天津奢侈品發(fā)展研究報(bào)告

ProjectAspiration1研究背景和研究設(shè)計(jì)3天津消費(fèi)者分類以及對(duì)目前天津奢侈品市場(chǎng)的看法4天津消費(fèi)者的購(gòu)買行為——個(gè)人消費(fèi)者和商務(wù)送禮2天津奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀目錄6建議ProjectAspiration研究設(shè)計(jì)天津個(gè)人消費(fèi)者高端奢侈品使用者(每年家庭收入50—100萬或以上)中高端奢侈品使用者(每年家庭收入20—50萬)在天津或中國(guó)大陸其他地區(qū)購(gòu)買過奢侈品(每年用于奢侈品消費(fèi)至少3—5萬)商務(wù)消費(fèi)者在天津或中國(guó)大陸其他地區(qū)購(gòu)買過奢侈品作為商務(wù)禮品(每年用于奢侈品消費(fèi)至少5萬)奢侈品店店長(zhǎng)在天津的奢侈品商店至少5年的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)受訪者條件城市樣本量小組座談會(huì)(FGD)(4人/組)+個(gè)人深訪(IDI)研究方法個(gè)人消費(fèi)者商務(wù)消費(fèi)者奢侈品店店長(zhǎng)小組座談會(huì)4組個(gè)人深訪15個(gè)4個(gè)4個(gè)奢侈品分類在研究中涉及四個(gè)類別的奢侈品，每種類別包括的具體品類如下：各種服裝，以及眼鏡、絲巾、鞋等配飾服裝/配飾類珠寶類各種材質(zhì)的貴重珠寶(如鉆石、鉑金、金、玉等)，以及非貴重材質(zhì)的小配飾(如銀、玫瑰金、水晶等)手表類各種手表各種背包、手提包、旅行包、錢包，以及皮帶皮具類ProjectAspiration天津奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀Page4ProjectAspiration奢侈品市場(chǎng)近年來在中國(guó)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，主要消費(fèi)群體年齡比國(guó)外年輕15歲在過去的3-5年中，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額年平均增長(zhǎng)20%。根據(jù)專家預(yù)測(cè)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額將在5年內(nèi)成為全球第一，達(dá)到146億美元。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)者普遍比國(guó)外年輕15歲。超過80%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡在45歲以下，20-30歲的年輕消費(fèi)者是主要群體。這些年輕的消費(fèi)者是未來中國(guó)奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的保證。12%中國(guó)奢侈品市場(chǎng)200820092010

