2023電大【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形成性考核冊(cè)答案附題目

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形成性考核冊(cè)答案

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)一:

一'推斷正誤（依據(jù)你的推斷，在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10分）

1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)

調(diào)。（J）

2.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（X）

3.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（X）

4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V）

5.“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆?麥卡錫教授首先提出來(lái)的。（V）

6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意變更市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（義）

7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。

（X）

8.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社

會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（X）

9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,

有人把這種特征稱為“引申需求”。（V）

10.顧客的信念并不確定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不確定他的購(gòu)買行為。（X）

二'單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題2分，共20分）

1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）o

A.世紀(jì)50年頭B.20世紀(jì)初

C.20世紀(jì)70年頭D.18世紀(jì)中葉

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）o

A.生產(chǎn)B,安排

C.交換D,促銷

3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)覺需求并設(shè)法滿足它們

C?制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

4.在波士頓詢問集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,

該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。

A.問題類B.明星類

C.金牛類D.狗類

5.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）0

A.個(gè)人全部收人B.個(gè)人可支配收人

C.個(gè)人可隨意支配的收人D.人均國(guó)民收人

6.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威逼時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C）策

略。

A.轉(zhuǎn)移B.減輕

C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)

7.某啤酒公司打算開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)覺，該地的人不喜愛喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。

A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.復(fù)原性營(yíng)銷

C.刺激性營(yíng)銷D.協(xié)調(diào)性營(yíng)銷

8.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過程是從（A）起先的。

A.引起須要B.籌集經(jīng)費(fèi)

C.收集信息D.確定購(gòu)買

9.在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程中，新購(gòu)這種類型最為困難，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最終一個(gè)階

段是（Oo

A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B支配汀貨程序

C.執(zhí)行狀況的反饋和評(píng)價(jià)D.具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

10.消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（C）。

A.常常性購(gòu)買B.選擇性購(gòu)買

C.探究性購(gòu)買D.多變型

三'多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共IO分）

1.銷售觀念的特征主要有（ABE）o

A.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間

B.大力施展推銷與促銷技術(shù)

C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品

D.通過滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售

E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”以生產(chǎn)為中心的范疇

2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ABCE

A,長(zhǎng)遠(yuǎn)性8不行控性

C.全局性D.指導(dǎo)監(jiān)

Eo抗?fàn)幮?/p>

3.密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ACD）.

A,市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣

C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)

E.同心多角化

4.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（ACE）0

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者

C.政治環(huán)境D.。經(jīng)銷商

E.社會(huì)文化環(huán)境等

5.消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)：（CDE

A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所須要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低

E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？

答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。

具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，

很多商品起先供過于求。

（2）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那

些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)實(shí)行了欺瞞和硬性推銷的行為，反而招

致了消費(fèi)者的反感。

2、兩者的區(qū)分：

①營(yíng)銷動(dòng)身點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為動(dòng)身點(diǎn)。

②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)

期利潤(rùn)的。

③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)覺和滿足需求

競(jìng)爭(zhēng)。

④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣揚(yáng)為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷

方案。

2.企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？

答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以

充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且削減風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。

（2）具體的三種途徑有：

同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)閱歷等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的

新產(chǎn)品o

②水平多角化。指企業(yè)仍面對(duì)過去的市場(chǎng)，通過采納不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品

的種類和品種。

③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加

與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.企業(yè)面臨環(huán)境威逼的對(duì)策如何？

答：企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威逼的對(duì)策有三種：

①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

②減輕策略。企業(yè)力圖通過變更自己的某些策略，以降低環(huán)境變更威逼對(duì)企業(yè)的負(fù)面影

響程度。

③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過變更自己受到威逼的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避

開環(huán)境變更對(duì)企業(yè)的威逼。

4.五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷者為什么必需搞清晰五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？

