西式快餐連鎖餐飲管理員工培訓(xùn)開店籌備資料-必勝客-歡樂餐廳LSM培訓(xùn)手冊P46

第一章第一節(jié)新餐廳開業(yè)準(zhǔn)備階段的行銷工作從開發(fā)進行餐廳新址報點到最終餐廳開門營業(yè)短則4個月長則6個月甚至更久如何把握住重要的時間節(jié)點掌握好行銷工作的節(jié)奏確保各項準(zhǔn)備工作的有序進行是至關(guān)重要的下圖就是一個簡單的工作流程介紹方便大家直觀地了解在不同時間段中需要完成的各項工作。主要事項 時間間隔 營運工作職責(zé)RE約開業(yè)前4-6個月 DM通知LSM約1-2個月

簽約完成

餐廳設(shè)計 餐廳營建施工 餐廳開業(yè)如上圖所示，在這一階段，行銷工作基本分為三大塊：1）信息儲備（粉紅色：索取相關(guān)資料+城市/商圈走訪2）制定計劃（淺黃色：輔導(dǎo)餐廳，共同制定市場行銷計劃3）啟動計劃（淺綠色：開始實施行銷計劃的各項準(zhǔn)備工作作重點以及重要注意事項等而制定和啟動計劃將在第三“有效的單店行銷活動”中根據(jù)新開餐廳的性質(zhì)不同，分別進行詳述。和行銷工作密切相關(guān)的重要餐廳資料清單及其對口部門A）NWP圖–B）街道圖––開發(fā)部門開發(fā)組–開發(fā)部門開發(fā)組中的目標(biāo)數(shù)據(jù)（提供建議格式）–開發(fā)部門開發(fā)組–開發(fā)部門網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃組人口資料聚客點信息G）新城市報告（僅新進城市需要）–開發(fā)部門網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃組部門媒介組下面我們首先會進行一個重要的知識鋪墊，向大家介紹公司在2008年10月重新修訂的商圈定義然后再對上述每一種報告的標(biāo)準(zhǔn)格式主要內(nèi)容閱讀重點等進行詳細闡述，便于大家的掌握和運用。商圈定義單一商圈商圈名稱商圈代號主要描述聚客點主要交通方式上海市樣例市級商圈A全市人都會光顧的商業(yè)區(qū)公交線或地鐵相當(dāng)便利,通達全市區(qū)級商圈B全區(qū)的人會光顧的商業(yè)區(qū)豐富程度公交線或地鐵通達整個區(qū)商業(yè)/居民區(qū)C且也有明顯的零售商居民有時偶會公交線路相對較少,有時會有公交線通向市中心居民區(qū)D相對明顯缺少商業(yè)行供居民進出商務(wù)區(qū)O商圈內(nèi)有大量辦公人為公交線或地鐵相當(dāng)便利,通達全市各地；出租車/自駕車比例較高旅游區(qū)T商圈內(nèi)有主要旅游點基本以旅游公交線路也會存在綜合性商業(yè)市場X商圈在一個封閉區(qū)域內(nèi)，經(jīng)營綜合性零售或自駕車前往專業(yè)市場M商圈在一個封閉區(qū)域或自駕車前往內(nèi)，經(jīng)營單一專門品通常有專門營業(yè)時間機場AP一定流量以上的機場出租車火車站(站體內(nèi)）R一定流量以上的火車站特定公交線路；或出租車客運站BS一定流量以上的客運站特定公交線路；或出租車交通樞紐TC一定流量以上的交通/公交線或地鐵相當(dāng)便利,通達全市各地大學(xué)城U在政府規(guī)劃的特定封定點、特定公交線路城級以上高校組成的大型校區(qū)特殊商圈S商圈內(nèi)的客流有高度的目的性館、會展中心等)公交線或地鐵相對便利，或設(shè)有特定線路商圈定義復(fù)合型商圈復(fù)合型商圈的定義標(biāo)準(zhǔn)：1）兩種類型的商圈屬性并存2）兩類商圈的動線重合3）在動線重合區(qū)間布點4）營業(yè)貢獻大的商圈類型在先，并主導(dǎo)營業(yè)額預(yù)估方式A B C D X S T O 開發(fā)區(qū)X 專業(yè)市場 機場火車站客運站 高速服務(wù)區(qū)大學(xué)城 大學(xué)城-X醫(yī)院 醫(yī)院＋D軌道(交通樞紐) ST 開發(fā)區(qū) NWP圖NWP（NetWork工具。根據(jù)公司的標(biāo)準(zhǔn)格式，這張圖會提供給我們?nèi)缦滦畔ⅲ?直觀了解餐廳的位置，商圈類型 大賣場，大型專業(yè)市場等區(qū)塊劃分和位置，相關(guān)面積等參考咨訊 商圈內(nèi)學(xué)校，各辦公樓宇，醫(yī)院，銀行，賓館，車站等聚客點分布和信息 商圈內(nèi)主要和非主要的競爭餐飲品牌位置或信息對比資料 商圈內(nèi)較大型或重要的“在建項目”位置，業(yè)態(tài)等訊息 交通主干道，商業(yè)街，高架，天橋等分布，以及可能影響消費者可達性的道路障礙信息 餐廳所在或附近主要物業(yè)的名稱，營業(yè)額及面積等信息 商圈內(nèi)人口，即將導(dǎo)入的人口，以及政府規(guī)劃信息對營運團隊而言，NWP圖的重要意義在于： 幫助我們盡快對商圈的構(gòu)成、范圍區(qū)隔、交通、行政規(guī)劃、物業(yè)信息和競爭品牌等情況有一個總體的了解 對餐廳安排商圈拜訪計劃提供了便利 對于新進城市開業(yè)活動的前期準(zhǔn)備和策劃，具有戰(zhàn)略性的指導(dǎo)意義NWP圖的簡化圖表索引1）基圖M品牌 競爭對手肯德基 麥當(dāng)勞必勝客

