中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告

CNNIC中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告中國互聯(lián)網(wǎng)正在快速發(fā)展中，每年都會(huì)有新的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)出現(xiàn)，這些熱點(diǎn)對我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起著重要作用。為了及時(shí)了解這些新熱點(diǎn)問題的發(fā)展現(xiàn)狀，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）作為國家級的互聯(lián)網(wǎng)信息中心，將不定期地進(jìn)行不同主題的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查，全面進(jìn)一步地對熱點(diǎn)的發(fā)展、規(guī)模、存在問題、趨勢等進(jìn)行探討，以期在第一時(shí)間內(nèi)為政府和相關(guān)公司提供有關(guān)熱點(diǎn)問題的參考數(shù)據(jù)，促進(jìn)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更健康、快速的發(fā)展。2023年11月，CNNIC推出了第一次熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容是網(wǎng)站短信息和寬帶。報(bào)告發(fā)布后，得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)可。2023年中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展熱點(diǎn)很多，CNNIC在征求業(yè)界專家的意見后，選取電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物作為新一期的調(diào)查內(nèi)容，并通過召開專家研討會(huì)，擬定了調(diào)查方案。2023年4月，著名的搜索引擎公司Google宣布免費(fèi)提供郵件系統(tǒng)Gmail，容量為1GB；不久，雅虎、網(wǎng)易和新浪分別對各自的免費(fèi)郵箱進(jìn)行了擴(kuò)容。這一系列舉措無疑對中國的收費(fèi)郵件服務(wù)提供商帶來一定的影響。我國的電子郵箱服務(wù)市場現(xiàn)狀如何？免費(fèi)郵箱與收費(fèi)郵箱到底哪個(gè)更具生命力？我國的電子郵箱服務(wù)將何去何從？我國的電子商務(wù)已經(jīng)走過了5年的發(fā)展歷程，但發(fā)展情況卻不盡如人意。2023年的“非典”疫情猛然激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展活力，憑借這股東風(fēng)，我國一些B2B、B2C、C2C廠商開始復(fù)蘇，甚至宣布賺錢。2023年6月，全球最大的在線交易網(wǎng)站eBay收購易趣網(wǎng)，2023年8月，美國著名電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜收購卓越網(wǎng)。這一系列消息對中國的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)來說意味著什么？中國網(wǎng)絡(luò)購物真的迎來了賺錢時(shí)代了嗎？中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展前景又如何？這一系列問題使我國的電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物成為2023年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。CNNIC力圖通過本次調(diào)查來解答這些問題，從深度和廣度來拓展CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，從而與CNNIC每半年一次的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查形成互補(bǔ)之勢，提逤NNIC的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)水平和范圍。值得一提的是，為了從網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)營者的角度對中國目前網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀和發(fā)展方向進(jìn)行了深度剖析，CNNIC還對北京珠穆朗瑪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、e國（中國）有限公司、北京八佰拜電子商務(wù)技術(shù)有限公司等的高層管理人員進(jìn)行了深度訪問，在此，謹(jǐn)向他們對本次調(diào)查的支持表達(dá)感謝。1、用戶的性別：男性占60.6%，女性占39.4%2、用戶的年齡分布18歲以下18-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-50歲51-60歲60歲以上12.3%41.9%26.0%9.7%4.1%3.9%1.7%0.4%1、受教育限度初中及以下高中/中專/技校大專大學(xué)本科碩士研究生博士研究生3.9%21.1%29.0%38.0%7.2%0.8%2、用戶的婚姻狀況：未婚占61.8%，已婚占38.2%。

國家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員企事業(yè)單位管理人員專業(yè)技術(shù)人員生產(chǎn)、運(yùn)送設(shè)備操作人員及有關(guān)人員（工人等）6.0%11.0%14.1%3.3%辦事員等協(xié)助人員商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員農(nóng)、林、牧、漁工作人員教師3.1%9.5%0.3%12.3%軍人學(xué)生無業(yè)其他0.4%31.7%4.9%3.4%

