《數(shù)字營(yíng)銷學(xué)》 試題及答案匯 黃勁松 第1-15章

第一章數(shù)字營(yíng)銷概述試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、效果評(píng)價(jià)、反饋迭代、實(shí)時(shí)監(jiān)控等方式，為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值，建立客戶關(guān)系，使顧客、伙伴、社會(huì)和公司等所有利益攸關(guān)者受益。（2）整體思維整體思維是由上而下的思維體系，它是系統(tǒng)的和全面的思維。整體思維認(rèn)為世界是一個(gè)有機(jī)整體，組成有機(jī)整體的各個(gè)部分也是一個(gè)個(gè)小的整體，各部分之間密切聯(lián)系構(gòu)成一個(gè)整體。（3）分析思維分析思維是由下而上的思維，是具體的和個(gè)體的思維。分析思維的基本思想是由下而上的思考和決策模式，人們首先進(jìn)行事物的細(xì)節(jié)分析，并通過(guò)細(xì)節(jié)分析得到整體的全貌。（4）數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷是指在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所有的營(yíng)銷決策都通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式加以實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中人工的干預(yù)變得很少，產(chǎn)供銷的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化管理，自動(dòng)化營(yíng)銷逐漸實(shí)施。（5）數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程化數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程化指在營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)埋點(diǎn)采集、位置服務(wù)、實(shí)時(shí)監(jiān)控等方式獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而有效獲取顧客的行為軌跡和需求動(dòng)態(tài)，對(duì)顧客購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種特征不是數(shù)字營(yíng)銷的特征。①實(shí)時(shí)性；②整體性；③精準(zhǔn)性；④迭代性；⑤自動(dòng)化答：②（2）以下哪種特征是精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代（2011-2020年）的主要特征。①在線口碑傳播（eWOM）和用戶生成內(nèi)容（UGC）開(kāi)始產(chǎn)生影響；②人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)（ABCD+5G）大量出現(xiàn)在營(yíng)銷實(shí)踐中；③門戶網(wǎng)站主導(dǎo)，在線購(gòu)物開(kāi)始出現(xiàn)；④社交媒介興起，出現(xiàn)大量消費(fèi)者分享行為。答：④（3）下面關(guān)于營(yíng)銷科技的描述正確的是：①營(yíng)銷科技使人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。②營(yíng)銷科技的基本模式是首先制定戰(zhàn)略，然后制定策略，最后實(shí)施行動(dòng)方案。③營(yíng)銷科技遵循“5C+STP+4P+CRM”的操作體系。④在營(yíng)銷科技時(shí)代，企業(yè)通過(guò)協(xié)議方式與各類數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更加堅(jiān)固的傳播和銷售之間的邊界。答：①（4）以下哪項(xiàng)不是智能營(yíng)銷時(shí)代（2021年-）的主要特點(diǎn)。①超級(jí)人工智能出現(xiàn)，并廣泛應(yīng)用。②企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化，傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式被顛覆。③千人千面應(yīng)用逐漸勝出。④虛擬人和元宇宙改變營(yíng)銷模式。答：③（5）下面那一項(xiàng)不是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷組合？①4R營(yíng)銷策略組合，即關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（reward）；②4I營(yíng)銷策略組合，即趣味（interesting）、利益（interests）、互動(dòng)（interaction）、個(gè)性（individuality）；③4I營(yíng)銷策略組合，即個(gè)體聚集（individualgathering）、互動(dòng)溝通（interactivecommunication）、進(jìn)入虛擬世界（inside）、我的個(gè)性化（individuality）；④4C營(yíng)銷策略組合，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。