【短視頻植入廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化策略探究（論文）14000字】

第二章短視頻及植入廣告相關(guān)概述短視頻植入廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化策略研究摘要在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展下,新媒體和廣告之間的融合更加緊密,主要表現(xiàn)在新媒體的發(fā)展為廣告形式、內(nèi)容和傳播媒體帶來的變化。隨著社會需求各種短視頻如雨后春筍般出現(xiàn)在各大平臺，簡單操作的方式為受眾提供了便捷和可能。在出色內(nèi)容不斷制作、熱點博主不斷發(fā)掘下，短視頻發(fā)揮著巨大的娛樂價值和商業(yè)價值。而隨著影視媒體廣告費用的居高不下，生存困難的中小型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向價格低廉而受眾廣的短視頻中，通過植入廣告等進行商業(yè)宣傳，但植入廣告并不適用所有廣告。通過對短視頻行業(yè)的深度研究，短視頻植入廣告存在過度植入、缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)作者素養(yǎng)不高等問題。鑒于此，本文將短視頻植入廣告為研究對象，采用文獻分析法、案例研究法、比較研究法等來剖析短視頻植入廣告的現(xiàn)狀、問題以及解決策略。首先了解植入廣告、短視頻、短視頻植入廣告等概念，其次分析短視頻植入廣告?zhèn)鞑サ闹饕愋鸵约皞鞑栴}，最后引出優(yōu)化的植入廣告策略，為廣告商、創(chuàng)作方等提出卓有成效的改進建議，通過植入廣告與短視頻有效融合、堅持以視頻內(nèi)容為主、提高植入廣告創(chuàng)新形式、提高視頻創(chuàng)作者專業(yè)素質(zhì)等方法，提高植入廣告與短視頻的完美融合。通過本次研究，一方面可以優(yōu)化植入廣告?zhèn)鞑シ绞?，另一方面有助于廣告主與創(chuàng)作者建立互利互惠的合作關(guān)系。關(guān)鍵詞：短視頻；植入廣告；傳播效果目錄TOC\o"1-3"\h\u25811第一章緒論 181611.1研究背景及意義 153031.1.1選題背景 1114871.1.2選題意義 116301.2文獻綜述 2169431.2.1國內(nèi)研究 2274561.2.2國外研究 2312811.3研究思路與方法 340681.3.1研究思路 393231.3.2研究方法 320071第二章短視頻及植入廣告相關(guān)概述 582992.1植入廣告 5262102.1.1植入廣告概念 573382.1.2植入廣告的興起 5278362.2短視頻 5167552.3短視頻植入廣告 6234152.3.1短視頻植入廣告概念 6205122.3.2短視頻植入廣告與短視頻廣告的區(qū)別 618551第三章短視頻植入廣告?zhèn)鞑シ绞?8166853.1短視頻植入廣告的主要形式 8173533.1.1知識類 8327503.1.2趣味類 1184493.2短視頻植入廣告的傳播特點 1463823.2.1信息的隱蔽性 14196213.2.2影響的廣泛性 1462043.2.3利用名人效應(yīng) 1555593.2.4傳播成本較低 1532564第四章短視頻植入廣告存在的問題 17217334.1植入廣告與視頻風(fēng)格不匹配 17137044.2過度植入產(chǎn)生不良觀感 17260904.3廣告表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新 17142284.4短視頻內(nèi)容參差不齊 1819735第五章優(yōu)化短視頻植入廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?1951815.1植入廣告與短視頻有效融合 19292265.2堅持以視頻內(nèi)容為主 1979235.3提高植入廣告創(chuàng)新形式 20253075.4提高視頻創(chuàng)作者專業(yè)素質(zhì) 207816總結(jié) 2218425參考文獻 24第一章緒論1.1研究背景及意義1.1.1選題背景新媒體時代下，無論是人們的工作還是社交生活都受到影響，牽一發(fā)而動全身。例如廣告?zhèn)鞑?，人們過去主要通過三大傳統(tǒng)媒介接收廣告信息。[[]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究,2018,4(01):30-31.[]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究,2018,4(01):30-31.短視頻行業(yè)的快速發(fā)展受到廣告主的關(guān)注。由于廣告信息接收方式與途徑的便捷、通暢，從業(yè)者努力拓展傳播渠道，試圖尋找卓有成效的信息曝光手段。短視頻以其龐大的受眾群體、知名的熱點博主等為優(yōu)勢，大大提高了信息的曝光度，吸引了廣告從業(yè)者的注意。同時，極高的信息曝光度和話題度也吸引了廣告商的目光。相較于傳統(tǒng)媒體投放費用的水漲船高，短視頻植入廣告以其低廉的價格脫穎而出，成為廣告商重要的營銷手段。短視頻的商業(yè)價值是不容爭辯的，無論植入廣告還是和電子商務(wù)的結(jié)合都具有極大的先天優(yōu)勢。為使廣告效果和投放成本可以達到最佳，廣告商盡量要選擇受眾廣而又價格低的媒體，利用植入廣告的形式進行傳播，短視頻的高轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)投放迎合了他們的需求。同時，受到國家政策影響，電視臺大批廣告商流失，這對于短視頻行業(yè)來說是一個不錯的機遇。