電大?？?市場營銷學歷年試題及答案29393

資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯系改正或者刪除。中央電大開放?？啤妒袌鰻I銷學》試題7月

一、判斷正誤(請根據你的判斷,正確的在題后括號內劃”√”,錯誤的劃”×”。每小題1分,共20分)1、從市場營銷學的角度來理解,市場是指買賣之間商品交換關系的總和。()2、市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為先考慮的事情。()3、制定產品投資組合戰(zhàn)略方案,首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。()4、馬斯洛的需求層次論認為,人類的需要能夠由低到高順序排成不同的層次,在不同時期和種需要對行為的支配力量不同。()5、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。()6、某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率,高相對市場占有率,對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。()7、生產廠家對皮革的需求,取決于消費品市場上人們對皮鞋,皮包,皮箱等革制品的需求,有人把這種特征稱為”引申需求”。()8、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。()9、我們經過各種渠道所收集到的文件,數據,圖表,新聞報道都是原始資料。()10、選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。()11、市場細分是目標市場營銷的基礎。()12、某攝影用品公司經營照相機,攝影器材,沖洗藥品等,其中照相機就是一個產品線,在相機這類產品中,海歐DF

相機就是一個產品項目。()13、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味,一種包裝,一種牌號和相同的營銷策略,這就是集中性市場策略。()14、包裝一般分為三個層次,其中最接近產品的容器,如潤膚露的瓶子,就是運輸包裝。()15、典型的產品生命周期包括四個階段,其中第一個階段是成長階段。()16、開發(fā)新產品首先要提出目標,搜集”構想”。()17、尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。()18、在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中,對所有各類產品都適用的形式是密集分銷。()19、基于服務的特點,服務廣告要努力實現將無形產品有行化,消除顧客的不確定心理。()20、國際營銷中,產品延伸策略只適用于少數名牌產品、能夠形成國際消費時尚潮流的產品等。()

二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題1分,共30分)1、以”顧客需要什么,我們就生產供應什么”作為座右銘的企業(yè)是()企業(yè)?A、生產導向型B、銷售導向型C、市場營銷導向型D、社會營銷導向型2、同一細分市場的顧客具有()A、絕正確共同性B、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和當前經營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用()戰(zhàn)略。A、緊縮B、抽資C、穩(wěn)定發(fā)展D、維持4、當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時,可經過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展,這就是(

)策略。A、轉移

B、減輕

C、對抗

D、競爭5、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于(

)。A、經常性購買

B、選擇性購買C、多變型

D、探究性購買6、市場營銷調研的第一步是(

)。A、確定一個抽樣計劃

B、收集信息C、進行調研設計

D、確定問題研究目標7、一個企業(yè)若要識別其競爭者,一般可從以下()方面進行。Ａ、產業(yè)和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰(zhàn)略Ｄ、利潤8、在普通食鹽市場上,消費者所表現的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似,這類產品的市場被稱為(

):A、同質性市場

B、異質性市場C、消費者市場

D、目標市場9、注冊后的品牌有利于保護()A、品牌所有者B、資產所有者C、消費者D、商品所有者10、當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時,她們下一步的工作應該是(

)。A、營業(yè)分析

B、評核與篩選

C、試銷

D、正式進入市場11、市場上有甲、乙兩種產品,如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加,那么()。A、甲和乙產品是互替產品B、甲和乙產品是互補產品C、甲為低檔產品,乙為高檔產品D、甲為高檔產品,乙為低檔產品12、下列情況下的()類產品宜采用最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常見品B、技術性強、價格昂貴的產品C、處在成熟期的產品D、生產集中、消費分散的產品13、在以下幾種類型的零售商店中,產品線最深而長的是()。A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利商店14、以下哪個不是網絡營銷的手段?()A、搜索引擎注冊與排名B、交換鏈接C、商品展銷會D、網上商店15、公共關系是一項()促銷方式。A、一次性B、偶然C、短期D、長期16、人員推銷的缺點主要表現為()。A、成本低、顧客量大B、成本高、顧客量大C、成本低、顧客有限D、成本高、顧客有限17、年度計劃控制過程的第一步是()。A、確定目標B、評估執(zhí)行情況C、規(guī)定企業(yè)任務D、選擇目標市場18、以下哪一個不是非貨幣成本?()A、時間成本B、管理費用C、搜尋成本D、心理上的成本19、服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的()A、所有權

B、保護權

C、使用權

D、管理權20、國際營銷企業(yè)經過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格,以實現全球利益最大化的策略就是()。A、統(tǒng)一定價策略B、多元定價策略C、控制定價策略D、轉移定價策略21、以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素?()A、中間商的資信條件B、競爭C、匯率變動D、成本22、將產品、服務和市場營銷過程同競爭對手特別是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較,在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質量,這就是()。A、全面質量管理

B、標準跟進

C、ISO質量體系

D、服務藍圖23、產品—市場管理型組織的主要缺點是()。A、有些產品和市場容易被忽略B、容易造成計劃與實際的脫節(jié)C、組織管理費用太高D、不能及時得到足夠的市場信息24、當產品處在生命周期的成熟期時,應采用(

)。A、告知性廣告

B、勸說性廣告

C、報紙廣告

D、提示性廣告25、以下哪一項不是批發(fā)商的職能?()。A、延長產品的生命周期

B、溝通產銷信息

C、承擔市場風險

D、集散商品26、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當她們推出一種新產品時,定價總是比同類產品的定價低,在銷售的第一年她們可能獲利很小,但她們很快就把產品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產品而獲利。她們采用的是(

