社會(huì)心理學(xué)6章態(tài)度與偏見(jiàn)-課件

第6章態(tài)度與偏見(jiàn)第一節(jié)態(tài)度概述第二節(jié)態(tài)度的形成第三節(jié)態(tài)度改變第四節(jié)說(shuō)服模式第五節(jié)偏見(jiàn)2021/3/271CHENLI態(tài)度在學(xué)科中的地位(必要性)心理史學(xué)家墨菲（Murphy）：“在社會(huì)心理學(xué)的全部領(lǐng)域中，也許沒(méi)有一個(gè)概念所處的位置比態(tài)度更接近中心?！眰€(gè)體層面：個(gè)體社會(huì)化、自我意識(shí)、社會(huì)知覺(jué)、印象形成、歸因、態(tài)度、人際層面：個(gè)體與個(gè)體之間的溝通，如人際溝通、人際關(guān)系。群體層面：群體結(jié)構(gòu)、類(lèi)型、心理氛圍、凝聚力、社會(huì)影響、等等。社會(huì)層面：風(fēng)俗、時(shí)尚、階層、階級(jí)、民族心理、國(guó)民性、等等。2021/3/272CHENLI

第一節(jié)態(tài)度概述（一）代表性定義包括以下三種：1奧爾波特認(rèn)為態(tài)度是一種心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它通過(guò)經(jīng)驗(yàn)組織起來(lái)，影響著個(gè)人對(duì)情境的反應(yīng)。2克瑞奇則認(rèn)為態(tài)度是個(gè)體對(duì)自己所生活世界中某些現(xiàn)象的動(dòng)機(jī)過(guò)程、情感過(guò)程、知覺(jué)過(guò)程的持久組織。

3弗里德曼認(rèn)為態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)成分組成的心理傾向。一、態(tài)度2021/3/273CHENLI（二）態(tài)度的構(gòu)成要素(掌握）

1認(rèn)知成分

人們作為態(tài)度主體，對(duì)外界對(duì)象的心理印象，包含有關(guān)的事實(shí)、知識(shí)和信念\意象或概念，認(rèn)知成分是態(tài)度其余部分的基礎(chǔ)（形成具有傾向性的思維方式。）區(qū)別于一般的事實(shí)認(rèn)知，具有傾向性和組織性，也由偏見(jiàn)（刻板印象），甚至謬誤。例：2情感成分一個(gè)人對(duì)于一定態(tài)度對(duì)象的情緒體驗(yàn)，如接納或拒絕、喜愛(ài)或厭惡、熱情或冷漠、敬重或輕視等。情感成分是態(tài)度的核心與關(guān)鍵，情感既影響認(rèn)知成分，也影響行為傾向成分。情感成分包含了認(rèn)知成分。如：2021/3/274CHENLI認(rèn)知(Cognition)

情感(Affection)

行為意向(Behavior)3行動(dòng)傾向成分兩個(gè)方面的含義：一是態(tài)度作為一種心理準(zhǔn)備狀態(tài)和反應(yīng)傾向；人們對(duì)態(tài)度對(duì)象預(yù)備采取的反應(yīng)，它具有準(zhǔn)備性質(zhì)。但它不等于外顯行為。例如：113頁(yè)烤箱2021/3/275CHENLI（三）態(tài)度的特點(diǎn)1態(tài)度是習(xí)得的心理狀態(tài)隨著人與周?chē)澜纾貏e是其他人的相互作用，人獲得了對(duì)于人和事物的認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)了對(duì)人和事物進(jìn)行選擇。

2態(tài)度有具體的指向，任何態(tài)度都是指向一定的對(duì)象的，主體沒(méi)有意識(shí)到一定的對(duì)象就不會(huì)產(chǎn)生態(tài)度。3態(tài)度的穩(wěn)定性與持續(xù)性穩(wěn)定性指在不同情境下人們對(duì)同一對(duì)象的態(tài)度會(huì)傾向于一致。持續(xù)性性指時(shí)間特征上的持久性，即態(tài)度形成后，它會(huì)在新的態(tài)度改變要求出現(xiàn)前一直保持不變。2021/3/276CHENLI