一、購物網(wǎng)站瀏覽情況1、是否瀏覽過購物網(wǎng)站在問到最近半年是否瀏覽過購物網(wǎng)站時(shí)，有60.6%的被訪者曾經(jīng)瀏覽過購物網(wǎng)站，如圖2-8所示。在瀏覽過購物網(wǎng)站的被訪者中，男性（60.6%）多于女性，年齡絕大多數(shù)在35歲以下（89.2%），受教育限度多為大專及以上（75.0%），未婚（涉及離異/喪偶等）占到61.9%，學(xué)生約占30%。從此外一個(gè)方面看，有瀏覽購物網(wǎng)站經(jīng)歷的女性占所有女性網(wǎng)民的比例要高于男性；年齡為18-35歲年齡段的被訪者瀏覽過購物網(wǎng)站的比例高于其他年齡段；受教育限度為大專/大本的瀏覽過購物網(wǎng)站的比例較高，而為初中及以下/博士的比例卻較低；未婚和已婚的瀏覽過購物網(wǎng)站的比例差不多，但其中鰥/寡/分居/離婚的比例卻高達(dá)90%；學(xué)生中瀏覽過購物網(wǎng)站的比例卻不高，最高的為企事業(yè)管理人員；調(diào)查結(jié)果顯示，收入越高瀏覽過購物網(wǎng)站的比例也較高，其中個(gè)人月收入為3000-6000元，家庭收入為4000-7000元的比例最高。與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民在性別和年齡結(jié)構(gòu)上具有較強(qiáng)的一致性，但大本及以上的比例要遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民，未婚所占的比例也高于全體網(wǎng)民。2、瀏覽頻率被訪者對購物網(wǎng)站的瀏覽頻率如圖2-10所示?？梢钥闯鼋^大多數(shù)為每周一次到每月一次，達(dá)成了53.8%。頻率高于每周一次的也有大約1/4。瀏覽頻率較高的被訪者占了相稱的比例，說明瀏覽很容易成為一種慣性行為，他們很自然的將瀏覽購物網(wǎng)站作為重要的信息來源。瀏覽次數(shù)多的人極有也許轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)者。3、購物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道被訪者對購物網(wǎng)站的認(rèn)知途徑重要有下面三種方式：廣告、網(wǎng)上搜索和朋友等介紹，如圖2-11所示。廣告以網(wǎng)站廣告和網(wǎng)站鏈接的方式最多，此外尚有傳統(tǒng)媒體廣告等方式；網(wǎng)上搜索已經(jīng)成為網(wǎng)民認(rèn)知購物網(wǎng)站的重要工具，有1/3的用戶曾經(jīng)使用搜索引擎來查找購物網(wǎng)站；朋友等熟人的推薦介紹也是被訪者認(rèn)知購物網(wǎng)站的重要途徑。4、瀏覽購物網(wǎng)站的因素被訪者瀏覽購物網(wǎng)站的重要目的有尋找特定的商品和查詢價(jià)格，網(wǎng)站吸引用戶登陸的因素有商品種類齊全、查詢方便、商品價(jià)格低以及商品信息量大等。因此購物網(wǎng)站欲增長其吸引力，可以通過增長特色商品的種類等方面來入手。此外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的藝術(shù)性也是吸引用戶瀏覽的因素之一。1、個(gè)人月平均收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2023元2023-2500元2501-3000元5.0%13.2%19.2%12.5%8.2%5.2%3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上無收入5.4%2.4%1.3%1.4%0.7%25.3%2、家庭平均月收入

500元以下501-1000元1001-1500元1501-2023元2023-2500元2501-3000元0.7%3.6%8.2%9.9%13.0%12.3%3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上其他14.9%13.0%8.8%7.3%7.3%0.9%一、

