房地產(chǎn)產(chǎn)權商鋪如何控制風險

/產(chǎn)權商鋪如何控制風險商鋪市場近年主要的銷售方式，大多是以大商家整體承租、開展商長期包租為銷售模式，市場稱之為“產(chǎn)權式商鋪〞。開展商作為物業(yè)的開發(fā)單位，通過將商場分割成不同面積單位出售獲取開發(fā)利潤。同時在保證小業(yè)主每年一定的收益率的前提下，要求小業(yè)主與開展商簽定與大型商家租期一致的承包經(jīng)營合同，從而為開展商與大型商家簽訂的租賃合同奠定基礎。這種模式由彩田路彩福大廈新一佳開始到今年已形成了高潮。至今這種營銷模式得到了普遍運用，由于大商家承租經(jīng)營穩(wěn)定、回報年限長久，受到投資客的追捧，近幾年已有多個工程因此而取得銷售的成功。

產(chǎn)權式商鋪風險控制

應該說產(chǎn)權式商鋪的營銷模式比較好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾。但作為一種投資，就必然有其相應的風險，該模式同樣如此。

首先是差價補貼的風險：大商家作為一個商業(yè)的整體租賃者，其承租的租金必然比較低，而開展商為實現(xiàn)商鋪銷售，必然要提供一個使投資客戶認同的回報率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得開展商不得不為支持較高的回報去補貼一定的資金；要回避此類風險，開展商必須按照市場規(guī)律來制定商鋪銷售價格和回報率，不能脫離市場，一味提高售價和回報率。

其次是大商家經(jīng)營不良帶來的風險：在長期的承租期中，如果商家的經(jīng)營管理不良，就無法再繼續(xù)經(jīng)營，導致大型商家不支付租金。而開展商卻處于需一樣支付小業(yè)主的承諾回報。由此產(chǎn)生的風險也需通過一定的方式來回避：一方面應選擇實力雄厚的知名商家，知名商家一般在長期的商業(yè)經(jīng)營運作中積累了很多的經(jīng)驗，具有較強商業(yè)經(jīng)營管理能力及吸引消費能力，消費群體的認同感與忠誠度比較高，市場競爭能力與持續(xù)經(jīng)營的能力比較強；一方面針對自身工程素質(zhì)，判斷商場具有市場經(jīng)營前景，不能為了引進大商家而泥沙俱下，確?？沙掷m(xù)經(jīng)營。

其三是委托經(jīng)營期滿后產(chǎn)權分散帶來的風險：分割銷售后所帶來的產(chǎn)權分散與商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾一直是困擾商鋪營銷的主要問題。雖然大型商家整體承租的銷售模式在一定時期內(nèi)解決了這個矛盾。但在委托經(jīng)營期滿后，也必須解決這個問題來保障眾多小業(yè)主的利益。開展商需提前解決好這一問題，可以提前成立業(yè)主委員會，由業(yè)主委員會來統(tǒng)籌安排商場未來租賃權及經(jīng)營權，具體運作可通過業(yè)主投資額的大小確定所有業(yè)主的分配權利，再選舉會長、執(zhí)行會長、會員等，業(yè)主委員會可通過自行運作或委托專業(yè)商業(yè)機構代管、代租等形式實現(xiàn)商場的統(tǒng)一經(jīng)營。

商鋪銷售與經(jīng)營控制

將商場高樓層整體出租給龍頭商家，只售低樓層商鋪：通常一個商場樓層越高商鋪的價值最低，樓層越低商鋪的價值越高，將商場價值最高的商鋪出售，到達快速回款的目的，而將商場的高樓層出租給龍頭大商家，收租穩(wěn)定，而且還能提高一樓的商鋪價值。如：將商場的二層以上的商鋪出租給龍頭大商家，只將一樓的商鋪出售。

龍頭商家?guī)粯巧啼?，實現(xiàn)低樓層高價值，高回報：龍頭商家在業(yè)內(nèi)具有非常大的號召力，具有吸引消費者的凝聚力，通過將高樓層整體出租給龍頭商家，以龍頭商家為商場經(jīng)營的主體，發(fā)揮龍頭大商家的名牌效應，將低樓層作為龍頭商家的輔營區(qū)分割租售。通常情況下，由龍頭商家?guī)纳虉?，其租金和售價一般高出同地段商場的1.5倍以上，這樣銷售方式可以到達最高的收益。同時，將商場的高樓層整體出租給龍頭大商家，可以建立小商家及投資者的信心，增強商場的抗市場風險能力。

控制產(chǎn)權，經(jīng)營有保障：當一個商場由開展商控制著大局部產(chǎn)權，而且整體出租給龍頭大商家，在大商家持續(xù)經(jīng)營的情況下，而且在龍頭大商家?guī)淼拿菩挠绊懴拢虉龅慕?jīng)營推廣都將是圍繞在商家這個主題來推廣，而一樓出售的鋪位享有大商家的名牌效應帶來的巨大的人流及生意時機，所以一樓將依附于在大商家來進行經(jīng)營調(diào)整，這樣商場便有了良好的經(jīng)營保證，商鋪回報也就更高、更穩(wěn)定。

發(fā)揮委托經(jīng)營的杠桿作用

所謂委托經(jīng)營，即為了保證商鋪銷售之后的統(tǒng)一租賃經(jīng)營，由開展商對投資者實行若干年的委托經(jīng)營，并一次性支付其租金回報，開展商從而取得了商鋪的經(jīng)營權，再對商戶實行優(yōu)惠招商，到達統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、培育市場的目的。事實上，委托經(jīng)營對于商家和投資客，都有著非常重要的意義，它發(fā)揮著杠桿作用，平衡著雙方的利益關系，從而到達雙方的共贏。