答：（1）“5W1H”指：

①“什么”What了解消費(fèi)者購(gòu)買什么、了解什么。

②“誰(shuí)"Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中的“購(gòu)買角

色”。

③“哪里"Where了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，、在哪里運(yùn)用。

④“什么時(shí)候"When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買行為。

⑤“如何”How了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、喜愛什么樣的促銷方式，又要搞清晰消費(fèi)者對(duì)

所購(gòu)買的商品如何運(yùn)用。

⑥“為什么”Why了解和探究消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。

(2)①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，

即購(gòu)買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷人員通?？梢酝ㄟ^視察、詢問等方式獲得較明確的

答案，而第六個(gè)問題一一為什么購(gòu)買，卻是隱藏的、錯(cuò)綜困難的和難以捉摸的。

②營(yíng)銷人員假如能比較清晰地了解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方

式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買行為。這就須要營(yíng)銷人員在駕馭有關(guān)購(gòu)買者

行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查探討，搞清晰企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買者反應(yīng)之間

的關(guān)系。

③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱藏性。從而對(duì)購(gòu)買

行為產(chǎn)生影響。

二'案例分析

通用汽車“輸”在哪里

近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制

造帝國(guó)一一通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2023年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商

之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%.

與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過來(lái)了。

為什么會(huì)有如此大的反差呢？解除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士

認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要緣由就是，通用汽車將自己的將來(lái)“押寶”在了能源消

耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，將來(lái)的市場(chǎng)將確定會(huì)是

低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其領(lǐng)先研發(fā)出

的低耗電油兩用車。

一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)迥然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保

項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，公路上行駛的汽車大都為派

力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。

對(duì)此，筆者頗感疑問：莫非是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)

保組織告知筆者，即便是富人也同樣運(yùn)用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自

小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才

是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人逆境，決非偶然。

作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法或許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以確定，

即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美

國(guó)一位資源探討專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》20.05年6月1日，谷子）

問題：

通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的緣由是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？

1.通用汽車出現(xiàn)虧損的緣由主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)供應(yīng)滿足消費(fèi)者

需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展

趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于

產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司領(lǐng)先研發(fā)

出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于

新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者須要外，還考慮潛在的消費(fèi)者須要，再滿足消費(fèi)者須

要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告知我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀

念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必定結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)驗(yàn)的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念的變更，依靠于市場(chǎng)狀況的變更。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出確定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市

場(chǎng)觀念必定會(huì)取代我國(guó)很多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。

（本案例也可從購(gòu)買行為探討、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面

進(jìn)行分析，要求言之有理，論證清晰）

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)二：

一、推斷正誤（依據(jù)你的推斷，在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10分）

1.場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。（X）

2.因果分析預(yù)料方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（X）

3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的其次手資料已過時(shí)、不精確、不完整甚至不行靠的

狀況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（V）

4.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（X）

5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（V）

6.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（V）

7.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（X）

8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（V）

9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。

（V）

10.一個(gè)設(shè)計(jì)精彩的產(chǎn)品包裝，不但可以愛護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加

企業(yè)的利潤(rùn)。（V）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題1分,共20?分）

1.回來(lái)分析技術(shù)是（D）預(yù)料方法的主要工具。

A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.線性變更趨勢(shì)

C.時(shí)間序列D.因果分析

2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（D）。

A.確定一個(gè)抽樣支配B.收集信息

C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問題探討目標(biāo)

3.以防衛(wèi)為核心是（A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者

4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行（B）競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C.市場(chǎng)多角化D.防衛(wèi)策略

5.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B）。

A.確定的共同性B.較多的共同性

C.較少的共同性D.沒有共同性

6.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）.

