電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)綜述

第3章電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)授課人：陳志剛10/23/20241管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.com學(xué)習(xí)內(nèi)容3.1電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角3.2電子商務(wù)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角10/23/20242管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1電子商務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角3.1.1電子商務(wù)蘊(yùn)涵先進(jìn)的生產(chǎn)力要素3.1.2對(duì)邊際效益遞減理論作用范圍的影響3.1.3對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論相對(duì)重要性的影響3.1.4對(duì)通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長(zhǎng)“理論”的影響3.1.5對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)理論的影響3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)10/23/20243管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com生產(chǎn)力的基本要素：勞動(dòng)工具、勞動(dòng)對(duì)象、勞動(dòng)者。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別在于商務(wù)信息借助于網(wǎng)絡(luò)的傳播。所以，網(wǎng)絡(luò)對(duì)生產(chǎn)力的促進(jìn)是“電子商務(wù)是新的生產(chǎn)力”這一的命題的基礎(chǔ)。電子商務(wù)對(duì)生產(chǎn)力影響主要體現(xiàn)在：

(1)勞動(dòng)者信息獲取、傳遞、處理和運(yùn)用信息的能力空前增強(qiáng)。(2)勞動(dòng)工具的網(wǎng)絡(luò)化、智能化以及隱含在其內(nèi)的信息與知識(shí)的分量急劇增大，信息網(wǎng)絡(luò)本身也成了公用的或?qū)Ｓ玫闹匾獎(jiǎng)趧?dòng)工具。(3)使不可缺少的生產(chǎn)要素勞動(dòng)對(duì)象能得到更好的利用，并擴(kuò)大其涵蓋的范圍，數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)等都成了新的勞動(dòng)對(duì)象。3.1.1電子商務(wù)蘊(yùn)含先進(jìn)的生產(chǎn)力10/23/20244管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.2對(duì)邊際效益遞減理論作用范圍的影響（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的邊益遞減理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，隨著市場(chǎng)趨于穩(wěn)定飽和，任一投入產(chǎn)出系統(tǒng)中，隨著投入的增加，收益也會(huì)增加，但收益增加的速度變得越來(lái)越慢，即邊際效益呈遞減趨勢(shì)。（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的邊益遞增理論

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于信息作為一種核心資源，具有不同于材料和能源特性，它可以無(wú)限擴(kuò)充，在傳遞過(guò)程中不斷增值，積累到一定過(guò)程，會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，從數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)發(fā)展到智慧，隨著對(duì)信息資源的投入加大，收益會(huì)增加，但收益增加的速度變得越來(lái)越快，即邊際效益呈遞增趨勢(shì)。

10/23/20245管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)，比如新浪、網(wǎng)易和阿里巴巴的發(fā)展就得益于邊際效益遞增規(guī)律的作用。當(dāng)然，認(rèn)為在傳統(tǒng)的工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中只有邊際效益遞減的規(guī)律性而在信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中只有邊際效益遞增的規(guī)律性的觀點(diǎn)，是與現(xiàn)實(shí)相背的。在信息產(chǎn)品生產(chǎn)中，當(dāng)技術(shù)方向有問(wèn)題時(shí)也會(huì)出現(xiàn)邊際效益遞減甚至為零或負(fù)的現(xiàn)象。許多D公司的倒閉也能說(shuō)明這一問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規(guī)律的作用范圍。3.1.2對(duì)邊際效益遞減理論作用范圍的影響10/23/20246管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.3對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論相對(duì)重要性的影響（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)必須形成一定規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)較好效益，這是企業(yè)提高效益的主要途徑。（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下則可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)效益提高

范圍經(jīng)濟(jì)--通過(guò)產(chǎn)品品種或種類的增加來(lái)降低單位成本；差異經(jīng)濟(jì)--通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)差異性的增加拉力降低成本和增加利潤(rùn)成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)--通過(guò)拓展企業(yè)內(nèi)外部的成長(zhǎng)空間來(lái)獲取利潤(rùn)時(shí)效經(jīng)濟(jì)--通過(guò)搶先利用機(jī)遇擴(kuò)大市場(chǎng)分額來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10/23/20247管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提高效益的基本途徑，這個(gè)事實(shí)沒(méi)有變，但它的相對(duì)重要性由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展確實(shí)變化了，它不再是最重要的更不是唯一的經(jīng)濟(jì)性效應(yīng)。