短視頻行業(yè)的發(fā)展占據(jù)了天時地利人和，一定會有一番不錯的發(fā)展。1.1.2選題意義相對于電視、報紙、廣播等媒體而言，短視頻發(fā)展起步較晚，但速度不容小覷，已逐漸初具規(guī)模。隨著我國短視頻市場如火如荼，短視頻領(lǐng)域成為眾多資本搶奪的對象，但如何實現(xiàn)平臺與博主的可持續(xù)發(fā)展是目前短視頻面臨的難題。短視頻主要通過平臺補助、直播帶貨、植入廣告等手段營銷，在平臺補助難以支撐下，植入廣告與直播帶貨的意義更加重要。短視頻制作者和廣告主相輔相成，一榮俱榮一損俱損。因此，短視頻植入廣告的研究不僅對短視頻行業(yè)有重要意義，還對廣告行業(yè)以及廣告主等有著不小的影響。首先，廣告主只會對高話題度、高瀏覽量的博主產(chǎn)生興趣，為其帶來資金支持使其創(chuàng)作出更有深度的內(nèi)容，凸顯其更大的競爭力。其次，短視頻植入廣告為廣告主推廣的產(chǎn)品帶來數(shù)量龐大的受眾，使其產(chǎn)品的曝光度、品牌忠誠度都有了明顯提高，為后續(xù)營銷活動的展開提供很大幫助，也為品牌的長久發(fā)展提供新的方式和可能。1.2文獻綜述1.2.1國內(nèi)研究相較于國外，我國對植入廣告和短視頻的研究都相對較遲。我國學(xué)術(shù)界2013年才開啟對短視頻的深入研究，近年來短視頻行業(yè)的較快發(fā)展對短視頻的研究起到推波助瀾的作用。以“短視頻”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進行檢索，不難發(fā)掘2013年以前的文獻寥如晨星。2014年以后學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)對短視頻領(lǐng)域有了明顯關(guān)注。2010年至2019年期刊文獻增加到3619篇，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但研究多數(shù)局限于理論與概念的挖掘，對短視頻商業(yè)價值的研究相對粗淺，不具有實踐價值。在短視頻方面，王春陽在《短視頻傳播中的廣告植入研究》（2018）指出短視頻就是指短片視頻，一般時長在5分鐘以內(nèi)，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般是根據(jù)幽默、潮流、熱點、創(chuàng)意等形成的，可以單獨成片，也可以作為系列欄目。[[]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究,2018,4(01):30-31.]在傳播方面，許竹在《移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值》（2019）呈現(xiàn)了短視頻“個人中心”“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”“模仿”和“算法分析”彼此組合的傳播結(jié)構(gòu)。同時，又進一步探討了短視頻高度去可視化、中心化、多樣化和精細化等傳播特征。[[]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究,2018,4(01):30-31.[]許竹.移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值[J].新聞愛好者,2019（12）:30-32.在植入廣告方面，張荷花在《影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿觥罚?013）對植入廣告進行了補充，并將其解釋為：植入式廣告又稱植入式營銷，是由廣告主付費建立的定向廣告形式，在無意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品形象或者具有代表性的符號巧妙性地融入到電影當(dāng)中，通過重復(fù)的場景再現(xiàn)，使其形象能夠停留在觀眾的腦海中，達成隱形營銷的方式。因此，植入式的廣告也稱為嵌入式廣告或者軟性廣告。[[]張荷花.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯷J].新聞傳播,2013,(08):264-265.]同時，高海萍在《中國植入式廣告發(fā)展分析》（2014）也指出，近年來，在我國經(jīng)濟和媒介發(fā)展的帶動下，我國植入廣告發(fā)展迅速，無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、植入方式、合作方式等，都有巨大變化，但同時也暴露出一些問題，植入廣告頻率過高、方式單一、植入生硬和管理制度缺失三方糾紛頻發(fā)等問題。[[]張荷花.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯷J].新聞傳播,2013,(08):264-265.[]高海萍.中國植入式廣告發(fā)展分析[J].中國市場,2014,(39):47-48.1.2.2國外研究國外學(xué)術(shù)界的研究是由“微視頻”開始的。以“微視頻”為關(guān)鍵詞進行檢索，了解到2000年開始出現(xiàn)相關(guān)文獻，遠遠早于我國，且涉及微視頻多方面的研究。通過在外網(wǎng)搜索“短視頻”可知，隨著最早的移動短視APP正式發(fā)布，短視頻的內(nèi)容制作與傳播發(fā)展迅速，催生了以Instagram、Line為代表的短視頻平臺誕生。相應(yīng)地，國外學(xué)界相關(guān)研究的開展也早于國內(nèi)，自2011年起就有專題研究論文發(fā)表。