《品牌戰(zhàn)略傳播》教學大綱

-7-《品牌戰(zhàn)略傳播》教學大綱課程編號：0621122B課程類型：□通識教育必修課□通識教育選修課□學科基礎課□專業(yè)核心課R專業(yè)提升課總學時：32講課學時：16實驗（上機）學時：16學分：2考試類型：□√考試□考查適用對象：廣告學專業(yè)□是R否同意作為其他專業(yè)學生選修的專業(yè)拓展課（類型為“通識教育必修課”“通識教育選修課”的課程不需勾選）先修課程：市場營銷學一、教學目標目標1：全面了解品牌的基本理論、基本知識和品牌管理辦法，能夠理解品牌形象、品牌資產等學科基礎概念。目標2：能夠掌握品牌戰(zhàn)略制定和品牌管理的相應模式，具備將理論運用于實際場景的能力。目標3：能夠站在品牌戰(zhàn)略管理的高度統(tǒng)籌協(xié)調廣告活動，形成廣告活動為品牌長期發(fā)展服務的長效思維。目標4:深刻理解品牌理念隱藏的企業(yè)使命、企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，由此引導人也應該要有自己的理想、正確的價值觀和人生觀。二、教學內容及其與畢業(yè)要求的對應關系1.教學內容在講授過程中，通過多種方式重點講解品牌戰(zhàn)略管理中涉及的基礎知識和基本原理，能夠大體掌握品牌戰(zhàn)略制定和品牌管理的方法，并具備將理論應用于品牌運作實踐的能力。在教學過程中，尤其注重將基礎理論與實踐案例的結合，為學生提供上手實踐的機會，在討論與實踐過程中培養(yǎng)學生的知識應用能力和決策能力。2.教學方法和手段運用理論與實踐教學相結合的方式，通過豐富的授課類型提升學生對品牌戰(zhàn)略管理的全面理解。3.考核方式考試4.本課程與畢業(yè)要求的對應關系本課程的教學內容與學生畢業(yè)要求中的掌握廣告專業(yè)理論等內容相對應。三、各教學環(huán)節(jié)學時分配以表格方式表現(xiàn)各章節(jié)的學時分配，表格如下：教學課時分配序號章節(jié)內容講課實驗其他合計1品牌和品牌管理22品牌定位23品牌元素24產品、定價、渠道25創(chuàng)建品牌資產26整合營銷傳播27品牌聯(lián)想28品牌資產評估29評估品牌資產的來源210評估品牌資產的成果211設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略212新產品導入及命名213長期品牌管理214跨區(qū)域品牌管理215對品牌管理的深入研究4合計32四、教學內容第一章品牌和品牌管理1. 引導學生了解何為“品牌”；2. 令學生理解品牌的重要性；3. 令學生會了解戰(zhàn)略品牌管理的含義和流程。課程思政點：實踐出真知。通過實踐調研，讓學生認識品牌、了解品牌給企業(yè)帶來的影響。第二章：品牌定位1. 引導學生了解基于顧客的品牌資產；2. 令學生掌握品牌資產金字塔；第三章：品牌元素1. 引導學生了解品牌定位的目標市場；2. 令學生掌握品牌價值的核心；3. 令學生了解品牌審計的主要內容。課程思政點：舉例知名品牌的核心價值觀，引導學生談談這類核心價值觀給企業(yè)帶來的影響和收益，以及對自己產生的影響。第四章：產品、定價、渠道1.引導學生了解創(chuàng)建品牌資產的要素；2.令學生掌握品牌元素的選擇戰(zhàn)術；3.令學生了解Clifbar,MoosejawMountaineering等案例。第五章：創(chuàng)建品牌資產1.引導學生了解營銷的一些新視角和新發(fā)展；2.幫助學生理解如何改善產品體驗3.幫助學生了解價值定價方法4. 讓學生了解直接渠道和間接渠道的選擇。課程思政點：理論聯(lián)系實際。帶領學生實地開展調研，深入了解教學內容。第六周：整合營銷傳播1. 引導學生了解品牌營銷的前沿理論；2. 令學生掌握營銷傳播效果的簡單測試方法；3. 讓學生了解廣告與營銷傳播的關系。課程思政點：實踐出真知。讓學生嘗試測試某品牌的營銷傳播效果。第七章：品牌聯(lián)想1.引導學生了解品牌聯(lián)想的理論；2. 令學生掌握次級品牌聯(lián)想杠桿的要點。第八章：品牌資產評估1. 從營銷投資回報率角度描述全新的營銷責任；2. 令學生掌握品牌審計管理過程中的兩大步驟；3. 令學生會設計、管理和開展品牌的追蹤研究；4. 讓學生可以識別出建立品牌資產管理系統(tǒng)的關鍵步驟。第九章：評估品牌資產的來源1. 用有效地定性研究方法評估消費者的品牌知識；2. 用有效地定量研究方法測量品牌認知、品牌形象、品牌響應和品牌關系；3. 了解和對比一些主流的品牌資產模型。課程思政點：小組作業(yè)，讓學生通過團隊合作，分別用定性和定量兩種研究方法完成作業(yè)，提升學生的團隊合作能力。第十章：評估品牌資產的成果1. 引導學生識別品牌資產的多個維度及多種測量方法；2. 令學生掌握對比品牌資產測量的不同方法；3. 令學生會描述品牌化和財務之間的關系。第十一章：設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略1.引導學生了解品牌戰(zhàn)略或品牌體系；2. 令學生掌握品牌產品矩陣的重要定義；3. 令學生理解品牌框架在廣告活動中的作用。課程思政點：培養(yǎng)學生主動探索和思考能力，通過網絡搜集信息和實地調查了解品牌戰(zhàn)略以及品牌產品矩陣，并督促學生思考如何設計品牌框架，才能最大化發(fā)揮作用。第十二章：新產品導入及命名1. 引導學生了解品牌杠桿的前沿理論；2. 令學生掌握建立品牌的基本戰(zhàn)略；3. 令學生理解品牌延伸以及相關理論。第十三章：長期品牌管理1. 引導學生了解品牌長期管理的前沿理論；2. 令學生掌握品牌激活策略；3. 令學生會使用品牌組合在實際廣告活動中的調整。第十四章：跨區(qū)域品牌管理1. 引導學生了解跨區(qū)域與細分市場的品牌管理；2. 令學生掌握全球營銷方案的優(yōu)缺點；3. 令學生了解基于顧客的全球品牌資產。課程思政點：在介紹全球品牌發(fā)展歷史的課程中，可引入與中國品牌或與國家、社會相關的歷史事件，培養(yǎng)學生的愛國主義情懷。第十五章：對品牌管理的深入研究1. 引導學生了解六條未來的品牌戒律；2. 令學生識別品牌報告卡的十項標準；3. 令學生會描述品牌管理的七大致命過失。五、考核方式、成績評定閉卷考試平時成績（30%）+期末成績（70%）六、主要參考書及其他內容[1]余佳