廣告創(chuàng)意的基本知識

廣告創(chuàng)意的基本知識廣告創(chuàng)意的基本知識廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”一詞，譯自英文的“create”、“creative”或“creation”，有時“idea”也被譯為“創(chuàng)意”。在現(xiàn)代廣告中，創(chuàng)意無處不在。廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是“廣告信息傳達(dá)的方式”。廣告創(chuàng)意具有策略性、創(chuàng)造性、真實性、效益性和簡明化、延續(xù)化以及合理的適應(yīng)性等特征。創(chuàng)造性的思考也是規(guī)律和方法可循的。頭腦思考法和類比設(shè)想是廣告創(chuàng)意運作中常用的方法。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本概念一創(chuàng)意的界定于內(nèi)涵作為現(xiàn)代廣告的一個重要概念，什么是創(chuàng)意歷來是廣告人討論的話題，但是對創(chuàng)意的界定卻眾說紛紜。參考各種觀點，結(jié)合現(xiàn)代廣告中創(chuàng)意的實際運作，我們認(rèn)為應(yīng)該對廣告創(chuàng)意做“活動過程”和“活動產(chǎn)物”兩個層面的理解，將作為廣告運作環(huán)節(jié)之一的廣告創(chuàng)意稱為“創(chuàng)意活動”，將這一環(huán)節(jié)的產(chǎn)物稱為廣告創(chuàng)意，并作如下定義：創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。之所以說創(chuàng)意是“廣告信息傳達(dá)方式”，是因為廣告運作的目的，從根本上說，就是解決廣告“說什么”和“怎么說”的問題。廣告策略通過對市場、消費者、產(chǎn)品競爭狀況的分析，解決了“說什么”，而創(chuàng)意所要解決的核心問題，就是“廣告應(yīng)該怎么說”，也就是將廣告信息傳達(dá)給訴求對象并達(dá)到說服效果的方式。我們說創(chuàng)意的本質(zhì)是“廣告信息傳達(dá)的方式”，也有觀點認(rèn)為創(chuàng)意是“有創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)方式”，由此認(rèn)為廣告作品中的與眾不同的設(shè)計、形象、文案、情節(jié)就是創(chuàng)意，進(jìn)行創(chuàng)意就是進(jìn)行廣告作品的構(gòu)思。我們認(rèn)為，“表現(xiàn)方式”在含義上更注重將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體可見的作品的手段，或者廣告作品中具體呈現(xiàn)出來的各種要素，同時，“表現(xiàn)方式”的說法也容易使人產(chǎn)生創(chuàng)意是對廣告“形式”上的考慮，而非“內(nèi)容傳達(dá)”上的思考過程的誤解。而實際上，在具體作品的構(gòu)思之前，創(chuàng)意人員必須對如何傳達(dá)信息先有“概念”“思路”上的考慮，而非手段上的考慮。因此，我們認(rèn)為將創(chuàng)意認(rèn)定為“表現(xiàn)方式”并不全面，而“傳達(dá)方式”則更為確切。二廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容關(guān)于創(chuàng)意的核心內(nèi)容，有三種重要的看法，一是認(rèn)為創(chuàng)意是一種“點子”，二是認(rèn)為創(chuàng)意是一種“概念”，三是認(rèn)為創(chuàng)意是“概念”加“點子”。在各種看法中，“點子”在廣告行業(yè)中的日常使用是最廣泛的。所謂“點子”，其實就是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的、具有突發(fā)奇想

性質(zhì)的“主意”。概念，原為哲學(xué)用語，在廣告行業(yè)指“想法“”意念”。從美國60年代以Concept取代Idea開始，概念這個詞在廣告創(chuàng)意中開始廣泛使用，指廣告信息傳達(dá)的基本想法、看法?！包c子”和“概念”雖然都被用來稱呼創(chuàng)意的核心內(nèi)容，但是側(cè)重點并不相同。“概念”注重的是關(guān)于廣告信息如何傳達(dá)的想法，而“點子”注重傳達(dá)廣告信息的主意；僅從字面上來看，“點子”和“概念”就有明顯的區(qū)別，“點子”突出的是突發(fā)的主意，不強(qiáng)調(diào)周密、理性的思考，而“概念”本身，就是通過嚴(yán)密的思維過程得出的看法。單純用“概念”或是“點子”來稱呼創(chuàng)意的核心內(nèi)容都有其片