打好經(jīng)營管理這張牌

經(jīng)營管理是商鋪投資成敗的關鍵：所謂商鋪，有“商〞才有“鋪〞，一個無商家經(jīng)營的鋪位，其價值為零?，F(xiàn)在的商鋪除非整體出租給龍頭大型商家，一般都要面對開展商自己招商和經(jīng)營管理的問題，而現(xiàn)時一些商業(yè)物業(yè)的開展商，卻不擅長商場的招商和后期的經(jīng)營管理，總希望找到一個能干的代理商幫其分割出售后就一走了之。其實不然，深圳的商鋪根本都實行委托經(jīng)營的銷售策略，開展商承諾一次性或分次返還投資者2－5年的租金收入，小業(yè)主都抱著以租代供的投資心態(tài)，一旦商場經(jīng)營不好，收不到租金或租金過低，小業(yè)主的利益就難以保證。因此，只有認真做好商場的經(jīng)營管理才是維護開展商、投資者、商戶三方利益的關鍵。

搞好經(jīng)營管理工作，對于商場招商、銷售、經(jīng)營有著極強催化劑作用。

衡量一個商鋪售價是否真實反映其商業(yè)價值，以下有兩點是商鋪投資者應該注意的：

[

回報率

]

回報率的計算是商鋪及住宅兩類房產(chǎn)價格制訂的最大不同之處。以目前國內(nèi)利息偏底的情形，商鋪的合理市場回報率約為10%左右。所以，以市場租金及回報率去推算出來的售價，則可界定為反映真實價值的“市價〞。例如，一個商鋪的租金每平方米為800元，如果以年回報率為10%計算，那么其售價在96000元/平方米以內(nèi)是合楹俠淼摹?BR>[

供求因素

]

在自由市場的大前提下，所有商品的售價都受市場的供給及需求所影響，商鋪自然亦不例外。而商鋪的供給及需求則直接受位置、交通、商場檔次、人流、商場規(guī)模及經(jīng)營模式等所影響，例如二三線位置的商鋪的供給永遠大大多于一線位置的商鋪，主干線交通樞紐上蓋（如地鐵沿線）的商鋪需求亦肯定比其它路段的需求高。

1、臨街鋪面。街面鋪位聚集的人流多，并且經(jīng)營自主，只受地段商業(yè)氣氛的影響而與其他商鋪的經(jīng)營無關。

2、未賣散的商場。投資大商場的商鋪，一定要先看商場的營銷手段是賣還是租，如果租售兼有，還要看租的比例大還是賣的比例大。大商場，經(jīng)營不好有很大程度是因為賣散的緣故。

3、兩大主干道間的次干道商鋪。不要以為處于次干道就沒有人流和生意。其實，主干道由于“車趕人〞而無法留住消費群，而次干道借助主干道兩邊的便捷交通，容易把人流吸納進來。

4、商場小型鋪。小型商鋪一般在10平方米以內(nèi)，不僅本錢低，而且易出租，承當?shù)娘L險小，適宜小資產(chǎn)投資者。

5、將旺未旺的商鋪。從商鋪經(jīng)營角度看可分為旺場、“將旺未旺〞和預熱型三種。旺場售價和租金都高，投資后的收益只有租金局部。而剛開始招租的新場，正處于預熱階段，人流少，商家進場后至少要守一兩年才能暖熱鋪子，而且能否做旺無法預計，風險大。而將旺未旺的商鋪不僅聚集了一定人氣，其后期開展也能預見，還有升值空間。投資本錢雖然高了點，但守冷鋪的時間短，回報也能立即表達。

國際風情街工程調(diào)研規(guī)劃書一．研究背景

1．工程簡介

地理位置

國際風情街位于濟南市仲宮鎮(zhèn)，從濟南市濟微路南出南外環(huán)，沿104國道南行10公里即可到達。商業(yè)街南臨仲宮鎮(zhèn)，西接104國道。

工程規(guī)模

整條商業(yè)街長約800米，沿街兩邊各一排3層商業(yè)樓，總建筑面積約為35000平米(商業(yè)街往東為二期工程，預計建筑面積為15000余平米)。

建筑單體

歐式建筑風格，共計19座，120余單元，每個單元建筑面積從200—1000平米不等，大局部為300-600平米。內(nèi)設獨立衛(wèi)生間。

交通狀況

內(nèi)部交通

商業(yè)街向東沒有重要場所，因此商業(yè)街內(nèi)部交通壓力很小。

外部交通

從商業(yè)街到濟南市有3路公交車，作為近郊而言，外部交通是比較方便的。

建筑結構

低層磚混結構，坡層頂。

目標售價

2300元/平米左右(均價)。2．調(diào)研背景：

經(jīng)科學分析與多方論證，作為開發(fā)商和營銷籌劃公司，均對國際風情街的商業(yè)業(yè)態(tài)定位——娛樂休閑MALL模式達成了一致意見。為使商業(yè)街的業(yè)態(tài)規(guī)劃進一步切合經(jīng)營者和終端消費者雙方的需求，最終實現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者三贏，消費者滿意的商業(yè)局面，開展一次全面深入的市場調(diào)研勢在必行。

二、調(diào)研目的

1．調(diào)研目標概述：

A．分析目標買家（包括投資者和自用經(jīng)營者）的消費心理及承受能力。

B．通過調(diào)研，明確商業(yè)街的業(yè)態(tài)規(guī)劃與消費檔次（包括商業(yè)街具體提供何種效勞及商品？究竟針對哪個層次的終端消費群體？等等）。

C．分析目前與商業(yè)街定位相符的經(jīng)營者投資商業(yè)街的意向及其強烈程度。

D．通過調(diào)研，明確商業(yè)街的物業(yè)管理內(nèi)容。

E．調(diào)研與前期宣傳、銷售模擬互動，為工程推廣積累經(jīng)驗與信心。2．調(diào)研報告內(nèi)容規(guī)劃：

A．濟南市商業(yè)物業(yè)宏觀環(huán)境研究

宏觀經(jīng)濟、商業(yè)物業(yè)投資行為與心理（濟南宏觀經(jīng)濟研究、濟南商業(yè)物業(yè)開展現(xiàn)狀與趨勢、商業(yè)物業(yè)的格局分布、商業(yè)物業(yè)的投資回報率、商業(yè)物業(yè)的投資行為）。