（四）態(tài)度的維度（了解）維度（Dimension）是分析的目標(biāo)對(duì)象所采用的分析角度。維度是一種視角，而不是一個(gè)固定的數(shù)字；是一個(gè)判斷、說(shuō)明、評(píng)價(jià)和確定一個(gè)事物的多方位、多角度、多層次的條件和概念。1、指向態(tài)度的方向，指人們對(duì)于態(tài)度對(duì)象是肯定指向還是否定指向。2、強(qiáng)度一種特定態(tài)度傾向于某一指向的程度。3、深度態(tài)度主體在一種態(tài)度對(duì)象上的卷入水平（個(gè)人利益相關(guān)）。2021/3/277CHENLI測(cè)量：你對(duì)自己的將來(lái)態(tài)度如何？

來(lái)到度假勝地，住到預(yù)先訂好的旅館房間后，輕松地喘了口氣，試著打開(kāi)窗戶時(shí)……可看到什么樣的景色呢？2021/3/278CHENLIA.可以看見(jiàn)旅館的游泳池和人群B.看到海邊，還可以看見(jiàn)在那里玩的人們C.可以看見(jiàn)遠(yuǎn)方有一座島D.窗外是廣大的陽(yáng)臺(tái)，上面種著五顏六色的花草

2021/3/279CHENLI1．效用功能2．知識(shí)功能3．自我保護(hù)功能4．價(jià)值表達(dá)功能二、態(tài)度的心理功能2021/3/2710CHENLI1、效用功能（適應(yīng)功能）建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上（趨利避害，與獎(jiǎng)罰聯(lián)系）。我們傾向于對(duì)那些能給我們帶來(lái)好處的事物或活動(dòng)形成正面的態(tài)度，而對(duì)那些會(huì)給我們帶來(lái)害處的事物或活動(dòng)形成負(fù)面的態(tài)度。2、知識(shí)功能(識(shí)別或理解功能)態(tài)度可以作為人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，幫助人們組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，屏棄不相關(guān)信息；有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義這些態(tài)度也許是對(duì)于客觀“事物”的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。2021/3/2711CHENLI3、自我保護(hù)功能某些態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格，或保持心理健康。例：態(tài)度的自我防御功能表現(xiàn)為有利于自我形象及自我價(jià)值的確立，并能減少焦慮。4、價(jià)值表達(dá)功能(表現(xiàn)功能)有些態(tài)度是用來(lái)表達(dá)個(gè)體的價(jià)值觀和自我概念的。80年代初，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時(shí)尚，而很多中老年人對(duì)這種裝束頗有微辭，由此實(shí)際上反映了兩代人在接受外來(lái)文化上的不同價(jià)值觀念。2021/3/2712CHENLI1．態(tài)度的特殊性水平態(tài)度有具體的指向，任何態(tài)度都是指向一定的對(duì)象的，主體沒(méi)有意識(shí)到一定的對(duì)象就不會(huì)產(chǎn)生態(tài)度。指向是個(gè)體還是群體影響主體的行為，例，亞洲人游美國(guó)--旅館、飯店114頁(yè)2、時(shí)間因素近期態(tài)度預(yù)測(cè)行為更準(zhǔn)確。

三、從態(tài)度預(yù)測(cè)行為的影響因素2021/3/2713CHENLI3、自我意識(shí)自我意識(shí)高，態(tài)度預(yù)測(cè)行為效度較高；公眾自我意識(shí)高的人關(guān)注他人評(píng)價(jià)，態(tài)度預(yù)測(cè)行為有效度低。4、態(tài)度強(qiáng)度指一種特定態(tài)度傾向于某一指向的程度。強(qiáng)烈的態(tài)度對(duì)行為的作用更大。5、態(tài)度的可接近性主體態(tài)度快速在腦海中呈現(xiàn)，并通過(guò)外在形態(tài)表示出，對(duì)行為的影響更大。2021/3/2714CHENLI6、行為的主動(dòng)性水平態(tài)度所指向的行為與態(tài)度測(cè)量行為主動(dòng)性匹配時(shí)，態(tài)度與行為的一致性提高。7、心境的影響一般情況下，消極心境對(duì)行為有一點(diǎn)抑制，但基于信念的態(tài)度在消極心境下對(duì)行為的作用更大。8、情境的作用社會(huì)壓力和察覺(jué)到的難度對(duì)行為的影響明顯降低。2021/3/2715CHENLI態(tài)度測(cè)量是指按照一定的程序與法則，將人們的社會(huì)態(tài)度數(shù)量化的過(guò)程。一個(gè)合格的態(tài)度測(cè)量至少要具備兩個(gè)功能：一是分類(lèi)功能，即把對(duì)待同一現(xiàn)象的正反態(tài)度(贊成或反對(duì)、喜愛(ài)或憎惡等)區(qū)分出來(lái)；二是確定等級(jí)功能，即分出態(tài)度的強(qiáng)弱力度。四、態(tài)度的測(cè)量2021/3/2716CHENLI2.總加（李克特）量表陳述意見(jiàn)：西門(mén)子冰箱的制冷功能很高優(yōu)點(diǎn)：工作量大大降低，測(cè)量結(jié)果較好局限性：測(cè)量較復(fù)雜的態(tài)度問(wèn)題時(shí)，效果不太好；測(cè)試帶有被試者的主觀性極同意同意中立反對(duì)極反對(duì)12345極同意同意有些同意中立有些反對(duì)反對(duì)極反對(duì)12345672021/3/2717CHENLI