R 其它競爭對手表示商業(yè)街（紅色） 德克士2）覆蓋圖3）覆蓋圖

表示鐵路，高速公路等障礙（黑色）表示主要道路（黃色）學(xué)校（大中專、中小學(xué)）政府機關(guān)、政府大樓、辦公樓（注明辦公人數(shù)）在建辦公樓（注明入住時間）公交站點、地鐵口、火車站等酒店、影劇院、俱樂部、夜總會、文化宮、娛樂場所等展覽館、博物館、交易會、少年宮公園、旅游景點、體育場館郵局、銀行、醫(yī)院、電信局、超市等社會服務(wù)機構(gòu)百貨公司/大賣場/大型專業(yè)市場（注明營業(yè)面積及營業(yè)額）在建百貨公司等（注明開業(yè)時間）4）覆蓋圖表示人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的區(qū)域界限（棕色）,區(qū)域內(nèi)標(biāo)出明確的人口數(shù)+ 表示該區(qū)居民收入高于全市平均水平- 表示該區(qū)居民收入低于全市平均水平= 表示該區(qū)居民收入等于全市平均水平5）覆蓋圖表示規(guī)劃出的肯德基店的商圈范圍（藍色）表示規(guī)劃出的肯德基店的商圈范圍（藍色虛線）表示規(guī)劃出的必勝客店的商圈范圍（紅色）表示規(guī)劃出的必勝宅急送店的商圈范圍（紅色虛線）表示規(guī)劃出的塔可鐘店的商圈范圍（紫色）表示規(guī)劃出的商圈的中心位置6）覆蓋圖新址位置NWP的一個依據(jù)就是商圈根據(jù)餐廳所處商圈定義的不同我們在閱讀WP時也應(yīng)有所側(cè)重，具體的不同點歸納如下：1）A類市級商圈重點了解商圈的范圍，區(qū)隔，附近百貨，購物中心等位置，業(yè)績，面積，規(guī)劃，定位等信息以便開展聯(lián)合活動和掌握聚客點人流動線為活動宣傳等計劃的制定提供決策依據(jù)。2）B類區(qū)級商圈除A類重點以外，還需要了解附近住宅分布及人口信息，以便開展單店活動和的依據(jù)。3）C類商業(yè)/居民區(qū)商圈商品房，新村小區(qū)，在建規(guī)劃等人口情況和分布區(qū)塊。4）D類居民區(qū)商圈重點是居民區(qū)餐廳所在的物業(yè)或附近商場網(wǎng)點賣場娛樂設(shè)施及聚客點分布，等資料。5）O類商務(wù)區(qū)商圈重點了解辦公人口辦公區(qū)塊分布商務(wù)樓宇信息及主要商務(wù)樓宇入住的公司情況信息。附近競爭品牌分布及信息，交通等聚客點信息。6）T類旅游區(qū)商圈重點了解商圈交通旅游景點等聚客位置分布及人流動線附近常住人口及小區(qū)分布信息，競爭品牌的信息及分布。7）X類綜合性商業(yè)市場商圈重點了解商圈內(nèi)綜合性商場超市賣場的分布等訊息主要聚客點交通情況，附近競爭品牌，小區(qū)分布，人口信息。8）M類專業(yè)市場商圈重點了解該專業(yè)市場周邊的交通及主要人流高峰時段主要次要的客點位置，了解市場營業(yè)時間等訊息，人流動線規(guī)律。9）AP類機場10）R類火車站（站體內(nèi)）商圈等訊息對于天氣大的活動信息等影響班次起降或人流集中的信息加以過濾參考。重點了解人流高峰時間及動線其他商戶的物業(yè)形態(tài)等訊息對于天氣重大的活動信息等影響班次起降或人流集中的信息加以過濾參考。12）U類大學(xué)城商圈了解城內(nèi)各學(xué)校的人口校舍位置各校門出入口位置大學(xué)城周圍的商業(yè)情況及分布，競爭品牌或其他餐飲品牌的分布等訊息。13）S類特殊商圈重點了解商圈內(nèi)如博物館會展中心等大型聚客點的位置營業(yè)時間當(dāng)季特殊活動的排期，以及周邊業(yè)態(tài)分布，交通，人流動線等信息。例圖如下：北店名開店日期北

07例——NWP圖（X商圈）

YTD

PH 曹楊C 115%真光2006-12-23NA

PHHS祥和2003-11-21住宅150%98561118%KFC曹楊C111%長風(fēng)C106%銅川112%103%豐莊D116%中環(huán)2006-12-23X79473NAP真真P真真光滬寧高速

金務(wù)港成，年和0人0人

計

）百）百聯(lián)中環(huán)

