市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)課件第1章導(dǎo)論

第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論10/26/20241第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：理解市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)、重要性和局限性。了解市場(chǎng)調(diào)查可以幫助企業(yè)解決的問題，以及一般使用市場(chǎng)調(diào)查工具范圍。了解市場(chǎng)調(diào)查的類型及其分類的依據(jù)。理解進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容以及基本步驟。了解市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展，以及目前國內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)所處的狀況。10/26/20242第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論案例導(dǎo)入

1998年春夏之間，鄭州市中美純水公司組織了一次小型的咨詢研討會(huì)，參會(huì)者主要是鄭州市當(dāng)?shù)氐淖稍児竞拖嚓P(guān)的專家。研討會(huì)的目的簡(jiǎn)單明確，就是希望通過專家們的研討，幫助中美純水公司的決策層對(duì)下一步的營(yíng)銷方向做出判斷。具體來說就是：中美純水公司是否應(yīng)該采取降價(jià)的策略？情況是這樣的。在1998年之前，鄭州市的純水市場(chǎng)基本上是由中美純水有限公司一統(tǒng)天下的。但是到了1998年，鄭州市可以見到的純凈水品牌猛增到30多個(gè)。這些品牌紛紛采取降價(jià)策略來搶占市場(chǎng)，對(duì)老品牌美純水造成了巨大的沖擊。當(dāng)年的夏季用水高峰期即將來臨，中美純水公司應(yīng)該怎么辦？10/26/20243第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

在研討會(huì)上，不同的觀點(diǎn)展開了激烈的交鋒。一些專家認(rèn)為，不應(yīng)該降價(jià)，因?yàn)橹忻兰兯且粋€(gè)老牌子，是一個(gè)名牌，不能去打價(jià)格戰(zhàn)，要靠其質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)來維護(hù)和樹立這個(gè)名牌。另一些專家則堅(jiān)定地認(rèn)為，應(yīng)該立即降價(jià)，使之與其他品牌子的純水保持相同的價(jià)格水平，否則純水市場(chǎng)將會(huì)被其他品牌所占領(lǐng)，后果嚴(yán)重。專家們引經(jīng)據(jù)典，兩種意見相持不下、針鋒相對(duì)，似乎都很有道理。這時(shí)，中美純水公司的總經(jīng)理問一位專家：“您說應(yīng)該怎么辦呢？”這位專家當(dāng)時(shí)的回答是：“我不知道應(yīng)該怎么辦！”參會(huì)者愕然。他接著解釋說：“到底是否應(yīng)該降價(jià)，應(yīng)該是市場(chǎng)說了算，消費(fèi)者說了算。我現(xiàn)在對(duì)鄭州市的純水市場(chǎng)并不了解，所以沒有辦法給出任何意見?！?0/26/20244第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

結(jié)果是：中美純水公司決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，希望能夠通過認(rèn)真、客觀和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，為公司的領(lǐng)導(dǎo)層提供正確決策的參考依據(jù)。為此，在美純水公司（以下簡(jiǎn)稱中美純水）委托北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所（以下簡(jiǎn)稱SSI）進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查。SSI將調(diào)查的基本問題概括為：確定鄭州市居民用戶和單位用戶對(duì)大瓶裝純水的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)意向。10/26/20245第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述一、市場(chǎng)調(diào)查的概念1、廣義的市場(chǎng)調(diào)查（marketingresearch）也叫市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷研究，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析和研究。2、狹義的市場(chǎng)調(diào)查（marketresearch）或市場(chǎng)調(diào)研更偏重于信息（information）的收集和分析。本書中所涉及的概念介于廣義的和狹義的市場(chǎng)調(diào)查之間，在內(nèi)容上則更偏重于信息的收集和分析等具體的操作。在本書中將不再具體區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷研究的提法，統(tǒng)稱為市場(chǎng)調(diào)查。10/26/20246第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)備和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。市場(chǎng)調(diào)查通過有關(guān)的信息把消費(fèi)者、顧客和公眾與商家聯(lián)系在一起，有利于消費(fèi)者和商家之間的雙向交流。市場(chǎng)調(diào)查所得的信息用于識(shí)別和定義市場(chǎng)營(yíng)銷中的機(jī)會(huì)和問題，制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，加深對(duì)營(yíng)銷對(duì)過程的理解，加深對(duì)能使具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為有效的途徑的理解。市場(chǎng)調(diào)查要明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問題，詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程，分析調(diào)查結(jié)果，報(bào)告調(diào)查的結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。10/26/20247第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

