廣告學與其他相關學科以及現(xiàn)代廣告業(yè)

廣告學原理與實務第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第三章廣告學與其他相關學科第三章廣告學與其他相關學科廣告學與其他相關學科廣告學市場營銷學社會學心理學廣告學與市場營銷學MarketingMixProductPricePlacePromotionPublicRelationshipsSalePromotioinPersonnelSalingDirectMarketingMediaPlanningAdvertising廣告學與市場營銷學市場營銷學理論在廣告中的運用市場細分和廣告定位市場營銷學的市場細分是廣告定位的基礎廣告定位是營銷學中產品定位理論的應用廣告定位的目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的定位產品生命周期和廣告策略廣告主可以根據(jù)PLC不同的階段調整可控制廣告費的投入根據(jù)PLC的不同階段，可以把握廣告的不同作用整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?Ps到4Cs，廣告理念經歷了從產品為中心到以消費者為中心的轉變IMC目的就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系PLC和廣告費投入的關系導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤廣告費投入最大廣告投入稍稍減少

廣告投入再度增加廣告投入逐步減少廣告在PLC不同階段所起的作用PLC階段廣告的作用導入期告知產品功能，打開品牌知名度成長期和成熟期差別化產品，牢固產品形象；廣告策略是“差別化戰(zhàn)略”、“多樣化戰(zhàn)略”、形象訴求衰退期減少損失，確保品牌形象，為新產品的上市打下基礎廣告學與心理學心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學。人的心理活動可以概括為兩大方面：心理過程認識活動過程意向活動過程個性心理廣告學和心理學的交叉滲透形成了一門新的學科－廣告心理學廣告學與心理學心理學原理在廣告中的應用刺激反應原理異質性原理弗洛伊德的需求理論時尚的原理廣告學與心理學心理學原理在廣告中的應用刺激反應原理心理學的一個基本原理，強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們心理活動反應的過程。主要由三部分組成：外在的客觀刺激因素內在的主體個人因素社會環(huán)境廣告信息通過文字、圖案、色彩、音效等視聽刺激因素，來刺激和影響在一定的社會背景下的具有一定的興趣，信念等心理特征的個人，引起其認識、購買等一系列心理反應。巴甫洛夫的經典性條件作用論巴甫洛夫的狗廣告學與心理學古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應自然行為期望的行為關聯(lián)食物鈴聲產生唾液（狗）條件反應的兩種刺激如果某一種單獨發(fā)生，這種聯(lián)系就將減弱，最終導致條件反射的消失，這個過程稱為廢止。如果兩種刺激同時消失，經過一段相當長的時間，條件反射也會消失，這個過程被稱作中止。廣告學與心理學古典條件反射在人類身上也一樣嗎？它跟廣告有什么關系呢？廣告學與心理學一些控制性試驗表明，條件反射在市場營銷中是非常有效的，所以很多廣告商通過將品牌和有吸引力的圖畫或者任務聯(lián)系起來，進而達到理想的效果。另外一項研究證明，條件反射是利用名人做廣告的主要原因，當名人和品牌被重復的聯(lián)系起來時，名人在職業(yè)或生活上獲得的價值就轉移到品牌上了。廣告學與心理學古典條件反射模型非條件刺激條件刺激非條件反應自然行為期望的行為關聯(lián)名人品牌吸引的感覺營銷人員總是試圖將品牌和有吸引力的刺激聯(lián)系起來欣賞：百年潤發(fā)廣告學與心理學廣泛的研究表明，有四個因素有助于強化條件反射：預報性條件刺激應該能預報非條件刺激獨特性非條件刺激應該是獨特的吸引力非條件刺激應該對接受者具有強烈的吸引力關聯(lián)性在兩個刺激之間應該有良好的聯(lián)系廣告學與心理學心理學原理在廣告中的應用異質性原理指當一個人受到某鐘刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺上留下特別深刻的印象。異質性原理是擴大廣告注意值的基本原理。根據(jù)異質性原理，我們可以用以下的幾個方法來吸引和維持消費者的注意：增大刺激物的強度增大刺激物之間的對比廣告學與心理學心理學原理在廣告中的應用弗洛伊德的需求理論弗洛伊德認為，人類的行為源于欲望和動機；欲望以無意識的形式支配人的行為。因此需要廣告去加強人們的欲望和需求。廣告只有針對目標受眾的真正需求才能實現(xiàn)其預期的效果。影響消費者購買行為的內在因素（個人因素）知覺的選擇性知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留下意識意識潛意識廣告學與心理學心理學原理在廣告中的應用時尚的原理時尚是指社會生活中或大眾內部產生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的從中心理；同時，廣告與時尚還有互動作用。廣告學與心理學心理學原理在廣告中的應用時尚的原理從眾心理的特點一是引起從眾行為的壓力可能是真實存在的也可能是想象的，很多情況下個體想象中的群體優(yōu)勢傾向也會對個體行為造成壓力，使其選擇與想象中的大多數(shù)傾向相一致的行為。二是群體壓力可以在個體意識到的情況下發(fā)生作用，使個體通過理性選擇而從眾，也可以在沒有意識到的情況下發(fā)生作用，使其表現(xiàn)為所謂的盲目跟從。三是盡管從眾有時并非個體本意，但卻是個體的自愿行為，即表現(xiàn)為自愿性。廣告學與心理學心理學原理在廣告中的應用時尚的原理大學校園的從眾行為學習從眾消費從眾戀愛從眾作弊從眾賭博從眾入黨從眾擇業(yè)從眾廣告與社會學社會學是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關系和社會行為來研究社會的結構、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學。社會學研究的領域涉及很多方面：社會生活的群體單位社會的各種制度社會各種活動變化的過程各種現(xiàn)實的社會問題及其解決辦法廣告活動是綜合性的信息傳播活動，不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經濟信息、社會信息與文化信息等。廣告與社會學社會學原理在廣告中的運用參照群體家庭亞文化廣告與社會學相關群體、參照群體(referencegroup)對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體成員團體（同樣身份、直接影響）非成員團體（不具同樣身份、間接影響）主要團體（互動比較密切的）次要團體（互動比較不密切）崇拜團體（渴望與之為伍的）排斥團體（嗤之以鼻的）廣告與社會學家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。

