、免除運費定價法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。

37三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價38聲望定價聲望定價，是企業(yè)利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，故意把商品價格定成整數(shù)或高價。質(zhì)量不易鑒別的商品最宜采用聲望定價法。

在當今市場上，有一股趨“高”若鶩的消費心理，許多商品標上實價很難出手，可一旦來個漫天標價，把價格標高到離譜，就會有人當作極品來搶購。因為在現(xiàn)代社會，消費高價位的商品被當作財富、身份、實力和地位的象征。有一家具商店進了兩套粵式家具，實碼標價，放了近一年無人問津。可當商店老板得一高人指點，在其旁立一“極品家具”的標識，價格抬高到1.5萬元，結果竟有兩個當?shù)氐拇罂顡屬彙?/p>

對于那些非生活必需品和具有民族特色的手工產(chǎn)品，完全可以采用極品價格形象，以給消費者心理上的滿足。當然這些極品商品質(zhì)量也應上乘，不然很快就會砸牌。金利來領帶、耐克旅游鞋、皮爾卡丹服飾，以及中國服裝設計師李艷萍設計的“李艷萍”牌旗袍（一件售價1萬元人民幣）等等，這些名牌產(chǎn)品不僅以質(zhì)優(yōu)價高而聞名于世，更主要的是以價格昂貴而引人注目，吸引“極品”消費者購買。

對于一般商品，也可用聲望定價法，適當提高售價。因為消費者往往以價格來判斷質(zhì)量，認為高價格代表高質(zhì)量。手工制作的布鞋在美國市場上很受歡迎，但質(zhì)量好價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量差、價格高的韓國貨。因此，聲望定價法的應用，主要是抓住人們的一個普遍心理：一分錢一分貨、便宜沒好貨、低價低檔次。

39尾數(shù)定價

尾數(shù)定價，又稱奇數(shù)定價，是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。標價2000元的商品，絕對要比標價1991元的產(chǎn)品難以按標價出售。原因就在于消費者不相信產(chǎn)品的成本與合理利潤之和正好等于2000元；而1991元卻能讓消費者產(chǎn)生如下想法：咳，看來這家商店的標價還挺真的，不然為什么不寫個1990元，還加1元的干什么。

有位經(jīng)商的朋友，開了家日用品超市，店面不算大，但生意卻非常好。在他的商店里，你幾乎找不到標價為整數(shù)的商品，該店的每件商品都帶小數(shù)點。如若碰上喜歡講價的顧客，他就優(yōu)惠他（她）小數(shù)點以下的價錢，顧客就會很滿意，畢竟商店讓利了。目前，這種定價方法在大型百貨商場中被普遍運用。

但在使用尾數(shù)定價法時，價格尾數(shù)應當避免使用吉利數(shù)字（如6、8、9），而應當采用“1、4、7”等不好聽不好看的尾數(shù)。這樣更可給消費者一個標價真實的感受。

40招徠定價招徠定價，是利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價格低的錯覺，從而吸引大量顧客光臨。使用該種策略的理由是：顧客在購買低價商品時，總會順帶購買一些正常價格或是價格不便宜的商品。

41據(jù)一位開摩托車專營店的老板透露說，在他的商店里，常年放有一輛不出售的摩托車，但這架摩托車的標價卻要比其它商店的要價低得多。當有顧客光顧時，他們會指著那輛車說：“我們店的標價很低，比如這輛車在其它商店標價是8600元，而我們只賣8200元?！倍娈斢腥艘徺I這輛車時，店員又總會說：“我看你也很面熟，就實話跟你說吧，這車的性能不如某某牌的好。你買某某車吧，現(xiàn)在一般的人都買某某車，很暢銷，這幾天就賣了近10架?！边@家專賣店就是這樣以底價招徠顧客，實現(xiàn)了“轉(zhuǎn)嫁”銷售的目的。靠這一方法，該店的銷售額一直在排在同行的前面。42（4）特種價格商品定價法零售商店暫時把少數(shù)幾種商品削價以吸引顧客進店購買，削價商品稱為特價商品。（5）引誘定價法是將某些商品定低價以吸引顧客進店購買，待顧客進店后，勸說顧客購買其他價格較高或正常價格的商品。43四、差別定價策略差別定價及其主要形式差別定價的適用條件44差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價45銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。

案例1："無積壓商品"的蒙瑪公司

蒙瑪公司在意大利以"無積壓商品"而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10％，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35％左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。案例2：

哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10％。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。46差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。47五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握48撇脂策略

取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是針對新產(chǎn)品的定價策略,指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。采用這種策略應具備以下條件：

（1）新產(chǎn)品有足夠的購買者而且愿意接受較高的價格。

（2）新產(chǎn)品仿制困難使得競爭者難以迅速進入市場。

（3）新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢和不可替代的功能。

（4）新產(chǎn)品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。49案例：

"柯達"如何走進日本

柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被"富士"所壟斷，"富士"膠片壓倒了"柯達"膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與"富士"競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出"富士"l／2的價格推銷"柯達"膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，"柯達"終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與"富士"平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。50六、產(chǎn)品組合定