品牌形象為什么需要管理（ 22）

一個品牌想在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢是個神話，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于商品之上，作為商品機體的重要組成部分，它的塑造應與企業(yè)的經(jīng)營均衡發(fā)展，它們之間的任何形“知名度”“品牌“關注力”品牌力”長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動中，可口可樂不斷強化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領先者的地位。在新經(jīng)濟時代的今天，新興的網(wǎng)絡業(yè)中的經(jīng)營者們爭先恐后地推出許多網(wǎng)絡品牌，但多數(shù)期望一步登天，違背了這條品牌塑造規(guī)律，因此即便是先鋒品牌，如果缺乏深層的品牌涵義也只是徒有其表，最后營造的只能是泡沫品牌。違背客觀規(guī)律試圖在品牌塑造上抄近路最后只能是多走彎路，先逃學后補課。本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這種品牌塑造策略通常被稱作“軟銷售”。USP說法采視聽覺媒體、環(huán)境（氛圍EPIS（企業(yè)家及工作人員形象管理）入手實現(xiàn)品牌“以質(zhì)取勝”已才有機會隨時隨地自然地把自己的相關需求與品牌聯(lián)系在一起，達到“過濾競爭品牌”“先入為主”的效果。人”IBM199454IBM品牌在60多化環(huán)境的各種廣告策略。IBM這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，IBM759億1998年以來，海爾電腦以獨特的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展，三年上了三個臺階，從軟件IT業(yè)的第四個年頭，在各方面發(fā)展逐步成熟的情況下，海爾電腦開始把企業(yè)發(fā)展核心競爭力，突出品牌效應的目的。為此，2002年，海爾電腦把運營體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專海爾在走出國門時的口號是“先創(chuàng)牌、再創(chuàng)匯”，充分展現(xiàn)了海爾人對品牌運營的重視程度。因在于浪莎襪業(yè)不愿意為沃爾瑪?shù)取百N牌生產(chǎn)”“貼牌生產(chǎn)”失去的只是暫時的品牌宣傳機會，“貼牌生產(chǎn)”進行到一定程度，企業(yè)積累了豐厚的實力的時候，就可以進行自己的品牌運營了。品牌管理與保護必須基于公司高層管理者的高度重視。最高管理者應該是當然的品牌領袖，Carnation品牌領袖，速溶咖啡部的副總Nescafe19854237730%，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場災難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強有力的品牌管理團隊，使危機加深”。由此可見，品牌管理團隊事關品牌與企業(yè)成敗。明星能給品牌帶來什幺CISARS。將人們既關注又喜愛的事物——當紅明星，用作形象代鐘健夫：一句話：“”的競爭狀態(tài)來樹立品牌形象。印象中張藝謀為“愛多”我們一直在努力！”“愛多“好功夫”步步高”逼上來了，請的是李連杰——“真功夫！”“真功夫”“好功能”“愛多”我們一直在努力！”好功夫”——超強糾錯功能，而不是“一直在努力”這種企業(yè)形象方面的公益訴求。非廣告專業(yè)的電影導做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟著明星個性跑了，待明星不火的時候，一切都得重來。20年來在品牌3050歲。如果不是有龔雪花那樣的容貌和保養(yǎng)妙訣，最好不要讓“李碧從TOM【摘要】剛剛被世界品牌實驗室(WorldBrandLab)2004500最具價值品牌》之TOM249%股權，而《電腦報》本身的注冊資本金只有0.32003100個品牌》之后的又一個重量級品牌研究200420045001、問:品牌價值評估的目的和意義是什幺?答:品牌價值評估是“新經(jīng)濟”的產(chǎn)物,以前衡量企業(yè)的成功往往把有形資產(chǎn)(如廠方、土地)作為主要指標,現(xiàn)在衡量企業(yè)的成功一般把無形資產(chǎn)(如品牌、技術)作為關鍵要素。在知識經(jīng)濟時代,軟件工程、生物工程將主導并拉動經(jīng)濟的增長,在這些科技企業(yè)里,85%以上份額。