在短視頻商業(yè)化發(fā)展方面，MediaPost網(wǎng)站在2017年就分析了美國視頻營銷的現(xiàn)狀和趨勢：從2016年開始，美國網(wǎng)絡(luò)廣告銷售份額開始超過電視，網(wǎng)站同時研究指出：網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺如推特、臉譜等在未來會提供一個獨具特色創(chuàng)意的視頻方式給用戶，接下來幾年的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算將以網(wǎng)絡(luò)視頻為主要投放渠道。[[]LarissaFaw.AdRevenueGrowthPredictedToRise3.7%In2017,DigitalWillSoar[EB/OL].MediaPost,2017./publications/article/298217/ad-revenue-growth-predicted-to-rise-37-in-2017.html][]LarissaFaw.AdRevenueGrowthPredictedToRise3.7%In2017,DigitalWillSoar[EB/OL].MediaPost,2017./publications/article/298217/ad-revenue-growth-predicted-to-rise-37-in-2017.html在知網(wǎng)輸入“shortvideoadvertising”后，搜索結(jié)果寥寥可數(shù)，在寥寥無幾結(jié)果中也有短視頻廣告，卻區(qū)別于短視頻植入廣告。雖然國外對短視頻的研究偏早，但著重于對行業(yè)整體發(fā)展的研究，短視頻的研究大多側(cè)重于受眾研究、媒介研究、發(fā)展前景與商業(yè)價值預(yù)測等，對短視頻植入廣告的研究相對來說處于空白狀態(tài)，而中國在這方面則有了不小的成就。1.3研究思路與方法1.3.1研究思路通過對短視頻、植入廣告、短視頻植入廣告相關(guān)概念的理解，傳播方式和內(nèi)容的回顧和總結(jié)，剖析短視頻植入廣告在傳播過程中不斷出現(xiàn)的問題，研究短視頻植入廣告過渡植入、方式單一等問題并提出解決問題的建議，以便優(yōu)化植入廣告方式以及對促進廣告方、平臺方與內(nèi)容方合作互惠關(guān)系有實際的指導(dǎo)意義。1.3.2研究方法文獻分析方法：文章從短視頻和植入廣告出發(fā)，筆者通過在中國知網(wǎng)輸入短視頻、植入廣告等關(guān)鍵詞進行搜索，通過進行大量閱讀論文輔以相關(guān)書籍和網(wǎng)絡(luò)信息資源的閱讀，通過文獻分析法，不斷增進對學(xué)術(shù)界研究現(xiàn)狀、方向以及不足之處的理解。通過閱讀形成初步印象為本文的深入研究奠定基礎(chǔ)，從而完成文章的研究和撰寫。案例研究法：為增強文章觀點的說服力，大量瀏覽各主要短視頻平臺選取典型案列研究。例如家喻戶曉的抖音、快手等平臺中的“豆豆本豆”、“蜀中桃子姐”、“Papi”醬等自媒體者，歸納其共性與個性，通過對案例的研究，不斷挖掘其成功因素，以小見大，為文章研究提供有力的論據(jù)支撐。比較研究法：本文選取當(dāng)下主流短視頻APP抖音和快手，通過大量瀏覽短視頻來挖掘植入廣告存在的問題，為文章后續(xù)問題的研究和策略的優(yōu)化提供依據(jù)。第二章短視頻及植入廣告相關(guān)概述2.1植入廣告2.1.1植入廣告概念植入廣告就是將品牌獨具代表性的符號融入到影視及舞臺作品中，使受眾產(chǎn)生印象，開展?fàn)I銷的行為。[[]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究,2018,4(01):30-31.[]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究,2018,4(01):30-31.[2]林克勤.輕傳播:短視頻引領(lǐng)的后媒體浪潮[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2019,41(10):12-18.植入廣告作為一種有效信息傳播手段，其自身也有的一定缺陷：一方面，植入廣告不適用所有企業(yè)，小眾品牌的植入廣告往往效果不佳；另一方面，植入廣告不宜深入解讀。由于深入解讀會破壞植入廣告的邏輯性，且過渡的解讀也會加劇人們對植入廣告的逆反情緒，導(dǎo)致視頻觀看感不佳。所以植入廣告不宜深入解讀且進行植入廣告需要從多方面考慮，通過合理的戰(zhàn)略安排，最大限度地發(fā)揮其積極作用，避免其不足。2.1.2植入廣告的興起1929年外國就出現(xiàn)類似植入的廣告，馳名中外的動畫片《大力水手》中的菠菜罐頭就酷似植入廣告，國外學(xué)術(shù)界對它是否為美國最早的植入廣告引發(fā)爭議1951年的電影《非洲皇后》也植入了廣告，但被大眾廣泛認可的植入廣告是美國電影《ET》中的一則巧克力廣告，之后植入廣告被大規(guī)模使用。1992年中國出現(xiàn)植入廣告，百龍礦泉水壺作為植入產(chǎn)品出現(xiàn)在影視劇中，在播出之后成為家喻戶曉的品牌，為品牌營銷取得可觀的經(jīng)濟效益。此次電視劇與廣告的成功融合，不僅揭開我國植入廣告發(fā)展的序幕，也為植入廣告的研究發(fā)展奠定了堅固的基礎(chǔ)。2.2短視頻所謂短視頻就是指短片視頻，播出的時間從幾秒到幾分鐘不等，但絕大多數(shù)都沒有超過10分鐘的。這恰如麥肯錫30秒電梯理論要求的，凡事要在最短的時間內(nèi)把事情表達清楚，說服要直奔主題、明確目的。[[3]馬炳新.短視頻傳播及其影響分析[J].中國廣播電視學(xué)刊,2019,(12):58-60.]而其內(nèi)容不拘一格，主要以搞笑、知識、創(chuàng)意、熱點、潮流等為主，呈現(xiàn)多元化發(fā)展的形態(tài)，抖音短視頻以題材新穎、快節(jié)奏化、玩法簡單吸引受眾，微博以涵蓋性全、話題度高、更新快為特色。