數(shù)字營銷學(xué)課件 8第八章 數(shù)字整合營銷傳播

第八章數(shù)字整合營銷傳播MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷A游戲公司為了推廣一款游戲App，決定實(shí)施營銷推廣計(jì)劃。A公司擬推廣的游戲受眾人群主要以青少年男性為主。A游戲公司選擇數(shù)據(jù)分析能力強(qiáng)，能夠精準(zhǔn)營銷的數(shù)字廣告平臺進(jìn)行推廣。A公司將“下載”作為關(guān)鍵KPI，選擇一二線城市的青少年男性作為目標(biāo)群體實(shí)施定向廣告推廣。由于廣告觸達(dá)的人群精準(zhǔn)，單個(gè)顧客獲取成本降低了32%，達(dá)到136元，游戲下載后顧客的粘性和活躍程度顯著提升。隨后，A公司通過A/B測試不斷優(yōu)化廣告文案，使得單個(gè)顧客的獲取成本進(jìn)一步降低至80元，成功實(shí)現(xiàn)了低成本大規(guī)模獲客的目標(biāo)。目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字整合營銷傳播的概念和框架二、數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)第一節(jié)

數(shù)字整合營銷傳播原理和模型一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（一）數(shù)字整合營銷傳播的概念和框架概念數(shù)字整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，它認(rèn)為綜合的傳播計(jì)劃具有增值效果，即通過整合數(shù)字廣告、互動(dòng)社交廣告、精準(zhǔn)和自動(dòng)化廣告、直復(fù)廣告、銷售促進(jìn)、數(shù)字公共關(guān)系和傳統(tǒng)廣告等各種傳播手段，可以獲得清晰的、一致的、最大的傳播效果一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)1.精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)廣告的精準(zhǔn)性較差，美國商人沃納梅克曾說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”數(shù)字營銷傳播解決了傳統(tǒng)廣告無法精準(zhǔn)傳播的問題，它能夠根據(jù)顧客對傳播內(nèi)容的偏好，以及顧客的需求精準(zhǔn)投放廣告，并對顧客的行為過程進(jìn)行追蹤與分析一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)2.品效合一

“品效合一”是指在傳播品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，形成二者的有機(jī)統(tǒng)一。品效合一并不符合品牌建設(shè)需長期努力的觀點(diǎn)，因?yàn)槠放茦?gòu)建和效果轉(zhuǎn)化的周期難以協(xié)同。不過，在數(shù)字化環(huán)境下，隨著移動(dòng)支付、電商物流、輕量級小程序使“所見即所得”成為常態(tài)，在品牌傳播的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化就成為可能。一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)3.傳播可迭代

數(shù)字營銷在傳播的同時(shí)，可以記錄顧客的行為反饋，并進(jìn)行量化評價(jià)，從而分析不同傳播內(nèi)容的效果，形成“推薦→反饋→分析→再推薦”的迭代循環(huán)，幫助品牌提升傳播效果。一、數(shù)字整合營銷傳播原理和模型（二）數(shù)字整合營銷傳播的特點(diǎn)4.傳播生態(tài)化

數(shù)字整合營銷傳播的顯著特點(diǎn)是在全媒體渠道中傳播統(tǒng)一的信息，媒體渠道之間可以構(gòu)建相互鏈接的機(jī)制，使整個(gè)傳播形成一個(gè)完整的生態(tài)。企業(yè)傳播的媒體渠道主要分兩類，一類是付費(fèi)流量渠道和垂直流量渠道為主的公域媒體渠道，另一類是企業(yè)自建網(wǎng)站、App、社交自媒體為主的私域媒體渠道。二、數(shù)字營銷模型（一）AIDA模型 AIDA模型是1898年推銷專家Lewis整理并提出的推銷員模型，該模型指顧客從接觸營銷信息到完成購買的完整過程，即“注意（Attention）→興趣（Interest）→愿望（Desire）→行動(dòng)（Action）”的過程。二、數(shù)字營銷模型（二）ELM模型 精細(xì)加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）是指顧客由于對信息的涉入程度、加工動(dòng)機(jī)、加工機(jī)會等的不同導(dǎo)致的對信息精細(xì)加工的不同過程。二、數(shù)字營銷模型（三）AIPL模型