其實像報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒體行業(yè),90%以上。例如,《電腦報》剛剛被世界品牌實驗室(WorldBrandLab)2004500最具價值品牌》之一,TOM2億元購得《電腦報》49%股權,0.3億元,只這次并購中,92%!2.問:500答2004500(WorldBrandLab)經(jīng)過半年的調(diào)查研究，1002004年《中國500最具價值品牌》排行榜是根據(jù)世界品牌實驗室(WBL)獨家開發(fā)的BVA(BrandValueAdded)品牌附加值模型計算出的。世界品牌實驗室采用的品牌評估理念是目前世界通行的“經(jīng)濟適用法”(EconomicUseMethod)。首先,通過對企業(yè)的銷售收入、銷售利潤等數(shù)據(jù)的綜EVA(EconomicValueAdded)確定企業(yè)的盈利水平,EVA理論源于諾貝爾獎經(jīng)濟學家默頓·米勒(MertonH..Mille)和弗蘭科·莫迪利亞尼(FrancoModigliani)BVA品牌附加值工具箱計算出品牌對收入中的比例。最后,通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風險分析，計算出品牌的當前價值。品牌價值＝E*BI*SE:調(diào)整后的年業(yè)務收益額。是通過對包括當年在內(nèi)的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預測BI：品牌附加值指數(shù)。運用“品牌附加值工具箱”(BVATools)計算出品牌對目前收入的貢獻程S：品牌強度系數(shù)。在考慮到中國行業(yè)及市場經(jīng)濟發(fā)展的獨特性基礎上，我們作了一個新的88個方面是對品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一,答:WorldBrandLab(WBL)Interbrand、BrandFinance、FutureBrand、Young&Rubicam同為國際五大品牌價值評估機構(gòu)。世界品牌實驗室(WBL)全資附屬于世界領先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司-1999年諾貝化，358個國家的頂級商學院；第二，研究對象國際化，我們研究的企業(yè)大部分是跨國公司，囊括了美國《商業(yè)周刊》1000大企業(yè)和《財富》500強企業(yè)；第三，研究手段國際化，“品牌附加值工具箱”(BVATools)BVA(BrandValueAdded)與目前通行的“經(jīng)濟適用法”（EconomicUseMethod）相吻合。濟適用法”Interbrand為例，我們與其它評估機構(gòu)的差別在于：Interbrand主要是通過貼現(xiàn)未來收BVA來預測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來答:我們與世界級品牌的差距首先表現(xiàn)在品牌理念上,國際大企業(yè)的品牌理念是創(chuàng)新,我們本土企業(yè)的品牌理念往往是模仿,品牌差異性差!譬如,國內(nèi)三大網(wǎng)絡門戶都是“拷貝”美國的商業(yè)模式,打開網(wǎng)頁后,內(nèi)容和形式基本相同,這就蘊藏著巨大的風險!世界經(jīng)理人網(wǎng)站,一開始是公司內(nèi)部網(wǎng)站,5000萬商人也需要一個商務門戶,我們就針對商人這個特定的目標群,不斷擴充內(nèi)容,用了一年時間就發(fā)展成為世界領先的中文商務門戶,7年的華爾街在同一的水平很大差距,表現(xiàn)為:民營企業(yè)比國營企業(yè)更重視品牌價值,東部企業(yè)比西部企業(yè)更重視品牌價值!就企業(yè)戰(zhàn)略而言,目前我國企業(yè)最忽視的是品牌戰(zhàn)略。世界產(chǎn)業(yè)的分工和價值鏈的分配發(fā)生了歷史性的變化,過去誰有土地和資源誰賺錢,現(xiàn)在越接近最終客戶這一端產(chǎn)生的價值越大。然而,讓我們尷尬的是，靠近客戶的大多是跨國公司和外國品牌，無論是汽車還是電梯,中國的公司只是在為外OEM，處在價值分配很薄的一環(huán)，人家吃肉我們啃骨頭!因此樹立品牌意識已經(jīng)是迫在眉睫!這次入選世界企業(yè)實驗室(WorldEnterpriseLab)2004500強》排行榜43家中國企業(yè)大部分是汽車制造商,然而擁有自主的、世界級的汽車品牌一個也沒有!份制的,創(chuàng)業(yè)者往往會從長計議,打造自主品牌。