oaipl即時(shí)零售新增長方法論及應(yīng)用-尼爾森iqx餓了么-202410

×?xí)r空聯(lián)動·場景鏈接餓了么&尼爾森IQ共同編寫-餓了么副總裁、零售品牌中心及超便行業(yè)負(fù)責(zé)人胡秋根餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人胡秋根餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人面向未來新三年，我們將專注建設(shè)符合餓了么特色的即時(shí)零售。它首先面向未來新三年，我們將專注建設(shè)符合餓了么特色的即時(shí)零售。它首先是生態(tài)的、開放的平臺，同時(shí)將結(jié)合阿里生態(tài)內(nèi)多端資源，更是以消費(fèi)者為導(dǎo)向、更懂消費(fèi)者運(yùn)營的，符合“時(shí)空”場景的經(jīng)營新范式。過去幾年，我們攜手品牌商家一起擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新，并收獲了顯著增長。我們意識到，即時(shí)零售打破了時(shí)空的限制，傳統(tǒng)零售場域的人、貨都發(fā)生了徹底的變化，因此我們更應(yīng)當(dāng)且要求自己以更細(xì)的商品顆粒度，去匹配消費(fèi)者需求。從平臺角度，我們也會努力不斷地打造更好的產(chǎn)品和工具，為所有品牌商家重新刻畫各時(shí)空場景下的消費(fèi)者資產(chǎn)，讓他們可以更好地施展拳腳。因此，我們推出了全新升級的人群資產(chǎn)運(yùn)營模型“OAIPL”，希望可以幫助品牌商家最大可能地拓展可運(yùn)營人群資產(chǎn)，同時(shí)更加精細(xì)化運(yùn)營高價(jià)值人群，并最終獲得生意的可持續(xù)增長。過去一年，我們和品牌伙伴們一起進(jìn)入了加速上升的過程。在“新增長”時(shí)代，如何更好地洞察和服務(wù)好目標(biāo)消費(fèi)者，成為驅(qū)動持續(xù)增長的根本。作為平臺方，我們希望可以持續(xù)為品牌商升級迭代產(chǎn)品工具、開放更多數(shù)據(jù)和營銷能力，幫助大家更精準(zhǔn)、有效的管理生意和拉動增長。因此，我們升級發(fā)布了人群資產(chǎn)運(yùn)營模型“OAIPL”。O是機(jī)會人群，即品牌商所有供給可覆蓋的人群。升級后的模型讓所有的營銷動作更有效，可運(yùn)營的人群更大。同時(shí)，我們還增加了“時(shí)空”場景標(biāo)簽，幫助品牌商伙伴們在時(shí)空場景下更好的洞察、刻畫、運(yùn)營近場消費(fèi)者。我們擁有開放的共建合作能力以及團(tuán)隊(duì)間強(qiáng)協(xié)同能力。我們期待，未來繼續(xù)和品牌商戶一起攜手同行，共同追求健康、可持續(xù)的增長。周凌卿尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，把握消費(fèi)者需求成為贏得市場的關(guān)鍵，消費(fèi)者也因此成為品牌增長的核心動力。面對需求日益多元化及快速變化的超級消費(fèi)者，品牌商在用戶運(yùn)營上面臨新的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)雖然加劇了市場競爭，但同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇。只有通過高效地捕捉消費(fèi)者需求并實(shí)施精準(zhǔn)營銷，品牌才能真正贏得市場。作為中國領(lǐng)先的即時(shí)零售平臺，餓了么總結(jié)全新的”O(jiān)AIPL”人群資產(chǎn)運(yùn)營模型，協(xié)助品牌在即時(shí)零售賽道面對海量用戶，通過OAIPL模型識別品牌可覆蓋的人群量級，進(jìn)行有效的用戶捕捉、沉淀與轉(zhuǎn)化，為品牌提供更高效的增長路徑。楊英尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務(wù)副總裁快消品作為典型的高頻復(fù)購品類，快消品作為典型的高頻復(fù)購品類，在電商平臺中依賴流量導(dǎo)入和短周期促銷的方式正面臨瓶頸。反復(fù)獲客的高成本，促使平臺和品牌商認(rèn)識到提高用戶滲透率和忠誠度，從而帶動更高頻次復(fù)購的重要性。在線上消費(fèi)者日益年輕化的今天，更便捷的即時(shí)零售平臺迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇。如何高效地吸引顧客并使其沉淀，成為品牌增長的關(guān)鍵之一。餓了么的”O(jiān)AIPL”人群資產(chǎn)運(yùn)營方法論能夠精準(zhǔn)的抓取潛在客群，轉(zhuǎn)換為實(shí)際品類興趣人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間，另一方面通過精細(xì)化運(yùn)營，基于用戶大數(shù)據(jù)識別用戶價(jià)值與購物行為偏好，提升用戶轉(zhuǎn)換效率和忠誠度，帶來更好的品牌業(yè)績表現(xiàn)。侯孝海華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席華潤雪花啤酒成立于1993年，華潤雪花啤酒成立于1993年，目前已持續(xù)十八年位列中國啤酒市場銷量第一。面對日益鮮明的多樣化與品質(zhì)升級趨勢，雪花啤酒也在持續(xù)深入洞察新興消費(fèi)群體，致力于滿足中高收入年輕白領(lǐng)、Y/Z世代對于精神愉悅的渴望和對個(gè)性化的追求——雪花啤酒積極布局提升啤酒的社交與個(gè)性化屬性，打造便捷購物、線上到家服務(wù)、高頻次購買、滿足臨時(shí)性需求的消費(fèi)場景。伴隨著即時(shí)零售在下沉市場發(fā)力，餓了么作為連接更廣泛消費(fèi)群體的橋梁，能為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)場景。華潤雪花秉承引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、釀造美好生活的使命，將不斷地積聚動能、乘勢而上，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的啤酒體驗(yàn)。餓了么作為華潤雪花啤酒在即時(shí)零售領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略合作伙伴，擁有阿里生態(tài)、豐富的酒品類客群、高效的履約能力。展望未來，雪花啤酒將攜手餓了么深化、細(xì)化人群運(yùn)營，共創(chuàng)、革新營銷的場景。致力于高品質(zhì)產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)廣大啤酒消費(fèi)者。在即時(shí)零售行業(yè)，爭做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者。江潔瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁面對消費(fèi)者購買心智的快速轉(zhuǎn)變，面對消費(fèi)者購買心智的快速轉(zhuǎn)變，品牌需要通過構(gòu)建多樣化的消費(fèi)場景來滿足不同消費(fèi)者的需求。即時(shí)零售憑借其在節(jié)慶及日常等多種高頻情境下提供快速高效履約的能力，已經(jīng)成為場景營銷的核心陣地?，斒霞埔恢敝铝τ谌缊鼍鞍l(fā)掘與精細(xì)化觸達(dá)消費(fèi)者。近年來，我們與餓了么平臺緊密合作，成功打造了包括情人節(jié)、七夕、下午茶、夜宵在內(nèi)的多個(gè)場景。展望未來，我們將通過餓了么的人群運(yùn)營方法論，進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)場景，確保為每一位消費(fèi)者提供個(gè)性化且高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。通過這種方式，瑪氏箭牌將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)趨勢，不斷探索新的增長點(diǎn)，與餓了么攜手深化與消費(fèi)者的鏈接。郭云龍郭云龍雙匯發(fā)展?fàn)I銷管理副總裁周璠科赴（強(qiáng)生）中國銷售副總裁科赴（強(qiáng)生）中國始終秉承“守護(hù)每日健康，成就非凡力量”的企業(yè)宗旨，致力于為健康中國的建設(shè)做出貢獻(xiàn)。我們憑借專業(yè)的科研能力和全面的產(chǎn)品矩陣，為中國消費(fèi)者在個(gè)人健康護(hù)理、基礎(chǔ)健康、皮膚健康與美容等方面提供優(yōu)質(zhì)的解決方案，不斷引領(lǐng)品類發(fā)展趨勢。以口腔健康為例，科赴（強(qiáng)生）旗下漱口水品牌李施德林，多年來致力于提升消費(fèi)者的口腔健康素養(yǎng)，持續(xù)倡導(dǎo)將刷牙、使用牙線和漱口定義為口腔護(hù)理的必要環(huán)節(jié)，幫助消費(fèi)者塑造健康的生活方式、并推動漱口水細(xì)分市場的發(fā)展。隨著餓了么新人群方法論的推出，我們期待通過數(shù)字化手段更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，創(chuàng)新品牌營銷方式，助力品牌與平臺實(shí)現(xiàn)第二增長曲線。近期，我們通過平臺大數(shù)據(jù)的洞察，在餓了么平臺首次實(shí)現(xiàn)了與餐飲巨頭的跨界合作，成功強(qiáng)化了消費(fèi)者的餐后口腔護(hù)理意識。未來，我們會繼續(xù)同餓了么緊密合作，在推動行業(yè)跨越式發(fā)展的同時(shí)，為提升全民健康水平、建設(shè)健康中國貢獻(xiàn)更多力量。伴隨市場需求個(gè)性化、多元化日趨增強(qiáng)，消費(fèi)者購物方式趨向于碎片化、場景化伴隨市場需求個(gè)性化、多元化日趨增強(qiáng)，消費(fèi)者購物方式趨向于碎片化、場景化，如何快速觸達(dá)消費(fèi)者、有效滿足即時(shí)需求，是品牌贏得市場青睞、獲取業(yè)務(wù)成長的重要機(jī)會。