第三講 歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場課件

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場一、歐美醫(yī)藥發(fā)展史簡介制藥行業(yè)始于德國，在19世紀末，有的染料工業(yè)和化學工業(yè)合并成為制藥工業(yè)，其科學基礎是藥物化學和藥理學。德國的化學家處于壟斷的地位。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場在1930年代前，大部分藥品銷售不需要處方，一半的藥品是由藥劑師配制的，有時醫(yī)生自己也為病人配藥，制藥企業(yè)也提供醫(yī)生常用的一些處方藥物，這和中國長期以來的情況一樣。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場20世紀30年代到60年代是制藥行業(yè)的黃金時代。二次大戰(zhàn)后，美國成為了世界制藥工業(yè)的領導。制藥企業(yè)從研究天然物質(zhì)發(fā)現(xiàn)新藥，轉(zhuǎn)向天然物質(zhì)修飾，到合成化學合成全新化合物，從篩選化合物中得到新藥。逐步出現(xiàn)“研究開發(fā)型制藥企業(yè)”。藥物安全性受到重視。藥品生產(chǎn)更加規(guī)范。美國FDA強化對于臨床試驗的管理。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1980-現(xiàn)在，市場競爭和企業(yè)兼并及生物技術等高新技術時期，新藥的開發(fā)盡管有很多手段，但是仍然在很大程度上依靠運氣，所以可以說，新產(chǎn)品的產(chǎn)生是理論研究和運氣的結合，現(xiàn)今仍然沒有改變。生物技術，作為一種新的技術，已經(jīng)成為制藥行業(yè)不可或缺的一個重要組成部分。

第一家上市的生物技術企業(yè)Genentech公司在上市2分鐘，股票就從35美元上升到89美元。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1、市場規(guī)模狀況從90年代開始全球醫(yī)藥市場以至少7%的速度增長，并呈逐年上升的勢頭。2004年市場規(guī)模由1990年的1700億美元增長至2004年的5500億美元。從2004年的表現(xiàn)來看，全球醫(yī)藥市場的增長呈趨緩態(tài)勢。主要原因是新藥上市難度增加，藥物安全性問題增多。

二、全球醫(yī)藥市場概況第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場美國、歐洲和日本是全球最主要的醫(yī)藥市場。2004年，美國以1850億美元的市場規(guī)模位列第一；歐盟中最大的5個國家的市場規(guī)模為870億美元，日本以580億美元的市場容量排行第三。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2、全球仿制藥市場狀況2004年，全球仿制藥銷售額占藥品銷售額的8%，僅為410美元。2009年，銷售額已增加10~15%。美、德、英國對仿制藥的使用比較普遍，美國的仿制藥市場占全球仿制藥市場的54%；占美國處方量的50%。歐洲國家鼓勵使用仿制藥物。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2007年，已有35種“重磅炸彈”藥品專利到期，為仿制藥提供820億美元的市場機會。大型制藥公司在新興市場采取兩個層次發(fā)展戰(zhàn)略：一是向富裕階層銷售品牌藥；二是提供價位適中的品牌仿制藥。（山德士—全球第二大仿制藥生產(chǎn)商）2008年，F(xiàn)DA共批準24只新藥上市銷售，比2007年的19只大幅增加，但新藥創(chuàng)造的平均收入正在下降。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

目前，美國共有生物制藥公司約1400家，其中形成規(guī)模生產(chǎn)的有20多家公司。日本在生物技術的開發(fā)上僅次于美國，目前共有生物制藥公司約600家。目前歐洲的生物制藥公司約有300家，但還處于發(fā)展的初級階段。

生物技術藥品目前在全球藥品市場中占到9%。生物醫(yī)藥作為一個產(chǎn)業(yè)在發(fā)達國家已呈規(guī)模性發(fā)展。

3、生物技術藥品市場狀況第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

諾華公司(Novartis)總部設在瑞士巴塞爾，業(yè)務遍及全球140多個國家和地區(qū),員工約81,400人。

公司的名字Novartis，源于拉丁文novaeartes，意指“新技術”。（一九九六年汽巴嘉基公司和山德士公司合并為諾華公司）

產(chǎn)品有抗風濕鎮(zhèn)痛藥扶他林片劑、扶他林乳膠劑、抗高血壓藥洛汀、器官移植免疫抑制劑山地明。

諾華公司目前在中國的投資額約1億美元，在北京、上海等地建有4家企業(yè)，員工約1,700人。

三、世界大型制藥企業(yè)概覽第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場投資數(shù)百萬美元與上海藥物研究所進行合作；資助昆明植物研究所；投資1億美元在上海建立研發(fā)中心。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