3.1.3對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論相對(duì)重要性的影響10/23/20248管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.4對(duì)通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長(zhǎng)理論影響英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家A.W.菲利浦斯于1958年提出失業(yè)率與通貨膨脹率（或物價(jià)上漲率）之間存在著此消彼長(zhǎng)的變動(dòng)關(guān)系。低失業(yè)率與高通脹率相陪伴，而高失業(yè)率則與低通脹率同時(shí)并存，若用縱坐標(biāo)表示通脹率、橫坐標(biāo)表示失業(yè)率，那么兩者之間的這種關(guān)系就表現(xiàn)為從左上方向右下方傾斜的曲線。10/23/20249管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com20世紀(jì)70-80年代兩次石油危機(jī)期間，出現(xiàn)了高失業(yè)率與高通貨膨脹率向并存的“滯脹”。到了90年代，信息產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)全球化現(xiàn)象，使美國(guó)出現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)中低失業(yè)率與低通貨膨脹率并存的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因此這些資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐已否定了上述理論。通貨膨脹率與失業(yè)率并非必然此消彼長(zhǎng)，而是可出現(xiàn)高通貨膨脹率與高失業(yè)率或低通貨膨脹率與低失業(yè)率3.1.4對(duì)通貨膨脹率與失業(yè)率此消彼長(zhǎng)理論影響10/23/202410管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.5對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)理論的影響經(jīng)濟(jì)周期的四個(gè)階段包括：危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲四個(gè)階段。一戰(zhàn)前，主要資本主義國(guó)家大約平均間隔8-10年爆發(fā)一次危機(jī)。二戰(zhàn)后，由于發(fā)達(dá)國(guó)家采取了反危機(jī)措施，使經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生變化，危機(jī)持續(xù)時(shí)間縮短，蕭條和復(fù)蘇之間的界限因經(jīng)濟(jì)上升加快而不明顯，高漲時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勁頭不強(qiáng)。出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退與經(jīng)濟(jì)高漲交替更迭的簡(jiǎn)化經(jīng)濟(jì)周期。以美國(guó)經(jīng)濟(jì)為例，自1991年4月走出二戰(zhàn)后第9次衰退期以來(lái)，截至2000年中，美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)到了歷史上最長(zhǎng)的一次110個(gè)月。10/23/202411管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com原因：最主要的是20世紀(jì)90年代以來(lái)美國(guó)以信息技術(shù)為代表的高技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)一步變化。正如美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)前主席格林斯潘所說(shuō)的，“信息技術(shù)無(wú)疑鞏固了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性”。美國(guó)信息技術(shù)等高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的周期性產(chǎn)業(yè)，而成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿??？傊弘娮由虅?wù)環(huán)境下，信息技術(shù)延緩或抹平了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)周期——危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇和高漲時(shí)間，但不會(huì)使經(jīng)濟(jì)周期消失。3.1.5對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)理論的影響10/23/202412管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)（1）壟斷產(chǎn)生原因需求方因素需求方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)消費(fèi)同類商品的人多，導(dǎo)致消費(fèi)者從中獲得的直接和間接受益都更大需求方的鎖定效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高技術(shù)產(chǎn)品的使用必須投入精力學(xué)習(xí)，由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng)，用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù)，以后必須更新這項(xiàng)技術(shù)，而轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)別的技術(shù)，其轉(zhuǎn)換成本很高，這樣對(duì)需求方就產(chǎn)生了“鎖定效應(yīng)”，把消費(fèi)者鎖定在該產(chǎn)品的使用上

