【商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益的沖突現(xiàn)狀探析綜述7600字】

商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益的沖突現(xiàn)狀分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u5266商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益的沖突現(xiàn)狀分析綜述 119336第一節(jié)商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益 113588一、商標(biāo)與商標(biāo)權(quán) 126068二、姓名與姓名權(quán)益 3342第二節(jié)商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益的聯(lián)系與沖突 7956第三節(jié)商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益沖突案例統(tǒng)計(jì) 99019一、沖突案例的主要領(lǐng)域 98285二、沖突案例的主要類型 11目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，全球化浪潮迎面而來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、名人經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)凸顯，與此同時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量大幅提升，以姓名為對(duì)象的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)快速增加，商標(biāo)權(quán)與在先姓名權(quán)的沖突日益嚴(yán)重，本文基于商標(biāo)確權(quán)審查和司法實(shí)踐，就此類法律問題現(xiàn)狀、存在的主要問題、具體的法律適用以及可能的法律解決方案進(jìn)行探討。第一節(jié)商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益一、商標(biāo)與商標(biāo)權(quán)商標(biāo)作為區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)記，核心在于識(shí)別商品或服務(wù)的來源。商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)在商業(yè)中的使用，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，商標(biāo)幫助消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)物”，從而將消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系起來，商標(biāo)在這個(gè)過程中起到關(guān)鍵的紐帶作用。正是因?yàn)樯虡?biāo)可以沉淀巨大的商業(yè)價(jià)值，商標(biāo)的專有權(quán)保護(hù)應(yīng)運(yùn)而生，是為商標(biāo)專用權(quán)，隨著對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的不斷深入，“商標(biāo)專用權(quán)”難以涵蓋商標(biāo)許可、質(zhì)押、投資、轉(zhuǎn)讓等權(quán)益表征，不同學(xué)者有著不同的界定，尚未統(tǒng)一。劉春田，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000：291，其認(rèn)為“商標(biāo)權(quán)是法律賦予商標(biāo)所有人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行支配的權(quán)利”，而張玉敏教授認(rèn)為“商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)注冊(cè)人依法支配其注冊(cè)商標(biāo)并止他人侵害的權(quán)利”，張玉敏.劉春田，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000：291，其認(rèn)為“商標(biāo)權(quán)是法律賦予商標(biāo)所有人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行支配的權(quán)利”，而張玉敏教授認(rèn)為“商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)注冊(cè)人依法支配其注冊(cè)商標(biāo)并止他人侵害的權(quán)利”，張玉敏.