11里場1:米4:賣（

L園賣德龍）2，7付專賣德龍））開業(yè)）開業(yè)目

C、楊農(nóng)工商3萬平米農(nóng)工商3萬平米

)遷）年億062外環(huán)線道路障礙年億062

河河

澳特來折扣中心1.1萬平米萬年2000/長規(guī)蘇州澳特來折扣中心1.1萬平米萬年2000/長規(guī)蘇州河

規(guī)劃等規(guī)劃等商圈類型：X

15號線15號線路線娛樂

街道圖提供的信息如下： 更直觀的反映餐廳周邊街道的商業(yè)/商場分布 街道寬度，人流動線，地鐵車站，碼頭等交通情況 附近在建項目的面積，業(yè)態(tài)，預(yù)計完工時間等信息（如有） 較大型的商業(yè)城，辦公樓等信息（如有） 中高檔商品房，普通商品房，新村小區(qū)的戶數(shù)或租售價格參考（如有） 學(xué)校及學(xué)生數(shù)量等訊息（如有）對營運團隊而言街道圖的重要意義在于可以有效地鎖定商圈內(nèi)的人流動線和聚客點為日后進行行銷活動策劃尋找契機但在實際操作中也不能拘泥于這些計劃的制定更為合理。例圖如下：9 壽光小區(qū)滬新 壽 光 路

愛法新城（1200戶，100%入住，售價8500元/M2）

30米

麗都成品廠北小區(qū)五 鵬欣綠苑

利 津張8戶0

路東滬東花苑

M6M6在建

錦河苑滬東

文峰廣場3億/年

07年底通峰峰場米

東五小區(qū)

陸 房荷一小區(qū)路新村 8

15米

證券/銀行蓮

小商鋪6 6

東荷小學(xué) 小 商 鋪8 路88 中國電信蘭商 中居 同方錦城二期介民 等區(qū)商區(qū)

加油站中大雅苑北

小商鋪中大新苑 小商2鋪

滬新中學(xué)小商 中大小區(qū)鋪

東陸一村東陸二村鋪 鋪 浦興地 澤城小商鋪

段醫(yī)院 民辦浦東博小商鋪中介

碧云

小商鋪外國語小學(xué)小商小商鋪外國語小學(xué)小商鋪小商鋪興路

敬老院 餐飲居民區(qū)

同方錦城一期

路等5 5一期

居 金橋

休路 商鋪

民（800戶， 區(qū)100%入住，10000元/M2）

新村

閑街物業(yè)平面圖展示餐廳所在的大樓/物業(yè)各樓層租戶的分（每個樓層均有該圖如果說街道圖可以幫助我們了解商圈內(nèi)的人流動線和聚客點那么物業(yè)平面圖則是幫助我們鎖定了物業(yè)內(nèi)的人流動線和聚客點為我們在更為微觀的范圍內(nèi)提供行銷活動的參考。例圖如下： 物業(yè)平面圖（X商圈） 景觀河道,威尼斯河金金沙江路

線入口

店

味 千

鐘表 飾品甜

餐廳

真北路

北招牌效果圖型物業(yè)廣場的立招，LOGO墻的位置效果等。餐廳的能見度和未來餐廳業(yè)績的高低有重大相關(guān)所以這一部分的內(nèi)容不可忽視但是需要注意招牌效果圖只是開發(fā)的構(gòu)想僅供參考實際的情況有可能會發(fā)生重大偏差所以餐廳在開業(yè)前后要密切關(guān)注招牌的實際進展?fàn)顩r一方面積極配合開發(fā)/A同事行必要的申報工作另一方面在發(fā)現(xiàn)可能會有不足時要努力尋找替代方案確保餐廳良好的能見度。例圖如下：常熟大潤發(fā)-招牌效果圖 備選方案:與大潤發(fā)爭取中