10/23/202413管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com學(xué)習(xí)曲線(LearningCurve)又叫經(jīng)驗(yàn)曲線或生產(chǎn)時(shí)間預(yù)測(cè)曲線，是由美國(guó)賴特（Wright）于1936年發(fā)表的在成倍地制造一種產(chǎn)品過(guò)程中，人們常常觀察到連續(xù)生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)量所要求的資源（投入要素）數(shù)量是隨著累積產(chǎn)量的增加而遞減的。投入要素以及相關(guān)成本的這種遞減就稱為學(xué)習(xí)效應(yīng)，這種學(xué)習(xí)現(xiàn)象在勞動(dòng)投入要素和成本中最為常見(jiàn)。隨著生產(chǎn)產(chǎn)品單位數(shù)量的增加，得到一個(gè)單位產(chǎn)出量所必要的勞動(dòng)小時(shí)數(shù)會(huì)因一系列原因而下降，這些因素包括工人和工長(zhǎng)對(duì)工作任務(wù)的熟悉程度提高，工作方法和工作流程的改進(jìn)，廢品和重復(fù)工作數(shù)量的減少，以及隨著工作重復(fù)次數(shù)的增多對(duì)技術(shù)工人需要的減少等。

10/23/202414管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com供給方因素

由于信息產(chǎn)品的高成本的生產(chǎn)和低成本的再生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中高科技產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)必須為以制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的IT產(chǎn)業(yè)本身有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，容易導(dǎo)致生產(chǎn)的壟斷，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使領(lǐng)先者會(huì)進(jìn)一步領(lǐng)先，喪失優(yōu)勢(shì)者會(huì)進(jìn)一步喪失優(yōu)勢(shì)，造成贏者通吃。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)（1）壟斷產(chǎn)生原因10/23/202415管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（2）壟斷導(dǎo)致的結(jié)果

提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低價(jià)格，使消費(fèi)者得到更多好處知識(shí)和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)面臨供給方和需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它的壟斷導(dǎo)致廠商提高產(chǎn)量，降低價(jià)格，消費(fèi)者得利，打破壟斷實(shí)際上是傷害消費(fèi)者。

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代導(dǎo)致壟斷者減少產(chǎn)量，提高價(jià)格，損害消費(fèi)者利益、阻止科技進(jìn)步、壟斷企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)低效率等。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,壟斷導(dǎo)致的結(jié)果主要有:3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)10/23/202416管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com促進(jìn)創(chuàng)新思想

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依賴創(chuàng)新——形成創(chuàng)造思想，并將其轉(zhuǎn)化為有用的產(chǎn)品和勞務(wù)。形成創(chuàng)新動(dòng)力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代由于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)存在自動(dòng)抑制壟斷負(fù)面效應(yīng)的力量，因?yàn)橹R(shí)、信息產(chǎn)品是耐用品，但很容易過(guò)時(shí)，壟斷是暫時(shí)的，一旦新廠商開(kāi)發(fā)出更新的產(chǎn)品，原有廠商的壟斷力量馬上顯示。為了維護(hù)原有優(yōu)勢(shì)，壟斷廠商必須不斷創(chuàng)新，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)

電子商務(wù)的廣泛使用，降低了廠商的交易成本，縮小了廠商的最佳規(guī)模；在網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)公司比開(kāi)一個(gè)傳統(tǒng)的商店或公司成本更低，進(jìn)入壁壘也低。這樣，新的進(jìn)入這容易進(jìn)入市場(chǎng)。從而減緩了壟斷程度，促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。（2）壟斷導(dǎo)致的結(jié)果

3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)10/23/202417管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（3）判斷壟斷程度的標(biāo)準(zhǔn)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為來(lái)衡量是否存在壟斷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，判斷壟斷程度的主要依據(jù)是市場(chǎng)行為，而不是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身就是寡占型的，例如網(wǎng)絡(luò)公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。壟斷企業(yè)占有很大的市場(chǎng)分額是暫時(shí)的，產(chǎn)業(yè)中隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新，會(huì)使該產(chǎn)品突然過(guò)時(shí)，今天是第一，不能保證永遠(yuǎn)第一。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)10/23/202418管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（4）壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)是在多維空間上進(jìn)行的。

從二維平面的競(jìng)爭(zhēng)到多維空間的競(jìng)爭(zhēng)。從同質(zhì)產(chǎn)品的單一市場(chǎng)份額到差異化產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)盟并存