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)[M].北京：中國(guó)檢察出版社，2002：258.曾陳明汝.商標(biāo)法原理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：22.1.商標(biāo)權(quán)的權(quán)利取得：我國(guó)采用申請(qǐng)注冊(cè)制，未經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)一般情況下無法享受到專用權(quán)的法律保護(hù)。商標(biāo)權(quán)的取得從世界范圍來看，絕大部分均是先申請(qǐng)制，少數(shù)國(guó)家比如美國(guó)要求商標(biāo)權(quán)的取得必須以使用為基礎(chǔ)，另外比較特殊的緬甸和東帝汶，屬于登報(bào)制。2.商標(biāo)權(quán)的專有性：該特征為商標(biāo)權(quán)最為重要的屬性之一，是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中構(gòu)建品牌純凈度的法律基礎(chǔ)，能為企業(yè)提供有效的差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，具體體現(xiàn)在商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)專用權(quán)的禁止事項(xiàng)里面，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)中最為外化、最為直接、與市場(chǎng)最為緊密的一類權(quán)利?！渡虡?biāo)法》第五十七條有下列行為之一的，均屬侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)：（一）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的；（二）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的；（三）銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品的；（四）偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的；（五）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的；（六）故意為侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)行為提供便利條件，幫助他人實(shí)施侵犯商標(biāo)專用權(quán)行為的；（七）給他人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的。3.商標(biāo)權(quán)的地域性：商標(biāo)權(quán)和專利、著作權(quán)一樣，具有典型的地域性特點(diǎn)，在中國(guó)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)權(quán)，僅僅在中國(guó)大陸有效，在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、中國(guó)澳門，因?qū)儆诓煌ㄓ颍仨毩硇猩暾?qǐng)并獲得核準(zhǔn)注冊(cè)，方能在這些地域獲得專用權(quán)?；诖?，在其他國(guó)家或地域進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而需要獲得商標(biāo)專用權(quán)的，原則上，均需要向所在國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)局或者商標(biāo)局提出注冊(cè)申請(qǐng)。4.商標(biāo)權(quán)的時(shí)間性：中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，與世界上大部分國(guó)家一樣，商標(biāo)通過續(xù)展注冊(cè)可以獲得持續(xù)的商標(biāo)效力，因此，某個(gè)角度來說，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，商標(biāo)的生命就可以跨越歷史長(zhǎng)河，綿延不息。5.