目前,我國很多行業(yè)的領先企業(yè)大多數(shù)是國有企業(yè),這些公司的治理結(jié)構(gòu)非常落后,激勵機制沒有健全,200年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這方面,17世紀初英100家新股份公司。彌補差距的第一步是加強品牌管理!品牌管理是一個外延性很大的概念，決不僅僅是市場營銷、5、問:品牌價值如何才能更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值（利潤答:許多國際知名公司，品牌是他們最重要的家當?？煽诳蓸饭镜纳锨|美元的市值中，95%5%95%品牌價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值的途徑有垂直延伸和水平延伸:垂直延伸,占領更多的細分市場；第二，延伸阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移；第三，應付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進攻行為,穩(wěn)定商品的價格;水平延伸,第一,可以開拓同一產(chǎn)業(yè)鏈上的相關行業(yè)和相關產(chǎn)品,第二,把一個品牌的核心承諾擴展到新用戶身上,第三,阻止或抑制競爭者,雖6、問:答:首先，我已經(jīng)注意到當前越來越多的企業(yè)開始注重自身品牌的建設和管理，而作為對品牌管其次,品牌知名度并不代表品牌價值，只是反映品牌價值的一個因素，因此并不是知名度高排名但名牌不同于品牌，名牌是比較通俗,是非專業(yè)性的說法。按我的理解,“名牌是有名的品牌”。然而,從經(jīng)濟學和管理學的角度來講,名牌不一定有商業(yè)價值,譬如,CCTV的“標王”很有名,但是很多“標王”出名快,死亡也快!如果是有價值的品牌,廠房倒了,但品牌還在，它還會再度崛起!我們做個統(tǒng)計,47%,也就是說,20031000億元廣告費用,530億花冤枉了!在房地產(chǎn)和金融行業(yè),30%以下%!第三,目前中國企業(yè)的品牌都還在低層次競爭,很多企業(yè)委托廣告公司進行品牌包裝,或找?guī)讉€策劃人策劃幾個具有轟動效應的營銷事件,我認為這都是愚蠢的行為!對大公司而言,品牌管理是一個體系。譬如,你的品牌目前在中國同行業(yè)中排名第三,你想要成為第一,這不是做廣告能成功的。我們曾經(jīng)做過一個調(diào)查,在中國,如果一個企業(yè)要花費一億元做品牌推廣,98%用于廣告,2%用于研究和定位!而在國際上88%用于廣告本身8%用于活動/事件推廣3%戰(zhàn)略定位和情報分析1%用于評估和跟蹤。我預測明年會是“中國品牌年”,愈來愈多的企業(yè)開始重視品牌管理和品牌戰(zhàn)略. 值之重要了。有關資料顯示：1998年全球品牌價值排行榜，排在首位的“可口可樂”品牌價值高達838.45億美元、排名第二的“微軟”品牌價值為566.54億美元。而我國著名品牌排行榜首位的“紅塔山”價值只有386億人民幣。由此可見我國品牌價值比世界著名品牌 經(jīng)過漫長歲月的考驗“可口可樂”經(jīng)歷了100多年的風雨洗禮“萬寶路”“雀巢”“柯達”行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策劃 1.品牌定位 品牌定位是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提；成功的品牌宣傳對企業(yè)占市場，拓展市場起到導航作用。品牌定位是品牌形象策劃的基礎。而市場細分是品牌定位的前提；目標市場又是品牌定位的歸著點。因此品牌定位必須依據(jù)市場細分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術條件、管理水平及競爭對手的狀況，選擇擬進入的對企業(yè)有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場企業(yè)的一切市場營銷活動都必須圍繞著目標市場展開“耐克”創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一“耐克”品牌策劃成功，就是在確立了品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。無論在世界任何一個地方進行推廣都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心傳達了品牌準確的定位“耐克”已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標市（顧客心理另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了“耐克”的國際品牌形象。 