企業(yè)的分工模式發(fā)生變化。通過(guò)聯(lián)盟獲得競(jìng)爭(zhēng)力，獲得壟斷。不是縱向一體化的壟斷，而是橫向一體化的壟斷。表現(xiàn)在:分工從公司內(nèi)向公司外發(fā)展，公司模式變成“有頭有尾無(wú)中間”，大公司不再擁有廠房和設(shè)備，而重視新產(chǎn)品的研制、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售，把中間的制造過(guò)程委托給別的企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品要壟斷市場(chǎng)，必須在兩頭有競(jìng)爭(zhēng)力。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)10/23/202419管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com二維平面的競(jìng)爭(zhēng)：你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)觀念的支配下，競(jìng)爭(zhēng)眼光就局限于如何擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，死盯著對(duì)手，試圖壓垮對(duì)方，互相拆臺(tái)三維空間的競(jìng)爭(zhēng)：指把眼光投向了競(jìng)爭(zhēng)的第三方，也就是廣大消費(fèi)者；以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同來(lái)增強(qiáng)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。主要看對(duì)手在哪些方面滿足了讀者的需求，還有哪些沒(méi)有滿足，自己能不能針對(duì)這些缺陷改進(jìn)10/23/202420管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（5）壟斷勢(shì)力的影響范圍

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代地球變成了“地球村”，競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，壟斷勢(shì)力的影響范圍是全球性的，為了樹(shù)立本國(guó)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，政府在反壟斷的同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)兼并，以搶占新興產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。如:波音、麥道、美國(guó)在線和時(shí)代華納的兼并，都體現(xiàn)了政府的意志，在國(guó)外的對(duì)手勢(shì)力不斷壯大的時(shí)候，你也必須壯大自己的勢(shì)力。如果微軟壟斷所排擠的是國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么美國(guó)政府決不會(huì)肢解微軟。3.1.6網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與壟斷的新特點(diǎn)10/23/202421管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.2電子商務(wù)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角3.2.1信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本內(nèi)容3.2.2電子商務(wù)對(duì)信息完整性及對(duì)稱性的影響10/23/202422管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.2.1信息經(jīng)濟(jì)學(xué)基本內(nèi)容

(1)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)——兩個(gè)基本假定人們獲得的交易信息都是不完全的；交易雙方的信息是不對(duì)稱的，又分為獲取信息時(shí)間不對(duì)稱和獲取信息內(nèi)容不對(duì)稱；

10/23/202423管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(2)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本問(wèn)題交易前信息不完整引起的逆向選擇

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，存在著一些和常規(guī)不一致的現(xiàn)象。如本來(lái)按常規(guī)，降低商品的價(jià)格，該商品的需求量就會(huì)增加；提高商品的價(jià)格，該商品的供給量就會(huì)減少。但是，由于信息的不完全性和機(jī)會(huì)主義行為，有時(shí)候，降低商品的價(jià)格，消費(fèi)者也不會(huì)做出增加購(gòu)買的選擇，提高價(jià)格，生產(chǎn)者也不會(huì)增加供給的現(xiàn)象。所以，叫“逆向選擇”。事后信息不完整引起道德問(wèn)題和激勵(lì)問(wèn)題；雙方信息不對(duì)稱，引起搜尋問(wèn)題，從而產(chǎn)生委托人-----代理人理論。(委托人指擁有信息劣勢(shì)的一方，代理人指擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方)。

3.2.1信息經(jīng)濟(jì)學(xué)基本內(nèi)容10/23/202424管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.2.2電子商務(wù)對(duì)信息完整性及對(duì)稱性的影響市場(chǎng)交易主體的信息不對(duì)稱狀態(tài)得以改善。

