廣告學(xué)：理論、方法與實(shí)務(wù)（2版）試卷2答案

PAGEPAGE2**大學(xué)**學(xué)院考試卷廣告學(xué)試卷2答案一、判斷對(duì)錯(cuò)題1.×2.√3.×4.√5.√6.×7.√8.×9.×10.√二、單項(xiàng)選擇題1.A2.B3.C4.A5.C6.A7.C8.C9.C10.C三、多項(xiàng)選擇題1.ABDE2.BC3.ABDE4.ABCE5.AB四、名詞解釋1．廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一系列思維活動(dòng)，是對(duì)廣告題材的選擇，主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、圖畫(huà)的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風(fēng)格的綜合思考與想象。2.所謂遷移廣告是指消費(fèi)者接觸廣告的時(shí)候，幫助消費(fèi)者聯(lián)系消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（或體會(huì)）與對(duì)產(chǎn)品肯定方面的心理反應(yīng)的廣告。3.廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交代和進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。它主要由商標(biāo)、商標(biāo)名、公司名、公司地址、電話、價(jià)格、銀行賬號(hào)以及權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)識(shí)等組成。4.廣告媒體組合策略是指在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告策略。5.廣告的經(jīng)濟(jì)效果又稱為銷售效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或提供服務(wù)的增加，是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)增值的貢獻(xiàn)程度。五、簡(jiǎn)答1.我國(guó)近代時(shí)期廣告的主要的特點(diǎn)是什么？參考答案：對(duì)于近現(xiàn)代時(shí)期的廣告，可以歸納出以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）政府對(duì)廣告管理不力。雖然政府及有關(guān)行業(yè)對(duì)廣告采取了廣告監(jiān)管措施，但顯然沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，許多人仍把廣告與欺騙，甚至謀財(cái)害命劃等號(hào)。（2）產(chǎn)生了一批有一定水平的專業(yè)廣告公司和廣告人才。（3）廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)生過(guò)較大影響。2.影響廣告預(yù)算的因素有哪些？如何編制廣告預(yù)算？參考答案：影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。常見(jiàn)的廣告預(yù)算編制方法有：銷售額百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通信訂貨法和武斷法。3.廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有哪些？參考答案：廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有：陳述式、新聞式、承諾式、反襯式、對(duì)比式、祈使式、設(shè)問(wèn)式、借喻式、反問(wèn)式、抒情式、幽默式和懸念式等多種。4.電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)主要有哪些？參考答案：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是：直觀性強(qiáng)、傳播范圍廣、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、注意率高、影響面廣。缺點(diǎn)是：針對(duì)性不強(qiáng)、訴求不精準(zhǔn)、受眾被動(dòng)接受，缺乏選擇性、費(fèi)用高昂，一般中小企業(yè)無(wú)力承受、受時(shí)間所限，不利于深入傳遞廣告信息、電視臺(tái)播放廣告過(guò)多，觀眾容易產(chǎn)生抗拒情緒。5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要有哪些？參考答案：網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要有：實(shí)時(shí)性和交互性、廣泛性、易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性、重復(fù)性和檢索性、視聽(tīng)效果綜合性、經(jīng)濟(jì)性、廣告發(fā)布方式的多樣性。6.何謂國(guó)際廣告創(chuàng)意的本土化策略？參考答案：國(guó)際廣告創(chuàng)意的本土化策略是指鑒于不同國(guó)家和地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際差異，國(guó)際企業(yè)需要確定不同的廣告目標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的廣告主題，以及向廣告受眾傳遞不同內(nèi)容的廣告信息。國(guó)際廣告本土化策略承認(rèn)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求的差異性，因此在設(shè)計(jì)廣告時(shí)注意尊重東道國(guó)的文化并結(jié)合消費(fèi)者的價(jià)值觀，力爭(zhēng)做到“入鄉(xiāng)隨俗”。五、論述題1.試論述廣告創(chuàng)意的過(guò)程。參考答案：廣告創(chuàng)意是復(fù)雜而艱辛的腦力勞動(dòng)活動(dòng)，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的靈感，而且還要遵循科學(xué)的創(chuàng)作過(guò)程。一般而言，廣告創(chuàng)意活動(dòng)要經(jīng)歷以下四個(gè)階段。第一階段，收集資料。收集資料是開(kāi)展廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意的資料收集主要集中在對(duì)廣告產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手等幾個(gè)方面。第二階段，分析、整理資料。收集到的資料未必都有價(jià)值，因此，需要對(duì)所收集到的資料進(jìn)行歸納、整理和分析。第三階段，醞釀與頓悟。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生表現(xiàn)為靈感的突現(xiàn)，但不是無(wú)中生。在設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)階段性的努力，就某一信息或在偶然機(jī)會(huì)獲得的啟發(fā)。第四階段，驗(yàn)證完善。廣告創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時(shí)，往往是模糊的、粗造的和支離破碎的，會(huì)有許多不盡合理的地方。這就需要廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)意形成之后下一番工夫，仔細(xì)推敲，使之不斷成熟和完善。2.試論述廣告媒體組合的作用。參考答案：廣告媒體組合的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是可以彌補(bǔ)單一媒體在傳播范圍上的不足。任何媒體都有一定的傳播范圍和目標(biāo)受眾，即使是受眾最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體也是如此。通過(guò)媒體組合，可以克服單一媒體的傳播局限，擴(kuò)大傳播范圍。二是有充分利用不同媒體各自的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。每種媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，如報(bào)紙