從耐克”這一品牌形象的定位可以明顯地說明了企業(yè)一旦選定了目標市場就要設計并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭取顧客的認同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提，同時，成功的品牌定位對企業(yè)占有市場、拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性和形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品之中。2.品牌名稱 企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對哪些消費者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費者溝通的中介。一個品牌的名稱自然要以消費者的好惡來取舍。 “雀巢”（Nestl是廣大消費者十分熟悉的品牌名稱它是瑞士學者HenriNsle發(fā)明的育兒用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含義是舒適地坐定”“依偎等意思與英文Nest(“雀巢”是同一個詞根所以在中文中一并譯“雀巢”加“雀巢”品牌標志是鳥巢圖案這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒慈愛的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品。 品牌名稱看起來區(qū)區(qū)幾個字，策劃起來是很大的難度。富蘊內(nèi)涵情意濃重的品牌名稱可能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想使其受到青睞“紅豆”是一種植物，又稱相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物“紅豆”成了江蘇紅豆集團的服裝品牌名稱其英文是Theseedoflove愛的種子)提起它即會使人們想起唐代詩人王維的千古絕句，勾起人們的相思之情。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著廣大消費者。世界上品牌名稱策劃好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”、飲料著名品牌“可口可樂、軟件著名品牌“微軟”、汽車著名品牌“奔馳”……等等都以豐富的內(nèi)涵馳名世界。 2001年11月10日下午（當?shù)貢r間在卡塔爾首都多哈世界貿(mào)易組織第四屆部長會議全體協(xié)商一致的方式，審議并通過了中國加入世貿(mào)組織的決定。中國入世了，這給我國經(jīng)濟即帶來了新的機遇，又帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌名稱的國際化進行跨國經(jīng)營所必需的。因此在品牌名稱策劃中一定考慮到國際化問題。由于英文與阿拉伯數(shù)字是世界各地的知識人群都認識的符號，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準，世界同行。其它任何文字在世界各地增加了傳播的難度，難以美名天下比如我“帆船”地毯在出口中遇到很大障礙原因“帆船”英Junk除了帆船的意思外，還有垃圾，破爛的意思。 日本、南韓、美國、法國等國家成功的品牌都遵循了品牌名稱國際化這一原則，使產(chǎn)品暢銷全球。 3、品牌個性 品牌的個性是賦予品牌的內(nèi)涵。沒有個性的品牌容易被人們遺忘。品牌之所以能成為名牌，其根本原因就是品牌深深地打動并影響了眾多的消費者。也就是說品牌個性必須迎合消費者的價值追求“耐克”以運動彰顯品牌個性。隨著全民運動的普及耐克”將產(chǎn)品定位為大眾化時，采用在風雨中騎自行車運動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓精神，強調(diào)人與自然抗爭，頑強戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。這個創(chuàng)意打動了消費者的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈的橋梁“耐克”在風雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。 任何一個成功的品牌，都有他的個性“萬寶路”森林；牛仔”的粗放個性；“IBM”理性、尖端、成熟的藍色巨人個性，都是品牌立足于不敗之地的基石。 