32選擇目標市場

選擇目標市場主講人：學習目標目標技能要求：1、能就提供的企業(yè)市場背景合適地選擇目標市場；2、能分析某個給定的企業(yè)目標市場的合理性；知識要求：

1、掌握什么是目標市場，學會對目標市場進行評估；2、了解目標市場戰(zhàn)略，理解目標市場選擇的內容依據(jù)；3、熟悉目標市場進入的方式與途徑；案例導入目錄目標市場含義目標市場評估目標市場選擇模式目標市場營銷策略選擇目標市場戰(zhàn)略的依據(jù)123456聯(lián)想手機在2005年剛剛進入手機行業(yè)不久時，采用了集中性營銷策略。在目標市場選擇上，聯(lián)想也別出心裁，走了一條“反常規(guī)”的道路，類似于“農村包圍城市”。近年，聯(lián)想手機基于市場細分，改變營銷策略，采用差異性營銷策略，從手機的市場特點和供求趨勢這兩個影響目標市場選擇的因素來講，手機發(fā)展不僅從技術驅動上升到客戶需求驅動，同時，也正在向個性化驅動層次發(fā)展：它并不是取代功能需求，而是將用戶需求不斷細分。為了滿足不同階層用戶的需要，聯(lián)想手機把目標市場細分為實力階層、動力階層、活力階層。這就是聯(lián)想總結的個性化需求。案例導入1聯(lián)想的目標市場戰(zhàn)略1案例提問：

請分析聯(lián)想手機是目標市場是什么，針對此市場采取的是市場營銷策略，為什么要采取這種策略呢？

案例導入案例提示：先期的集中性營銷策略，優(yōu)點是節(jié)省營銷費用，提高投資收益率，增強盈利性；缺點是潛伏著較大的風險。后期的差異性營銷策略，優(yōu)點是針對性強，分別滿足不同顧客群的需要，有利于企業(yè)擴大銷售成果，樹立良好的市場形象；缺點是加大了營銷費用等費用開支。案例導入目錄目標市場含義目標市場評估目標市場選擇模式目標市場營銷策略選擇目標市場戰(zhàn)略的依據(jù)123456企業(yè)在市場細分的基礎上，認真評估各細分市場，然后選擇對本企業(yè)最有吸引力的一個或多個細分市場作為目標市場，有針對性地開展營銷活動。目標市場的含義2選擇目標市場的原因消費者的需求千差萬別，一個企業(yè)不可能滿足所有消費者的所有需求，而只能滿足其中的一部分消費者的一部分需求；企業(yè)必須根據(jù)自身人、財、物、產(chǎn)、供、銷的條件，即根據(jù)本企業(yè)的市場相對優(yōu)勢選擇目標市場；企業(yè)必須從經(jīng)濟效益上出發(fā)，有所取舍，以避免效率下降和人力物力財力的浪費。含義目標市場的含義2

市場細分目標市場目標市場選擇確定細分變量和細分市場；描述細分市場輪廓評估每一個細分市場的吸引力；企業(yè)可能進入的目標細分評估每一個可能進入的目標細分市場的價值；選擇企業(yè)最有價值的目標細分市場，進行市場定位案例導入目錄目標市場含義目標市場評估目標市場選擇模式目標市場營銷策略選擇目標市場戰(zhàn)略的依據(jù)123456目標市場評估3

適當?shù)氖袌鲆?guī)模和增長潛力有足夠的市場吸引力符合企業(yè)的目標和資源案例導入目錄目標市場含義目標市場評估目標市場選擇模式目標市場營銷策略選擇目標市場戰(zhàn)略的依據(jù)123456目標市場選擇模式4

市場集中化企業(yè)的目標市場高度集中在一個市場面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應一個顧客群。小企業(yè)資源有限新企業(yè)初入市場，把一個細分市場作為繼續(xù)發(fā)展、擴張的起始點。選擇性專業(yè)化

企業(yè)在對市場詳細細分的基礎上，經(jīng)過仔細考慮，結合本企業(yè)的長處，有選擇地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，有目的地進入某幾個市場面，滿足這些市場面的不同要求。多角化經(jīng)營的模式，較好地分散企業(yè)的經(jīng)營風險目標市場選擇模式4

產(chǎn)品專門化企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各顧客銷售。例：通信企業(yè)市場專門化企業(yè)面對同一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們所需要的各種產(chǎn)品。例：專門從事福特汽車零配件的企業(yè)，他們只為福特汽車公司服務，生產(chǎn)該公司需要的各種零配件。市場全面化指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例：美國IBM公司在全球計算機市場案例導入目錄目標市場含義目標市場評估目標市場選擇模式目標市場營銷策略選擇目標市場戰(zhàn)略的依據(jù)123456目標市場營銷策略5企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。企業(yè)面對的市場是同質市場，企業(yè)把整個市場看成是一個無差異的整體，認定所有消費者對某種需求基本上是一樣的。1、無差異營銷策略企業(yè)營銷組合整個市場無差異性市場營銷示意圖目標市場營銷策略52、差異營銷策略企業(yè)營銷組合A細分市場1企業(yè)營銷組合B細分市場2企業(yè)營銷組合C細分市場3差異性營銷策略示意圖指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。目標市場營銷策略5優(yōu)勢有利于擴大企業(yè)的市場占有率。大大降低了經(jīng)營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業(yè)陷入困境。大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個品牌，可以大大提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。2、差異營銷策略目標市場營銷策略52、差異營銷策略局限性營銷成本過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的成本相對上升，不具經(jīng)濟性。市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加目標市場營銷策略5又稱“密集性營銷”，指企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個很相似的細分市場作為目標市場，制訂一套營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，進行密集性開發(fā)，集中力量爭取在這些分市場上占有大量份額，而不是在整個市場上占有一席之地。3、集中性營銷策略

細分市場1企業(yè)營銷組合細分市場2

細分市場3集中性營銷策略案例導入目錄目標市場含義目標市場評估目標市場選擇模式目標市場營銷策略選擇目標市場戰(zhàn)略的依據(jù)123456選擇目標市場戰(zhàn)略的依據(jù)6

1．企業(yè)的實力2.市場的同質性3.產(chǎn)品生命周期4．商品差異性5．競爭者的策略6．競爭者的數(shù)目練習練習課后習題：1．課后實例訓練：耐克擠進“鐵三角”。2．課程慕課平臺之知識鞏固作業(yè)--3_5目標市場的選擇3．課程慕課平臺之知識鞏固作業(yè)--3_6目標市場營銷策略課堂討論：

假如你現(xiàn)在準備在網(wǎng)上開設一個賣服裝的網(wǎng)上商店，根據(jù)目前的情況你將會選擇什么樣的目標市場進入呢？為什么？

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