B．國際風情街商業(yè)業(yè)態(tài)定位研究

國際國內(nèi)流行的商業(yè)業(yè)態(tài)及其開展現(xiàn)狀與趨勢、國際風情街業(yè)態(tài)定位的先進性、國際風情街業(yè)態(tài)與濟南其它商業(yè)業(yè)態(tài)的互補性研究、消費者對國際風情街業(yè)態(tài)的認同度與期望值、相關行業(yè)經(jīng)營者對國際風情街的認同度及傾向值。

C．國際風情街業(yè)態(tài)規(guī)劃研究

國際風情街各類商品及效勞的分布與格局、國際風情街各類商品及效勞所應占的比重。

D．國際風情街物業(yè)管理與經(jīng)營的研究

物業(yè)管理的具體內(nèi)容、物業(yè)經(jīng)營的可行性及經(jīng)營方向。

E．政策環(huán)境（地房地產(chǎn)行業(yè)法律法規(guī)及相關文件對工程的影響，城市規(guī)劃對工程的影響）。

F．媒體環(huán)境（重點研究媒體對房地產(chǎn)市場的引導作用和溝通效果，為工程媒體運作提供分析依據(jù)）。

三、調(diào)研方法

1．調(diào)研方法概述：

根據(jù)該工程的具體情況成立由工程專家構成的調(diào)研工程小組，研究方法將包含定量和定性研究兩個方式，按照前面設定的研究內(nèi)容，將定性研究與定量研究研究結合開展。

A．整合調(diào)研：成立由專業(yè)調(diào)查人員、地產(chǎn)營銷籌劃人員、高校經(jīng)濟學專家、商業(yè)研究機構成員共同組成的工程組，分別發(fā)揮調(diào)查整體過程控制、調(diào)查內(nèi)容制定與標準、商業(yè)物業(yè)籌劃與推廣、宏觀經(jīng)濟層面等方面的優(yōu)勢，走整合調(diào)研之路。

B．利用工程組核心成員的身份優(yōu)勢，召集被調(diào)查對象舉行座談會。

C．充分發(fā)揮專業(yè)市場調(diào)研機構的經(jīng)驗與組織能力，開展定量問卷調(diào)查，進行統(tǒng)計分析，由工程組進行定量研究。2．核心難點的突破：

由于商業(yè)物業(yè)的主要目標買家為投資者和符合商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)定位的經(jīng)營者，因此，接觸難度極大。為了順利地完成調(diào)研任務，特設計有針對性的調(diào)研方法，以期突破核心難點。

A．分析地產(chǎn)投資者最習慣光臨的消費場所，通過和這些消費場所建良好關系而對目標對象進行隨機訪問。（例如高檔餐飲場所、休閑場所等）

B．從其它商業(yè)物業(yè)的售樓處購置投資客戶名單，邀請他們參加座談會。

C．利用齊魯晚報媒體的影響力舉辦相關活動，例如商業(yè)物業(yè)投資論壇、郊區(qū)旅游地產(chǎn)開展研討會等等。3．具體研究方法：

調(diào)

研

內(nèi)

容

研

究

方

式

商業(yè)物業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查

統(tǒng)計局資料查閱、晚報記者站提供資料，調(diào)研工程組的定性研究、會議搜集。

商業(yè)物業(yè)投資行業(yè)與心理分析

購置資料，邀請參加座談會

國際風情街業(yè)態(tài)定位研究

國際國內(nèi)流行的商業(yè)業(yè)態(tài)及其開展現(xiàn)狀與趨勢

調(diào)研工程組的定性研究

國際風情街業(yè)態(tài)定位的先進性

調(diào)研工程組的定性研究

國際風情街業(yè)態(tài)與濟南其它商業(yè)業(yè)態(tài)的互補性研究、

調(diào)研工程組的定性研究

消費者對國際風情街業(yè)態(tài)的認同度與期望值

問卷調(diào)查、定量分析

相關行業(yè)經(jīng)營者對國際風情街的認同度及傾向值

座談會

國際風情街業(yè)態(tài)規(guī)劃研究

實地走訪調(diào)研、工程組定性研究及座談會

國際風情等物業(yè)管理與經(jīng)營的研究

實地走訪調(diào)研、工程組定性研究及座談會

政策研究與媒體研究

資料收集與工程組定性研究4．調(diào)查對象與規(guī)模

調(diào)查對象

調(diào)查方法

調(diào)查規(guī)模

通過購置資料獲取的真實商業(yè)物業(yè)投資者

座談會

1場

約訪

30人

相關行業(yè)私企業(yè)主、優(yōu)勢個體工商業(yè)戶

入戶訪問（經(jīng)營或辦公地點）

量化訪問50人

專題座談會

1場

宏觀經(jīng)濟研究專家、商業(yè)機構管理人員、媒體經(jīng)濟類記者等

專題座談會

1場

終端消費群

問卷調(diào)查

量化訪問300人四、分析方法

1、聚類分析

2、鏡面分析

3、因子分析

4、聯(lián)合分析

5、回歸分析

?

該項分析工作的人員組成：李鐵崗、陳月軍、易文勝

－具備5年以上在山東市場豐富的調(diào)研經(jīng)驗

－具備房地產(chǎn)行業(yè)研究的專業(yè)經(jīng)驗

－具備博士／碩士以上學歷

－從事過屢次大型房地產(chǎn)工程研究五、質(zhì)量控制

1．根據(jù)我們調(diào)研工作多年的研究經(jīng)驗，我們認識到質(zhì)量控制是研究工程成敗的關鍵，對于本次研究工程，我們將會采用如下的質(zhì)量控制方法：

A．對所有數(shù)據(jù)結果進行100%的邏輯編輯。

B．對所有的訪問結果進行100%的QC反應檢驗。

C．對所有的調(diào)研人員實行嚴格的管理制度:發(fā)現(xiàn)一分有問題的問卷，該調(diào)研人員的所有問卷均拒收。

D．數(shù)據(jù)處理實行兩次并行輸入，交叉檢查制度。2．要求國際風情街的開發(fā)商委派一名工作人員參與工程的調(diào)查與研究，要求委托方工程經(jīng)理參加座談會和論六、工程研究人員