[][3]馬炳新.短視頻傳播及其影響分析[J].中國廣播電視學(xué)刊,2019,(12):58-60.在當(dāng)今社會，長篇大作不再受歡迎，短視頻以其篇幅精短、互動性強占據(jù)優(yōu)勢，受到網(wǎng)民的青睞，短視頻瀏覽成為一種新消遣方式。在行業(yè)優(yōu)勝劣汰的選擇下，抖音、西瓜視頻、快手等占據(jù)重要份額，短視頻平臺提供給了創(chuàng)作者展示才藝的“舞臺”，同時也引來了數(shù)以萬計的受眾。相較傳統(tǒng)廣告投放費用的水漲船高，短視頻以其制作成本低廉、受眾面廣的特點受到廣告商歡迎。借助短視頻貼片廣告、短視頻口播廣告等方式，使團體或個人達到營銷目的。2.3短視頻植入廣告2.3.1短視頻植入廣告概念總結(jié)上文對短視頻和植入廣告的理解，將短視頻植入廣告簡單概括為“在短視頻中植入廣告，傳播商業(yè)信息，提高品牌曝光度，影響受眾購買行為，實現(xiàn)營銷目的行為”。作為一種新的傳播方式，短視頻與植入廣告的碰撞必然會擦出火花，主要體現(xiàn)在受眾范圍、互動、制作成本、制作速度等方面。2.3.2短視頻植入廣告與短視頻廣告的區(qū)別短視頻植入廣告與短視頻廣告雖然都是廣告和短視頻組合排列，但兩者存在著巨大差異。短視頻植入廣告是在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進行植入廣告，不改變其性質(zhì)。即便后期刪除廣告信息，短視頻本身的主旨也不會發(fā)生改變。短視頻廣告地主要目的是傳播品牌信息、實現(xiàn)營銷，視頻內(nèi)容與劇情等直接服務(wù)于廣告主。一刪除廣告信息，短視頻就會失去意義，該條短視頻甚至將不復(fù)存在。由此可見，短視頻植入廣告與短視頻廣告大相徑庭。從廣告主的選擇意向看，一般都會選擇網(wǎng)紅博主進行廣告投放，例如搞笑類的Papi醬、瘋產(chǎn)姐妹等；以及測評試用型的老爸評測、深夜徐老師等；還有美食類，例如抖音上的蜀中桃子姐等，這些短視頻博主獲得好評的同時也迎來了商業(yè)合作。而短視頻廣告多為開屏廣告，例如，像抖音這樣的短視頻廣告一般常出現(xiàn)在應(yīng)用程序啟動的前五秒，播放完廣告后才會進入“推薦”頁面，主要展現(xiàn)形式為圖片或視頻，廣告商根據(jù)企業(yè)需求進行選擇。（圖2-1）圖2-1抖音開屏廣告第四章短視頻植入廣告存在的問題第三章短視頻植入廣告?zhèn)鞑シ绞蕉桃曨l行業(yè)占據(jù)著廣告市場重要比重，（圖3-1）就2019年與2020年相比，短視頻廣告收入增加29.1%，而短視頻主要收入來源于廣告植入。利用短視頻創(chuàng)作者植入是一種非常直接有效的途徑，目前廣告投放不斷向短視頻靠攏。品牌利用短視頻創(chuàng)作者多受眾、傳播快、可信度高等特點，無論是植入廣告、直播，還是后續(xù)與電商平臺的合作，都能有效地挖掘商業(yè)價值。主流短視頻的類目五花八門，種類繁多。通過對短視頻進行分類，總結(jié)植入廣告的主要形式，揭示各類博主成功的奧秘。圖3-1視頻媒介行業(yè)廣告收入3.1短視頻植入廣告的主要形式3.1.1知識類美妝短視頻面對溫飽問題的解決，人們開始尋找其他需求，其中最為突出的就是對提高生活質(zhì)量、彰顯審美品位、表達自身個性商品的需求，即追求美的需求。隨著世界文化的交匯，思想更加開放，美妝護膚不再獨屬女性，男性也開始涉足，市場對美妝產(chǎn)品有著巨大需求，美妝市場備受關(guān)注。而隨著美妝類視頻內(nèi)容曝光度的提升，博主們以自己的視頻風(fēng)格而被喜歡、接受，粉絲在瀏覽中產(chǎn)生興趣，進而選擇點擊關(guān)注觀看其他內(nèi)容。美妝短視頻主要通過兩種方式營銷，第一類是妝容教學(xué)：根據(jù)不同場合推出不同妝容，隨后向受眾展示化妝過程，在過程中向受眾展示產(chǎn)品，認可妝容效果后，粉絲根據(jù)博主推薦和愛好購買美妝產(chǎn)品。第二類是產(chǎn)品測評：博主首先收集同類產(chǎn)品做產(chǎn)品合集，通過各種手段進行對照比較，得出“黑榜”、“紅榜”結(jié)論推給受眾。坐擁813.4萬粉絲的短視頻博主“程十安an”以其獨特的人格魅力以及充滿“干貨”的短視頻廣受粉絲好評，推出不同美妝系列視頻。程十安在化妝中以樸素的語言表達以及詳細的產(chǎn)品試用進行植入廣告，（圖3-2）消除逆反情緒。圖3-2程十安an植入廣告測評短視頻電商平臺快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售因其便利性成為首選。而網(wǎng)購本身就存在著質(zhì)量問題、商品信息匱乏等問題，在新產(chǎn)品領(lǐng)域，這些問題就更為突出。消費者渴望在短時間內(nèi)通過短視頻瀏，獲取對產(chǎn)品信息的有效了解，從而幫助自己在短時間內(nèi)選取高質(zhì)量且適合自己的產(chǎn)品。另一部分的受眾雖然沒有關(guān)注該產(chǎn)品，但是了解而選擇購買該產(chǎn)品，形成新的購買需求。2015年“魏老爸”憑借一篇《大家常用的自粘包書膜竟然有毒》公眾號文章進入公眾視野，因為“魏老爸”直擊受眾心理，所以取得了消費者的任。此基礎(chǔ)上，“魏老爸”測評商品銷量大增，引來眾多品牌商的關(guān)注。（圖3-3）魏老爸通過測評商品的方式潛移默化地進行植入廣告，一旦檢測合格，該商品就會受到受眾的推崇。而在后期得到廣泛認可之后，魏老爸開設(shè)了自己的店鋪，無意識中成為各個品牌的“代言人”。圖3-3魏老爸測評科普短視頻生活壓力的加大，人們很難花費大量時間去學(xué)習(xí)，而對于那些既渴望獲取知識又沒有時間的人來說，科普教學(xué)類短視頻滿足了他們的需求?？