廣告學基礎(chǔ)知識2

廣告學基礎(chǔ)知識名詞解釋：1、廣告：1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響最大的廣告定義："廣告是由可以確認的廣告主對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。"可以說這個定義就商品廣告而言是比較準確的。實際上國際上廣告專家和學者對廣告的定義和看法是有差異的，而且廣告的定義會因認識廣告的角度、目的、時代等不同而有所差異。我們認為廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費者）、廣告信息等等。2、廣告運動：指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。它雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運動中。3、廣告策劃：就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策。4、廣告主：指為了實現(xiàn)自己的某種意圖特別是商業(yè)性意圖，而自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的社會組織或者個人。5、廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意（Idea），它的最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，是一個好點子，是一個從未有過的東西。6、廣告定位：通過廣告宣傳，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置的方法。7、廣告文案：廣告作品中的語言文字部分，有泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。8、整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。9、形象廣告形象廣告主要以樹立商品和企業(yè)的形象和信譽為目的，提高企業(yè)的聲譽，增強消費者對企業(yè)的信任感，尋求社會和公眾的理解和支持，以間接促進商品的銷售。10、廣告環(huán)境：廣告環(huán)境——是指影響和制約廣告活動的各種因素。包括自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境等、廣告行業(yè)競爭環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運作環(huán)境等。11、廣告定位：通過廣告宣傳，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置的方法。12、媒體計劃：根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，利用媒體把廣告信息最有效地與消費者進行溝通而所作的策劃，就是廣告媒體策劃。13、4Cs：4cs是指Consumer（消費者）、Cost（消費者對產(chǎn)品的價值感和愿意支付的成本）、Convenience（購買的便利性）、Communication（與消費者的傳播和溝通）。14、廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意（Idea），最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，是一個好點子，是一個從未有過的構(gòu)思。15、廣告的千人成本廣告費：是指廣告信息到達一千人所付出的成本，即：每千人成本=──×100016、亞廣聯(lián)廣告到達人數(shù)：亞廣聯(lián)指亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟，簡稱AFAA，成立于1978年，是亞洲地區(qū)最權(quán)威的廣告行業(yè)組織，一般以國家為單位會員，稱為亞廣聯(lián)國家委員會。亞廣聯(lián)每兩年至少召開一次會員大會。17、媒體計劃：根據(jù)廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，利用媒體把廣告信息最有效地與消費者進行溝通而所作的策劃，就是廣告媒體策劃。18、廣告代理制：是國際上通行的廣告經(jīng)營機制，即由廣告客戶委托廣告公司實施廣告計劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動中，廣告公司處于中介位置，為廣告客戶和媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導作用。19、廣告受眾，就是接收廣告信息的受眾。它既具有一般受眾的意義，也具有在廣告信息傳播過程中的特殊屬性。包括兩層意思：一層是通過媒體接觸廣告信息的人群；另一層是廣告主的目標受眾，即廣告的訴求對象。20、廣告效果:從總體上看,廣告效果有狹義和廣義之分.狹義的廣告效果實質(zhì)廣告所獲得的經(jīng)濟效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度,也就是廣告帶來的銷售效果.廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現(xiàn)程度,廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和,包括廣告的經(jīng)濟效益,心理效益和社會效益等.