天津大冢西安揚森蘇州膠囊上海施貴寶第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場公司研發(fā)費用（億美元）占銷售額的比例賽諾菲-安萬特9329.2%輝瑞7516.3%羅氏5431.2%強生5223.5%葛蘭素史克5216.6%默克4018.6%阿斯利康3817.8%諾華3518.9%百時美施貴寶2516.1%惠氏2517.9%2004年大型制藥公司的研發(fā)支出第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

葛蘭素史克公司(GlaxoSmithkline)，由葛蘭素威康(GlaxoWellcome)和史克必成(SmithKlineBeecham)強強聯(lián)合，于2000年12月成立。

葛蘭素史克公司總部設在英國，以美國為業(yè)務營運中心。

葛蘭素史克公司在抗感染、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸和胃腸道/代謝四大醫(yī)療領域代表當今世界的最高水平，在疫苗領域和抗腫瘤藥物方面也雄居行業(yè)榜首。

在中國，總公司位于北京，業(yè)務總部分設在上海、天津和香港，成立了7家公司，在32個主要城市(包括香港)設立了辦事機構，目前擁有近2,000名員工。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

賽諾菲－安萬特是全球第3大制藥集團，在法國和歐洲排名第一，產(chǎn)品涉及7大主要治療領域，心血管，血栓，腫瘤，中樞神經(jīng)系統(tǒng)，糖尿病，內(nèi)科及疫苗。

安萬特公司在中國擁有9家合資企業(yè)，在北京、深圳、廣州、武漢、上海等地設有辦事處，分別與華北制藥集團、中國醫(yī)藥工業(yè)公司合資，在河北和北京建立了制藥廠。其中北京的合資廠投資達四千萬美元，是目前中國制藥業(yè)最大的合資企業(yè)之一。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1999年4月6日，原瑞典阿斯特拉公司和原英國捷利康公司合并成立了阿斯利康公司(Astrazeneca)。

主要產(chǎn)品分為以下四大類：消化、心血管、呼吸和止疼。在中樞神經(jīng)領域也有一些產(chǎn)品。公司還銷售抗感染藥等其它產(chǎn)品。下屬的阿斯特拉科技公司從事醫(yī)療設備的生產(chǎn)和銷售。

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阿斯利康中國生產(chǎn)基地坐落于無錫市高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，總投資達1.34億美元，是目前阿斯利康在亞洲最大的生產(chǎn)制造投資項目。

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百時美施貴寶公司（Bristol-MyersSquibbCompany）

全球總部：美國紐約

致力于新藥和營養(yǎng)品的研發(fā)，并在治療癌癥、心血管、代謝類綜合癥及傳染病等領域享譽盛名。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場百時美施貴寶在中國的主要業(yè)務：1982年，建立中美上海施貴寶制藥有限公司，1985年正式開業(yè),生產(chǎn)銷售醫(yī)藥產(chǎn)品1992年，設立百時美施貴寶中國腫瘤藥物部，銷售進口抗癌藥物1995年，設立百時美施貴寶公司（中國）投資有限公司，中國區(qū)域領導機構1997年，建立美贊臣（廣州）有限公司，生產(chǎn)銷售嬰幼兒營養(yǎng)品等1997年，設立百時美施貴寶(上海)貿(mào)易有限公司，進出口各類醫(yī)藥產(chǎn)品、原材料和設備第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場中美上海施貴寶制藥有限公司，是與中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司和上海醫(yī)藥（集團）總公司共同投資，于1982年10月14日成立，1985年10月正式投產(chǎn)，是在中國成立的第一家中美合資制藥企業(yè)。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場惠氏(Wyeth)

