東莞地面年度比稿方案部分

中國移動廣東公司東莞分公司東莞2013年國慶終端促銷嘉年華策劃方案東莞市場環(huán)境分析：現(xiàn)今節(jié)假日路演大多千篇一律，缺乏活力和色彩主題單一降價、優(yōu)惠等陳詞濫調(diào)屢見不鮮，促銷主題相似雷同，并未把節(jié)日內(nèi)涵融入其中。內(nèi)容死板大多數(shù)促銷就是產(chǎn)品大便賣，幾個紅帳篷、“X99”式叫賣、劣質(zhì)歌舞表演是老三樣。傳播常規(guī)傾向于單點/散點推廣，派發(fā)傳單，攔截推銷等的傳播效果只能短期奏效。主題要活國慶節(jié)象征國家獨立,有國歌、開國大典、閱兵儀式等標志性元素,也象征著國家的強大和對未來的夢想。因此活動主題應與節(jié)日內(nèi)涵融合在一起，巧用元素讓主題鮮活化。傳播要活傳播方式要打破常規(guī)，不拘泥于廣場大賣場模式的定點宣傳；在與消費者的接觸點上，也可引用新興新型的裝置、設計與他們產(chǎn)生互動。內(nèi)容要活終端促銷活動終究要銷售手機產(chǎn)品和各項業(yè)務。如何“換湯不換藥”需在活動內(nèi)容上下工夫?；顒觾?nèi)容要通過主題的創(chuàng)意的發(fā)揮，并結(jié)合新穎的活動形式，才能生動起來。突破————讓活動“活”起來！————堆成本一味堆成本大范圍地造聲勢，極大控制單場路演成本，只會降低每場路演的質(zhì)量。精品促銷不效仿對手的固有模式，摒棄低端，做好做精，尋求整體突圍。內(nèi)涵顯性化拋棄陳詞濫調(diào)，活動內(nèi)容應深入思考，打造獨特性、顯性化視覺區(qū)別。合理規(guī)劃成本對路演成本、地域特征、人群性、機型等方面強力制定平均要求，追求務實和有效性。競態(tài)分析：惡戰(zhàn)激化、為促銷而促銷，人氣、美譽、客戶存量、未來何來？同質(zhì)化一味追求銷售，對價格戰(zhàn)趨之若鶩，令消費者審美疲勞，造成只看不買的尷尬境地。低端化內(nèi)容寡味，形式單一，互動力度不足，濃烈的商業(yè)味，忽略活動的趣味性和可玩性?！c競爭者“干”起來！———突破打工者的消費特點1.90后市場規(guī)模擴大，熱衷于通信、網(wǎng)絡、手機游戲等趣味性和娛樂性強的事物，消費能力高，對手機的選擇和購買愈發(fā)注重。2.具有群體消費的消費習慣，相似的身份和社會地位讓他們更親密，工作以外的日常消費娛樂喜歡結(jié)伴同行。3.希望得到尊重和認同，對展現(xiàn)自我、表達自我的活動感興趣。除了優(yōu)惠活動之外希望有更豐富更好玩的品牌活動。東莞地理特點與消費者的關系東莞是含32個鎮(zhèn)（街道）的世界工廠，對于營銷活動的開展，消費者受地理限制導致人流較為分散。刺激手機需求產(chǎn)品的展現(xiàn)方式需具有創(chuàng)意，抓住消費者的好奇心，讓他們主動購買。塑造消費觀念手機往往標榜身份和品位，引導他們?nèi)ミx擇并激發(fā)群體效應。培養(yǎng)自我認同活動不僅面向的是群體，實質(zhì)上是每一位有個性的消費者，給予表達自我的機會能拉近人與品牌的關系。消費者分析：用戶基數(shù)大，呈散點分布于32個鎮(zhèn)，追求新奇，注重自我拓展參與面利用一些新形式打破東莞地理限制，動員全東莞群眾齊參與，將參與面積最大化?！钕M人群“動”起來！———增強互動性通過新穎的互動活動增加用戶對產(chǎn)品和品牌的粘性。