商標(biāo)權(quán)的財(cái)產(chǎn)性：通過對(duì)商標(biāo)權(quán)獨(dú)占性使用，商標(biāo)權(quán)承載了品牌成長(zhǎng)帶來的優(yōu)質(zhì)商譽(yù)，這種商譽(yù)可以體現(xiàn)為可衡量的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，商標(biāo)權(quán)通過許可、轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押等方式進(jìn)行財(cái)產(chǎn)變現(xiàn)，由于商譽(yù)在市場(chǎng)中的變化，該種財(cái)產(chǎn)屬性還具有加強(qiáng)的擴(kuò)展性，與商譽(yù)呈現(xiàn)正相關(guān)的表現(xiàn)。二、姓名與姓名權(quán)益（一）姓名姓名就是姓氏和名字的統(tǒng)稱，姓名受到語言文化、生活習(xí)慣、民族特性等的深刻影響，用于標(biāo)記自然人的身份，承載著最基本的社會(huì)功能，自然人的姓名是自然人相互區(qū)別的符號(hào)。中國(guó)的姓名體系源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)人的姓名均由“姓氏”和“名字”兩部分構(gòu)成。姓氏素有百家姓之說，即使同一姓氏，也常常有著不同的淵源。名字則與姓氏結(jié)合，從而指向特定的自然人，單獨(dú)使用“姓氏”和“名字”，往往會(huì)大大降低其指向性的功能，導(dǎo)致指向不清楚。每個(gè)自然人均有至少一個(gè)姓名，與自然人的利益具有對(duì)應(yīng)性，有了姓名，生活才不會(huì)發(fā)生混淆錯(cuò)亂，利益才方便對(duì)應(yīng)歸屬。姓名，將人予以個(gè)別化，表現(xiàn)于外，以確定其人之同一性，權(quán)利人使用其姓名的權(quán)利不受他人爭(zhēng)執(zhí)、否認(rèn)、不被冒用而發(fā)生同一性及歸屬上的混淆。王澤鑒:《人格權(quán)法—法釋義學(xué)、比較法、案例研究》，北京大學(xué)出版2013年版，第116頁(yè)。姓名有正式登記姓名和非正式登記的姓名之分，正式登記姓名是指自然人出生后在登記機(jī)關(guān)記載在戶口簿上的姓名，非正式登記的姓名還包括自然人的乳名、別名、筆名、藝名、譯名、字或號(hào)等。在文藝界，通常會(huì)起筆名，比如魯迅（周樹人）、冰心（謝婉瑩）、老舍（舒慶春）、金庸（查良鏞）、Angelababy（楊穎）等，我國(guó)古代也有起字和號(hào)的習(xí)慣，這些非正式登記的姓名有時(shí)候甚至比正式登記的姓名強(qiáng)度更高，影響力更大，甚至在認(rèn)知上，往往存在只知其筆名而不知真實(shí)姓名的情況。姓名具有強(qiáng)烈的人身屬性，其可以有效映射出個(gè)人特質(zhì)，用以表征人格，因此，即使存在較多的同名同姓之人，雖非唯一對(duì)應(yīng)，但通過其他附加信息或特質(zhì)，人與人之間足以通過姓名來進(jìn)行有效識(shí)別。司法實(shí)踐認(rèn)為，能夠與特定的自然人建立起對(duì)應(yīng)關(guān)系的主體識(shí)別符號(hào)可以視為該自然人的姓名2019年發(fā)布的《北京市高級(jí)人民法院商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件審理指南》第16條，在德國(guó)，即使是純粹的數(shù)字組合，只要這些數(shù)字組合已被公認(rèn)為一個(gè)人的稱謂，亦能成為姓名權(quán)的客體而受到法律的保護(hù)2019年發(fā)布的《北京市高級(jí)人民法院商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件審理指南》第16條迪特爾·梅迪庫(kù)斯.德國(guó)民法總論[M].邵建東，譯.北京:法律出版社，2000.姓名的基本屬性在于識(shí)別，即一個(gè)自然人在社會(huì)中進(jìn)行區(qū)分的身份特征，因此姓名具有身份屬性，學(xué)者馬一德認(rèn)為，姓名的多元利益包括自由決定利益、同一性利益、個(gè)性化利益和財(cái)產(chǎn)利益馬一德，《商標(biāo)權(quán)行使與姓名權(quán)保護(hù)的沖突與規(guī)制》，中國(guó)法學(xué)，2018,(04),178-194頁(yè)。大部分情況下，典型的情況是，在文化、娛樂、體育領(lǐng)域，商業(yè)活動(dòng)中的明星代言行為比較典型常見，而這類具有高度影響力的自然人姓名，將自身的影響力，加持在了其所代言的產(chǎn)品或服務(wù)上，商業(yè)活動(dòng)借助其影響力迅速提升知名度而達(dá)到正常的商業(yè)目的，包括獲取更多的信任背書、知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的潛在用戶以及其他經(jīng)濟(jì)利益等。