1．工作分配：

A、調(diào)查人員：把握并監(jiān)控消費者調(diào)研數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計

B、地產(chǎn)研究專家：把握市場宏觀環(huán)境，提供政治、法律、經(jīng)濟等方面的研究成果。

C、營銷籌劃人員：走訪調(diào)查對象，設計座談會會議內(nèi)容等。

D、媒體人員：媒體分析，收集媒體已發(fā)布過的相關研究類文章內(nèi)容。2．人員組成：

工程經(jīng)理

陳月軍

——

負責整個工程管理及協(xié)調(diào)

專家組成

李鐵崗：

－山東大學房地產(chǎn)研究中心主任（博士）

－豐富的社會學研究經(jīng)驗

－參與屢次大型重要工程研究工作

孫曰瑤

－山東經(jīng)濟學博士易文勝：

－山東正易營銷咨詢有限公司籌劃總監(jiān)

－3年房地產(chǎn)工程籌劃推廣經(jīng)驗（齊魯世紀園觀瀾閣工程推廣、黃橋花園工程推廣、康和苑工程推廣等）

－國際風情街工程推廣主力籌劃師

－濟南市首屆、第二屆房地產(chǎn)營銷人員培訓班主要授課成員

－主持屢次大型房地產(chǎn)調(diào)研工程（縣西巷商業(yè)街改造工程調(diào)研、齊魯世紀園住宅工程調(diào)研等）

張鵬：

－工商管理碩士（MBA）

－豐富的行業(yè)經(jīng)驗及市場分析經(jīng)驗

－參與屢次大型工程研究

支英珉

－齊魯晚報經(jīng)濟?？恐魅?/p>

工程執(zhí)行管理

曹穎

——8年調(diào)研執(zhí)行經(jīng)驗，工程現(xiàn)場執(zhí)行總監(jiān)

工程執(zhí)行組織

王延寧

——齊魯廣告調(diào)查公司調(diào)研工程組織專家

文案撰寫

——徐瑾瑜

統(tǒng)計分析

——丁奕

——劉翠娟9.0日程安排

根據(jù)該調(diào)研工程執(zhí)行的難度，我們設立如下的工作時間表，可以根據(jù)客戶要求進行調(diào)整：

批準人：日期：文本：

WBS工程

X-履行工作D-獨立作出決定d-共同作出決定p-管理進度C-必須經(jīng)過咨詢I-必須通知到A-提供咨詢

工程經(jīng)理

工程設計組

現(xiàn)場調(diào)查組

房產(chǎn)運營部

數(shù)據(jù)處理組

報告研究組

工程參謀組

工作天數(shù)

編號

工作細目

1

2

3

4

5

6

7

2

D1

工程準備

D

A

3

D2

調(diào)查內(nèi)容設計

D

dXC

A

A

A

A

2

D3

調(diào)研內(nèi)容測試

DX

DX

dX

DX

A

1

D4

調(diào)研內(nèi)容確實定

DC

X

A

A

2

D5

座談會樣本篩選、預約

D

dXC

A

A

A

A

2

D6

座談會

D

X

A

A

1

D7

訪員培訓

p

A

DX

A

5

D8

正式調(diào)查訪問

DX

I

3

D9

競爭對手調(diào)查

DX

I

1

D10

數(shù)據(jù)錄入與處理

DXI

2

D11

數(shù)據(jù)分析

I

CX

DAI

AI

5

D12

撰寫報告

DX

A

總計：29天10.0費用明細：根據(jù)工程的現(xiàn)實情況,我們的估算價格如下:工作工程

數(shù)

量

單價(元)

金額(元)

工程調(diào)查研究設計（包括專家費用）

6000

座談會費用

2場

2500

5000

督導/訪員招聘培訓

20名

60

1200

商業(yè)地產(chǎn)投資者

30人

80

2400

入戶調(diào)查

50人

100

5000

攔截訪問

300人

30

9000

競爭環(huán)境調(diào)研

3000

數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析

5000

報告制作（包括專家費用）

8000

公司工程管理費

15%

6690

總計

51290

與媒體合作組織郊區(qū)休閑購物商業(yè)地產(chǎn)開展研討會

1次研討會晚報市版半版稿件

25000元

如可以選擇，再計入總價順德國際商業(yè)城的推廣案例

1、

按市不再相信單純的概念炒作

2、

房地產(chǎn)營銷走進專家賣樓時代

3、

品牌營銷日漸走上競爭平臺

2001年，21世紀，在新經(jīng)濟及全球經(jīng)濟一體化，信息網(wǎng)絡化的趨勢下，中國房地市場正醞釀一場全新的世紀營銷革命，一個前所未有，充滿巨變的房地產(chǎn)時代業(yè)已來臨。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制下，舊的房地產(chǎn)市場推廣手段已經(jīng)越來越不適應新經(jīng)濟的開展，相對于走在全國房地產(chǎn)前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產(chǎn)場的營銷籌劃，更加表現(xiàn)出一種積極、有效的需求，生產(chǎn)方式及消費行為的這種變化與技術差異逐漸縮小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市場營銷方面不斷尋找新的突破口。

市場營銷核心的觀念是：了解消費者的需求，運用適宜的產(chǎn)品，定價、渠道、促銷和效勞等方法來滿足消費者的需要，它包括以下四個方面的含義。

（1）認清消費者的需求。

（2）激起和滿足消費者的欲望。

(3)制造所能銷售的產(chǎn)品前有效地組織實施銷售活動。

（4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。

市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動、即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最正確的營銷組合，以到達綜合最優(yōu)的效果。

營銷籌劃的新方向到底表現(xiàn)為哪些內(nèi)容？它如何以房地企業(yè)為龍頭，有效地整合各種資源，盡快地走出傳統(tǒng)籌劃產(chǎn)業(yè)籠罩的氣氛之中，則是一個無論是從理論層面上，還是在操作需求上，都是極為迫切的一種市場需求。