為了獲取所需的信息，市場(chǎng)調(diào)查必須遵循科學(xué)性與客觀性的原則。從這個(gè)角度來說，“市場(chǎng)調(diào)查”一詞也可包含社會(huì)調(diào)查。如使用類似的方法和技術(shù)，研究與商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷無關(guān)的社會(huì)問題。

10/26/20248第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查研究的活動(dòng)包括：

定量的調(diào)查（quantitativesurveys）定性的研究（qualitativeresearch）媒介和廣告研究（mediaandadvertisingresearch）企業(yè)和工業(yè)研究（business-to-businessandindustrialresearch）對(duì)少數(shù)者群體和特殊群體的研究（researchamongminorityandspecialgroups）民意調(diào)查（publicopinionsurveys）桌面研究或方案研究（deskresearch）。10/26/20249第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

在市場(chǎng)調(diào)查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場(chǎng)調(diào)查不同于任何其他形式的信息收集的重要特點(diǎn)之一。市場(chǎng)調(diào)查中涉及研究者（researcher）、客戶（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關(guān)系必須遵循一定的規(guī)則。10/26/202410第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

第一，關(guān)于被訪者的權(quán)利。例如，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權(quán)要受到嚴(yán)格的保護(hù)；被訪者必須能夠輕易地研究者的身份和真實(shí)性；等等。

第二，關(guān)于研究者的職責(zé)。例如，研究者不能作出有損于市場(chǎng)研究行業(yè)的聲譽(yù)的舉動(dòng)；研究者不得對(duì)其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述；等等。

第三，關(guān)于研究者和客戶的相互權(quán)利和職責(zé)。10/26/202411第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論三、市場(chǎng)調(diào)查的重要性任何一個(gè)企業(yè)在決定制造某種產(chǎn)品之前，必須對(duì)潛在的市場(chǎng)作全面的了解，然后根據(jù)市場(chǎng)的需求制定有的放矢的生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)消費(fèi)者想要的、能賣得出去的產(chǎn)品；反過來，如何將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，也必須對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)，以便采取有效的促銷手段，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品最大限度地傳遞到消費(fèi)者手中。為了作出正確的決策，企業(yè)往往采取請(qǐng)教專家或自行收集一些有關(guān)的市場(chǎng)信息的方法，以期減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。但是這種方法得到的市場(chǎng)信息難免帶有主觀性。雖然主觀的判斷并不一定錯(cuò)誤，但靠主觀判斷而成功的例子畢竟不多。即使主觀判斷準(zhǔn)確無誤，如能結(jié)合客觀的信息收集科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，那么正確決策的可能性就會(huì)大大地提高。10/26/202412第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種科學(xué)的方法。通過市場(chǎng)調(diào)查，可以幫助企業(yè)及進(jìn)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)或問題，找出問題產(chǎn)生的原因，評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的合理性和實(shí)施的有效性，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，估計(jì)目前的市場(chǎng)及預(yù)測(cè)未來的市場(chǎng)，等等。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷決策至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、需要的信息及相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)模和方式、市場(chǎng)調(diào)查所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)查可能帶來的收益國、市場(chǎng)調(diào)查所需的時(shí)間等。只有全面地權(quán)衡利弊，才能作出正確的判斷。10/26/202413第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

如果企業(yè)規(guī)模不大，沒有自己的市場(chǎng)調(diào)查部門，則可以委托專門的市調(diào)查機(jī)構(gòu)，代為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在這種情況下，企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人也應(yīng)對(duì)調(diào)查機(jī)構(gòu)所提供的調(diào)查方案和最終的調(diào)查報(bào)告有評(píng)估和鑒別的能力。利用市場(chǎng)調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營(yíng)銷決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展的必要途徑。