餓了么基于強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察和履約能力，在“科技創(chuàng)新、生態(tài)共進(jìn)”愿景指引下，持續(xù)構(gòu)建開放包容、協(xié)同共生的商業(yè)生態(tài)，提供流量資源、IP聯(lián)名、跨品類聯(lián)合等多維度合作形式，賦能品牌數(shù)字化運(yùn)營，精準(zhǔn)增強(qiáng)品牌消費(fèi)場景滲透，激發(fā)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，助力品牌增長。中國雙匯以豐富的產(chǎn)品矩陣——旗下涵蓋常溫、低溫、中式、美式、西式、休閑、餐飲等1000多種產(chǎn)品，未來將與餓了么開展更廣闊的合作，通過數(shù)字應(yīng)用、場景營銷等領(lǐng)域共建共創(chuàng)，致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的肉類商品服務(wù)。內(nèi)容提要07零售行業(yè)發(fā)展趨勢………………081.1宏觀環(huán)境和零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2人貨場深刻變革驅(qū)動即時(shí)零售崛起1.3品牌商即時(shí)零售運(yùn)營遇到的挑戰(zhàn)即時(shí)零售重構(gòu)“人貨場”關(guān)聯(lián)………………24餓了么即時(shí)零售增長模型………………273.1全新升級即時(shí)零售增長模型：OAIPL3.2OAIPL可實(shí)現(xiàn)的三大驅(qū)動引擎-引擎1：O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩?引擎2：更精準(zhǔn)的人群和場景-引擎3：廣域流量運(yùn)營后記與總結(jié) 43作者及致謝 45 48內(nèi)容提要借“勢”而行，聚焦即時(shí)零售的新“勢”力隨著新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)運(yùn)行，以及流量紅利逐漸消退，零售行業(yè)從追求快速增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營階段。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，各方市場參與主體都在積極探索新的增長點(diǎn)和突破口。尼爾森IQ與餓了么深度合作，結(jié)合行業(yè)和頭部品牌商數(shù)據(jù)洞察大勢，揭示了即時(shí)零售成為市場焦點(diǎn)的核心原因：一方面，家庭規(guī)模的小型化和消費(fèi)觀念的理性化，使得消費(fèi)者對快速、小批量補(bǔ)貨的需求日益增長，一些計(jì)劃性品類也逐漸在即時(shí)零售渠道購買；另一方面，從時(shí)間和空間的維度來看，即時(shí)零售在開拓如異地、夜間、禮贈等新場景方面展現(xiàn)出了巨大潛力。同時(shí)，得益于餓了么在餐飲領(lǐng)域和阿里生態(tài)中龐大的用戶基礎(chǔ)，讓即時(shí)零售在人群滲透空間方面愈發(fā)可觀。在這一宏觀“勢”力的驅(qū)動下，餓了么與尼爾森IQ攜手，致力于深入分析即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，從人、貨、場等多重維度剖析增長驅(qū)動力。即時(shí)零售依托場景營銷與準(zhǔn)時(shí)配送服務(wù)的無縫協(xié)同，塑造“所見即享”的消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌開辟了一條品效兼?zhèn)涞男侣窂?。同時(shí)即時(shí)零售對于新場景的挖掘，將時(shí)間、空間、品類等多維元素融入場景構(gòu)建，能夠更精準(zhǔn)地鎖定細(xì)分市場與創(chuàng)新玩法，賦能品牌激發(fā)生意潛能，獲取更穩(wěn)定的成長動力。順“勢”而為，數(shù)智化解鎖新場景和新人群完整的數(shù)智化運(yùn)營工具。這一全新模型旨在通過三個(gè)關(guān)鍵步驟實(shí)現(xiàn)有效的用戶轉(zhuǎn)化、沉淀和提頻：1.利用場景分析精準(zhǔn)鎖定并滲透品牌目標(biāo)用戶群體；的有效沉淀；3.通過OAIPL體系的全面布局，覆蓋站內(nèi)外更廣泛的流量運(yùn)營，使用智能算法深化用戶互動，有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。我們期望這一全鏈路消費(fèi)者模型，能夠?yàn)槠放粕淘诩磿r(shí)零售領(lǐng)域提供強(qiáng)有力的數(shù)智化支持，幫助品牌在營銷推廣、供給覆蓋、新客轉(zhuǎn)化以及存量用戶運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的用戶數(shù)智化運(yùn)營。通過這一系列創(chuàng)新舉措，我們致力于與合作伙伴共同開啟即時(shí)零售的新時(shí)代，共創(chuàng)輝煌未來。零售行業(yè)趨勢881.1宏觀環(huán)境和零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)雖然受到外部環(huán)境不確定性上升、世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動能不足等諸多因素挑戰(zhàn)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面仍然沒有改變。廣闊的消費(fèi)市場、相對穩(wěn)定的物價(jià)水平、相繼出臺的積極政策措施等有利條件，是中國經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)勁的重要支撐。中國國內(nèi)GDP同比全球GDP同比2024年上半年+5.0%2024年(消費(fèi)是推動經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的主引擎，隨著政策落地，仍有向上空間從對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率來看，雖然最終消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)率在2024年二季度較一季度有所放緩，但仍然高于資本、出口兩大需求，是經(jīng)濟(jì)回升向好的主引擎。國家政策層面把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在重要位置，隨著一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的政策逐步落地釋放效能，消費(fèi)場景不斷拓展，將持續(xù)為消費(fèi)市場注入活力。最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率(%)23Q123Q223Q323Q424Q124Q2數(shù)據(jù)說明：最終消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率=最終消費(fèi)支出增長量/GDP增長量消費(fèi)高于資本和出口貢獻(xiàn)率位居第一消費(fèi)觀雖然趨于謹(jǐn)慎，但消費(fèi)信心正在回升因?yàn)楦兄蕉嘀貕毫c(diǎn)，中國消費(fèi)者在消費(fèi)上更加審慎和有目的性。尼爾森IQ顯示，39%的中國消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上趨于謹(jǐn)慎，比亞太地區(qū)高3個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，也可以觀察到消費(fèi)信心正在回升，更多消費(fèi)者從過去三年時(shí)事突變的影響中走出來，認(rèn)為財(cái)務(wù)狀況沒有受到影響，而且相對于亞太地區(qū)，更多的中國消費(fèi)者保持以往的消費(fèi)水平，且更有安全感。中國消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣%%消費(fèi)更謹(jǐn)慎比亞太區(qū)高3pt中國消費(fèi)者整體家庭財(cái)務(wù)狀況感知91%的中國消費(fèi)者認(rèn)為過去三年的時(shí)事對整體家庭財(cái)務(wù)狀況沒有影響比2024年1月高26pt29%的中國消費(fèi)者繼續(xù)像往常一樣花錢比亞太區(qū)高10pt24%的中國消費(fèi)者財(cái)務(wù)上比三年前更有安全感比亞太區(qū)高10pt 中國快消品零售逐漸適應(yīng)溫和增長新態(tài)勢，止跌回暖在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、消費(fèi)者信心還在恢復(fù)中、消費(fèi)熱情也有所保守的背景下，快消品零售市場逐漸適應(yīng)溫和增長的新態(tài)勢，在積極消費(fèi)政策和新玩法、新場景不斷涌入的刺激下，從波動式下降逐步走向波動式復(fù)蘇，整體呈現(xiàn)漸進(jìn)回暖趨勢?？煜啡懒闶垲~同比增速2023年-0.4%2024年H1+1.9%+3.9%+3.1%+0.6%+0.0%+0.6%-1.1%-3.3%-2.7%-3.3%-3.8%-4.0%-3.8%-5.9%22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q2數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品全渠道零售研究1.2“人貨場”深刻變革，驅(qū)動即時(shí)零售崛起當(dāng)前中國零售行業(yè)的“人、貨、場”三大核心要素正發(fā)生深遠(yuǎn)的變革，由此帶來的新消費(fèi)、新模式、新場景層出不窮，零售渠道格局在時(shí)代變革下，將面臨新的發(fā)展機(jī)遇與多維跨界的激烈競爭。即時(shí)零售迎合消費(fèi)者對當(dāng)下即享和服務(wù)體驗(yàn)升級的需求，成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。