用一句話表述,廣告效果就是廣告給消費者帶來的各種影響.21、廣告表現(xiàn)含義：廣告表現(xiàn)就是把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的。22、ROI理論：是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實用的廣告創(chuàng)意指南，其要點就是：一則好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)，它們是：（1）關(guān)聯(lián)性；（2）原則性；（3）震撼性。二、填空題：（每空1分，共10分）1、廣告戰(zhàn)略是實現(xiàn)廣告計劃時的基本構(gòu)架部分，它是廣告活動的基本方針，由廣告目標、廣告對象、廣告概念、使用和分配媒體的基本因素，及開展的基本時間安排等有關(guān)部分組成。2、根據(jù)DAGMAR理論，廣告對于消費者的行為產(chǎn)生影響要經(jīng)歷未知、認知、理解、確信、行動的階段。3、1860年，羅厄爾（George·Rowell）創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司相似的媒介掮客公司。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50％的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費（回扣）制度。4、馬斯洛認為人類需求分五個層次，即生理需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。5、在廣告中，將廣告產(chǎn)品與同品類中的其他產(chǎn)品作個別屬性或整體產(chǎn)品的比較，稱為比較性廣告。6、零售商將商品或者服務(wù)信息直接提供給消費者，并以此來刺激商品銷售的一種廣告，稱為零售廣告。7、大多數(shù)廣告史學家認為俄爾尼·帕爾默（VolneyPalmer）是美國第一位廣告代理人。8、廣告的構(gòu)成要素有：廣告主體、廣告中介、廣告內(nèi)容、廣告客體。9、實體定位的三種基本方法是功效定位、品質(zhì)定位、價格廣為。10、廣告表現(xiàn)的三種方式是商品信息型、生活信息型、附加價值型。11、廣告對公眾心理的影響過程（即AIDMA）包括引起注意、提起興趣、激起欲望、加深印象、引起行動。12、廣告表現(xiàn)的符號有語言文字系統(tǒng)和非語言文字系統(tǒng)兩大系統(tǒng)。13、推廣組合是把人員推銷、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動有效地組合的整體傳播活動。14、廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：①廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)②廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)③廣告活動的規(guī)模效應(yīng)④廣告時間的規(guī)模效應(yīng)15、廣告表現(xiàn)的方法有商品信息型、生活信息型、附加價值型。16、廣告對公眾心理的影響過程包括：引起注意、提起興趣、激起欲望、加深印象、引起行動。17、廣告受眾的心理特征可以分為個性心理特征和社會心理特征兩個方面。18、廣告定位的三種基本策略是：市場定位策略，產(chǎn)品定位策略，觀念定位策略。19、廣告圖形表現(xiàn)方法主要有原形想象，同構(gòu)、異變圖形，空間異變圖形，元素替代圖形等。20、文字編排的視覺流程有單向流程、曲線流程、重心流程、反復(fù)流程、導向流程、散點流程、最佳流程等。21．廣告創(chuàng)意的原則：獨特性原則、實效性原則、真實性原則、藝術(shù)性原則、合理性原則22．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法：無文字說明的表現(xiàn)手法、混合和匹配的表現(xiàn)手法、比較與并置的表現(xiàn)手法、重復(fù)和堆積的表現(xiàn)手法、夸張的表現(xiàn)手法、逆向思維的表現(xiàn)手法23．POP廣告所具有的功能：新產(chǎn)品告知、吸引顧客駐足、取代售貨員、營造銷售氣氛、提升企業(yè)形象。24．DM廣告又稱直郵廣告，是一種以郵寄的方式直接送達用戶的印刷廣告。25．DM廣告的特點：針對性、直接性、排他性、自由性26．印刷目前一般分為：凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、網(wǎng)版印刷等。27．印刷品中分為單色印刷、彩色印刷。28．廣告設(shè)計的構(gòu)成要素主要由圖形（包括商標）、文字與色彩。29．廣告版式表現(xiàn)的形式法則：單純與秩序、對比與調(diào)和、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、虛實與留白30．廣告創(chuàng)意的作用：創(chuàng)意能使廣告受到超值的關(guān)注、創(chuàng)意能使廣告對象產(chǎn)生文化增值、創(chuàng)造是人類精神勞動的本質(zhì)，是人類文明發(fā)展的內(nèi)在動力。問答題：1.、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的內(nèi)容和方法有哪些？答：測評內(nèi)容：廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告完成稿，測評方法：1.