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高

7.市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.買方B.賣方

C.產(chǎn)品D.中間商|

8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）o

A.深度B.長(zhǎng)度

Co寬度D.相關(guān)性

9.用料與設(shè)計(jì)精致的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）o

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝

C.分檔包裝D.再運(yùn)用包裝

10.注冊(cè)后的品牌有利于愛護(hù)（D）。

A.商品全部者B.資產(chǎn)全部者

C.消費(fèi)者D.品牌全部者

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共I0分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng)

C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

E.市場(chǎng)營(yíng)銷信、患分析系統(tǒng)

2.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ABD）o

A.開拓產(chǎn)品的新用途B.提高市場(chǎng)占有率

C.季節(jié)折扣D.陣地防衛(wèi)

E,正面進(jìn)攻

3.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）

等差異所確定的。

A.特性B.年齡

C.地理位置D.文化背景

E.購(gòu)買行為

4.企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，（ABC）0

A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，

B.要探討目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

D.要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位

E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最長(zhǎng)久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)

性的是品牌的（CDE）o

A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化E.特性

四.問答題（每小題6分，共18分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要有哪些步驟？

答：1.確定問題和探討目標(biāo)

2.制定調(diào)研方案

3.收集信息

4.分析信息

5.撰寫調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論.

2.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？

答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類型：

（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3）、劇烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、不規(guī)律

型競(jìng)爭(zhēng)者。

3.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下相宜采納差異性市場(chǎng)策略？

答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的須要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增

加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好

的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任程度和購(gòu)買頻率。這種策略

的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變更快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)

品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采納無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，相宜采納差異性市場(chǎng)策略。

4.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？

答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：

（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新奇，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。

（2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體運(yùn)用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)

外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避開禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。

（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專出名稱。

五、案例分析Q2分）

智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略

在今日的中國(guó)，或許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在舍命地增加投資，舍命

地?fù)屨际袌?chǎng)份額，舍命地“掠奪”上游資源，舍命地跑馬圈地一一這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè),

更精確地說是液態(tài)奶行業(yè)。

近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的養(yǎng)分保健食品

轉(zhuǎn)化為一般大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸漸趨向多元化。

乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特

征。

進(jìn)人20.03年，熟識(shí)乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次隧然升溫，新一輪競(jìng)

爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品德業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、

三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y

巨資咆哮而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐

鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是確定的，不會(huì)是一家或是僅僅

幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)一一中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太寬闊了，區(qū)域文化、習(xí)

俗以及不同消費(fèi)群的特性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10

家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量確定會(huì)削減，市場(chǎng)集中度確定會(huì)提高,

但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，或許還是會(huì)在將來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)

展的機(jī)會(huì)。

在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，始終在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”一一四川智強(qiáng)

集團(tuán)，也悄然于20.02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕

潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采納何種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？

作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有確定的資金與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行

業(yè)巨頭相比，明顯是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”

的優(yōu)勢(shì)。于是，好像只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的

最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品

的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里特地致力于“活腦核桃奶”的

專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分一般液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青

少年及用腦族消費(fèi)者的青睞一一不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這或許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品

定位最好的詮釋。

雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見不鮮，很多液態(tài)奶廠家都操起了這

把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)

品名稱與概念上區(qū)分并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。

智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家

獨(dú)創(chuàng)專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增加記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次

介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作

為主攻方向，心無(wú)旁鷲地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)一一核桃奶單晶。

目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作

為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這

“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整

個(gè)液態(tài)奶銷量的王1/30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1/3,甚至更多），市場(chǎng)容量不行小覷。

智強(qiáng)乳品實(shí)行目標(biāo)集中的策略，把10余年來(lái)在核桃養(yǎng)分領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面

的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一

個(gè)品種來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可

循。

在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)快速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌，少說也得投人3

000萬(wàn)以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，假如按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒

有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無(wú)疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)奇妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”

等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品一一核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)建了

條件。

業(yè)內(nèi)人士都清晰，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也

是挖空心事。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“自然氧吧”、“熊貓家鄉(xiāng)”之稱的國(guó)家4A

級(jí)生態(tài)愛護(hù)區(qū)一一四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)

牛奶特別有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容

來(lái)抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。

看來(lái)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷，已從選址建廠就起先了。

產(chǎn)品的養(yǎng)分、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必需重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線

的豐富與否干脆關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等

緣由，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過運(yùn)用獲得國(guó)際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、