10/26/202414第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論四、市場(chǎng)調(diào)查的局限性市場(chǎng)調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。

首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分：

1、抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設(shè)計(jì)加以控制，而且也是可以事先估算的。

2、非抽樣誤差，是由于抽樣以外的其他原因造成的，主要是由于人為的差錯(cuò)造成的。這種差錯(cuò)可能來自研究者自身，也可能來自調(diào)查員，還可能來自被訪者。10/26/202415第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

其次，市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)應(yīng)該怎么辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，作出基本的判斷。如果認(rèn)為是可以接受的，則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他多方面來源的資料（如果可能的話），同時(shí)結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和各方面相關(guān)專家的咨詢意見，最終才能作出正確的決策。

因此，企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)，充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性及其局限性，學(xué)會(huì)正確地利用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，才能使采用現(xiàn)代化技術(shù)和方法的市場(chǎng)調(diào)查這一理性工具在企業(yè)的營(yíng)銷決策中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。10/26/202416第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的使用范圍

一、市場(chǎng)研究在市場(chǎng)研究中，需要通過調(diào)查和分析，估計(jì)某類產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模；預(yù)測(cè)該市場(chǎng)的近期（有時(shí)需要預(yù)測(cè)中期或遠(yuǎn)期）需求；估計(jì)該類產(chǎn)品（或服務(wù)）各品牌的市場(chǎng)占有率；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分；了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費(fèi)形態(tài)及變化趨勢(shì)；掌握有關(guān)該市場(chǎng)的促銷和銷售渠道方面的信息；等等。10/26/202417第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論二、消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為研究主要是指對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。一般首先需要了解八個(gè)方面的信息，即所謂“6W”加“2H”：購買什么（what），為什么要購買（why），購買者是誰（who），何時(shí)購買（where），信息渠道來自何處（where），購買多少（howmuch），如何決策購買（how），同時(shí)還需要進(jìn)一步了解有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念方面的信息等。10/26/202418第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論三、品牌或企業(yè)形象研究品牌或企業(yè)形象研究主要包括以下幾方面的內(nèi)容：品牌或企業(yè)的知名度；品牌企業(yè)的美譽(yù)度；對(duì)品牌或企業(yè)的認(rèn)知程序及認(rèn)知途徑；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評(píng)價(jià)品牌或企業(yè)的指標(biāo)及指標(biāo)的相對(duì)重要性；對(duì)品牌或企業(yè)的名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠度；等等。這類研究除了針對(duì)品牌形象和企業(yè)形象外，有時(shí)還會(huì)涉及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等。10/26/202419第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

四、消費(fèi)者滿意度研究在消費(fèi)者滿意度研究中，需要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因、對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意度評(píng)價(jià)的比較；此外，還往往需要了解有關(guān)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀念方面的信息等。10/26/202420第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論五、產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究主要指新產(chǎn)品的開發(fā)研究。例如，對(duì)新產(chǎn)品概念的測(cè)試或?qū)π庐a(chǎn)品的測(cè)試，對(duì)全新的產(chǎn)品概念的探討，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。首先需要通過定性研究，必要時(shí)進(jìn)而通過定量調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的概念理解。對(duì)于新產(chǎn)品而言，它主要包括：對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性的重要性的評(píng)價(jià)；對(duì)各種屬性水平組合所形成的產(chǎn)品的偏好；在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的定量分析，以尋找產(chǎn)品屬性水平的最佳組合；估計(jì)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品研究還包括定價(jià)研究、名稱研究、包裝研究、家庭產(chǎn)品測(cè)試等。10/26/202421第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