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也使得此類傳播變得更加快捷，一個(gè)時(shí)點(diǎn)的事情可以快速得到有效傳播，且不再受到傳統(tǒng)的地域限制，姓名作為有效的商業(yè)符號(hào)在馬一德，《商標(biāo)權(quán)行使與姓名權(quán)保護(hù)的沖突與規(guī)制》，中國(guó)法學(xué)，2018,(04),178-194頁(yè)目前人們的消費(fèi)傾向逐漸被各種各樣的名人所影響，名人或者網(wǎng)絡(luò)大V具有非常大的粉絲群體，占據(jù)著大量的網(wǎng)絡(luò)流量入口，具有明顯的集聚效應(yīng)，這種頭部效應(yīng)在各種商業(yè)活動(dòng)中具有重大而現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，帶來更多的交易機(jī)會(huì)，此類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象常被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“流量經(jīng)濟(jì)”、“微商經(jīng)濟(jì)”，目前還有越來越多的“直播經(jīng)濟(jì)”，使得姓名成為一種商標(biāo)化的媒介，深度參與了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過程。（二）姓名權(quán)益1.姓名權(quán)益的界定“權(quán)益”一詞在《民法典》第一條中明確提出，在第三條中，將民事主體的人身權(quán)利、財(cái)產(chǎn)權(quán)利以及其他合法權(quán)益進(jìn)行平行表述，可見從保護(hù)的角度來說，不管是權(quán)利還是權(quán)益，受到同等的重視的保護(hù)。《民法典》第一條規(guī)定：“為了保護(hù)民事主體的合法權(quán)益，調(diào)整民事關(guān)系，維護(hù)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)秩序，適應(yīng)中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展要求，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，根據(jù)憲法，制定本法”。在第三條??民事主體的人身權(quán)利、財(cái)產(chǎn)權(quán)利以及其他合法權(quán)益受法律保護(hù)，任何組織或者個(gè)人不得侵犯。從商標(biāo)實(shí)務(wù)的各種現(xiàn)象出發(fā)，涉及到的表現(xiàn)形式十分多樣，就對(duì)象來說，有本名、曾用名，也有筆名、藝名、譯名，還有字、號(hào)等，就涉及到的主體來說，有在世的，也有不在世的。對(duì)于姓名權(quán)而言，只有在世的人能夠依法享有，不在世的人反而被排除在這一權(quán)利范圍之外。“權(quán)利”和“權(quán)益”并不完全等同，“權(quán)益”二字的覆蓋的范圍更寬，既包括法律明示的權(quán)利類型，也包括那些需要通過法律來調(diào)整和保護(hù)的合法利益，用“姓名權(quán)益”二字更全面的涵蓋姓名權(quán)及與姓名相關(guān)的利益。鑒于已故人的姓名、歷史人物的姓名等情況下并沒有姓名權(quán)，但為體系完整性考慮，一并放在本文討論。本文用姓名權(quán)益來指代包括姓名權(quán)在內(nèi)的需要法律保護(hù)的特定人格權(quán)益，具體包括《民法典》第一千零一十二條所明確規(guī)定的姓名權(quán)，也包括應(yīng)得到法律保護(hù)的各種姓名衍生利益，將其統(tǒng)一稱為姓名權(quán)益。在現(xiàn)代信息社會(huì)，姓名作為最基礎(chǔ)的個(gè)人信息的一種，與聲音、肖像等個(gè)人特質(zhì)，能夠與商業(yè)標(biāo)識(shí)同頻共振，成為有力的經(jīng)營(yíng)要素。侵害姓名權(quán)的行為，不僅會(huì)造成姓名權(quán)人的精神損害，還可能造成姓名權(quán)人的財(cái)產(chǎn)損害，對(duì)于財(cái)產(chǎn)損害，在我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》的第二章中明確了民事侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成和方式。為了能更全面的討論與商標(biāo)實(shí)務(wù)中經(jīng)常發(fā)生的情形，以及《民法典》、《商標(biāo)法》、《侵權(quán)責(zé)任法》的立法保護(hù)的本意，用“姓名權(quán)益”來指代與商標(biāo)權(quán)的沖突對(duì)象更為合理。