1）立招位置與大潤發(fā)爭取中2）需政府部門審批BEABEAConfidential.|47KFCE.CA中的餐廳目標(biāo)數(shù)據(jù)進行預(yù)估以及公司的投資回報進行了財務(wù)分析后得出的一份總結(jié)正確理解和使用A相關(guān)數(shù)據(jù)的前提是了解新餐廳營業(yè)額預(yù)估的兩種主要方法我們下面就首先對此進行介紹。1）人流量法人流量提供了對新址情況客觀的認識但只能知道人流的數(shù)量而不判質(zhì)量。對已建成的房產(chǎn)，采用實際人流量測算法 測算的時間為1（7天每天的測試時間與餐廳的常規(guī)營業(yè)時間一致10:00- 測算的7天，應(yīng)避免國定節(jié)假日（如國慶、五一、元旦、春節(jié)等等） 不得因為天氣因素而調(diào)整實測人流量，但如遇特殊天氣（如臺風(fēng)、暴雪等惡劣天氣，則應(yīng)延后 測算方法：1）建成房產(chǎn)，路寬>12米：測試餐廳門口道路單側(cè)，步行雙向人流量雙側(cè)，步行雙向人流量?？?cè)肆髁?A+B*50%IN欄（如間斷性的花壇：測試餐廳門口整體道路，步行雙向人流量IN（如間斷性的花壇測試餐廳門口整體道路步行雙向人流量總?cè)肆髁?A+B*50%5）建成房產(chǎn)，新址INMALL或商圈類型為MALL對未建成的房產(chǎn)，采用營業(yè)額預(yù)估法 在建房產(chǎn)，新址INMALL通常根據(jù)X預(yù)估的營業(yè)額倒算。例如：家樂福預(yù)估做2億/100人/52周=57692同時通過對等店的選擇，來預(yù)估新餐廳的人流捕獲率以及預(yù)估的營業(yè)額。對等店選擇的原則：城市對等——商圈對等——位置對等——樓層對等b）商圈對等考量點：商圈類型、人口數(shù)量、品質(zhì)檔次、與其動線結(jié)合度、能見度、親近性d）樓層對等考量點：在餐廳所處的樓層位置上類似用人流量法進行營業(yè)額預(yù)估的舉例：2）元素法常用在社區(qū)型商圈如X或+選擇對等店與營業(yè)額預(yù)估的方法如下：a）對等選取原則：與人流量方法基本一致b）營業(yè)額預(yù)估：舉例如下從2009的文件將不復(fù)存在為此我們設(shè)計了一套簡單的標(biāo)準(zhǔn)格式方便大家向開發(fā)同事索取營運所必需的數(shù)據(jù)資料。新餐廳對等餐廳1對等餐廳2捕獲率TCTAWPASales上述數(shù)據(jù)中，有兩個特別需要關(guān)注： 年限（Payback）<6年”情況下餐廳開業(yè)第一年需達成的周營業(yè)額。能達到并超越 的情況下的營業(yè)額，也就是餐廳最低要達成的標(biāo)準(zhǔn)，否則就可能要關(guān)店了流量法，我們設(shè)計了“實際人流量測定”和“商場營業(yè)額”預(yù)估兩種表格，方便進一步獲取詳細數(shù)據(jù)而對于元素法由于每家餐廳的實際情況不同無法提供標(biāo)準(zhǔn)格式，只能由開發(fā)分享實際申報的資料。對TC銷活動。掃街記錄表掃街記錄表是開發(fā)同事在進行現(xiàn)場資料收集時所使用的信息記錄工具這一表格沒有固定格式詳細程度也因人而異下文將向大家介紹目前我們所見過得最為詳細的版本所涵蓋的資料便于大家將來的閱讀同時也幫助大家了解手頭資料缺乏的信息從而可以在市場走訪時有目的地進行補缺通常而言掃街記錄表分為兩大部分：1）人口資料；2）聚客點信息。人口資料部分主要記錄了街道、居委、小區(qū)的人口數(shù)量、商品房的分布、房價、入住率，在建小區(qū)未來的交付日期等。聚客點信息部分記錄了餐廳所在的商圈附近商業(yè)街道情況購物中心百貨超市賣場信息、通訊/數(shù)碼/電器等專業(yè)市場、政府機關(guān)、酒店、餐飲、文化娛樂、交通道路狀況等，每一部分具體涵蓋的內(nèi)容在下面為大家列出，供參考：1）商業(yè)街 商業(yè)街名稱 商業(yè)區(qū)段形態(tài)：街鋪型、聚客點型、復(fù)合型 商業(yè)區(qū)段店鋪數(shù)量 主要品牌 商業(yè)區(qū)段長度 商業(yè)街起始和終止點2）購物中心 購物中心品牌、名稱、營業(yè)時間 總建筑面積、配套停車位 購物中心內(nèi)商業(yè)分布情況：各樓層的業(yè)態(tài)、數(shù)量、品牌、營業(yè)面積、營業(yè)額等 購物中心地址、購物中心開業(yè)時間3）百貨公司 百貨公司品牌、名稱、營業(yè)時間 總建筑面積、配套停車位 百貨公司經(jīng)營定位、營業(yè)額 各樓層的業(yè)態(tài)、品牌 百貨公司地址、開業(yè)時間4）超市 超市名稱 超市樓層數(shù)、營業(yè)面積、營業(yè)額、收銀線數(shù)、客單價、配套停車位 超市招商區(qū)面積、業(yè)態(tài)、品牌 超市地址、開業(yè)時間5）專業(yè)市場 市場類型、品牌 市場名稱、營業(yè)時間 市場營業(yè)面積、營業(yè)額、樓層數(shù)、攤位數(shù)量、輻射區(qū)域、配套停車位 市場地址6）政府機關(guān) 名稱、辦公人數(shù)、地址7）酒店 酒店名稱、星級 酒店客房數(shù)、入住率 酒店地址、開業(yè)時間8）娛樂文化中心 場所類別、名稱 營業(yè)時間、營業(yè)面積 經(jīng)營檔次、客流量 場所地址、開業(yè)時間9）餐飲 餐飲類型、品牌、餐廳名稱 營業(yè)面積、樓層數(shù) 經(jīng)營檔次、人均消費額、周營業(yè)額 餐廳地址、營業(yè)狀況10）交通 交通類型 站名、線路、換乘、人流量 名稱、方向 道路級別或障礙、限行的交通工具 車道數(shù)量表格實例如下：表格實例如下：序號餐飲類型（下拉菜單選擇）品牌店名面積（M2）樓層經(jīng)營檔次（中高低）人均TA*周營業(yè)額（元）位置備注所屬區(qū)塊信息更新時間123KFC中4有意思中5來必堡中6中7中8中新城市報告進入新城市前開發(fā)會進行新城市分析為開店提供詳盡的新城市背景資料其主要內(nèi)容包括：1）地理位置： 標(biāo)2）交通介紹：鐵路、高速公路情況3）人口介紹：城市規(guī)模、人均年收入與支出等5）產(chǎn)業(yè)情況：支柱產(chǎn)業(yè)介紹6）商業(yè)和餐飲情況： 聚客點地理位置、照片、簡介（占地面積、開業(yè)時間、年銷售額情況，進駐品牌介紹） 聚客點主要指大型超市、商場、百貨、知名度較高的連鎖餐飲等7）住宅照片：大型住宅區(qū)規(guī)模、售價、照片8）辦公樓照片：較成熟辦公樓照片9）城市數(shù)據(jù)比較： 在已進入城市中選取對等城市進行數(shù)據(jù)比較 銷售情況等數(shù)據(jù)指標(biāo)進行比較新城市報告可以幫助大家對新城市有一個總體的了解在安排城市走訪計劃時更為有的放矢。