六、廣告研究廣告研究包括：為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告主題調(diào)查和廣告文案測(cè)試；為選擇廣告媒體而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣播收聽率調(diào)查、報(bào)紙或雜志閱讀率調(diào)查；為評(píng)價(jià)廣告效果而進(jìn)行的廣告前消費(fèi)者的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后消費(fèi)者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查；為了解同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放情況而進(jìn)行的電視、廣播、報(bào)紙、雜志的廣告媒體監(jiān)測(cè)；等等。10/26/202422第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論七、營(yíng)銷環(huán)境研究營(yíng)銷環(huán)境研究一般要結(jié)合外在的和內(nèi)在的環(huán)境研究結(jié)果進(jìn)行深入的分析。外在的環(huán)境研究主要是指市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、銷售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、規(guī)模，銷售的商品種類、數(shù)量、型號(hào)、品牌、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格）等；內(nèi)在的環(huán)境研究主要是針對(duì)企業(yè)自身的銷售情況（包括產(chǎn)品/商品/服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、銷售渠道、銷售店、廣告，推銷員的能力和素質(zhì)，企業(yè)員工的滿意度，等等）進(jìn)行分析研究。前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查涉及了除營(yíng)銷環(huán)境研究之外的六個(gè)方面。

10/26/202423第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的分類一、按研究性質(zhì)分類探索性研究（exploratoryresearch）描述性研究（descriptiveresearch）因果關(guān)系研究（causalresearch）預(yù)測(cè)性研究（predictiveresearch）

10/26/202424第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

探索性研究的目的是提供一些資料以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。常常用于在大規(guī)模的正式調(diào)查之前，幫助研究者將問題定義得更準(zhǔn)確些，將解決問題的方案定得更明確些，為問卷的設(shè)計(jì)提供更好的思路和更多的相關(guān)資料，等等。探索性研究一般采用沒有什么代表性的小樣本。探索性研究的特征為：具有靈活性、多樣性，常常作為全部方案設(shè)計(jì)的前端部分。10/26/202425第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論探索性研究常用的方法有文獻(xiàn)探討、專家咨詢或深訪、試點(diǎn)調(diào)查、個(gè)案研究、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、定性研究等。探索性研究得到的初步假設(shè)或結(jié)果，一般通過所謂的結(jié)論性研究來證實(shí)。結(jié)論性研究的基本目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察變量間的關(guān)系。結(jié)論性研究一般要以大規(guī)模的、有代表性的樣本為基礎(chǔ)，對(duì)所得的數(shù)據(jù)要做定量分析。結(jié)論性研究又可進(jìn)一步細(xì)分為描述性研究和因果關(guān)系研究。10/26/202426第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

描述性研究的目的是描述總體（市場(chǎng)）的特征或功能。前提假定是研究者事先已對(duì)所研究的問題有了許多相關(guān)的知識(shí)。描述性研究一般以有代表性的大樣本為基礎(chǔ)。描述性研究的特征為：有事先制定好的具體的假設(shè)，有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案。常用的方法有二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法、模擬法等。前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于描述性研究。10/26/202427第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論因果關(guān)系研究的目的是獲取有關(guān)起因和效果之間關(guān)系的證據(jù)。管理部門常常根據(jù)一些假設(shè)的因果關(guān)系來做決策，例如“降價(jià)可以使銷售量增加”、“現(xiàn)場(chǎng)廣告可以促進(jìn)沖動(dòng)購買”等等，這些假設(shè)應(yīng)該通過正式的因果關(guān)系研究來檢驗(yàn)其有效性。因此一般要了解哪些是起因變量，哪些是結(jié)果變量，以及它們之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。因果關(guān)系研究的特征為：要處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量，要控制其他干擾變量或無關(guān)變量。常用的方法有實(shí)驗(yàn)法等。10/26/202428第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論二、按調(diào)查的對(duì)象分類消費(fèi)者調(diào)查（consumerresearch）非消費(fèi)者調(diào)查（non-consumerresearch）。在消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是購買、使用商品的消費(fèi)者，或是有可能購買、使用商品的潛在消費(fèi)者。非消費(fèi)者調(diào)查指的是調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)者以外的其他對(duì)象的調(diào)查，包括企業(yè)的職員或雇員、政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、輿訟導(dǎo)向者如新聞?dòng)浾叩龋贿€可能包括諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等的單位或企業(yè)。前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于消費(fèi)者調(diào)查。10/26/202429第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