)定價策略。A、撇脂定價

B、滲透定價

C、彈性定價

D、理解價值定價27、在產品的暢銷階段,企業(yè)促銷策略的主要目標是在消費者心目中建立()。A、產品外觀

B、產品質量

C、品牌偏好

D、產品信譽28、品牌資產是一種特殊的()。A、有形資產

B、潛在資產

C、附加資產

D、無形資產29、市場營銷管理必須依托一定的()進行。A、營銷組織

B、人事部門

C、主管部門

D、財務部門30、隨著人類走向知識經濟時代,服務業(yè)在GDP中所占的比重將會()。A、不斷下降

B、持續(xù)上升

C、維持不變

D、基本不變

中央電大開放?？啤妒袌鰻I銷學》部分參考答案一、判斷正誤12345678910××√√××√√××11121314151617181920√√×××√××√√

二、單項選擇12345678910BBCCDDAADA11121314151617181920BBCCDDABDD21222324252627282930ABCDABCDAB中央廣播電視大學—年度第一學期”開放專科”期末考試市場營銷學試題一、判斷正誤(請根據你的判斷,正確的在題后括號內劃”√”,錯誤的劃”×”,每小題l分,共20分)1．市場營銷學是本世紀初在英國產生的。(

)2．企業(yè)采取種種積極的借施在現有的市場上擴大現有產品的銷售,這就是市場開發(fā)。3．消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收人。(

)4．凡技術性強而又需要提供售前、售中、售后服務的產品,最好能采用直接式渠道。(

)5．對市場挑戰(zhàn)者來說,防御性策略是其最理想的選擇。(

)6．消費品種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。(

)7．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同．對營銷刺激的反應也相近,宜實行無差異性市場策略。()8．市場營銷學所說的新產品就是全新產品,也就是過去從未有過的產品。(

)9．原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。(

)10．自己進貨,并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經紀人或代理商。(

)11．當銷費者對商品的價格反應墩感,且市場規(guī)模大,存在著強大的競爭潛力,這時候企業(yè)就能夠采用撇脂定價策略。(

)12．網絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而降低了產品的成本和價格。(

)13．勸說性廣告主要用于推出新產品,其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。(

)14．對于經營產品種類多、特點突出、技術服務要求高的企業(yè),一般應建立以產品型模為主的營銷組織結構。(

)15．某乳品企業(yè)經營著4大系列產品:奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列,該企業(yè)產品組合的寬度為4。(

)16．制定正確的價格能傳遞適當的信息,是一種對服務的有形展示。(

)17．直接出口進人國際市場方式與間接出口進人相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。(

)18．近年來,非關稅措施逐漸成為干預貿易自由的主要手段。(

)19．整體產品包含五個層次,其中最基本的層次是實體層。(

)20．一個人的行為、興趣和觀念是由其級濟狀況決定的。(

)二、單項選擇(在每小題的四個備選答案中選出一個正確的,將其序號填入題后括號內。每小題2分．共30分)1．市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(

)。A．環(huán)境威脅B．市場機會C．市場利潤D．成本優(yōu)勢2．消費者購買飲科屬于哪類購買行為?(

)A．經常性購買行為B．選擇性購買行為C．探究性購買行為D．集中購買3．收集分析有關影響企業(yè)和它的顧客的外部條件的信息,我們稱為(

)。A．防御性市場營銷B．經濟控制C．環(huán)境調研D．外部指導4．品牌資產是一種特殊的(

)。A．無形資產B．潛在資產C．附加資產D．有形資產5．市場上有甲、乙兩種產品,如果甲產品價格下降引起乙產品滿求的增加,那么(

)。A．甲和乙產品是互替產品B．甲和乙產品是互補產品C．甲為低檔產品,乙為高檔產品D．甲為兩檔產品,乙為低檔產品6．回歸分析技術是(

)頂側方法的主要工具。A．對數直線趨勢B．技線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析7．在市場營銷的初創(chuàng)階段,其主要研究內容是(

)。A．推銷與廣告的方法B．如何提高生產效率C．公如何改進產品質量D．側定適宜的產品價格8．”適應企業(yè)界解決問題的需要”．這是IBM公司為自己規(guī)定的(

)A．企業(yè)的短期目標B．企業(yè)的任務C．企業(yè)的經營策略D．企業(yè)的計劃9．市場營梢環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的(

)的因素和力量,包括宏觀環(huán)境和微現環(huán)境。A．可改變B．不可控制C．可控制D．不可捉摸10．當一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采取(

)競爭策略。A．進攻策略B．專業(yè)化生產和經營C．市場多角化D．防御策略11．無差異性策略的最大優(yōu)點是(

)A．市場占有率強B．成本的經濟性C．市場適應性強D．需求滿足程度高12．在新產品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責任是(

)A．進行環(huán)境分析B．評核與篩選C．搜集構想D．進行營業(yè)分析13．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論,經過降低產品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(

)類產品效果明顯。A．產品需求缺乏彈性B．產品需求富有彈性C．生活必須品D．名牌產品14．人員推銷活動的主體是(

)。A．推銷市場B．推銷品C．推銷人員D．推銷條件15．在服務營銷管理中,一切能夠傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分,均可稱作服務的(

)A．人有形展示B．無形展示C．服務藍圖D．支持過程三、簡答(每小題12分,共36分)1．經過一件你自己在選購某種商品時被相關群體所影響的事例,說明相關群體是如何影響消費者購買行為的。2．簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。3．在什么情況下適宜采用產品調整策略?這種策略的優(yōu)缺點是什么?四．案例分析(14分)

國家工商總局最近公布的馳名商標消息有一個熱點中的熱點——大連韓偉集團用于雞蛋等產品的”咯咯噠”商標被認定為馳名商標。在難以計數的商品中,很少有產品像雞蛋一樣對老百姓的生活起著如此重要的作用,可是雞蛋的商標旅認定為馳名商標還是破天荒的第一次．這標志著在中國雞蛋等初加工的農產品已經進人了品牌時代。

消費者認牌購貨是市場經濟發(fā)展到一定程度的必然現象。在中國,假冒偽劣產品的猖撅和食品安全問題的存在,更使認牌購貨有了特殊的意義。

”咯咯噠”為消費者和專家認可,井不是靠鋪天蓋地的廣告,而是靠讓消費者放心的產品和服務,靠的是真正的綠色食品和先進的科學技術與管理。經過20多年的奮斗,韓偉集團已經發(fā)展為年產鮮蛋5800萬公斤的全國最大的雞蛋生產企業(yè)。韓偉集團是中國唯一的世界蛋品協(xié)會國家級成員。