其實這種方向并不神秘：

以“籌劃時推廣葉廣告〞為層面推進的操作模式，即為新的房地產(chǎn)營銷籌劃方向的核心價值所在。

因為營銷籌劃是一種貫穿市場意識的行為方式，以主動創(chuàng)造效益為目的，而“籌劃、推廣、廣告〞三者之間的整合則是為到達這種目的的具體整合行為。

我們以順德國際商業(yè)城一案為例，來具體探討“籌劃、推廣、廣告〞這種一種新的營銷方式：在樓盤推廣中的整合效應。

順德商業(yè)城簡介

由順德知名的房地產(chǎn)開發(fā)商—一廣德業(yè)房地產(chǎn)開展有限公司開發(fā)的順德國際商業(yè)城，地處珠三角中心地帶，順德市中心的南大門，市客運汽車總站旁?？傉嫉孛娣e達

18萬平方米，總建筑面積達

22萬平方米，總投資達5億多人民幣。商業(yè)城內(nèi)各種配套設施一應俱全，超前設計的停車場圍繞整個商業(yè)城，汽車可直接開上2層商鋪，上落車購物與首層商鋪一樣便利。商業(yè)城功能區(qū)清楚確，地理位置優(yōu)越，規(guī)模傲視群雄，為中國最大的商業(yè)城之一。

1、銷售策略

主要集中在以下方面，導致工程出現(xiàn)滯銷狀況，影響整體資金回籠及營銷部署進程，工程總體形象及檔次，工程優(yōu)勢未能充分表達，缺乏市場競爭優(yōu)勢。

（1）定價策略

銷售價格與市場價格脫節(jié)，定價方式單一，總體金額較高，投資層面狹小，未充分表達商鋪位置、朝向、地段等優(yōu)勢，影響總體銷售收益平衡。

（2）銷售部署

以全盤開放推售方式進行，70％位置較優(yōu)越的商鋪被認購，造成北向及中間位置商鋪大量積壓，影響中、后期銷售進程。

（3）付款方式

由于資金回籠原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天內(nèi)付清首期或總金額，阻緩客戶投資周期。

（4）促銷策略

未有形成極具投資吸引力的招商策略，各層面買家的投資積極性未能充分調(diào)動。

（5）招商范圍

以順德市大良為主要招商區(qū)域，未進行廣泛招商拓展，對品牌企業(yè)缺乏針對性的招商推廣，主力市場投資積極性來充分開掘。

2、總體規(guī)劃

（1）經(jīng)營規(guī)劃

缺乏超前性及創(chuàng)新性，仍停留在傳統(tǒng)單一的專業(yè)市場經(jīng)營模式上，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營規(guī)劃，效勞配套設施未盡完善，影響經(jīng)營前景及投資信心。

（2）市場定位

未有制定準確的市場定位，與專業(yè)市場性質(zhì)類同，缺乏競爭力及核心優(yōu)勢。

（3）形象包裝

工程形象及包裝本充分表達工程優(yōu)勢，經(jīng)營檔次較低，影響工程價格提升及總體收益。

（4）功能定位

未有制定主力市場功能定位，開展前景模糊，缺乏投資吸引力。根據(jù)對順德國際商業(yè)城前期推廣的問題分析，我們已經(jīng)知道，這樣一個中途接手的工程所面臨的問題，依照房地產(chǎn)營銷籌劃的具體內(nèi)涵，我們理所當然地按照“籌劃、推廣、廣告〞這樣一種樓盤市場推廣的行為方式，來實現(xiàn)主動創(chuàng)造效益的營銷自的。籌劃，營銷的第一步

盡管順德國際商業(yè)城在前期推售過程中產(chǎn)生了許多不利于工程繼續(xù)順利銷售的因素，但還不至于從根本上造成市場的困難，凌峻在這個時候介入工程，事后的籌劃就應該對工程新的推廣工作實行“全身手術〞，即找出市場的結癥所在，然后對癥下藥，做到標本兼治，實現(xiàn)籌劃真正意義上所需從事的市場工作。

順德國際商業(yè)城原先的市場定位僅限于“國際商業(yè)城〞這樣一個大而平的概念，偌大的經(jīng)營面積卻沒有一個明確的功能區(qū)分，銷售策略和總體規(guī)劃上的失誤與缺乏不能完全表達出工程不能完全表達出工程的競爭優(yōu)勢，從而導致工程正常的銷售工作。

如何使順德國際商業(yè)城在眾多的專業(yè)市場的競爭脫穎而出，擴大工程的知名度與影響力，全面提升工程檔次和綜合素質(zhì)，針對目前專業(yè)市場的空白點分析并研究其經(jīng)營檔次、市場形象、包裝等因素，工程功能重新定位“一個永不落幕的名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會〞；工程形象重新定位：“順德之窗——一順德國際商業(yè)城〞。

作為國際級的商業(yè)城，工程所具備的開展性與首創(chuàng)性必將形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能現(xiàn)代綜合性商城。并在檔次及形象功能等綜合素質(zhì)上全面提升，以吸引更廣泛的投資層面，將招商經(jīng)營范圍拓展至海內(nèi)外，工程的功能及形象定位便表現(xiàn)出它的市場價值。

由于順德國際商業(yè)城具有極大的規(guī)模及地段優(yōu)勢，奠定了工程良好的開展規(guī)劃基礎，這就應該在籌劃思路中具體反映出來。

一、以綜合性產(chǎn)品進行經(jīng)營規(guī)劃，面向全國及海外市場。以市場領導者地位及角度開展，站在競爭市場的制高點上，全面提升工程綜合素質(zhì)，增強市場凝聚力及競爭力，實現(xiàn)持續(xù)開展戰(zhàn)略。

二、工程開展前景廣闊，投資價值更為顯著。以“會展經(jīng)濟〞形式吸納品牌企業(yè)進駐經(jīng)營，提供廣闊的產(chǎn)品展示舞臺及創(chuàng)立理想的經(jīng)營環(huán)境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。

三、營造濃厚的市場商業(yè)氣氛，增強市場經(jīng)濟價值及市場凝聚力，形成強烈的投資氣氛，全面促進銷售及招商進程。

具體運作如下：

強化專業(yè)市場投資前景，以及與傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營規(guī)劃，增強投資信心。