三、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類按市場(chǎng)調(diào)查的訪問對(duì)象分類，有快速變動(dòng)的消費(fèi)品或非耐用品（fastmovingconsumergoods）調(diào)查、行業(yè)企業(yè)（industrialorbusiness-to-business）調(diào)查、批發(fā)和零售（wholesaleandretail）調(diào)查、金融服務(wù)（financialservices）調(diào)查、汽車（automotive）調(diào)查、制藥/醫(yī)藥（pharmaceutical/medical）調(diào)查、公用事業(yè)（utilities）（如汽油、電、水等）調(diào)查、10/26/202430第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論電信和郵電服務(wù)（telecommunicationsandpostalservices）（不論是共有的、私有的，還是混合的）調(diào)查、農(nóng)業(yè)（agricul-ture）（不包括政府）調(diào)查、公共部門（publicsector）（包括中央和地方政府）調(diào)查、社會(huì)（social）（不包括公共部門）調(diào)查、廣播媒體（broadcastmedia）（包括電視、無線電、有線等）調(diào)查、其他媒介和出版（othermediaandpublishing）調(diào)查、廣告（advertising）調(diào)查、其他專門業(yè)務(wù)或其他服務(wù)（otherprofessionalandotherservices）調(diào)查等。前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于快速變動(dòng)的消費(fèi)品調(diào)查。10/26/202431第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論四、按調(diào)查的組織形式分類按調(diào)查的組織形式分類，有專項(xiàng)調(diào)查（adhocresearch）連續(xù)性調(diào)查（Continuousresearch）搭車調(diào)查（omnibusresearch）。專項(xiàng)調(diào)查一般是指受某個(gè)客戶的委托，針對(duì)某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次信息。專項(xiàng)調(diào)研可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調(diào)查一般指的是對(duì)一個(gè)（或幾個(gè)）固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對(duì)象（人或單位）不隨調(diào)查數(shù)據(jù)的變化而變化。例如，消費(fèi)者固定樣組（panel）或其他固定樣組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測(cè)量（continuoustrackingandbrandmeasures）、零售細(xì)查研究（retailscanning）、連續(xù)的媒體研究10/26/202432第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論（continuousmediaresearch）等，都屬于連續(xù)性調(diào)查。搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。根據(jù)各個(gè)客戶搭車調(diào)查問題的個(gè)數(shù)和類型，來決定客戶的費(fèi)用。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查公司，每年實(shí)施搭車調(diào)查的時(shí)間和價(jià)格都是固定的。例如，每月實(shí)施一次或每周實(shí)施一次，等等。由于搭車調(diào)查的實(shí)施一般都是定期的，因此經(jīng)常將搭車調(diào)查歸入連續(xù)性調(diào)查類。但是要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定是固定的。前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于專項(xiàng)調(diào)查。10/26/202433第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論五、按調(diào)查分析的方法分類按調(diào)查分析的方法分類，有定量調(diào)查（quantitativeresearch）定性調(diào)查（qualitativeresearch）兩大類。定量調(diào)查方法又可以分為郵寄調(diào)查（mailinterviews）、電話調(diào)查（telephoneinterviews）、街道或商城攔截面訪（street/mall-interceptpersonalinterviews）、中心地調(diào)查（centrallocationtest）、入戶面訪（in-homeface-to-faceinterviews）、借助其他電子手段（如傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查（surveysviaotherelectronics：fax,Internet,etc.）、神秘購物調(diào)查（mysteryshoppingstudies）以及其他定量調(diào)查方法（otherquantitativestudies）；10/26/202434第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

定性調(diào)查類方法又可以分為小組座談會(huì)（focusgroups/groupdiscussions）、深層訪談（in-depthinterview）、德爾菲法（delphimethod）、觀察法（observationmethod）、投影技法（projectivetechniques）和其他定性調(diào)查方法（otherqualitativestudies）。前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查主要屬于定量調(diào)查，但是前期也結(jié)合了一些定性調(diào)查的方法。10/26/202435第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

六、按資料的來源分類按資料的來源分類，有

文案調(diào)查（deskresearch）和實(shí)地調(diào)查（fieldsresearch）兩種。

文案調(diào)查也叫做二手資料分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報(bào)告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，并加以整理和分析的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。文案調(diào)查經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。