購物網(wǎng)站瀏覽情況1、

用戶最近半年是否瀏覽過購物網(wǎng)站

有60.6%

沒有39.4%

2、

用戶瀏覽購物網(wǎng)站的頻度

天天一次以上4.1%

天天一次3.7%

每周一次以上16.5%

每周一次18.3%

每月一次以上14.9%

每月一次20.6%

每月局限性一次21.8%

3、

用戶獲知購物網(wǎng)站的途徑（多選題）

網(wǎng)站廣告 42.4%

網(wǎng)上搜索 33.3%

朋友介紹 29.0%

網(wǎng)站鏈接 16.1%

電視/報(bào)紙/雜志廣告 15.4%

郵件廣告 6.7%

戶外廣告 2.6%

媒體廣告/產(chǎn)品廣告/宣傳單 0.9%

短信廣告 0.8%

其他 3.1%

4、

用戶瀏覽購物網(wǎng)站的因素（多選題）

尋找特定商品 48.0%

查詢特定商品的價(jià)格 45.8%

商品種類齊全 32.4%

商品查詢方便 32.2%

商品價(jià)格低廉 31.5%

商品信息量大 29.6%

頁面設(shè)計(jì)新奇 13.6%

好奇/好玩/隨便看看/隨意 6.9%

其他 11.3%二、網(wǎng)絡(luò)購物特性1、是否有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷在所有被訪者中，在最近半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例為17.9%，約占瀏覽過購物網(wǎng)站的30%。在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中，男性（62.8%）多于女性，年齡絕大多數(shù)在30歲以下（83.0%），其中年齡為18-24歲的占到了46.6%，受教育限度以大本為最多（40.8%），高中（包含同等學(xué)歷）/大專/大本加在一起占到了85.8%，未婚（涉及離異/喪偶等）占到2/3，學(xué)生約占1/3，另一方面較多的有專業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)管理人員。從此外一個(gè)方面看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的女性占所有女性網(wǎng)民的比例大于男性；年齡為18-24歲的被訪者有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例高于其他年齡段，總體上年齡越高，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例就越低；受教育限度越高有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例越高；未婚有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例高于已婚人群；一般來說，收入越高有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的比例也較高，其中個(gè)人月收入為4000-5000元，家庭收入為5000-6000元的比例最高。與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷的特性最為明顯，大本及以上所占比例52.4%遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民的30.8%，未婚的比例也高于全體網(wǎng)民。這說明不管是瀏覽購物網(wǎng)站，還是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，目前大部分還是相對較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購物并沒有普及到每個(gè)普通網(wǎng)民。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展不僅僅依賴于網(wǎng)民數(shù)量的增長，而網(wǎng)民中間特定人群更深度的開發(fā)同樣具有較大潛力。2、選擇網(wǎng)絡(luò)購物的因素有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的因素重要有方便、價(jià)格低以及商品多樣性，如圖2-15所示。價(jià)格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，方便、省時(shí)省力是更多人的選擇理由，如何更進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物此方面的優(yōu)勢，是吸引和維持網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物必須要做的一個(gè)重要方面。3、不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的因素在沒有購買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的因素重要有對網(wǎng)站不信任/怕被騙，緊張商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，程序繁瑣麻煩，緊張付款和配送等。此外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準(zhǔn)備通過購物網(wǎng)站進(jìn)行購物，但在結(jié)算過程中，由于網(wǎng)上結(jié)算環(huán)節(jié)太繁瑣或者被規(guī)定填寫的個(gè)人信息太多而半途放棄了。事實(shí)上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物最也許的潛在用戶，也是最值得爭取的一部分。因此一套完整的誠信機(jī)制，完善的配套服務(wù)，更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡潔的購物流程，更和諧的購物界面，更深的宣傳和推廣，對推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展是必需的。一、

用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為特性1、

用戶最近半年是否進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物

有29.6%

沒有70.4%

沒有購物經(jīng)驗(yàn)的用戶（6～7題）

2、

用戶沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素（多選題）

不信任網(wǎng)站，怕被騙 62.4%

緊張商品質(zhì)量問題 47.4%

質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性 42.3%

緊張售后服務(wù) 36.8%

程序繁瑣，麻煩 30.5%

緊張付款環(huán)節(jié) 30.0%

緊張商品配送有問題 26.7%

不熟悉，不了解，不知如何購買 26.1%

商品信息不夠具體 17.8%

價(jià)格不夠低 15.3%

商品不夠豐富 9.4%

不想買/不需要/沒必要 6.0%

無合適產(chǎn)品 1.1%

其他 3.7%

3、

用戶此后是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物

會(huì) 63.7%

不會(huì)9.5%

不擬定26.8%有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民（8～18題）

1、

用戶選擇網(wǎng)絡(luò)購物的因素（多選題）

送貨上門，比較方便 53.9%

價(jià)格便宜 50.1%

購買到本地沒有的商品 44.8%

節(jié)省體力和時(shí)間 35.7%

商品品種較多 31.9%

感覺好奇，嘗試一下 24.9%

比傳統(tǒng)購物的效率高 20.9%

其它 6.8%

2、

用戶進(jìn)行購物時(shí)，是否會(huì)在多個(gè)網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較