破疹惗桃曨l與教學(xué)視頻相比篇幅短小，受眾能利用視頻中精煉、概括的語言快速獲取信息。同時，短視頻博主會根據(jù)不同需求進行拍攝，在很大程度上又方便了受眾的尋找，節(jié)約了受眾的時間，迎合了時代需求。由此可見，科普類短視頻之所以如此受歡迎，正是因為它抓住了人們時間碎片化這一特征。在學(xué)習(xí)、工作中我們難免會遇到一些軟件使用困難，辦公教學(xué)類短視頻抓住機會應(yīng)運而生，如“秋葉Excel”，（圖3-4）秋葉大叔在互聯(lián)網(wǎng)行走多年，更是在辦公軟件方面積累了多年的豐厚經(jīng)驗。他所拍攝的內(nèi)容更加的清晰、明確，真實的反應(yīng)受眾的疑惑和問題，區(qū)別于其他同類短視頻的生搬硬套。視頻內(nèi)容主要分為兩部分，前部分主要呈現(xiàn)我們遇到的問題和解決方案，最后植入博主銷售的書籍廣告信息和優(yōu)惠折扣，在視頻上附鏈接便于受眾購買。他在前期通過有效的問題解決獲取受眾的信任，極大促進了廣告的傳播效果。圖3-4秋葉Excel3.1.2趣味類才藝短視頻才藝類短視頻博主通過展示個人技能，博得受眾眼球，在才藝展示中植入廣告，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。例如博主桃子姐（圖3-5）生活在四川農(nóng)村，通過美食短視頻的傳播家喻戶曉。在快手、抖音所持有的賬號具有較高的商業(yè)價值，也因而獲得了可觀的經(jīng)濟效益。如今蜀中桃子姐早已不再是簡單的家庭婦女，成為了家喻戶曉的人物，其抖音粉絲已累計2192.6萬。從早起的反響平平到現(xiàn)在的名利雙收，桃子姐找到適合自己她發(fā)展的道路。在眾多好看而無溫度的美食制作中，桃子姐分享簡單卻又溫馨的家庭美食制作過程，在這類博主中顯得獨樹一幟。受眾在觀看視頻的過程中不僅學(xué)習(xí)了美食的制作，同時也在潛移默化中受到了桃子姐家的缽缽雞調(diào)味料、鹵味調(diào)料、冷吃兔等植入廣告信息。視頻簡單溫馨，粉絲并未意識到視頻的廣告屬性，卻潛意識接受了廣告的信息。通過自身的好廚藝，加上廣告植入的適當(dāng)性，桃子姐找了自己發(fā)展的道路。圖3-5蜀中桃子姐語言短視頻由于社會言論的不斷自由化，部分觀點鮮明、產(chǎn)生共鳴的博主脫穎而出，語言短視頻滿足了受眾想吐卻不敢吐的矛盾心理。具備商業(yè)頭腦的博主抓住機遇，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。Papi醬就是此類短視頻的主要代表人物。她同時擁有著高學(xué)歷、高情商與豐富的社會閱歷，正因為具備這些特質(zhì)才讓papi醬擁有敏銳的洞察力，能及時發(fā)現(xiàn)熱點話題，并結(jié)合自己獨有夸張風(fēng)格進行表演。同時，面對社會不良現(xiàn)象，她以夸張演繹進行譏諷，替受眾一吐為快，深受粉絲歡迎。例如，在“高考”系列視頻中，（圖3-6）以某品牌的課外材料為植入廣告的道具，吻合視頻主題且植入痕跡模糊。在運營過程中，難免部分植入廣告痕跡明顯，受到網(wǎng)友批評。但相較于取消關(guān)注，更多的粉絲則選擇翹首期盼Papi醬新視頻的更新，即使嘴上說著“這么明顯”，內(nèi)心卻是欣然接受的。而其夸張的語言、搞笑的表演，沖淡了植入廣告帶來的生硬感和厭惡感，同時一本五三將我們帶回到高考的時光中，讓人感慨良多。圖3-6Papi醬高考特輯搞笑短視頻社會壓力增大，受眾卻無法釋放壓力，只能通過觀看搞笑、幽默的短視頻來緩解壓力。目前搞笑類短視占據(jù)了市場重要份額，創(chuàng)作者們絞盡腦汁吸引粉絲。由于高質(zhì)量的視頻鳳毛麟角，創(chuàng)意便成了搞笑類短視頻的稀有資源。對于搞笑類短視頻博主來說，他們的生存困難不僅在于艱難的脫穎而出，還在于短視頻類型本身。該類視頻中一旦加入植入廣告就會立即發(fā)現(xiàn)，引起受眾的強烈不滿，甚至?xí)茐恼麄€短視頻的質(zhì)量。如果長期以往如此，就會造成嚴重的受眾流失。例如，博主“笑笑十開”的賬號主要記錄他們從戀愛到結(jié)婚的情侶日常，就近期他們拍攝的“偏心婆婆”系列中時常會看見植入廣告的身影。如元氣森林、得物APP、SoulAPP等等（圖3-7），視頻中他地道的天津話讓人在不經(jīng)意間覺得自己在聽相聲，而他和諧的家庭氛圍、甜蜜的婚后生活也讓人充滿羨慕，在這樣的視頻基調(diào)中粉絲并不會對植入廣告產(chǎn)生強烈的反感，相反更多的是沉浸在他們歡笑的故事中。且他不像部分博主那樣頻繁地加入植入廣告，而是有計劃地、不定時的植入廣告，保證了賬號主要功能，淡化了商業(yè)氣息。圖3-7笑笑十開3.2短視頻植入廣告的傳播特點3.2.1信息的隱蔽性植入廣告比傳統(tǒng)廣告更間接，淡化了廣告對受眾的商業(yè)化沖擊，改變了廣告單一商業(yè)性追求，在潛移默化中引出銷售主體，從而實現(xiàn)營銷。在短視頻中，廣告元素主要以間接方式出現(xiàn)，廣告信息悄無聲息傳播，讓消費者在娛樂中的接受，進而產(chǎn)生效應(yīng)。受眾無法對植入廣告的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確地判斷，下意識地形成對產(chǎn)品的認同感。將商業(yè)藝術(shù)化，這是植入廣告最好的表達。例如papi醬視頻中辦公用品的蘋果電腦，隨著鏡頭拉近主角，商品信息清晰可見，電腦這類辦公用品符合上班族的需求，在視頻中讓papi醬使用，以間接隱蔽的方式來傳達廣告信息，不會令人產(chǎn)生排斥心理。還有她高考特輯中所用到的《5年高考3年模擬》、黃岡試卷等等，使受眾間接的接受廣告信息。雖然受眾的主要目的是瀏覽短視頻內(nèi)容獲取所需信息，但植入廣告信息也會在腦海中留下一定的印象。3.2.2影響的廣泛性短視頻受眾數(shù)量龐大，就抖音視頻而言，2020年6月月活躍用戶數(shù)達到5.1336億，人均月使用時長長達1569.5分鐘，卸載率只有6.0%，這為短視頻投放廣告創(chuàng)造了有利條件。