2.姓名權(quán)益的中的財(cái)產(chǎn)利益屬性傳統(tǒng)的理解上，姓名權(quán)是典型的人格權(quán)，包括親屬權(quán)、監(jiān)護(hù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)等都與姓名權(quán)緊密相關(guān)，屬于精神性的權(quán)利。而隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，姓名權(quán)的內(nèi)涵和外延都在發(fā)生變化。學(xué)者王澤鑒認(rèn)為，“姓名權(quán)具有財(cái)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，權(quán)利人可以有償授權(quán)他人使用自己的姓名”徐夢(mèng)雅.論姓名商業(yè)利用的民法保護(hù).《中國(guó)政法大學(xué)碩士論文》-2012-01-25。姓名權(quán)的財(cái)產(chǎn)屬性并非天然的獨(dú)立產(chǎn)生，而是徐夢(mèng)雅.論姓名商業(yè)利用的民法保護(hù).《中國(guó)政法大學(xué)碩士論文》-2012-01-25姓名權(quán)益的財(cái)產(chǎn)屬性與姓名權(quán)人的知名度等很多因素有著緊密聯(lián)系，在姓名沒有進(jìn)行商業(yè)化使用之前，這種財(cái)產(chǎn)屬于可期待財(cái)產(chǎn)，該等可期待財(cái)產(chǎn)需要通過商業(yè)性的使用、授權(quán)、許可等方式進(jìn)行變現(xiàn)，而變現(xiàn)能力則會(huì)則受到多方面因素的影響，可期待的財(cái)產(chǎn)價(jià)值也會(huì)隨著自然人的知名度、美譽(yù)度、商業(yè)化方式等影響因素變化而變化?！睹穹倓t》把姓名權(quán)的保護(hù)從《民法通則》中限定的公民擴(kuò)展到了自然人，使得該條款具有更大的包容性，也更加符合實(shí)際。這些變化也吸納進(jìn)入《民法典》第一百一十條中，并在第九百九十條中把姓名權(quán)歸屬到人格權(quán)的范疇內(nèi)?，F(xiàn)代社會(huì)，無論在理論上還是在實(shí)踐中，外國(guó)人可以成為我國(guó)具體民事法律關(guān)系的主體，享有民事主體資格，而姓名權(quán)是作為一個(gè)民事主體的基本權(quán)利之一，也應(yīng)當(dāng)享有，不因是否是中國(guó)公民而有所區(qū)別?！吨腥A人民共和國(guó)民法通則》（2009年修正）（以下稱《民法通則》）第九十九條規(guī)定：“公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。而在2017年10月1日起施行的《中華人民共和國(guó)民法總則》（以下稱《民法總則》）第一百一十條規(guī)定，自然人享有生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)…等權(quán)利，姓名權(quán)被作為自然人的基本權(quán)利之一?！吨腥A人民共和國(guó)民法通則》（2009年修正）（以下稱《民法通則》）第九十九條規(guī)定：“公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒”。而在2017年10月1日起施行的《中華人民共和國(guó)民法總則》（以下稱《民法總則》）第一百一十條規(guī)定，自然人享有生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)…等權(quán)利，姓名權(quán)被作為自然人的基本權(quán)利之一。姓名權(quán)在傳統(tǒng)民法上被認(rèn)為屬于一項(xiàng)具體的人格權(quán)，具有強(qiáng)烈的身份權(quán)屬性，比較注重精神權(quán)利，包括姓名的決定權(quán)、變更權(quán)、使用權(quán)，以及禁止他人干涉、盜用、假冒的權(quán)利。在《民法典》中，已經(jīng)將“姓名權(quán)和名稱權(quán)”單獨(dú)成章，增加了自然人有權(quán)依法許可他人使用自己的姓名的規(guī)定，這是對(duì)姓名作為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利用的明示，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，姓名可以成為經(jīng)濟(jì)利用的對(duì)象，商業(yè)性使用姓名的行為已經(jīng)日益廣泛，立法動(dòng)態(tài)隨之而變。同時(shí)，在第九百九十三條中實(shí)質(zhì)上是對(duì)諸如姓名權(quán)等的經(jīng)濟(jì)利用規(guī)則進(jìn)行的規(guī)范。