韓偉集團最為人稱道的,還是其真正無藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋．為保證雞群外郁環(huán)境的絕對安全,防止雞只生病,韓偉集團投資1000多萬元,買斷了離場所在的五個山頭,對雞場實行嚴密的封閉,進出雞場的車輛輪胎要進行嚴格清毒,運輸雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團請國內外著名的專家定期對雞進行診斷,可是絕不對雞用藥,生病的雞也絕不治療,而是堅決進行火化處理,這就從根本上保證了雞蛋不會有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認為,有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的,實際上這是,一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的原因,雞蛋同樣成了一種有安全和健康風險的食品．雞蛋內的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質的殘留,特別值得重視．而禽流感帶來的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風險。嚴嫂的現實使消費者不得不在吃雞蛋時也迫求綠色．健康和安全。這種情況給生產企業(yè)提供了巨大的商機,同時也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點,于是我們就在市場上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋,使消費者眼花繚亂。

吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋,使人們懷念起農家土雞下的小雞蛋的美味．于是市場上就出現了眾多的迎合這一消費需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋．可是,對子商家的熱情,消費者似乎并不怎么買帳,因為被授予偽劣產品坑苦了的消費者清楚,往普通雞蛋上貼標簽比生產比真正的優(yōu)質雞蛋要容易得多．市場上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標簽,能使俏費者很容易地認牌購貨的商標卻極少見。發(fā)展包括雞蛋在內的綠色食品對于消費者和企業(yè)乃至國家都是大好事,可是消費者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標則是構建這種信任的重要染道。中國雞蛋進入品牌時代是市場經濟發(fā)艇帶來的必然現象,讓消贊者很容易地認牌納貨對于中國綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義,已經有不少企業(yè)認識到了這一點,我們將會在市場上看到越來越多的帶有品牌的雞蛋,”咯咯噠”就是一個好的開端。(資料來源:年1月14日經濟日報,陶國峰文)

請認真閱讀以上案例,回答下列問題:

1．雞蛋這種過去在消費者心中的同質產品如今也進人了品牌時代,這說明了什么?

2．企業(yè)應如何為其品牌賦予內涵,從而便消贊者給予足夠的信任?

試卷代號:2175中央廣播電視大學—第一學期”開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學試題答案及評分標準(供參考)年1月一、判斷正誤(請根據你的判斷,正確的在題后括號內劃”√”,錯誤的劃”×”。每小題l分,共20分)1．×2．×3．×4．√5．×6．×7．√8．×9．√10．√11．×12．√13．×14．√15．√16．√17．×18．√19.×20．×二、單項選擇(在每小題的四個備選答案中選出一個正確的,將其序號填入題后括號內。每小題2分．共30分)1．B2．A3．C4．A5．B6．D7．A8．B9．B10．B11．B12．C13．B14．C15．A三、簡答(每小題12分,共36分)1．相關群體對消費者購買行為的影響．主要有以下方面:(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式;(2)相關樣體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費者在社會群休中認識消費方面的”自我”;(3)相關群體的”仿效”作用,使某群體內的人們消費行為趨于一致化;(4)相關群休中的”意見領袖(或意見領導者)”的示范作用。(8分)聯系實際4分。2．以下幾種條件下能夠采用滲透定價策略:(1)商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力;(2)商品的需求價格彈性較大,稍微降低價格,需求量會大大增加;(3)勸經過大批童生產能降低生產成本、(12分)3．在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術條件不同的情況下,企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產品調整策略。(6分)產品調整策略的優(yōu)點是增加產品對國際市場的適應性．從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益;缺點是增加了成本和費用,(6分)四、案例分析(14分)

隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,品牌的重要性日益凸現。消費者在豐富的商品面前,認牌購物的的意識越來越強,范圍越來越大。

企業(yè)在競爭日益激烈的市場上,努力創(chuàng)造產品差異化。樹立自己的品牌,并為其品牌富于豐厚的內涵,是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關應。

近年來,雞蛋這類產品的污染日益嚴重,使得消費者不得不在吃雞蛋時也追求綠色、健康和安全,這種情況給生產企業(yè)提供了巨大的商機,”咯咯噠”靠著先進的科學技術與管理,生產出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再經過相應的促銷活動．將品牌信息及時傳遞出去,可靠的產品品質與企業(yè)適度的品牌溝通,建立了消費者與商家的信任,使”咯咯噠”獲得了巨大的成功。(本題請根據學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)(試卷代號:2175中央廣播電視大學—第一學期”開放專科”期末考試各專業(yè)市場營銷學試題一、名詞解釋(每個3分,共6分)1．市場營銷觀念2．產品二、判斷正誤(請根據你的判斷,在正確的題后括號內劃”√”,錯誤的劃”X”。每小題1分,共·20分)1．企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例就叫產品投資組合。()2,企業(yè)在促銷活動中,如果采用”推”的策略,則人員推銷的作用最大;如果采用”拉”的策略,則廣告的作用更大些。<)3,在無需求的狀態(tài)下,企業(yè)營銷的任務是恢復性營銷;在需求下降的情況下,企業(yè)則應實行刺激性營銷。()4．當消費者購買商品以后,其購買的決策過程也隨之結束。()5．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略,這就是無選擇性市場策略。()6．某零售商收集其電器銷售額歷史數據屬于實地調查的范疇。()7,滲透定價策略適合于需求價格彈性較大的產品。()8．購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益也屬于產品概念的一部分()9．市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。()10．市場型新產品和技術型新產品是一回事。()11．垂直式分銷渠道是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯合體。()12．作為一個最佳的”補缺基點”,應當對主要競爭者具有較強的吸引力。()13．營業(yè)推廣的目標一般是刺激消費者即興購買。()14．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。()15．經紀人和代理商是獨立的企業(yè),擁有所經營產品的全部所有權。()16．由于選擇性營銷策略的局限性,因此運用這一策略,必須有一個前提,即銷售額擴大所帶來的利益,要大于營銷總成本的增加。()17．企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接收者。()18．互聯網作為市場營銷凋研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。()19．市場營銷研究中的市場,指的是商品所有者全部交換關系的總和。()20．相關群體對消費者的影響因購買產品的不同而不同,對價值小和使用時不易被她人察覺的商品影響小,反之影響大。()