突破讓活動“活”起來與競爭者“干”起來令消費人群“動”起來注重主題的創(chuàng)新活動主題、形式和內(nèi)容新奇化、鮮明化，體現(xiàn)著活動的形象和檔次。我們打造的不是國慶促銷賣場這么簡單，而是極具創(chuàng)新精神的國慶促銷嘉年華。實現(xiàn)點到面的長線傳播面對競爭不再盲目打游擊戰(zhàn)，而是拉長傳播時間軸并結(jié)合東莞的地理特點，從點到面，覆蓋式地全面推廣，以星星之火可以燎原之勢大規(guī)模進行促銷和傳播。凝聚統(tǒng)一的傳播聲音國慶終端促銷根本目的是刺激產(chǎn)品銷售，需要一股購買力量來實現(xiàn)。一句有力的傳播口號將貫穿整個活動，一個有力的傳播戰(zhàn)略指導著整個傳播戰(zhàn)役，領導著消費者去行動。強調(diào)活動的互動參與性商家和消費者不僅是賣者和買者的關系，需要通過額外的互動吸引消費者注意力，打動他們的內(nèi)心，恰當導入人文關懷有助東莞移動形象深入民心。強調(diào)活動的內(nèi)涵立意國慶節(jié)象征國家獨立，國家的強大和對未來的夢想。企業(yè)或品牌應帶頭倡導其文化涵義，使之融入活動中，讓國慶象征意義實體化，可實施化?；顒硬呗运伎挤较蚍治鲂〗Y(jié)：一個引爆點一個覆蓋面一個聲音一場革命本次國慶促銷活動實施長線傳播戰(zhàn)略，選擇一個時間點設計一個特別活動引爆之后的現(xiàn)場促銷，掀起購機熱潮，使活動整體更連貫圓滿。起來，想要換手機的人們！“中國夢,移動藍”手機大閱兵閱兵集結(jié)號活動的進程以點到面而推進。通過規(guī)劃合理的連續(xù)性互動活動和路演活動，動員東莞群眾，發(fā)揮裙帶性營銷效力。迎合國慶主題，深化節(jié)日內(nèi)涵用一個響亮鮮明的主題口號貫穿活動內(nèi)容和傳播過程。這把聲音應是契合時節(jié)并能刺激消費者達成手機銷售的目的。國慶節(jié)帶給促銷活動什么，促銷活動能為國慶節(jié)做什么，答案便是活動的最高立意。這代表著活動的深度與意義，也象征著企業(yè)的使命。基于東莞實際情況、國慶節(jié)日特性、消費者個傳播偏好，以一個傳播引爆點引起東莞區(qū)域國慶覆蓋面的傳播，整合各方面力量傳遞出我們核心的賣點信息，為營銷增添拓量。并以此作為起點，結(jié)合國慶內(nèi)涵和移動文化，為后續(xù)營銷宣傳埋下伏筆?；顒硬呗裕嚎煽诳蓸吠ㄟ^一個類似飲料自助機的特殊裝置，學生們用手機一按按鈕就能自動感應充上流量。——結(jié)合消費需求：學生流量需求大活動形式新穎：新奇的互動裝置產(chǎn)生互動體驗：親密的人機互動宣傳品牌形象：可口可樂的年輕化目的意義深化國慶氛圍，緊抓消費者情感共鳴，以活動的新穎性和互動性點燃參與度，結(jié)合移動元素的植入，拉近品牌與消費者關系。活動形式結(jié)合東莞多鎮(zhèn)區(qū)的特點和主體消費者喜歡新鮮事物，習慣群體行動的行為特征，設計32鎮(zhèn)閱兵互動游戲，并通過病毒式視頻傳播加溫。閱兵集結(jié)號：32鎮(zhèn)閱兵互動活動可口可樂流量機按一下為手機充流量概念由來結(jié)合國慶大閱儀式的概念，將“閱兵”“閱兵”等元素融入到活動里?！凹Y(jié)號”寓意活動的開端，呼應“引爆點”的定義。融入國慶節(jié)點到面推進啟發(fā)我們需要一個點引爆后期活動的開展。這個點是時間節(jié)點，人與活動的接觸點，人與品牌的交叉點，也是每一位參與其中的消費者。積點成面，裙帶效應。策略細化：一個引爆點——閱兵集結(jié)號策略細化：一個覆蓋面——手機大閱兵概念由來同樣結(jié)合國慶閱兵儀式的概念，將方陣動線表演的特點融入到活動里，使之形象化、具象化。