市場營銷(第五版)課件01

第一章導論

第一節(jié)市場營銷與營銷組合第二節(jié)市場營銷觀念1.理解市場營銷的涵義2.了解市場的含義和特點；理解常見的市場類型3.理解五種市場營銷觀念的演變過程4.熟悉市場營銷組合，了解營銷組合理論的發(fā)展1.能夠初步理解市場營銷的涵義2.能夠根據(jù)企業(yè)行為分析判斷其使用的營銷觀念思政目標1.培育并踐行社會主義核心價值觀2.培養(yǎng)營銷人員的法律意識與職業(yè)道德3.培養(yǎng)與時俱進的創(chuàng)新精神，樹立綠色環(huán)保的經(jīng)營理念4.提高社會責任感和奉獻意識、擔當意識

營銷的格言是質量、服務和價值。

——菲利普·科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）：現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”。其《營銷管理：分析、計劃、實施和控制》一書是世界上最暢銷的市場營銷教材。現(xiàn)任美國西北大學凱洛格商學院教授。中國冰激凌市場競爭案例價格血拼肉搏上陣品牌造勢聲聲逼人口味更新變換多端資本巨艦破浪向前四大巨頭市場情況中國冰激凌市場競爭案例從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)0103從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)從渠道戰(zhàn)走向服務戰(zhàn)0204市場營銷與營銷組合01第一節(jié)市場營銷與營銷組合三、營銷組合二、市場營銷的核心概念一、市場營銷的含義四、營銷組合理論的發(fā)展

市場營銷是從英文“Markteting”一詞翻譯過來的，包括兩層含義：一是指一種經(jīng)濟行為，一種實踐活動，譯為“市場營銷”或“營銷活動”；二是指一門學科，是以市場營銷活動作為研究對象的科學，譯為“市場營銷學”或“市場學”。一、市場營銷的含義

（一）美國市場營銷協(xié)會的定義美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation）在不同時間段提出了三個定義，如表所示。一、市場營銷的含義時間定義內容1960年市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切商務活動1985年營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程2004年市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程

（一）美國市場營銷協(xié)會的定義著眼于顧客，明確了顧客的地位，承認了顧客的價值，強調了與顧客的互動；肯定了市場營銷的特質，即市場營銷是一個過程，是一項組織職能，其導向是為顧客服務。一、市場營銷的含義

（二）菲利浦·科特勒的定義營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念

為了更好地理解市場營銷的含義，有必要弄清幾個相互關聯(lián)的概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值和滿意，交換和交易及市場。核心概念之間的關系二、市場營銷的核心概念

市場營銷組合（marketing

mix）是20世紀50年代由美國哈佛大學教授鮑敦（Borden）首先提出來的。1960年，杰羅姆·麥卡錫提出了最具名聲的4P’s組合，具體可分為四類變量。三、營銷組合4P’s組合

市場營銷組合是一個多層次的復合結構。在四個大的變數(shù)中，又各自包含著若干個小的變數(shù)，如表所示。三、營銷組合營銷策略具體內容產(chǎn)品策略品質、品牌名稱規(guī)格、式樣、特色服務特性價格策略分配渠道、區(qū)域分布、中間商類型、儲存營業(yè)場所、物流運輸、服務標準分銷策略廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣促銷策略樣本價格、價格水平、幅度折扣、折讓支付期限、信用條件

美國麥當勞（McDonald’s）公司是舉世公認、發(fā)展迅速的快餐連鎖企業(yè)。麥當勞公司的巨大成功，關鍵在于其采用了結構良好的市場營銷組合，其組合情況，如表所示。三、營銷組合營銷策略具體內容產(chǎn)品策略標準的、穩(wěn)定的、高質量的產(chǎn)品，服務時間長，服務速度快價格策略低價策略分銷策略營業(yè)場所選擇在顧客密集區(qū)域—無論城市或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒體以電視為主，內容針對年輕人的口味四、市場營銷理論的發(fā)展4C瞄準消費者需求與欲望（customerneedsandwants）消費者所愿意支付的成本（cost）消費者的便利性（convenience）與消費者溝通（communication）4R與顧客建立關聯(lián)（relevance）提高市場反應速度（reaction）關系營銷越來越重要了（relationship）回報是營銷的源泉（reward）市場營銷觀念02第二節(jié)市場營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別一、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念大致經(jīng)歷了這樣幾個階段：一、市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念