三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題1分,共20分)1．營銷在公司中最理想的地位是()。A．營銷作為一個比較重要的功能B．營銷作為主要功能C.顧客作為核心功能D．顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2．某業(yè)務單位市場增長率為托％,相對市場占有率為1．5,該業(yè)務單位屬于()。A．A(問題)類B．B(明星)類C.C(金牛)類D．D(狗)類3,企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是()。A.規(guī)定企業(yè)任務B．確定營銷組合C.管理營銷活動D．分析企業(yè)市場機會4．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平()。A．越穩(wěn)定B．越低C.越高D．比較波動5．在生產者的購買決策過程中,新購這種類型最為復雜,需經過8個階段,其中最后一個階段是:()A.接受和分析供應企業(yè)的報價B．安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D．詳細說明需求項目的特點和數量6．企業(yè)提高競爭力的源泉是()。A.質量B．價格C.促銷D．新產品開發(fā)7．在賒銷的情況下,賣方為了鼓勵買方提前付款,按原價給予一定的折扣,這就是()A．業(yè)務折扣B．現金折扣C.季節(jié)折扣D．數量折扣8．下列情況下的()類產品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常見品B．處在成熟期的產品C．技術性強、價格昂貴的產品D．生產集中、消費分散的產品9．在以下幾種類型的零售商店中,產品線最深而長的是()。A．百貨商店B．超級市場C.專業(yè)商店D．便利商店10．當產品處在生命周期的成熟期時,應采用()。A.告知性廣告B．勸說性廣告C.提示性廣告D．報紙廣告11．下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發(fā)點?()A.產品設計B．產品銷售C.顧客需要D．企業(yè)資源和能力12．當產品處于其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是()。A．認識了解商品,提高知名度B．促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性13．市場營銷組合是指()。A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B．對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對影響價格因素的組合D．對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合14．以下哪一項不是批發(fā)商的職能?()。A．集散商品B．溝通產銷信息C.承擔市場風險D．延長產品的生命周期15．市場調查與市場預測的關系是()。A.市場預測是市場調查的基礎B．市場調查是市場預測的基礎C.二者無關系D．二者等同16．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌,在中國市場上,該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是:()A.推進商標策略B．家族商標策略C.等級商標策略D．類似商標策略17．市場營銷學是一門()。A．應用科學B．經濟學C.社會學D．心理學18．在市場營銷的初創(chuàng)階段,其主要研究內容是:()A．推銷與廣告的方法B．如何提高生產效率C．如何改進產品質量D．制定適宜的產品價格19．”需要層次論”的首創(chuàng)者是:()A.西格蒙德·弗洛依德B．亞伯拉罕·馬斯洛C.宇野正雄D．菲利普·科特勒20．特許專營組織屬于以下哪一類渠道結構?()A．個別式分銷渠道B．垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道D．復式渠道

四、多項選擇{在每小題的備選答案中,有1個以上的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都不給分。每小題2分,共lo分)1．消費者購買行為中,探究性購買一般有哪些特點?()A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高,購買頻率低‘E．消費者一般對該類商品沒有購買經歷2．以下哪些內容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇?()’A.國內外政治形勢B．生產資料購買者C.社會文化狀況D．競爭對手E人口與收入3．下面哪幾個是產品管理型組織的優(yōu)點?()A.產品經理可協(xié)調她所負責產品的營銷組合策略B．行政管理簡單C.產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應D．為培訓年輕經理人員提供最佳計劃’E．企業(yè)可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4,以下哪種情況適宜采用人員推銷?()A．企業(yè)產品只在某幾個市場銷售B．技術性強、消費者和用戶集中C．企業(yè)推銷能力強D．當產品處于介紹期時E.價格昂貴的產品5．市場營銷信息系統(tǒng)是由()構成的。A．市場營銷調研系統(tǒng)B．市場營銷決策支持系統(tǒng)C．內部報告系統(tǒng)D．市場營銷情報系統(tǒng)E．市場營銷信息分析系統(tǒng)五、簡答(每小題7分,共35分)1．企業(yè)任務一般包括哪兩個方面的內容?為什么明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義?2．在消費者購買行為中,經常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為,企業(yè)營銷策略的重點何在?3．從影響渠道設計的產品因素的角度談如何為產品選擇適宜的分銷渠道?4．請指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷?5．以你所熟悉的一種產品為例,說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題,以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。六、案例分析(9分)樂凱公司的渠道策略1996年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國,她們依靠雄厚的實力,在中國一方面加大營銷投入,大建專賣店、連鎖店,一方面投入巨資合資組建新的生產線,這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向,系統(tǒng)謀劃,根據產品特點和市場需求,制定了自己的渠道策略,取得了較好的效果。膠卷的銷售同其它產品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網絡進行分銷和從事售后服務,因而,控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面,樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡,早在20世紀80年代就在全國大中城市設立丁32個樂凱彩擴服務部,以此為基礎,當前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴店?，F在,樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。另一方面,樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設,逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點,在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理,建立起一個樂凱代理分銷體系,借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網點的建設,樂凱公司注重從數量型擴張向質量效益型擴展,堅持”建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合,并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式,重點提高各個網點的服務品質,樹立品牌形象。當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心,近干家樂凱專賣店,千余家特約沖擴店,聯結數百個分銷代理商,輻射數萬零售沖擴點的分銷網絡。優(yōu)良的質量,得力的分銷網絡,加上各種適應市場需求的營銷策略,大大帶動了產品銷售與市場拓展。1999年1—10月,彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內市場銷量分別較上年同期增長了25％、127．3％、19．?％,出口量分別增長了36．5％、36．?％．83．3％。請認真閱讀以上案例,回答下列問題:(在每小題后的備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填人題后括號內。)1．消費者購買膠卷屬于()類購買行為:A.慣例化的反應行為B．有限地解決問題C.廣泛地解決問題D．都不是2．你認為膠卷這種產品是()類產品?A．純有形產品B．有形加服務型產品C．無形產品D．生活必須晶3．根據膠卷這種產品的特點,你認為,樂凱公司應采用()種分銷策略?A.密集分銷B．選擇性分銷C.獨家分銷D．直接分銷4．當前樂凱公司采用的是()渠道結構。A.個別式B．垂直式C.水平式D,個別式與垂直式相結合5．你認為除了當前的銷售網絡,在以下幾種渠道方式中,樂凱應以哪種方式作為下一步的工作重點?()A.郵寄B．網上銷售C.獨家銷售D．人員推銷