第九百九十三條“民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用,但是依照法律規(guī)定或者根據(jù)其性質(zhì)不得許可的除外”。第九百九十三條“民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用,但是依照法律規(guī)定或者根據(jù)其性質(zhì)不得許可的除外”?！睹穹ǖ洹返谒木幍谌滦彰麢?quán)和名稱權(quán)在TRIPS協(xié)議（2017版）中“人名”屬于我們討論的“姓名”的一種表達(dá)方式，使用“人名”或“姓名”作為商業(yè)標(biāo)記同樣是國(guó)際上的通例《TRIPS協(xié)定》（2017年1月23日修正，中文《TRIPS協(xié)定》（2017年1月23日修正，中文，世貿(mào)組織文件資料），TRIPS（2017版）第2節(jié)商標(biāo)第15條中關(guān)于“可保護(hù)客體”中規(guī)定，“任何標(biāo)記或標(biāo)記的組合，只要能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的貨物和服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的貨物或服務(wù)，即能夠構(gòu)成商標(biāo)。此類標(biāo)記，特別是單詞，包括人名、字母、數(shù)字、圖案的成分和顏色的組合以及任何此類標(biāo)記的組合，均應(yīng)符合注冊(cè)為商標(biāo)的條件?！眹?guó)際上，德國(guó)學(xué)者斯陶伯認(rèn)為，姓名是有形標(biāo)的，在某種情況下可以對(duì)其進(jìn)行處分王利明主編，《人格權(quán)法新論》，長(zhǎng)春吉林人民出版社，1994：1王利明主編，《人格權(quán)法新論》，長(zhǎng)春吉林人民出版社，1994：123祝建軍.德國(guó)法對(duì)人格標(biāo)識(shí)商業(yè)化利用的規(guī)則[J].法制與社會(huì)，2009（9）：49通常情況下，姓名的財(cái)產(chǎn)利益并非憑空產(chǎn)生，而是來源于姓名的人格利益，姓名權(quán)人往往經(jīng)過大量的付出，在某些領(lǐng)域達(dá)到了特定的專業(yè)高度，或者作為特定經(jīng)驗(yàn)者通過現(xiàn)身說法，或者通過特定的行為從而產(chǎn)生了特定的個(gè)人人格魅力，各種情形不一而足。共同的特點(diǎn)是它們能否與特定人建立起對(duì)應(yīng)的聯(lián)系，具備傳播效應(yīng)。大部分的情況能夠通過與商業(yè)活動(dòng)相結(jié)合，將個(gè)人人格的信賴價(jià)值轉(zhuǎn)移到商業(yè)活動(dòng)中，為進(jìn)一步的商業(yè)行為帶來信任基礎(chǔ)，促進(jìn)商業(yè)交易的達(dá)成，從而形成了財(cái)產(chǎn)利益的轉(zhuǎn)化。這里的姓名權(quán)人可能是知名人士，也可能是普通自然人，最終的結(jié)果是，姓名成為信賴價(jià)值轉(zhuǎn)移的有效載體，成為指向商品或者服務(wù)來源的有效媒介。毫無疑問，姓名使用的背后所蘊(yùn)藏著財(cái)產(chǎn)利益，尤其是高知名度姓名的使用體現(xiàn)的更加明顯，將姓名注冊(cè)為商標(biāo)，或者授權(quán)他人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用，從而外化為一種商業(yè)權(quán)利，成為保障這些財(cái)產(chǎn)例利益的有效方式。比如，除了典型的一般命名格式“姓名＋品名”，如“王致和臭豆腐”、“張小泉剪刀”等，在一些地方比如天津，如果一個(gè)行業(yè)中特定的姓氏已經(jīng)具備廣泛的群眾基礎(chǔ)，為公眾所熟知，在稱呼某一工藝世家時(shí)，卻是品名在前，姓氏置后，諸如“泥人張”這樣的稱呼，形成了以“行業(yè)+姓氏”的特有稱呼格式，也應(yīng)當(dāng)因其具備穩(wěn)定的指向性，也能作為姓名權(quán)加以保護(hù)。大量的此類案例使得姓名不在僅僅停留在傳統(tǒng)意義上的人格范疇，姓名所承載的也不再僅僅是人格利益，還承載著可期待的財(cái)產(chǎn)利益。因此，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的人格權(quán)理論造成沖擊，姓名不僅僅具備精神屬性，其財(cái)產(chǎn)屬性也應(yīng)予以得到承認(rèn)。