從而降低了交易費(fèi)用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體之所以以電子商務(wù)的形式從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，最根本的原因在于交易費(fèi)用的差異和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的存在。在新經(jīng)濟(jì)中，這種假定的現(xiàn)實(shí)性受到了影響10/23/202425管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com交易主體的信息不完整狀態(tài)得以改善。這樣不但減低了交易費(fèi)用，而且使資源達(dá)到最佳配置。首先，電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的交易活動(dòng)，每一個(gè)交易主體都將自己的需求放到網(wǎng)上，同時(shí)也有眾多的潛在客戶在網(wǎng)絡(luò)上搜尋信息，通過(guò)分析對(duì)比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴。其次，網(wǎng)上搜索技術(shù)的發(fā)展使得這種信息獲得變得更加容易，而且大大地節(jié)省了搜尋時(shí)間。第三，隨著網(wǎng)上認(rèn)證技術(shù)的發(fā)展，搜尋所獲得信息的質(zhì)量也得以提高。通過(guò)數(shù)字認(rèn)證、網(wǎng)上信用調(diào)查、進(jìn)入管理機(jī)構(gòu)的黑名單數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上保險(xiǎn)、公證等手段，在很大程度上降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。3.2.2電子商務(wù)對(duì)信息完整性及對(duì)稱性的影響10/23/202426管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com信息的搜尋得以更為便利的解決，從而使代理成本降低。電子商務(wù)不可能消滅中介，只不過(guò)中介活動(dòng)的形式、內(nèi)容、技術(shù)手段等發(fā)生了變化。3.2.2電子商務(wù)對(duì)信息完整性及對(duì)稱性的影響10/23/202427管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律3.3.3產(chǎn)品定制3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià)10/23/202428管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)

(1)網(wǎng)絡(luò)的外部性外部性的基本概念：一般的市場(chǎng)交易是買賣雙方根據(jù)各自獨(dú)立的決策締結(jié)的一種契約，這種契約只對(duì)締約雙方有約束力而并不涉及或影響其它市場(chǎng)主體的利益。但在某種情況下，契約履行出生的后果卻往往會(huì)影響締約雙方以外的第三方（個(gè)體或群體）。這些與契約無(wú)關(guān)的卻又受到影響的經(jīng)濟(jì)主體，統(tǒng)稱為外部，他們所受到的影響就被稱為外部效應(yīng)。10/23/202429管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(1)網(wǎng)絡(luò)的外部性網(wǎng)絡(luò)外部性：指網(wǎng)絡(luò)形成的是自我增強(qiáng)的虛擬循環(huán)。增加了成員就增加了價(jià)值，反過(guò)來(lái)又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢(shì)。不管是有形網(wǎng)絡(luò)還是虛擬網(wǎng)絡(luò)，都有一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)特征:連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。這個(gè)規(guī)律有不同的名字:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)外部性和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以微軟為例，在一定容量?jī)?nèi)，上網(wǎng)的人越多，微軟產(chǎn)品使用人數(shù)越多，消費(fèi)者對(duì)微軟產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高，就越愿意出高價(jià)來(lái)購(gòu)買微軟的產(chǎn)品。3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)10/23/202430管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(2)網(wǎng)絡(luò)的正反饋正反饋是指強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，引起極端的結(jié)果。正反饋并不意味著增長(zhǎng)，它可以引起良性循環(huán)，也可以引起惡性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)正反饋效應(yīng)是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大、使用人數(shù)的增多，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值越來(lái)越高，信息資源在被大家共享的同時(shí)總量卻在增加。3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)10/23/202431管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本含義是：由于社會(huì)分工的細(xì)化和專業(yè)化協(xié)作的加強(qiáng)，生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)規(guī)模之間存在著一定程度的數(shù)量關(guān)系。在一定的限度內(nèi)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增加可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)被稱為供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中正反饋是由市場(chǎng)需求方引起的，當(dāng)某種原因使得顧客廣泛認(rèn)可你的產(chǎn)品時(shí)（比如認(rèn)為你的產(chǎn)品將成為業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)、將被多數(shù)人應(yīng)用或成為主流），你的市場(chǎng)分額將不斷自我膨脹，效益將不斷提高。以微軟為例，微軟目前的地位，和顧客認(rèn)為它是業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)有很大關(guān)系。3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)10/23/202432管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)規(guī)模經(jīng)濟(jì)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的不同在于：需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)足夠大時(shí)不會(huì)分散，當(dāng)已經(jīng)有很多人使用某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，下一個(gè)顧客更傾向于購(gòu)買同樣的產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，使得正反饋?zhàn)饔酶訌?qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)是普遍規(guī)律。任何通信網(wǎng)絡(luò)也都具有這樣的特征，使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，它對(duì)每個(gè)人的價(jià)值就越大。供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)合作用是雙重的：需求方的增長(zhǎng)既減少了供應(yīng)方的成本，又使得對(duì)其它用戶更具吸引力，這樣又加速了需求的增長(zhǎng)。