如-測(cè)量婦女對(duì)生育問(wèn)題態(tài)度的五點(diǎn)量表（利克特量表）：

請(qǐng)用1到5來(lái)表示你對(duì)下列陳述的同意或反對(duì)程度，其中1=很反對(duì)；5=很贊成。2、3、4、代表一定程度的反對(duì)或贊成。你的回答無(wú)所謂錯(cuò)與對(duì)，只要是你的真實(shí)想法即可。1．

我養(yǎng)不起一個(gè)孩子。①②③④⑤2．

我想在自己年輕的時(shí)候生孩子。①②③④⑤3．

生孩子太痛苦。①②③④⑤4．

有個(gè)孩子會(huì)限制我的自由。①②③④⑤5．

有個(gè)孩子會(huì)使婚姻更美滿。①②③④⑤6．

有個(gè)孩子會(huì)使家庭生活更充實(shí)。①②③④⑤7．

有個(gè)孩子增加了我的責(zé)任感。①②③④⑤8．

有個(gè)孩子讓我沒(méi)有時(shí)間想我自己的事情。①②③④⑤2021/3/2718CHENLI課堂練習(xí)：測(cè)量大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題態(tài)度的五點(diǎn)量表（利克特量表）2021/3/2719CHENLI

第二節(jié)態(tài)度的形成凱爾曼認(rèn)為態(tài)度的形成與改變有三個(gè)不同的過(guò)程：一是服從：擔(dān)心受到懲罰或想要得到預(yù)期的回報(bào)，而采取與他人要求相一致的行為；二是認(rèn)同：即使自己的態(tài)度與榜樣人物的一致；三是內(nèi)化：當(dāng)態(tài)度與個(gè)人的價(jià)值體系一致時(shí)，個(gè)體容易形成這樣的態(tài)度一、態(tài)度形成理論2021/3/2720CHENLI形成的階段（凱爾曼）服從階段--外力強(qiáng)制