選好參評測試人員2.意見反映測試3.室內(nèi)測定(1)節(jié)目測驗（2）廣告測驗2、廣告活動一般來說，至少具備幾個環(huán)節(jié)？答：1）調(diào)查：2）策劃：3）表現(xiàn)：4）發(fā)布：3、請列舉廣告的經(jīng)濟功能都有哪些？（10分）答：廣告在宏觀上對經(jīng)濟的影響，建立在其具體的功能之上。廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能2）廣告能夠加速流通，擴大銷售3）廣告利于競爭，能促進企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營4）廣告可以促進社會經(jīng)濟財富的增長5）廣告與價格6）廣告與附加價值7）廣告與消費者選擇8）廣告和產(chǎn)業(yè)集中9）廣告可以擴大經(jīng)濟周期10）廣告與總體消費4、請列舉出市場調(diào)查的種類和主要內(nèi)容（10分）答：1）消費者研究。2）動機研究。3）產(chǎn)品研究。內(nèi)容包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計、式樣、顏色、包裝、價格和品牌等研究。4）市場分析。5）銷售分析與控制。研究銷售實踐、銷售潛力、銷售路線、銷售傾向、所獲得的市場享有額和利潤等。6）廣告研究。內(nèi)容主要包括廣告信息、廣告訴求點和訴求對象、廣告表現(xiàn)、媒體選擇、廣告效果測定等研究。7）預(yù)測研究。研究銷售預(yù)測，內(nèi)容包括即期預(yù)測、短期預(yù)測、中期預(yù)測和長期預(yù)測等。5、廣告代理制經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段，答：1）媒介直接販賣報紙版面的階段。2）媒介代理階段。3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。4）近代廣告代理時代。5）廣告代理行銷階段。6、請問廣告策劃的一般程序是怎樣的？答：1）成立策劃小組。2）向有關(guān)部門下達任務(wù)。3）廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作。4）編寫廣告策劃書。5）將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。7、成功的廣告策劃要堅持哪些原則？（20分）答：1）統(tǒng)一性原則。2）調(diào)適性原則3）有效性原則。4）操作性原則。5）針對性原則。8、中國古代最主要的廣告形式有哪幾種？答：市聲和懸物。9、中國當代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復(fù)的？以什么電視臺播出的人參桂酒和什么電視臺播出的西鐵城手表為標志？答：1979年，上海電視臺和中央電視臺。10、什么是廣告目標？企業(yè)廣告目標有哪幾種？答：廣告目標是廣告活動要達到的目標。企業(yè)廣告目標有創(chuàng)牌、保牌、競爭。11、為什么說消費者特性會影響廣告表現(xiàn)？答：任何一個企業(yè)和產(chǎn)品都有特定的消費群體，消費者的自然狀況和由此產(chǎn)生的價值觀念、社會態(tài)度、消費方式、購買行為以及欣賞水平等，都會影響他們對廣告的接受程度。因此，目標消費者不同，對廣告表現(xiàn)的要求也不同。12、廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？答：在廣告創(chuàng)意的構(gòu)思階段，廣告創(chuàng)意人員大腦中只有一個朦朧的印象，存在于潛意識之中。隨著構(gòu)思的不斷深化和形象信息的交流深入，朦朧的印象就會逐漸清晰起來。這一創(chuàng)造性的思維過程就是“潛影淡出”。13、廣告活動中的“AE”制是什么意思？答：就是由“AE”牽頭負責組成的業(yè)務(wù)小組，獨立地與廣告客戶聯(lián)絡(luò)，代理其廣告業(yè)務(wù)的做法。14、梳理廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。答：四大階段。①USP階段、②形象廣告階段、③廣告定位階段、④系統(tǒng)形象廣告定位15、廣告定位的方法答：(一)實體定位：1.功效定位、2.品質(zhì)定位、3.價格定位、4.強勢定位（二）觀念定位：１．是非定位、２．比附定位、３．逆向定位、４．感性定位、５．理性定位16．企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心是什么？答：建立文化式市場運作機制。17.企業(yè)形象的“整合”主張，主要體現(xiàn)在幾個系統(tǒng)上？答：主要體現(xiàn)在MIS（MindidentitySystem理念識別系統(tǒng)）、BIS（BehaviorIdentitySystem（行為識別系統(tǒng)）、VIS（VisualIdentitySystem（視覺識別系統(tǒng)）三者有機統(tǒng)一上。18．企業(yè)形象戰(zhàn)略的目標是什么？答：塑造企業(yè)的整體形象。19．企業(yè)形象戰(zhàn)略的心理機制是什么？答：主要表現(xiàn)在定勢認知、強化記憶、引發(fā)聯(lián)想和增強記憶四個方面。20．在《廣告法》中，規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告活動中應(yīng)該承擔的義務(wù)是什么？答：廣告主負有提供事實、合法、有效的證明文件的義務(wù)；廣告經(jīng)營者