4、品牌展現(xiàn) 品牌的展現(xiàn)是將品牌個性在品牌定位的區(qū)域內(nèi)，以品牌名稱為聚焦點而系統(tǒng)地展現(xiàn)出來。品牌的展現(xiàn)的方式有廣告展現(xiàn)，促銷展現(xiàn)，人員推廣展現(xiàn)等等。最為廣泛采用的是廣告展現(xiàn)。成功的品牌展現(xiàn)會使品牌形象豐富而生動。如“海爾，真誠到永遠”雀巢”咖啡，味道好極了，等等。成功的展現(xiàn)可以使品牌形象更加豐富而生動。二、品牌延伸策略隨著市場競爭日趨激烈品牌坐天下的特征已十分明顯品牌已成為邁向21世紀的入場券，單一產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢。多元化、國際化地拓展品牌開展空間進行品牌延伸策略已經(jīng)形成。 1、開發(fā)新的產(chǎn)品項目，實現(xiàn)品牌延伸 一個品牌最持久的會議應是它的價值文化和個性，它是確定品牌的基礎。在這個基礎才能成功地實現(xiàn)品牌的延伸。如“海爾”品牌海爾”為了打出中國的世界名牌，使中國品牌走出國門，壯民族之聲威“海爾真誠到永遠”體現(xiàn)了它的個性這種個性不只是代表冰箱和空調(diào)，而是由單一產(chǎn)品發(fā)展到更深層的品牌文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)了一種擴大趨勢，從而使其品牌具有極強的可塑性。從冰箱、空調(diào)延伸到家電，向同樣競爭激烈預先的市場份額，反而會消耗品牌的元氣。2、品牌特許經(jīng)營，實現(xiàn)品牌延伸品牌延伸可以采取品牌特許經(jīng)營的方法來實現(xiàn)。品牌特許營業(yè)發(fā)展非常迅速，80年代產(chǎn)業(yè)規(guī)模基本為零，而現(xiàn)在已經(jīng)成為價值260億美元，范圍遍及世界各大洲的產(chǎn)業(yè)。15年前《財富500強中只有10%的企業(yè)有品牌特許經(jīng)營業(yè)務，如今有65%的500強企業(yè)都有品牌特許經(jīng)營業(yè)務，美國占的份額最大，這種業(yè)務不僅給企業(yè)帶來直接利潤，更重要的是對于原品牌的無形價值還不夠高的企業(yè)而言例如通用汽車公司手上有1200多個特許營業(yè)協(xié)議書，特許經(jīng)營商品更是提高自身的品牌形象。 通過品牌特許權，名牌公司企業(yè)可以獲利，但在發(fā)放特許權時勿必要謹慎，如果不顧自己品牌的核心價值，特許經(jīng)營商品與品牌形象不相符合，那幺不僅沒有經(jīng)濟效益，反而會破壞品牌的良好形象。三品牌形象的戰(zhàn)略管理 改革開放以來隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展我國創(chuàng)出“紅塔山”“長虹“一汽”“海爾”……等品牌，據(jù)1999年蓋洛普品牌知名度報告顯示，中國品牌很少中國尚缺乏“可口可樂“松下”“摩托羅拉”這樣的知名品牌因此發(fā)展中國的品牌專業(yè)，創(chuàng)造出中國自己的著名品牌任務是非常艱巨的。 1、提高實施品牌戰(zhàn)略意識 提高實施品牌戰(zhàn)略意識，要有長遠的眼光，致力于開創(chuàng)自己的品牌，保護自己的品牌，使自己的品牌不斷地提升知名度。當然在實施品牌戰(zhàn)略要有堅實的質(zhì)量作保證，當年海爾集團把有缺陷的冰箱當眾砸爛，才有了今天海爾產(chǎn)品行銷國內(nèi)外的輝煌局面企業(yè)注重品牌戰(zhàn)略意識海爾”品牌是優(yōu)秀的不能有次品這樣就提高“海爾”的知名度。提高品牌意識就是要從長遠的角度看待企業(yè)的發(fā)展。 2、加強對商標的保護。 商標保護狀況直接影響到企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。首先要加強商標注冊管理，及時注冊，注冊防御性商標，以免與其它企業(yè)產(chǎn)品混淆。特別注意商標展期的注冊。在創(chuàng)世界性品牌時，更要注意商標的及時注冊。如“三九”為保護其品牌潛心研究國家有關法規(guī)尋求到一條雙重法規(guī)保護的溪徑藥品是特殊的商品藥品管理法規(guī)“一方一名即一種藥只能有一個名稱而商標法則保護注冊商標專用權“三九”通過將藥名注冊為商標，從而得到藥品法和商品法的雙重保護，基本拒絕了侵權行為。其二是要加強對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，是對于假冒偽劣的現(xiàn)象不惜花重金去打擊。打假是品牌實施管理的一個重要環(huán)節(jié)。這是符合廣大消費者利益的，得到社會的認可，無形中提高了企業(yè)的形象，提高了品牌形象的知名度。 