2020年10月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)真題

2020年10月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)真題(總分：33.00，做題時(shí)間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分?jǐn)?shù)：20.00)1.產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.以數(shù)量取勝

B.以廉價(jià)取勝

C.以質(zhì)量取勝

√

D.以環(huán)保取勝解析：2.制訂4P營(yíng)銷(xiāo)組合屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

B.確定目標(biāo)市場(chǎng)

C.制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

√

D.實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解析：3.下列屬于價(jià)值鏈中支持性活動(dòng)的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.銷(xiāo)售

B.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

C.內(nèi)部后勤

D.技術(shù)開(kāi)發(fā)

√解析：4.下列屬于交易營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

B.單向利潤(rùn)的最大化

√

C.以合作為主

D.建立與顧客之間的長(zhǎng)期互利關(guān)系解析：5.為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)研指的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.探測(cè)性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

√

D.預(yù)測(cè)性調(diào)研解析：6.在波士頓咨詢(xún)公司模型中，具有高市場(chǎng)占有率和高相對(duì)市場(chǎng)份額特征的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.明星類(lèi)

√

B.問(wèn)題類(lèi)

C.現(xiàn)金牛類(lèi)

D.瘦狗類(lèi)解析：7.下列組織中，屬于營(yíng)銷(xiāo)中介的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.顧客

B.銀行

√

C.供應(yīng)商

D.競(jìng)爭(zhēng)者解析：8.下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.人口環(huán)境

B.自然環(huán)境

C.社會(huì)公眾

√

D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境解析：9.根據(jù)波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型，計(jì)算機(jī)和傳統(tǒng)打字機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)威脅屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

B.替代產(chǎn)品的威脅

√

C.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力

D.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力解析：10.差異化戰(zhàn)略中，通過(guò)雇傭并培養(yǎng)優(yōu)秀員工使企業(yè)獲得明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)品差異化

B.人員差異化

√

C.渠道差異化

D.形象差異化解析：11.從購(gòu)買(mǎi)行為看，更容易被誘導(dǎo)的市場(chǎng)類(lèi)型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

B.中間商市場(chǎng)

C.政府市場(chǎng)

D.消費(fèi)者市場(chǎng)

√解析：12.在消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色中，首先提出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人一般稱(chēng)為

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.發(fā)起者

√

B.影響者

C.決策者

D.使用者解析：13.按照收入水平對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這種市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.地理變量

B.行為變量

C.心理變量

D.人口變量

√解析：14.某企業(yè)決定只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并只向某一顧客群體供應(yīng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

B.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

C.單一市場(chǎng)集中化

√

D.選擇性專(zhuān)業(yè)化解析：15.某著名品牌空調(diào)制造商以高出原有產(chǎn)品50%的價(jià)格和密集促銷(xiāo)向市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品，這種導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.快速撇脂

√

B.快速滲透

C.緩慢撇脂

D.緩慢滲透解析：16.消費(fèi)者通過(guò)辨認(rèn)品牌來(lái)區(qū)分不同公司的同類(lèi)產(chǎn)品，這種作用屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.品牌的識(shí)別作用

√

B.品牌的擔(dān)保作用

C.品牌的保護(hù)作用

D.品牌的資產(chǎn)作用解析：17.企業(yè)通過(guò)制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)，該企業(yè)采用的定價(jià)方法是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.價(jià)值定價(jià)法

√

B.需求差異定價(jià)法

C.感知價(jià)值定價(jià)法解析：18.生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)1家中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品，這種分銷(xiāo)策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.獨(dú)家分銷(xiāo)

√

B.密集性分銷(xiāo)

C.廣泛性分銷(xiāo)

D.選擇性分銷(xiāo)解析：19.在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段，單位產(chǎn)品廣告費(fèi)用最高的階段是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.成長(zhǎng)期

B.導(dǎo)入期

√

C.成熟期

D.衰退期解析：20.在一名營(yíng)銷(xiāo)副總領(lǐng)導(dǎo)下，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理，產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.職能型營(yíng)銷(xiāo)組織

B.地理型營(yíng)銷(xiāo)組織

C.市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織

D.產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織

√解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)21.在研究收入對(duì)消費(fèi)者需求的影響時(shí)，通?？紤]的因素有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.儲(chǔ)蓄

B.個(gè)人收入

√

C.個(gè)人可支配收入

√

D.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

√

E.個(gè)人可任意支配收入

√解析：22.下列影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.文化

√

B.亞文化

√

C.社會(huì)階層

√

D.職業(yè)

E.生活方式解析：23.新產(chǎn)品的采用過(guò)程包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.知曉

√

B.興趣

√

C.評(píng)價(jià)

√

D.試用

√

E.采用

√解析：24.下列屬于直接營(yíng)銷(xiāo)工具的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.直接郵寄

√

B.目錄營(yíng)銷(xiāo)

√

C.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

√

D.電視直銷(xiāo)

√

E.電子營(yíng)銷(xiāo)

√解析：25.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.全面性

√

B.系統(tǒng)性

√

C.獨(dú)立性

√

D.定期性

√

E.功能性解析：三、簡(jiǎn)答題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)26.簡(jiǎn)述企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任；（2）企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任；（3）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任；（4）企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任；（5）企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任；（6）企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任。)解析：27.

