2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略考試近5年真題附答案

（圖片大小可自由調(diào)整）2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略考試近5年真題薈萃附答案第I卷一.參考題庫(kù)(共100題)1.如何讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)？2.簡(jiǎn)述快速消費(fèi)品的廣告重點(diǎn)。3.對(duì)于專業(yè)廣告人士而言，品牌的根基在于產(chǎn)品的（）A、質(zhì)量B、價(jià)格C、用途D、銷(xiāo)量4.簡(jiǎn)述十一屆三中全會(huì)之后我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。5.“ARF模式”產(chǎn)生于（）A、1936年B、1949年C、1958年D、1961年6.美國(guó)設(shè)立印刷媒體發(fā)行公信會(huì)的時(shí)間是（）A、1906年B、1914年C、1923年D、1939年7.“溝通光譜”的起始階段是（）A、理解B、確信C、知曉D、未知8.簡(jiǎn)述媒介的質(zhì)與量。9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分方法。10.簡(jiǎn)述把握廣告投放日期七個(gè)方面。11.我國(guó)廣告市場(chǎng)在行業(yè)分布上有幾個(gè)特點(diǎn)？12.簡(jiǎn)述廣告圖畫(huà)的種類。13.簡(jiǎn)述雜志廣告的運(yùn)作策略。14.簡(jiǎn)述使用戶外廣告媒體應(yīng)注意哪些問(wèn)題。15.行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？16.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景。17.在某一市場(chǎng)上所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，這種消費(fèi)者心理偏好模式是（）A、區(qū)域偏好B、群組偏好C、分散偏好D、同質(zhì)偏好18.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作涉及的組織。19.簡(jiǎn)述廣告圖畫(huà)的特點(diǎn)。20.文化對(duì)廣告業(yè)的影響主要有幾個(gè)方面？21.在廣告效果發(fā)生過(guò)程的態(tài)度階段，態(tài)度的變化通常經(jīng)歷的過(guò)程是（）A、知名和了解→回憶→喜愛(ài)→偏好→行動(dòng)B、知名和了解→喜愛(ài)→回憶→偏好→行動(dòng)C、知名和了解→回憶→偏好→喜愛(ài)→行動(dòng)D、知名和了解→偏好→喜愛(ài)→回憶→行動(dòng)22.簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為模式。23.廣告運(yùn)作策略制定的前提是（）A、競(jìng)爭(zhēng)分析B、產(chǎn)品分析C、消費(fèi)者分析D、環(huán)境分析24.從同行動(dòng)向角度出發(fā)進(jìn)行的環(huán)境分析是（）A、行業(yè)環(huán)境分析B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析C、總體環(huán)境分析D、消費(fèi)者環(huán)境分析25.簡(jiǎn)述概念測(cè)試方法。26.簡(jiǎn)述報(bào)知事項(xiàng)的種類。27.廣告效果發(fā)生的前提是（）A、到達(dá)B、注意C、態(tài)度D、行動(dòng)28.廣告預(yù)算的分配方法有哪些？29.簡(jiǎn)述媒體廣告效果的監(jiān)測(cè)。30.下列市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中，其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場(chǎng)區(qū)隔的是（）A、市場(chǎng)領(lǐng)袖B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)追隨者D、獲取市場(chǎng)利基者31.“按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過(guò)程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別”指的是（）A、部門(mén)B、行業(yè)C、管理機(jī)構(gòu)D、產(chǎn)業(yè)32.簡(jiǎn)述創(chuàng)造品牌附加內(nèi)容。33.簡(jiǎn)述我國(guó)廣告市場(chǎng)的行業(yè)分布概況。34.簡(jiǎn)述快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)特征。35.簡(jiǎn)述如何獲得產(chǎn)品資料。36.簡(jiǎn)述廣告對(duì)受眾的功能。37.直郵廣告包括（）A、銷(xiāo)售信函B、明信片C、目錄D、內(nèi)部刊物E、折頁(yè)和手冊(cè)38.簡(jiǎn)述中國(guó)廣告發(fā)展的歷史階段。39.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算任務(wù)的類別。40.