旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)營銷管理

智慧景區(qū)產(chǎn)品策劃與市場(chǎng)營銷管理一、旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷管理的程序與過程分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)營銷信息調(diào)研、營銷環(huán)境分析、旅游者行為分析研究和選擇旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)景區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷策略景區(qū)形象定位、市場(chǎng)定位、開發(fā)策略、景區(qū)生命周期理論制定旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理方案景區(qū)產(chǎn)品組合、服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格方案、分銷渠道、促銷方案等游客需求管理：就是針對(duì)不同游客的不同需求提出不同的營銷方案，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營銷目標(biāo)。市場(chǎng)需求八種狀態(tài)需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷說明1.負(fù)需求開導(dǎo)需求扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營2.無需求創(chuàng)造需求刺激性經(jīng)營3.潛在需求開發(fā)需求開發(fā)性營銷4.下降需求再創(chuàng)造需求再營銷5.不規(guī)則需求平衡需求同步營銷6.充分需求維持需求維持性營銷7.超飽和需求降低需求低營銷8.不健康需求破壞需求反營銷市場(chǎng)調(diào)研流程和內(nèi)容調(diào)研流程：定義內(nèi)容、確定目標(biāo)——調(diào)研設(shè)計(jì)——收集數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)——形成結(jié)論調(diào)研內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、調(diào)查游客需求，基于景區(qū)自身的調(diào)查（SWOT分析），調(diào)查競(jìng)品狀況（經(jīng)營狀況、營銷策略4ps）市場(chǎng)調(diào)研流程的11個(gè)步驟1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性2.定義問題3.確立調(diào)研目標(biāo)4.確定調(diào)研\(zhòng)t"/subview/31409/_blank"設(shè)計(jì)方案5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料7.問卷設(shè)計(jì)8.確定抽樣方案及\t"/subview/31409/_blank"樣本容量9.收集資料10.分析資料11.撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫——調(diào)研問卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問卷實(shí)施——調(diào)研問卷收集、整理——分析數(shù)據(jù)——調(diào)研報(bào)告撰寫市場(chǎng)調(diào)查分析(數(shù)據(jù)收集)分析景區(qū)市場(chǎng)的地域結(jié)構(gòu)：本地及周邊地區(qū)；省內(nèi)或鄰近省份，國內(nèi)或國際。分析景區(qū)的時(shí)間結(jié)構(gòu)：季節(jié)性、節(jié)律性和高峰性分析景區(qū)的游客市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：地域構(gòu)成（地理區(qū)域、氣候因素、人口密度），人口學(xué)特征構(gòu)成（年齡、性別、學(xué)歷、收入、職業(yè)、家庭規(guī)模等）心理因素（心理需求、生活方式、興趣等。常見的有個(gè)性性格、習(xí)慣和價(jià)值關(guān)燈。）以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，有兒童旅游市場(chǎng)、青年旅游市場(chǎng)、中年旅游市場(chǎng)、老年旅游市場(chǎng)等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務(wù)旅游市場(chǎng)、職工旅游市場(chǎng)、科教旅游市場(chǎng)等。分析景區(qū)的消費(fèi)行為構(gòu)成：按照旅游者出游時(shí)間、旅游目的、出游次數(shù)和頻率以及旅游后的感受來劃分；按旅游目的可分為度假旅游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、教育旅游市場(chǎng)和探親訪友旅游市場(chǎng)等；按旅游購買方式可分為團(tuán)體旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)；按旅游消費(fèi)者所追求的利益細(xì)分，可分為經(jīng)濟(jì)型、享受型、時(shí)髦型等。