內(nèi)化階段--“習(xí)慣成自然”認(rèn)同階段--自覺(jué)接受

2021/3/2721CHENLI1情緒性經(jīng)驗(yàn)的影響。如對(duì)動(dòng)物的恐懼；好孩子是夸出來(lái)的。2價(jià)值觀的影響。宗教信仰、道德信念等。家庭的社會(huì)觀念是直接因素，樂(lè)善好施、愛(ài)小敬老（舐?tīng)僦?本能；敬老是德行）3曝光效應(yīng)指人們對(duì)其他人或事的接觸頻次越多，態(tài)度會(huì)更積極。二、情感因素與態(tài)度的形成2021/3/2722CHENLI有計(jì)劃行為理論，人類(lèi)有意識(shí)的行為取決于人們的態(tài)度、自身的主觀規(guī)范和所知覺(jué)到的控制感。1指向行為的態(tài)度包括對(duì)行為結(jié)果的信念和對(duì)信念的評(píng)價(jià)。2主觀規(guī)范一個(gè)人對(duì)來(lái)自他人的社會(huì)壓力的知覺(jué)：重要他人的希望和滿足這個(gè)希望的動(dòng)機(jī)。3知覺(jué)到的控制感有控制感時(shí)才能影響行為（根本因素）。三、態(tài)度形成的認(rèn)知理論2021/3/2723CHENLI文化作為人們社會(huì)化的大背景，深刻地影響到人們態(tài)度的形成。如，東方文化和西方文化社會(huì)群體參照體現(xiàn)在：1價(jià)值取向或行為方式上認(rèn)同自己所屬的或所選擇的群體--物以類(lèi)聚，人以群分，2個(gè)人在群體中的社會(huì)身份，地位越高認(rèn)同的態(tài)度越強(qiáng)；3群體中時(shí)間越長(zhǎng)同化程度越高，4這一群體本身在大社會(huì)中的位置，是個(gè)人社會(huì)同一性的重要方面。三、文化對(duì)態(tài)度形成的影響2021/3/2724CHENLI社會(huì)同一性理論1其基本觀點(diǎn)是，社會(huì)分類(lèi)、群際比較及人們對(duì)積極社會(huì)同一性的追求，是群際沖突和群際歧視的根源。2社會(huì)同一性是個(gè)體自我概念的一部分。個(gè)體總是努力追求積極自我形象，可通過(guò)他所隸屬的群體來(lái)獲得。社會(huì)比較中表現(xiàn)出：“內(nèi)群體偏愛(ài)”效應(yīng)“誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好”效應(yīng)3因所處社會(huì)地位的不同和關(guān)于社會(huì)流動(dòng)的信念不同人們積極爭(zhēng)取積極社會(huì)同一性的策略也不同2021/3/2725CHENLI第三節(jié)態(tài)度的改變一、態(tài)度改變理論1、平衡理論（海德1959）個(gè)體認(rèn)知的不平衡狀態(tài)將產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量2021/3/2726CHENLI著名的“P-O-X”模型。2021/3/2727CHENLI

P和O是人際環(huán)境中的對(duì)等個(gè)體，X是認(rèn)知對(duì)象。有三個(gè)相關(guān)的評(píng)價(jià)：第一個(gè)人(P)對(duì)另一個(gè)人(O)的評(píng)價(jià)；第一個(gè)人(P)對(duì)態(tài)度對(duì)象(X)的評(píng)價(jià)；另一個(gè)人(O)對(duì)態(tài)度對(duì)象(X)的評(píng)價(jià)。

海德將三者之間的關(guān)系分成兩種情況，喜歡（肯定）和不喜歡（否定）。

在模型中，“如果三者關(guān)系在所有方面都是正面的，或者如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的，那么，平衡狀態(tài)就會(huì)存在”，除此之外，P都將處于不平衡狀態(tài)。

平衡狀態(tài)是穩(wěn)定的，而不平衡狀態(tài)被假設(shè)為不穩(wěn)定的，它將導(dǎo)致個(gè)體的心理緊張，這種緊張將促使個(gè)體心理從不平衡趨向平衡，也就是包含一個(gè)P的態(tài)度改變或者抗拒態(tài)度改變（實(shí)質(zhì)是改變對(duì)另一認(rèn)知主體O的態(tài)度）。

2021/3/2728CHENLI最小努力原則：人們傾向于以改變最少情感關(guān)系的方式來(lái)達(dá)到一個(gè)平衡系統(tǒng)。（在改變態(tài)度上）我們不喜歡一個(gè)人時(shí)所產(chǎn)生的平衡壓力要比我們喜歡他時(shí)的平衡壓力要小。2021/3/2729CHENLI30舉例認(rèn)知主體P（女青年），態(tài)度對(duì)象為O（男青年，為P的男朋友），X（男青年O自愿當(dāng)清潔工這件事）。對(duì)此，可能存在三種情況：P對(duì)O與X皆持贊成態(tài)度，這是一種平衡狀態(tài)P對(duì)O與X皆持不贊成態(tài)度，這也是一種平衡狀態(tài)P對(duì)O持贊成態(tài)度，對(duì)X持不贊成態(tài)度，這就造成了不平衡狀態(tài)在第三種情況下，P要達(dá)到平衡的解決辦法為：P改變對(duì)O的看法，認(rèn)為O不老實(shí)P改變對(duì)X的看法，認(rèn)為X（清潔工）也是工作的需要P勸說(shuō)O，不要去做清潔工由上可見(jiàn)，不平衡狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的各種變化，所以，態(tài)度可以憑借這種不平衡的關(guān)系而形成和改變。