家庭小型化，消費(fèi)趨向人貨人貨場理性與悅己消費(fèi)并存場愿意為便利性多花錢小型近場業(yè)態(tài)持續(xù)小型近場業(yè)態(tài)持續(xù)增長即時(shí)零售有效串聯(lián)線上線下，是重要增長引擎類在即時(shí)零售購買酒類飲料、個(gè)護(hù)家清堅(jiān)挺悅己需求驅(qū)動即飲茶、白蘭地等細(xì)分品類增長理性和悅己并存下，規(guī)格酒類飲料、個(gè)護(hù)家清堅(jiān)挺悅己需求驅(qū)動即飲茶、白蘭地等細(xì)分品類增長理性和悅己并存下，規(guī)格偏好呈二元化趨勢多個(gè)品類通過即時(shí)零售尋求增量，與線下形成差異化產(chǎn)品格局場景營銷向即時(shí)零售延伸，即時(shí)零售場，又成營銷場人：個(gè)性化消費(fèi)崛起，消費(fèi)者購物習(xí)慣變化家庭結(jié)構(gòu)小型化，驅(qū)動消費(fèi)習(xí)慣趨向按需少量隨時(shí)補(bǔ)貨回望過去的幾十年，我國家庭戶均規(guī)模一直持續(xù)下滑，家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢明顯。雖然隨著兩孩、三孩政策的陸續(xù)放開，2022年家庭戶均規(guī)模略有反彈，但仍然低于“三口之家”的數(shù)量底線，以往中國戶均人口變化趨勢 1人家庭戶2人家庭戶占總?cè)丝诒壤?5%數(shù)據(jù)來源:戶均人口來源于國家衛(wèi)生計(jì)生委；1人戶、2人戶占總?cè)丝诒壤叭藬?shù)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)整理推算，人口人少消耗量小，家庭購物呈現(xiàn)按需適量、隨時(shí)補(bǔ)貨的趨勢小型家庭結(jié)構(gòu)因?yàn)榧彝コ蓡T少，相應(yīng)的常用快消品日均消耗量也小，如果食物飲品等囤貨量大了，很容易因?yàn)槌圆煌甓鴮?dǎo)致過期浪費(fèi)，因此小型家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采購模式，由“一次性大額采購、中國消費(fèi)者過去一年的購物習(xí)慣中國消費(fèi)者過去一年的購物習(xí)慣按需采購、避免浪費(fèi)按需采購、避免浪費(fèi)以避免浪費(fèi)”適量的小包裝隨時(shí)立刻補(bǔ)貨適量的小包裝隨時(shí)立刻補(bǔ)貨數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ《2024年中期消費(fèi)者展望報(bào)告》2024年7月，《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》理性務(wù)實(shí)消費(fèi)與品質(zhì)悅己消費(fèi)趨勢并存審視購物消費(fèi)的合理性，尋求物有所值因?yàn)閷?jīng)濟(jì)下行、工作保障等多重壓力的感知，一部分消費(fèi)者趨向謹(jǐn)慎理性和精打細(xì)算的消費(fèi)模式，他們通過做購物計(jì)劃來控制開支，在購買時(shí)注重性價(jià)比，如在促銷或打折時(shí)囤貨，或多方比價(jià)選擇更優(yōu)惠的渠道購物等，遇到漲價(jià)時(shí)還會放棄常用品牌轉(zhuǎn)而嘗試低價(jià)的新品牌。中國消費(fèi)者的購物行為控制支出控制支出重視性價(jià)比轉(zhuǎn)換品牌趁促銷或打折在不同渠道之間對比價(jià)格購物前做計(jì)劃以控制支出總額遇到漲價(jià)時(shí)會嘗試其他品牌22關(guān)注自我和家庭幸福，為情緒買單當(dāng)前消費(fèi)者不僅追求物質(zhì)上的滿足，同時(shí)也越來越重視精神富足，希望通過消費(fèi)為自己與家庭帶來情感價(jià)值和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費(fèi)者展望報(bào)告》顯示，”自我/家庭福利或幸福”越來了獲得情緒價(jià)值，愿意在儀式感、松弛感增加投入的消費(fèi)者占比也均在60%以上。未來6個(gè)月最關(guān)注問題中2023年2024年2023年2024年悅己消費(fèi)最可能采取下列行動的中國消費(fèi)者占比儀式感松弛感66%66%為了某一刻/天變得更特別或愉悅而多花錢68%68%在放松或抗壓方面增加投入數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ《2024年中期消費(fèi)者展望報(bào)為提升舒適度和幸福感，消費(fèi)者愿意增加便利性消費(fèi)出于滿足自我/家庭幸福的需求，消費(fèi)者購物時(shí)，在購物下單、產(chǎn)品到手使用以至于售后服務(wù)的全套流程中，會更青睞選擇帶來便利的服務(wù)或產(chǎn)品，以提升生活的舒適度和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費(fèi)者展望報(bào)告》顯示，66%的中國消費(fèi)者更愿意在提升便利性上增加花費(fèi)，這一比例較亞太區(qū)高4個(gè)百分點(diǎn)。中國消費(fèi)者未來在提升便利性方面增加花費(fèi)的意愿提升便利性的中國消費(fèi)者更愿意在提升便利性上增加花費(fèi)(亞太區(qū)為62%)成長于物資富足時(shí)代的年輕人，其囤貨意識要低于他們的長輩更習(xí)慣隨用隨買，推動計(jì)劃性購物在即時(shí)零售頻繁發(fā)生90后、00后年輕人出生于物資富裕的時(shí)代，大多數(shù)不需要為衣食操心計(jì)劃，導(dǎo)致他們成為最敢消費(fèi)的一代，也是對消費(fèi)體驗(yàn)要求最高的一代。他們追求便利、當(dāng)下滿足的體驗(yàn)，習(xí)慣隨用隨買、即買即到，因此，他們成為以高效配送為特色的即時(shí)零售平臺的消費(fèi)主力軍。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》顯示，在即時(shí)零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。而餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶更年輕也更活躍。年輕的消費(fèi)者更傾向在更便利快捷的即時(shí)零售渠道購買計(jì)劃性品類商品。即時(shí)零售購物者年輕化18-35歲的90后、00后是消費(fèi)主力屬于提前計(jì)劃的購物品類當(dāng)前用戶開始趨向在即時(shí)零售購買即時(shí)零售購物者年齡段分布餓了么品類消費(fèi)用戶數(shù)同比增速孕產(chǎn)婦用品+128%嬰兒用品3C數(shù)碼孕產(chǎn)婦用品+128%嬰兒用品3C數(shù)碼18-35歲占72%36-4036-40歲41歲+23%23%超過20%冷藏酸奶用戶更年輕更活躍26-30歲28%31-35歲26-30歲28%31-35歲28%數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》數(shù)據(jù)來源:餓了么平臺貨：消費(fèi)理性與悅己并存下，優(yōu)勢品類增長較快酒類飲料、個(gè)護(hù)家清等快消品類依舊堅(jiān)挺，長期和近期均穩(wěn)定增長基于全國14億人口的多樣性和復(fù)雜性，中國快消品市場受多元化需求驅(qū)動，在快消品整體溫和修復(fù)態(tài)勢下，仍有不少品類步伐更為迅速，業(yè)績亮眼。尼爾森IQ全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，飲料、個(gè)護(hù)以及酒類、家清等品類，不論是長期持久力，還是短期爆發(fā)力，在全渠道中的增長都更具持續(xù)性?？煜啡懒闶垡?guī)模及同比增速Y軸：近期爆發(fā)力（YTD2406全渠道銷額同比增速）氣泡大小：2023年全渠道銷售規(guī)模米面糧油飲料增長更具持續(xù)性的品類飲料家庭清潔個(gè)人護(hù)理個(gè)人護(hù)理-10%-8%-6%-4%-2%0%X軸：長期持久力（2023年全渠道銷額同比增速）“悅己”的情感價(jià)值驅(qū)動細(xì)分品類引領(lǐng)增長消費(fèi)者提升自我滿足感、追求舒適體驗(yàn)的內(nèi)心訴求，是推動品類快速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素。具體到細(xì)分市場，悅己屬性與情感滿足更強(qiáng)的品類展現(xiàn)出成長活力，如飲料品類的即飲茶、果汁、即飲咖啡，個(gè)護(hù)領(lǐng)域的染發(fā)劑、護(hù)膚品，酒類中的白蘭地、即飲預(yù)調(diào)酒，這些產(chǎn)品不僅滿足基本的功能需求，還能在情感層面增加消費(fèi)者的幸福體驗(yàn)。個(gè)護(hù)個(gè)護(hù)染發(fā)劑+14.9%護(hù)膚品+12.7%飲料即飲茶即飲茶+19.3%果汁果汁+11.4%即飲咖啡即飲咖啡酒類+16.0%即飲預(yù)調(diào)酒即飲預(yù)調(diào)酒+12.8% 數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品全渠道零售研究理性和悅己并存的消費(fèi)格局下，消費(fèi)者對規(guī)格的偏好呈二元化傾向在包裝規(guī)格方面，消費(fèi)者對商品的選擇展現(xiàn)出有趣的二元傾向，一方面追求性價(jià)比，消費(fèi)者日常成為日常，在犒賞自己時(shí)，悅己屬性品類的小包裝/迷你裝大受歡迎。高消耗的日?？煜范噙B包形態(tài)受到市場喜愛高消耗的日?？煜范噙B包形態(tài)受到市場喜愛精明理性無論是酒水飲料、休閑零食，還是日用快消品領(lǐng)域，多連包商品不僅能一次性滿足較長周期內(nèi)的消耗需求，還能顯著降低單包購買成本，是消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的理想選擇。數(shù)據(jù)顯示，線上渠道中，多連包商品頻繁占據(jù)熱銷單品TOP榜單，是市場需求旺盛的表現(xiàn)。順應(yīng)家庭小型化趨勢悅己屬性品類的小包裝商品成為消費(fèi)新寵順應(yīng)家庭小型化趨勢悅己屬性品類的小包裝商品成為消費(fèi)新寵犒賞悅己小型家庭對于商品的單次需求規(guī)模減小，促進(jìn)”少量多次、按需采購“的消費(fèi)習(xí)慣逐漸加深。小包裝商品不僅貼合了多樣化的消費(fèi)需求，也為消費(fèi)者提供了便利與靈活性。它們或是偶爾嘗鮮的驚喜，或是賦予生活儀式感的定例，小而美的理念引領(lǐng)了追求自我滿足的消費(fèi)新趨勢。數(shù)據(jù)顯示，線上小瓶裝+163.5%小瓶裝+163.5%+49.8%果汁冰淇淋伏特加小包裝+26.7%小瓶裝小包裝+26.7%小瓶裝+68.8%亞洲傳統(tǒng)飲料巧克力白蘭地迷你瓶&小瓶迷你瓶&小瓶+77.0%迷你瓶&小瓶迷你瓶&小瓶+18.7% 數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品線上渠道零售研究多個(gè)品類通過即時(shí)零售賦能線下現(xiàn)代渠道，尋求突破消費(fèi)者不僅習(xí)慣了現(xiàn)代化便利的生活方式，并且仍在持續(xù)追求便利體驗(yàn)的升級。