答：④3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和數(shù)字營(yíng)銷模式的比較。傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的比較如表1所示。表1數(shù)字營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的比較特征傳統(tǒng)營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷決策模式采取理論驅(qū)動(dòng)模式，即先確定戰(zhàn)略方向，再制定營(yíng)銷策略。采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式，即從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)。時(shí)效調(diào)整無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控，需經(jīng)過(guò)完整的營(yíng)銷周期后進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，再調(diào)整策略。實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，并做出實(shí)時(shí)的策略調(diào)整。精準(zhǔn)營(yíng)銷主要針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)而實(shí)施營(yíng)銷策略。針對(duì)每位顧客的需求進(jìn)行個(gè)性化的傳播和銷售。迭代操作緩慢迭代，研究市場(chǎng)并制定和執(zhí)行策略，策略實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，實(shí)施過(guò)程中很難調(diào)整策略?？焖俚∫?guī)模測(cè)試之后獲得最優(yōu)方案，之后進(jìn)行大規(guī)模的方案實(shí)施。整個(gè)迭代過(guò)程可以自動(dòng)化完成。過(guò)程監(jiān)控只能夠獲得營(yíng)銷策略輸入和輸出結(jié)果的信息，難以全過(guò)程監(jiān)控。營(yíng)銷全過(guò)程的數(shù)據(jù)采集、監(jiān)控、評(píng)價(jià)和調(diào)整。自動(dòng)營(yíng)銷人工智能等技術(shù)在營(yíng)銷中的使用程度較低，難以進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷。將人工智能等技術(shù)與營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)施自動(dòng)化營(yíng)銷。工具化營(yíng)銷過(guò)程需要人工介入，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的工具化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。數(shù)據(jù)分析等操作固化在程序中，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)工具化、平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化。連接重塑難以通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人與人、物與物、人與物的連接。通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)變得更加豐富和多元。（2）請(qǐng)簡(jiǎn)述海盜模型（AARRR模型）的基本內(nèi)容。AARRR模型所形成的漏斗分別指：（1）獲?。ˋcquisition）。通過(guò)傳播和各種接觸顧客的可能渠道獲取潛在的顧客。（2）活躍（Activation）。引導(dǎo)顧客完成某些指定的動(dòng)作，使顧客成為長(zhǎng)期活躍的顧客。（3）保留（Retention）。增加顧客的黏性，從而使顧客成為忠誠(chéng)的顧客。（4）收入（Revenue）。通過(guò)交叉銷售和增進(jìn)銷售等方式提升顧客的銷售收入。（5）推薦（Referral）。讓顧客將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他人，發(fā)揮口碑的作用，擴(kuò)大公司的顧客范圍。（3）請(qǐng)簡(jiǎn)述水池模型的基本內(nèi)容。水池模型包含了AARRR模型中獲客、活躍、保留、收入、推薦等的操作，但也將一些未包含在AARRR模型中的實(shí)踐納入到該模型中，包括休眠顧客激活、流失客戶預(yù)警與贏回、風(fēng)險(xiǎn)顧客的管理等。