會(huì)57.8%

不會(huì)42.2%

3、

用戶選擇某一購物網(wǎng)站重要看中的因素（多選題）

商品豐富 51.4%

知名度高 46.1%

價(jià)格比其他網(wǎng)站低 34.5%

以往購物經(jīng)驗(yàn)良好 30.4%

商品分類清楚 28.4%

朋友推薦 25.8%

商品送貨快 24.1%

方便 3.2%

信用、信譽(yù)良好 2.5%

其他 16.1%

4、

用戶在網(wǎng)上購買的商品或服務(wù)（多選題）

書刊 47.8%

音像制品 25.5%

服裝 18.1%

禮品 17.9%

家電產(chǎn)品 15.0%

通訊產(chǎn)品（手機(jī)等） 9.0%

音像器材 8.9%

網(wǎng)上游戲服務(wù) 7.1%

照相器材 6.7%

票務(wù)服務(wù) 1.8%

教育服務(wù) 1.3%

其他 40.0%

5、

用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，選擇的網(wǎng)站類型（多選題）

C2C網(wǎng)站 66.7%

專業(yè)網(wǎng)站 61.3%

網(wǎng)站商城 41.7%

其他 33.0%

6、

用戶在網(wǎng)上進(jìn)行購物的頻率

每周大于一次2.6%

每周一次5.2%

每月一次以上10.5%

每月一次30.3%

三個(gè)月一次19.4%

半年一次14.9%

一年一次10.7%

一年以上一次6.7%1、

用戶平均每次購物的金額

50元以下15.3%

50-100元32.9%

101-500元39.0%

501-1000元7.6%

1001-2023元1.5%

2023-5000元2.3%

5000元以上1.3%

2、

用戶在網(wǎng)絡(luò)購物的付款方式（多選題）

匯款 43.2%

網(wǎng)上支付（信用卡或儲(chǔ)蓄卡） 41.8%

貨到付款 34.7%

手機(jī)短信支付 1.7%

其他 1.5%

3、

用戶對網(wǎng)上購物各環(huán)節(jié)的評價(jià)（1分為非常不滿意，5分為非常滿意）評價(jià)平均值評分結(jié)果比例1分2分3分4分5分訂單準(zhǔn)確性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品種類40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查詢方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反饋及時(shí)性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/頁面設(shè)計(jì)3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及時(shí)性3.72.2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品質(zhì)量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%價(jià)格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服務(wù)3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%

4、

用戶是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物

會(huì)90.3%

不會(huì)1.7%

不擬定8.0%

5、

用戶認(rèn)為，同種商品，網(wǎng)上價(jià)格比商場價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)上購買