一、名詞解釋(每個3分,共6分)1．市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想,重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心。2．產品是能夠被顧客理解的,并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。二、判斷正誤(每小題1分,共20分)1．√2．X3．X4．X5．√6．X7,√8．√9．X10．X11．√12．X13．√14．√15．X16．√17．√18．√19．X20．√三、單項選擇(每小題1分,共20分)1．D2．B3．D4．C5．C6．D7．B8．C9．C10．C11．C12．A13．D14．D15．B16．B17．A18．A19．B20．B四、多項選擇(每小題2分,共10分。選錯、多選或少選都不給分)1．CDE2．ACE3．ACD4．ABCE5．ABCD五、簡答(每小題7分,共35分)1．企業(yè)任務一般包括兩個方面的內容:企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)任務明確了企業(yè)的價值觀、信念和行為準則,指明了企業(yè)的類型以及現在和將來的企業(yè)活動方向與范圍,它以任務報告形式產生并公之于眾,就像”一只無形之手”,指引分散在各個崗位上的企業(yè)員工分工合作,齊心協(xié)力,共同為實現企業(yè)目標而努力。因此,明確的企業(yè)任務報告對企業(yè)具有重要意義。2．經常性的購買,是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為,一般指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說,消費者對這類商品都很熟悉,不會花很多時間和精力選購這類商品;而選擇性購買行為,要比前者復雜,消費者對于這類產品有過購買經歷,有些基本知識,但對新的品牌不熟悉,有風險感。對這類購買行為,企業(yè)應適時地傳達有關新牌號產品的信息,增加顧客對新產品的了解和信任感。3．從產品因素的角度,主要應考慮以下方面:(1)產品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關系。(2)產品的時尚性。凡產品的式樣或款式變化比較快的,一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產品應盡量縮短營銷渠道。(4)產品的體積與重量。體積過大或過重的產品,應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(5)產品的技術與服務要求。凡技術性較強的商品,企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。(6)產品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品,越適宜采用稍長一些的渠道結構。(?)產品的經濟生命周期。如對處在試銷階段的新產品,可采取短渠道。(8)產品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品,可用間接銷售渠道。(上述內容答出6點即可)4．在以下情況下更適宜采用廣告的方式進行促銷:(1)消費晶。(2)當企業(yè)采用拉的策略進行促銷時。(3)當產品處于介紹期和成長期時。等等。5,當產品處于暢銷階段時,該產品經過試銷效果良好,產品在市場上站住腳而且打開了銷路。生產者此時面正確主要問題是競爭者增加,競爭加劇。企業(yè)的目標是繼續(xù)促進市場的成長,努力延長這一階段。為此,企業(yè)可采取以下策略:(1)擴充目標市場,積極開拓新的細分市場;(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳,使人們對該產品產生好的印象,產生好感和偏愛;(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。六、案例分析(9分)1．A2．B3．A4．D5．B一、名詞解釋(每個3分．共15分)1．市場2．文化3．市場補缺者4．中間商5．市場營銷控制二、填空(每空1分。共15分)1．赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書于——年出版,它的問世是市場營銷學誕生的標志。2．消費需求變化中最活躍的因素是--------的收入。3．在無需求的狀態(tài)下,企業(yè)營銷的任務是------。4．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用她們的產品,可收到顯著的示范效應。這是利用-------對消費者的影響。5．最早建立購買行為理論的是以——為代表的經濟學家。6．生產者采購生產資料的過程一般分為八個階段,其中第一個階段是——最后一個階段是------------7．一個消費者的完整購買過程是從——————開始的。8．在市場調查活動中,一般只有在現存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費用和時間去收集——。9．那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似,而且所服務的目標顧客也相似的其它企業(yè),被稱為——。10．市場挑戰(zhàn)者策略的核心是——。11．目標市場營銷是——觀念的體現。12．產品定價的最低限度是——,最高限度是——。13．生產企業(yè)在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品,這就是-----三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題1分,共20分)1．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做()。A．個人全部收入B．個人可支配收入C．個人可任意支配的收入D．人均國民收入2．一個企業(yè)若要識別其競爭者,一般可從以下()方面進行。A．產業(yè)和市場B．分銷渠道C．目標和戰(zhàn)略D．利潤3．一種觀點認為,只要企業(yè)能提高產品的質量、增加產品的功能,便會顧客盈門。這種觀念就是()。A．生產觀念B．產品觀念C推銷觀念D．市場營銷觀念4．適應企業(yè)界解決問題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的()A．企業(yè)的短期目標B．企業(yè)的任務C．企業(yè)的經營策略D．企業(yè)的計劃5．市場營銷經理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待她們的產品和服務的,了解顧客是如何看待她們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對她們有利等等,她就需進行()。A．市場營銷規(guī)劃。B．市場營銷組合設計C．市場營銷調研D．預測市場需求．6．德國西門子公司的產品從本世紀初的X光射線診斷機一種發(fā)展到現在的核磁共振機組、心臟起博器等100多種,該公司采取的策略是()。A。一體化增長B．同心多角化C．復合多角化D．市場滲透7．產品在暢銷階段時,企業(yè)的營銷目標是()。A．產品盡快投產上市B．提高市場占有率C．建立知名度,爭取試用D．保持市場占有率8．市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征,并引起她們具有非常相似的產品需求的一組個人或組織稱為()。A．社會市場營銷B．一個細分市場C．市場份額D．一個顧客基礎9。在企業(yè)的幾種定價目標中,有一種只能作為企業(yè)的短期目標,這就是()。A．度過困難目標B．市場占有率目標C．利潤最大化目標D．穩(wěn)定價格目標10．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當她們推出一種新產品時,定價總是比同類產品的定價低,在銷售的第一年她們可能獲利很小,但她們很快就把產品打入了市場,第二、三年便會大量銷售產品而獲利。她們采用的是()定價策略。A．撇脂定價B．滲透定價C．彈性定價D．理解價值定價11．在產品生命周期中,豐厚的利潤一般在()階段開始出現。A．引入期(試銷期)B．成長期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D．衰退期(滯銷期)12．企業(yè)提高競爭力的源泉是()。A．質量B．價格C．促銷D．新產品開發(fā)13．當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產品的想法并經公司經理層進行分析決定采納某一觀念或想法時,她們下一步的工作應該是()。A．營業(yè)分析B．評核與篩選C。試銷D．正式進入市場14,小劉計劃購買一輛轎車,但她既缺乏汽車方面的知識,又不了解有關的市場情況,對她這樣的消費者,企業(yè)當務之急的營銷措施是()。A．適時傳遞有關產品的信息B．大幅度降低產品的價格C．保證一定的存貨水平D．贈品銷售15．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平()。A．越穩(wěn)定B．越低C。越高D．比較波動16．市場調查與市場預測的關系是()。A．市場調查是市場預測的基礎B．市場預測是市場調查的基礎C．二者無關系D．二者等同17．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論,經過降低產品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列()類產品效果明顯。A。產品需求缺乏彈性B．產品需求富有彈性C．生活必須品D．名牌產品18．下列情況下的()類產品宜采用最短的分銷渠道。A．單價低、體積小的日常見品B．處在成熟期的產品C．技術性強、價格昂貴的產品．D。生產集中、消費分散的產品19．年度計劃控制過程的第一步是()。A．確定目標．B.評估執(zhí)行情況C．規(guī)定企業(yè)任務D．選擇目標市場20．下面哪一條最準確地概括了廣告的特點?()A．公共性、人員性、新奇性等。B．公共性、滲透性、培養(yǎng)關系、強化刺激等C．可信度高、提供誘因、放大性、直接性等‘D．公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項選擇(在每小題的備選答案中,有1個以上的正確答案,請米它們選出來,把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都刁給分。每小題2分,共10分)1．競爭者的優(yōu)勢和劣勢一般體現在以下方面()。A．產品B．銷售渠道C．市場營銷D．資金實力E．廣告的頻率2．典型調查法與抽樣調查法的關系是()。A．二者都是選擇性調查B．二者都是市場調研的方法C．典型調查的選擇是根據調查者的主觀標準選定的D．抽樣調查是按照一定的科學方法抽取樣本E．二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況3．按照社會市場營銷觀念,企業(yè)制定市場營銷策略時,應兼顧()。A．企業(yè)內部條件B．企業(yè)利潤C．市場需求D．競爭者的反應E．社會整體利益4．影響產品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小?()A．與生活關系密切的必須品B缺少替代品且競爭產品也少的產品、C．知名度高的名牌產品D．與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必須品E．消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品5．以下哪種情況適宜采用人員推銷?()A．企業(yè)產品只在某幾個市場銷售B．技術性強、消費者和用戶集中C．企業(yè)推銷能力強D．當企業(yè)處于介紹期時E．價格昂貴的產品五、簡答(每小題10分,共30分)1．請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。2．假定你是一家管理資詢公司的職員,正在為一家食品公司做咨詢。該廠生產一種中等檔次的方便面,該產品口感好,價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產品進行市場定位。3．以你所熟悉的一種產品為例,說明當產品處于其生命周期的暢銷階段時生產者所面臨的問題,以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。六、案例分析(10分)麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的．25美分的一個面包加牛肉餅,10美分一客的炸土豆條,20美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,幾片酸黃瓜……然而,它又是世界最大的食品工業(yè):1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元,純利潤3億4=F-3百萬;它有職工十七八萬,8000多家分店遍及世界各大洲,每年還平均增加500家分店。它是二個”王國”一麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣,怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?‘‘麥當勞漢堡包王國,,的”國王”克勞克只有一句話:”我認真對待漢堡包生意,它重于一切?！边@似乎是一句大實話,然而克勞克把”認真’’兩個字變成一門內容浩瀚的經濟學。因為認真,克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理:供應廉價、快速的食品;緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真,快餐店開設的位置都經過仔細選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的”M"字的黃色招牌。因為認真,克勞克注意到電視廣告的作用,1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此,專門設計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年,麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4·4％,即3．1億美元做廣告宣傳,其中60％花在電視插播與專題廣告上。因為認真,克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化,并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng),有專用的農場、牧場,特約的面包點、餐具店。她自豪地說:無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模一樣。,在激烈的競爭中,萬事需認真。土豆條炸糊了,牛肉餅變質或不夠份量,店堂不夠清潔,音樂不夠優(yōu)美,桌椅板凳不夠舒適,等等,都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個”Q．S．C·V戰(zhàn)略”,即:講究營養(yǎng)、味美的質量(Quality)、令人滿意的服務(Serviee)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的,經理要開除,分店要吊銷經營許司權。．請認真閱讀以上案例,回答下列問題:(在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當的,將其序號填入題后括號內)1．麥當勞成功的根本在于()。A·企業(yè)的組織結構B-摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C·遍布世界的網點。D．巨額的廣告投入2·如果有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn),麥當勞理想的競爭對策應該是:()。A．憑借自身的優(yōu)勢,不予理會B．針鋒相對,降低產品和服務品質,從而降低成本和價格C．經過產品差異化展開非價格競爭D。提高產品價格3·麥當勞的成功,除了其根本的市場觀念以外,還取決于:()。A·完美的營銷組合B．完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C·一絲不茍的工作態(tài)度D．花樣翻新的促銷手段4·請簡要回答:麥當勞現已風靡全球,你認為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思路提出一個建議。試卷代號:2175