城市媒體環(huán)境介紹新城市媒體環(huán)境報（edaScne由CShaedSece部門媒介組通過廣告代理公司完成。在當(dāng)年AOP中列出的新城市，年初時會統(tǒng)一申請，Meeting報告沒有固定格式，但主要的內(nèi)容基本涵蓋以下幾方面： 電視媒體情況介紹。當(dāng)?shù)乜墒找暤念l道、廣告掐波情況、當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的頻道和節(jié)目等 報紙媒體的選擇范圍。當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的幾家報紙、當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣和偏好等 常見的集中戶外媒體的情況。城市區(qū)格、常見的媒體形式、各自的優(yōu)劣勢分析等除了上述常規(guī)主流媒體外之外其實在新城市里還有很多當(dāng)?shù)靥厥饷襟w如跨街的品牌并不是很契合所以在大中城市通常不會采用但是考慮到小城市的媒體選擇有限消費者的接受度和親近度等因素我們也會選擇此類性價比合適的媒體方式進行品牌宣傳教育工作而這些當(dāng)?shù)靥厥饷襟w信息的獲取通?？梢圆捎靡韵聨追N方式： 走訪商圈時，注意觀察常見的和適用的媒體形式 向業(yè)主了解可能的媒體形式和機會點 向當(dāng)?shù)亓私膺m用的媒體形式對媒體環(huán)境的深入了解有助于我們選擇有效的消費者溝通渠道（渠道組合，從而在品牌教育和品牌/餐廳知名度建立等方面達到最佳效果。在認真解讀了那么多的前期調(diào)查報告以后我們對城市和餐廳的情況有了個大致的了解模糊的輪廓已經(jīng)形成下一步就是進行實地走訪將這些輪廓充實起來，讓重點鮮明變成可指導(dǎo)行動的第一手資料為日后制定行銷計劃做好充足的準(zhǔn)備。實地走訪，也可以稱作城市和商圈走訪。其實質(zhì)就是在閱讀既有資料的基礎(chǔ)上，對所有的信息形成感性直觀的認識把握住總體的方向同時有計劃有目的地針對缺少的信息進行補全而對潛在的合作對象進行走訪則為將來的合作進行探路和鋪墊。城市宏觀考察（主要針對新進城市）A在建項目看經(jīng)濟發(fā)展速度。1）從A大型超市品牌： 國際連鎖：家樂福，樂購，歐尚，沃爾瑪，易初蓮花 全國連鎖：好又多，世紀(jì)聯(lián)華，華聯(lián)，大潤發(fā) 地區(qū)連鎖：華潤萬家，蘇果大型商場： 外觀設(shè)計：商場外招，外觀是否時尚醒目 樓層規(guī)劃是否有序：a）底層品牌為化妝品，珠寶手表，二，三層為服裝，其余樓層設(shè)置兒童，家居用品，商場餐飲等b）規(guī)模較大的還會設(shè)置娛樂設(shè)施，比如電影院，游戲中心 品牌招商：a）化妝品：歐萊雅，歐柏萊，露德清，玉蘭油 人流量：平常日和周末的人流量差異 會員活動：商場貴賓卡或積分卡，周年慶，節(jié)慶活動形式2）從居民區(qū)狀況，了解當(dāng)?shù)氐纳钏?大型樓宇數(shù)量 樓宇售價 樓宇入住情況 配套設(shè)施：銀行，便利店，會所，幼兒園，小學(xué)，餐飲 交通便利程度3）從城市的建設(shè)水平和在建項目看經(jīng)濟發(fā)展速度 城市的規(guī)劃、布局 各類建筑的設(shè)計、年代等 新區(qū)的發(fā)展 在建項目的數(shù)量、規(guī)模城市及商圈的微觀考察對城市及商圈的微觀考察，也可以從三個方面著手：1）了解當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣；2）了解餐廳所處的商圈；3）對潛在的合作對象進行摸底。1）了解當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣餐飲–外出就餐習(xí)慣及城市/商圈的餐飲發(fā)展?fàn)顩r。 主要考察該城市/商圈消費（主要考察180歲人群外出就餐的品牌選擇、愛好、消費支出、收入水平等訊息 當(dāng)?shù)匚魇讲惋嫷陌l(fā)展?fàn)顩r、品牌入駐情況及分布 中式餐飲的規(guī)模、分布狀況報亭及報攤–當(dāng)?shù)叵M者閱讀平面媒體的習(xí)慣和愛好（主要針對新進的城市） 可以就近考察報亭/報攤，了解平面媒體的消費習(xí)慣 以商務(wù)洽談刊登廣告的名義拜訪當(dāng)?shù)剌^有影響的報社郵局了解報紙、雜志等刊物的發(fā)行數(shù)量、分銷渠道和商業(yè)信函報價等一手資料服飾，穿著–城市的西化程度、對時尚的追崇 服裝款式 化妝、發(fā)型等競爭對手 西式餐飲品牌，如：咖啡館、經(jīng)營的餐廳、休閑餐飲的品牌等 了解競爭品牌的產(chǎn)品種類，售價，環(huán)境，競爭態(tài)勢，用餐環(huán)境，服務(wù)，顧客喜好，員工薪酬，用工形式等訊息2）了解商圈的具體內(nèi)容 餐廳附近商（一般以半徑2公里輻射范圍為參考新進城市覆蓋更廣，以半徑5公里輻射范圍為參考）的主人流動線 核對開發(fā)提供的NWP圖，街道圖，物業(yè)平面圖 選定合適的宣傳單派發(fā)的地點及合適的時間段，作為餐廳開業(yè)宣傳渠道的參考3）潛在合作單位的摸底 參考“掃街記錄表”，進行拜訪和關(guān)系建立，討論如下合作可能：a）UC貴賓卡聯(lián)合活動（針對新進城市）b）互相宣傳活動，提升業(yè)績c）利用相互的資源和渠道，擴大宣傳，吸引消費d）戰(zhàn)略聯(lián)盟，對應(yīng)各自的競爭品牌 對合作對象品牌的挑選：等水平相當(dāng)b）品牌形象具共性：健康、情趣、時尚、小資的品牌主流c）互惠互利：聯(lián)合品牌互相的消費互補，沒有沖突至此我們已經(jīng)完成了新餐廳開業(yè)前的所有資料準(zhǔn)備工作下一步就是制定行動計劃并付諸實施對于新近城市餐廳和現(xiàn)有城市的新餐廳在做法上有相當(dāng)大的差異我們將在本章第二和三小節(jié)進行理論介紹并在第三章分兩個小節(jié)進行詳述。