下列選項(xiàng)屬于廣告運(yùn)作經(jīng)濟(jì)環(huán)境的是（）A、技術(shù)進(jìn)步B、生活方式C、人口結(jié)構(gòu)D、家庭收入41.根據(jù)創(chuàng)意的要求，把創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成更為具體影視語(yǔ)言的人是（）A、創(chuàng)意總監(jiān)B、創(chuàng)意制作人C、廣告導(dǎo)演D、廣告藝術(shù)總監(jiān)42.試述集中式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。43.摩托羅拉V998手機(jī)1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑其體積小、屏幕大等優(yōu)點(diǎn)備受市場(chǎng)青睞。伴隨其市場(chǎng)推廣，公司不斷修正手機(jī)存在的問(wèn)題，并降低手機(jī)價(jià)格以穩(wěn)定市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)刮起“手機(jī)上網(wǎng)”風(fēng)，摩托羅拉公司又研發(fā)了V8088，增加了上網(wǎng)功能等。伴隨廣告力度的加大該機(jī)投放市場(chǎng)并風(fēng)靡一時(shí)。風(fēng)光半年后，兩款手機(jī)逐漸淡出高端市場(chǎng)。降價(jià)后，兩款手機(jī)于2000年下半年開(kāi)始成為該公司主打產(chǎn)品，廣告投入保持穩(wěn)定。隨銷(xiāo)量的攀升手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題也頻現(xiàn)，該公司努力修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，終于挽回市場(chǎng)。后由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩款手機(jī)已定位于中低檔，雖然廣告投入大幅削減，但該產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍占有一定份額。2002年10月后，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始向3G發(fā)展，公司決定該兩款手機(jī)于一年內(nèi)退出市場(chǎng)。該公司在其產(chǎn)品生命周期最后階段采取了何種廣告策略？44.在某減肥產(chǎn)品廣告中，一著名相聲演員拿著一盒減肥產(chǎn)品說(shuō)：“×××產(chǎn)品，減肥效果好?！边@個(gè)廣告屬于（）A、比較式廣告B、證言式廣告C、推理式廣告D、信息式廣告45.簡(jiǎn)述藥品廣告的運(yùn)作策略。46.簡(jiǎn)述促進(jìn)態(tài)度改變對(duì)廣告作品的基本要求。47.“根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”指的是（）A、定制營(yíng)銷(xiāo)B、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)C、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)D、頻繁營(yíng)銷(xiāo)48.將已經(jīng)推出的廣告作品或商品與其他廣告或其他品牌商品混在一起，然后一一向消費(fèi)者展示，看有多少消費(fèi)者能識(shí)別出已經(jīng)推出的廣告或商品，這種方法是（）A、認(rèn)知測(cè)定法B、回憶測(cè)定法C、識(shí)別法D、態(tài)度變化測(cè)定法49.簡(jiǎn)述參照群體的概念及其分類。50.如果某行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較高，那么該行業(yè)的廣告策略則（）A、趨向創(chuàng)新B、趨向激進(jìn)C、趨向穩(wěn)定D、趨向退縮51.影響最為廣泛的廣告定義出自（）A、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)B、英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)C、法國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)D、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)52.產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)是什么？企業(yè)在此期間可實(shí)行哪些廣告策略？53.按照信息作用的方向，媒體可以分為（）A、印刷媒介B、電子媒介C、平面媒介D、單向媒介E、互動(dòng)媒介54.食品廣告運(yùn)作策略是什么？55.美國(guó)A公司以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世。1974年，A公司作出一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng)，推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，他的同行都以為A公司瘋了，結(jié)果雛菊牌專用“刮毛刀”一炮打響，暢銷(xiāo)美國(guó)。這源于A公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國(guó)8360萬(wàn)（1973年）30歲以上的婦女中，為了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用電動(dòng)刮胡刀的約有2000萬(wàn)人，一年費(fèi)用高達(dá)7500萬(wàn)美元，絲毫不遜色其它化妝品的支出。