這種需求讓商家保持了持續(xù)開發(fā)即時(shí)零售潛能的熱情，酒類、飲料、乳品、個(gè)護(hù)等品類在即時(shí)零售成功捕捉生意增量，為線下渠道帶來破局商機(jī)。酒類酒類飲料乳品個(gè)護(hù)+5.9%即時(shí)零售線下現(xiàn)代渠道-0.2%-5.2%-5.0%多連包多連包即時(shí)零售通過多連包抓住消費(fèi)者對性價(jià)比的需求賦能線下貨品接引線上流量即時(shí)零售即買即達(dá)、便捷省心的渠道優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的購物體驗(yàn)，原本在實(shí)體店可能因體積或重量不便而受限的購買選擇，借助即時(shí)配送變得觸手可及。以液奶、酸奶為例，線下現(xiàn)代渠道及即時(shí)零售|包裝規(guī)格銷額占比2023常溫液奶常溫純酸奶即時(shí)零售線下現(xiàn)代渠道7%7%28%45%12%8%27%14%35%11%13%15%63%22%36%38%25%暢飲裝暢飲裝即時(shí)零售助力線下渠道放大能見度、強(qiáng)化供給力充分釋放悅己品類單包裝增長潛能即時(shí)零售以隨時(shí)隨地即刻送達(dá)的服務(wù)，捕捉一人暢飲或二人分享悅己場景的商機(jī)，帶動單包裝和單包即飲裝、暢飲裝快速增長。線下現(xiàn)代渠道及即時(shí)零售|單包裝銷額同比增速2023即飲茶即飲茶線下現(xiàn)代渠道即時(shí)零售單包裝+26.3%+35.5%-暢飲裝+14.3%+94.0%-即飲裝-0.8%+29.2%啤酒線下現(xiàn)代渠道即時(shí)零售單包裝-0.4%+11.0%-單罐暢飲裝+12.0%+44.3%-單罐即飲裝+1.6%+18.2%數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品線下渠道及O2O渠道零售研究場：快消費(fèi)品行業(yè)零售結(jié)構(gòu)越來越碎片化，即時(shí)零售崛起零售結(jié)構(gòu)正在分化，線下大型零售業(yè)態(tài)和綜合電商遭遇壓力雖然線下渠道貢獻(xiàn)了全渠道68%的銷售額，但市場結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷分化。傳統(tǒng)大賣場和超市的銷售額同比分別下跌了13.4%和4.0%，顯示出消費(fèi)者對這些大型零售場所的依賴減少。同時(shí)，綜合電商銷售同比略低于大盤，增長略顯乏力。小型近場業(yè)態(tài)和即時(shí)零售持續(xù)增長，成為快消品的重要增長引擎相對而言，便利店和食雜店的銷售額同比分別增長7.2%和2.4%，即時(shí)零售增長3.6%，這些小型、近場、便利的零售渠道因?yàn)槟芨脻M足消費(fèi)者日常便利性、即時(shí)性的購物需求，展現(xiàn)出更具韌性的增長潛力?？煜啡冷N額同比-0.4%快消品全渠道銷額同比-0.4%線下渠道大賣場-13.4%超市綜合電商-0.7%即時(shí)零售+3.6%+2.4%線下門店距離收貨位置線上下單后交付時(shí)間線上渠道化妝品店小型超市+7.2%食雜店便利店-7.0%-4.0%-6.9% 數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ全渠道和O2O渠道零售數(shù)據(jù)即時(shí)零售有效串聯(lián)線上線下，更快更近線上下單線上下單遠(yuǎn)場3-5公里大賣場、超市等近場1-3公里遠(yuǎn)場3-5公里大賣場、超市等線下履約線下履約觸點(diǎn)碎片化讓即時(shí)零售既是生意場，助力增量和提效，也是營銷場增量增量需求互補(bǔ)+時(shí)間溢價(jià)即時(shí)零售對傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行互補(bǔ)，滿足即時(shí)、應(yīng)急、新興等多元化消費(fèi)需求，同時(shí)高效即時(shí)送達(dá)。提效半徑擴(kuò)大至“3-5公里”2即時(shí)零售平臺擴(kuò)大線下門店輻射范圍，助力供應(yīng)鏈提升效率。營銷賦能產(chǎn)品破圈打爆鎖定熱點(diǎn)，創(chuàng)新營銷，擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸面及頻次，助力人群破圈。創(chuàng)新場景精細(xì)化運(yùn)營新鮮隨時(shí)/應(yīng)急餐零交叉滲透重/大件物3即時(shí)零售重要性顯著提升尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，2023年即時(shí)零售在現(xiàn)代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續(xù)提升。即時(shí)零售正在加速線上線下全渠道深度融合，釋放消費(fèi)潛力?？煜穦即時(shí)零售平臺銷售額占現(xiàn)代渠道的比例即時(shí)零售在現(xiàn)代渠道中占比即時(shí)零售占比趨勢線8.3%8.3%7.5%0%8.6%8.5%8.1%7.9%22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ快消品全渠道和O2O渠道零售研究8.3%較2022年+0.6pt即時(shí)零售平臺滲透持續(xù)加深消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺的購物習(xí)慣加速養(yǎng)成越來越多的網(wǎng)購消費(fèi)者開始使用并依賴即時(shí)零售平臺。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》顯示，第三方到家服務(wù)平臺在網(wǎng)購人群的滲透率從49%（2023年）提升至59%（2024年同時(shí)，即時(shí)零售消費(fèi)群產(chǎn)生了大量持續(xù)回購的忠誠用戶，第三方到家服務(wù)平臺忠誠用戶占比從24%（2023年）提升至46%（2024年）。平臺滲透逐步加深，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，表明即時(shí)零售平臺通過便捷的配送服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能夠有效地培養(yǎng)新用戶并維持用戶忠誠。即時(shí)零售對網(wǎng)購人群的影響力正逐漸深化第三方到家服務(wù)平臺對網(wǎng)購人群的滲透率接近一半即時(shí)零售平臺用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶第三方到家服務(wù)平臺忠誠用戶占比+10pt49%滲透率+10pt49%+22pt忠誠用戶46%+22pt優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)驅(qū)動即時(shí)零售平臺的用戶粘性逐步增加即時(shí)零售平臺的購物轉(zhuǎn)化路徑，見證了用戶從認(rèn)知到嘗試，再到忠誠的順暢絲滑過渡。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》顯示，在第三方到家服務(wù)平臺，更多用戶從認(rèn)知轉(zhuǎn)向嘗試使用，轉(zhuǎn)化率從59%提升至63%，同時(shí)，也有更多用戶在嘗試后轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，轉(zhuǎn)化率提升30%——這是即時(shí)零售模式對用戶強(qiáng)大吸引力和高效轉(zhuǎn)化力的有力佐證。以用戶體驗(yàn)為引擎，一鍵下單、快速送達(dá)的便利，使得用戶購物習(xí)慣在這一模式下加速養(yǎng)成。第三方到家服務(wù)平臺用戶轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率63%轉(zhuǎn)化率78%第三方到家服務(wù)平臺用戶轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率63%轉(zhuǎn)化率78%忠誠用戶數(shù)據(jù)來源:尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》較上一年+4pt+30pt即時(shí)零售購物呈現(xiàn)高頻化趨勢，消費(fèi)頻率逐年增長●傳統(tǒng)線下零售的吸引力逐步減弱傳統(tǒng)的線下渠道，如大賣場和超市的月平均光顧頻率呈現(xiàn)下降趨勢。大賣場的光顧頻率從2022-2023年的4.3次下降到2023-2024年的3.8次，超市的光顧頻率也從4.6次下降到4.4次。在消費(fèi)者對于便利性和效率的要求越來越高的背景下，傳統(tǒng)零售渠道正面臨著越來越多的挑戰(zhàn)?！窦磿r(shí)零售的高頻化趨勢相比之下，即時(shí)零售的光顧頻率從2022-2023年的2.9次增長到2023-2024年的3.0次。用戶在即時(shí)零售的購物頻率持續(xù)增長表明，消費(fèi)者越來越依賴高效配送服務(wù)的便利性，以滿足他們享受當(dāng)下的情感需求。這種變化離不開物流技術(shù)的提升、前置倉與智能配送系統(tǒng)的配套、平臺的普及等多重因素的驅(qū)動，讓消費(fèi)者能在更短的時(shí)間內(nèi)完成從購買到接收商品的整個(gè)流程。大賣場、超市、即時(shí)零售的平均月度光顧頻率渠道平均月度光顧頻率22-23渠道平均月度光顧頻率22-23年23-24年大賣場4.33.8超市4.64.4即時(shí)零售2.93.0 數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》情緒價(jià)值當(dāng)下滿足的需求，驅(qū)動“即時(shí)零售+場景營銷”珠聯(lián)璧合最大程度縮短從“需求激發(fā)”到“拿到手”的時(shí)間和距離悅己需求讓消費(fèi)者更愿意為情緒價(jià)值買單，為了與消費(fèi)者的情感深度鏈接，場景營銷成為品牌有效傳遞產(chǎn)品情緒價(jià)值、直擊用戶心智的重要方式。