低于50%8.6%

50%-10%16.8%

11%-20%25.0%

21%-30%20.6%

31%-50%12.3%

50%以上8.5%

不考慮價(jià)格因素8.3%

6、

用戶認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中，那些方面需要進(jìn)行改善（多選題）

商品質(zhì)量 31.1%

商品配送時(shí)間 21.6%

商品信息描述 18.4%

商品支付手段 18.2%

誠信、信譽(yù) 16.9%

簡化購物過程 12.2%

安全/安全面/安全性/保護(hù)客戶資料 11.8%

售后服務(wù)/服務(wù) 9.7%

產(chǎn)品種類/商品種類/更新/產(chǎn)品信息 5.0%

價(jià)格/費(fèi)用 4.0%

配送范圍/送貨方式 2.3%

廣告方面/宣傳 2.0%

其他 3.5%4、網(wǎng)絡(luò)購物行為特性（1）購買頻率被訪者網(wǎng)絡(luò)購物的購買頻率如圖2-17所示。不低于每月一次的約為50%，說明有購買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購買頻率相稱高。由于當(dāng)網(wǎng)民有了網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)之后，會(huì)不自覺的演變成一種習(xí)慣，而養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣正是購物網(wǎng)站所盼望的。（2）客單價(jià)目前有購買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購買頻率相稱高，不低于每月一次的約為50%。這些購物者每次網(wǎng)絡(luò)購物平均客單價(jià)的分布如圖2-18所示?？蛦蝺r(jià)多在500元以下，占到88%，但在101-500元之間的有40%。這與網(wǎng)民購買的商品種類重要是圖書和音像制品是相吻合的。從不同購買頻率的被訪者其客單價(jià)分布來看，它們無明顯差異，購買頻率較高的被訪者其客單價(jià)在101-500元間比例要稍高。這說明目前無論是經(jīng)常性的網(wǎng)上購物網(wǎng)民還是偶爾性的網(wǎng)上購物者在購買物品種類上具有相近性。（3）付款方式在被訪者中超過40%選擇過匯款或者網(wǎng)上支付的方式進(jìn)行付款，此外比較多的選擇為貨到付款。這與CNNIC最新的調(diào)查報(bào)告中的調(diào)查數(shù)據(jù)是極其一致的，網(wǎng)上支付比例升高說明我國的電子支付狀況得到較大改善。（4）未來購物意愿在被問及未來是否會(huì)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者選擇會(huì)的比例超過了90%，而沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民也有超過60%打算嘗試，明確表達(dá)不會(huì)的比例均低于10%。有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民未來購買意愿要強(qiáng)于無購買經(jīng)歷的網(wǎng)民，說明嘗試過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)具有更強(qiáng)的認(rèn)同感，會(huì)更習(xí)慣網(wǎng)上購物的消費(fèi)方式，這往往容易讓購物網(wǎng)民形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣。因此，如何讓網(wǎng)民邁出嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的第一步很重要，這勢必會(huì)產(chǎn)生跟進(jìn)購物效果。這也正是目前購物網(wǎng)站需要解決的首要問題之一，畢竟沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占大多數(shù)，他們具有巨大的市場潛力。（5）價(jià)格盼望在問及“當(dāng)網(wǎng)上商品價(jià)格比商城價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購物”時(shí)，絕大多數(shù)的選擇均在30%以下，其中無購物經(jīng)驗(yàn)選擇不考慮價(jià)格因素的比例要高于有購物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民，對有些網(wǎng)民來說價(jià)格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。5、網(wǎng)絡(luò)購物各環(huán)節(jié)滿意限度在對各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意限度進(jìn)行評價(jià)時(shí)，1分表達(dá)非常不滿意，5分表達(dá)非常滿意，分值越高表達(dá)滿意限度越高。所有環(huán)節(jié)的評價(jià)大多數(shù)都以3-5分為主，選擇1-2分的比例較少。從評價(jià)平均值來看，訂單準(zhǔn)確性、付款安全性以及商品種類的評價(jià)較高，售后服務(wù)、價(jià)格和商品質(zhì)量的平均值較低。6、建議與改善因素分析（1）用戶意見用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)當(dāng)改善的方面分布如圖2-24所示。商品質(zhì)量、配送及時(shí)性、信息描述、支付手段、誠信是被最多提到的幾個(gè)方面，另一方面像簡化購物過程、安全性以及售后服務(wù)也被較多提及。（2）環(huán)節(jié)改善因素分析根據(jù)對各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度評價(jià)以及選擇因素分析，建立滿意度－重要性矩陣，如圖2-25所示，其中亟待改善環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評價(jià)較低的商品質(zhì)量和配送及時(shí)性問題；而從購買者認(rèn)為重要性較高同時(shí)比較滿意的商品種類上看，網(wǎng)上購物在商品的種類上比傳統(tǒng)購物方式具有一定的優(yōu)勢；而訂單準(zhǔn)確、查詢方便、信息反饋及時(shí)等方面，購買者滿意度指數(shù)比較高，說明在經(jīng)歷了數(shù)年的購物發(fā)展后，網(wǎng)上商家的技術(shù)和服務(wù)水平也得到了不斷的提高；在購買者眼中，頁面設(shè)計(jì)、價(jià)格和售后服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)商家需要注意和改善的地方。一、網(wǎng)絡(luò)購物背景資料世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)交易在1994年完畢，而中國在1998年才迎來了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，迄今電子商務(wù)在中國已經(jīng)走過了5年多的風(fēng)雨歷程。在這5年的時(shí)間里，中國的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：①圈錢、燒錢，只重視銷售額不考慮賺錢的不健康、非理性經(jīng)營方式；②一些投資者被淘汰出局，留下的投資者在不斷思考如何賺錢問題中慢慢趨于理性；③電子商務(wù)經(jīng)營者不僅重視自身的發(fā)展，更重視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這三個(gè)發(fā)展階段充足說明我國電子商務(wù)從不成熟到逐漸成熟的發(fā)展過程。