強化工程地塊開展前景及新城區(qū)的開展前景。

借助品牌企業(yè)進駐工程后，在入流、經(jīng)營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質(zhì)提升，強化工程優(yōu)勢及特性。

強化工程的價格升值空間，并以專業(yè)市場進行價格類比，突出工程開展優(yōu)勢。

四、吸納大型百貨超市進駐，增參加流及品牌效應。

帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，而且順德仍未出現(xiàn)大型超級市場，我們將發(fā)揮其品牌效應及優(yōu)勢。

根據(jù)廣東省經(jīng)濟開展研究中心數(shù)據(jù)顯示，廣東省1999

年社會消費品零售額達3656億元，占全國11.7%。其中東莞占148億

元，佛山303

億，順德205

億，深圳465.2億，如此巨大的市場消費份額及潛力深不可測，其中全球零售業(yè)巨頭“沃爾瑪〞已開始在深圳、東莞進駐，并向珠江三角洲開展。

我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型零售業(yè)進駐，借助其品牌效應及知名度，帶動整體商場銷售。

例如：天河城的“吉之島〞

中旅商業(yè)城的“百佳超市〞

深圳的法國“家樂福〞

東莞的美國“沃爾瑪〞

針對順德國際商業(yè)城經(jīng)營規(guī)劃的不完善與商鋪首、二層功能定位不明的現(xiàn)狀，我們在籌劃思路中人又別擬定了經(jīng)營與功能區(qū)分的建議，具體內(nèi)容如下：

一、創(chuàng)立完善的經(jīng)營規(guī)劃具體建議

形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能綜合性商業(yè)城。

擴大經(jīng)營招商范圍，搶占市場空白份額。

合理規(guī)劃各行業(yè)商鋪使用面積及經(jīng)營特性。

提供完善倉儲、貨運、商務、市場資訊、飲食娛樂等效勞配套設施。

制定完善的開業(yè)后市場宣傳推廣方案。

以“會展經(jīng)濟〞形式，進行工程經(jīng)營開展，為商戶創(chuàng)造無限的商機。

強化工程優(yōu)勢，增強凝聚力及投資信心。

實現(xiàn)可持續(xù)開展戰(zhàn)略。

二、首、二層功能定位建議

以品牌產(chǎn)品展示和名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主。

在確定各區(qū)域功能規(guī)劃時，將吸納品牌企業(yè)進駐經(jīng)營并發(fā)揮其品牌效應，同時考慮本地市場需求及本地品牌企業(yè)優(yōu)勢，快速回籠資金，降低投資本錢風險，形成綜合性功能規(guī)劃，進行招商經(jīng)營達至全城旺銷。

具體建議如下：

以家電、建材、涂料、汽車為主力市場

面向全國市場，以日用百貨、塑料、影音產(chǎn)品為輔助；

面向區(qū)域性市場，形成綜合性商業(yè)城。

主力市場分析

１.家電、涂料

本地支持經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)及品牌企業(yè)優(yōu)勢。

２.汽車

未來市場需求潛力巨大，目前大良汽車市場以零散經(jīng)營為主，缺乏總體統(tǒng)一經(jīng)營規(guī)劃及效勞配套設施，未形成強大的競爭優(yōu)勢，開展空間廣闊。

3.建材（裝飾材料、廚衛(wèi)潔具、燈飾）

順德新城區(qū)的建設開展需求巨大，同時房地產(chǎn)開發(fā)量劇增，居民家居裝飾需求增大，而且目前區(qū)域市場未有大規(guī)模的建材市場，處于空白市場階段。

樓層功能規(guī)劃

首層

以名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主

二層

以品牌企業(yè)產(chǎn)品展示推廣為主

首二層

局部面積將規(guī)劃成大型超級市場功能。

籌劃主要表達于房地產(chǎn)工程營銷的前期工作，順德國際商業(yè)城籌劃思路確實定，為下一步的推廣奠定了基調(diào)。推廣，營銷的第二步

順德國際商業(yè)城根據(jù)前期銷售中出現(xiàn)的問題重新進行工程市場定位后，具體的推廣工作便顯得尤為重要，涉及到工程的招商及經(jīng)營，工程的推廣主要是通過銷售推廣以及廣告宣傳推廣方式進行。

由于工程當時的銷售體系及銷售價格都未有一個詳細的制訂標準，致使投資客戶缺乏必要的信心，以至影響整體營銷部署及工程經(jīng)營。針對順德國際商業(yè)城前期銷售過程中所存在的問題，有必要首先擴大招商范圍，首先針對順德幾個鎮(zhèn)區(qū)，然后再擴展到珠江三角洲地區(qū)及廣東及至全國市場進行巡回展示推廣活動，以吸引更多的目標投資群體。在招商過程中外對品牌企業(yè)專門制定優(yōu)惠的招商經(jīng)營促銷策略，成立專門的銷售部門，安排專人負責跟蹤訪談，并輔以最直接有效的形式進行工程推廣。

順德國際商業(yè)城在招商活動中同時配合以靈活的促銷策略，激活投資群體，調(diào)動投資積極性，采取反租回報，先租后售，免管理費等一系列促銷策略，降低置業(yè)投資門檻，以靈活多變的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。

順德國際商業(yè)城為全面促進招商經(jīng)營進程。重點加強經(jīng)濟層面較高的投資型客戶先期進場，這類客戶由于經(jīng)濟層面較高，能及時把握最新投資信息，商業(yè)城若有外來客戶的先期進駐，必將帶動各個層面的客戶以形成強勁的投資認購熱潮，加快全面招商的進程。

價格策略一直是工程推廣過程中最為敏感的也是最難以控制的局部，為防止一期推廣過程中將鋪位一次性整體推出的諸多不利因素，順德國際商業(yè)城此階段的推廣采取分階段推售商鋪的策略．并輔以靈活的價格作為調(diào)控．以多樣人的付款方式和促銷策略，全面迎合各層面買家的不同求