根據(jù)對(duì)女性的調(diào)查結(jié)果，A公司在雛菊牌專用“刮毛刀”設(shè)計(jì)上采用彩色塑料把柄，廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)安全不傷玉腿。A公司在銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元的基礎(chǔ)上，又發(fā)了一筆橫財(cái)，獲得巨大成功。雛菊牌專用“刮毛刀”為什么能取得成功？56.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作含義。57.制定廣告表現(xiàn)策略時(shí)應(yīng)考慮的約束條件有（）A、廣告的創(chuàng)意B、廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)C、廣告法規(guī)D、廣告的訴求E、廣告的社會(huì)責(zé)任58.簡(jiǎn)述印刷廣告制作的四種方法。59.行業(yè)的概念是什么？60.將報(bào)紙分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的依據(jù)是（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時(shí)間C、出版內(nèi)容D、出版性質(zhì)61.簡(jiǎn)述為何廣告表現(xiàn)策略是市場(chǎng)策略的延續(xù)。62.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)基本工作。63.廣播廣告的復(fù)制合成過(guò)程是什么？64.簡(jiǎn)述廣告策劃書(shū)正文的基本內(nèi)容。65.簡(jiǎn)述公益廣告的促進(jìn)功能。66.具有高壓和催逼特點(diǎn)的廣告是（）A、比較式廣告B、演示式廣告C、評(píng)論式廣告D、硬銷(xiāo)售式廣告67.簡(jiǎn)述電視媒介特征。68.在廣告商品種類較少而分配地區(qū)又較多的情況下，企業(yè)一般采取的廣告預(yù)算分配方法是（）A、按廣告的媒體分配預(yù)算B、按廣告的地區(qū)分配預(yù)算C、按廣告的商品分配預(yù)算D、按廣告的機(jī)能分配預(yù)算69.簡(jiǎn)述消費(fèi)者的個(gè)人分析。70.簡(jiǎn)述R.O.I原則的內(nèi)容。71.報(bào)紙作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)有哪些？72.簡(jiǎn)述意見(jiàn)廣告運(yùn)作過(guò)程中的注意點(diǎn)。73.我們今天所說(shuō)的“廣告”概念的含義，最早來(lái)源于（）A、漢藏語(yǔ)系B、拉丁語(yǔ)系C、阿爾泰語(yǔ)系D、印歐語(yǔ)系74.快速消費(fèi)品的中文全稱應(yīng)該是（）A、快速生產(chǎn)消費(fèi)品B、快速研發(fā)消費(fèi)品C、快速流通消費(fèi)品D、快速運(yùn)輸消費(fèi)品75.簡(jiǎn)述廣告制作中概念測(cè)試的主要思路。76.簡(jiǎn)述跨文化廣告運(yùn)作策略。77.簡(jiǎn)述電視廣告文案創(chuàng)作的特殊要求。78.簡(jiǎn)述直郵廣告和運(yùn)作要求。79.簡(jiǎn)述廣播廣告的復(fù)制合成過(guò)程。80.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的新背景。81.DAGMAR理論認(rèn)為，所謂的廣告目標(biāo)是（）A、銷(xiāo)售目標(biāo)B、溝通目標(biāo)C、調(diào)查目標(biāo)D、管理目標(biāo)82.對(duì)于人口受教育程度低的市場(chǎng)，廣告策略應(yīng)該突出的是（）A、產(chǎn)品性能B、公司形象C、服務(wù)質(zhì)量D、忠誠(chéng)度83.簡(jiǎn)述廣告媒體的收費(fèi)情況。84.企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略思想是（）A、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、聚焦化戰(zhàn)略C、差異化戰(zhàn)略D、系統(tǒng)化戰(zhàn)略85.簡(jiǎn)述廣告功能失調(diào)的幾個(gè)方面。86.簡(jiǎn)述家庭的購(gòu)買(mǎi)決策。87.簡(jiǎn)述受傳者對(duì)廣告信息選擇的三個(gè)環(huán)節(jié)。88.簡(jiǎn)述廣告信息的基本內(nèi)容。89.簡(jiǎn)述意見(jiàn)廣告的含義。90.簡(jiǎn)述宣傳功能內(nèi)容。91.簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)地位理論。92.多胞胎版發(fā)行法的主要優(yōu)點(diǎn)在于（）A、即時(shí)反應(yīng)B、控制傳輸頻率C、利益驅(qū)動(dòng)D、視覺(jué)沖擊E、真實(shí)性93.如何理解廣告對(duì)流行的制造與順應(yīng)？94.廣告效果發(fā)生過(guò)程中的“到達(dá)”（Reach）通常又稱為（）A、受眾記憶度B、廣告媒介覆蓋率C、印象深淺度D、廣告認(rèn)知率95.簡(jiǎn)述中國(guó)廣告業(yè)融入世界的途徑和方法。96.簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類別。97.從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，墓地是（）A、方便品B、選購(gòu)品C、特殊品D、非渴求商品98.一般情況下，雜志的廣告版位價(jià)格最高的是（）A、封二B、封三C、封底D、內(nèi)頁(yè)版位99.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作本質(zhì)。100.簡(jiǎn)述廣告媒體增多的原因。第I卷參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案： 廣告作品之間也有一個(gè)相互比較的問(wèn)題，而能否吸引受眾關(guān)鍵在于它們自身的素質(zhì)和魅力。廣告的魅力，來(lái)自于其特有的文化特征： 1、懸念。 2、幽默。 3、富有情感。 4、構(gòu)思獨(dú)特。 5、精準(zhǔn)的訴求。2.參考答案： 1、維系消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，有針對(duì)性開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 2、針對(duì)新產(chǎn)品上市，銷(xiāo)售渠道的開(kāi)展和激勵(lì)活動(dòng) 3、提升營(yíng)銷(xiāo)效率 4、維系經(jīng)銷(xiāo)商 5、與廣告公司全方位合作 6、對(duì)客戶和消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)管理 7、與消費(fèi)者的互動(dòng)力求簡(jiǎn)單 8、計(jì)劃要有長(zhǎng)期性 9、產(chǎn)品的創(chuàng)新思路 10、廣告創(chuàng)意的作用 11、電視廣告的回報(bào)3.參考答案：A4.參考答案： ①恢復(fù)了廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，建立和健全了廣告管理法規(guī)。 ②中國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)的局面。 ③對(duì)廣告的地位和功能的認(rèn)識(shí)逐步深化，廣告業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所發(fā)揮的積極作用也日益凸現(xiàn)。 ④形成了廣告業(yè)與信息技術(shù)業(yè)、傳媒業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)機(jī)制，相互依托，聯(lián)訣發(fā)展。 ⑤廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作水平大大提高。 ⑥廣告形式和種類日益豐富。 ⑦中外廣告交流明顯增多。 ⑧廣告理論研究和實(shí)踐探索取得了豐碩成果，出版了大批論著，構(gòu)建了多層次、多渠道的廣告教育、培訓(xùn)體系，開(kāi)展了卓有成效的廣告統(tǒng)計(jì)和資訊工作。5.參考答案：D6.參考答案：B7.參考答案：D8.參考答案： 媒體影響力的大小來(lái)自與兩個(gè)方面： 一、是媒體“量”的部分，即媒體的接觸入口，指的是覆蓋面的廣度； 二、是媒體“質(zhì)”的方面，即媒體在說(shuō)服力方面的效果，只針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的深度。9.參考答案： 1.地理標(biāo)準(zhǔn)。 2.人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)）。 3.消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）。 4.消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法（重度使用者細(xì)分、信賴者類型細(xì)分、利益類型細(xì)分、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)類型細(xì)分）。 5.消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)（從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開(kāi)始、融入消費(fèi)者生活、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活）。10.參考答案： （1）對(duì)本公司有重要紀(jì)念意義或發(fā)生重要事件的前后。 （2）公司名稱、住所、聯(lián)絡(luò)方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，或設(shè)立分公司、利潤(rùn)分配、破產(chǎn)清算時(shí)進(jìn)行公告。 （3）經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大變化之際。 （4）重要節(jié)令，如元旦。 （5）配合重大事件的發(fā)生，或社會(huì)熱點(diǎn)形成的時(shí)候。 （6）新的價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)移和變化。 （7）產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之前。11.