中央廣播電視大學—第一學期”開放?？啤谀┛荚嚫鲗I(yè)市場營銷學試題答案及評分標準(供參考)1月一、名詞解釋(每個3分,共15分)1·市場市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠經過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。’2·文化指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和,它包括價值觀念、觀點、態(tài)度,即人們創(chuàng)造的用以表現人類行為的有意義的符號,及具有歷史繼承性的人類行為模式。3·市場補缺者指精心服務于總體市場中的某些細分市場,避開與占主導地位的企業(yè)競爭,只是經過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。。4·中間商指處在生產者和消費者(或使用者)之間、參與產品交換,促進買賣行為發(fā)生和實現的,具有法人資格的經濟組織或個人。5·市場營銷控制就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估,了解計劃與實績是否一致,找,出兩者之間的偏離及造成偏離的原因,并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。。二、填空。(每空1分。共15分)1-19122．個人能夠任意支配3．刺激性營銷策略4．相關群體5．馬歇爾6:確認需求執(zhí)行情況的反饋和評價7．確認需求8·原始資料9．競爭者10．進攻11．市場營銷12．成本需求13.選擇性銷售三、單項選擇(每小題1分,共20分)1．C2．A3．B4．B5·C6．B7．B8．13;9．A10B11．C12．D13．A14．A15·C16．A17．B18．C19．A20·D四、多項選擇(每小題2分,共10分。多選、少選均不給分)1．ABCD2．ABCDE3．BCE4．ABCE5·ABCE五、簡答(每小題10分-共30分)1．影響消費者購買行為的因素可分為內在因素和外在因素兩個方面:(1)內在因素。主要指個性心理藉征,包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動機的影響,有了購買動機才會導致購買行為。。(2)外在因素。包括相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響,并具有了一定的物質基礎等,才有了購買汽車的愿望和行為。(本題要求學生將有關影響因素列舉全面,并適當結合實際。)2．對于中等檔次方便面的目標市場,一般應在學生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充分,不要求學生回答的十分具體,只要思路正確即可。關于市場定位,從步驟和策略兩個方面回答均可。只要其論述清晰合理,體現出以下所歸納的課程中所學的基本原理,即可酌情給分。市場定位的步驟:(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。。(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視;消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準,消費者或用戶經過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。(3)根據以上兩方面的信息,為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作一般是在產品開發(fā)過程中完成的。(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動,并根據實施效果及時調整和改進營銷組合,或者重新設計產品的地位。企業(yè)常見的市場定位策略主要有以下兩種:(1)避強定位策略,是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭,而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內,使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。(2)迎頭定位策略,是指企業(yè)根據自身的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。3．當產品處于其生命周期的暢銷期時,成本降低,銷售和利潤都在迅速增加,競爭者開始介入。這一時期,對于生產者來說,最重要的任務是保持良好的產品質量和服務質量,使這一上升勢頭盡可能保持長久,不要被競爭者超越。切勿因產品暢銷而急功近利,片面追求產量和利潤,也不可高枕無憂,讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長,企業(yè)可采取以下策略:(4分)(1)擴充目標市場,積極開拓新的細分市場;(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳,使人們對該產品產生好的印象,產生好感和偏愛;(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。(3分)舉例3分。(本題應將實例結合在理論敘述中,請評卷老師根據舉例是否恰當、闡述是否明確酌情給分。)六、案例分析(10分)1．B2．ACD3．ABCD(各2分)4．本題是一個自由發(fā)揮題,考生須運用市場營銷學的有關原理作出分析,評卷老師根據學生答題質量酌情給分。(一、名詞解釋(每個3分,共6分)