(預(yù)期)單位：十億美元25%來源:貝恩《2009中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《2010商業(yè)藍(lán)皮書》；Ernst&Young；OC&C；KPMG2010《Refinedstrategies:LuxuryextendsitsreachacrossChina》ProjectAspiration天津城市居民購(gòu)買力和可支配收入提升迅速31個(gè)省份的政府工作報(bào)告排行榜－預(yù)計(jì)人均可支配收入排名榜前幾名城市2010北京28,342浙江26,334天津23,573廣東23,517江蘇22,607來源:31個(gè)省份的政府工作報(bào)告天津市民購(gòu)買力顯著提升2009年天津市民的可支配收入增長(zhǎng)到21,430元，以10.3%的增長(zhǎng)率居全國(guó)主要城市第一。2009年天津市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為2430.83億元，增長(zhǎng)21.5%，增幅創(chuàng)16年來新高，增幅全國(guó)居首。2010年天津的人均可支配收入預(yù)計(jì)將繼續(xù)獲得10%的增速來源：天津統(tǒng)計(jì)局《2009年天津市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》；“天津兩項(xiàng)民生指標(biāo)全國(guó)居首”，《今晚報(bào)》，2010年3月7日。單位：百萬人民幣奢侈品品牌抓緊機(jī)會(huì)進(jìn)入天津市場(chǎng)，近幾年銷售額迅速增長(zhǎng)天津奢侈品市場(chǎng)在過去的2-3年，超過20個(gè)頂級(jí)奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)入天津市場(chǎng)。奢侈品手表市場(chǎng)的銷售額達(dá)到30%以上的年增長(zhǎng)速度，男裝類實(shí)現(xiàn)15%左右的年增長(zhǎng)速度來源：桌面研究；店長(zhǎng)深訪GUCCI,CARTIER,HERMES,BVLGARI,TIFFANY,ESCADA,RALPHLAUREN2007–7個(gè)2008－13個(gè)LOUIS-VUITTON,DIOR,VERSACE,PRADA,FENDI,FERRAGAMO,LOEWE,BURBERRY,EMPORIOARMANI,CELINE,TOD’S,BERLUTI2009COACH奢侈品店店長(zhǎng)也預(yù)見天津奢侈品市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿︿N售額持續(xù)增長(zhǎng)更多的品牌和款式準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)逐漸提升店長(zhǎng)認(rèn)為更多的服裝類品牌將會(huì)在未來1-3年內(nèi)進(jìn)駐天津。已進(jìn)入的品牌會(huì)引入更多產(chǎn)品線近2-3年天津大部分奢侈品品牌的銷售額都增長(zhǎng)迅速。服裝/配飾類平均年增長(zhǎng)率為10-20%，手表類為30-40%消費(fèi)者變得越來越有品位，并且更多關(guān)注品牌、款式、品質(zhì)、材質(zhì)/做工，而不是只看重品牌“l(fā)ogo”“我覺得江詩(shī)丹頓Constantin一直關(guān)注著天津市場(chǎng)，不過估計(jì)要等市場(chǎng)銷售額增加到2-3倍，他們才會(huì)考慮進(jìn)來。”(手表代理商)非常高端的品牌也開始關(guān)注天津市場(chǎng)來源：店長(zhǎng)深訪ProjectAspiration天津消費(fèi)者分類以及對(duì)目前天津奢侈品市場(chǎng)的看法Page9天津奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)者絕大部分為本地消費(fèi)者天津市的地理位置決定了天津奢侈品消費(fèi)者的構(gòu)成和購(gòu)買習(xí)慣與其他一、二線城市都有很大差異。與北京、上海等一線城市相比：臨近北京，本地顧客為主購(gòu)買人群國(guó)際都市，消費(fèi)者全國(guó)各地近2-3年開始增速顯著奢侈品市場(chǎng)發(fā)展已有20年歷史，增速平穩(wěn)不同品類情況不同，但多數(shù)在外地購(gòu)買（北京、上海、香港、海外）購(gòu)買習(xí)慣多數(shù)在本地購(gòu)買，少數(shù)在外地購(gòu)買（香港及海外)北京、上海天津ProjectAspiration中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的消費(fèi)認(rèn)識(shí)和消費(fèi)行為過程可分為四個(gè)階段，天津消費(fèi)者多處于第三階段開始認(rèn)識(shí)一些奢侈品牌開始購(gòu)買，并開始留意相關(guān)信息容易被廣告、朋友和同事影響有能力買得起對(duì)于奢侈品有潛在的功能需求(例如某些正式場(chǎng)合)對(duì)奢侈品知之甚少購(gòu)買奢侈品是比較新奇的想法把奢侈品牌看做財(cái)富的象征顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位品牌忠誠(chéng)度不高，嘗試試各種品牌和款式開始逐漸形成個(gè)人偏好但不穩(wěn)定無法停止購(gòu)買并已經(jīng)習(xí)慣奢侈品牌的質(zhì)量和做工成為“習(xí)慣性”的購(gòu)買很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度形成特定的奢侈品候選品牌"圈"階段1無意識(shí)階段2有意識(shí)階段3炫耀階段4融入在追求和購(gòu)買奢侈品的過程中，消費(fèi)者一般會(huì)經(jīng)歷以下四個(gè)過程，在每個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品有不同的購(gòu)買需求和行為,隨后才會(huì)逐漸形成穩(wěn)定的個(gè)人偏好和奢侈品購(gòu)買習(xí)慣此次研究中，奢侈購(gòu)買品時(shí)間及經(jīng)驗(yàn)較短的受訪者多處于有意識(shí)、炫耀階段，而奢侈品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)較為豐富的受訪者多處于后兩個(gè)階段：即炫耀、融入階段。ProjectAspiration具有高端以上收入的幾類人群是目前的主要消費(fèi)者,但具有較高教育水平的高管/白領(lǐng)會(huì)發(fā)展成未來的主力年齡中高端非常高端高端203050收入水平白領(lǐng)富二代高管私企老板私企富商戀人暴發(fā)戶政府官員總體來講，奢侈品使用者分為六類*:富二代（2人，6%）白領(lǐng)(包括國(guó)企和外企)（國(guó)企白領(lǐng)，7人，21%；外企白領(lǐng)，6人，18%；外企高管，4人，12%）富太太/戀人（5人，15%）私企老板/私企富商（8人，24%）暴發(fā)戶（1人，3%）政府官員（敏感行業(yè)，由其他深訪推測(cè)而來）消費(fèi)者分類根據(jù)年齡和收入水平，天津奢侈品消費(fèi)者可分為六類目前購(gòu)買量較多的人群注：以上消費(fèi)者人群劃分僅根據(jù)定性訪談結(jié)果，不代表任何定量上的含義注：括號(hào)中為本次研究的訪問比例年輕中年40富太太潛力人群ProjectAspiration天津奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨著階段的遞增越來越深入和內(nèi)化本次研究發(fā)現(xiàn)：位于不同階段的天津消費(fèi)者看待奢侈品的觀點(diǎn)是不同的。然而，隨著奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，他們中的大多數(shù)人將最終進(jìn)入到“融入”階段。虛榮獨(dú)一無二，并在人群和朋友中吸引注意力奢侈品品牌“融入”階段:成熟消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人需求和品味和和社會(huì)地位的象征。身份象征必需品收入水平的體現(xiàn)，顯示出屬于某個(gè)特定的社交圈工作需要，例如參加正式場(chǎng)合的聚會(huì)品味體現(xiàn)個(gè)人生活態(tài)度，例如追求高生活品質(zhì)“炫耀”階段：虛榮是最重要的潛在動(dòng)力和核心需求。他們更關(guān)注是否被朋友注意或贊揚(yáng)，以及是否體現(xiàn)了獨(dú)特的個(gè)性和悟性。天津的消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知頂級(jí)品牌Armani,Chanel,GucciHermes,LouisVuitton,PradaVersace,Dior,Ferragamo不認(rèn)識(shí)的品牌(經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者)服裝/皮具手表珠寶Bally,Balmain,BottegaCanali,Celine,Chloe,DAKSEnergie,Escada,JoyceJimmyChoo,JuicyKENZO,VivienneTamOmegaPiagetConstantinBvlgari,CartierPatekPhilippeTiffany有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者熟悉幾乎所有本研究列表中的奢侈品品牌,并且還有列表之外的自己喜歡的奢侈品品牌，如LiuJo,RENEEVON經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者更熟悉服裝/皮具品牌，對(duì)手表等其他品牌了解較少;