目的意義深化國慶氛圍，以創(chuàng)新性和大規(guī)模性激化參與度，延展傳播面，結(jié)合東莞移動元素的植入，拉近品牌與消費者關系?；顒有问酱黉N活動內(nèi)容呈現(xiàn)方陣表演的模式，傳播戰(zhàn)略上結(jié)合方陣的動線流動以點到面，蔓延整個莞城進行路演。手機大閱兵：國慶系列促銷活動尋找契合國慶、移動、東莞的活動形式內(nèi)容活動模式玩閱兵活動內(nèi)容融入閱兵特點，活動環(huán)節(jié)可以模仿閱兵的特點，讓參與者深刻體會節(jié)日氛圍。國慶要素集合：閱兵、升旗、巡游、紅色……傳播模式玩閱兵活動不止一場，而是成片區(qū)地持續(xù)推進。就像閱兵的巡場表演，可引入到傳播戰(zhàn)略上。策略細化：一個聲音——起來，想要換手機的人們！這是歡迎國慶的主題派對遵從“節(jié)”“銷”互融原則，先從主題上體現(xiàn)。“起來，想要換手機的人們”能看出是國歌歌詞的句式，也能看出是手機銷售活動。這是活動的核心宣傳口號一個名稱意義和感情色彩鮮明的宣傳口號能強化群眾印象，也助于指導活動的傳播，是締結(jié)企業(yè)品牌-活動-消費者的記憶橋梁。這是消費者的情感觸發(fā)點“起來，想要換手機的人們”是以祈使句口吻激發(fā)消費者的購機動機，表達產(chǎn)品銷售和滿足消費者需求的目的。這是企業(yè)換位思考，站在消費者訴求去思考的活動主題?；顒又黝}形象稿備選主題機惠莞城，智領中華。策略細化：一場革命——“中國夢，移動藍”理念闡述“中國夢，移動藍”是這次國慶終端促銷嘉年華的最高立意。從較淺的層面來說，這是東莞移動組織的迎國慶促銷活動，具有長線傳播，以點到面的大規(guī)模營銷宏圖。而在更深的層面上，這個活動是作為凝聚東莞人的情感依托，為東莞城增添一點人文情懷，這是東莞移動長遠的使命和責任。理念涵義表達對祖國的祝福和夢想培養(yǎng)城市歸屬感和依戀完成企業(yè)的使命和責任這場國慶終端促銷嘉年華僅僅是“中國夢”宏圖的開始，還有更多的延展活動，如“夢存東莞”“移動傳情”等題材，旨在以情動人，突出高尚的文化涵義，打造企業(yè)的宏偉形象。于活動現(xiàn)場設置主題活動區(qū)——“中國夢，移動藍”，通過曬手機，傳遞對祖國的祝福。后期可以此活動作為革命的起點。活動整體規(guī)劃活動的開展總共花費三周左右的時間。預熱期：閱兵集結(jié)號——32鎮(zhèn)閱兵互動活動，通過病毒式視頻宣傳和官方微博、微信的相關報道?；顒悠冢菏謾C大閱兵系列促銷活動——10.1首發(fā)大型現(xiàn)場促銷活動+大篷車巡回路演，微博、微信、電視、廣播、報紙等持續(xù)報道，營業(yè)廳等社會渠道持續(xù)促銷推進。余溫期：相關活動后續(xù)傳播——網(wǎng)絡媒體回顧，并引導至營業(yè)廳。32鎮(zhèn)閱兵互動及大篷車路演動線推廣

閱兵集結(jié)號32鎮(zhèn)閱兵互動及促銷路演將根據(jù)東莞鎮(zhèn)區(qū)檔次排名陸續(xù)進行以點到面的動線傳播?；顒悠冢ㄊ謾C大閱兵）

預熱期（閱兵集結(jié)號）9.2310.110.710.13