自19世紀60年代創(chuàng)立，最初是一家小型的藥店——位于賓夕法尼亞州費城的約翰·惠氏藥店。

1931年，美國家庭產(chǎn)品公司（AHP）購買了惠氏，通過的70多年里對一系列優(yōu)秀的衛(wèi)生保健產(chǎn)品企業(yè)的合并和收購，使公司轉(zhuǎn)變成以研究開發(fā)為基礎的大型跨國制藥企業(yè)。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場惠氏公司在中國有二個項目的投資：惠氏公司獨資的惠氏制藥有限公司（WyethPharmaceuticalCo.,Ltd.），原名為蘇州立達制藥有限公司，成立于1991年；中美合資上?；菔蠣I養(yǎng)品有限公司（ShanghaiWyethNutritionalCo.,Ltd.），成立于1995年。美國惠氏藥廠在中國和香港地區(qū)的員工己達一千余人。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場羅氏(Roche)始創(chuàng)于1896年，總部位于瑞士巴塞爾，致力于兩大核心業(yè)務--藥品和診斷。1994年，于上海成立首家合資企業(yè)--上海羅氏制藥有限公司。1997年，成立合資企業(yè)羅氏中亞（無錫）檸檬酸有限公司2000年，在上海外高橋保稅區(qū)注冊了獨資公司—羅氏診斷產(chǎn)品(上海)有限公司2001年，羅氏（上海）維生素有限公司成立。2004年1月，在上海設立藥品研發(fā)中心。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場美國強生公司(Johnson&Johnson)成立于1886年，是綜合性及分布范圍最廣的衛(wèi)生保健產(chǎn)品的制造商和相關服務的提供商。與上海衛(wèi)生材料廠于1988年合資成立、專門生產(chǎn)“邦迪”牌消毒彈性創(chuàng)可貼及其他衛(wèi)生材料。1995年，與上海第一生化藥業(yè)公司聯(lián)合組建了上海強生制藥有限公司，專業(yè)生產(chǎn)自我保健藥品。與陜西省醫(yī)藥工業(yè)公司、陜西省漢江制藥廠、中國醫(yī)藥工業(yè)公司和中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司于1985年合資成立西安楊森制藥有限公司，總投資額為1.9億元人民幣。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場第一部分歐美醫(yī)藥市場結構第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場市場結構－完全競爭如農(nóng)林漁業(yè)、服務業(yè)－壟斷競爭如服裝、食品及其他日常生活用品行業(yè)（75％）－寡頭壟斷如可口可樂和百事可樂（20％）－完全壟斷如曾經(jīng)的美孚石油公司（5％）第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1、寡頭壟斷是發(fā)達國家醫(yī)藥市場結構的顯著特點；2、市場存在明顯的進入和退出障礙；3、專利、規(guī)模經(jīng)濟是最主要的兩個進入壁壘；4、產(chǎn)品差別化程度很高。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場行業(yè)集中度指標的計算公式為：

CRn=∑Xi

/∑XiCRn表示產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的行業(yè)集中度；Xi表示第i位企業(yè)的產(chǎn)值、銷售額、資產(chǎn)總額；n表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾家企業(yè)數(shù)；N表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)總數(shù)。ni=1Ni=1市場集中度第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場貝恩的市場結構分類C4值（%）C8值（%）

寡占Ⅰ型C4≥75--

寡占Ⅱ型75<C4≤85

或C8≥85

寡占Ⅲ型50<C4≤8575≤C8<85

寡占Ⅳ型35≤C4<5045≤C8<75

寡占Ⅴ型30≤C4<35或40≤C8<45

競爭型C4<30

或C8<40集中度市場結構第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場公司名稱

排名市場占有率（%）輝瑞17.3葛蘭素史克27.1默克35.1強生44.6阿斯利康54.6諾華64.0百時美施貴寶73.7安進83.6羅氏93.1法瑪西亞103.0總計46.1全球制藥公司十強排行榜第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1982年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主喬治·施蒂格勒指出：原料藥及藥品制造業(yè)最小最佳規(guī)模的資產(chǎn)額應當是1億美元，而最大有效規(guī)模則是敞開的。市場進入和退出壁壘第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場在專利期內(nèi)仿制某種新藥，開發(fā)方有權索取4~10億美元的賠款，若買斷一個專利新藥的生產(chǎn)許可，亦需支付500~600萬美元（專利壁壘）。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1984年美國頒布的《哈奇—韋克斯曼法》（Hatch—WaxmanAct）是為了公平處理存在于以研發(fā)為基礎的專利藥公司和以仿制為主的通用名藥公司之間的問題。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場通用名藥的競爭30個月的保留期180天的專營期在專利到期之前削弱專利藥的影響上市經(jīng)改進的產(chǎn)品專利藥公司阻止通用名藥進入的策略第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場30個月的保留權修改180天的專營期加強堵塞專利的漏洞縮短通用名藥獲批的時間加強對通用名藥品的宣傳有利于通用名藥制造商的政策改革默克的舒降之“跳樓價”打壓仿制藥第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場產(chǎn)品差別化第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