參考答案： 第一、廣告主要集中于公眾生活水平和生命質(zhì)量密切相關(guān)的領(lǐng)域。 第二、隨著人民生活水平的提高和改革的深入，不同行業(yè)的廣告分布往往因時(shí)而變。 第三、不同行業(yè)發(fā)布廣告的比例還不夠協(xié)調(diào)。12.參考答案： 1、廣告攝影。 2、廣告插圖。 3、廣告圖像。13.參考答案： ①注意出版周期的變化，多做形象廣告，不做有時(shí)效要求的促銷(xiāo)廣告。 ②充分發(fā)揮雜志讀者對(duì)象較為集中的特點(diǎn)加強(qiáng)針對(duì)性。 ③除非發(fā)行量較大，沒(méi)有特殊需求，盡量不要選擇雜志發(fā)布廣告。 ④以理性訴求為主。 ⑤盡量選擇封面、封二、封三、封底發(fā)布廣告，還可以運(yùn)用連頁(yè)、折頁(yè)、插頁(yè)等形式。 ⑥加強(qiáng)圖畫(huà)設(shè)計(jì)。14.參考答案： 首先要根據(jù)品牌在不同時(shí)期的市場(chǎng)狀況，確定廣告投放方式； 其次，要注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析； 最后，注重廣告畫(huà)面創(chuàng)意設(shè)計(jì)與媒體特點(diǎn)相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)。15.參考答案： ①導(dǎo)入期 ②成長(zhǎng)期 ③成熟期 ④衰退期16.參考答案： 1、市場(chǎng)體制的建立。 2、技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和充分理由。 3、交通系統(tǒng)的完善。 4、消費(fèi)者純收入的增加。 5、教育水平的提高。 6、人力成本的增加。 7、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的意識(shí)。 8、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離。 9、商品差異形成，品牌得到了發(fā)展。 10、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)看。 11、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用，使得廣告的科學(xué)性不斷增強(qiáng)。 12、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)。17.參考答案：D18.參考答案： 1、廣告客戶； 2、廣告代理公司； 3、媒介組織； 4、調(diào)研公司。19.參考答案： 1、依附性。 2、實(shí)證性。 3、質(zhì)樸性。20.參考答案： 第一、影響對(duì)廣告地位和作用的認(rèn)識(shí)。文化是多元化的，有是變遷的，在不同的文化體系中，在文化發(fā)展的不同階段，人們對(duì)廣告地位和作用的認(rèn)識(shí)是不一樣的。 第二、影響廣告法律法規(guī)的建立?？v觀世界各國(guó)或地區(qū)法律法規(guī)體系的建立狀況，有一些事共同的，如倡導(dǎo)公平公正、誠(chéng)實(shí)守信，反對(duì)欺詐，在價(jià)值、利益、平衡之間找到切合點(diǎn)。 第三、影響廣告的訴求和表現(xiàn)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑?，所運(yùn)載的廣告信息往往并非本土文化意義上的東西，而是目標(biāo)地區(qū)受眾的文化。 第四、影響廣告的理解和接受。注意是理解的基礎(chǔ)，理解又是接受的基礎(chǔ)。21.參考答案：A22.參考答案： 消費(fèi)過(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)： 1、需求與動(dòng)機(jī)； 2、信息搜索； 3、選擇評(píng)估； 4、購(gòu)買(mǎi)； 5、購(gòu)買(mǎi)后使用與評(píng)估。23.參考答案：D24.參考答案：B25.參考答案： 1、小組討論 2、語(yǔ)完成法 3、認(rèn)知列表法26.參考答案： 1、組織名稱。 2、重大事件。 3、重要榮譽(yù)。27.參考答案：A28.參考答案： （1）按廣告的商品分配預(yù)算。 （2）按廣告的媒體分配預(yù)算。 （3）按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。 （4）按廣告的時(shí)間分配預(yù)算。 （5）按廣告的機(jī)能分配預(yù)算。29.參考答案： 常見(jiàn)的監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括： 1、廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)。 2、視聽(tīng)率調(diào)查（機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法）。 3、廣告發(fā)布的媒介環(huán)境監(jiān)測(cè)。 4、廣告媒介與投放策略。30.參考答案：D31.參考答案：B32.參考答案：是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒(méi)有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值。33.參考答案： 1、廣告主要集中于公眾生活水平和生命質(zhì)量密切相關(guān)的領(lǐng)域。 2、隨著人民生活水平的提高和改革的深入，不同行業(yè)的廣告分布往往因時(shí)而變。 