五種營銷觀念1.生產(chǎn)觀念：不管顧客需要什么樣的車，我的車只有一個顏色——黑色2.產(chǎn)品觀念：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好3.推銷觀念：沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷4.營銷觀念：您的需求，我們的追求5.社會營銷觀念：讓我們做的更好，飛利浦祝中國早日騰飛一、市場營銷觀念的演變案例導入2004年11月11日，應日本最大的零售連鎖集團AEON（永旺）集團邀請，張瑞敏赴日本參加了“AEON集團第35屆高層研討會”，并在會上為AEON集團的650名海內外高層干部做了以“海爾的創(chuàng)新之路”為主題的演講。演講結束后，張瑞敏帶著海爾的干部深入AEON集團下屬JUSCO商場參觀。在日本JUSCO超市看到了什么？一、市場營銷觀念的演變案例導入

與其它連鎖店一樣，JUSCO賣場內商品琳瑯滿目，不同的是，在JUSCO連鎖超市，很多商品上貼著明顯的標識，有的是在介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，有的是在提醒消費者產(chǎn)品的缺陷。標識上的內容都是站在消費者角度分析產(chǎn)品的消費點。比如，有的冰箱上貼的標識寫著“此款冰箱不是無氟冰箱”；有的冰箱上寫著“此款冰箱是直冷冰箱，會結霜，使用時給您帶來麻煩了！”在日本JUSCO超市看到了什么？一、市場營銷觀念的演變

“為什么要貼上這樣的標簽？”同行的海爾人問。

“這是我們尊重消費者的方式。因為消費者有知情權，商家有義務向消費者說清楚產(chǎn)品的優(yōu)劣，讓消費者知情后再做購買的選擇。”日本JUSCO的老板說。

張瑞敏回到海爾后，馬上把干部召集到一起，以JUSCO在商品上貼標簽的做法為案例，給大家上了一堂“尊重消費者”的課，并說：海爾的產(chǎn)品離外部市場的需求還有距離，還有許多需要改進之處。案例導入一、市場營銷觀念的演變從2002年開始，海爾與日本三洋競合，產(chǎn)品成功進入日本市場。海爾人沒有因為順利進入日本市場就高枕無憂了，而是把日本市場作為考驗海爾產(chǎn)品在全球競爭力的“戰(zhàn)場”，把日本有競爭力的一流的企業(yè)作為學習的榜樣。海爾正是在這種不斷學習的心態(tài)中一步步提升自己在全球市場的競爭力。案例導入一、市場營銷觀念的演變案例導入

大顱欖樹是一種珍貴的樹木，樹干挺拔，木質堅硬，木紋很細，樹冠秀美。渡渡鳥喜歡在大顱欖樹的林中生活，在渡渡鳥經(jīng)過的地方，大顱欖樹總是綠林繁茂、幼苗茁壯。渡渡鳥絕滅以后，大顱欖樹也日漸稀少，似乎患上了不育癥。到20世紀80年代，毛里求斯只剩下13株大顱欖樹，這種名貴的樹眼看就要從地球上消失了。大顱欖樹的不育之謎一、市場營銷觀念的演變案例導入

這使生態(tài)學家們深感焦慮，大自然創(chuàng)造一個物種要成千上萬年，無論人類多么心靈手巧，現(xiàn)在也難以創(chuàng)造出大顱欖樹來。搶救大顱欖樹成了一項緊急的課題。一些科學家認為，是毛里求斯的土壤結構發(fā)生了變化，引起一些植物無法在這片土地上生長。于是，大家便在毛里求斯的土質結構上找原因。可是幾年過去了，沒有任何進展。大顱欖樹的不育之謎一、市場營銷觀念的演變案例導入1981年，美國生態(tài)學家坦普爾也來到毛里求斯研究這種樹木。這一年，正好是渡渡鳥滅絕300周年。坦普爾細心地測定了大顱欖樹年輪后發(fā)現(xiàn)，它的樹齡正好是300年，就是說渡渡鳥滅絕之日，也正是大顱欖樹絕育之時。這個巧合引起了坦普爾的興趣，他到處找渡渡鳥的遺骸。一天，他終于找到了一只渡渡鳥的遺骸，遺骸中還夾著幾顆大顱欖樹的果實。原來渡渡鳥喜歡吃這種樹木的果實。