益豐富，競爭愈加激烈，各種商品和勞務在品質(zhì)上已不再具有很大差別，消費者在選相同條件下的商品時，很重要的一條評判標準，便是對這種商品品牌或生產(chǎn)者及經(jīng)營者的評價，即企業(yè)形象。同理，畢業(yè)生的擇業(yè)，股民對股票的選擇，很大程度上也是依據(jù)對企業(yè)的形象來判斷。而企業(yè)形象對連鎖店的經(jīng)營更為重要。 世界第一快餐品牌麥當勞今在世界各地已擁有近13萬家店面每年仍以500家的速度在不斷增加所有的加入者都知道他們所花的一切費用都很值得因為他們不但買下了產(chǎn)品還有品脾商標，更重要的是他們同時買下了整個企業(yè)形象和生財之道，這種資產(chǎn)價值無法估量。所以有人這樣說：“現(xiàn)代企業(yè)出售的不是商品而是企業(yè)形象”。連鎖店對此感受更深。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。二、意識——CI的基礎店成員受連累。所以連鎖店應更講求企業(yè)形象的塑造。(一)連鎖經(jīng)營的企業(yè)特征連鎖經(jīng)營將是實現(xiàn)零售業(yè)現(xiàn)代化最直接的途徑之一國民經(jīng)濟的增長居民收入的增加家庭結(jié)構(gòu)的小型化職業(yè)婦女的增加等因素將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發(fā)展連鎖經(jīng)營的商品種類有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專賣店等多個行業(yè)。無疑，90年代將是連鎖的年代。 連鎖經(jīng)營的最大特征是化繁為簡，謀取規(guī)模經(jīng)濟效益。它通過總部與分店管理職能專業(yè)職能的分工連鎖店的分配體系以及通暢的信息網(wǎng)絡的建立來實現(xiàn)具體來說，連鎖店經(jīng)營管理的特征體現(xiàn)在以下三個方面：簡單化、專業(yè)化、標準化。1．作業(yè)程序簡單化 連鎖店由于體系龐大，不論在財務、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運作系統(tǒng)省去不必要的過程和手續(xù)簡化整個管理和作業(yè)的程序以期達到事半功倍、以最少投入獲得最大產(chǎn)出的經(jīng)濟目的。而事實上，連鎖這種形式最有可能從作業(yè)簡單化上獲取利益。比如：如果能將整個連鎖店的作業(yè)流程制作一個簡明扼要的操作手冊，就能使所有的員工依照手冊規(guī)定各司其職。只要手冊制作科學，任何人均能在短時間內(nèi)駕輕就熟。對一家商店而言，制作一個手冊亦可稱為技術軟件，一個告訴員工“干什幺”為什幺干”“如何干”“獲取最好”的方式與其產(chǎn)出效果相比都是極經(jīng)濟的。連鎖分店的管理依照手冊的指導，可以迅速走上正軌。 2．分工專業(yè)化3．管理標準化首先，體現(xiàn)在作業(yè)的標準化．即由總公司負責訂貨、采購，再統(tǒng)一準化還體現(xiàn)在企業(yè)整體形象的包裝設計，如各店所使用的招牌、裝璜均應一致，甚至外觀、標準字體、用色；標價牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價格、品質(zhì)等均應保持統(tǒng)一。這種標準化使各連鎖店均有統(tǒng)一形象對外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其它分店先行調(diào)度，互通性較大。同時，諸如設備器材、人才等也可互補，靈活運用，減少不必要的損失。 在連鎖店內(nèi)，簡單化、專業(yè)化標準化的目的是要?！罢l都會做”“誰都能做”只有在連鎖制下才有可能組“實驗商場”即無差異的培訓基地任何人員的培訓均可在任意一家連鎖分店內(nèi)完成同時卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡單化、專業(yè)化，尤其是標準化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現(xiàn)在大眾面前，累積塑造一個連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。 (二)連鎖店的企業(yè)形象 企業(yè)形象指一定時和一定環(huán)境下，公眾對特定企業(yè)組織及其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認識的綜合體現(xiàn)。企業(yè)的信息傳送活動形成了企業(yè)形象。