而活在當(dāng)下的需求趨勢，讓越來越多年輕人通過即時(shí)零售的高效配送獲得情感的即刻滿足，即時(shí)零售平臺成為品牌通過場景溝通情緒價(jià)值的新場域。在即時(shí)零售平臺上推進(jìn)場景營銷，疊加準(zhǔn)時(shí)送達(dá)服務(wù)，所見即所得，能夠最大程度縮短消費(fèi)者從機(jī)遇。關(guān)注情緒關(guān)注情緒即時(shí)零售+場景營銷=“即看即買即送達(dá)”最大程度縮短產(chǎn)品從“需求被激發(fā)”到“拿到手”全鏈路的時(shí)間和距離十閃爍性需求即刻滿足，當(dāng)下享受即時(shí)零售新場景挖掘，帶來更多增長機(jī)會即時(shí)零售將時(shí)間、空間、品類等多元維度納入場景打造中，能更精準(zhǔn)錨定細(xì)分場景和創(chuàng)新獨(dú)有玩法，幫助品牌撬動生意增長，獲得更多確定性。24小時(shí)不打烊24小時(shí)不打烊夜間是線上便利店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢場景。餓了么數(shù)據(jù)顯示，夜間（20:00-4:00）異地出行2024年7-8月，餓了么聯(lián)合品牌打造「輕松出行」場景營銷，暑期異地訂單同比增幅為常用地址的2.3倍，清明假期奶茶果汁送酒店訂單同比+79%，周末零食送公園訂單環(huán)比平日+61%節(jié)日禮贈2024年七夕，餓了么結(jié)合「禮贈」場景，攜手眾多品牌以多元化曝光策略與創(chuàng)新營銷玩法賦能生意增長。德芙巧克力七夕當(dāng)日實(shí)現(xiàn)訂單、流量雙雙突破歷史峰值夏季吃冰2024年夏季，餓了么攜手多家品牌結(jié)合IP、餐零滲透、跨品類聯(lián)合營銷等打造「冰冰有禮節(jié)」，在細(xì)分吃冰場景收獲了流量和銷量，整個(gè)夏季冰杯+酒訂單同比增長170%%%%以四個(gè)場景為例 數(shù)據(jù)來源:場景數(shù)據(jù)來源于餓了么平臺1.3品牌商即時(shí)零售運(yùn)營遇到的挑戰(zhàn)不論是渠道碎片化下全渠道布局的勢在必行，還是即時(shí)零售的增長潛力，都是品牌和商家將即時(shí)零售渠道視為重要生意陣地的動力。為迎合人貨場變革中即時(shí)零售涌現(xiàn)的新趨勢，品牌方和零售商也在即時(shí)零售平臺積極探索新的增長路徑，一些品牌方和零售商已經(jīng)作為先行者投入其中，開發(fā)多元創(chuàng)新玩法，還有一部分品牌和零售商暫未行動，帶著濃厚興趣觀望著這些新興事物，心懷期待。在即時(shí)零售渠道應(yīng)該怎么樣基于場景營銷做精細(xì)化人群運(yùn)營，才能真正有效幫助到生意？經(jīng)過多方走訪、觀察以及綜合實(shí)證案例，我們發(fā)現(xiàn)品牌和零售商遇到的挑戰(zhàn)可以綜述為三大方面：時(shí)空場景下時(shí)空場景下直觀呈現(xiàn)“人x貨x品類”立體關(guān)聯(lián)的數(shù)智化挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1●與供給及履約覆蓋相結(jié)合的人群分層運(yùn)營，并數(shù)字化呈現(xiàn)因?yàn)榧磿r(shí)零售消費(fèi)品類相對聚焦在高頻、重物等特性的商品上，消費(fèi)者對非高頻、非重物等品類的購物心智正處于加速養(yǎng)成期，一些消費(fèi)者不是不需要更便利的購物體驗(yàn)，而是沒有在對這些品類產(chǎn)生需求的第一時(shí)間，就想到即時(shí)零售渠道。因此，在即時(shí)零售渠道上的人群運(yùn)營就變得更具復(fù)雜性，僅僅通過供給識別人群還不夠，還需要納入更多維的考量因素，將供給和履約覆蓋相結(jié)合進(jìn)行更科學(xué)的人群分層，然后以更直觀的方式呈現(xiàn)?！褙S富關(guān)聯(lián)品類，實(shí)現(xiàn)跨品類的運(yùn)營在場景營銷出現(xiàn)之前，品牌做運(yùn)營時(shí)會重點(diǎn)關(guān)注所屬品類及高關(guān)聯(lián)品類，而在場景營銷出現(xiàn)后，由場景激發(fā)的消費(fèi)需求覆蓋了更廣闊的品類范圍，例如社交禮贈場景，可以送鮮花，也可以送盲盒或3C數(shù)碼，因此基于場景進(jìn)行營銷時(shí)，需要更科學(xué)的邏輯去關(guān)聯(lián)更豐富的品類，來幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨品類破圈運(yùn)營，觸達(dá)更多新人群。多維度交織聯(lián)動下“人群x即時(shí)場景”可刻畫的挑戰(zhàn)多維度交織聯(lián)動下“人群x即時(shí)場景”可刻畫的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)2●穿透“隔山打?！钡淖璧K，識別用戶精準(zhǔn)畫像即時(shí)零售是渠道之上的渠道，對于品牌方精細(xì)化人群運(yùn)營來說，由于渠道生態(tài)復(fù)雜，精準(zhǔn)識別用戶畫像需要通過間接方式實(shí)現(xiàn)，路徑曲折低效，為了提升準(zhǔn)確度和運(yùn)營效率，品牌方對擊穿鏈路、高效便捷獲得更為精準(zhǔn)和具象化的人群畫像、購買行為和場景等標(biāo)簽的需求提升?！褡R別“需求真實(shí)爆發(fā)的即時(shí)場景”除了用同筆訂單的邏輯，還需要納入更多維的考量因素進(jìn)行場景歸因，幫助實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的場景刻畫，為決策提供更有效的數(shù)據(jù)支撐。例如同筆訂單中用于湊單的商品，因?yàn)椴粚儆谠擃惿唐沸枨蟊l(fā)的真正時(shí)刻，在人群圈選和場景錨定時(shí)，需要考慮多重因素的模型幫助識別和排除。人群可運(yùn)營的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)3人群可運(yùn)營的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)3●基于人群數(shù)據(jù)分析，可在真實(shí)場景當(dāng)中有能力滲透消費(fèi)者在某些場景下會更愿意接受溢價(jià)，例如應(yīng)急、社交禮贈、異地出游等，如果通過科學(xué)的人群數(shù)據(jù)分析能幫助品牌準(zhǔn)確識別真實(shí)的溢價(jià)場景，有利于品牌方和零售商根據(jù)需求有針對性的滲透，并提供“擊中消費(fèi)者心巴”的產(chǎn)品和服務(wù)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而獲得溢價(jià)收益，最終實(shí)現(xiàn)從渠道上撬動更多增量?！窀咝实霓D(zhuǎn)化挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)生意增長品牌方進(jìn)行場景營銷和人群運(yùn)營時(shí)，往往不是單一渠道的行動，更多的是整合多方資源進(jìn)行更大范圍的投入，例如更廣闊的媒體覆蓋、更大范圍的人群觸達(dá)等，然而如何打通鏈路提高效率是難題。對于品牌方來說，跨渠道的高效聯(lián)通協(xié)同，讓觸達(dá)的人群能被二次、三次甚至多次重復(fù)運(yùn)營，增加轉(zhuǎn)化機(jī)會，是降本增效的極佳方式。重構(gòu)“人貨場”關(guān)聯(lián)多方聯(lián)動、合力重構(gòu)即時(shí)零售“人貨場”新型生態(tài)隨著即時(shí)零售持續(xù)優(yōu)化的配送體系和服務(wù)能力，不僅為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，讓他們即時(shí)購物的習(xí)慣逐漸形成，對即時(shí)零售的接受度和依賴度穩(wěn)步提高，從原來的應(yīng)急場景轉(zhuǎn)向日常的高頻消費(fèi)模式，也為品牌商和零售商帶來了可觀的增量，促進(jìn)品牌商和零售商持續(xù)優(yōu)化商品供給、加碼營銷創(chuàng)新合作。消費(fèi)者的熱情和品牌商、零售商的積極參與，又反向激勵了平臺能力的持續(xù)進(jìn)化和迭代，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，幫助品牌和零售商拓寬營銷渠道。在多方聯(lián)動和合力下，即時(shí)零售已經(jīng)不只是一個(gè)簡單的O2O平臺，而是基于高效配送服務(wù)衍生的時(shí)人被賦予新的定義：人群畫像和消費(fèi)需求與獲得滿足的時(shí)間、地點(diǎn)交叉，進(jìn)行更復(fù)雜、更多維度的切分，需要更加細(xì)致的刻畫才能滿足精細(xì)化運(yùn)營的需求。貨的革命性變化：不再是靜態(tài)的庫存，而是商品和服務(wù)的疊加，基于特定人群在特定地點(diǎn)、特定時(shí)段對功能和情感需求的定制化供應(yīng)鏈企劃，這意味著強(qiáng)大的智能供應(yīng)鏈能力和迅捷的商機(jī)捕捉能力。場的即時(shí)場景構(gòu)建：即時(shí)需求打造了時(shí)間、地點(diǎn)、人群和需求的多維交叉，造就了更多維、更精細(xì)的即時(shí)場景劃分可能性?！鰣黾磿r(shí)場景構(gòu)建交叉，場景更精細(xì)化■人被賦予新的定義置身時(shí)空立體化場景下人群和需求的細(xì)致刻畫地點(diǎn)時(shí)間夜間夜間傍晚下午午間上午 早間 凌晨 節(jié)日 季節(jié) 周末工作日貨貨■貨革命性變化商品與服務(wù)疊加基于時(shí)空場景細(xì)分需求的定制化供應(yīng)鏈企劃健身場所健身場所購物中心家庭住址公園酒店家庭住址餐館/飯店文化娛樂場館商務(wù)辦公文化娛樂場館商務(wù)辦公交通樞紐停車場“品牌說“品牌說我們目前在近場最核心的場景是居家，今年希望慢慢的去做一些新的場景探索，比如夜間場景以及其他的一些新的人群機(jī)會?！薄S光旭三得利數(shù)字營銷推進(jìn)部部長即時(shí)零售運(yùn)營思維轉(zhuǎn)向精細(xì)化即時(shí)零售人貨場的重構(gòu)，為品牌和商家整合營銷、邊界延展、增長方案等提供了更多可能。品牌和商家在即時(shí)零售平臺的運(yùn)營思路，也正從鋪貨覆蓋、用戶拉新、平臺履約能力等方面，擴(kuò)展到與平臺攜手整合優(yōu)勢資源、IP跨界、創(chuàng)新營銷玩法、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)等精細(xì)化運(yùn)營方式。