（4）數(shù)字營(yíng)銷的基本內(nèi)容有哪些？數(shù)字營(yíng)銷的基本內(nèi)容包括營(yíng)銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境、數(shù)字營(yíng)銷職能等內(nèi)容。其中營(yíng)銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、顧客畫像和數(shù)據(jù)管理等內(nèi)容；數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境包括法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、歷史環(huán)境、組織環(huán)境等方面；數(shù)字營(yíng)銷職能包括數(shù)字整合營(yíng)銷傳播、數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字渠道與銷售管理、數(shù)字客戶管理等部分。（5）營(yíng)銷科技的四個(gè)不同變化指什么？①“人人”的變化。首先的變化是人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。其次是體現(xiàn)了新網(wǎng)絡(luò)和新設(shè)備改變?nèi)藗兓?dòng)頻次、溝通模式、關(guān)系距離等要素，從而改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系。②“人→物”的變化。首先是人們使用新的科技產(chǎn)品將帶著人們跨越距離阻礙、突破設(shè)備邊界、減少時(shí)間延遲，從而帶來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播模式的新變革。其次是新的科技產(chǎn)品將打破時(shí)間和空間的限制，就可能產(chǎn)生前所未有的新體驗(yàn)和新市場(chǎng)。③“物→人”的變化。它表現(xiàn)在新的科技產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷傳播模式和營(yíng)銷渠道的變革，例如智能汽車成為新的傳播媒介和銷售平臺(tái)。④“物→物”的變化。它指物與物之間的感知變革創(chuàng)造新運(yùn)營(yíng)模式、新產(chǎn)品形態(tài)、新智能系統(tǒng)，從而幫助消費(fèi)者決策。第二章數(shù)字消費(fèi)行為試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字信息加工行為數(shù)字信息加工是指在數(shù)字化環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)各種信息的加工過(guò)程，具體過(guò)程包括“展露→注意→理解→認(rèn)同→記憶→提取→使用”。（2）數(shù)字決策行為數(shù)字決策過(guò)程可以劃分為“需求認(rèn)知→信息搜尋→方案評(píng)價(jià)→購(gòu)買決策→購(gòu)后行為”等過(guò)程。（3）AI厭惡消費(fèi)者在人的服務(wù)與AI服務(wù)之間選擇時(shí)，他們更愿意選擇人的服務(wù)，即使AI具有更高的能力。這種情況被醫(yī)療、自動(dòng)駕駛、客服等研究證實(shí)。例如，當(dāng)面對(duì)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，即使人工智能診斷更加準(zhǔn)確，人們?nèi)匀辉敢膺x擇人類大夫。（4）數(shù)字購(gòu)后行為數(shù)字購(gòu)后行為是在數(shù)字化環(huán)境下表現(xiàn)出的購(gòu)后行為，包括顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、投訴與抱怨、口碑傳播、后悔、多樣化尋求等，消費(fèi)者的購(gòu)后行為是客戶關(guān)系形成的基礎(chǔ)。（5）數(shù)字消費(fèi)者決策行為數(shù)字消費(fèi)者決策行為是在數(shù)字化環(huán)境下，消費(fèi)者在產(chǎn)生需求之后對(duì)商品和服務(wù)的信息獲取、評(píng)價(jià)、購(gòu)買和處置等滿足自身需求的行為。2.選擇題（單選題）（1）下列哪一項(xiàng)不是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程的消費(fèi)者體驗(yàn)？①信息體驗(yàn)；②社會(huì)臨場(chǎng)感；③精準(zhǔn)體驗(yàn)；④娛樂(lè)體驗(yàn)；⑤感官吸引力答：③（2）以下哪種決策不是啟發(fā)式?jīng)Q策？①代表性（representativeness）啟發(fā)式?jīng)Q策；②促進(jìn)性（promotion）啟發(fā)式?jīng)Q策；③錨定與調(diào)整（anchoringandadjustment）啟發(fā)式?jīng)Q策；④易得性（availability）啟發(fā)式?jīng)Q策。答：②（3）關(guān)于行為定向和情境定向廣告，下面的描述哪一條是對(duì)的？①兩種定向廣告均出現(xiàn)在消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買意愿的情況下。