包括企業(yè)的建筑物、商品、服務、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業(yè)形象有關。同一般商店一樣，連鎖店的企業(yè)形象也具有以下幾個一般特1．企業(yè)形象的形成過程是長期性的，極少在短期之內(nèi)發(fā)生變化。能在極短的時間內(nèi)就創(chuàng)造飛躍性的成功形象的企業(yè)為數(shù)極少。連鎖店在這一點上比一般商店的優(yōu)勢在于將時間系數(shù)通過空間系數(shù)早日達到，即連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復出現(xiàn)，強化刺激，縮短了企業(yè)形象的形成時間。2．對企業(yè)形象作因素分析時，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術形象，這三者也代表過去、現(xiàn)在、未來的形象。對于連鎖店而言，市場形象將是主要評價項目3企業(yè)形象的塑造可以通過廣告共宣傳等手段達成企業(yè)形象推進時，還應結(jié)合考慮競爭對手的相對活動。 除此之外，連鎖店的企業(yè)形象還有自己的特1．共建性。即連鎖店企業(yè)形象不只是一家分店或總部的責任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會影響消費者對連鎖店的認知程度，任何的疑惑或反復都將不利于連鎖店穩(wěn)固形象的建立2均沾性這種均沾性一方面體現(xiàn)在對利益的共同占有和利益的擴大效應中。麥當勞快餐連鎖店在世界各個角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標準快餐形象。而另一方面，這種均沾性還表現(xiàn)為共同承擔損失和損失的擴大效應上。一家連鎖分店的經(jīng)營失誤，會造成整個連鎖店的形象降位，那幺其它連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經(jīng)濟領域中的乘數(shù)效應，將在連鎖制經(jīng)營中被體現(xiàn)得淋漓盡致。 連鎖經(jīng)營的企業(yè)，由于多個具有共同特征的分店重復出現(xiàn)，滲透到整個經(jīng)濟活動中去，使消費者心目中所獲得的印象難以消除。從這個意義上講，連鎖商店的企業(yè)特征是一種無形資產(chǎn)，與其經(jīng)營構(gòu)成息息相關。連鎖的形式，為企業(yè)形象的早日促成創(chuàng)造了條件，同時，連鎖店也需要良好的企業(yè)形象來促進其發(fā)展。 企業(yè)的經(jīng)營理念完全應該從消費者的立場出發(fā)，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費者舒適的環(huán)境、便捷的服務、全新的信息和衷心的關懷。理念系統(tǒng)首先應進行理念的定位，即考慮本身在市場中的目標公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業(yè)文化，如“麥當勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺灣小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對象；而“愛的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標公眾。不同的目標公眾定位將會產(chǎn)生不同的連鎖理念。 每個連鎖店都有各自的目標市場，應當根據(jù)目標市場的特點和外部環(huán)境的變化，確定各自的經(jīng)營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費者，使其獲得印象，井對此產(chǎn)生反應，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數(shù)高薪者服務的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數(shù)消費者服務；快餐業(yè)是為有職業(yè)者及求速者服務的，要突出快捷、便利?？傊?，不同的企業(yè)形象體現(xiàn)不同的經(jīng)營方針。連鎖企業(yè)更要目標定位，樹立自己獨特的形象。美國肯德基快餐公司對自己的理念系統(tǒng)主要提煉出了3個字母：Q十S十C。