（表3-9）植入廣告作為一種強制廣告，受眾不得觀看。只要受眾觀看視頻，就不得不觀看植入廣告。而廣告主為獲得更佳的傳播效果，會將目光投向粉絲數(shù)量較多、話題度較高的博主。博主粉絲數(shù)量的多少決定了品牌營銷受眾的范圍，話題度決定了植入廣告的曝光度，使植入廣告反復(fù)出現(xiàn)多次，加大了廣告信息傳播范圍。表3-92020年6月短視頻典型平臺運營情況抖音短視頻快手快手極速版微視抖音極速版月活躍用戶數(shù)（萬）51336429751211896158840同比增長率5.6%26.2%15049.5%86.7%-活躍率57.5%50.0%57.9%26.4%44.4%月人均使用時長（分鐘）156951162.61389.8245.9994.3同比增長率44.9%2.2%264.4%70.3%-活躍用戶7日留存率87.2%82.9%83.0%50.3%77.8%卸載率6.0%8.1%13.7%10.4%23.0%注：活躍率=目標(biāo)APP的DAU/MAU*100%，抖音極速版于2019年8月上線3.2.3利用名人效應(yīng)在人際傳播中表現(xiàn)活躍，常為他人提供信息或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。[[]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:182-189.[]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:182-189.介于意見領(lǐng)袖人脈廣，多渠道獲取信息，會使得消費者對其充分信任，廣告商因為其信任度選擇與其合作。受跟風(fēng)模仿心理影響，如果一個產(chǎn)品話題度高，那你就會好奇這個產(chǎn)品有什么好的，出于這種心理，你會不知不覺地購買。[[]劉莎莎,彭銘健.探析短視頻平臺的社會化短視頻廣告植入——以抖音為例[J].傳媒論壇,2020,3(12):32-33.[]劉莎莎,彭銘健.探析短視頻平臺的社會化短視頻廣告植入——以抖音為例[J].傳媒論壇,2020,3(12):32-33.3.2.4傳播成本較低植入手段多樣報價不一。近年來，短視頻植入方式呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，最成功的品牌植入方式大多從腳本創(chuàng)作前期即展開全方位多渠道策劃，而代價較高的植入方式是產(chǎn)品可以推動劇情發(fā)展。[[]徐夢雅.電視劇《歡樂頌》植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D]:[碩士學(xué)位論文].天津:天津音樂學(xué)院,2018.][]徐夢雅.電視劇《歡樂頌》植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D]:[碩士學(xué)位論文].天津:天津音樂學(xué)院,2018.如今，在大咖眾多的娛樂圈中，任意請一個知名明星去做品牌代言，其費用都要達到百萬或千萬。相較于高昂的代言費，短視頻博主的植入廣告就顯得十分低廉，而其傳播效果卻非常理想。如果在植入廣告的幫助下，商人只需以較低的價格就能夠讓博主為他們的產(chǎn)品服務(wù)，同時還有博主的粉絲數(shù)量作保證，為有效傳播奠定了初步基礎(chǔ)。例如“豆豆本豆”和“深夜徐老師”短視頻博主分別持有407.9萬粉絲和815.5萬粉絲，她的任何一條話題性的短視頻都有十幾萬的觀看量，傳播效果遠超于傳統(tǒng)廣告。第四章短視頻植入廣告存在的問題4.1植入廣告與視頻風(fēng)格不匹配自植入廣告興起以來，創(chuàng)作者只關(guān)注經(jīng)濟效益而忽視了產(chǎn)品與主題的切合度，不僅植入效果不佳，還拉低視頻的觀賞度。部分短視頻博主都會采用生搬硬套的方法，對作品產(chǎn)生不良影響。受眾在不佳的觀感體驗中難以接受廣告信息，植入廣告的效果自然是不佳的。忽視兩者契合度的問題，在一些搞笑類、科普類的短視頻表現(xiàn)極為突出，比如搞笑類博主宣傳美妝產(chǎn)品，在很大程度上顯得十分突兀，且無法獲取受眾信任。植入廣告與平臺風(fēng)格迥異，也是當(dāng)今植入廣告市場中出現(xiàn)的重要問題。例如微博平臺的美女主播發(fā)布美妝短視頻，由于粉絲群體以男性為主，對美妝產(chǎn)品興趣缺乏，雖然擁有高瀏覽量與點擊量，但很難實現(xiàn)流量變現(xiàn)。因此，廣告商在投放植入廣告時不僅要選擇適合的短視頻博主，還要選擇適合的短視頻平臺，同時短視頻博主在接受植入廣告代言時，也要考慮自己的風(fēng)格是否與產(chǎn)品類型契合，不要一味地以短暫的經(jīng)濟效益為主，而要謀求長遠發(fā)展。4.2過度植入產(chǎn)生不良觀感短視頻的傳播特點決定了其具有娛樂、休閑的自身功能屬性。植入廣告可以作為短視頻市場營銷的一種隱性手段，傳播優(yōu)勢在于欺騙性與隱蔽性的軟植入。目前大多數(shù)企業(yè)依舊要求產(chǎn)品信息高曝光率、高特寫率，認為這樣的植入效果最好，我們也可以感受到，當(dāng)我們被搞笑內(nèi)容所吸引時，總有一個特寫讓人興趣全無，這種強制的廣告完全違背植入廣告出現(xiàn)的目的。[[]高海萍.中國植入式廣告發(fā)展分析[J].中國市場,2014,(39):47-48.][]高海萍.中國植入式廣告發(fā)展分析[J].中國市場,2014,(39):47-48.過度植入從植入廣告流行以來就飽受爭議，短視頻的過度植入不僅會降低視頻質(zhì)量，造成觀感不佳，引發(fā)惡評，不利于粉絲的深度運營。[[]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].