第二章 第一節(jié) 知己解彼古語有云“知己解彼方能百戰(zhàn)不殆于餐廳的經(jīng)營也是同樣的道理所以我們的當(dāng)務(wù)之急是了解自己、了解消費者、了解競爭對手。了解自己了解餐廳的第一步的就是要學(xué)會分析餐廳業(yè)績下面我們就首先介紹一下最常用的術(shù)語，及其所代表的含義：2008年的水平，E和R類城市平均在17-18萬之間；而城市略低，在14-15萬之間E和RTC在城市的水平相對略低，接近1,000E和R類城市的平均A在145元左右而C市的水平相對略低在137元右4/日翻臺率在餐廳現(xiàn)有餐桌數(shù)情況下平均每張餐桌每天接待的用餐交易。5）DayPart：不同營業(yè)時段。目前在必勝客歡樂餐廳的營運系統(tǒng)內(nèi)，我們從46）PartySize：每單消費人數(shù)。目前全國的平均水平大概在2.5值直接決定了分析餐廳業(yè)績的基本思路是：YTD的和比較，建議的比較對象如下： SameSales和TC的Index。 PYSales” TYTC是撥繭。2）如果是TC 分工作日和非工作日考量。將周一至周五作為工作日一組，將周六和周日當(dāng)作周末一組分別進行研究，分析出機會點 分時段考量。針對一天中的四個時段進行更進一步的細分，挖掘出具體的機會時段經(jīng)過這樣的細分我們基本上可以發(fā)掘中TC進一步提高的空間在哪里為后續(xù)的行銷活動策劃奠定基礎(chǔ)。是不是明顯低于平均水平。如果確實低，那么意味著餐廳的消費者構(gòu)成和一般餐廳有區(qū)別，接受這個現(xiàn)實，去想辦法創(chuàng)造更加多的TC；如果Party并不低，就需要審視一下計和推廣力度不夠有很大相關(guān)性。4如果餐廳營業(yè)額不錯只是利潤狀況不好那就趕快拿餐廳的P&L報表來研讀一下吧。2008 COS：32% COL：14% ：20%下面是一張P&L數(shù)據(jù)用紅色圈出，請大家在閱讀的時候務(wù)必留意。餐廳利潤表年月說明上期實際LastPeriod%本期實際CurrentPeriod%salesLastYear%本年累計YTD%折扣及折讓產(chǎn)品凈營業(yè)收入促銷品凈收入凈營業(yè)收入CostProduct營業(yè)成本-匹薩營業(yè)成本-沙拉吧營業(yè)成本-小食營業(yè)成本-包裝物CostofCostPremium促銷品成本CostCostTotalCONTRIBUTIONTotal經(jīng)營費用-水費經(jīng)營費用-電費經(jīng)營費用-培訓(xùn)費經(jīng)營費用-辦公費經(jīng)營費用-物耗經(jīng)營費用-通訊費經(jīng)營費用-制服費經(jīng)營費用-會議費經(jīng)營費用-低耗品Fixedcost:經(jīng)營費用-保險費Income)如果你的餐廳某一類費用的比重特別高那就需要特別注意進行深度分析并采取相應(yīng)行動。業(yè)績的分析是以大量詳盡而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的而這些工作是需要在平時一點一滴進行累積的為了幫助大家更為有效地收集數(shù)據(jù)我們向大家提供了一個周數(shù)據(jù)統(tǒng)計模板在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上我們設(shè)置了一些自動鏈接功能幫助形成多種營業(yè)額分析圖表從而讓大家可以直觀地看到餐廳業(yè)績的變化趨勢下面就為大家講解這些圖表的填寫和解讀要點（數(shù)據(jù)庫文件模版請在所附的光盤中查找）表例：周數(shù)據(jù)統(tǒng)計模版MM-DDWK:Mon.TueThuMon-Fri- - - - - -- - --------Net-------Net- - -- - - TeaTime- - - - - - TeaTime- - - -------- - -- - - - - - - - - Net%-------- - -- - - TeaTime- - - - - - TeaTime- - - -------- - -- - - - - - - - - 上表中的數(shù)據(jù)可以從餐廳的常規(guī)報表中獲取，具體的數(shù)據(jù)和對應(yīng)的報表項目如下： PoductetSaes的據(jù)ashSeet–A金日報表/第12行/營業(yè)凈收入 AletSaes的數(shù)據(jù)ashSeet–A現(xiàn)金報表/第14行/凈業(yè)收入 Sales和TC中ByDayPart的數(shù)據(jù)：銷售類日時段報告/每半小時數(shù)據(jù)的相應(yīng)加總 Saes和TC中ByChanel的數(shù)據(jù)：日銷售報告/oaleametRecap每天結(jié)賬時，進行當(dāng)天數(shù)據(jù)的錄入，既方便、又準(zhǔn)確。圖例：周營業(yè)額趨勢圖WPSA1111110000-ekContributionLunchAfternoonTeaTimeDinnerTeaTimeY