從宏觀(guān)角度簡(jiǎn)述市場(chǎng)構(gòu)成的要素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）一定量的可交換的產(chǎn)品；（2）為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方；（3）商品需求及其人格化的代表者——買(mǎi)方。)解析：28.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的類(lèi)型。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略；（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略;（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。)解析：29.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包含的內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）隨行就市定價(jià)法：（2）拍賣(mài)定價(jià)法；（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。)解析：30.

簡(jiǎn)述影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）顧客因素;（2）產(chǎn)品因素;（3）制造商因素：（4）中間商因素；（5）競(jìng)爭(zhēng)因素；（6）環(huán)境因素。)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分?jǐn)?shù)：2.00)31.為進(jìn)一步獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，某著名快餐公司在面向市場(chǎng)提供中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備向現(xiàn)有市場(chǎng)推出幾款高端新產(chǎn)品。推出前，該公司專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專(zhuān)家參加評(píng)審會(huì)，請(qǐng)他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品，并提出改進(jìn)的建議。在此基礎(chǔ)上，該公司根據(jù)專(zhuān)家建議在幾家門(mén)店進(jìn)行試銷(xiāo)，以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)不同口味產(chǎn)品的接受度。試為進(jìn)一步獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，某著名快餐公司在面向市場(chǎng)提供中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備向現(xiàn)有市場(chǎng)推出幾款高端新產(chǎn)品。推出前，該公司專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專(zhuān)家參加評(píng)審會(huì)，請(qǐng)他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品，并提出改進(jìn)的建議。在此基礎(chǔ)上，該公司根據(jù)專(zhuān)家建議在幾家門(mén)店進(jìn)行試銷(xiāo)，以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)不同口味產(chǎn)品的接受度。試銷(xiāo)三個(gè)月后，根據(jù)試銷(xiāo)結(jié)果，公司最終確定了新產(chǎn)品的配方、價(jià)格，在所有門(mén)店進(jìn)行正式銷(xiāo)售，取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。問(wèn)：（1）結(jié)合案例分析該公司采用了哪兩種收集一手資料的方法。（2）結(jié)合案例分析該公司采用了哪一種產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略，并說(shuō)明該策略的優(yōu)點(diǎn)。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）①專(zhuān)家調(diào)查法——公司邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專(zhuān)家參加評(píng)審會(huì)，請(qǐng)他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品，并提出改進(jìn)的建議；②實(shí)驗(yàn)法——公司根據(jù)專(zhuān)家建議在幾家門(mén)店進(jìn)行試銷(xiāo)，以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)不同口味產(chǎn)品的接受度。（2）①產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸策略——公司在原有中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高端產(chǎn)品；②這一策略有可能使公司獲得較快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和較高的利潤(rùn)率，若企業(yè)能擊敗對(duì)手，就可成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)種類(lèi)齊全的企業(yè)。)解析：32.小王大學(xué)畢業(yè)工作五年之后，在購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面積商品房之間猶豫不決，經(jīng)過(guò)綜合考慮，小王最終下定決心在市中心貸款購(gòu)置了一套售價(jià)相對(duì)便宜的位于頂層的一居室。由于是頂層住宅，到了夏天，家中酷熱難忍，為了調(diào)節(jié)室溫、居住舒適，小王經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)家電市場(chǎng)，再三權(quán)衡比較，決定購(gòu)買(mǎi)A品牌大功率分體變頻空調(diào)。小王認(rèn)為，該空調(diào)品牌綜合優(yōu)勢(shì)明顯，不僅價(jià)格適中、樣式漂亮，而且該空調(diào)為一級(jí)能效產(chǎn)品，能夠獲得政府的節(jié)能補(bǔ)貼。小王還期望，該空調(diào)不僅制冷效果好，同時(shí)還節(jié)能省電、安全可靠。此外，進(jìn)一步打動(dòng)小王的是，廠(chǎng)家承諾在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費(fèi)將保修期再延長(zhǎng)6年，在使用期內(nèi)不用擔(dān)心維修的問(wèn)題。問(wèn)：（1）從顧客需求角度出發(fā)，結(jié)合案例分析遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面積商品房屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)者。（2）結(jié)合案例分析小王購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)所包含的產(chǎn)品層次。（3）結(jié)合案例分析節(jié)能補(bǔ)貼政策屬于哪種宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者——二者均可滿(mǎn)足居住需求。（2）①核心產(chǎn)品——調(diào)節(jié)室溫、居住舒適；②基礎(chǔ)產(chǎn)品——分體變頻大功率、樣式漂亮；③期望產(chǎn)品——節(jié)能省電、安全可靠；④延伸產(chǎn)品——在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費(fèi)將保修期再延長(zhǎng)6年。（3）政治與法律環(huán)境——符合國(guó)家節(jié)能減排的獎(jiǎng)勵(lì)政策。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分?jǐn)?shù)：1.00)33.論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案包括的主要內(nèi)容。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）執(zhí)行概要和目錄——提供策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)略概要，便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn)；（2）營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀——提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)