3.3.1網(wǎng)絡(luò)的外部性、正反饋及規(guī)模經(jīng)濟(jì)10/23/202433管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律(1)摩爾定律（More’slaw）1965年英特爾公司創(chuàng)始人之一的戈登·摩爾命名的。摩爾預(yù)測(cè)單片硅芯片的運(yùn)算處理能力，每18個(gè)月就會(huì)翻一番，而與此同時(shí)，價(jià)格則減半。10/23/202434管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com10/23/202435管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com實(shí)踐證明，40年來(lái)，這一預(yù)測(cè)一直比較準(zhǔn)確，預(yù)計(jì)在未來(lái)仍有較長(zhǎng)時(shí)間的適用期。摩爾定律的背后實(shí)際上是學(xué)習(xí)曲線(learningcurve)，學(xué)習(xí)曲線說(shuō)明了隨著產(chǎn)出的增加，廠商不斷改進(jìn)它的生產(chǎn)，結(jié)果單一產(chǎn)品的成本不斷下降。學(xué)習(xí)曲線被認(rèn)為在IT的硬件業(yè)中發(fā)揮巨大作用。摩爾定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品的性能價(jià)格比，揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。10/23/202436管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(2)梅特卡夫法則（Metcalfelaw）網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。或者：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加。也就是說(shuō)加入一些成員可以顯著增加所有成員的價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里小努力可以得到大收獲。夏皮羅和瓦里安（1999）在《信息規(guī)則》中是這樣描述梅特卡夫法則的：如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有n個(gè)人，那么，網(wǎng)絡(luò)對(duì)每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣，網(wǎng)絡(luò)對(duì)所有人的總價(jià)值與n（n-1）=n2–n成正比。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值為1美元，那么，規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值大約就等于100美元。比較之下，規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價(jià)值大約就是10000美元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長(zhǎng)10倍，其價(jià)值就增長(zhǎng)100倍。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律10/23/202437管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com假設(shè)有一個(gè)擁有40名員工的公司，員工之間的每個(gè)電子信箱與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價(jià)值為10美元。這樣，根據(jù)梅特卡夫法則，該公司員工每月的集體價(jià)值為：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式計(jì)算結(jié)果表明，如此高的集體價(jià)值說(shuō)明公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)和系統(tǒng)維護(hù)的投資是有價(jià)值的。

在電子商務(wù)市場(chǎng)中，數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征、數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)等行為都會(huì)或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響。一般地，摩爾定律更多地對(duì)電子商務(wù)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成影響，梅特卡夫法則及其在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)外部性，則更多地對(duì)電子商務(wù)的微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行構(gòu)成影響。

例題：10/23/202438管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)達(dá)維多定律（Davidow’sLaw）達(dá)維多定律(Davidow’sLaw)：進(jìn)入市場(chǎng)的第一代產(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場(chǎng)份額。達(dá)維多定律即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的馬太效應(yīng)，就是說(shuō)在信息活動(dòng)中由于人們心理反應(yīng)和行為慣性，在一定的條件下，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，就會(huì)不斷加劇自行強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動(dòng)的累積效應(yīng)，造成優(yōu)劣強(qiáng)烈的反差。某個(gè)時(shí)間內(nèi)往往會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應(yīng)，還可能發(fā)生強(qiáng)者通贏、勝者通吃(winner-take-most)的現(xiàn)象。所以任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律10/23/202439管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

(3)達(dá)維多定律（Davidow’sLaw）英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最快的，但它幾乎總是新一代產(chǎn)品的首家推出者。同樣，微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當(dāng)時(shí)最好的微機(jī)操作系統(tǒng)，但它通過(guò)和IBM結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并不斷推出新產(chǎn)品，終于成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，無(wú)人能與之抗衡。達(dá)維多定律說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的主流化(mainStreaming)現(xiàn)象。3.3.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律10/23/202440管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.3產(chǎn)品定制(1)產(chǎn)品定制概念