Q，Quaity，即高質(zhì)S，Srvce，即一流服C，Control，即嚴格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經(jīng)營過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達21萬元人民幣打破了肯德基的世界記錄在此基礎上，肯德基還專門營建了關于顧客、品質(zhì)、休閑、開放、尊重、幽默、清潔等十個方面的企業(yè)文化。 2．視覺系統(tǒng) 這是指連鎖店所有的暴露部分留給公眾的印象。主要包括企業(yè)的名稱、標志、商標、標準色、標準字，等等。連鎖店的視覺識別的一個基本要求便是要能反映公司的理念。以麥當勞為例，弧形夸張的企業(yè)標志“M”以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯(lián)想到較低的價設計柔和的弧形M與店鋪形象搭配，令人產(chǎn)生邁步人店的欲望。連鎖店視覺識別的另一個要求是連鋇店的對外視覺暴露必須有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一不僅體現(xiàn)在各連鎖店之間的無差異使用，還表現(xiàn)為所有連鎖店的廣告、公關活動、辦公用具、往來帳票、年度報表、運輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按連鎖店視覺識別的要求來統(tǒng)一設計，而不能隨便采用。 3．行為系統(tǒng) 這指的是連鎖店的行為準則、戰(zhàn)略決策、制度、機構(gòu)等，它也必須與連鎖店的理念緊密結(jié)合，和諧統(tǒng)一。企業(yè)形象應是視覺、行為、理念三個層面的共同推進。目前于連鎖店而言行為系統(tǒng)最集中的體現(xiàn)在于連鎖店的操作手冊當勞的25萬個技術軟件構(gòu)成了其行為管理的連鎖體系。日本西武百貨公司是一家很有名的連鎖企業(yè)，為加強連鎖店行為系統(tǒng)的建設，曾聯(lián)系本國的“野外運動協(xié)會”在百貨公司成立情報中心，其最初的構(gòu)想是：外界打到百貨公司各單位的詢問電話中，凡是百貨公司無法回答的電話，全部轉(zhuǎn)到這個情報中心。這類電話，大多詢問一些該百貨公司沒有的商品，或詢問有關商品、休閑運動的情報等。就是這樣一部電話，讓消費者更好地認知了西武百貨公面另一方面，根據(jù)情報中心所提供的資料，西武百貨公司適當調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，各連鎖分店，尤其是新設的情報所，導向明顯的商店，生意很是興隆。 另外，連鎖店的企業(yè)形象還可從要素特征的組合上進行分類歸納起來主要包括商品服務設施、宣傳，具體劃分為： ·一般特征：經(jīng)營歷史，知名度，商圈范圍滲透程度，目標市； ·商品特品種齊全程度，商品質(zhì)量，商品的適應性，商品的更新性，商標名稱的使用售價水平質(zhì)價相稱程度與競爭者比較…… ·服務特員工儀容儀表，服務態(tài)度，業(yè)務技能，服務方式，服務設施，員工與消費者的關系，能否維護消費者利益，消費者的反應…… ·物質(zhì)設施特商店外觀能見度與獨特性，周圍環(huán)境，店 四、運作——連鎖企業(yè)形象設計之本 連鎖店形象設計可以理解為在某種設計思想指導下的一種策略性運作。它取決于設計者對連鎖店經(jīng)營類型、市場開拓模式、經(jīng)營者向消費者試圖傳達的特定的經(jīng)營理念、連鎖店企業(yè)經(jīng)營風格等方面的了解，以及將這種了解轉(zhuǎn)化為實際操作的能力。 (一)連鎖店企業(yè)形象設計程序 首先是對連鎖企業(yè)進行較為全面的調(diào)查，以了解連鎖店形象設計的總體狀況，社會各界對現(xiàn)有連鎖店形象的反映。綜合而言，連鎖店形象調(diào)查涉及如下三個方面：一是連鎖店形象設計實施狀況。包括導入企業(yè)形象設計的企業(yè)數(shù)目企業(yè)形象導入程度企業(yè)形象的設計風格MIBIVI的設計特色與潮二是消費者對與本企業(yè)有競爭關系的同類企業(yè)形象的評價。根據(jù)本企業(yè)的行業(yè)特色，選擇主要競爭對手的企業(yè)形象進行全方位的解剖，了解消費者對其形象設計的基本評價。包括是否反映了行業(yè)特色，是否體現(xiàn)了形象個體性的要求，對消費者購買行為是否能產(chǎn)生有效的影響；三是從業(yè)者對同類企業(yè)形象的評價。與消費者對企業(yè)形象的評價相比，從業(yè)者的評價更具有理性色彩，對本企業(yè)形象的設計具有更強的參考價值，具體內(nèi)容與對消費者的調(diào)查基本相同。 其次是確定企業(yè)的經(jīng)營理念，這是設計企業(yè)形象的活的靈魂。如薩姆·沃爾頓在創(chuàng)立沃馬特折扣商店時，提出了以最低廉的價格向消費者提供適用和合格商品的經(jīng)營理念與之相配套在BI設計過程中派生出