AIPL模型指“認(rèn)知（Awareness）→興趣（Interest）→購買（Purchase）→忠誠（Loyalty）”的層次模型。AIPL模型被認(rèn)為是電商平臺廣泛使用模型，它體現(xiàn)了營銷漏斗的完整操作過程。二、數(shù)字營銷模型（四）SICAS模型

SICAS模型描述的是“相互感知（Sence）→興趣與互動(dòng)（Interest）→聯(lián)系與溝通（Connect）→購買行動(dòng)（Action）→體驗(yàn)分享（Share）”的層次模型，它與其他模型明顯的不同在于考慮了在數(shù)字環(huán)境下顧客間的分享行為。三、數(shù)字營銷傳播模式以AIDA模型為例的數(shù)字營銷傳播模式示意圖三、數(shù)字營銷傳播模式(一)知曉階段傳播

知曉階段的傳播主要目標(biāo)是使顧客產(chǎn)生品牌的認(rèn)知，并吸引顧客點(diǎn)擊網(wǎng)站或者App應(yīng)用。在知曉階段首先可以采用的是推式品牌媒體進(jìn)行傳播，盡可能觸達(dá)更多的顧客群，廣泛地建立品牌的認(rèn)知。第二種知曉階段的傳播方式是拉式內(nèi)容媒體的傳播方式，目的是塑造和改變顧客的品牌態(tài)度。三、數(shù)字營銷傳播模式(二)興趣階段傳播

興趣階段的傳播目標(biāo)是使顧客更加了解品牌的優(yōu)勢，激發(fā)顧客對品牌的興趣，增強(qiáng)顧客對網(wǎng)站和App應(yīng)用的粘度，提升顧客使用的時(shí)長和活躍度。三、數(shù)字營銷傳播模式(三)愿望與行動(dòng)階段傳播

愿望與行動(dòng)階段的傳播主要目標(biāo)是建立顧客對品牌的信任，實(shí)現(xiàn)向顧客銷售產(chǎn)品。此時(shí)的傳播方式首先是推式定向媒體的傳播，包括信息流廣告、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告等，它根據(jù)顧客的畫像精準(zhǔn)匹配顧客的需求實(shí)施廣告投放，提升顧客的購買比率。三、數(shù)字營銷傳播模式(四)復(fù)購與分享階段傳播

復(fù)購與分享階段的目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，擴(kuò)大交叉銷售額，使顧客能夠轉(zhuǎn)介紹或分享產(chǎn)品體驗(yàn)，從而協(xié)助品牌獲得新的顧客。在這一階段主要采用的傳播方式是社交互動(dòng)媒體的傳播和人際分享的傳播。目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字媒體類型二、影響數(shù)字媒體選擇的因素第二節(jié)

數(shù)字媒體策略三、數(shù)字媒體策略制定一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（1）推式媒體

推式（Push）廣告媒體指向顧客推送廣告的媒體，推式媒體分為兩種類型，一種是大眾傳播的媒體，例如傳統(tǒng)的電視、廣播、戶外廣告、短信營銷、郵件營銷等媒體的廣告形式均屬于推式媒體廣告。（2）拉式媒體

拉式（Pull）媒體是指通過植入品牌信息的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引顧客閱讀或觀看，使顧客對內(nèi)容產(chǎn)生情感反應(yīng)和積極的態(tài)度，進(jìn)而提升的品牌認(rèn)知。一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（3）互動(dòng)媒體

互動(dòng)式媒體是指顧客能夠?qū)π畔⒆龀龇磻?yīng)，與信息傳播者溝通交互的一種媒體形式。（4）搜索媒體

搜索媒體最早是PC時(shí)代的產(chǎn)物，它通過競價(jià)排名策略為顧客提供信息，是顧客首選的信息獲取的入口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，搜索不再局限于單一渠道，電商、社交平臺和垂直內(nèi)容媒體的搜索逐漸興起，成為了影響顧客購買的重要媒體。一、數(shù)字媒體類型（一）主要媒體類型（5）產(chǎn)品媒體

產(chǎn)品媒體一般指企業(yè)為產(chǎn)生銷售而搭建的銷售展示體系，包含官網(wǎng)、小程序、自建商城、平臺專賣店等，產(chǎn)品媒體可以通過設(shè)計(jì)觸達(dá)機(jī)制和流程，對某類顧客實(shí)現(xiàn)多波次差異化的營銷，也有人稱之為“私域整合營銷”。（6）人際分享媒體