第二節(jié)商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益的聯(lián)系與沖突傳統(tǒng)的理解上商標(biāo)和姓名之所以能夠產(chǎn)生強(qiáng)鏈接關(guān)系，在于姓名被越來越多的運(yùn)用到商業(yè)化經(jīng)營(yíng)之中，比如現(xiàn)在很多人運(yùn)營(yíng)的直播、自媒體、微商、設(shè)計(jì)師店鋪、淘寶店等，知名人士或公眾人物經(jīng)常與粉絲群體進(jìn)行在線互動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)尤其是5G技術(shù)的發(fā)展使得整個(gè)品牌塑造的周期大大縮短，商業(yè)品牌打上深深的個(gè)人特質(zhì)烙印，個(gè)人品牌或小眾品牌開始大量涌現(xiàn)，用自己的本名、筆名、藝名進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)比較常見。姓名權(quán)近現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變,實(shí)質(zhì)上是由身份權(quán)向人格權(quán)的轉(zhuǎn)向。無論是作為身份權(quán)的姓名權(quán),還是作為人格權(quán)的姓名權(quán),均承載著一定的社會(huì)價(jià)值和人文價(jià)值,還具備著物質(zhì)價(jià)值。王歌雅姓名權(quán)的價(jià)值內(nèi)蘊(yùn)與法律規(guī)制《法學(xué)雜志》2009年第1期當(dāng)此種商業(yè)化經(jīng)營(yíng)越發(fā)成為常態(tài)，姓名往往就成為傳遞知名度、美譽(yù)度的重要載體，姓名“商業(yè)化”成為成就品牌優(yōu)選道路之一，姓名權(quán)中所蘊(yùn)含的財(cái)產(chǎn)屬性開始顯示越來越大的價(jià)值，商標(biāo)和姓名的交叉變得密集。把姓名申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，姓名所附帶的聲譽(yù)可以給商業(yè)帶來巨大的促進(jìn)，從而起到品牌的聚焦效用，降低傳播成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。商標(biāo)與姓名在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用上的交叉，根本上源于其各自的識(shí)別屬性，對(duì)應(yīng)的商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)又各有自身特點(diǎn)，決定著兩者存在沖突的可能，也決定著兩者沖突時(shí)在不同情境下的解決方案有所不同。商標(biāo)權(quán)是根據(jù)商標(biāo)法而產(chǎn)生的權(quán)利，實(shí)質(zhì)是一種具有排他性質(zhì)的專用權(quán)，商標(biāo)的基本功能是識(shí)別商品和服務(wù)來源，防止混淆誤認(rèn)，商標(biāo)權(quán)具有獨(dú)占性、地域性、時(shí)間性、財(cái)產(chǎn)性等諸多屬性，是建立商譽(yù)價(jià)值的法律保障。而姓名權(quán)是根據(jù)民法而產(chǎn)生的權(quán)利，人人都有姓名，同樣具有識(shí)別的功能，姓名權(quán)具有專屬性、人身性的特點(diǎn)。商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益存在著在規(guī)范、主體、客體、保護(hù)內(nèi)容、性質(zhì)等方面的多維聯(lián)絡(luò)，這也是導(dǎo)致兩者產(chǎn)生的沖突的重要原因。在規(guī)范方面：商標(biāo)權(quán)根據(jù)商標(biāo)法進(jìn)行調(diào)整，商標(biāo)法屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的一種，與專利法、著作權(quán)法具有同等重要的地位，商標(biāo)權(quán)也是典型的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，具有時(shí)間性、地域性、財(cái)產(chǎn)性等典型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)。而姓名權(quán)益主要根據(jù)民法調(diào)整，姓名權(quán)是民事主體資格所享有的基本權(quán)利。在主體方面：商標(biāo)權(quán)的主體可以是自然人，但對(duì)自然人有著經(jīng)營(yíng)身份的要求，商標(biāo)權(quán)更重要的主體還包括法人和其他組織。姓名權(quán)益的主體是自然人，且只能是自然人，可能是在世的自然人，也可能是不在世的自然人姓名權(quán)益的繼承人，這為商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)的沖突埋下了伏筆。