銷售是工程推廣過程中至關重要的一個環(huán)節(jié)．促銷策略的好壞，將直接表達于銷售過程中。為了保證促銷策略的成功實施，順德國際商業(yè)城根據(jù)促銷策略的環(huán)節(jié)需要，建立了一套完善的銷售體系，實行工程銷售主人負責制，向工程派駐工程經(jīng)理及銷售經(jīng)驗，統(tǒng)一銷售部署、統(tǒng)一銷售策略、統(tǒng)一銷售目標，統(tǒng)一銷售行為。

廣告，營銷第三步

營銷籌劃成功與否的關鍵．重要是將籌劃思想如何具體執(zhí)行到位。廣告，作為一種具體的執(zhí)行形式、表現(xiàn)得好壞．將直接影響到銷售成績。

長期以來，籌劃和廣告一直似乎是兩個水火不相溶的東西，做籌劃的人輕視廣告的作用，作廣告的人又認為籌劃不能包打一切．廣告在籌劃思想貫徹落實的過程中具有不可替代的作用。這一點，其實就是我們所要說明的觀點，新世紀營銷的核心價值正在于將籌劃、推廣、廣告三位一體地執(zhí)行到位。房地產(chǎn)籌劃師需要專多能，具有統(tǒng)籌與執(zhí)行整個工程營銷推廣的能力，銷售經(jīng)理則需要具體的銷售經(jīng)驗及能力，廣告作為一種營銷傳播，更側重宣傳表現(xiàn)所產(chǎn)生的效果。

順德國際商業(yè)城統(tǒng)一工程市場形象，統(tǒng)一工程市場定位，統(tǒng)一宣傳推廣部署作為工程廣告宣傳推廣的策略，全面進行廣告宣傳。

為創(chuàng)立順德市明星商業(yè)城的品牌效應，強化工程開展前景及地段經(jīng)營規(guī)模與規(guī)劃優(yōu)勢，除在順德市進行新聞炒作外，并同時在各大廣告媒體進行炒作，以迅即把工程創(chuàng)立成順德市的明星業(yè)城，以及形成強勁的市場效應，達成廣告宣傳的目的。

除了一般的媒體廣告，順德國際商業(yè)城還在珠江三角洲作針對性巡回招商推廣，

以化工、裝飾材料、電器等不同行業(yè)為重點，進行招商推廣，以擴大工程的知名度及影響力，廣泛吸納外圍投資潛力，全面促營銷進程。

順德國際商業(yè)城根據(jù)所確定的銷售目標，以“德之窗——一個國際級多功能綜合商業(yè)城〞、“順德國際商業(yè)城——一個永不落幕的名優(yōu)商品展示交易會〞為工程形象與功能定位，以廣告推廣到達擴大工程知名度、提升工程形象、推大投資客戶范圍、制造投資吸引力。全面促進銷售成功為目的。

廣告推廣也需有策略，順德國際商業(yè)城廣告推廣策略通過舉行現(xiàn)場公關活動、舉辦迎春花市等，積聚現(xiàn)場人氣及濃厚的經(jīng)營氣氛，并配合銷售步署進行電視、報紙平面廣告，報紙夾報派送等廣告形式，推廣招商范圍形成強烈投資熱潮，激發(fā)投資欲望與積極性，同時在現(xiàn)場及新世紀商場、體育館舉行大型展銷活動與客戶聯(lián)誼會，全面促進銷售成功。

工程廣告買點（十大投資經(jīng)營優(yōu)勢）

強化工程優(yōu)勢及投資前景、經(jīng)營信心，激發(fā)投資欲望，全面促銷。

工程市場優(yōu)勢

順德商用物業(yè)以專業(yè)市場為主，未有綜合性商業(yè)城工程，而且專業(yè)市場以租賃經(jīng)營為主（市區(qū)商鋪以產(chǎn)權銷售為主），而綜合性商業(yè)城僅工程唯一擁有50年經(jīng)營產(chǎn)權。

工程市場需求優(yōu)勢

據(jù)市調(diào)分析，順德的中、小型企業(yè)及品牌企業(yè)（家電、涂料、塑料等行業(yè)）希望擁有一個相對集中及較大規(guī)模、較高知名度的產(chǎn)品展示平臺，面向全國、東南亞及歐美國家進行廣泛的產(chǎn)品展示推廣，擴大產(chǎn)品知名度及銷售網(wǎng)絡，同時也為振興順德制造業(yè)的經(jīng)濟及提升其檔次形象。工程的建立將提供一個完善的產(chǎn)品展示推廣平臺，同時迎合市場需求。

工程規(guī)模及規(guī)劃優(yōu)勢

在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念、產(chǎn)品功能類別，經(jīng)營性質(zhì)上都將是順德及珠江三角洲地區(qū)僅有的工程，沒有較直接的市場競爭對手工程，而且工程的開展是對提升整體社會經(jīng)濟及行業(yè)檔次形象起積極促進作用。

將成立商業(yè)城統(tǒng)一經(jīng)營推廣機構及巨額宣傳基金，為商城在開業(yè)前后進行廣泛的社會傳播及增強投資信心及拓展經(jīng)營商機，共同獲利。

工程地段及地塊開展優(yōu)勢

地處105國道，位于新、舊城區(qū)的中心地帶，并將形成以商業(yè)為主的開展前景，其經(jīng)濟及交通有絕對的優(yōu)勢。

工程投資前景優(yōu)勢

在上述各點的基礎上，工程的經(jīng)營規(guī)劃、經(jīng)營理念，開展趨勢等都將成為投資的信心保證及投資前景優(yōu)勢。包括工程的功能規(guī)劃以品牌家電、涂料及名優(yōu)產(chǎn)品展示推廣為主，將形成強大的

市場效應，其專業(yè)性、開展前景更為強大廣闊。

客源優(yōu)勢

精明實在的順德人對商鋪投資情有獨鐘，而且順德

12個鎮(zhèn)區(qū)的經(jīng)濟實力及人均收入較高，具有強大的市場承受力，而且較易受投資趨勢及潮流影響，擁有廣闊的市場潛力及挖掘空間，周邊的東萊、番禹、中山、南海、佛山等城區(qū)的經(jīng)濟實力也相對強大。