1．市場細分2．市場營銷信息系統(tǒng)

二、判斷正誤(請根據你的判斷,在正確的題后括號內劃”√”。錯誤的劃”×”。每小題1分,共20分)1．垂直式分銷渠道是由生產者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯合體。

(

)

2．從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所。

(

)

3．互聯網作為市場營銷調研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。

(

)

4．經紀人是擁有所經營產品的全部所有權的批發(fā)商。

(

)

5．撇脂定價策略適用于需求價格彈性較大的商品。

(

)

6．影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。

(

)

7．市場補缺者策略的:陔心在于跟隨。

(

)

8．在營銷學里,換代產品也屈于新產品。

(

)

9．規(guī)劃投資組合實質上是企業(yè)高層對各個經營單位及其業(yè)務進行評估和分類,確隊它們的發(fā)展?jié)摿?決定投資結構。

(

)10．促銷就是企業(yè)為其產品作廣告。

(

)

11．市場增長串越高,經營單位的資金需要數量越少。

(

)

12．企業(yè)能夠按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。

(

)

13．在經濟全球化的條件下,國際經濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素．

(

)

14．每一種產品都需經歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個階段。

(

)

15．在同類產品市場上,不同細分市場的顧客需求具有較多的共同性。

(

)

16．從零售商收集電器銷售額歷史數據不屬于實地調查．

(

)

17．采用跟隨策略要冒很大的風險。

(

)

18．即便內在質量符合標準的產品,倘若投有完善的服務,實際上也是不合格的產品。(

)

19．一個設計出眾的產品包裝,不但能夠保護產品,還能夠增加商品本身的價值,進而增加企業(yè)的利潤。

(

)20．連鎖商店的缺點是如果權利過于集中,靈活性和應變能力較差。

(

)

三、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題1分,共20分)

1．除下列哪種情況外．需求都富有價格彈性?(

)

A．幾乎沒有代用品

B．購買者十分注意價格變動

C．購買者喜歡追尋更低的價格

D．購買者覺得漲價是沒有理由的

2．在市場營銷的初創(chuàng)階段,其主要研究內容是(

)。

A．推銷與廣告的方法

B．如何提高生產效率

C．如何改進產品質量

D．制定適宜的產品價格

3．企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理,對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用(

)法定價。

A．尾數定價

B．招徠定價

C．聲望定價

D．反向定價

4．向最終消費者直接銷售產品和服務,用于個人及非商業(yè)性用途的活動屑于(

)。

A．批發(fā)

B．零售

C．代理

D．直銷

5．以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略?(

)