余溫期（后續(xù)傳播）時間軸大篷車路演活動內(nèi)容32鎮(zhèn)閱兵互動促銷嘉年華現(xiàn)場活動活動細節(jié)描述閱兵集結(jié)號——32鎮(zhèn)閱兵互動活動簡介該活動作為現(xiàn)場促銷嘉年華的預熱，在32個鎮(zhèn)定點設置“閱兵運動”裝置，即在固定區(qū)域放置大屏手機造型的機器，人們通過屏幕上的虛擬人像，跟隨指示模仿虛擬人像做閱兵動作，屏幕上的攝像頭將對行人動態(tài)捕捉，以沖關的形式來進行人機互動。驚喜收獲在某些關卡行人亦可邀請朋友一同參與。沖關成功，機器將吐出移動優(yōu)惠卡或促銷活動的入場券或小禮品?；蝇F(xiàn)場效果圖在開展閱兵集結(jié)號的同時，從消費者的角度出發(fā)，以吐槽為內(nèi)容的網(wǎng)絡稿通過微博、微信等網(wǎng)絡媒體發(fā)布消費者心情吐槽手繪傳播稿，以求獲得受眾認同，并引出活動主題。手機大閱兵系列促銷活動活動簡介

“手機大閱兵”就是這次國慶終端促銷嘉年華的最主要也是最重要的部分，即大型現(xiàn)場促銷活動。核心創(chuàng)意點體現(xiàn)在該活動上。活動場區(qū)包括手機展銷區(qū)、數(shù)據(jù)體驗區(qū)、業(yè)務辦理區(qū)、4G體驗區(qū)、互動區(qū)、舞臺六大部分。各個場區(qū)的命名和裝飾都具有國慶大閱兵的氛圍。

精彩呈現(xiàn)在國慶十月一號當天將舉辦大型促銷嘉年華，是整個活動最火爆的時候，國慶氛圍濃厚，隆重的開場和極具閱兵意味的手機及業(yè)務方陣展示。用以當天之后的小型路演的數(shù)輛大篷車也將亮相。活動細節(jié)描述活動場區(qū)1.手機展銷區(qū)——手機大本營2.數(shù)據(jù)體驗區(qū)——應用基地3.業(yè)務辦理區(qū)——裝備處4.4G體驗區(qū)——4G特種部隊，設有飛機氣球造型的WIFI熱點5.互動區(qū)——拓展營，設有“中國夢，移動藍”拍照征集板和“手機游戲大作戰(zhàn)”游戲區(qū)6.舞臺——設有主席臺現(xiàn)場效果圖活動細節(jié)描述——活動亮點規(guī)劃“中國夢，移動藍”自拍征集簡介：“中國夢，移動藍”是促銷嘉年華的文化涵義，是活動的最高立意。執(zhí)行：在互動區(qū)設置鑲著大小屏幕的大型板報，結(jié)合攝像頭的應用，讓群眾通過小屏幕自拍，并在屏幕上寫上自己的中國夢，隨手一揮，影像將會轉(zhuǎn)移到大屏幕上面，并自動循環(huán)播放。升旗&舞旗開場簡介：促銷嘉年華以升旗儀式和舞旗表演宣告活動的開始。執(zhí)行：印有活動主題的旗幟到點升旗，熱鬧非凡的舞旗表演伴隨振奮人心的鼓聲和禮炮聲帶動觀眾的情緒，渲染著濃厚的國慶氛圍。方陣表演簡介：概念來自閱兵的方陣表演，人和手機的組合方式，在舞臺上分類展示。執(zhí)行：徒步方陣：手機展示。展示機分為三類——陸軍，即經(jīng)濟實惠機；空軍，高端精品機；海軍，明星旗艦機。裝備方陣：應用、數(shù)據(jù)業(yè)務、通訊業(yè)務展示?？罩蟹疥嚕?G、4G、空中充值展示。表演人員模仿國慶軍隊方陣隊形，手拿真機和相關服務與促銷信息的彩色牌在舞臺上走秀展示，靈活走位供觀眾拍照。手機游戲大作戰(zhàn)簡介：手機游戲大作戰(zhàn)放置在互動區(qū)，消費者可以在這個游戲平臺一顯身手，展現(xiàn)自我，軍事、戰(zhàn)略型游戲呼應國慶主題又具吸引力和可玩性。執(zhí)行：放置長桌，椅子相對，參與者聯(lián)機對戰(zhàn)游戲，例如“戰(zhàn)地前線”“坦克大戰(zhàn)”“兵臨城下”等軍事游戲，勝利者將獲得精美禮品。飛機WIFI熱點簡介：在4G體驗區(qū)安置一個飛機造型的氣球，實際上它是WIFI熱點。執(zhí)行：人們搜索連上該WIFI熱點后手機進入活動界面，將能獲得關于促銷產(chǎn)品的信息和活動預告?