Y2009Sat-Sun

Y

Y2010Sat-Sun

Y

Y2011Sat-Sun

Y

Y2012Sat-SunTime上圖很直觀地體現(xiàn)出在工作日和周末兩種狀況下，全天4個營業(yè)時間段的貢獻率，分為TC和Sales貢獻率兩個版本。2008年全國的平均水平請參見下表：周平均工作日周末SalesTCSalesTCSalesTC午餐34%33%32%31%36%35%下午茶16%20%14%18%18%22%晚餐40%37%44%40%36%33%晚茶9%10%10%8%9%通過和平均值的比較以及和歷史數(shù)據(jù)的縱向比較我們可以發(fā)掘出機會點具體落在哪個時間段內(nèi)，從而可以更加有的放矢的策劃行銷活動。除了營業(yè)額分析，了解餐廳的另一個很有效的途徑就是通過解讀報告，了解餐廳的現(xiàn)狀。CAS報告是針對餐廳目前的消費者所進行的調(diào)查匯總，調(diào)查的執(zhí)行時間為：1）新開餐廳開業(yè)36個月后；3）既有餐廳每2年進行一次；4）商圈發(fā)生重大變化的餐廳，如有需要特別申請執(zhí)行。調(diào)查目的： 減少新餐廳分流的風(fēng)險； 現(xiàn)有餐廳調(diào)整定位的參考； 提供餐廳、LSM的重要咨詢（與營運重要相關(guān)； 提供現(xiàn)有餐廳新的機會點（與營運重要相關(guān)；報告的完整組成： 商圈范圍 消費者行為與組成 競爭對手 其他說明與附件09報告后，開發(fā)同事將會提供解讀簡化報告，并在團隊提供更方便閱讀和操作的資訊所以在結(jié)構(gòu)上也有了很大的調(diào)整上述的主要內(nèi)容被穿插在不同的環(huán)節(jié)中，方便大家理解，主要的構(gòu)思和方法是： 是對原NWPNWP廳所在商圈進行描述更全面清晰，易于比較a）采用覆蓋圖疊加的方法b）分與NWP差異比較2頁完成解讀報告 了解商圈構(gòu)成與餐廳營業(yè)額的實際關(guān)聯(lián) 利用解讀的機會，對商圈信息進行更新，1）消費者屬性 年齡：提供樣本數(shù)中主要年齡段比例 職業(yè)：? 提供樣本數(shù)中比例最高的職業(yè)情況? 單獨列出學(xué)生比例 消費頻次：? 提供三個月內(nèi)的平均消費頻次? 取自樣本數(shù)總消費頻次的平均值 每單用餐人數(shù)：? 取自樣本數(shù)總消費人數(shù)的平均值? 提供2人和3 兒童攜帶率：? 提供樣本數(shù)中攜帶兒童的比例? 與樣本數(shù)中攜帶兒童數(shù)量無關(guān) 性別比例：? 提供樣本數(shù)中女性消費者的比例2）集客區(qū)特征 Sales 目的性消費比例：? 提供家－家，辦公室－辦公室，學(xué)校－學(xué)校的樣本數(shù)比例 交通方式：提供比例最高的交通方式 消費者住所分布：? 距離餐廳500米或米內(nèi)樣本數(shù)的住所比例 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（外地）的支持：? 若周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對餐廳的營業(yè)貢獻較大，會單獨列出? 單店城市通常會列出這點3）主要聚客點貢獻 提供主要聚客點－商場購物中心，社區(qū)的貢獻比例 在商圈圖上標(biāo)注方位與比例 根據(jù)方便性的來源/去向的地點統(tǒng)計得出4）餐飲品牌的銷售表現(xiàn)列表 銷售狀況 提供麥當(dāng)勞和主要競爭品牌的銷售狀況與NWP1）基圖 原上報NWP的底圖 本次調(diào)研的餐廳名稱、商圈類型與時間 本次調(diào)研餐廳用閃爍圓球標(biāo)注 主要商業(yè)街位置 餐廳與競爭者餐廳的位置與經(jīng)營狀況a）品牌圖標(biāo)在圖上標(biāo)明餐廳位置b以表格形式說明的營狀況店名開業(yè)日期當(dāng)年WA當(dāng)年aes成長)2）覆蓋圖1道路交通 主要道路與障礙 軌道交通線及出入口a）與餐廳相關(guān)站點出入站的人流數(shù)b）該軌道線途經(jīng)地區(qū)的特別意義或特征 大型公交站點位置與線路數(shù)公交線路所連接的外鄉(xiāng)鎮(zhèn)等明確目的地3）覆蓋圖 對象a）原NWPb）CAS5%的聚客點c）目前已知的規(guī)劃中大型聚客點（虛斜線圖形表示） 內(nèi)容a）對方便性統(tǒng)計中的%）b根據(jù)聚客點類型進行具體描述如商業(yè)聚客點需描述其經(jīng)營內(nèi)容檔次、面積、最新年營業(yè)額等c）簡要描述規(guī)劃中聚客點的建成時間，規(guī)模3）覆蓋圖3 依據(jù)集客區(qū)范圍對范圍內(nèi)的人口做統(tǒng)計 對居民、辦公、學(xué)生分類統(tǒng)計 人口數(shù)與圖上某個具體范圍一一對應(yīng)4）覆蓋圖4 以方便性%地圖為依據(jù) %聚集的核心區(qū)域，以實際的道路或區(qū)隔為界線，畫出的核心區(qū)域范圍并標(biāo)明該區(qū)域的方便性% 方便性%包括所有累計超過5%的連續(xù)區(qū)域可有多個連續(xù)或不連續(xù)的區(qū)域 從餐廳到各區(qū)域邊界的距離。沿實際的道路走向，而非直線距離。 標(biāo)出最佳布局點5）覆蓋圖5集客區(qū)特征 Sales組成a）來源：CASb）羅列柱形圖中超過5%的聚客點類型 目的性a）來源：CASb）羅列交叉表中家到家，辦公到辦公，學(xué)校到學(xué)校的% 交通方式a）羅列步行%+b）PH可考察出租與自備車的%c）來與去的交通方式%若不同，取其均值 消費者住所分布a）列出距離餐廳1000米內(nèi)的住家%b）高密度城市可依據(jù)實際狀況追加列出更小區(qū)域的住家%，如500米 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)支持（A/B單獨列出對餐廳營業(yè)貢獻較大的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) TZ)6）覆蓋圖6消費者特征 年齡12-15歲%++核心區(qū)段%,如:20-39歲80% 職業(yè)學(xué)生%+%最高的職業(yè)，如:私營業(yè)主22% 消費頻次a）平均用餐頻次+%最高的頻次b）如與市場同商圈平均值有較大偏差，將注明并解釋 每單用餐人數(shù)a）列出平均用餐人數(shù)+%最高的每單用餐人數(shù)b）如與市場同商圈平均值有較大偏差，將注明并解釋 兒童攜帶率% 性別（女性%）7）覆蓋圖7與NWP差異分析 從道路交通、人口、聚客點三方面與原NWP逐一比較，標(biāo)示出差異的位置與數(shù)據(jù)，特別說明重點項目a）顯示NWP范圍b）顯示c解釋原先構(gòu)想與實際范圍差異產(chǎn)生的原因及對未來WP的導(dǎo)方向8）不同商圈類型描述重點 A/B商圈a）大型聚客點對餐廳營業(yè)的貢獻%結(jié)合聚客點實際的經(jīng)營狀況、與餐廳的距離、動線結(jié)合度等分析何種聚客點對餐廳Salesb）依據(jù)人流動線，分析指出何處是最佳布局點c）若居民貢獻不大，對商圈范圍內(nèi)的人口數(shù)可不做考量 商圈a）修正人口數(shù)與上報NWP與上報NWP X商圈a）聚客點X對餐廳營業(yè)的貢獻%結(jié)合XSales升空間b）考察內(nèi)的居民住家%，分析X的輻射范圍及涵蓋的居民人口數(shù) S商圈a）明確Salesb）詳細分析各因素的現(xiàn)狀與未來學(xué)生：目前學(xué)生數(shù)量，未來變化軌道：流量，轉(zhuǎn)乘/住家/辦公/商業(yè)，未來延伸居民：人口數(shù)，未來變化市場：規(guī)模，未來發(fā)展辦公：人數(shù)，品質(zhì)，未來入住上述新版報告，請參見實例如下：地 的街為地 的街為 為的地方方塔街為行街 地 為2 的大 ， 較地 的街為 為的地方方塔街為行街 地 為2 的大 ， 較