養(yǎng)分不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。

這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆

蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國(guó)的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長(zhǎng)

腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異

化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

問題：

請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。

分析提示：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，實(shí)行差異化策略的市場(chǎng)新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺?/p>

開了與大品牌的干脆競(jìng)爭(zhēng)，又能較簡(jiǎn)潔地利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占據(jù)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得

留意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也特別激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn)，大品牌確定會(huì)下手，

并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新人者。

本案例較特別的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品

牌。在進(jìn)人新市場(chǎng)后，原晶牌的確可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)的確也充分利用了這一優(yōu)勢(shì),

綻開了差異化營(yíng)銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅精確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)

群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售特別有幫助。

須要留意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)

于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，終歸大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的閱歷，有效鋪貨打

終端將是一個(gè)硬仗，還須要企業(yè)更多的支持和協(xié)作。

分析如下：

企業(yè)實(shí)行的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)

案例進(jìn)行分析。

（智強(qiáng)集團(tuán)實(shí)行的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其供應(yīng)專業(yè)化的產(chǎn)品

或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，智強(qiáng)集團(tuán)實(shí)行集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比

較明智的，因?yàn)椋?/p>

1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作特別精確。

2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析特別到位。

3.智強(qiáng)集團(tuán)供應(yīng)更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延長(zhǎng)產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很簡(jiǎn)

潔打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。

4.集團(tuán)給產(chǎn)品實(shí)行了避強(qiáng)定位，有利于避開與其他強(qiáng)手抗衡。

5.為了避開產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品

質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售實(shí)力。

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)三：

一、推斷正誤（依據(jù)你的推斷，在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10分）

1.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X）

2.依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X）

3,美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再

逐步降價(jià)，這家公司采納的是撇脂價(jià)格策略。（J）

4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度親密相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，

需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（J）

5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董牢靠。（X）

6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采納較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品

中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采納較短的渠道結(jié)構(gòu)。（V）

7,自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品全部權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)確定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（J）

8.特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（X）

9,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（V）

10,企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必需重視的問題之一是在主要的搜尋引擎上注冊(cè)并獲得最志向的

排名。（V）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題2分，共20.分）

1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣揚(yáng)介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生,

因而主要應(yīng)實(shí)行（A）促銷方式。

A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營(yíng)業(yè)推廣

2.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品

3.由于親密接觸市場(chǎng)，熟識(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。

A.企業(yè)營(yíng)銷人員B.企業(yè)高級(jí)管理人員

C.經(jīng)銷商D.競(jìng)爭(zhēng)者

4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.精確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較精確的理解價(jià)值

5.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般狀況下，這種策

略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性

C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品

6.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）0

A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品

C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品

7.下列狀況下的（C）類產(chǎn)品宜采納最短的分銷渠道。

A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品

C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

8.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）

Ao集散商品B.溝通產(chǎn)銷信啟、

Co擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期

9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：（D）o

A.競(jìng)爭(zhēng)更公允B.溝通更有效C.成本更節(jié)約Do品質(zhì)更保障

10.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總

是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市

場(chǎng)，其次、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采納的是（B）定價(jià)策略。

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共10分）

1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（ABCDE）等方面c

A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員Bo購(gòu)買者

C.競(jìng)爭(zhēng)者D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)

E.分銷商和供應(yīng)者

2.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種狀況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。?/p>

（ABCE）?

A.與生活關(guān)系親密的必需品

B.缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C.知名度高的名牌產(chǎn)品

D.與生活關(guān)系不特別親密，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品

E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變更的必定結(jié)果的產(chǎn)品

3.以下（BCDE）狀況下，新產(chǎn)品可實(shí)行滲透定價(jià)策略.

A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小

B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低'

C.新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先

D.企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)

E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

4.下列哪種狀況相宜實(shí)行普遍性銷售策略：（AB）。

A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大，營(yíng)銷實(shí)力強(qiáng)

C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D.產(chǎn)品體積大

E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有（ABCE）。

A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)

D.愛護(hù)產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣

四.簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

1.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？

答：1.找尋構(gòu)想;2.激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.