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素空間位置、城市大小、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、自然氣候、人口密度、城鄉(xiāng)分布人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭人數(shù)、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、職業(yè)、宗教、國籍、民族、社會(huì)階層消費(fèi)行為因素購買動(dòng)機(jī)、購買類型、購買形式、購買頻率、品牌依賴度心理因素個(gè)人的性格、氣質(zhì)、生活方式、價(jià)值觀目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估、選擇、策略評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從細(xì)分市場(chǎng)方面有一定的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)（結(jié)構(gòu)）具有良好的吸引力符合旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力從旅游景區(qū)方面進(jìn)行評(píng)估分析(SWOT分析)找出旅游景區(qū)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行綜合考慮，選出能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)自身劣勢(shì)、機(jī)會(huì)最大、威脅最小的市場(chǎng)距離客源地的距離。旅游景區(qū)距離客源近，吸引力就大；距離客源遠(yuǎn)，吸引力就小。與相鄰旅游景區(qū)的關(guān)系與中心城市的距離交通條件資源質(zhì)量，包含資源特色、資源功能價(jià)值、資源品位等幾個(gè)方面資源的種類和數(shù)量的多少稱為旅游資源的規(guī)模成本、銷售潛力、服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇步驟依照需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（賣到哪--WHERE）初步篩選分析現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場(chǎng)（賣給誰——WHO）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模選擇策略：可根據(jù)人口特征選擇、地理因素選擇等集中型目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略差異目標(biāo)市場(chǎng)策略景區(qū)市場(chǎng)定位概念：指在目標(biāo)市場(chǎng)上根據(jù)景區(qū)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，為旅游景區(qū)及其產(chǎn)品、服務(wù)確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)市場(chǎng)形象，并在預(yù)期的游客群體中確立其形象和地位。實(shí)質(zhì)：差異化。就是有計(jì)劃地樹立本企業(yè)產(chǎn)品具有某種與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標(biāo)市場(chǎng)了解和接受此旅游景區(qū)所宣稱的特色。定位策略：針對(duì)產(chǎn)品差異性定位、針對(duì)景區(qū)客源定位、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位、根據(jù)特定時(shí)機(jī)定位、根據(jù)質(zhì)價(jià)定位。必須符合景區(qū)文脈(自然地理特征、歷史過程分析、民俗考察)和社會(huì)時(shí)尚。定位步驟：分析目標(biāo)市場(chǎng)游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行SWOT分析、確立景區(qū)的產(chǎn)品特色、樹立市場(chǎng)形象、宣傳、鞏固景區(qū)形象和地位定位方法：領(lǐng)先定位（桂林山水）、比附定位（東方夏威夷）、逆向定位（暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花）空隙定位（兒童市場(chǎng)）、重新定位(多樣性)景區(qū)產(chǎn)品策劃與銷售、營銷策略產(chǎn)品策劃方法和流程包括開發(fā)新旅游景區(qū)和改良現(xiàn)有景區(qū)調(diào)查分析：環(huán)境條件、旅游資源條件、市場(chǎng)條件主題定位：景區(qū)發(fā)展目標(biāo)、景區(qū)功能定位、景區(qū)形象定位總體規(guī)劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)建設(shè)實(shí)施景區(qū)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)商品開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格策略產(chǎn)品銷售渠道策略互聯(lián)網(wǎng)渠道旅行社他旅游媒介政府旅游協(xié)會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)訂系統(tǒng)旅游咨詢師景區(qū)與游客產(chǎn)品銷售方法旅游景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)條件旅游景點(diǎn)景區(qū)自身狀況中間商的信譽(yù)和能力產(chǎn)品促銷策略廣告大眾傳媒廣告：主要指報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告：戶外牌、廣告畫、交通工具廣告自辦宣傳廣告：旅游畫冊(cè)、旅游手冊(cè)、宣傳小冊(cè)子、明信片、掛歷、錄像帶、VCD光盤、新聞電影、配有廣告的紀(jì)念品銷售促進(jìn)針對(duì)旅游者的促銷常用的方法有：贈(zèng)送紀(jì)念品、旅游景區(qū)風(fēng)情畫冊(cè)、贈(zèng)送折價(jià)券、減價(jià)、進(jìn)行抽獎(jiǎng)等.針對(duì)中間商的促銷常用的方法有：批量折扣、現(xiàn)金折扣、聯(lián)營促銷和提供宣傳畫冊(cè)、音像制品等.