實(shí)地調(diào)查與文案調(diào)查不同，它必須在制訂詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由研究者或調(diào)查員直接地向被訪者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析，從而寫出調(diào)查報(bào)告。前述案例中的純水市場(chǎng)調(diào)查屬于實(shí)地調(diào)查。10/26/202436第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟一、確定調(diào)查的問題和提出假設(shè)市場(chǎng)調(diào)查的第一步也是最重要的一步，是明確并定義調(diào)查研究的問題，提出必要的研究假設(shè)。定義調(diào)查問題并不是一件容易的事。一般需要如下幾個(gè)過程：（一）理解調(diào)查問題的背景調(diào)查問題的背景主要包括：客戶為什么要做市場(chǎng)調(diào)查；企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)情況、銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、在同行中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的主觀估計(jì)等；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景的主觀預(yù)測(cè)；客戶要做的決策及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么；對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的基本情況及其消費(fèi)行為的主觀了解；客戶財(cái)力及準(zhǔn)備投入的調(diào)查費(fèi)用；相關(guān)的法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；等等。10/26/202437第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論（二）做好四件事一是與決策者進(jìn)行充分的交流和討論，使研究者了解決策者所面臨的決策問題的性質(zhì)，希望從市場(chǎng)調(diào)查中得到什么；同時(shí)使決策者了解從市場(chǎng)調(diào)查中可以得到什么，有什么限制；等等。二是向行業(yè)專家咨詢，加深對(duì)某些問題的理解。三是收集和分析二手資料，以補(bǔ)充從決策者和行業(yè)專家中得到的信息。四是進(jìn)行必要的定性調(diào)查，如小組座談會(huì)或小樣本的試點(diǎn)調(diào)查等。（三）明確管理決策問題管理決策問題回答決策者需要做什么，可能采取什么行動(dòng)，是決策者面對(duì)的問題。例如，“是否要引進(jìn)新產(chǎn)品”，“是否要提高現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的價(jià)格”，等等。10/26/202438第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論（四）定義調(diào)查研究問題

為解決管理決策問題，需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，是調(diào)查研究者面對(duì)的的問題。例如，對(duì)應(yīng)于前面的管理決策問題，可分別定義調(diào)查問題為“確定消費(fèi)者的偏好以及對(duì)新產(chǎn)品的購買傾向”、“確定對(duì)價(jià)格的彈性要求以及價(jià)格對(duì)銷售量的影響”、“確定各種價(jià)格變化水平的收益”等。研究者在定義調(diào)查問題時(shí)，容易犯兩類錯(cuò)誤，將調(diào)查問題定義得太寬或太窄。將問題定義得太寬，則難以操作；而定義得太窗，則可能限制了研究者的視角，妨礙研究者去考慮管理決策問題中的重要部分。為了避免這兩類錯(cuò)誤的出現(xiàn)，可以先將調(diào)查問題用比較寬泛的、一般的術(shù)語來陳述，然后再具體規(guī)定問題的各個(gè)組成部分，為進(jìn)一步的操作提供清晰的路線。

10/26/202439第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

在許多市場(chǎng)調(diào)查研究項(xiàng)目中，需要有理論的框架和分析模型的支持，研究者才能確定要調(diào)查的變量及變量間的關(guān)系，從而幫助研究者明確有關(guān)的調(diào)查問答題和進(jìn)一步提出假設(shè)。假設(shè)是關(guān)于研究者所感興趣的某個(gè)因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。例如，假設(shè)可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個(gè)變量或多個(gè)變量關(guān)系的一種試驗(yàn)性的描述，對(duì)假設(shè)可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的檢驗(yàn)。假設(shè)的重要作用之一是提示調(diào)查研究方案中應(yīng)包括在內(nèi)的變量。