長春:長春工業(yè)大學(xué),2020.][]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].長春:長春工業(yè)大學(xué),2020.4.3廣告表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新廣告創(chuàng)意是指廣告主根據(jù)傳播策略，將抽象商品（品牌）訴求的概念提煉為物質(zhì)層面或精神層面的具體視覺符號。[[]程宇寧.整合營銷傳播[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2019:183-209.][]程宇寧.整合營銷傳播[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2019:183-209.介于自身創(chuàng)意的缺乏，部分創(chuàng)作者模仿國外成功案例，但不加改變一味沿用。由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，受眾對國外的熱點廣告早已司空見慣。而通過收集多個熱點博主發(fā)布的視頻可以看出，多采用口播植入和道具植入等方式，卻也是對傳統(tǒng)植入方式的模仿。貼片廣告只追求大、醒目，臺詞廣告生硬尷尬，道具突兀。即使評論留言，也只是對口播廣告的又一次重復(fù)，嚴重破壞了短視頻的內(nèi)容和植入結(jié)構(gòu)。4.4短視頻內(nèi)容參差不齊通過對短視頻廣告投放成功案例的分析，可知有效的短視頻營銷需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，但由于創(chuàng)作者水平參差不齊等問題，內(nèi)容質(zhì)量是短視頻發(fā)展的最大問題。而現(xiàn)今為留住受眾注意力而滿足受眾短暫需求，導(dǎo)致短視頻形式大于內(nèi)容的現(xiàn)象層出不窮。大量水平參差不齊的短視頻在各大平臺傳播，無疑低質(zhì)量的內(nèi)容會給社會帶來不良影響，這種現(xiàn)象令人擔(dān)憂。[[]本刊記者.如影相隨的短視頻生產(chǎn)與傳播[J].編輯之友,2020,(11):12-22.[]本刊記者.如影相隨的短視頻生產(chǎn)與傳播[J].編輯之友,2020,(11):12-22.無論以怎樣的形式進行植入廣告，倘若無高質(zhì)量的內(nèi)容為基礎(chǔ)一切都是徒勞。雖然平臺可以通過偽造數(shù)據(jù)制造虛假繁榮，但無法維持長遠發(fā)展。短視頻市場逐漸成熟，用戶增加放緩，受眾要求不斷多元，導(dǎo)致競爭更加激烈。隨著受眾文化水平和審美需求的提高，硬性植入的模式不再推崇，需要與視頻內(nèi)容深度融合。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為成功的融合的首要前提，若沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再完美的植入方案都顯得蒼白無力和突兀，受眾根本不會為之花費時間。第五章優(yōu)化短視頻植入廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?.1植入廣告與短視頻有效融合據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》了解到短視頻遙遙領(lǐng)先，占各行業(yè)時長份額的19.5%，僅次于即時通訊。由此可見，消費者對短視頻擁有巨大需求。龐大的需求加劇了短視頻行業(yè)的激烈競爭，在獲取經(jīng)濟效益的同時與植入廣告有效融合就顯得更為重要，有效融合分為兩方面：一是與短視頻的融合，二是與平臺風(fēng)格的融合。短視頻行業(yè)已實現(xiàn)初步市場細分，各類視頻都擁有數(shù)以萬計的粉絲。短視頻長期發(fā)展需要廣告主的“哺育”。廣告主在選擇投放平臺與博主時應(yīng)吸取傳統(tǒng)廣告代言人選擇的經(jīng)驗，選擇契合的意見領(lǐng)袖，使廣告能完美融入短視頻中。借助其粉絲數(shù)量，提高產(chǎn)品品牌度和忠誠度，實現(xiàn)有效營銷。創(chuàng)作者不能為謀利就屈服于廣告主無理的要求，要懂得只有植入廣告信息契合短視頻的內(nèi)容才能達到營銷的目的，不破壞短視頻內(nèi)容的表述。否則，如只為廣告而廣告，就會讓受眾產(chǎn)生硬性廣告的逆反情緒，既降低了廣告效果，也降低了視頻質(zhì)量。[[][]孫琰.我國影視作品植入廣告現(xiàn)狀淺析[J].新聞傳播,2014,(07):55-56.不同短視頻平臺都有著獨具風(fēng)格的傳播方式、受眾群體和使用習(xí)慣，推廣的產(chǎn)品要與其相匹配。例如，抖音借助快節(jié)奏的音樂獲取點擊，快手借助奪目的封面和精煉的語言；抖音以上下滑動完成視頻切換，快手則是進行粉絲互動，因此，各類平臺有很大的不同。廣告主投放轉(zhuǎn)發(fā)、互動性強的廣告可以選擇快手，抖音則是如果功能性較強的短視頻收藏率較高，視頻制作者就必須考慮到視頻快節(jié)奏感的廣告。抖音植入廣告主要依托高質(zhì)量內(nèi)容為廣告鋪墊，快手通過在標(biāo)題圖中隱匿廣告元素協(xié)助植入廣告，不同的平臺決定了植入廣告的時機不同。5.2堅持以視頻內(nèi)容為主傳播學(xué)領(lǐng)域，內(nèi)容為王的說法曾經(jīng)被多次質(zhì)疑。經(jīng)過不斷多年實踐，人們才真正清楚因為內(nèi)容短視頻才有價值，內(nèi)容成為短視頻行業(yè)的首要競爭力。制作者在流量變現(xiàn)中不應(yīng)輕重倒置，為獲取資金而放棄內(nèi)容。廣告商之所以選擇短視頻進行植入廣告就是因為看中了短視頻契合的內(nèi)容和龐大的粉絲數(shù)量。