產(chǎn)品市場優(yōu)勢

順德己成為國內(nèi)家電、涂料、家具主要的生產(chǎn)基地．產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡面向全面及國外，具有較高社會知名度和市場需求空間。

工程將以上述類別的產(chǎn)品和為主要的招商范圍，并形成一個名優(yōu)產(chǎn)品集中展示推廣的交易平臺，憑借產(chǎn)品的品牌效應，在商場經(jīng)營上將起積極促進作用。

市場資訊優(yōu)勢

將定期舉辦各類型產(chǎn)品博覽會，展示推廣活動，并通過互聯(lián)網(wǎng)

絡的電子商務形式向商戶提供及時的市場資訊及供求信息，為商戶提供無限商機。

投資回報獲利優(yōu)勢

看個有投資回報獲利的商業(yè)城，提供

%年返租回報，并以公證形式簽訂確立銀行監(jiān)控帳號，確保投資者的回報獲利收益及投資信心。

三大經(jīng)濟支柱，十大投資信心，100％投資回報“會展經(jīng)濟〞“口岸經(jīng)濟一“民族經(jīng)濟〞。

三大經(jīng)濟支柱

（1）以“會展經(jīng)濟〞形式進行經(jīng)營規(guī)劃

商業(yè)城將各類品牌企業(yè)及名優(yōu)產(chǎn)品的國際性交易會、博覽會，廣泛拓展擴大經(jīng)商范圍及銷售網(wǎng)絡，帶動整體商戶經(jīng)營開展，提供無限商機。

（2）形成“口岸經(jīng)濟〞經(jīng)營開展模式

作為105

道上的國際商業(yè)城，南接容奇港、直達中山、珠海、澳門，北與順德客運站相聯(lián)，通向番禹、廣州，東接順德新城區(qū)，西向樂從，聯(lián)接南海、佛山，交通及經(jīng)濟位置優(yōu)勢，同時也是品牌家電的生產(chǎn)基地，各類產(chǎn)品都在當?shù)叵蛲獍l(fā)送，順德國際商業(yè)城將在“會展經(jīng)濟〞基礎上發(fā)揮強大的品牌產(chǎn)品展示推廣交易功能，成為新的經(jīng)商口岸，從而形成以“口岸經(jīng)濟〞形式進行商業(yè)城開展模式，增臺投資信心及投資前景。

（3

）以振興“民族經(jīng)濟〞為工程開展目標

為更廣泛傳播順德以制造業(yè)為主的社會經(jīng)濟地位，提升整體形象及檔次，擴大知名度及銷售網(wǎng)絡，拓展全球商務貿(mào)易市場，不斷輔助企業(yè)開展，以振興“民族經(jīng)濟〞為工程開展目標。工程宣傳廣告語

A、地段

（1）雄據(jù)105國道大良路段的國際商業(yè)城—--“順德之窗〞。

（2）唯一經(jīng)過大良105

國道進入順德新城區(qū)的國際商業(yè)城—－“順德之窗

（3）占盡天時、地利、人和，交通暢達客似云來—一順德國際商業(yè)城。

（4）順德商業(yè)地王物業(yè)—-“順德之窗〞。

（5）順德客運站旁的商業(yè)地王物業(yè)——－“順德國際商業(yè)城〞。

（6）順德國際商業(yè)城地處入車流量最高的“商業(yè)運輸干道——一105

國道〞。

B、產(chǎn)權

（1）順德唯一有產(chǎn)權出售的大型國際商業(yè)城—－“順德之窗〞。

（2）順德唯一以100%

實用率銷售國際商業(yè)城——－“順德之窗〞。

C、規(guī)劃

（1）“順德之窗〞—－1個面向全球市場客戶的名優(yōu)產(chǎn)品展示中心。

（2）順德名優(yōu)產(chǎn)品最集中的商業(yè)展示中心—一順德國際商業(yè)城。

（3）順德名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會—－“順德之窗〞。

D、投資吸引力讓順德為您賺錢！

（1）名品會聚，名牌基地—一順德國際商業(yè)城。

（2）無限商機，無限優(yōu)勢！

（3）百年機遇，豈容錯失！

（4）富貴千禧路，商業(yè)黃金鋪—一順德國際商業(yè)城。

（5）坐享高于銀行利息3倍的獲利租金！

——國際商業(yè)城，富貴黃金鋪！

（6）總價9萬民搶占順德商業(yè)地王物業(yè)！

（7）月供680，首期6萬8、

輕輕松松做老細！

（8）搶占千禧投資先機，穩(wěn)獲萬利投資回報！

（9）一鋪養(yǎng)“三代〞，超值投資，超值回報。

（10）十大投資保障，十足投資信心。

（11）新世紀最大掘金良機。

（12）最大型的商場、最火紅的生意、最興旺的行業(yè)—一順德國際商業(yè)城。

（13）買小鋪位，做大生意，到順德商業(yè)城。

（4）租鋪不如買鋪，買鋪就揀專業(yè)商場鋪。

（15）不用供鋪，還有租收，5年12％返租超值投資方案。

（16）到好地方，賣好東西。

（17）一起翻身做鋪主。

（18）“順德之窗〞—-每月?lián)碛?0萬的消費流量。

順德國際商業(yè)城通過“籌劃、推廣、廣告〞這樣一種整合行為。通過營銷方式，手段的系統(tǒng)化結合．根據(jù)市場動態(tài)進行工程的修訂，實現(xiàn)了工程價值增值的營銷效果：營銷籌劃主動面對市場并充分利用當前市場優(yōu)勢，充分開掘潛在市場，進而創(chuàng)造新的市場，所以，營銷推廣自然成功。

2001年營銷籌劃的新方向

現(xiàn)代的營銷觀念認為：營銷不單單是一種后期的促銷手段，它應該貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營的全過程。營銷是一種主動創(chuàng)造利益的行為，是主動面向市場的，它必須利用各種銷售技巧，公關藝術活動帶動消費，積極地