；顒蛹毠?jié)描述——活動營銷規(guī)劃活動宗旨結(jié)合促銷主題及促銷時間點要素，使用饑餓營銷，采用參與性較強的營銷活動，在積極調(diào)動現(xiàn)場參與者的積極性、營造現(xiàn)場火爆氛圍的同時，實現(xiàn)活動的實效銷售?；顒佣Y品在抽獎禮品的選擇上，遵從實用相關性以及高質(zhì)奇特的原則，可選擇各式各樣的手機配件，或與國慶主題有關的禮品，例如公仔、工藝品、配飾等?；顒訝I銷說明1、現(xiàn)場拍賣選擇高毛利的產(chǎn)品或者庫存充足的機型，進行價格尾數(shù)為999、1999等特惠價現(xiàn)場拍賣點殺（短信定點秒殺）。2、整點秒殺可結(jié)合時間點，進行指定機型特惠價整點秒殺搶購。3、全場團購可與團購門戶網(wǎng)合作，對特定機型進行團購活動。4、一體劵將門票、優(yōu)惠券進行融合，可在閱兵集結(jié)號環(huán)節(jié)等提前獲贈，也可參與現(xiàn)場體驗獲贈。，是現(xiàn)場享受優(yōu)惠的唯一通行證。序時間環(huán)節(jié)及內(nèi)容活動搭建122:00-06:00活動前搭建，現(xiàn)場特裝、展板206:00-08:00舞臺器材調(diào)試308:00-09:00展示器材入場安裝及調(diào)試，演職人員到場409:00-09:30工作人員現(xiàn)場溝通，落實當天崗位及工作內(nèi)容劃分上午場和下午場（根據(jù)區(qū)域選擇特性規(guī)劃時間點）109:30-09:40升旗儀式，敲鼓、放禮炮等開場動作209:40-09:50主持人開場串詞，引導下個環(huán)節(jié)309:50-10:30方陣表演，主持人與觀眾互動410:30-10:40主持人串詞呼吁，引導下個環(huán)節(jié)510:40-11:10歌舞節(jié)目611:10-11:20主持人串詞呼吁，引導下個環(huán)節(jié)711:20-12:00團購、有獎問答、整點秒殺等促銷活動814:00-14:10主持人開場串詞，宣布下午場的開始914:10-14:40歌舞節(jié)目1014:40-15:20方陣表演，主持人與觀眾互動1115:20-17:30團購、拍賣、免費抽獎、整點秒殺；互動游戲；主持人謝幕并呼吁繼續(xù)關注舞臺活動路演是一個完整的系統(tǒng)，在追求路演環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新時，要注意促路演執(zhí)行中的關鍵環(huán)節(jié)，以保證路演有效性與良好效果，更要在創(chuàng)新的基礎上為銷量、盈利來服務。傳播到位借助資源進行整合傳播宣傳，讓更多得消費者了解信息。人員到位合理安排工作人員，并使執(zhí)行人員了解程序、流程，保證創(chuàng)新促銷落實到位。物資到位根據(jù)活動安排流程，提前物料落實到位，避免物料失位而造成促銷損失。把控到位進行全程把控，以保證促銷的有效性及良好效果?；顒蛹毣枋觥謾C大閱兵活動流程及執(zhí)行要點活動細節(jié)描述——物料設計主題設計二活動主旗設計活動T設計活動帽設計活動扇設計活動細節(jié)描述——大篷車路演（32鎮(zhèn)巡回路演，實現(xiàn)面的覆蓋）大篷車路演安排10.1活動高峰日促銷嘉年華現(xiàn)場：開場亮相。10.2-10.7連續(xù)路演期巡回路演：安排3-4輛大篷車進行小型促銷活動，根據(jù)東莞鎮(zhèn)