3、不同行業(yè)發(fā)布廣告的比例還不夠協(xié)調(diào)。34.參考答案： （1）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 作為快速消費(fèi)品的企業(yè)，在進(jìn)行銷(xiāo)售管理時(shí)絕對(duì)不能脫離快速消費(fèi)品的基本特征及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。 （2）價(jià)格政策 快速消費(fèi)品的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率一般比較低；消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的價(jià)格敏感度通常比較小，相對(duì)而言，消費(fèi)者更熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷(xiāo)。 （3）產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期 快速消費(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷(xiāo)商適量庫(kù)存的同時(shí)，必須加快銷(xiāo)售終端的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷(xiāo)力度。可以更多地制定終端實(shí)際銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)制度。 （4）銷(xiāo)售渠道及現(xiàn)場(chǎng)展示 快速消費(fèi)品的通路特征是短而寬?？傮w上看，在產(chǎn)品上市之初，快速消費(fèi)品大都會(huì)采用較長(zhǎng)的銷(xiāo)售通路，以便于更快地完成產(chǎn)品鋪市，更有利于刺激消費(fèi)需求，也有利于加強(qiáng)產(chǎn)品的告知。在相對(duì)成熟的市場(chǎng)，快速消費(fèi)品品牌的銷(xiāo)售渠道一般短而寬，更加多樣化，更加復(fù)雜，更加注重立體的分銷(xiāo)。 （5）銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu) 面對(duì)龐大、立體的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)更為繁雜、更瑣碎的銷(xiāo)售工作，設(shè)立分公司制加大分部權(quán)限，減少了部分非必要的辦事程序，這樣對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度就會(huì)更快。 （6）宣傳推廣 快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，容易受到購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響。廣告對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，將顧客引到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)是更為重要的作用。 （7）售后服務(wù) 由于產(chǎn)品價(jià)值較低、使用年限較短，快速消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)工作顯得不像耐用消費(fèi)品那樣重要。相對(duì)而言，快速消費(fèi)品企業(yè)的售后服務(wù)主要集中在對(duì)客戶投訴的迅速反饋及有效處理上。 （8）市場(chǎng)拓展 快速消費(fèi)品的特征是消費(fèi)的高頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求，需要一個(gè)具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者。35.參考答案： 1、自身產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測(cè)試。 2、同類產(chǎn)品、服務(wù)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、資料查詢。 3、消費(fèi)者心目中理想的產(chǎn)品形象分析：調(diào)查渠道是，消費(fèi)者；調(diào)查方式，消費(fèi)者觀察、焦點(diǎn)小姐訪談、概念測(cè)度、產(chǎn)品測(cè)試。36.參考答案： 1、信息功能。 2、心理功能。 3、審美功能。37.參考答案：B,C,D,E38.參考答案：80年代，中國(guó)廣告在摸索中前行，1985年以后，中國(guó)的廣告公司服務(wù)再向前邁進(jìn)了一大步，開(kāi)始走向了一個(gè)以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務(wù)的發(fā)展階段。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念大約是在80年代中期。進(jìn)入90年代，合資公司大批出現(xiàn)，外來(lái)資金帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展與整合，使得中國(guó)廣告公司深受影響，跨國(guó)策劃咨詢公司也逐步踏入中國(guó)，中國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的階段。39.