在電子商務(wù)初期，網(wǎng)絡(luò)購物幾乎就是電子商務(wù)的所有，但隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的日漸完善，網(wǎng)絡(luò)購物變成為只是電子商務(wù)的一部分。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易也擁有了適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。目前國內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)購物的商家都是從傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型過來，有些則是通過風(fēng)險(xiǎn)投資的方式進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，通過幾年的考驗(yàn)后，有些被淘汰出局，有些勉強(qiáng)活著，有些卻越做越好，究其主線還是各自在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念上的差別。而在網(wǎng)絡(luò)購物日漸規(guī)范的今天，很多做得很成功的購物網(wǎng)站又開始注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的結(jié)合。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的記錄，截至2023年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)成8700萬，約占全國人口的6%。巨大的網(wǎng)民規(guī)模也為網(wǎng)絡(luò)購物提供了廣闊的發(fā)展空間。但網(wǎng)絡(luò)購物的客戶群體只能是網(wǎng)民，而網(wǎng)民占我國人口比例還比較低，相對傳統(tǒng)購物群體來說，有一定的局限性。為了解決這個(gè)問題，很多網(wǎng)絡(luò)購物的商家在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品買賣的同時(shí)，也會(huì)通過傳統(tǒng)方式，比如電話訂購、郵購等方式進(jìn)行銷售活動(dòng)。從另一角度來看，網(wǎng)絡(luò)購物也成為一個(gè)讓更多消費(fèi)者了解公司及產(chǎn)品的窗口，傳統(tǒng)商業(yè)模式成為網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)有效的補(bǔ)充，兩者相輔相成，共同促進(jìn)。從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，再從網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相結(jié)合的演變將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路。網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展至今，網(wǎng)上商品越來越豐富，從最初的家庭日用品、圖書、音像制品，到現(xiàn)在的通訊產(chǎn)品，電子產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品更適宜作為網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行銷售。比如，國外的名牌服裝在世界各地的尺碼都是統(tǒng)一的，只要購買者知道商品尺碼，在哪里購買、通過什么方式購買都是同樣的。此外，就名牌商品而言，由于網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)貨渠道與傳統(tǒng)形式的進(jìn)貨渠道是同樣的，名牌商品對于商家和購買者都是一種保障，同時(shí)也可以減少用戶的投訴。二、網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比的優(yōu)勢與劣勢1、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。而每一種新的商業(yè)模式，在其出現(xiàn)和發(fā)展過程中，都需要具有相應(yīng)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)購物也不例外。近年來網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)更多的需求都為網(wǎng)絡(luò)購物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)商業(yè)模式的差別也十分明顯，兩者各有自己的優(yōu)缺陷。一方面，網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充足體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地區(qū)的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌所有放在上面，展示在上面。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時(shí)間的限制。第三，購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只需要登陸不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完畢，并且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛勞，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅減少。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)成的。第四，網(wǎng)上商品價(jià)格相對較低。網(wǎng)上的商品與傳統(tǒng)商場相比相對便宜，由于網(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用很低，商品的價(jià)格也就低了。而對C2C購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價(jià)的方式，很有也許買到更便宜的商品。此外，在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達(dá)成20%以上，商場才也許賺錢，而對于網(wǎng)絡(luò)店鋪，它的利潤率在10%就可以賺錢了。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格的優(yōu)勢，也有它的局限性，它的價(jià)格優(yōu)勢更多的是和較大規(guī)模的商場比較，和超市的商品價(jià)格是不能進(jìn)行比較的。第五，網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。由于網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單和配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時(shí)提供商品。當(dāng)然，不同的商品，具有不同的庫存需求，比如對于價(jià)格、樣式、功能等方面變化不大的商品，可以有適量的庫存。而市場需求、價(jià)格變化大的商品，一般都是在接到訂單后，再進(jìn)行商品調(diào)配。這樣，一方面可以減少不必要的損失，另一方面也會(huì)減少資金的積壓。第六，商品信息更新快，并且容易。