發(fā)達國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度較高，1993年，英國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)銷售額前4位企業(yè)的集中度為35%，1991年，德國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)銷售額前4位企業(yè)的集中度為28%；

超大型企業(yè)的購并更具壟斷性如葛蘭素和史克必成在2000年12月剛完成合并，已位列世界藥界排名第2位。

美國主要分銷企業(yè)有三家，其運營收入占美國藥品市場總量的98％。美國制藥企業(yè)不到200家，C10為70%。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1992年，世界十大制藥公司銷售額占全球銷售額28%，到2002年，這一數(shù)字已躍升至46%，現(xiàn)在已基本接近50%。在美國市場上，這一數(shù)字達到了60%。椐分析預測，21世紀中葉，現(xiàn)全球前70家大制藥公司將合并為15家。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場第二部分歐美醫(yī)藥企業(yè)市場行為第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場市場行為一、市場行為的定義市場行為是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標（如利潤最大化、更高的市場占有率)等而采取的適應市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場二、市場行為分類1、市場競爭行為2、市場協(xié)調(diào)行為第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場三、市場競爭行為

—定價行為第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

藥品定價方式1、醫(yī)療保險制度：日本、加拿大2、專家報價制度：法國3、參考報價制度：荷蘭、德國4、藥品利潤控制：英國5、根據(jù)歐洲平均藥品價格（AEP）：意大利

成本加成法：平均成本+平均利潤第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

批發(fā)商零售藥房美國制藥公司健康維護組織保險公司醫(yī)院聯(lián)邦政府自主定價+談判價值定價法（比較成本加成定價法）第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場單一定價：一種物品無論賣給誰只有一種價格。高定價：產(chǎn)品缺乏彈性，目標消費群體人數(shù)少但收入高，企業(yè)以利潤率為目標。一般限量生產(chǎn)。低定價：產(chǎn)品富有彈性，目標消費群體人數(shù)多，企業(yè)以利潤量為目標。一般多生產(chǎn)。定價時要注意消費者心理。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場企業(yè)在選擇提高藥品價格來增加盈利時，應該選擇需求價格彈性小的藥品：

1、市場沒有代用藥品或競爭者；

2、治療用必需藥品；

3、購買者不在意價格高低的藥品；

4、購買者購買習慣改變緩慢的藥品。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場歧視定價：同一種商品向不同的消費者收取不同的價格。需具備兩個條件：一、不能轉(zhuǎn)賣；二、要有一個客觀標準。如會員制定價、民航機票定價第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場平行貿(mào)易（paralleltrade）美國人喜歡到加拿大購藥制藥商猛打政府公關牌

--專業(yè)游說

--資助專業(yè)協(xié)會及團體第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場價格時間推廣期成長期成熟期衰退期藥品價格變更圖藥品生命周期的定價策略推廣期、成長期、成熟期、衰退期第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場預防式定價：本來可以定高價的產(chǎn)品，不定高價而是定一個只略高于行業(yè)平均利潤率的價格。要考慮進入門檻的高低和替代品的替代程度。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場價格時間推廣期成長期成熟期衰退期藥品價格變更圖藥品生命周期的定價策略推廣期、成長期、成熟期、衰退期第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場掠奪式定價：制定將競爭對手趕出市場的低價格，甚至超低價格。價格戰(zhàn)不正當定價第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場三、市場競爭行為