參考答案： 1、長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算； 2、不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算； 3、新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算； 4、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算 5、側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算。40.參考答案：D41.參考答案：C42.參考答案： （1）可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。 （3）在非常顯眼的媒介——如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠(chéng)。 （4）對(duì)于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷(xiāo)商和零售商也可能在庫(kù)存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。 （5）集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。43.參考答案： 采取了收縮策略：大幅度降低促銷(xiāo)水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。44.參考答案：B45.參考答案： ①明確能否發(fā)布廣告的藥品范圍（麻醉、精神、毒性、放射性藥品廣告是禁止的）。 ②明確廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定。 ③明確廣告的審批程序。 ④明確處方藥和非處方藥的區(qū)別。 ⑤明確廣告訴求方式。46.參考答案： 基本要求：本著求實(shí)的原則；不得貶低同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；不得有損害良好風(fēng)俗、影響人們身心健康和破壞人的價(jià)值天條的內(nèi)容；不濫用情感資源。47.參考答案：A48.參考答案：C49.參考答案： 參照群體：消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群。 分類：消費(fèi)者所歸屬的群體，消費(fèi)者所傾慕向往的群體。50.參考答案：C51.參考答案：A52.參考答案： 市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額下降，利潤(rùn)降低。 廣告策略： （1）繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)為止。 （2）集中策略：用資金、促銷(xiāo)手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。 （3）收縮：大幅度降低促銷(xiāo)水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。 （4）放棄策略：撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。53.參考答案：D,E54.參考答案： 第一、嚴(yán)格履行廣告審批手續(xù)。 第二、倡導(dǎo)現(xiàn)代消費(fèi)觀念，廣告內(nèi)容要科學(xué)。 第三、不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易于藥品混淆的用語(yǔ)。 第四、注意對(duì)象的差異。 第五、注意風(fēng)俗習(xí)慣的因素。55.參考答案： 雛菊牌專用“刮毛刀”進(jìn)行了合理的市場(chǎng)細(xì)分，因此能取得成功。56.參考答案：廣告運(yùn)作含義是指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。57.參考答案：B,C,E58.參考答案：（1）鉛字印刷。（2）膠版印刷。（3）照相制版印刷。（4）影印。59.參考答案： 所謂行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過(guò)程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至它們?yōu)闋?zhēng)取同樣的一個(gè)買(mǎi)方群體而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。60.參考答案：B61.參考答案：了解你的產(chǎn)品、目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)制定表現(xiàn)策略是一個(gè)基本的開(kāi)端，有益的資料是推進(jìn)廣告表現(xiàn)策略的第一步。62.參考答案： （1）廣告文案的創(chuàng)作，具體就是標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文的創(chuàng)作。 （2）廣告圖畫(huà)、色彩、字體的選擇與運(yùn)用。63.參考答案： 視覺(jué)型廣告注意是指廣播廣告，而廣播廣告的符合是聲音，包括廣告詞（語(yǔ)言）音響、音樂(lè)三種形式。 大致有五個(gè)階段： 一、文案的確定。 二、音響采制。 三、文字稿的錄音。 四、合成。 五、修改。64.