2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？

答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、

理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

3.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。

答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。

其次，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的

零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特別性能和用途的產(chǎn)品。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？

答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服

務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

二、案例分析Q2分）

索尼公司通過“創(chuàng)建需求”開發(fā)新產(chǎn)品

公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這好像成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且

放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不二索尼的營(yíng)銷政策“并不是先

調(diào)查消費(fèi)者喜愛什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋?/p>

費(fèi)者不行能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不

在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力氣探究新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與

消費(fèi)者的干脆溝通，教會(huì)他們運(yùn)用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的”。

索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)往往來(lái)自于靈感，突然出現(xiàn)，且稍縱即逝：

現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必定中的“偶然”。一天，井

深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田

昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便始終埋怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其緣由，他說明說：

“我想觀賞音樂，又怕阻礙別人，但也不能為此而成天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊

走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀己久的構(gòu)思:

他趕忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。

然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)

持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字

-“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什

么市場(chǎng)調(diào)查，都不行能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，

變更了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂觀賞方式。

索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能,

自由開朗，建設(shè)一個(gè)快樂的志向工廠。這就是‘創(chuàng)建需求’的哲學(xué)依據(jù)?！?/p>

問題：

結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？

（資料來(lái)源：李航：《有效管理者一一產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《創(chuàng)建'需求'》一文改寫,

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）

分析如下：

（見教材第167頁(yè)參考課本具體作答）

（可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的緣由、新產(chǎn)品的特征來(lái)進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。）

新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、

零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要擅長(zhǎng)找尋構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善

構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采納以下方法：特點(diǎn)排列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴

法等。

【市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】形考作業(yè)四：

一'推斷正誤（依據(jù)你的推斷，在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃x,小題1分，共10分）

1.企業(yè)在促銷活動(dòng)中，假如實(shí)行“推”的策略，則廣告的作用最大；假如采納“拉”的策略,

則人員推銷的作用更大些。（X）

2.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（V）

3勸告性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)建最初的基本需求。（X）

4.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)'轟是可以滿足不同顧客群的須要。

（X）

5.企業(yè)的營(yíng)銷限制主要有年度支配支配限制、贏利實(shí)力限制、效率限制和戰(zhàn)略限制四種不同

的限制方法（V）

6.全部的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。（X）

7.服務(wù)的不行儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被貯存起來(lái)以備將來(lái)運(yùn)用的（V）

8.制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ且环N對(duì)服務(wù)的有形展示。（V）

9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。（X）

10.干脆出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（

X）

單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題2分I共20.分）

1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）。

A.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C.簡(jiǎn)便敏捷，制作便利，費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)

2.人員推銷活動(dòng)的主體是（C）0

A.推銷市場(chǎng)B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件。

3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A）。

A.相識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買

C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性

4.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（A）o

A.信息溝通B.找尋買主

C.細(xì)分市場(chǎng)D.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)

5.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）o

A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)簡(jiǎn)潔被忽視

C.簡(jiǎn)潔造成支配與實(shí)際的脫節(jié)D.不能剛好得到足夠的市場(chǎng)信息

6.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客供應(yīng)的是產(chǎn)品的（D）,并不涉及全部權(quán)的轉(zhuǎn)移。

A.管理權(quán)B.愛護(hù)權(quán)C.全部權(quán)D.運(yùn)用權(quán)

7.在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A

）。

A.有形展示B.無(wú)形展示

C.服務(wù)藍(lán)圖D.支持過程

8.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（A）0

A.進(jìn)口許可證B.進(jìn)口附加稅

C.進(jìn)口稅D.出口稅

9.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（D）。

A.產(chǎn)品延長(zhǎng)策略B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略

C.產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略

10.國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移

價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（D）。

A.統(tǒng)確定價(jià)策略B.多元定價(jià)策略

C.限制定價(jià)策略D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共10分）

1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ABCD）0

A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略

Co現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D.產(chǎn)品生命周期的階段

E.市場(chǎng)細(xì)分

2.廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD）。

A.傳播快速、剛好B.制作簡(jiǎn)潔，費(fèi)用較低

C.較高的敏捷性D.聽眾廣泛

E.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢

3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ACD）0

A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略

B.行政管理簡(jiǎn)潔

C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能剛好作出反應(yīng)