產(chǎn)品的定制實(shí)際上就是廠商將產(chǎn)品根據(jù)顧客的需求進(jìn)行差別化、個(gè)人化。經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的差別化產(chǎn)品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品差別化分類水平差別化：是指對(duì)于同種產(chǎn)品的不同版本之間的優(yōu)劣沒(méi)有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，只取決于不同消費(fèi)者的主觀好惡。

垂直差別化：是指假定不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各項(xiàng)特征的偏好相同，都認(rèn)為產(chǎn)品特征數(shù)量和消費(fèi)數(shù)量越多越好，但是，對(duì)額外增加一單位消費(fèi)或者額外增加一項(xiàng)特征的評(píng)價(jià)卻不相同。10/23/202441管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com(3)產(chǎn)品差別化作用通過(guò)最大程度地滿足消費(fèi)者需求廠商和消費(fèi)者創(chuàng)造廣大的潛在收益；

可以降低企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)品的替代程度，從而減弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度；

廠商由于進(jìn)行產(chǎn)品差別化而獲得的市場(chǎng)力，使其可能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視而獲得過(guò)多的剩余；

廠商提供不同版本或類別的產(chǎn)品可以占據(jù)市場(chǎng)上更大的份額和利潤(rùn)。3.3.3產(chǎn)品定制10/23/202442管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià)(1)數(shù)字產(chǎn)品的成本的特點(diǎn)

固定成本很高，但復(fù)制的可變成本卻很低，即高固定成本、低邊際成本。這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：你生產(chǎn)的越多，生產(chǎn)的平均成本越低。

就固定成本而言，首先，信息生產(chǎn)的固定成本的絕大多數(shù)是沉沒(méi)成本(是指通常必須在生產(chǎn)開(kāi)始以前預(yù)付，是生產(chǎn)停止就無(wú)法收回的成本)。其次，大多數(shù)的信息產(chǎn)品的營(yíng)銷和促銷成本也越來(lái)越高。就生產(chǎn)信息產(chǎn)品的可變成本而言，其結(jié)構(gòu)的特殊性在于:即使已經(jīng)生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一張拷貝的成本也不會(huì)增加。也就是說(shuō)，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)不受折舊和持續(xù)能力的限制。如果你能生產(chǎn)一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬(wàn)份拷貝。10/23/202443管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com(2)數(shù)字產(chǎn)品的成本構(gòu)成的意義

信息產(chǎn)品的這種成本結(jié)構(gòu)意味著，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)已經(jīng)沒(méi)有意義，廠商必須根據(jù)客戶的價(jià)值，而不是根據(jù)生產(chǎn)成本為信息產(chǎn)品定價(jià)。不同的客戶對(duì)于信息產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是不同的，以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)必然引起差別定價(jià)。個(gè)性化定價(jià)意味著向每一個(gè)顧客收取其剛好愿意支付的價(jià)格，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱其為“完全價(jià)格歧視”。但實(shí)際上，完全的價(jià)格歧視是很難的，主要原因是你很難知道每個(gè)人愿意支付的最大金額?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅能使你對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化，而且能使你對(duì)價(jià)格進(jìn)行個(gè)性化。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷采用的是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的技術(shù)，也叫“一對(duì)一營(yíng)銷”，從某種程度上不但了解了顧客的支付意愿，而且防止了顧客之間的轉(zhuǎn)賣。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià)10/23/202444管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com(3)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)方法

庇古將歧視定價(jià)分為三種:一級(jí)歧視定價(jià)、二級(jí)歧視定價(jià)、三級(jí)歧視定價(jià)。夏皮羅和范利安在其所著《信息規(guī)則》中將其分別稱為個(gè)性化定價(jià)、版本定價(jià)和群體定價(jià)。個(gè)性化定價(jià)：以不同的價(jià)格向每位用戶出售。如互聯(lián)網(wǎng)“一對(duì)一營(yíng)銷”，不但了解顧客的支付意愿，且防止了顧客之間的轉(zhuǎn)賣。版本定價(jià)：提供一個(gè)產(chǎn)品系列，讓用戶選擇自己最合適的版本。這是廠商在無(wú)法獲知客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的信息的情況下，提供的一種定價(jià)方式。群體定價(jià)：對(duì)于不同的群體設(shè)置不同的價(jià)格，如向?qū)W生打折。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià)10/23/202445管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