針對(duì)銷售人員的促銷常用的方法有：推銷提成、推銷競(jìng)賽、推銷傭金等公關(guān)與宣傳常用的方法有：主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、體育娛樂活動(dòng)、藝術(shù)作品、旅行嘗試直接營銷直接派銷售人員，向旅游者或客戶銷售產(chǎn)品。通過贈(zèng)送宣傳資料，解答他們提出的問題，引導(dǎo)他們購買旅游產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式特點(diǎn)與要求具體途徑廣告花費(fèi)高，要有創(chuàng)意、新奇、具有親和力客源地報(bào)紙、旅游刊物、休閑雜志；廣播電視；交通要道樹立大幅廣告、燈箱廣告公共關(guān)系費(fèi)用低、可信度高、需要長期培養(yǎng)宣傳性公關(guān)：贊助性公關(guān)：參加公益活動(dòng)，重大社會(huì)活動(dòng)，危機(jī)性公關(guān)：針對(duì)景區(qū)品牌危機(jī)進(jìn)行的宣傳與挽救活動(dòng)直銷目標(biāo)明確、真誠溝通、重視旅游者的反饋參加旅游交易會(huì)、推介會(huì)；對(duì)旅行社、黨政機(jī)關(guān)、工會(huì)、學(xué)校、大中型企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體登門拜訪；對(duì)重點(diǎn)客戶直接電話銷售或發(fā)送電子郵件促銷有新意、重品質(zhì)、形式多樣化、激發(fā)旅游者的興趣贈(zèng)送免費(fèi)禮品、海報(bào)、宣傳冊(cè)等；開展優(yōu)惠促銷：舉辦形式多樣的旅游節(jié)慶活動(dòng)與主題宣傳活動(dòng)；邀請(qǐng)名人擔(dān)任形象大使互聯(lián)網(wǎng)快捷高效、方便查詢、資料翔實(shí)、真實(shí)可靠建立景區(qū)官方旅游網(wǎng)站；在門戶網(wǎng)站和各大旅游專業(yè)網(wǎng)站、熱點(diǎn)旅游論壇上發(fā)布景區(qū)信息、重視搜索引擎查詢；發(fā)展旅游電子商務(wù)和網(wǎng)上預(yù)定功能。五岳聯(lián)盟并以“五岳聯(lián)盟”整體形象參與海內(nèi)外旅游交易會(huì)，舉辦中華五岳旅游節(jié)、五岳論壇等活動(dòng)。景區(qū)營銷活動(dòng)策劃方法和要點(diǎn)弄清節(jié)慶活動(dòng)的對(duì)象確定節(jié)慶活動(dòng)的主題制定節(jié)慶活動(dòng)的目標(biāo)把握節(jié)慶活動(dòng)的商機(jī)重視節(jié)慶活動(dòng)的具體操作(尋找合作伙伴、組織成立活動(dòng)小組、制定活動(dòng)的具體方案、預(yù)算資金和資源、制定資金和資源來源方案、落實(shí)執(zhí)行項(xiàng)目、統(tǒng)計(jì)評(píng)估和總結(jié))旅游景區(qū)活動(dòng)組織和安排確定活動(dòng)項(xiàng)目的主題選址和線路活動(dòng)和服務(wù)設(shè)施人員安排時(shí)間安排宣傳營銷資金籌措制定旅游景區(qū)活動(dòng)實(shí)施方案主辦單位：主辦單位可以是旅游景區(qū)，但有時(shí)候政府、企業(yè)和事業(yè)單位也利用旅游景區(qū)場(chǎng)址舉辦專門的活動(dòng)，常見的是旅游局或旅游管理委員會(huì)。承辦單位：即旅游景區(qū)。協(xié)辦單位：旅游景區(qū)的活動(dòng)具有帶動(dòng)效應(yīng)，旅游相關(guān)企業(yè)常常會(huì)給予一定的贊助，因此，協(xié)辦單位有地方的旅行社和飯店、商業(yè)機(jī)構(gòu)等。舉辦時(shí)間：列明活動(dòng)開始和結(jié)束時(shí)間，以便根據(jù)時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備工作。活動(dòng)項(xiàng)目：這是旅游景區(qū)活動(dòng)實(shí)施方案的主體，應(yīng)詳細(xì)說明活動(dòng)的內(nèi)容、性質(zhì)、活動(dòng)方式、如何參與以及其他注意事項(xiàng)。這部分內(nèi)容是活動(dòng)實(shí)施方案的核心。公布參與活動(dòng)的方式：這項(xiàng)工作主要是向參與者說明參加的方式、條件、要求和注意事控制監(jiān)督依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)檢查工作的執(zhí)行情況：活動(dòng)的新穎性、有效性；主題的知識(shí)性、趣味性；游客的參與性；客流量變化趨向；不足及需改進(jìn)之處。旅游景區(qū)的評(píng)估與反饋管理評(píng)估步驟建立目標(biāo)：即確定這一行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)是什么信息收集管理：信息收集的范圍包括旅游景區(qū)運(yùn)作情況的內(nèi)部資料和旅游景區(qū)商業(yè)環(huán)境變化的外部資料。宏觀上對(duì)以營銷數(shù)據(jù)庫為主的信息系統(tǒng)進(jìn)行不斷積累和完善。微觀上主要是詢問目標(biāo)受眾以及收集其反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)。評(píng)估診斷：就是將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較反饋控制：維持原來的標(biāo)準(zhǔn)、糾正偏差、改變?cè)ǖ挠?jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估分析方法獲利性分析：衡量市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)各方面的獲利情況預(yù)算：旅游企業(yè)預(yù)算主要包括收支預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算、資金支出預(yù)算、資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算等20／80原則：是指在一個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中，銷售量大、利潤高的產(chǎn)品所占的比重