雖然經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者熟悉的奢侈品品牌比較有限，但是他們對(duì)頂級(jí)品牌的認(rèn)識(shí)與有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者一致。可以預(yù)見當(dāng)經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者日趨成熟后，他們也會(huì)象后者一樣呼喚天津有更多的品牌和豐富的品類AudemarsPigeut

FrankMullerLotosZenithChaumetMikimoto天津的消費(fèi)者感受到了國(guó)際奢侈品品牌進(jìn)入后引起的漣漪效應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)為天津奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展起源于LV旗艦店2008年在天津開業(yè)和媒體的關(guān)注。高端消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)必將向下層層滲透。更多的奢侈品品牌朋友和同事開始購(gòu)買收入增長(zhǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品的高端消費(fèi)者是市場(chǎng)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者和傳播者，并將帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群體。收入中高端以上的消費(fèi)者購(gòu)買更多的奢侈品，普通的消費(fèi)者開始嘗試購(gòu)買奢侈品。最近2-3年天津的普通消費(fèi)者開始逐漸接觸奢侈品“我記得我周圍的同事是從最近兩、三年開始買奢侈品的?！?女,28)ProjectAspiration消費(fèi)者為什么去天津以外的市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品？

需要改進(jìn)較高的價(jià)格有限的款式有限的品牌對(duì)比香港的價(jià)格，天津同款產(chǎn)品的價(jià)格要高出20-30%(在香港打折季會(huì)高出40-50%)，這是阻礙消費(fèi)者在天津購(gòu)買手表及珠寶的最大原因“如果你去香港買表，就算加上旅途的費(fèi)用，還能省下2-3萬人民幣?！?/p>