參考答案： 1、前言或緒言 2、客戶簡(jiǎn)況 3、市場(chǎng)分析 4、目標(biāo)設(shè)置 5、創(chuàng)意說(shuō)明 6、廣告戰(zhàn)術(shù)安排 7、傳播計(jì)劃 8、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 9、效果檢測(cè)安排 10、特別建議65.參考答案： 1、促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。 2、促進(jìn)城市環(huán)境的美化。 3、促進(jìn)品牌形象的提升。66.參考答案：D67.參考答案：電視媒介是出現(xiàn)最晚，發(fā)展速度最快，覆蓋面最大，最有影響力，最有效力的廣告媒介。68.參考答案：C69.參考答案：對(duì)消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行分析，人們會(huì)自然地考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、籍貫、教育、職業(yè)、收入等等，還應(yīng)該注意的因素：消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者的自我概念、消費(fèi)者的生活方式。70.參考答案： 廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性（RelevancE.，就失去意義；廣告本身沒(méi)有了原創(chuàng)性（Originality），就會(huì)欠缺吸引力；廣告沒(méi)有震撼性（Impact），就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。 （1）所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。 （2）原創(chuàng)性則建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)上，可以通過(guò)策略和訴求提供一個(gè)特別的承諾，創(chuàng)造一個(gè)新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。 （3）震撼性是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。71.參考答案： 1、地理針對(duì)性強(qiáng)。 2、適時(shí)性。 3、創(chuàng)意機(jī)會(huì)多。 4、信譽(yù)高。 5、受眾興趣高。 6、制作和版面成本低。72.參考答案： 1、精選議題。 2、適應(yīng)當(dāng)代輿論的特點(diǎn)。 3、嚴(yán)格把關(guān)，防止“負(fù)面廣告”出籠。 4、觀點(diǎn)鮮明，論證有力。 5、與公益廣告不用的是，意見(jiàn)廣告的發(fā)布應(yīng)盡量選擇大眾傳媒，在形式上以文字表現(xiàn)為主，還可以配以圖片、漫畫(huà)、幽默劇等多種形式。73.參考答案：B74.參考答案：C75.參考答案： （1）從消費(fèi)者的角度測(cè)量品牌的價(jià)值主張是什么？ （2）廣告?zhèn)鬟_(dá)得是否清楚？ （3）廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容？76.參考答案： 1、選擇重點(diǎn)地區(qū)和境外主流媒體。 2、美國(guó)、日本、歐盟三大貿(mào)易伙伴決定了重點(diǎn)的廣告地區(qū)。 3、適應(yīng)境外受眾的文化背景。 4、尊重境外受眾的文化傾向。77.參考答案： 1、內(nèi)容簡(jiǎn)短。 2、注意一定的聽(tīng)覺(jué)效果。 3、屏幕文字的運(yùn)用要適當(dāng)，注意五點(diǎn)： 一是文字一般在屏幕兩側(cè)或下端，不影響畫(huà)面。 二是字體以正楷、黑體字為宜，不宜采用裝飾體及筆畫(huà)過(guò)于纖細(xì)的字體，便于識(shí)別。 三是有些文字可通過(guò)包裝、商品外觀和公司招牌或其他形式表現(xiàn)。 四是文字的色彩、大小、變形等可以采用一些藝術(shù)性手法。 五是屏幕文字顯示的時(shí)間要適當(dāng)。 4、圖像廣告重在突出畫(huà)面，文案部分起輔助作用。78.參考答案： 直郵廣告又稱為廣告郵寄函件，由于一般郵寄給有關(guān)公眾，且系直接的，故稱為直郵廣告。 ①加強(qiáng)針對(duì)性。 ②事先應(yīng)在雙方自愿基礎(chǔ)上收集對(duì)象的基本信息。 ③每次西西量不宜過(guò)多。 ④印刷要精美。 ⑤盡量與促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，有一定鼓動(dòng)性，但總體以敘述為主。 ⑥為增加―私交色彩，在內(nèi)容上可寫(xiě)上致謝、祝愿一類的話。79.參考答案： 1、文案的確定。 2、音響采制。 3、文字稿的錄音。 4、合成。 5、修改。80.參考答案： 1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。 2、個(gè)人聯(lián)系，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友誼，強(qiáng)化關(guān)系。 3、頻繁營(yíng)銷(xiāo)，也稱老主顧營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。 4、俱樂(lè)部模式，指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。 5、定制營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。