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價(jià)格進(jìn)行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，并且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購買者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到貨架后才可以看到。在修改商品信息或調(diào)整價(jià)格，特別是要在較大地區(qū)范圍內(nèi)統(tǒng)一修改時(shí)，在時(shí)效性上傳統(tǒng)商店就更處下風(fēng)了。第七，商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便的找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。第八，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)的無地區(qū)、無國界的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)。購買者可以通過網(wǎng)絡(luò)商店買到世界各地的商品。第九，網(wǎng)絡(luò)商店成本相對較低。目前專門有公司為公司提供搭建網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的服務(wù)，他們的目的是使公司以最快的速度、最低的成本、最少的技術(shù)投入幫助公司開展網(wǎng)上交易。因此，公司啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的成本很低，有的甚至為零。這對于傳統(tǒng)商業(yè)是無論如何也無法想象和達(dá)成的。提起網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比的優(yōu)勢，很自然讓人想到最重要的優(yōu)勢是價(jià)格，但是有些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，價(jià)格雖然是一個(gè)重要的因素，但不是最重要的因素，或者說隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，價(jià)格因素將不再會(huì)成為人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的首要因素，而便利這一因素將會(huì)成為更重要的因素。網(wǎng)絡(luò)購物重要有兩種情況：一種是自己購買，直接送到購貨者手中。在這部分用戶中，有些希望可以得到送貨上門的服務(wù)，有些希望得到本地沒有的商品，網(wǎng)絡(luò)購物在一定限度上解決了這個(gè)問題；另一種是為別人購買禮品，需要送到第三方手中，那么便利對于購買者來說就很重要，假如自己購買后，再包裝、送達(dá)，需要一個(gè)十分繁瑣的過程，但是假如通過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的一站式服務(wù)直接送到朋友手上，就十分方便了。此外，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的豐富性也是一個(gè)比較重要的因素，現(xiàn)在更多的用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)商店找到自己想要購買而傳統(tǒng)商店中不容易找到的產(chǎn)品，從而起到補(bǔ)充傳統(tǒng)商店地區(qū)不同或產(chǎn)品短缺的弱點(diǎn)。2、網(wǎng)絡(luò)購物相對傳統(tǒng)購物模式的劣勢與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢，但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的局限性之處。一方面，信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被當(dāng)作是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場同樣，購買商品后，是否可以如期拿到商品等等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。另一方面，銀行卡網(wǎng)上支付問題。我國網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大便利。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前銀行卡支付仍在一定限度上制約著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。這重要體現(xiàn)在商家和網(wǎng)上支付者兩個(gè)方面：一方面，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的網(wǎng)民中，很多人看中它的便利，樂意選擇銀行卡支付的方式。但由于提供銀行卡支付的商家要向銀行支付一定的費(fèi)用，所以對于利潤很低的商品，商家就有也許無利可圖，而目前網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再是以前無利也經(jīng)營的狀態(tài)，因此，商家就不樂意或者嚴(yán)禁讓客戶在網(wǎng)上通過銀行卡支付方式來購買這些商品。另一方面，網(wǎng)上消費(fèi)者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行必須規(guī)定本人親自到銀行營業(yè)場合憑相關(guān)證件開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這在無行中就增長了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定限度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上的競爭，銀行卡網(wǎng)上支付必將進(jìn)一步改善、完善，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，網(wǎng)絡(luò)安全問題。從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。第四，商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時(shí)到位。互聯(lián)網(wǎng)信息是無國界的，但是很多商品信息上網(wǎng)后，購買者可以看到，卻無法立刻購買到，重要是由于信息在網(wǎng)上發(fā)布，而供貨商仍然是傳統(tǒng)公司。傳統(tǒng)公司的商品配送無法和互聯(lián)網(wǎng)信息同步，所以會(huì)產(chǎn)生信息快于商品的現(xiàn)象。第五，配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨上起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1個(gè)小時(shí)，最長的則需要2天時(shí)間。假如購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物一般就不適合。第六，商品信息描述不清。由于購買者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過圖片和文字描述來完畢，而有些商品的描述語言模棱兩可，容易使人對商品的結(jié)識產(chǎn)生歧異。當(dāng)購買者根據(jù)自己的理解完畢網(wǎng)絡(luò)購物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己定購的不一致。