2021/3/2730CHENLI

人是這樣一種動(dòng)物，他畢生都在努力使自己相信個(gè)人的存在不是荒謬的。--存在主義哲學(xué)家艾伯特·卡穆斯

認(rèn)知要素是指?jìng)€(gè)體對(duì)于環(huán)境、人、人的行為以及人自身的某種認(rèn)識(shí)、見(jiàn)解或觀念。可分為：有關(guān)行為的和有關(guān)環(huán)境的。每個(gè)人的認(rèn)知系統(tǒng)中都同時(shí)存在著許多認(rèn)知要素，它們之間可能存在著三種不同的關(guān)系：A）不相關(guān)：一個(gè)認(rèn)知要素與另一個(gè)之間沒(méi)有邏輯關(guān)系或者說(shuō)彼此毫不相干。B）不協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素的邏輯不相符。C）協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素在邏輯上彼此相符，一個(gè)要素是另一個(gè)要素的結(jié)果。2、認(rèn)知失調(diào)論2021/3/2731CHENLI

他指出如果一個(gè)認(rèn)知與另一個(gè)認(rèn)知相對(duì)立，這兩個(gè)認(rèn)知的關(guān)系就叫做失調(diào)。

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：一般情況下，個(gè)體的態(tài)度與行為是相協(xié)調(diào)的，假如兩者出現(xiàn)了不一致，比如做了一些與態(tài)度相違背的事，或沒(méi)做想做的事，這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)。他提出：兩個(gè)認(rèn)知要素之間的不協(xié)調(diào)或協(xié)調(diào)的程度是由這兩個(gè)要素的重要性決定的。但是，不協(xié)調(diào)的程度不可能無(wú)止境地增大，因?yàn)椴粎f(xié)調(diào)一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)受到相反方向的阻力。認(rèn)知失調(diào)會(huì)產(chǎn)生一種心理緊張，個(gè)體會(huì)力圖解除這種緊張，以重新恢復(fù)平衡。人們最常用的方法是改變自己的態(tài)度，從而解決態(tài)度與行為之間的不一致。（教材59頁(yè)---例）費(fèi)斯廷格2021/3/2732CHENLI33舉例我喜歡抽煙認(rèn)知因素A抽煙致癌認(rèn)知因素B二者是不一致的改變：改變A或B增加新的因素C：抽煙也有長(zhǎng)壽的強(qiáng)調(diào)A或B的重要性特點(diǎn)：認(rèn)為改變態(tài)度是自我認(rèn)知的調(diào)節(jié)過(guò)程2021/3/2733CHENLI34

舉例：煙草公司的經(jīng)營(yíng)者能夠?qū)ξ鼰熍c不良健康結(jié)果之間已經(jīng)定型的明確的因果關(guān)系予以否認(rèn)；通過(guò)不斷闡述煙草業(yè)的利潤(rùn)而給自己洗腦。承認(rèn)吸煙的不良結(jié)果，但把它合理化地解釋為：人們都可以吸煙，煙草公司給人們提供的是一種選擇的自由?？梢越邮苎芯孔C據(jù)，并積極地從事健康香煙的生產(chǎn)，或至少降低脆弱群體獲得香煙的可能性。辭職2021/3/2734CHENLI程度上改變

方向不變，從否定到肯定（肯定到否定）遞增或遞減。如，新事物。性質(zhì)上改變發(fā)生方向上的變化，肯定與否定兩級(jí)的變化。如，經(jīng)常光顧的某飯店

在相同情境下，態(tài)度的一致性改變比不一致性改變更容易發(fā)生。二、態(tài)度改變的形式2021/3/2735CHENLI361、態(tài)度系統(tǒng)本身的特點(diǎn)態(tài)度形成得越早，越難改變－－時(shí)間性態(tài)度越極端（強(qiáng)），越難改變－－極端性一貫態(tài)度難改變－－一貫性態(tài)度的構(gòu)成越復(fù)雜，越難改變－－復(fù)雜性三種因素越一致，越難改變－－一致性滿足性－－越高越不易改價(jià)值性－－與個(gè)人價(jià)值關(guān)系密切的態(tài)度，不易改二、影響態(tài)度改變的因素2021/3/2736CHENLI372、個(gè)體因素