大顱欖樹的不育之謎一、市場營銷觀念的演變案例導入大顱欖樹的不育之謎

一個想法浮上他的腦際：也許渡渡鳥與種子發(fā)芽有關!可惜世界上沒有渡渡鳥了，不過他想，像渡渡鳥那樣不會飛的大鳥還有，吐綬雞就是一種。他讓吐綏雞吃下大顱欖樹的果實，幾天后，種子排出體外，果實被消化掉了，種子外邊的硬殼也消化了一層。坦普爾把這些種子栽在苗圃里，不久，種子長出了綠油油的嫩芽，大顱欖樹的不育癥被治好了，這種寶貴的樹木終于絕境逢生。原來渡渡鳥與大顱欖樹相依為命，鳥以果實為生，它們一榮俱榮，一損俱損，殺滅了渡渡鳥，實際上也扼殺了大顱欖樹的生機。二、營銷觀念的發(fā)展認為：消費者喜歡可以隨時買到價廉商品。企業(yè)應提高生產(chǎn)率，擴大生產(chǎn)，降低成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景：賣方市場。認為：消費者喜歡質量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品的質量。缺點：導致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念二、營銷觀念的發(fā)展認為：消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。推銷觀念產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩。認為：企業(yè)必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品。3.推銷觀念4.營銷觀念二、營銷觀念的發(fā)展認為：企業(yè)不僅要滿足消費者的需求并由此獲得企業(yè)利潤，還要符合整個社會的長遠利益。5.社會市場營銷觀念思政案例——螞蟻森林

2016年8月，支付寶推出“螞蟻森林”，用戶通過綠色出行、減紙減塑、在線辦事等低碳行為積攢綠色能量，在手機里養(yǎng)大一棵虛擬的樹。支付寶網(wǎng)民每養(yǎng)成一棵虛擬的樹，“螞蟻森林”和公益伙伴就會在荒漠化地區(qū)種下一棵真的樹，以培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為。2019年9月，聯(lián)合國環(huán)境署宣布，支付寶“螞蟻森林”項目因帶動5億人參與低碳生活，并將積累的綠色能量轉化為種植在荒漠化地區(qū)的1.22億棵樹，累計碳減排792萬噸，獲得2019年“地球衛(wèi)士獎”的“激勵和行動”獎項。思政案例——螞蟻森林

頒獎當天，聯(lián)合國《氣候變化框架公約》秘書處在官網(wǎng)宣布，因在應對全球氣候變化方面的創(chuàng)新路徑探索和積極示范作用，支付寶“螞蟻森林”項目獲得應對氣候變化項“燈塔獎”。一周內聯(lián)合國將不同領域的兩項大獎都頒給了“螞蟻森林”，標志著來自中國的數(shù)字技術綠色方案得到國際社會高度認可?！拔浵伾帧眱纱潍@獎是對中國數(shù)字科技推動綠色發(fā)展探索的肯定和激勵，也是中國企業(yè)家社會市場營銷觀念的體現(xiàn)。思政案例——螞蟻森林

思考：

1.什么是企業(yè)的社會責任感？

2.該案例給你的啟示是什么？二、市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念

不管顧客要什么樣的車，我的車只有一個顏色—黑色產(chǎn)品觀念新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好推銷觀念沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷二、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念您的需求，我們的追求社會市場營銷觀念讓我們做的更好，飛利浦祝中國早日騰飛

以上五種營銷觀念可以分為兩大類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。新舊觀念的根本區(qū)別，如表所示。二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別對比項傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念起點不同

市場處于生產(chǎn)過程的終點即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動

以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程的起點中心不同

以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”

以買方需要即顧客需要為中心按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”手段不同

以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產(chǎn)品

主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想終點不同以售出產(chǎn)品取得利潤為終點強調通過顧客的滿足來獲得利潤拓展：綠色營銷

綠色營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，在滿足消費者綠色需求的基礎上，充分重視生態(tài)環(huán)境的價值，謀求企業(yè)利益、消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。其核心是可持續(xù)發(fā)展觀念指導下的綠色營銷組合策略。拓展：傳統(tǒng)營銷與綠色營銷的區(qū)別區(qū)別傳統(tǒng)營銷綠色營銷營銷觀念從以產(chǎn)品為導向發(fā)展到以需求為導向以可持續(xù)發(fā)展為導向經(jīng)營目標獲取利潤體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益、環(huán)境利益和社會利益的統(tǒng)一經(jīng)營產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品綠色產(chǎn)品（減量化、無害化、循環(huán)再生）消費需求普通需求綠色消費需求政府作用政府是企業(yè)開展營銷的宏觀環(huán)境因素之一政府是綠色營銷的倡導者、執(zhí)法者、示范者新媒體營銷03一、新媒體營銷的概念第三節(jié)新媒體營銷二、新媒體營銷的特征三、新媒體營銷模式一、新媒體營銷的概念

新媒體營銷是指利用各類新媒體進行營銷的方式。以自媒體平臺、微博、微信、短視頻、APP等新媒體為傳播渠道，就企業(yè)相關產(chǎn)品的功能、價值等信息品牌宣傳、公關、產(chǎn)品促銷等一系列活動。作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略