4種家庭類型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型廣告與社會學家庭(family)開啟我們的社會化過程(socializationprocess)，即學習與接受社會規(guī)范與價值觀念的過程。

夫妻對于不同的產品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點不同。廣告與社會學文化文化(culture)一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風俗習慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？亞文化(次文化subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、驢友

“動感地帶”－我的地盤聽我的！目標人群品牌代言人品牌傳播品牌屬性

品牌語言品牌核心文化案例分析15歲～25歲的年輕人

歌壇小天王周杰倫報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡、戶外路牌靜態(tài)廣告車體流動廣告、樓宇電視廣告以及事件營銷品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色“用新奇宣泄快樂”“一起玩吧!”“動感地帶（M－ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”“擴張我的地盤！”“沒錯！我就是M-ZONE人”

品牌個性定位是“時尚、好玩、探索”社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮青少年流行文化表現(xiàn)出了多元化的意識形態(tài)特征；近年來在流行文化中所表現(xiàn)的幾種思潮：1996年《中國可以說不》1999年2000年2001年“5.8事件”引發(fā)的“民族主義”

《切·格瓦拉》引發(fā)的“左派思想”

周星馳引發(fā)的無厘頭電影的“犬儒主義”美女作家引發(fā)的“享樂主義”“超級女聲”引發(fā)的草根造星運動2005年第四章現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質廣告業(yè)屬于第三產業(yè)中的服務業(yè)廣告和一般的勞務服務的區(qū)別:廣告服務產生的效益往往涉及經濟效益和社會效益多個層面在整個廣告活動過程中的復雜信息運動過程往往具有科學化與藝術性交錯的特點知識密集、人才密集、技術密集的三密集型產業(yè),提供的是高智力高技術的服務現(xiàn)代廣告業(yè)的任務任務:有效地促進銷售評判廣告優(yōu)劣的標準：以最少的廣告投入達到最大的效益產出廣告的創(chuàng)意要以廣告主的利益為出發(fā)點尋求商業(yè)行為和人文精神的統(tǒng)一廣告的功能傳播功能廣告作為傳播的一種工具，向目標受傳遞有關產品或服務各方面的信息，并說服目標受眾購買產品或服務。營銷功能廣告是作為實現(xiàn)市場營銷目標的一個手段發(fā)揮其功能的。即通過廣告達到促進交換的目的廣告的作用一、宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發(fā)展廣告加速商品流通速度主要表現(xiàn)在以下幾個方面:減少消費者收集商品信息的時間減少消費著尋找、選擇和購買的時間降低各類企業(yè)的生產和經營成本廣告的作用二、廣告引導、刺激并滿足消費者需求廣告的引導、刺激并滿足消費者需求的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：宣傳新產品，使消費者了解新產品的用途、性能、使用方法，從而使新產品迅速進入市場改變人們的消費觀念和消費心理，影響人們的消費結構和消費行為消費者進行消費決策的重要參謀確認需要、信息收集、方案評價、購買決策、購買后行為廣告的作用三、對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運行發(fā)展，同時廣告也是企業(yè)獲取信息的主要來源廣告對企業(yè)的產品和勞務銷售方面也起著舉足輕重的作用：廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關鍵作用廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用廣告有助于企業(yè)形象地建立企業(yè)形象廣告有４個方面的優(yōu)勢：高的廣告記憶度高的熟悉度高的良好印象高的行為支持杜杜邦（Dupont）杜邦是從生產黑色火藥的小公司起步的，如今已經發(fā)生了很大的變化，一共有１８００種高品質產品，涉及電子、汽車、服裝、建筑、通信、運輸、石化，消費品甚至航天等多種工業(yè)領域的產品。廣告的作用四、廣告在社會文化建設方面的作用廣告在社會文化建設方面的作用：美化社會環(huán)境，豐富人們文化生活傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操傳播政策信息，協(xié)助政府工作推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展廣告的兩重性廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會廣告的兩重性：積極作用消極作用廣告的兩重性對廣告的批評意見20世紀30年代，文學批評家F.R.李維斯就指責通俗媒介、特別是廣告刺激了廉價的、幾乎是機械的情感反應，譴責它反復向人們灌輸如何不費吹灰之力便可立即獲得極大的快樂的思想。