人際分享媒體指顧客通過顧客間的分享進(jìn)行人際傳播的媒介。人際分享的方式非常多，主要包括口碑傳播、病毒營銷、裂變營銷等。一、數(shù)字媒體類型（二）媒體類型比較二、影響數(shù)字媒體選擇的因素（1）營銷任務(wù)（2）媒體覆蓋（3）媒體預(yù)算（4）成本收益（5）目標(biāo)顧客觸達(dá)（6）全過程數(shù)字化運(yùn)營（7）顧客流質(zhì)量（8）迭代便利性（9）競爭干擾（10）媒體組合三、數(shù)字媒體策略制定（一）基于任務(wù)的媒體策略，可以采用5M模型基于任務(wù)導(dǎo)向的媒體策略可以采用5M模型，該模型認(rèn)為在進(jìn)行媒體選擇時(shí)需要考慮的5個(gè)方面的因素，分別是：（1）任務(wù)（Misson）。當(dāng)前廣告的目標(biāo)是什么？（2）資金（Money）。傳播需要的預(yù)算是多少？（3）信息（Message）。準(zhǔn)備傳播什么信息？（4）媒體（Media）。應(yīng)當(dāng)采用何種媒體傳播？在不同的媒體渠道如何分配？（5）衡量（Measurement）。應(yīng)當(dāng)如何評估傳播效果？5M模型的起點(diǎn)是任務(wù)，它指導(dǎo)所有其他因素的選擇。三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于傳播模型設(shè)計(jì)媒體組合三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于任務(wù)設(shè)計(jì)媒體組合在營銷傳播的不同時(shí)間階段，企業(yè)的營銷任務(wù)可能是不同的。將營銷傳播的任務(wù)劃分為認(rèn)知、情感和行動(dòng)三個(gè)大的階段，在數(shù)字化環(huán)境下可以實(shí)時(shí)監(jiān)控各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成情況。三、數(shù)字媒體策略制定（二）數(shù)字媒體組合策略基于媒體連接媒體組合在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字媒體之間可以非常方便地點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換，因此如何構(gòu)建媒體之間的連接就成為媒體組合需要關(guān)注的問題。一般而言，可以通過以下三種方式設(shè)計(jì)媒體組合的連接，包括顧客行為邏輯連接、顧客需求推薦連接、目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向連接等。三、數(shù)字媒體策略制定（三）數(shù)字媒體平臺投放的實(shí)施流程數(shù)字平臺媒體投放的工作流程目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)第三節(jié)

數(shù)字內(nèi)容營銷三、內(nèi)容分發(fā)與管理一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（一）內(nèi)容營銷的概念

內(nèi)容營銷是一個(gè)營銷和商業(yè)過程，它創(chuàng)造和分發(fā)相關(guān)的（relevant）和有價(jià)值的內(nèi)容，吸引和獲取目標(biāo)受眾，引導(dǎo)目標(biāo)顧客參與，從而達(dá)到驅(qū)動(dòng)可盈利顧客行為的目標(biāo)。

內(nèi)容營銷作為一種傳播手段，強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容與顧客的連結(jié)、參與、互動(dòng)和再傳播，往往以口碑營銷、事件營銷、病毒營銷為表現(xiàn)形式。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

1．圖文內(nèi)容

最常見的內(nèi)容類型，制作成本低，且能滿足多種營銷場景。最早期的圖文內(nèi)容可以追溯到門戶網(wǎng)站時(shí)代，通過彈窗、圖片等方式跳轉(zhuǎn)到圖文內(nèi)容頁，內(nèi)容以圖文的形式嵌入，在其中植入品牌信息。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

2．視頻內(nèi)容

視頻內(nèi)容是通過音頻、視頻、動(dòng)畫、多媒體等流媒體展現(xiàn)的內(nèi)容。品牌一般嵌入在視頻內(nèi)容前作為貼片廣告形式傳播。視頻內(nèi)容制作成本較高，需要完成從腳本撰寫、分鏡制作、拍攝與后期合成等一整套流程，創(chuàng)作能力要求較高。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