10/26/202440第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論二、確定調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書在明確地定義了調(diào)查問題和提出了假設(shè)之后，研究者就要設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查研究方案。不同的調(diào)查問題需要有不同的方案，因此在設(shè)計(jì)中必須具體問題具體分析。但在方案設(shè)計(jì)中一般都涉及以下的工作（詳見第二章）。（1）選擇總的研究方法。例如，探索性的、描述性的、因果關(guān)系性的，或上述某些方法相結(jié)合的；定性的、定量的，或兩者結(jié)合的；等等。（2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查等，文案調(diào)查、深層訪談或小組座談會(huì)等。（3）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查范圍。例如，18歲或以上的成年人，北京、上海、廣州三市，等等。10/26/202441第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論（4）確定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息）。例如，人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、產(chǎn)品的使用情況、購買產(chǎn)品的決策過程、對(duì)產(chǎn)品的意見或滿意度、對(duì)各種品牌的偏好、一般消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、媒體接觸行為等。（5）設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃（詳見第六章）。（6）規(guī)定變量的測(cè)量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘恚ㄔ斠姷谄哒拢?。?）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和測(cè)試問卷（詳見第七章）。（8）制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法（詳見第八章）。

10/26/202442第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論（9）制定數(shù)據(jù)分析方案（詳見第九、十章）。（10）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（11）安排調(diào)查進(jìn)度。但交付客戶的方案或計(jì)劃書則要求簡(jiǎn)要明確，一般是按以下的幾個(gè)標(biāo)題來撰寫：調(diào)查背景和目的、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方針和方法、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排、其他說明等。10/26/202443第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論三、實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)調(diào)查的實(shí)施是關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查成功與否的關(guān)鍵一步，而調(diào)查實(shí)施的關(guān)鍵又在于實(shí)施過程中嚴(yán)格的組織管理的質(zhì)量控制。這包括以下幾部分（詳見第八章）：挑選調(diào)查員/訪員；培訓(xùn)調(diào)查員/訪員；監(jiān)督管理調(diào)查員/訪員的實(shí)施；復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員/訪員的工作；評(píng)價(jià)調(diào)查員/訪員的工作。專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)上述每一部分的工作一般都會(huì)制定詳細(xì)的工作手冊(cè)或工作流程。例如，調(diào)查員/訪員的基本條件、調(diào)查員/訪員培訓(xùn)手冊(cè)、督導(dǎo)員工作手冊(cè)、復(fù)查規(guī)則、調(diào)查員/訪員評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。10/26/202444第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)調(diào)查的實(shí)施完成后，還必須嚴(yán)把以下數(shù)據(jù)處理和分析的每一關(guān)，才有可能得到正確的結(jié)果。這包括以下幾個(gè)方面（詳見第九章至第十四章）：接收和清點(diǎn)問卷/訪談?dòng)涗洠粰z查和校訂問卷/訪談?dòng)涗?；編碼/分類；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯(cuò)；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時(shí)候進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；制表、作圖和分析。10/26/202445第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論五、撰寫調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是撰寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是調(diào)查項(xiàng)目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。研究者必須花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力，認(rèn)真地準(zhǔn)備好書面報(bào)告或口頭報(bào)告（如果客戶要求作口頭報(bào)告的話）。調(diào)查報(bào)告有不同的類型和格式，但一般情況下都包含以下幾個(gè)部分（詳見第十四章）。（1）報(bào)告的摘要，一般包括調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論和建議，要簡(jiǎn)短明了。（2）報(bào)告的詳細(xì)目錄，包括正文和附錄的每一部分的大、小標(biāo)題。（3）報(bào)告的正義，一般包括調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對(duì)結(jié)果的討論、總結(jié)和建議，等等。（4）報(bào)告的附錄，一般包括問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、實(shí)施細(xì)節(jié)說明等。10/26/202446第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論第五節(jié)國內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查狀況一、市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)最早在20世紀(jì)20年代中期由德國人提出，隨后迅速地在歐美等資本主義國家興起和發(fā)展，開始成立專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，出版專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查書籍。以后由于世界性的經(jīng)濟(jì)大恐慌，使市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)調(diào)查又重新得到了重視，特別是在美國，發(fā)展更為迅速。自20世紀(jì)60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場(chǎng)調(diào)查公司和機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)查逐漸成為一個(gè)重要的必不可少的行