時(shí)空場景下，即時(shí)零售人群的數(shù)智化、精細(xì)化、可運(yùn)營化是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及到數(shù)據(jù)技術(shù)、市場洞察、個(gè)性化營銷、渠道管理等多個(gè)方面，需要平臺和品牌商、零售商一起不斷探索和創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求。餓了么“OAIPL”人群資產(chǎn)運(yùn)營方法論讓人群精細(xì)運(yùn)營落到實(shí)處餓了么”O(jiān)AIPL”人群資產(chǎn)運(yùn)營方法論的出現(xiàn)，幫助品牌方和零售商極致?lián)肀ё畲蠡巳骸⒕珳?zhǔn)的抓取潛在客群和場景、打通站內(nèi)站外流量，為平臺和品牌帶來全新的增長空間。幫助品牌和零售商增長拓展新人群隨著即時(shí)零售渠道用戶滲透率和使用頻次的持續(xù)提升，即時(shí)零售的市場規(guī)模也穩(wěn)步上升。面對即時(shí)零售的增長機(jī)會和發(fā)展?jié)摿ΓI了么OAIPL新型方法論能幫助品牌商和零售商有效拓展?jié)撛谌巳海⑼ㄟ^合作共創(chuàng)營銷，將潛在人群轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，搶抓先機(jī)獲得增量機(jī)會。更精細(xì)的場景和人群畫像讓精細(xì)化流量運(yùn)營落到實(shí)處，成為拓展人群的有效抓手一方面是消費(fèi)者受環(huán)境影響變得更加理性、精打細(xì)算，另一方面是渠道多元化、碎片化趨勢下，消費(fèi)者更習(xí)慣在各個(gè)渠道之間切換，兩者共同加劇了渠道之間的競爭和互相蠶食，讓撬動消費(fèi)者需求、贏得增量變得更加困難。為了有效規(guī)避內(nèi)卷，品牌方亟需有效區(qū)隔各個(gè)渠道人群畫像，結(jié)合渠道優(yōu)勢和新興消費(fèi)趨勢定制場景營銷引發(fā)消費(fèi)者共鳴。餓了么OAIPL新型方法論，幫助品牌通過探索時(shí)間、空間與場景的聯(lián)動，構(gòu)建多元化的無限即時(shí)場景，引發(fā)消費(fèi)者的共振，實(shí)現(xiàn)從人找貨，到貨找人，再到場景找人的高維進(jìn)階，與此同時(shí)，打造精細(xì)化的流量運(yùn)營機(jī)制和能力，幫助品牌商和零售商增強(qiáng)跨渠道的協(xié)同，攔截前置流量，讓觸達(dá)的人群能被二次、三次甚至多次重復(fù)運(yùn)營。餓了么OAIPL新型方法論清晰的用戶畫像區(qū)隔、多維即時(shí)場景的延展、精細(xì)化的流量運(yùn)營三劍合一，助力品牌實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到點(diǎn)的共鳴到全渠道共振。餓了么即時(shí)零售增長模型3.1餓了么全新升級即時(shí)零售增長模型：OAIPL結(jié)合上文所述，品牌在即時(shí)零售運(yùn)營中，面臨著時(shí)空場景下直觀呈現(xiàn)“人x貨x智化、多維度交織聯(lián)動下“人群X即時(shí)場景”可刻畫和人群可運(yùn)營等三方面的挑戰(zhàn)?；谶@些挑戰(zhàn)，餓了么在原有AIPL的基礎(chǔ)上全新升級OAIPL模型，助力品牌極大地拓展可運(yùn)營人群資產(chǎn)，使人群運(yùn)營更加數(shù)智化和精細(xì)化。OAIPL是什么？OAIPL是品牌在餓了么可運(yùn)營人群資產(chǎn)的模型，各階段呈現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌之間逐層加深的關(guān)及近的人群分層。的潛在用戶。商品。依托于品牌自身影響力、觸達(dá)力、投流等合力形成的品牌流量。加入購物車等行為展現(xiàn)購買意向。場景的打造和展示等，引導(dǎo)他們成為忠實(shí)用戶。>L(Loyalty忠誠人群)：365天內(nèi)兩天及以上購買過價(jià)值的重要貢獻(xiàn)者。品牌通過會員制度、專屬權(quán)益、個(gè)性化推薦等手段加強(qiáng)用戶粘性，提高購買頻次和品牌好感度。LOLO機(jī)會A認(rèn)知PA認(rèn)知P購買I財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)I精準(zhǔn)內(nèi)容權(quán)益表達(dá)引擎1：O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩粼谙M(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌必須重視用戶。通過OAIPL模型圈選即時(shí)零售平臺上品牌未觸達(dá)的潛在用戶，能夠使品牌與那些尚未習(xí)慣在即時(shí)零售平臺上購買快消品的用戶建立心智連接，幫助品牌極致?lián)肀从|達(dá)的用戶。引擎2：更精準(zhǔn)的人群和場景品牌能利用OAIPL的數(shù)據(jù)思維識別即時(shí)零售用戶畫像，有效區(qū)隔不同渠道的用戶群體，避免渠道內(nèi)卷。通過場景洞察，結(jié)合時(shí)間、空間和品類等維度，品牌可以拓展核心場景和增量場景的用戶池子，更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。引擎3：廣域流量運(yùn)營品牌能夠?qū)AIPL的各階段人群進(jìn)行精細(xì)化的流量運(yùn)營，在站外通過覆蓋廣的數(shù)字媒體吸引潛在用戶，幫助品牌攔截外部流量，引流至即時(shí)零售平臺進(jìn)行追蹤轉(zhuǎn)化；在站內(nèi)可通過豐富多元的廣告投放，以及智能標(biāo)簽和圈選機(jī)制，精準(zhǔn)定位用戶并深化互動，促進(jìn)購買。廣域流量運(yùn)營精準(zhǔn)的廣告投放攔截前置流量廣域流量運(yùn)營精準(zhǔn)的廣告投放攔截前置流量數(shù)字媒體數(shù)據(jù)上翻扭轉(zhuǎn)一單關(guān)系站內(nèi)整合營銷二次運(yùn)營O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩艏磿r(shí)零售渠道上快消品購買習(xí)慣的心智建立與連接極致?lián)肀放莆从|達(dá)用戶更精準(zhǔn)的人群和場景拓展核心場景和增量場景的用戶池子5大核心場景無限場景降低品牌渠道間的蠶食空間×品類時(shí)間×品類品類×品類數(shù)據(jù)思維場景洞察識別【即時(shí)零售用戶畫像】有效區(qū)隔于其他渠道消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代投放工具投放工具開屏廣告、天降紅包、品牌專區(qū)、RTB系統(tǒng)會員管理會員專區(qū)、會員券等方式進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營站外站外引擎1：極致?lián)肀厝τ脩粝M(fèi)者主權(quán)時(shí)代品牌必須重視用戶O人群助力品牌極致?lián)肀厝τ脩魳O致?lián)肀放莆从|達(dá)用戶即時(shí)零售渠道上快消品購買習(xí)慣的心智建立與連接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，重視用戶是品牌成功的核心驅(qū)動力掌握更多的選擇權(quán)、評價(jià)權(quán)與知情權(quán)，品牌必須重新審視自己的定位，將核心聚焦于滿足消費(fèi)者的需求上，提供更好的購物體驗(yàn)和場景體驗(yàn)。產(chǎn)品稀缺信息有限02渠道為王02渠道為王產(chǎn)品極其豐富渠道集中商家信息為主03消費(fèi)者為王03消費(fèi)者為王產(chǎn)品極其豐富渠道碎片化商家信息+消費(fèi)者口碑信息充分快消品在即時(shí)零售上的運(yùn)營重點(diǎn)之一：極致?lián)肀Э捎|達(dá)的潛力用戶在當(dāng)前市場環(huán)境下，盡管線上渠道以及成為消費(fèi)購物的重要選項(xiàng)，但部分消費(fèi)者仍對通過即時(shí)零售平臺購買快消品不熟悉或不了解。即時(shí)零售模式在高頻消費(fèi)品類（如食品、酒水）中表現(xiàn)突出，但在低頻、非重物品類（如個(gè)護(hù)類）尚未充分發(fā)揮優(yōu)勢。如何吸引更多新用戶，成為個(gè)護(hù)類品牌拓展即時(shí)零售市場的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，其中以寶潔為代表的企業(yè)提出了極致?lián)肀摿τ脩舻膽?zhàn)略構(gòu)想。用戶新增量方面，用戶新增量方面，現(xiàn)在整體的策略就是去極致地?fù)肀脚_的一些非快消的生態(tài)，希望能夠從其他品類吸引來用戶，這些人里面可能很多都還沒有買過任何一單日化產(chǎn)品，所以在O2O平臺的用戶增量方面，還有很多高質(zhì)量的用戶值得去挖掘。——顧健鑫寶潔即時(shí)零售事業(yè)部總經(jīng)理品牌說“”在OAIPL模型中，機(jī)會人群（O）是品牌拓展前置流量的有力抓手在OAIPL模型中，O（機(jī)會人群）是整個(gè)用戶運(yùn)營的起點(diǎn)和關(guān)鍵，它是品牌觸達(dá)潛客的第一站，也是AIPL（認(rèn)知、興趣、購買、忠誠）階段的前置基礎(chǔ)。通過精準(zhǔn)識別品牌履約范圍（如3公里）內(nèi)的潛客人群，品牌能夠在最早期主動接觸用戶，攔截客流。O階段通過場景化洞察和個(gè)性化推薦，將這些尚未觸達(dá)的潛客引進(jìn)到品牌的視線范圍內(nèi)，這個(gè)過程能夠幫助品牌從根本上擴(kuò)大用戶池。同時(shí)將O階段的潛在用戶逐步沉淀到A（認(rèn)知）、I（興趣）乃至L（忠誠）階段的過程，形成了一條完整的用戶轉(zhuǎn)化鏈條。餓了么提供OAIPL各階段的人群趨勢，并提供本品牌與同品類Top3品牌之間的對比，幫助品牌識別與頭部品牌之間的差距。以個(gè)護(hù)品類為例，在潛客階段，品牌利用海量的數(shù)據(jù)資源，通過對消費(fèi)者行為的深度分析，能夠精準(zhǔn)找到那些未曾在即時(shí)零售平臺接觸個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的潛在用戶，這類用戶可能已經(jīng)在即時(shí)零售其他品類中表現(xiàn)出較強(qiáng)的興趣，例如在即時(shí)零售購買家清的用戶，很可能對在即時(shí)零售上購買口腔清潔用品感興趣。