--兼并行為

（一）定義指兩個以上的企業(yè)在自愿基礎上依據(jù)法律通過訂立契約而結合成一個企業(yè)的組織調(diào)整行為。這種組織調(diào)整行為是對市場關系影響最大的市場行為。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場企業(yè)規(guī)模與效益規(guī)模收益遞增：產(chǎn)量增加的比率大于企業(yè)規(guī)模擴大的比率。規(guī)模收益遞減：規(guī)模收益不變：第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場企業(yè)規(guī)模擴大引起收益遞增的原因：可以使用更大型、更專業(yè)化的設備，從而大大提高效率。分工更為精細，工人技術熟練程度提高，有助于提高效率。有能力進行技術創(chuàng)新，因為既能投入大量人力‘物力，也能承受創(chuàng)新過程中的風險。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場（二）橫向兼并1、定義指企業(yè)在原有生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)，通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資興建新的生產(chǎn)經(jīng)營單位，形成多工廠企業(yè)。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2、橫向兼并的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1）產(chǎn)生多工廠規(guī)模經(jīng)濟效應（長期平均總成本隨產(chǎn)量增加而減少）2）提高市場支配力量3）實現(xiàn)雙贏劣勢：1）規(guī)模效益遞減2）并購的高額費用第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場3、醫(yī)藥企業(yè)的橫向兼并大輸液龍頭企業(yè)雙鶴藥業(yè)的收購行動2001年2月，美國第三大藥物批發(fā)商AmeriSource保健公司和第四大藥物批發(fā)商BergenBurnswig公司合并案第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場（三）縱向兼并1、定義指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務基礎上，向現(xiàn)有業(yè)務的上游或下游方向發(fā)展，形成供產(chǎn)、產(chǎn)銷或供產(chǎn)銷一體化，以擴大現(xiàn)有業(yè)務范圍的企業(yè)經(jīng)營行為。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2、縱向兼并的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1）產(chǎn)生規(guī)模效應2）保證投入品的供應和銷售渠道的暢通3）提高市場支配力量劣勢：1）規(guī)模效益遞減2）并購的高額費用第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場3、醫(yī)藥企業(yè)的縱向兼并默克與Medco的合并是縱向兼并的典型Medco是當時最大的處方藥供應商和郵購藥品銷售商，擁有330萬顧客的數(shù)據(jù)庫等；Medco處于默克公司的下游，默克公司前向合并了Medco公司；合并后，默克公司每年至少節(jié)約10億美元。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場（四）多元化經(jīng)營1、定義指企業(yè)超越以往的經(jīng)營業(yè)務領域而同時經(jīng)營兩個或更多行業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2、多元化經(jīng)營的條件要有穩(wěn)定的核心競爭優(yōu)勢；企業(yè)在所在領域已占據(jù)了相當穩(wěn)定和非常有利的地位；要有一定的企業(yè)規(guī)模；企業(yè)要存在能力剩余。原行業(yè)與目標行業(yè)之間存在相關性；目標行業(yè)具有一定的行業(yè)吸引力。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場3、多元化經(jīng)營為企業(yè)帶來的優(yōu)勢和風險優(yōu)勢：1）企業(yè)規(guī)模的擴大2）實施戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移或培育新的效益增長點3）發(fā)掘企業(yè)存在的剩余業(yè)務能力4）提高或獲取企業(yè)核心競爭力5）分散經(jīng)營風險風險：1）來自原有產(chǎn)業(yè)的風險2）行業(yè)進入和退出風險2）內(nèi)部經(jīng)營整合風險第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場4、醫(yī)藥企業(yè)的多元化經(jīng)營汽吧·嘉基與山道士的合并案輝瑞的多元化經(jīng)營強生的多元化經(jīng)營（166億美元現(xiàn)金全面收購輝瑞公司的日用健康消費品業(yè)務）海爾藥業(yè)—多元化戰(zhàn)略品牌延伸（999品牌-啤酒）第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場跨國藥企：近年來企業(yè)的快速成長主要通過購并重組（一體化或多元化）來實現(xiàn)，并且在不同的階段表現(xiàn)出不同的特點：1、上個世紀80年代的購并重組是以擴大市場份額、產(chǎn)品互補為主導；（橫向）2、90年代是以節(jié)約成本、降低交易成本、調(diào)整產(chǎn)品結構為主導；（兼并已超出了本國企業(yè)的范疇，形成跨國并購）（縱向）繼瑞士羅氏公司收購了上海六藥維生素分廠之后，羅迪亞公司又收購了江蘇省的2家大型撲熱息痛原料藥生產(chǎn)廠。