(男性)品牌店店長(zhǎng)及消費(fèi)者均反映新款一上貨，就被搶購(gòu)一空。很多消費(fèi)者抱怨在天津新品的更新速度。

“每一次我在雜志上發(fā)現(xiàn)喜歡的新款時(shí)，我就知道我要等很長(zhǎng)一段時(shí)間，或者甚至在天津的店鋪里根本看不到。(女性)奢侈品品牌數(shù)量比較有限(特別是服裝品牌)。很多消費(fèi)者鐘愛的品牌還沒有進(jìn)入天津?！拔蚁矚gCHANEL和MiuMiu.但這兩個(gè)品牌在天津都沒有，我不得不去其它城市購(gòu)買(女性)可以看出，天津消費(fèi)者有很強(qiáng)的需求，只是市場(chǎng)不能滿足。核心的原因有以下三點(diǎn)。其他原因包括購(gòu)物環(huán)境以及服務(wù)態(tài)度。ProjectAspiration天津目前的商場(chǎng)特點(diǎn)成為阻止消費(fèi)者在天津購(gòu)買的最大阻礙之一在消費(fèi)者心中，作為老牌的奢侈品牌商場(chǎng)的代表，友誼商廈獲得了更多的信任。友誼它比較注意整體的這個(gè)裝璜，消費(fèi)的氛圍。中老年消費(fèi)者鐘情于在友誼商廈購(gòu)物，然而年輕的消費(fèi)者感覺友誼對(duì)于他們有點(diǎn)“老”，而且希望友誼改善其樓層設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量。大部分商務(wù)禮品的購(gòu)買會(huì)在友誼商廈。友誼停車全免費(fèi)受到喜愛。友誼海信是新進(jìn)開業(yè)的奢侈品時(shí)尚商場(chǎng)的代表，并且近年來發(fā)展迅速。海信在年輕消費(fèi)者心中更受歡迎，因?yàn)樗霰姷沫h(huán)境，先進(jìn)的管理和新品牌戰(zhàn)略。新品牌不夠齊全和品牌分散是消費(fèi)者提及的一個(gè)負(fù)面印象。海信天津奢侈品商場(chǎng)兩大限制：有限的購(gòu)物中心有限而且分散的品牌設(shè)置新的購(gòu)物中心將會(huì)彌補(bǔ)消費(fèi)者目前需求的不足每個(gè)商場(chǎng)擁有不同的品牌，造成了折返購(gòu)買。

如果在一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買，那么局限的選擇將會(huì)非常不方便最不滿意其他不滿意之處目前只有兩家商場(chǎng)供天津奢侈品消費(fèi)者選擇，友誼商廈和海信廣場(chǎng)相比海外其他地區(qū)的店員，對(duì)國(guó)內(nèi)“帶著有色眼鏡”的店員印象不佳一個(gè)真正的奢侈品購(gòu)物中心應(yīng)該是充足的品牌。應(yīng)該擁有大部分奢侈品品牌

其他設(shè)施如娛樂設(shè)施和餐飲設(shè)施都應(yīng)該搭配齊全舒適優(yōu)雅的環(huán)境和合理的布局專業(yè)親切的服務(wù)會(huì)帶來好心情ProjectAspiration天津消費(fèi)者的購(gòu)買行為——個(gè)人消費(fèi)者和商務(wù)送禮Page19ProjectAspiration男性和女性在購(gòu)買品類上的差異：女性更注重皮具和服裝;男性最關(guān)注手表；服裝的缺口比較大皮具,40%服裝和配飾,30%其它(珠寶、手表及化妝品),30%女性一般花費(fèi)在皮具尤其是皮包上的錢比男性多。總體來說，根據(jù)收入水平不同，女性在皮包上的花費(fèi)會(huì)在3-5萬至20-30萬之間。女性男性奢侈品消費(fèi)的差異取決于是否購(gòu)買手表。愛表的男性消費(fèi)者每年會(huì)多花費(fèi)10萬-30萬在手表上?？傮w來說，男性認(rèn)為服裝、配飾、皮包等只是為了工作需要，因此不是很關(guān)注。

此外，給商務(wù)伙伴、朋友、家人等的奢侈品禮品也是奢侈品花費(fèi)中的重要部分。男性注：皮具類：各種背包、手提包、旅行包、錢包，以及皮帶;服裝/配飾類：各種服裝，以及眼鏡、絲巾、鞋等配飾ProjectAspiration皮具類——消費(fèi)者對(duì)天津皮具奢侈品市場(chǎng)感覺良好，但還是需要提高和改善皮具特別是皮包更受到女性消費(fèi)者的歡迎，但是只有少部分消費(fèi)者會(huì)在天津本地購(gòu)買（主要是私企富商和白領(lǐng)），多數(shù)消費(fèi)者選擇在香港和其他城市購(gòu)買皮包類最大的缺憾在于款式有限，而且新款更新較慢。除此之外，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者仍然希望看到更多的品牌。一般的奢侈品消費(fèi)者(“炫耀”階段)對(duì)于天津現(xiàn)有的幾大奢侈品牌的現(xiàn)狀比較滿意，例如LV,Gucci,Prada,Dior,Burberry,Armani,Hermes等?！皩?duì)于我來說，我感覺皮包品牌的數(shù)量已經(jīng)夠了?！?女性，23歲)滿意所有消費(fèi)者都抱怨款式有限，以及新款更新和新品到貨的速度較慢。“你到了商店，他們賣的那些商品，半年后，你再去，還是那些商品?！?女性，25歲)經(jīng)驗(yàn)豐富的奢侈品消費(fèi)者(“融入”階段)期望更多的品牌進(jìn)入天津，例如Chanel,MiuMiu“我非常希望在天津購(gòu)買到Chanel.我是Chanel的忠實(shí)粉絲。”(女性)不滿意ProjectAspiration服飾類——女性消費(fèi)者需要更多、更時(shí)尚的奢侈服裝類的品牌和新款很高興看到更多的奢侈品牌進(jìn)駐天津，以及較快的新品更新速度滿意不過，在消費(fèi)者眼中，相比北京和上海，現(xiàn)在的天津服裝類奢侈品市場(chǎng)還是有很大差距。