通常商家的做法是收回所賣商品。相對于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)購物退還商品是一件相對麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的商家進(jìn)行商品描述時(shí)，盡量做到描述語言準(zhǔn)確，減少購買者對商品的誤解，但是，這還是很難避免雙方理解差異的產(chǎn)生。這也就是為什么規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品更適宜作為網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行銷售的另一個(gè)重要因素。第七，網(wǎng)絡(luò)購物者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購買者數(shù)量。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，他重要的客戶是上網(wǎng)的網(wǎng)民，而網(wǎng)民僅僅占到中國人口總數(shù)的6%，從數(shù)量上明顯會(huì)少于傳統(tǒng)商店的購物客戶。目前網(wǎng)絡(luò)購物占整個(gè)購物的比例很低，只有1%左右。因此網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展還依賴于網(wǎng)民的發(fā)展與普及。第八，網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店數(shù)量少。雖然網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者比傳統(tǒng)購物的群體少，但是相比之下，在數(shù)量上網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的差距更大。這將減少人們購物時(shí)比較和選擇的余地，網(wǎng)絡(luò)購物需要更多的網(wǎng)絡(luò)商店來豐富商品的種類。第九，網(wǎng)絡(luò)購物者缺少直接購物體驗(yàn)。從商品互換開始，人們就一直體驗(yàn)著交易完畢后獲得商品后的滿足感。但是在網(wǎng)絡(luò)購物上，購買者卻不能體驗(yàn)到在網(wǎng)絡(luò)交易完畢后，立刻拿到商品的滿足感，這種滿足感的到來往往要滯后1-2天。在某種限度上，網(wǎng)絡(luò)購物在方便的同時(shí)，也減少了購物帶來的快樂。三、我國網(wǎng)絡(luò)購物存在問題及解決對策1、信息不對稱導(dǎo)致信譽(yù)度問題導(dǎo)致信譽(yù)度問題的一個(gè)重要因素就是信息不對稱，它有兩方面的含義，一方面是商家不發(fā)布虛假商品、銷售信息，即商家的信譽(yù)度；另一方面是網(wǎng)絡(luò)購物者提交訂單后不無端取消，即買家的忠誠度。目前網(wǎng)上詐騙可以說是商家信譽(yù)度的殺手。明明是沒有商品，卻引誘網(wǎng)民去購買、匯款，使匯款者兩手空空，這種網(wǎng)上詐騙事件雖然少有發(fā)生，但其在購物網(wǎng)民中產(chǎn)生的負(fù)面影響卻較深刻、長期。商家的信譽(yù)度問題需要有一個(gè)規(guī)則來解決。但是這個(gè)規(guī)則由誰來制定，的確一個(gè)很難解決的問題。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一方面應(yīng)當(dāng)是行業(yè)自律；另一方面是各個(gè)商家聯(lián)合起來組成行業(yè)協(xié)會(huì)，這樣會(huì)對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。假如有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)定期發(fā)布網(wǎng)上商家信譽(yù)度限度情況，就仿佛酒店的星級評選，有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就在很大限度上，減少了購買者對商家信譽(yù)度的擔(dān)憂。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)購物在國內(nèi)的發(fā)展，這些問題正在逐步解決。初次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的顧客的客單價(jià)一般都相對較低，隨著購買者購物次數(shù)的增長，購買者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度逐步增長，同時(shí)客單價(jià)也會(huì)增長。這是解決購買者對商家信譽(yù)度的一種方式——通過嘗試來增進(jìn)對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。而對于商家，購買者的忠誠度同樣也被看中。如何擬定購買者在網(wǎng)上下單后會(huì)如期付款、接受商品，這是值得研究的問題。目前商家的解決方法一般會(huì)通過先付款，或是預(yù)付訂金的方式盡量避免由于壞定單帶來的損失。但是這種方式一般是以減少交易成功率為代價(jià)的。2、銀行競爭促進(jìn)銀行支付卡問題解決鈔票流是網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。CNNIC的歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物付款的支付方式中，采用銀行卡網(wǎng)上支付的比例逐年增高，從2023年終的15.6%到2023年6月的37.9%，如圖2-26所示。但由于商家與銀行的利潤問題，銀行支付卡問題還并未得到主線解決，因此鈔票流仍是網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)前存在的問題之一。行業(yè)的良性競爭是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、進(jìn)步的主線。銀行業(yè)的競爭使得銀行客戶得到了更好的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，商家會(huì)選擇服務(wù)更好、成本更低的銀行作為客戶選擇的支付銀行賬戶。一旦該問題得到主線解決，則網(wǎng)絡(luò)購物的交易額和交易量將會(huì)大幅增長，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模發(fā)展。3、搜索功能解決信息流問題互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)購物的信息流提供了很好的平臺(tái)。目前，網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)上有自己商品的分類、圖片展示、資料介紹、用戶評論等信息，還提供商品搜索功能。相對于網(wǎng)絡(luò)購物的初期階段，這已有很大的進(jìn)步了，但這不能滿足網(wǎng)絡(luò)購物日益發(fā)展的需要。對于網(wǎng)絡(luò)商店而言，更多的問題就集中在商品的供應(yīng)上，缺貨往往是目前購買者提出的重要問題。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)客戶對商品的搜索，分析出購買者的商品需求信息。目前國內(nèi)有些商家已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)商店的搜索功能了解每件商品的查詢次數(shù)，購買者查詢但是店內(nèi)沒有的商品等信息。根據(jù)這些信息，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的工作人員再進(jìn)行商品的采購、補(bǔ)充。通過這種方