3．互動(dòng)內(nèi)容

互動(dòng)內(nèi)容是隨著傳播形式日益多元化的產(chǎn)物，是指顧客在瀏覽內(nèi)容的同時(shí)，可以主動(dòng)的進(jìn)行交互.互動(dòng)式內(nèi)容最重要的是設(shè)計(jì)的趣味性與互動(dòng)性，需要在設(shè)計(jì)時(shí)考慮顧客交互的動(dòng)機(jī)，在通過玩法機(jī)制或利益激發(fā)顧客的參與。一、數(shù)字內(nèi)容營銷概述（二）內(nèi)容的基本展現(xiàn)形式

4．原生廣告

原生廣告（nativeadvertising）是近年來常出現(xiàn)的內(nèi)容傳播形式，它是指品牌信息作為內(nèi)容的一部分植入到內(nèi)容中的廣告形式，相較于其他標(biāo)準(zhǔn)化的廣告類型，原生廣告需要結(jié)合產(chǎn)品本身的形態(tài)進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)（二）生成內(nèi)容 用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）是指顧客自制的原創(chuàng)內(nèi)容，它主要通過社交媒體或內(nèi)容平臺向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)（二）生成內(nèi)容 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalGeneratedContent,PGC）是指有一定影響力的人士依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容。二、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)（二）生成內(nèi)容 人工智能生成內(nèi)容（AIGC）隨著大模型等生成式人工智能出現(xiàn)，內(nèi)容生成的方式發(fā)生了巨變，文字、聲音、視頻等內(nèi)容均可以通過提詞的方式由AI生成三、內(nèi)容分發(fā)與管理（一）內(nèi)容分發(fā)平臺的類型 對于平臺而言，可以分為中心化分發(fā)平臺、社交分發(fā)平臺和個(gè)性化分發(fā)平臺三、內(nèi)容分發(fā)與管理（二）數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)1.平臺內(nèi)容篩選指標(biāo) 為了獲得更好的平臺資源，PGC制作團(tuán)隊(duì)一般會重點(diǎn)研究平臺的內(nèi)容推薦算法，以便提升內(nèi)容被平臺推薦的概率。常見的平臺推薦算法指標(biāo)包括以下幾個(gè)維度：（1）點(diǎn)擊率（2）完播率（3）分享率與轉(zhuǎn)發(fā)率（4）收藏率（5）點(diǎn)贊率（6）評論率（7）贊賞率三、內(nèi)容分發(fā)與管理（二）數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)2.企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)指標(biāo) 對于企業(yè)而言，平臺的內(nèi)容算法指標(biāo)是平臺用于篩選內(nèi)容的維度，不能覆蓋企業(yè)關(guān)注的所有經(jīng)營指標(biāo)。以下描述企業(yè)所關(guān)注的幾類內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)：（1）展示類指標(biāo)（2）傳播類指標(biāo)（3）互動(dòng)指標(biāo)（4）銷售指標(biāo)目錄第一節(jié)數(shù)字整合營銷傳播原理和模型第二節(jié)數(shù)字媒體策略第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容營銷第四節(jié)典型的數(shù)字營銷傳播形式一、定向類傳播二、影響類傳播第四節(jié)

典型的數(shù)字營銷傳播形式三、分享類傳播一、定向類傳播（一）定向廣告的概念

定向廣告（targetedadvertising）是針對顧客的個(gè)性化需求或?qū)傩远ㄖ苾?nèi)容，并向該顧客定向推送信息的廣告。定向廣告有非常多的類型，包括實(shí)時(shí)競價(jià)廣告、千人千面營銷、look-alike精準(zhǔn)廣告、自動(dòng)化營銷、重定向廣告等一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告 實(shí)時(shí)競價(jià)廣告（RealTimeBidding,RTB）是一種針對顧客的實(shí)時(shí)需求，通過廣告競價(jià)系統(tǒng)實(shí)時(shí)向顧客定向傳播的廣告。RTB廣告對每一個(gè)廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競價(jià)交易，它遵循非合約廣告的特點(diǎn)，即廣告主無需在事先約定好廣告的內(nèi)容、展示的時(shí)間和廣告的價(jià)格。一、定向類傳播（一）定向廣告