總之，數(shù)字產(chǎn)品的成本構(gòu)成特點(diǎn)使得它適合于廠商進(jìn)行價(jià)格歧視，價(jià)格歧視使得廠商收益最大化，如何運(yùn)用價(jià)格歧視從而使生產(chǎn)者剩余最大化是每一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該考慮的重要問(wèn)題。3.3.4數(shù)字產(chǎn)品的成本及定價(jià)10/23/202446管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com案例分析（一）亞馬遜公司差別定價(jià)策略的案例分析10/23/202447管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種基本的定價(jià)策略，但在實(shí)施中存在著諸多困難。本講義以亞馬遜公司在2000年9月一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)為案例，從該次定價(jià)試驗(yàn)的背景、過(guò)程以及失敗的原因入手，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中差別定價(jià)策略存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)及其可能的防范措施。10/23/202448管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫·貝佐斯（JeffBezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，1997年5月股票公開(kāi)發(fā)行上市，從1996年夏天開(kāi)始，亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過(guò)了西爾斯（SearsRoebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來(lái)說(shuō)明：10/23/202449管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

根據(jù)MediaMetrix的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在2000年2月在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪問(wèn)者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。

根據(jù)PCDataOnline的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者，獨(dú)立的消費(fèi)者也達(dá)到了120萬(wàn)人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書(shū)、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達(dá)1800萬(wàn)種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡服務(wù)。10/23/202450管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

但是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴露出不小的問(wèn)題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個(gè)季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長(zhǎng)95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長(zhǎng)了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬(wàn)美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬(wàn)美元。10/23/202451管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

亞馬遜公司的經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價(jià)格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點(diǎn)106.6875美元后開(kāi)始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價(jià)格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面，亞馬遜也開(kāi)始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站——如美國(guó)在線、雅虎等——的有力競(jìng)爭(zhēng)，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是它經(jīng)營(yíng)最久的圖書(shū)、音樂(lè)唱片和影視碟片，實(shí)際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

10/23/202452管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)

作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問(wèn)流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬(wàn)注冊(cè)用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊(cè)用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。10/23/202453管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk()的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。10/23/202454管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)?！必愖羲篂檫@次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。10/23/202455管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com三、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開(kāi)始了這次有問(wèn)題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因究竟何在？我們說(shuō)，亞馬遜這次差別定價(jià)試驗(yàn)從戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施都存在嚴(yán)重問(wèn)題，現(xiàn)分述如下：10/23/202456管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（一）戰(zhàn)略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價(jià)試驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價(jià)格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴了，至少，人們會(huì)覺(jué)得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原則。10/23/202457管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com

其次，亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理。亞馬遜在差別定價(jià)的過(guò)程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒(méi)有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。

10/23/202458管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com此外，亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。按照劉向暉博士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不道德行為影響的分析，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，但因?yàn)閬嗰R遜本身就是網(wǎng)上零售的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場(chǎng)份額，所以它無(wú)疑會(huì)從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見(jiàn)，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開(kāi)始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。10/23/202459管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（二）具體實(shí)施方面

我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)在策略上存在著嚴(yán)重問(wèn)題，這決定了這次試驗(yàn)最終失敗的結(jié)局，但實(shí)施上的重大錯(cuò)誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范可以說(shuō)相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶時(shí)才被認(rèn)為是違法的，但同時(shí)，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的：10/23/202460管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。（2）企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。（3）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。10/23/202461管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.comDVD市場(chǎng)的分散程度很高，而亞馬遜不過(guò)是眾多經(jīng)銷商中的一個(gè)，所以從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。但是考慮到亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，亞馬遜在制定價(jià)格上有一定的回旋余地。所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過(guò)給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來(lái)吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過(guò)重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。此外網(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過(guò)使用IE瀏覽器來(lái)獲得更低報(bào)價(jià)。因?yàn)闊o(wú)法阻止套利，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。10/23/202462管理學(xué)院信息管理系陳志zg913@126.cozg913@163.com其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒(méi)有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