智力水平高，態(tài)度的主動(dòng)性高---？暗示接受強(qiáng)度高，易改變女性較男性易改變---？年輕人較老年人易改變（經(jīng)驗(yàn)漸漸內(nèi)化成為阻力）能力發(fā)展水平－－主動(dòng)性改變

3、個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系態(tài)度改變與團(tuán)體密切相關(guān)，當(dāng)一個(gè)人對(duì)團(tuán)體具有認(rèn)同感和忠誠(chéng)心時(shí)，要讓他采取與團(tuán)體規(guī)范不一致的態(tài)度不容易。2021/3/2737CHENLI

劉先生是某一銀行的儲(chǔ)戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬(wàn)元開(kāi)設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢(qián)取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬(wàn)元。

問(wèn)題：試分析客戶對(duì)銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評(píng)價(jià)銀行的做法？思考：2021/3/2738CHENLI第四節(jié)勸說(shuō)模型一、改變態(tài)度的說(shuō)服模式霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度調(diào)整和變化，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么是接受外來(lái)影響，即改變自己原有的態(tài)度；要么采取各種辦法抵制外來(lái)影響，以維持原有態(tài)度。2021/3/2739CHENLI這種模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分：

外部刺激：傳遞者或信息源、傳播與情境目標(biāo)靶：信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象中介過(guò)程：指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面勸說(shuō)結(jié)果：改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞者的勸說(shuō)；一是對(duì)勸說(shuō)予以抵制，維持原有態(tài)度2021/3/2740CHENLI傳遞者信息源傳播中介過(guò)程信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁接收者目標(biāo)靶勸說(shuō)結(jié)果改變抵制外部刺激

情境消費(fèi)者態(tài)度勸說(shuō)模式2021/3/2741CHENLI廣告的目標(biāo)----說(shuō)服廣告的終極目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?，F(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí)，還把文化、觀念、生活方式甚至意識(shí)形態(tài)等形而上的東西帶給消費(fèi)者。在現(xiàn)代的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)不僅僅是為了滿足消費(fèi)者的基本生理需要，同時(shí)也是一個(gè)意義生成和享用的過(guò)程。廣告也由傳統(tǒng)叫賣(mài)式推銷(xiāo)產(chǎn)品的傳播方式過(guò)渡到了幫助消費(fèi)者生成意義、建立關(guān)系的現(xiàn)代傳播方式?，F(xiàn)代廣告一般通過(guò)意義關(guān)系的建構(gòu)、廣告符號(hào)的能指和廣告敘事的技巧雕琢以及對(duì)廣告情景的虛擬，來(lái)實(shí)現(xiàn)其建構(gòu)消費(fèi)者的心理認(rèn)同的目的。2021/3/2742CHENLI二、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響1）傳遞者的權(quán)威性，指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問(wèn)題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷如，一種新藥的評(píng)價(jià)如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會(huì)較普通人的評(píng)價(jià)更具有說(shuō)服力。在報(bào)刊、電臺(tái)上，經(jīng)常請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者宣布某項(xiàng)消息或信息，目的就是為了增加信息的可信度和影響力。2）傳遞者的可靠性，指?jìng)鬟f者在信息傳遞過(guò)程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見(jiàn)。再有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威，如果是在為自己開(kāi)創(chuàng)的公司作宣傳，人們對(duì)其評(píng)價(jià)的可信度就會(huì)存在疑問(wèn)；很多消費(fèi)者之所以對(duì)廣告和推銷(xiāo)員的說(shuō)辭表示懷疑，原因也恰恰在于他們認(rèn)為后者在宣傳中難以作到客觀、公正。2021/3/2743CHENLI3）傳遞者外表的吸引力，指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛(ài)的外部特征。傳遞者外表的魅力，能吸引人注意和引起好感，自然會(huì)增強(qiáng)說(shuō)服效果。研究發(fā)現(xiàn)，男女大學(xué)生普遍將有外表魅力的人想象更加敏感、熱忱、謙虛和幸福。在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，具有高外表吸引力和低外表吸引力的人為兩種產(chǎn)品，即咖啡和香水作廣告。結(jié)果顯示，當(dāng)產(chǎn)品是香水時(shí)，具有高吸引力的傳達(dá)者能引發(fā)更多的購(gòu)買(mǎi)意向；當(dāng)產(chǎn)品是咖啡時(shí)，不太具有吸引力的傳達(dá)者能產(chǎn)生更好的影響效果。由此表明，使用外表漂亮、具有性感的模特作廣告，并不是任何情況下都合適。