1、實(shí)時(shí)競價(jià)廣告

RTB廣告系統(tǒng)包括以下幾個(gè)部分，分別是需求方平臺（DemandSidePlatform,DSP）、供給方平臺（Supply-SidePlatform,SSP）、廣告交易平臺（AdExchange）、數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform,DMP）組成RTB廣告交易系統(tǒng)一、定向類傳播（二）營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化（MarketingAutomation）是根據(jù)顧客的行為路徑進(jìn)行自動(dòng)化設(shè)計(jì)，開發(fā)自動(dòng)化營銷工具，從而實(shí)現(xiàn)顧客行動(dòng)、機(jī)制觸發(fā)、營銷傳播的自動(dòng)化過程。

一、定向類傳播（二）營銷自動(dòng)化

在設(shè)置營銷自動(dòng)化操作時(shí)，企業(yè)通常會給營銷人員一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程畫布和操作組件，組件分為數(shù)據(jù)管理組件、操作組件和邏輯判斷組件。營銷自動(dòng)化包含新客自動(dòng)化運(yùn)營、流失顧客自動(dòng)化贏回、自動(dòng)化A/B測試等場景一、定向類傳播（三）其他常見的精準(zhǔn)傳播方式 1.千人千面營銷：針對每一個(gè)顧客展示不同的營銷內(nèi)容，從而個(gè)性化精準(zhǔn)抓住顧客的興趣與偏好，實(shí)現(xiàn)營銷效率的提升。千人千面營銷的原理是將每一名顧客抽象化為多個(gè)標(biāo)簽的組合，例如屬性標(biāo)簽或態(tài)度標(biāo)簽。一、定向類傳播（三）其他常見的精準(zhǔn)傳播方式 2.look-alike精準(zhǔn)廣告look-alike精準(zhǔn)廣告是針對目標(biāo)顧客的相似人群精準(zhǔn)投放的廣告形式。相似人群擴(kuò)展（look-alike）本質(zhì)上是一個(gè)分析模型，它利用廣告主提供的種子顧客，通過模型算法在廣告平臺的大數(shù)據(jù)庫中找到與種子顧客相似的顧客群，并向這些顧客群體進(jìn)行廣告投放。一、定向類傳播（三）其他常見的精準(zhǔn)傳播方式 3.重定向廣告重定向（Retargeting)是根據(jù)已有顧客的某一次關(guān)鍵行為，重新設(shè)計(jì)對該顧客的推薦策略，從而實(shí)現(xiàn)“再營銷”的過程。重定向一種網(wǎng)頁廣告的定向技術(shù)，其關(guān)鍵在于“重”字，即通過識別顧客的訪問、搜索、加購、購買、收藏等行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)顧客的偏好，進(jìn)而確定后續(xù)精準(zhǔn)傳播策略。二、影響類傳播（一）影響者營銷

影響者營銷（InfluencerMarketing）是指利用個(gè)體的影響來培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的正面態(tài)度和行為，從而達(dá)到品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。根據(jù)影響力和專業(yè)性可分為：二、影響類傳播（二）直播營銷 直播具有高度傳播性和低成本性，使得營銷擺脫了時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了快速傳播和對目標(biāo)顧客的覆蓋，增加顧客參與度，拉動(dòng)了企業(yè)的銷售。 直播營銷需要關(guān)注主播選擇、選品、定價(jià)等方面的要點(diǎn)。二、影響類傳播（二）直播營銷1.主播的選擇

主播可以選擇銷售能力較強(qiáng)的頭部主播，這類主播就有著巨大的粉絲量和銷售量，一般會取得不錯(cuò)的銷售效果。2.商品選品

在選擇商品前，需要對主播的粉絲畫像充分了解。例如通過短視頻平臺工具分析粉絲的手機(jī)品牌和型號、男女比例、年齡分布等等3.商品定價(jià)

在產(chǎn)品的價(jià)位上，對于專業(yè)型主播，推薦的商品以高客單價(jià)商品為主；文化娛樂型主播，推薦的商品以中客單價(jià)為主。三、影響類傳播（一）數(shù)字口碑

顧客對企業(yè)的信任往往來自于口碑。在數(shù)字化環(huán)境下，在線口碑傳播變得極為容易，這導(dǎo)致在線口碑成為企業(yè)的主要手段。社交媒體時(shí)代的口碑營銷費(fèi)用其實(shí)很低，有時(shí)甚至是免費(fèi)的。數(shù)字口碑傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)來源于樂于助人、互惠、聲譽(yù)、歸屬感和道德責(zé)任。三、影響類傳播（二）病毒廣告

病毒廣告（virusadvertising）是一種