如果單純?yōu)榱酥踩霃V告而放棄短視頻內(nèi)容，或許會獲得眼前的利益，但粗淺的內(nèi)容無法吸引更多粉絲，粉絲的流失必將會導(dǎo)致廣告客戶的流失。唯有深耕內(nèi)容、提升創(chuàng)意、革故鼎新等方式，才能增強用戶黏性，為后來的商業(yè)化做好鋪墊。內(nèi)容是取得不敗不二法寶。當(dāng)下短視頻通過視覺沖擊力和熱點話題吸引廣大受眾，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重阻礙了短視頻的持續(xù)發(fā)展。[[]郭致杰.移動短視頻的媒介演化與傳播機制——基于保羅·萊文森媒介進化論的反思[J].青年記者,2020,(30):35-36][]郭致杰.移動短視頻的媒介演化與傳播機制——基于保羅·萊文森媒介進化論的反思[J].青年記者,2020,(30):35-36杰出的作品創(chuàng)作離不開制作者對社會現(xiàn)象敏銳的洞察和受眾心里的細細揣摩，故事創(chuàng)作要考慮邏輯性、合理性等問題，努力做到視頻內(nèi)容持之有故，題材選擇要深思熟慮。力求精益求精，切忌泛泛而談。與天花亂墜的語言相比，真誠的態(tài)度更能打動受眾、獲取信任。創(chuàng)作者獲取經(jīng)濟效益后要要有明確的目標(biāo)，不應(yīng)揮霍資金而是投入到視頻制作中，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造價值、價值反哺創(chuàng)作的良性循環(huán)。[[]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].長春:長春工業(yè)大學(xué),2020.[]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].長春:長春工業(yè)大學(xué),2020.5.3提高植入廣告創(chuàng)新形式創(chuàng)新是創(chuàng)作者獨一無二的方法，從業(yè)者在策劃短視頻植入廣告的過程中，要有意識地提高植入廣告的創(chuàng)意水平，避免硬性植入的弊病，巧妙地呈現(xiàn)內(nèi)容，提高植入廣告的質(zhì)量，達到理想的傳播效果。植入廣告是否成功，取決于受眾的觀看感受。某些視頻即使通篇都在做廣告，由于創(chuàng)意得當(dāng)同樣廣受好評。而某些視頻力求軟性植入，由于方法不得反而引起了大眾的不滿。植入廣告需要改變想法，比起直接向顧客銷售產(chǎn)品，通過設(shè)立分層次的邏輯順序的方式，設(shè)置合理的語言和故事情節(jié)，巧妙地融合產(chǎn)品信息。創(chuàng)作者在視頻平臺植入廣告要考慮廣告信息的樂趣性和有效性，多種植入方式相結(jié)合。不管是貼片廣告還是道具植入，都需要創(chuàng)造性的技巧。例如，用戶在制作貼片廣告的過程中，可以使用有趣的視覺因素設(shè)計特殊形狀貼片，多采用動圖的形式，用幽默的語言和豐富的表情符號傳遞廣告信息。為了能夠宣傳商品信息，還可以用“假彈幕”的形式插入廣告信息，在一定程度上起到防盜作用。此外，留言區(qū)也是一種廣告，創(chuàng)作者可以置頂廣告信息，不僅實現(xiàn)廣告信息的重復(fù)暴露，還實現(xiàn)了與粉絲的互動。[[]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].長春:長春工業(yè)大學(xué),2020.[]叢靖陽.基于短視頻的廣告植入策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].長春:長春工業(yè)大學(xué),2020.5.4提高視頻創(chuàng)作者專業(yè)素質(zhì)海量的信息傳播不能以降低信息質(zhì)量為代價，在注意力短缺的當(dāng)下，能被長期關(guān)注并非易事。短視頻領(lǐng)域正經(jīng)歷著大浪淘沙，如果創(chuàng)作者不思進取，一味沉浸在自己的現(xiàn)有模式中，那么最終會在短視頻的浪潮中消失。經(jīng)歷“垃圾”信息帶來的痛苦之后，受眾渴求有效信息。從可持續(xù)發(fā)展角度看，高質(zhì)量的內(nèi)容才具備競爭力。[[]湯露敏.美妝博主李佳琦短視頻傳播策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].石家莊:河北大學(xué),2020.[]湯露敏.美妝博主李佳琦短視頻傳播策略研究[D]:[碩士學(xué)位論文].石家莊:河北大學(xué),2020.作為信息傳播者首先要具備社會主義核心價值觀，明辨是非，傳播正能量。其次是提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，短視頻以娛樂為主，但要想保持俗而不庸就必須擁有較高的專業(yè)素質(zhì)。短視頻博主低要求、低成本、制作簡便，但沒有專業(yè)知識的支撐，每天以低俗的內(nèi)容敷衍受眾，很快就會銷聲匿跡被粉絲厭棄。最后是要有創(chuàng)新意識，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，模仿別人的成功容易，超越他人模式卻難如登天。因此，短視頻博主應(yīng)提高原創(chuàng)內(nèi)容制作的能力，以具有個人特色的內(nèi)容增強用戶粘性。而隨著創(chuàng)作者素養(yǎng)的提高，對植入廣告的理解有所加深，植入方式也會有所創(chuàng)新，真正實現(xiàn)植入廣告的“軟”性特點?？偨Y(jié)由于其如火如荼的發(fā)展，短視頻行業(yè)受到更多關(guān)注。短視頻憑借其受眾廣、價格低、互動性強、隱蔽性好等特點，迅速在廣告接躥紅，成為熾手可熱的營銷手段。但通過上述