A．舒膚佳牌香皂

B．金利來牌襯衣

C．古董

D．精工牌手表

6．旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為(

)。

A．廣告

B．人員推銷

C．公共關系

D．營業(yè)推廣

7．以下哪一個是探究性購買的特點?(

)

A．商品差異不大

B．不必花費很多時間收集商品信息

C．消費者對所需要的商品很不了解,一般對該類商品沒有購買經歷

D．商品購買頻率較高

8．以下哪一項不是批發(fā)商的職能?(

)

A．集敞商品

B．溝通產銷信息

C．承擔市場風險

D．延長產品的生命周期

9．用料與設計精美的酒瓶,在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是(

)。

A．配套包裝

B．附贈品包裝

C．分檔包裝

D．再使用包裝

10．市場營銷調研的第一步是(

)。

A．確定一個抽樣計劃

B．收集信息

C．進行調研設計

D．確定問題研究目標

11．主張人是社會的人,人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響,這就是(

)

A．經濟學模式

B．傳統(tǒng)心理學模式

C．社會心理模式

D．市場營銷刺激

12．分銷渠道的同一個層次中使用同種類型中間商數目的多少,被稱為分銷渠道的(

)。

A．長度

B．寬度

C．深度

D．關聯性

13．以下哪種情況最不適合采用滲透定價策略?(

)

A．經過大批量生產能降低生產成本

B．商品的價格需求彈性較大

C．仿制困難,競爭對手少

D．商品的市場規(guī)模較大,競爭潛力大

14．產品—市場管理型組織的主要缺點是(

)。

A．組織管理費用太高

B．有些產品和市場容易被忽略

C．容易造成計劃與實際的脫節(jié)

D．不能及時得到足夠的市場信息

15．寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌,在中國市場上,該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采取的商標策略是(

)

A．推進商標策略

B．家族商標策略

C．等級商標策略

D．類似商標策賂16．下列因素中哪個不是影響產業(yè)購買決策的主要因素?(

)

A．環(huán)境

B．文化

C．組織

D．個人

17．當目標顧客人數眾多時,生產者傾向于利用(

)。

A．直接渠道

B．短渠道

C．窄渠道

D．長而寬的渠道

18．大多數企業(yè)開發(fā)新產品是改進現有產品而非創(chuàng)造(

)。

A．換代產品

B．仿制產品

C．全新產品

D．新牌子產品

19．同一細分市場的顧客需求具有(

)。

A．絕正確共同性

B．較多的共同性

C．較少的共同性

D．較多的差異性

20．消費者的購后評價主要取決于(

)。

A．心理因素

B．產品質量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式

D．她人態(tài)度

四、多項選擇(在每小題的備選答案中,有1個以上的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內。選錯、多選或少選都不給分。每小題2分,共10分)

1．一個國家的亞文化群主要有(

)。

A．語言亞文化群

B．宗教亞文化群

C．民族亞文化群

D．興趣亞文化群

E．地域亞文化群

2．下列商品或服務的購買對中國城市居民來說,哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支?

(

)

A．蔬菜

B．電視機

C．遠程旅游

D．美容

E．打保齡球

3．以下哪種情況適宜采用人員推銷?(

)

A．企業(yè)產品只在某幾個市場銷售

B．技術性強、消費者和用戶集中

C．企業(yè)推銷能力強

D．當產品處于介紹期時

E價格昂貴的產品

4．市場補缺者的作用是(

)。

A．拾遺補缺

B．有選擇的跟隨市場領先者

C．攻擊市場跟隨者

D．見縫插針

E．打破壟斷

5．促銷的具體方式包括(

)。

A．市場細分

B．廣告

C．人員推銷

D．公共關系E．營業(yè)推廣

五、簡答(每小題7分,共35分)

1．生產觀念與產品觀念有什么不同?

2．消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素?

3．”產品一進入滯銷期(衰落期)就立即放棄”的做法是否正確?為什么?

4．根據廣告目標的不同,可將廣告分成哪三大類?5．滲透定價策略有何可取之處?在什么條伺:下適宜采用滲透定價策略?

六、案例分析(9分)美國”旅館大王”希爾頓于19把父親留給她的1美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了她雄心勃勃的經營旅館生涯。當她的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候,她欣喜而自豪地把這一成就告訴母親,想不到,母親卻淡然地說:”依我看,你跟以前根本沒有什么兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西:除了對顧客誠實之外,還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住,你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。”母親的忠告使希爾頓陷入迷惘:究竟什么辦法才具備母親指出的”簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢?她冥思苦想,不得其解。于是她逛商店、串旅店,以自己作為一個顧客的親身感受,得出了準確的答案:”微笑服務”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此,希爾頓實行了微笑服務這一獨創(chuàng)的經營策略。每天她對服務員的第一句話是”你對顧客微笑了沒有?”她要求每個員工不論如何辛苦,都要對顧客投以微笑,即使在旅店業(yè)務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候,她也經常提醒職工記住:”萬萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上,無論旅館本身遭受的困難如何,希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬于旅客的陽光。”為了滿足顧客的要求,希爾頓”帝國”除了到處都充滿著”微笑”外,在組織結構上,希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng),以便成為一個綜合性的服務機構。因此,希爾頓飯店除了提供完善的食宿外,還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施,使得到希爾頓飯店投宿的旅客,真正有一種”賓至如歸”的感覺。當她再一次尋問她的員工們:”你認為還需要添置什么?”員工們回答不出來,她笑了:”還是一流的微笑!如果是我,單有一流設備,沒有一流服務,我寧愿棄之而去,住進雖然地毯陳舊,卻處處可見到微笑的旅館?！?/p>

請認真閱讀上述案例,回答下面的問題:微笑服務體現了一種什么觀念?希爾頓之因此能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎?

試題答案及評分標準(供參考)7月一、名詞解釋(每個3分,共6分)

1．市場細分,是指按照消費需求的差異性把某一產品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2．市場營銷信息系統(tǒng),是由人、機器和程序組成,為營銷決策者收集、挑選,分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。二、判斷正誤(每小題