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場3、20世紀末是以強化新藥研發(fā)、保持產(chǎn)品全球性獨占性為主導；4、本世紀則以技術平臺（核心技術）為主導，其購并和重組的內(nèi)涵發(fā)生了深刻的變化。同時仿制藥企業(yè)的兼并重組也是這個時期的特征。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場強生在上世紀80年代初向安進投資1000萬美元，獲得了促紅細胞生成素（EPO）的美國以外的市場經(jīng)銷權，從1998年到2003年為強生帶來了120多億美元的銷售收入。1999年強生通過收購生物技術企業(yè)Centocor獲得了另一個生物技術重磅炸彈藥物英利息單抗（infliximabRemicade）。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場自1999年以來，強生已收購了34家公司，并繼續(xù)加強與生物技術公司合作，如從2003年開始就保持與美國生物技術制藥公司Dynogen合作。輝瑞2005年低價位收購Vicuron生物制藥公司（該公司專注于抗感染藥物的開發(fā)，特別是重度感染型疾?。?。Vicuron公司的兩個新產(chǎn)品的市場潛力都在10億美元左右。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2005年，泰華（Teva）兼并愛華克斯（IVAX），諾華山德士（Sandoz）兼并赫素（Hexal）第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場如民營企業(yè)哈慈集團將61%的股份轉(zhuǎn)讓給哈爾濱天業(yè)生態(tài)技術有限公司、39%股份轉(zhuǎn)讓給哈爾濱盛興科技有限公司。三九集團擴張到醫(yī)藥之外的房地產(chǎn)、食品、酒業(yè)、金融、汽車等領域，以致造成90多億元的巨額負債。﹡我國在并購重組之后，不成功者占60%。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場建立產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群：在某一地區(qū)存在著一群相互關聯(lián)的公司、供應商、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的制度和協(xié)會。形成集體品牌優(yōu)勢外在經(jīng)濟、外在不經(jīng)濟第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場美國擁有世界領先的五大生物技術產(chǎn)業(yè)區(qū)：波士頓、舊金山、圣迭戈、華盛頓和北卡羅來納研究三角園。美國的這5大生物產(chǎn)業(yè)區(qū)都擁有實力雄厚的大學和研究機構。（圣迭戈的加利福尼亞大學圣迭戈分校則是全美大學中獲得美國聯(lián)邦科研費用最多的高校之一。）生物技術+計算機科學基礎設施+風險投資組合：舊金山灣硅谷、華盛頓區(qū)世界第一大因特網(wǎng)服務商美國在線公司等信息巨頭。地方政府積極推動。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場企業(yè)的分立指大企業(yè)的某些部分成為獨立的企業(yè)即內(nèi)部組織的外部化，也稱為外包。外包的目的是企業(yè)整合利用其外部的專業(yè)化資源，從而降低成本，提高效率，更好地建設自身的核心競爭力。分立有橫向與縱向之分。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2003年2月1日施行《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》----藥品委托生產(chǎn)（類OEM模式--貼牌生產(chǎn)）的管理。無力進行GMP改造的中小企業(yè)可以將生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托出去，專事研發(fā)與銷售；生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)則可以開放委托加工，使生產(chǎn)設備從閑置或半閑置狀態(tài)中解脫出來。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場關于“適度規(guī)?！钡膯栴}：美國的“迷你型”鋼廠。意大利的鞋業(yè)。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場精益生產(chǎn)方式（多品種小批量生產(chǎn)）：（LeanProduction）1、減少浪費2、JIT生產(chǎn)：準時制（JustInTime）