D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員供應(yīng)最佳支配

E.企業(yè)可依據(jù)不同顧客群的須要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)

4.服務(wù)的特征主要有（ABCE）o

A.無(wú)形性B.不行分別性

C.可變性D.異步性

E.不行貯存性

5.選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ABCD）o

A.目標(biāo)市場(chǎng)的狀況

B.地理位置

C.經(jīng)營(yíng)條件

D.中間商的資信條件

E.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性

四.問答題（每小題6分，共18分）

1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步驟？

答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、確定溝通目標(biāo)；（3）、

設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、確定促銷組合。

2.年度支配限制主要有哪些步驟？

答：1.確立目標(biāo)⑵評(píng)估執(zhí)行結(jié)果;3.診斷執(zhí)行結(jié)果;4.實(shí)行修正措施.

3.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？

答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答）

（1）、無(wú)形性；（2）、不行分別性；（3）、可變性；（4）、來(lái)可儲(chǔ)存性。

4.通過國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市

場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)約國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；

（2）、可以繞過東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有

利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。

缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。

二、案例分析（12分）

派克鋼筆：全球一體化

派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠特地生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一

行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場(chǎng)中

數(shù)一數(shù)二.1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗,

以全球銷售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬(wàn)

寶路”。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變更，日本人已經(jīng)起先通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取

得了相當(dāng)大的勝利。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至

6%,而派克筆卻仍舊運(yùn)用原有銷售渠道，接著在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使

在這些店里，派克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。

彼特遜一到就行動(dòng)起來(lái)，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。

他還下令對(duì)主廠房全面整修，使其面目面貌一新。聞名的奧格威和馬瑟被雇傭來(lái)特地負(fù)責(zé)派

克在全世界的廣告宣揚(yáng)。

組成營(yíng)銷部的三位經(jīng)理也來(lái)到了公司，他們都具有豐富的營(yíng)銷閱歷，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的

營(yíng)銷閱歷。理查德?斯瓦特是書寫筆具部門的營(yíng)銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣揚(yáng)了3M公司的形

象。他把營(yíng)銷支配的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克?馬克斯，

他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣揚(yáng)?？逅?戴?納羅來(lái)派克公司后

任全球營(yíng)銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國(guó)際閱歷。就這樣，全球一樣的營(yíng)銷策略被獲準(zhǔn)通過。

從1984年初起先，派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷售運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同

一模樣、同一聲響”的特色，全部支配都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化,

這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還特別主動(dòng)地學(xué)習(xí)派克的閱歷。

但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷,點(diǎn)

所接受。他們認(rèn)為筆的功能一樣，但市場(chǎng)卻各不相同。比如，法國(guó)、意大利人喜愛高檔自來(lái)

水筆，而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜愛圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清超群脫的姿態(tài),

但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

派克總部向全部市場(chǎng)指出：“派克筆的廣告（包括各種型號(hào)和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定

位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采納的主題為：'請(qǐng)您用派克書寫。'廣告將運(yùn)用相像的版面和照

牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采納獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一供應(yīng)?！钡胤叫麚P(yáng)的敏捷性被完

全解除在外。

結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價(jià)值1500萬(wàn)美元的新廠老停工。成本提

高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無(wú)法忍受，內(nèi)部沖突突出，董事會(huì)起先把矛頭指向全球一樣化

這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一支配的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被

公司辭退。1986年1月，派克筆廠書寫分部以1億美元的價(jià)格賣給了一批派克的國(guó)際經(jīng)理和

倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。

問題：

派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的緣由主要在哪里？你得到什么啟示

分析如下:

方向一：從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面來(lái)分析。見教材302頁(yè)。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的困難性起先分析，

探討外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

方向二：從無(wú)差異性市場(chǎng)策略進(jìn)行分析。見教材第137頁(yè)。從概念、適用的條件及影響因素

進(jìn)行分析。

（4派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的緣由

派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精致、造型

之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就

成了必定趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)

是有充分打算的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最出名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球

統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式，重新創(chuàng)建輝煌。然而，結(jié)局是令人懊

喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本緣由，依舊是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理

解全球市場(chǎng)。盡管從八十年頭起先，全球化浪潮就已呈現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍舊存

在巨大的差異，這些差異并不是表面的運(yùn)用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。

派克公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異,

確定不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在運(yùn)用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一,

不象今日的消費(fèi)者對(duì)mp3、mp4的運(yùn)用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無(wú)差異營(yíng)銷的

策略注定不能獲得勝利。習(xí)慣可以漸漸變更，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長(zhǎng)而苦痛的過程,

這一點(diǎn)，任何一家公司都無(wú)能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變更規(guī)律。派克公司全球一

體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要緣由是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有

高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶

來(lái)災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都必需建立在產(chǎn)品品質(zhì)牢靠的基礎(chǔ)

上。

單項(xiàng)選擇題：

第4題：有閱歷的銷售人員可以使買賣雙方超越純粹的商品貨幣關(guān)系，建立起一種友情協(xié)作關(guān)系，這種親

密的長(zhǎng)期合作關(guān)系有助于銷售工作的開展，這體現(xiàn)了人員銷售（）的特點(diǎn)。答，長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

第5題：一個(gè)銷售人員每次親自與一個(gè)現(xiàn)實(shí)顧客或潛在顧客談話，進(jìn)行一對(duì)一的銷售活動(dòng)，這是銷售人員

與顧客進(jìn)行接觸的（）方式，答，單個(gè)銷售人員對(duì)單個(gè)客戶。

第6題：一個(gè)銷售人員面對(duì)一個(gè)選購(gòu)小組，向他們舉薦一種或幾種產(chǎn)品，這是銷售人員與顧客進(jìn)行接。

答案，單個(gè)銷售人員對(duì)一組客戶。

第7題：銷售小組通常由企業(yè)有關(guān)部門的主管人員、銷售人員、技術(shù)人員等組成，他們面對(duì)一個(gè)選購(gòu)

委員會(huì)舉薦產(chǎn)品，這是銷售人員與顧客進(jìn)行接觸的（）方式。答案，，銷售小組對(duì)一組客戶。

第8題：銷售人員會(huì)同本企業(yè)有關(guān)職能部門的人員，以業(yè)務(wù)洽談會(huì)的形式向買主銷售產(chǎn)品，這是銷售人員

與顧客進(jìn)行接觸的（）方式。答案，銷售會(huì)議。

第9題：以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（）分銷系統(tǒng)。答案，契約式。

第10題：以零售商為中心自愿合作組成的銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（）分銷系統(tǒng)。答案，契約式。

第11題：下列關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)選擇的說法中，不正確的是（）。答案，最大和增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)便最

具有吸引力。

第12題：企業(yè)在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，必需考慮（）。答案，以下都是。

第13題：最簡(jiǎn)潔的一種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式是（）。答案，密集單一市場(chǎng)。

第14題：寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上的產(chǎn)品就有海飛絲、飄柔、沙宣等，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是（）。答

案，產(chǎn)品專業(yè)化。

第15題：劃分銷售區(qū)域的好處不包括（）。答案，拓寬目標(biāo)市場(chǎng)。

第16題：由于每一個(gè)銷售區(qū)域都有指定的營(yíng)銷員負(fù)責(zé)，可以避開不同營(yíng)銷員對(duì)客戶的重復(fù)訪問。這是（）

方法帶來(lái)的好處。答案，劃分銷售區(qū)域。

第17題：銷售區(qū)域劃分的首要原則是（）。答案，公允性。

第