品牌通過場景延伸與營銷觸點(diǎn)的優(yōu)化，以數(shù)據(jù)洞察為切入點(diǎn)，圈選家清偏好用戶，通過高度契合的場景進(jìn)行觸達(dá)，使得品牌能夠吸引并培養(yǎng)這些潛力用戶的興趣，并逐漸構(gòu)建與消費(fèi)者的心智連接。品牌OAIPL各階段人群趨勢示例引擎2-1：人群的精準(zhǔn)識別識別【即時(shí)零售用戶畫像】更精準(zhǔn)的人群和場景識別【即時(shí)零售用戶畫像】數(shù)據(jù)思維有效區(qū)隔于其他渠道數(shù)據(jù)思維降低品牌渠道間的蠶食即時(shí)零售人群運(yùn)營的痛點(diǎn)：品牌方隔山打牛，不容易抓住人群O2O是一個(gè)在零售商之上的渠道，產(chǎn)品的信息維護(hù)和促銷機(jī)制都依賴于零售O2O是一個(gè)在零售商之上的渠道，產(chǎn)品的信息維護(hù)和促銷機(jī)制都依賴于零售商的配合，會員的拉新與維護(hù)也是零售商優(yōu)先。品牌做人群運(yùn)營有一點(diǎn)隔山打牛。而生意的增長來自于產(chǎn)品在更多優(yōu)質(zhì)店鋪的分銷，營銷滲透更多人群，提升層層轉(zhuǎn)化。希望平臺開放更多針對品牌、產(chǎn)品維度的人群洞察數(shù)據(jù)及切實(shí)有效的運(yùn)營工具，幫助品牌沉淀更多用戶，提升用戶價(jià)值，獲得可持續(xù)的長效增長。——JessyXiong高露潔O2O負(fù)責(zé)人品牌說“”即時(shí)零售人群運(yùn)營的期待：平臺給予更多數(shù)字化工具，賦能經(jīng)銷商等各鏈路參與者希望平臺能完善用戶側(cè)的產(chǎn)品工具和能力，提升品牌對用希望平臺能完善用戶側(cè)的產(chǎn)品工具和能力，提升品牌對用戶的留存和獨(dú)立運(yùn)營能力。在場的方面，我們希望平臺能開放更多數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字化賦能，使我們更高效地了解這塊生意，也讓大區(qū)的經(jīng)銷商等同一條鏈路上的每個(gè)參與者實(shí)時(shí)掌握自己的生意動向。——羅劍君樂寶大眾大客戶管理本部總監(jiān)品牌說“”人群洞察人群洞察餓了么提供即時(shí)零售精準(zhǔn)用戶畫像，解決線下渠道難以刻畫用戶畫像的痛點(diǎn)品牌人群整體分析：通過識別機(jī)會人群，品牌可以分析其商品供給門店附近3公里的未觸達(dá)人群。借助對新增觸點(diǎn)分布和人群回收渠道的洞察，品牌可以捕捉到更多的潛在人群。同時(shí)，通過OAIPL與平臺9大人群的交叉分析，品牌能夠清晰洞察人群分布，進(jìn)一步優(yōu)化品牌的人群資產(chǎn)管理。人群流轉(zhuǎn)分析：人群流轉(zhuǎn)分析可以幫助品牌了解目標(biāo)人群的去向和來源。品牌通過分析人群的流向，可以明確用戶在OAIPL哪些階段流失，提升品牌的用戶運(yùn)營效率。與此同時(shí)，品牌還能夠識別出OAIPL不同階段的用戶來源，從而針對不同來源優(yōu)化觸達(dá)策略。人群各維度下鉆分析：在人群維度的下鉆分析中，品牌可以通過區(qū)域分析定位人群來源的核心區(qū)域，通過渠道分析來定位核心前10名的渠道，并通過商品分析定位用戶偏好的核心商品，幫助品牌充分挖掘區(qū)域機(jī)會、渠道機(jī)會和爆品機(jī)會。品牌人群整體分析品牌人群整體分析人群流轉(zhuǎn)分析人群流轉(zhuǎn)分析引擎2-2：場景的精準(zhǔn)識別更精準(zhǔn)的人群和場景更精準(zhǔn)的人群和場景場景營銷5大核心場景無限場景場景營銷空間×品類時(shí)間×品類品類×品類即時(shí)零售場景運(yùn)營的期待1：擺脫促銷驅(qū)動型增長，培養(yǎng)消費(fèi)者場景需求心智我們一直倡導(dǎo)并支持公司即時(shí)零售的健康可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前即時(shí)零我們一直倡導(dǎo)并支持公司即時(shí)零售的健康可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前即時(shí)零售市場內(nèi)卷嚴(yán)重，高力度活動層出不窮，低價(jià)促銷雖能吸引消費(fèi)者，但無法培養(yǎng)忠誠度。因此，我們更愿意把重心放在場景化運(yùn)營，讓產(chǎn)品在不同場景中持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，并強(qiáng)化品牌認(rèn)知，從而形成長期的可持續(xù)的健康消費(fèi)鏈?！跻环迩⑶2O負(fù)責(zé)人品牌說“”即時(shí)零售場景運(yùn)營的期待2：平臺搭臺，多方唱戲場景營銷是多人游戲，平臺作為資源整合方，聯(lián)合多方參與者，實(shí)現(xiàn)場景營銷和供給的優(yōu)化。場景營銷是圍繞消費(fèi)者需求的多人游戲，其中有四方參與者：場景營銷是圍繞消費(fèi)者需求的多人游戲，其中有四方參與者：品牌方、平臺方、零售商以及契合該場景的其他品牌，各方需合力持續(xù)與消費(fèi)者互動并建立消費(fèi)者習(xí)慣。當(dāng)新的供給出現(xiàn)時(shí)，單一品牌的生意體量小，難以博得關(guān)注，需要平臺支持找到這些供給，整合多個(gè)品牌，共同推進(jìn)提高覆蓋率?！狶isa億滋O2O市場負(fù)責(zé)人品牌說“”精細(xì)化場景：無限場景幫助品牌鎖定目標(biāo)用戶場景是指用戶在使用餓了么時(shí)所處的具體情境，它通過空間、時(shí)間、用戶行為要素洞察消費(fèi)動機(jī)，刻畫可識別可運(yùn)營的場景。依據(jù)行為要素的多種排列組合，場景可以是無限的，餓了么提供了5大基礎(chǔ)核心場景以有效覆蓋用戶的多元化需求與生活場景，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。無論是居家場景中的買菜做飯、重物到家，還是出行中的異地旅游和突發(fā)應(yīng)急，餓了么都能通過場景化策略賦能品牌與用戶建立深度連接。同時(shí)，平臺還涵蓋了季節(jié)和社交禮贈等豐富場景，幫助品牌靈活應(yīng)對消費(fèi)者在節(jié)慶時(shí)的情緒消費(fèi)需求和社交需求，進(jìn)一步提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。在這些場景下，品牌可以依據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)及品類進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷部署，確保覆蓋消費(fèi)者的每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)。同時(shí)餓了么平臺秉持開放的態(tài)度積極與品牌共創(chuàng)，致力于打造更豐富的場景和更多元的玩法。無限場景無限場景品類偏好人群突發(fā)應(yīng)急社交禮贈聚會場景。運(yùn)動賽事五大核心場景社交品牌機(jī)會人群策略人群異地出游重物到家下午場景早午場景。AOI類型假日補(bǔ)貨買菜做飯夜間場景時(shí)間偏好季節(jié)精準(zhǔn)營銷：場景洞察數(shù)據(jù)看板品牌場景洞察采用簡約的數(shù)據(jù)大屏，幫助品牌一目了然地識別不同場景下可運(yùn)營維護(hù)的人群規(guī)模和變化趨勢，品牌可標(biāo)注策略場景加以重點(diǎn)關(guān)注。機(jī)會挖掘基于對品牌場景偏好和場景增速的分析，幫助品牌迅速定位核心場景、機(jī)會場景、潛力場景和觀望場景，找到不同時(shí)間、不同空間、不同品類適合自身品牌的場景，同時(shí)可進(jìn)一步下鉆到OAIPL人群當(dāng)中，發(fā)掘不同階段人群所適合的場景機(jī)會，以及自身品牌在該場景下相對于頭部品牌所具有的優(yōu)劣勢，從而鎖定藍(lán)海場景。人群畫像探查持續(xù)追蹤品牌在不同時(shí)間周期、不同場景、不同OAIPL人群階段中的人群畫像（如都市白領(lǐng)、年輕媽媽、學(xué)生、小鎮(zhèn)土豪等）的規(guī)模和占比波動，幫助品牌方精準(zhǔn)鎖定不同場景中的主要用戶群體。在場景交易顧客分析部分，提供了整體交易用戶的概覽和關(guān)鍵指標(biāo)，顯示了不同時(shí)間段的下單用戶數(shù)、客單價(jià)及新老客占比等數(shù)據(jù)，幫助品牌評估用戶轉(zhuǎn)化率和總體銷售額，協(xié)助品牌找到運(yùn)營優(yōu)化的重點(diǎn)，提升拉新和留存的效率。品牌場景洞察機(jī)會挖掘見多樣機(jī)會品牌場景洞察機(jī)會挖掘見多樣機(jī)會拓品類機(jī)會人群畫像探查析人群畫像【空間X品類】特色場景大放送【空間X品類】特色場景大放送挖掘更多空間場景，激發(fā)品類消費(fèi)需求著眼消費(fèi)者生活空間場景轉(zhuǎn)換，打造契合品類的營銷場景在異地場景中，消費(fèi)者對于眼鏡用品、美妝飾品及情趣用品的消費(fèi)偏好值得聚焦。對于此類體積偏小而容易遺忘、價(jià)格不高且可即刻獲取的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于在到達(dá)目的地后即刻下單，以滿足出行應(yīng)急的消費(fèi)需求。在本地場景下，消費(fèi)者在節(jié)假日以及異地出游前，對于寵物用品和個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品的囤貨需求顯著。隨著養(yǎng)寵人群增多，消費(fèi)者習(xí)慣在出行前購入大量寵物用品，來保證出行期間寵物的日常需要。除此之外，對于個(gè)人衛(wèi)生的高度重視，驅(qū)使部分消費(fèi)者在出行前就準(zhǔn)備好個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品。品牌能夠通過對不同空間環(huán)境的消費(fèi)洞察，滿足用戶在不同場景的需求。特定空間給不同品類創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景發(fā)生在商務(wù)住宅場所的商務(wù)禮贈場景，對紅酒和洋酒品類的購物偏好明顯。由于消費(fèi)降級，在KTV或者寫字樓等空間，消費(fèi)者更愿意選擇線上下單性價(jià)比更高的紅酒洋酒，既能滿足禮贈需求，又能節(jié)省開支。高校師生在校園參加聚餐時(shí)，更傾向于選擇果啤、預(yù)調(diào)酒、伏特加和朗姆酒來豐富娛樂生活。