--“只有在必要的時候，按必要的量，生產(chǎn)必要的產(chǎn)品”3、“零庫存”生產(chǎn)4、彈性人員制5、質(zhì)量控制6、“連續(xù)改進”的管理理念第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場三、市場競爭行為

-----創(chuàng)造產(chǎn)品差別化定義

產(chǎn)品差別化指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場---產(chǎn)品主體差別化營銷學對產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品—可替代中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品—存在產(chǎn)品差別化空間第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場1、產(chǎn)品的質(zhì)量差別化阿莫靈與普通阿莫西林的不同之處在于其通過“青霉素中高分子雜質(zhì)限量內(nèi)控技術”把現(xiàn)有的青霉素雜質(zhì)含量控制在1‰以下。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場2、產(chǎn)品的形式差別化3、產(chǎn)品的包裝差別化“杜邦定理”－63％的消費者重視包裝；包裝應該占產(chǎn)品生產(chǎn)成本的3%~15%。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場4、價格差別化---制定高于、低于競爭性產(chǎn)品的價格，提示顧客本企業(yè)產(chǎn)品差異的存在。5、渠道差別化—企業(yè)選擇不同的分銷途徑如：第三方中間商（包括批發(fā)商和零售商）企業(yè)自己的零售店直銷（安利的創(chuàng)新）加盟特許經(jīng)營因特網(wǎng)第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場6、促銷差別化見縫插針---病歷本、藥店燈箱、招貼等在專業(yè)媒體上做廣告---醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物開展學術活動—臨床推廣會和上門拜訪（楊森）對藥店店員進行教育---掛金促銷二線品牌藥品諾和諾德的“諾和關懷”第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場7、服務差別化

----產(chǎn)品的延伸部分過期藥品的回收《默克診療手冊》是默克公司對醫(yī)療界提供的非贏利性服務。自1899年出版第1版以來，至今已是第17版。發(fā)行量超過了一千萬本，被翻譯成16種語言。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場8、品牌差別化—幾乎是產(chǎn)品全部差異的濃縮和象征。西安楊森---達克寧?、嗎丁啉?、派瑞松?、采樂?中美天津史克的康泰克－－“新”康泰克第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場品牌的重要性在于：品牌是一種質(zhì)量保證，名牌就是高質(zhì)量的象征。品牌是消費者身份的代表。品牌本身的魅力可以使消費者形成品牌忠誠。品牌是產(chǎn)品差別的綜合體現(xiàn)。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場產(chǎn)品差別的基礎是客觀差別，但能否真正成為有商業(yè)意義的產(chǎn)品差別還取決于消費者的認知程度。廣告的作用。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

三、市場競爭行為

-----廣告行為定義 廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式，其最直接的作用就是信息披露?？梢詣?chuàng)造產(chǎn)品差別化和創(chuàng)造絕對成本優(yōu)勢。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場措施：1、通過公益廣告塑造個性化品牌形象（企業(yè)形象）如哈藥集團在經(jīng)歷了最初級和最原始的密集式產(chǎn)品廣告投放后，面對變化，哈藥六廠在全國各大電視臺推出了公益廣告?！靶拚赖滦袨椤钡谌v歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場默克斥巨資買“面子”

2005年7月，默克公司預算投入2000萬美元推出大型品牌宣傳戰(zhàn)活動。將采用電視廣告、電臺廣告、印刷廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等跨媒體結合互動的形式。如電視廣告：問“如果你經(jīng)營一個制藥公司，你將如何來改變這個公司？”答“我們首先是預防疾病，而不是等它出現(xiàn)后再進行治療”“我們將努力不使自己的親人在如何選擇食品和藥品問題上煎熬”。最終宣布“默克公司正在進行這樣的工作”。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場銀得菲——抗感冒藥

2、以非處方藥廣告拉動處方藥貴州益佰—“做足100（益佰）！”西安楊森---達克寧?、嗎丁啉?、派瑞松?、采樂?第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場3、去廣告化4、公關廣告第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

三、市場競爭行為

-----國際化經(jīng)營時間分析--經(jīng)營時間長，奠定國際化經(jīng)營的雄厚基礎--成立時間早的國家經(jīng)歷較長時間來啟動國際化經(jīng)營--世界大型企業(yè)緊抓歷史機遇發(fā)展國際化--世界大型企業(yè)在全球范圍實施“強強聯(lián)手”合并，加速國際化經(jīng)營第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場公司名稱公司名稱輝瑞百時美施貴寶強生惠氏葛蘭素史克賽諾菲－安萬特諾華拜耳羅氏禮來默克百特阿斯利康安進雅培武田