2021/3/2744CHENLI4）對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度：對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。

對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如舉止、談吐、幽默感等。喜愛(ài)之所以會(huì)引起態(tài)度改變，是因?yàn)槿司哂心７伦约合矏?ài)對(duì)象的傾向，較容易接受后者的觀點(diǎn)，受他的情趣的影響，學(xué)他的行為方式。同時(shí)，喜愛(ài)程度和相似性也有著密切關(guān)系。2021/3/2745CHENLI3、傳播特征與態(tài)度改變1）傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異一般而言，傳遞信息所維護(hù)的觀點(diǎn)和主體原來(lái)態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)，主體面臨的改變態(tài)度的壓力越大。能否引起較大的態(tài)度改變則要看兩個(gè)因素的相互作用：一是差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。2021/3/2746CHENLI2）恐懼的喚起在廣告中，頭皮屑帶來(lái)的煩惱、蛀牙所帶來(lái)的嚴(yán)重后果、腳氣患者的不安表情，無(wú)不是用恐懼訴求來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)者。人壽保險(xiǎn)公司、防盜器具生產(chǎn)商、汽車(chē)制造商日益增多地運(yùn)用恐懼訴求喚起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的興趣使用恐懼訴求時(shí)要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費(fèi)者的曲解、拒絕或回避?？謶衷V求也常被指責(zé)為不道德，引起人們不必要的焦慮。2021/3/2747CHENLI3）單面論述與雙面論述（信息合理安排）在說(shuō)服過(guò)程中，是陳述一方面的意見(jiàn)或論據(jù)好呢？還是同時(shí)陳述正、反兩方面意見(jiàn)與論據(jù)好呢？霍夫蘭德等人的研究表明：當(dāng)聽(tīng)眾與勸說(shuō)者的觀點(diǎn)一致，或前者對(duì)所接觸的問(wèn)題不太熟悉時(shí)，單面論證效果較好；如果聽(tīng)眾與勸說(shuō)者觀點(diǎn)不一致，而且前者對(duì)接觸的問(wèn)題又比較熟悉時(shí)，單面論證會(huì)被看作是傳達(dá)者存在偏見(jiàn)，此時(shí)，采用雙面論證效果將更好。

2021/3/2748CHENLI實(shí)踐根據(jù)剛剛學(xué)過(guò)的“單面論述與雙面論述”的知識(shí)，假設(shè)你是一位推銷(xiāo)員，請(qǐng)選擇一種產(chǎn)品向大家做介紹，并試圖說(shuō)服大家購(gòu)買(mǎi)。手機(jī)出版物（圖書(shū)、雜志等）游戲光盤(pán)2021/3/2749CHENLI4、目標(biāo)靶的特性1）對(duì)原有觀點(diǎn)的信奉程度

如果對(duì)某種信念信奉程度很高，如在多種公開(kāi)場(chǎng)合表明了自己的立場(chǎng)與態(tài)度，或者根據(jù)這一信念采取了行動(dòng)，此時(shí)，要改變態(tài)度困難。

2）“預(yù)防注射”指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)作過(guò)交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過(guò)對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。一個(gè)人已形成的態(tài)度和看法若從未與相反的意見(jiàn)有過(guò)接觸和交鋒，就易于被人們說(shuō)服而發(fā)生改變。相反，如果他的觀點(diǎn)、看法曾經(jīng)受過(guò)抨擊，他在應(yīng)付這種抨擊中建立了一定的防御機(jī)制，如找到了更多的反駁理由，那么，在以后他便會(huì)有能力抵御更加嚴(yán)重的抨擊。請(qǐng)同學(xué)舉例說(shuō)明。2021/3/2750CHENLI3）介入程度對(duì)某一問(wèn)題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信念和態(tài)度可能就越堅(jiān)定。在購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦時(shí)，消費(fèi)者可能要投入較多的時(shí)間、精力，從多個(gè)方面搜尋信息，然后形成哪些功能、配置比較重要的信念。這些信念一經(jīng)形成，可能相當(dāng)牢固，要使之