在對(duì)象方面：商標(biāo)權(quán)的指向是商標(biāo)或者說是商業(yè)標(biāo)識(shí)《商標(biāo)法》第八條：《商標(biāo)法》第八條：任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。在內(nèi)容方面：商標(biāo)權(quán)主要是自己使用、許可他人使用，以及轉(zhuǎn)讓、變更、續(xù)展、質(zhì)押等等權(quán)利，同時(shí)，禁止他人未經(jīng)許可的使用也是一項(xiàng)尤其重要的權(quán)利；而姓名權(quán)益則主要是主體有權(quán)自己使用、許可他人使用、改變自己姓名而不受他人干涉等權(quán)利。在性質(zhì)方面：商標(biāo)權(quán)則屬于典型的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，而姓名權(quán)則作為與人身密不可分性質(zhì)的基本權(quán)利，同時(shí)，相應(yīng)的財(cái)產(chǎn)利益則隨著時(shí)代的變化而體現(xiàn)的愈加顯著。正因如此，在具體的商標(biāo)實(shí)踐中，商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)的沖突并不少見，典型的情況是未經(jīng)姓名權(quán)人許可，直接將具有較高知名度的他人姓名申請(qǐng)注冊(cè)為自己的商標(biāo)，然而，由于兩種權(quán)利的各種差異，以及不同的表現(xiàn)形式，需要就其沖突原因、具體形式等進(jìn)一步分析，從而尋求不同情形下的解決方案。正式因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)的客體與姓名權(quán)益的對(duì)象方面的緊密聯(lián)系，以及姓名用于商業(yè)化用途的趨勢(shì)，當(dāng)在先姓名權(quán)益人與商標(biāo)權(quán)人不是同一人時(shí)，就會(huì)造成權(quán)利主體之間沖突的可能。關(guān)于權(quán)利沖突，其前提是要有兩個(gè)或者兩個(gè)以上的權(quán)利或者權(quán)益存在，學(xué)者鄭成思認(rèn)為“未經(jīng)許可的侵權(quán)行為不應(yīng)產(chǎn)生新的權(quán)利”鄭成思：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)論》，法律出版社，1鄭成思：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)論》，法律出版社，1998年版，第355頁(yè)。第三節(jié)商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)益沖突案例統(tǒng)計(jì)一、沖突案例的主要領(lǐng)域鑒于如題的權(quán)利沖突案件已經(jīng)積累了一些案例，按照生活經(jīng)常涉及的領(lǐng)域進(jìn)行大致歸類，具體如下。與體育領(lǐng)域相關(guān)的還有“郭晶晶”案件、“姚明一代”案件、“亞平”案件、“易建聯(lián)”案件、“IVERSON”案件、“李寧”案件、“科比KB-KOBE”案件、“MichaelJordan’sSteakHouse”案件等。與文化領(lǐng)域有關(guān)的有“張學(xué)友”案件、“劉德華”案件、“布蘭妮”案件、“BRITNEY”案件、“Elizabehtaylor”案件、“MICHAELJACKSON”案件、“李云迪”案件、“KATEMOSS”案件、“保羅·麥卡尼”案件、“RACHELZOERZ”案件、“莫言”案件、“屠呦呦”案件等。與服裝化妝品領(lǐng)域有關(guān)的有“喬治?阿瑪尼”案件、“BOBBIBROWN”、“杰尼亞ErmenegildoZegna”、“3.1PHILLIPLIM”案件、“潔尼婭ZEGNA”案件、“ZACPOSEN”案件等。與政治領(lǐng)域有關(guān)的有“克林頓”案件”、“楚瑜”案件、“仇和”案件、“魯迅”案件等。與企業(yè)知名人士有關(guān)的有“何伯泉”案件、“李興發(fā)”案件、“吳再添”案件、“方大同胡辣湯”案件、“季工坊”案件等。這些沖突產(chǎn)生的爭(zhēng)議適用不同的法律條款進(jìn)行救濟(jì)，甚至有些案例無法得到法律救濟(jì)，以下進(jìn)行部分實(shí)際案例的列舉。序號(hào)案件號(hào)商標(biāo)商標(biāo)號(hào)類別支持與否1（2016）京73行初3173號(hào)方大同胡辣湯1309661943是2（2017）京行終2087號(hào)“RACHELZOERZ”999581114是3(2016)京行終4406號(hào)杰尼亞ErmenegildoZ