“廣告腐蝕了人們的感情，污染了語言，利用了人們的情感需要和恐懼，鼓勵的是貪婪、享樂，使社會失去了個性?！? －（F.R.李維斯）廣告的兩重性對廣告的批評意見法蘭克福學派學者：消費文化在提供了較高的物質生活水平和某種程度的舒適與滿足之時，也鼓勵了對社會和政治的冷漠廣告的兩重性對廣告的批評意見著名哲學家赫伯特.馬爾庫賽的《單向度的人》：制造虛假需求是壓制性的，可導致單向度的思維“現(xiàn)在的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂，按照廣告宣傳來處世和消費，愛和恨別人的所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列?！? －馬爾庫賽《單向度的人》廣告的兩重性對廣告的批評意見赫伯特.馬爾庫賽的《單向度的人》消費控制是指“產品起著思想灌輸和操縱的作用，通過大眾傳媒包括廣告等形式，無孔不入地侵入人們的閑暇時間，在很大程度上刺激了人們的虛假需求”異化是一種關于人類因職業(yè)活動和社會的原因而導致精神與本體分離、與現(xiàn)實相分離的理論現(xiàn)代廣告對社會的影響一、廣告對產品價值的影響二、廣告對價格的影響三、廣告對競爭的影響四、廣告對消費者需求的影響五、廣告對消費者選擇的影響六、廣告對大眾媒體的影響現(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對產品價值的影響

產品的價值 ＝本身的物理價值＋附加的精神價值“哪怕是一夜之間全世界各地的可口可樂企業(yè)蕩然無存，只要憑借可口可樂這個品牌仍舊可以重新崛起?！? －可口可樂總裁“聯(lián)合利華從事品牌營銷，而非產品營銷” －“聯(lián)合利華創(chuàng)造杰出廣告主計劃”CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告廣告的背景： 一個單身前往法國自助旅游、沒事愛到處涂鴉的女孩，透過她在左岸咖啡館里會碰見哪些人，會發(fā)生什么事，會有怎樣的心情，等等回憶式的獨白、黑白的畫面、浪漫的法國情調、詩歌般飄逸的設計風格等等 一杯咖啡，是味蕾的享受，在巴黎享受一杯咖啡，卻成為一門藝術。左岸咖啡館將巴黎塞納河左岸的味道河氛圍，帶回了臺灣，使消費者在臺灣也可以品嘗法式的人文氣質。CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告“左岸”電視廣告欣賞雨天篇畫框篇繪圖篇“左岸”平面廣告欣賞CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告左岸咖啡的物理價值：冷藏柜中售賣的預制咖啡，相比一般的實時咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價格比一般同類產品要高左岸咖啡廣告的核心價值和主張：“追求一種寧靜，追求一種心靈”左岸咖啡給產品之外的附加價值：在緊張的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休閑，給自己一個獨自的空間，往日的浪漫情懷不禁涌上心間。產品的價值 ＝本身的物理價值＋附加的精神價值CaseStudy

統(tǒng)一“左案”咖啡系列廣告核心價值（品牌本質）理想顧客形象（典型）功能利益權威基礎符號情感利益?zhèn)€性品牌名：左岸咖啡館找到內心表達的需求：文學的夢、藝術的夢一杯人文咖啡畢加索、海明威、肖邦、普魯斯特、尼采……更精致、更新鮮個人選擇更多法國情調塞納河左岸咖啡館文化文人、藝術家聚集地現(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對價格的影響雖然廣告會增加產品成本，但是廣告可以說服人們購買更多的產品，從而刺激制造商生產更多的產品，利潤也就會隨之增加。通過廣告降低成本的方法：通過廣告促成大量消費、大量生產而降低成本把以大眾傳播為核心的信息技能和銷售活動連接起來，改善產銷之間關系，減少商品流通環(huán)節(jié)，避免了迂回運輸耗費。有助于疏通商品流通渠道，加快商品流轉速度，減少庫存，甚至可以達到“零庫存”狀態(tài)，降低了商品的倉儲保管費用。廣告能幫助推銷員順利地開展業(yè)務，并在一定程度上可以部分地代替人員推銷，從而節(jié)省時間和推銷費用?，F(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對競爭的影響企業(yè)自身行為而言，廣告作為市場營銷組合的構成變數(shù)，也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要內