實力分析

---進行國際化經(jīng)營的企業(yè)實力都非常強大第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場經(jīng)營環(huán)節(jié)分析--銷售國際化（20強-全球60%的藥品；美、日、歐--英、德、法、意、西）--生產(chǎn)國際化（生產(chǎn)過程的國際合作、生產(chǎn)標準的國際化）--投資國際化（生產(chǎn)、加工、分裝、銷售、研發(fā)）--研發(fā)國際化（1993年41%、美國30%）第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場研發(fā)國際化－在中醫(yī)藥中尋求良方1、開發(fā)抗腫瘤植物藥2、從中藥中提取有效化合物3、對傳統(tǒng)治療方法進行研究德國的消石素已在排石類藥物中暢銷10多年；瑞士的天然花粉提取制劑—舍尼通，在治療前列腺增生藥物銷售中位居前列；桂枝茯苓膠囊（江蘇康緣制藥）第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場＊分析中小企業(yè)的“走國際化道路”的市場競爭行為：1、獨辟蹊徑，專攻某一特定市場，再鞏固和奠定其國內(nèi)市場地位；2、通過打入世界藥品的主要市場—美國、歐洲和日本，從而提升整個企業(yè)的實力；第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場以色列以仿制藥制造著稱的泰華公司的國家化發(fā)展戰(zhàn)略及步驟---立足本土，轉(zhuǎn)而向較熟悉的北美市場發(fā)展，再從類似北美市場的英、荷市場開始，侍機進入歐洲主體市場。目前已成為全球最大的仿制藥制造商。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場復星醫(yī)藥欲打造具有全球競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的步驟：

---桂林制藥通過WHO復查，已向成為WHO的直接供應商邁進；

---收購具有國際競爭力的重慶凱林制藥，直接進入歐美市場；

---復星朝暉率先獲得歐美制劑OEM第一單。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場綠葉制藥的國際化之路---自我定位為天然藥物的創(chuàng)新研究企業(yè)。于2004年4月以“亞洲藥業(yè)”的名字在新加坡上市。此后開始將研發(fā)成果申報國際專利，在不同的市場將專利使用權授權給合作伙伴，收取許可費、使用費、銷售分紅等收益。同時利用國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡贏得國外企業(yè)優(yōu)勢專利產(chǎn)品的中國市場權利，在中國生產(chǎn)和銷售，并獲得利潤。如：2006年10月，買下癌癥治療注射藥品希美納（CMNa）的專利權、程序科技、生產(chǎn)執(zhí)照、行銷網(wǎng)絡、以及該藥品在中國注冊的所有權限。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場海正之道以藥政注冊作為核心競爭力來培育從1989年開始藥政注冊工作，1992年第一個產(chǎn)品獲得FDA證書，十多年來，美國FDA官員先后7次來公司檢查，目前已有10個原料藥產(chǎn)品獲得了FDA證書，8個產(chǎn)品獲準歐盟COS注冊，還有20多個產(chǎn)品正在申報中。（廣東東陽光藥業(yè)、上海信誼藥廠、北京賽科藥業(yè)）第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場已建立了近200人的藥政注冊QA（質(zhì)量保證）QC（質(zhì)量檢測）隊伍，高薪聘請了一名美國人負責藥政注冊，聘請了一名美籍華人分管質(zhì)量保證系統(tǒng)。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場以原料藥阿齊霉素為例，在印度每克賣75美元，在歐洲每克賣90美元，而賣到美國市場則高達135美元，價格比國內(nèi)市場高出30%到300%不等。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場海正藥業(yè)與印度第二大制藥企業(yè)阮氏公司（Dr.Reddy’s)的成長歷程有著驚人的相似。阮氏的發(fā)展歷程主要分為三個階段：第一階段，做大大宗原料藥產(chǎn)業(yè)；第二階段，轉(zhuǎn)型特色原料藥產(chǎn)業(yè)；第三階段，產(chǎn)業(yè)全面升級。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場江蘇揚子江藥業(yè)集團的發(fā)展軌跡：揚子江制藥廠起步之初，主打產(chǎn)品是板藍根干糖漿和速效傷風膠囊。1992年時，企業(yè)處于虧損狀態(tài)，虧損額達230萬。第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場

瞄準名品開發(fā)，終獲中醫(yī)泰斗董建華集40年臨床經(jīng)驗總結出來的治療胃脘痛的驗方，以后試制成功，

就是胃蘇沖劑。2003年胃蘇沖劑被評為中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌，揚子江的年銷售額開始以一個億的速度上升。

第三講歐美醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與市場上世