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2020年10月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)真題(總分:33.00,做題時(shí)間:120分鐘)一、單選題(總題數(shù):20,分?jǐn)?shù):20.00)1.產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.以數(shù)量取勝
B.以廉價(jià)取勝
C.以質(zhì)量取勝
√
D.以環(huán)保取勝解析:2.制訂4P營(yíng)銷(xiāo)組合屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
B.確定目標(biāo)市場(chǎng)
C.制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
√
D.實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解析:3.下列屬于價(jià)值鏈中支持性活動(dòng)的是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.銷(xiāo)售
B.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)
C.內(nèi)部后勤
D.技術(shù)開(kāi)發(fā)
√解析:4.下列屬于交易營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
B.單向利潤(rùn)的最大化
√
C.以合作為主
D.建立與顧客之間的長(zhǎng)期互利關(guān)系解析:5.為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)題調(diào)研指的是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.探測(cè)性調(diào)研
B.描述性調(diào)研
C.因果性調(diào)研
√
D.預(yù)測(cè)性調(diào)研解析:6.在波士頓咨詢(xún)公司模型中,具有高市場(chǎng)占有率和高相對(duì)市場(chǎng)份額特征的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.明星類(lèi)
√
B.問(wèn)題類(lèi)
C.現(xiàn)金牛類(lèi)
D.瘦狗類(lèi)解析:7.下列組織中,屬于營(yíng)銷(xiāo)中介的是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.顧客
B.銀行
√
C.供應(yīng)商
D.競(jìng)爭(zhēng)者解析:8.下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.人口環(huán)境
B.自然環(huán)境
C.社會(huì)公眾
√
D.經(jīng)濟(jì)環(huán)境解析:9.根據(jù)波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型,計(jì)算機(jī)和傳統(tǒng)打字機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)威脅屬于
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
B.替代產(chǎn)品的威脅
√
C.購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力
D.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力解析:10.差異化戰(zhàn)略中,通過(guò)雇傭并培養(yǎng)優(yōu)秀員工使企業(yè)獲得明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.產(chǎn)品差異化
B.人員差異化
√
C.渠道差異化
D.形象差異化解析:11.從購(gòu)買(mǎi)行為看,更容易被誘導(dǎo)的市場(chǎng)類(lèi)型是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
B.中間商市場(chǎng)
C.政府市場(chǎng)
D.消費(fèi)者市場(chǎng)
√解析:12.在消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色中,首先提出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人一般稱(chēng)為
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.發(fā)起者
√
B.影響者
C.決策者
D.使用者解析:13.按照收入水平對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,這種市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)屬于
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.地理變量
B.行為變量
C.心理變量
D.人口變量
√解析:14.某企業(yè)決定只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并只向某一顧客群體供應(yīng),這種目標(biāo)市場(chǎng)屬于
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化
B.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化
C.單一市場(chǎng)集中化
√
D.選擇性專(zhuān)業(yè)化解析:15.某著名品牌空調(diào)制造商以高出原有產(chǎn)品50%的價(jià)格和密集促銷(xiāo)向市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品,這種導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.快速撇脂
√
B.快速滲透
C.緩慢撇脂
D.緩慢滲透解析:16.消費(fèi)者通過(guò)辨認(rèn)品牌來(lái)區(qū)分不同公司的同類(lèi)產(chǎn)品,這種作用屬于
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.品牌的識(shí)別作用
√
B.品牌的擔(dān)保作用
C.品牌的保護(hù)作用
D.品牌的資產(chǎn)作用解析:17.企業(yè)通過(guò)制定低價(jià)但仍提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng),該企業(yè)采用的定價(jià)方法是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.價(jià)值定價(jià)法
√
B.需求差異定價(jià)法
C.感知價(jià)值定價(jià)法解析:18.生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)1家中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品,這種分銷(xiāo)策略是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.獨(dú)家分銷(xiāo)
√
B.密集性分銷(xiāo)
C.廣泛性分銷(xiāo)
D.選擇性分銷(xiāo)解析:19.在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段,單位產(chǎn)品廣告費(fèi)用最高的階段是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.成長(zhǎng)期
B.導(dǎo)入期
√
C.成熟期
D.衰退期解析:20.在一名營(yíng)銷(xiāo)副總領(lǐng)導(dǎo)下,下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理,產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體的產(chǎn)品,這種營(yíng)銷(xiāo)組織類(lèi)型是
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.職能型營(yíng)銷(xiāo)組織
B.地理型營(yíng)銷(xiāo)組織
C.市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織
D.產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織
√解析:二、多選題(總題數(shù):5,分?jǐn)?shù):5.00)21.在研究收入對(duì)消費(fèi)者需求的影響時(shí),通??紤]的因素有
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.儲(chǔ)蓄
B.個(gè)人收入
√
C.個(gè)人可支配收入
√
D.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值
√
E.個(gè)人可任意支配收入
√解析:22.下列影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素有
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.文化
√
B.亞文化
√
C.社會(huì)階層
√
D.職業(yè)
E.生活方式解析:23.新產(chǎn)品的采用過(guò)程包括
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.知曉
√
B.興趣
√
C.評(píng)價(jià)
√
D.試用
√
E.采用
√解析:24.下列屬于直接營(yíng)銷(xiāo)工具的有
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.直接郵寄
√
B.目錄營(yíng)銷(xiāo)
√
C.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)
√
D.電視直銷(xiāo)
√
E.電子營(yíng)銷(xiāo)
√解析:25.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的特征有
(分?jǐn)?shù):1.00)
A.全面性
√
B.系統(tǒng)性
√
C.獨(dú)立性
√
D.定期性
√
E.功能性解析:三、簡(jiǎn)答題(總題數(shù):5,分?jǐn)?shù):5.00)26.簡(jiǎn)述企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任;(2)企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任;(3)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任;(4)企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任;(5)企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任;(6)企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任。)解析:27.