性 餐 23 :性55%北6北門6%門2大大

街街

塔塔

方塔街塔5方塔街塔57%地方縣方縣9%3% 地

大 2%3%2.6

0.4 32

新地0.5

大大

街方塔虞山A地街方塔虞山A地地A虞山方塔尚湖NAMcD尚湖8%尚湖NA 方 NAMcD ，22McD 15% 路路6657%57%地 57%57%57%9%地99%地9%地?新?新 ，的地 行，為新 ，新地 的(餐 )

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?NWP地 ?NWP??方便性 。 ，的 較的， 的新。方便性 。 ，的 較的， 的新。新版本的報告為餐廳的解讀提供了極大的便利，讓我們比較容易得出關(guān)鍵性結(jié)論，從而更有效地指導(dǎo)未來的行為。了解消費者從餐廳而言對消費者的了解最為現(xiàn)實和可行的方法就是平時的觀察觀察首先需要有時間的累積從平常的現(xiàn)象歸納出規(guī)律再者就是需要掌握正確的方法，做個有心人從平常的生活中獲取不平常的資訊建議可以采用的幾點方式如下： 關(guān)注各類新聞報道，及時掌握流行、餐飲動態(tài) 經(jīng)常到不同的餐飲場所去看看a）了解各種中高檔餐廳的生意如何；b）了解商圈內(nèi)其他餐飲的生意如何c）了解消費者的餐飲消費習(xí)慣和需求我們可以將目標(biāo)消費者和我們既有的消費者進行比較可以從中發(fā)現(xiàn)我們的機會點，也可以為后續(xù)的行銷活動指明方向。我們?yōu)榇蠹姨峁┝酥剖降谋砀瘢笇?dǎo)信息的收集和整理歸納