相對(duì)于一線城市，天津服裝類的奢侈品品牌較少

很多頂級(jí)奢侈品牌僅攜其化妝品和配飾產(chǎn)品線進(jìn)駐天津

天津現(xiàn)有的服裝類奢侈品牌的款式極其有限，而且換季更新較慢“我比較喜歡在北京買。因?yàn)樵谔旖蚰愫茈y找到最新的款式。”(女性)不滿意女性大約一半的男性消費(fèi)者感覺良好，因?yàn)槟壳疤旖蚰醒b服裝品牌基本上可以滿足他們的要求滿意男性然而，較多的年輕消費(fèi)者(大多在“炫耀”階段)期望更多的年輕時(shí)尚品牌入住天津，例如D&G,DNKY等不滿意ProjectAspiration珠寶類——更新較快的珠寶首飾增加了消費(fèi)者在本地購(gòu)買的滿意度及比例，但限量版的偏高價(jià)格仍是個(gè)問題對(duì)天津現(xiàn)有的珠寶類奢侈品牌感到滿意Cartier,Tiffany等喜愛的品牌已進(jìn)入天津

款式和新品和國(guó)內(nèi)其他城市同步滿意消費(fèi)者傾向于在香港或其他城市購(gòu)買貴重及限量版配飾，因?yàn)椋?/p>

比中國(guó)內(nèi)地便宜10-20%(在打折季30%甚至更多)

在天津沒有限量版商品，或需要等很久“我等了6個(gè)月才買到我現(xiàn)在佩戴的這款Cartier項(xiàng)鏈”(女性)不滿意主要是女性消費(fèi)者購(gòu)買，對(duì)天津現(xiàn)有的珠寶首飾感到滿意，小件配飾類首飾主要在天津本地購(gòu)買。然而，中國(guó)內(nèi)地和香港較大的價(jià)格差距吸引著消費(fèi)者到海外購(gòu)買貴重的珠寶類商品。其中一部分人期望更多品牌可以進(jìn)入，例如Mikimoto,PatekPhilipeProjectAspiration手表類——盡管有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者傾向于在海外購(gòu)買手表，但手表類奢侈品牌的銷售額仍然增長(zhǎng)迅速主要是男性消費(fèi)者購(gòu)買，分為工作用途和興趣愛好天津整體的手表類奢侈品市場(chǎng)規(guī)模大致在8000萬-1億元人民幣，近幾年保持著30-50%的穩(wěn)定的年增長(zhǎng)速度。.穩(wěn)定且較高的增長(zhǎng)率消費(fèi)群體的巨大潛力，例如年輕的白領(lǐng)，政府官員。目前銷售額中30%作為商務(wù)禮品，30%由暴發(fā)戶購(gòu)買，但未來的主要消費(fèi)群體將來自于個(gè)人消費(fèi)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者通常較喜愛購(gòu)買較早進(jìn)入中國(guó)的知名的品牌，例如Rolex和Omega。其它品牌銷售增長(zhǎng)速度相對(duì)較慢。消費(fèi)者傾向于到海外購(gòu)買非常貴重的手表(超過10萬元人民幣)劣勢(shì)奢侈品是目前天津市場(chǎng)中很普遍且必要的商務(wù)禮品最近2-3年，隨著整個(gè)天津奢侈品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，奢侈品逐漸成為商務(wù)送禮的重要組成部分商務(wù)禮品占據(jù)了整個(gè)天津奢侈品銷售業(yè)績(jī)的30-40%的份額。在一些重要節(jié)日期間，份額會(huì)提升到40-50%，例如春節(jié)和圣誕。送禮類別購(gòu)買品類