從宏觀(guān)角度簡(jiǎn)述市場(chǎng)構(gòu)成的要素。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)一定量的可交換的產(chǎn)品;(2)為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方;(3)商品需求及其人格化的代表者——買(mǎi)方。)解析:28.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的類(lèi)型。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略;(2)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略;(3)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。)解析:29.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包含的內(nèi)容。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)隨行就市定價(jià)法:(2)拍賣(mài)定價(jià)法;(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。)解析:30.
簡(jiǎn)述影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)顧客因素;(2)產(chǎn)品因素;(3)制造商因素:(4)中間商因素;(5)競(jìng)爭(zhēng)因素;(6)環(huán)境因素。)解析:四、案例分析題(總題數(shù):2,分?jǐn)?shù):2.00)31.為進(jìn)一步獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,某著名快餐公司在面向市場(chǎng)提供中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)備向現(xiàn)有市場(chǎng)推出幾款高端新產(chǎn)品。推出前,該公司專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專(zhuān)家參加評(píng)審會(huì),請(qǐng)他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品,并提出改進(jìn)的建議。在此基礎(chǔ)上,該公司根據(jù)專(zhuān)家建議在幾家門(mén)店進(jìn)行試銷(xiāo),以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)不同口味產(chǎn)品的接受度。試為進(jìn)一步獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,某著名快餐公司在面向市場(chǎng)提供中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)備向現(xiàn)有市場(chǎng)推出幾款高端新產(chǎn)品。推出前,該公司專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專(zhuān)家參加評(píng)審會(huì),請(qǐng)他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品,并提出改進(jìn)的建議。在此基礎(chǔ)上,該公司根據(jù)專(zhuān)家建議在幾家門(mén)店進(jìn)行試銷(xiāo),以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)不同口味產(chǎn)品的接受度。試銷(xiāo)三個(gè)月后,根據(jù)試銷(xiāo)結(jié)果,公司最終確定了新產(chǎn)品的配方、價(jià)格,在所有門(mén)店進(jìn)行正式銷(xiāo)售,取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。問(wèn):(1)結(jié)合案例分析該公司采用了哪兩種收集一手資料的方法。(2)結(jié)合案例分析該公司采用了哪一種產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略,并說(shuō)明該策略的優(yōu)點(diǎn)。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)①專(zhuān)家調(diào)查法——公司邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乜觳托袠I(yè)的知名專(zhuān)家參加評(píng)審會(huì),請(qǐng)他們品嘗不同口味配方的新產(chǎn)品,并提出改進(jìn)的建議;②實(shí)驗(yàn)法——公司根據(jù)專(zhuān)家建議在幾家門(mén)店進(jìn)行試銷(xiāo),以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)不同口味產(chǎn)品的接受度。(2)①產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸策略——公司在原有中低端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高端產(chǎn)品;②這一策略有可能使公司獲得較快的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和較高的利潤(rùn)率,若企業(yè)能擊敗對(duì)手,就可成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)種類(lèi)齊全的企業(yè)。)解析:32.小王大學(xué)畢業(yè)工作五年之后,在購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面積商品房之間猶豫不決,經(jīng)過(guò)綜合考慮,小王最終下定決心在市中心貸款購(gòu)置了一套售價(jià)相對(duì)便宜的位于頂層的一居室。由于是頂層住宅,到了夏天,家中酷熱難忍,為了調(diào)節(jié)室溫、居住舒適,小王經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)家電市場(chǎng),再三權(quán)衡比較,決定購(gòu)買(mǎi)A品牌大功率分體變頻空調(diào)。小王認(rèn)為,該空調(diào)品牌綜合優(yōu)勢(shì)明顯,不僅價(jià)格適中、樣式漂亮,而且該空調(diào)為一級(jí)能效產(chǎn)品,能夠獲得政府的節(jié)能補(bǔ)貼。小王還期望,該空調(diào)不僅制冷效果好,同時(shí)還節(jié)能省電、安全可靠。此外,進(jìn)一步打動(dòng)小王的是,廠(chǎng)家承諾在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費(fèi)將保修期再延長(zhǎng)6年,在使用期內(nèi)不用擔(dān)心維修的問(wèn)題。問(wèn):(1)從顧客需求角度出發(fā),結(jié)合案例分析遠(yuǎn)郊大面積商品房和市中心小面積商品房屬于哪種競(jìng)爭(zhēng)者。(2)結(jié)合案例分析小王購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)所包含的產(chǎn)品層次。(3)結(jié)合案例分析節(jié)能補(bǔ)貼政策屬于哪種宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者——二者均可滿(mǎn)足居住需求。(2)①核心產(chǎn)品——調(diào)節(jié)室溫、居住舒適;②基礎(chǔ)產(chǎn)品——分體變頻大功率、樣式漂亮;③期望產(chǎn)品——節(jié)能省電、安全可靠;④延伸產(chǎn)品——在正常保修年限的基礎(chǔ)上免費(fèi)將保修期再延長(zhǎng)6年。(3)政治與法律環(huán)境——符合國(guó)家節(jié)能減排的獎(jiǎng)勵(lì)政策。)解析:五、論述題(總題數(shù):1,分?jǐn)?shù):1.00)33.論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案包括的主要內(nèi)容。
(分?jǐn)?shù):1.00)__________________________________________________________________________________________
正確答案:((1)執(zhí)行概要和目錄——提供策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)略概要,便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn);(2)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀——提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)
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