相比于傳統(tǒng)酒品，年輕群體對于創(chuàng)新口味的果啤、即開即飲的預(yù)調(diào)酒以及西方洋酒更愿意大膽嘗鮮。通過洞察這些特定空間場景下產(chǎn)生的需求，品牌可以更加的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)營銷活動來更有效地捕捉場景機(jī)會，通過多次觸達(dá)來不斷強(qiáng)化消費(fèi)者在該場景下對本品的情緒需求，為品牌創(chuàng)造更多的增長空間。異地公司異地公司聚會場景出行應(yīng)急場景住院應(yīng)急場景本地回假期異地出游前囤貨場景探望慰問場景探望慰問場景校園聚會場景商務(wù)住宅商務(wù)、禮贈場景校園校園返校前囤貨場景校園突發(fā)應(yīng)急場景備注：括號中數(shù)據(jù)為TGI數(shù)值，TGI=[在某一場景下的某一品類的成交單量比例/同一場景下的全品類的成交單量比【時(shí)間X品類】特色場景大放送【時(shí)間X品類】特色場景大放送捕捉多維時(shí)間的消費(fèi)場景，挖掘更多品類機(jī)會捕捉并滿足特定節(jié)慶場景下的情緒消費(fèi)需求在七夕、情人節(jié)等特定節(jié)慶時(shí)刻，消費(fèi)者對能滿足情緒需求的商品有相對更強(qiáng)烈的購入意愿。巧克力、鮮花等品類因?yàn)樘N(yùn)含美好的愛情寓意而深受情侶青睞，另外，美妝飾品、玩具、手辦這些送禮出錯率低的產(chǎn)品，也在節(jié)日場景下成為熱門選擇。除此之外，酒品、高端肉、水產(chǎn)以及家居裝飾品也在節(jié)日氛圍的渲染下深受消費(fèi)者偏愛。比起外出在網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)就餐，通過即時(shí)零售下單食材，然后在家一起親自動手準(zhǔn)備餐食，也是情侶們共度美好節(jié)日時(shí)光的優(yōu)選之一。通過洞察這些節(jié)日場景，品牌可以挖掘并精準(zhǔn)定位節(jié)慶期間用戶的情緒消費(fèi)需求。即時(shí)零售平臺有天然的餐飲優(yōu)勢，品牌可借勢綁定餐飲場景，拓展消費(fèi)場景在就餐時(shí)段餓了么平臺有顯著的流量跳起，品牌方可利用這一規(guī)律，在不同的就餐時(shí)段結(jié)合商品特性，創(chuàng)造新的消費(fèi)機(jī)會。比如在餐前，調(diào)味品成為主要需求點(diǎn)，消費(fèi)者出于對美食美味的追求，通常會在餐前購入所需調(diào)味品來最大程度上還原或者豐富食物的口感。而在餐后，漱口水則成為熱銷品類。出于對個(gè)人衛(wèi)生的重視以及對他人的尊重，漱口水能滿足消費(fèi)者吃了火鍋等重口味食物后清新口氣的即時(shí)需求。下午茶時(shí)，咖啡、液態(tài)奶、茶以及休閑零食是消費(fèi)者的偏好選項(xiàng)。相比于飽腹感較強(qiáng)的食品，這些產(chǎn)品既能夠醒神，還能愉悅自己，讓午后的休閑時(shí)光拉滿儀式感。而在夜宵時(shí)段，消費(fèi)者對于碳酸飲料、休閑零食、冰品冰飲、低溫酸奶鮮奶、運(yùn)動機(jī)能飲料以及啤酒燒烤的需求更加顯著。休閑、體能鍛煉以及聚餐等夜間生活的多樣化，加深了消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。通過時(shí)段的細(xì)致劃分，品牌可以有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品營銷布局，不僅為用戶帶來了更好的場景體驗(yàn)，還能提高購買率。美妝飾品美妝飾品約會送禮場景酒家居裝飾品在家慶祝場景中秋、端午大米食用油便利食品母嬰送禮場景下午茶液態(tài)奶補(bǔ)能放松場景情趣用品兩性生活場景餐前調(diào)味品為餐加餐場景夜宵餐前調(diào)味品為餐加餐場景夜宵冰品冷飲低溫酸奶低溫鮮奶x鮮食運(yùn)動機(jī)能飲料放縱干飯場景夏季運(yùn)動機(jī)能飲料運(yùn)動賽事場景夏季殺蟲盤香殺蟲噴霧防暑防蟲場景餐后漱口水飯后清新場景夏季夏季低溫酸奶鮮奶運(yùn)動機(jī)能飲料冰品冷飲吃冰消暑場景夏季洗手液盛夏出行場景【時(shí)間X品類】七夕x巧克力禮贈場景【時(shí)間X品類】七夕x巧克力禮贈場景餓了么x德芙x七夕節(jié)日，聯(lián)合鮮花品類強(qiáng)化社交禮贈場景。配合平臺大曝光路徑及站外種草，驅(qū)動德芙訂單突破歷史峰值。+159%+159%德芙全品牌社交禮贈場景人群規(guī)模增長德芙流量環(huán)比增長流量破年度峰值德芙訂單破歷史峰值錨定社交禮贈場景錨定社交禮贈場景七夕節(jié)日營銷塑造品類關(guān)聯(lián)場景塑造品類關(guān)聯(lián)場景巧克力x鮮花站外種草內(nèi)容營銷站外種草內(nèi)容營銷品牌與銷售共贏【時(shí)間X品類】餐后x漱口水聚會場景【時(shí)間X品類】餐后x漱口水聚會場景餓了么×李施德林×海底撈：餐飲&零售品牌聯(lián)合營銷，深耕火鍋餐后場景營銷，實(shí)現(xiàn)場景、營銷、成交一體化零售x餐飲構(gòu)建新場景零售x餐飲構(gòu)建新場景聚會場景+餐后清潔整合營銷配合樣品隨單贈整合營銷配合樣品隨單贈構(gòu)建新客流量池深入餐飲私域深入餐飲私域拓展零售品牌邊界運(yùn)營效果+87%活動期間全品牌聚會場景+87%活動期間全品牌聚會場景人群規(guī)模增長李施德林x海底撈聯(lián)合活動期間，新客環(huán)比增長+134%李施德林x海底撈聯(lián)合活動期間，科赴銷售額環(huán)比增長【時(shí)間X品類】夏日x冰品場景【時(shí)間X品類】夏日x冰品場景餓了么x喜力x全家便利店，啤酒搭配冰杯引爆夏日。線下快閃強(qiáng)勢種草，配合保冰服務(wù)即時(shí)送達(dá)，打造夏日吃冰場景新體驗(yàn)。品牌場景滲透與人群齊增長。夏季吃冰場景渠道合作冰杯，夏季吃冰場景渠道合作冰杯，引爆夏季即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)組合盛夏線下快閃盛夏線下快閃酒友碰頭新體驗(yàn)達(dá)人種草冰飲特調(diào)，達(dá)人種草冰飲特調(diào)，品牌&營銷&交易一體化+70%+70%活動后吃冰場景用戶持續(xù)增長對比活動前增長百萬級百萬級全品牌吃冰場景人群規(guī)模增長【時(shí)間X空間X品類】日化x五一&國慶x異地出游場景【時(shí)間X空間X品類】日化x五一&國慶x異地出游場景寶潔長期深耕異地出行場景，為消費(fèi)者提供輕裝出行、隨買隨用的輕松體驗(yàn)，配合站內(nèi)外傳播，話題銷量雙豐收。全年深耕異地出游場景全年深耕異地出游場景長期循環(huán)打造心智為用戶創(chuàng)造增量價(jià)值為用戶創(chuàng)造增量價(jià)值推出大藍(lán)挎包周邊禮，深化出行場景品牌站外多元化傳播品牌站外多元化傳播交通樞紐廣告投放+69%+69%活動期間品牌異地出游場景人群規(guī)模增長+104%子品牌佳潔士活動期間廣域廣域流量運(yùn)營引擎3：廣域流量運(yùn)營精準(zhǔn)的廣告投放投放工具開屏廣告、天降紅包、品牌專區(qū)、RTB投放工具開屏廣告、天降紅包、品牌專區(qū)、RTB系統(tǒng)攔截前置流量扭轉(zhuǎn)一單關(guān)系會員專區(qū)、會員券等方式進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營數(shù)字媒體 站內(nèi)數(shù)字媒體 站內(nèi)數(shù)據(jù)上翻整合營銷數(shù)據(jù)上翻站外站外即時(shí)零售流量運(yùn)營的痛點(diǎn)：店內(nèi)廣告精準(zhǔn)但人群受眾略小，站外流量站內(nèi)承接困難當(dāng)前的投放點(diǎn)位主要集中在店內(nèi)，店內(nèi)消費(fèi)當(dāng)前的投放點(diǎn)位主要集中在店內(nèi)，店內(nèi)消費(fèi)者的下單需求較強(qiáng)，因此轉(zhuǎn)化率較高。然而，在消費(fèi)者進(jìn)店之前的階段，我們難以通過現(xiàn)有的廣告點(diǎn)位影響他們的行為。另外，如何與品牌的外媒投放進(jìn)行連接，將已觸達(dá)人群引導(dǎo)到O2O平臺二次運(yùn)營的工具仍欠缺。——JessyXiong高露潔O2O負(fù)責(zé)人品牌說“”從站外到站內(nèi)，餓了么助力品牌在OAIPL全鏈路，實(shí)現(xiàn)更廣覆蓋、更精準(zhǔn)觸達(dá)餓了么擁有多元化的營銷工具，涵蓋站外和站內(nèi)多個(gè)觸點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)品牌對OAIPL全鏈路用戶的覆蓋。在站外，餓了么通過精準(zhǔn)短信等方式幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶召回。在站內(nèi)，品牌可以借助開屏廣告、聚光燈PLUS、優(yōu)選流量卡、天降紅包等海量營銷工具，進(jìn)一步加深用戶對品牌的認(rèn)知并激發(fā)消費(fèi)行為。在“購中”階段對于逛店型消費(fèi)者品彈窗等工具，主動為用戶推薦品牌產(chǎn)品，提升品牌曝光率。對于搜索型消費(fèi)者，餓了么通過品牌專區(qū)、品類專區(qū)、店鋪搜索后優(yōu)先展示的工具，幫助品牌精準(zhǔn)地觸達(dá)有明確需求的消費(fèi)者，提升被搜索后的排名和曝光，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。APP開屏頁APP首頁優(yōu)選流量卡APP開屏頁APP首頁優(yōu)選流量卡開屏廣告天降紅包站外精準(zhǔn)短信營銷開屏最醒目強(qiáng)曝光快速吸引注意力氛圍感彈窗激發(fā)消費(fèi)借力餐飲券促活動轉(zhuǎn)化首頁前置位展示針對高意向人群優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位站外召回定向推送開屏最醒目強(qiáng)曝光快速吸引注意力氛圍感彈窗激發(fā)消費(fèi)借力餐飲券促活動轉(zhuǎn)化首頁前置位展示針對高意向人群優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位站外召回定向推送高打開率提高觸達(dá)購前站內(nèi)核心視覺搶占購前站內(nèi)核心視覺搶占快速激活用戶店內(nèi)品類推薦店內(nèi)熱賣推薦 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