②兩種定向廣告模式均需要進(jìn)行顧客標(biāo)簽和畫像。③根據(jù)顧客畫像選擇恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者推送的定向廣告被稱為行為定向廣告。④根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)所處的情境推送相關(guān)內(nèi)容的廣告，稱為行為定向廣告。答：③（4）以下哪項(xiàng)不是數(shù)字環(huán)境下吸引消費(fèi)者注意力的策略。①低價(jià)策略；②情境定向策略；③焦點(diǎn)信息策略；④記憶增強(qiáng)策略。答：④（5）下面那一項(xiàng)是PGC的特點(diǎn)？①內(nèi)容生產(chǎn)速度慢；②制作門檻低；③制作流程簡(jiǎn)化；④能夠短期大批量上線。答：①3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字消費(fèi)行為的基本框架。數(shù)字消費(fèi)者行為包括數(shù)字信息加工、數(shù)字決策行為和影響因素等三個(gè)部分（如圖1所示）。在漏斗的上部是消費(fèi)者的數(shù)字信息加工行為，它指在數(shù)字環(huán)境下消費(fèi)者獲取信息并加工信息的行為。消費(fèi)者信息加工與企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允窍鄬?duì)應(yīng)的，企業(yè)通過(guò)廣告等方式向消費(fèi)者傳播品牌信息，這些數(shù)字廣告信息將會(huì)引起消費(fèi)者的信息加工行為。漏斗的下部是消費(fèi)者的數(shù)字決策行為，它指消費(fèi)者利用數(shù)字化工具輔助進(jìn)行數(shù)字化產(chǎn)品的購(gòu)買決策行為。環(huán)境因素、個(gè)人特征和產(chǎn)品特征等數(shù)字情境因素對(duì)消費(fèi)者的信息加工和決策行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。圖1數(shù)字消費(fèi)行為的基本框架（2）數(shù)字化環(huán)境下的展露方式包括哪些？數(shù)字環(huán)境下的展露方式主要包括以下幾個(gè)幾種：（1）定向廣告。定向廣告成為主要的廣告展露形式。由于數(shù)據(jù)的極大豐富，信息超載嚴(yán)重，定向廣告逐漸成為企業(yè)大量采用的廣告形式。（2）病毒內(nèi)容展露。數(shù)字環(huán)境下消費(fèi)者可以非常方便地在不同的站點(diǎn)跳轉(zhuǎn)，選擇自己喜歡的內(nèi)容，避開(kāi)不想看的內(nèi)容，這導(dǎo)致病毒內(nèi)容成為重要的傳播模式。（3）自我展露。自我展露成為數(shù)字環(huán)境下展露的重要方式。由于數(shù)字環(huán)境下的溝通模式和工具發(fā)生了較大的變化，人們可以非常方便地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，有效提高了自我展露的比例。（4）電子口碑。社交平臺(tái)和UGC平臺(tái)的大量出現(xiàn)提升了電子口碑（eWOM）傳播的便利性，這也使電子口碑（eWOM）成為數(shù)字營(yíng)銷最為重要的內(nèi)容之一。（5）數(shù)字銷售展露。數(shù)字銷售情境下的展露最典型的特點(diǎn)是“所見(jiàn)即所得”，消費(fèi)者可以在任何商品信息展露時(shí)直接下單購(gòu)買。這種“所見(jiàn)即所得”的展露方式已經(jīng)成為數(shù)字環(huán)境下的主要展露形式之一。（3）定向廣告產(chǎn)生負(fù)面效果的原因。定向廣告的負(fù)面影響主要來(lái)源于隱私侵入。消費(fèi)者逃避定向廣告的原因包括隱私關(guān)注（privacyconcern）、廣告激怒（Adirritation）和廣告懷疑（Adskepticism）等因素。定向廣告帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者的廣告逃避（adavoidance）。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益、廣告抵制、感知個(gè)性化（perceivedpersonalization）等因素均會(huì)影響廣告逃避。另外，需要關(guān)注的是定向廣告存在虛假點(diǎn)擊問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)廣告評(píng)論的不信任也使定向廣告的加工效果呈現(xiàn)負(fù)面。（4）病毒廣告的分享動(dòng)機(jī)有哪些？病毒廣告的分享動(dòng)機(jī)主要包括：（1）利己動(dòng)機(jī)。利己動(dòng)機(jī)來(lái)源于通過(guò)分享建立個(gè)人的個(gè)性化表征，形成較好的個(gè)人形象。稀缺資源的分享還能夠形成慷慨、知識(shí)搜尋能力強(qiáng)的個(gè)人形象。（2）利他動(dòng)機(jī)。分享利于他人的內(nèi)容具有利他的特征，例如健康資源的分享。除此之外，提供信息幫助他人解決問(wèn)題也具有利他的特征。（3）歸屬動(dòng)機(jī)。在社交媒介中分享內(nèi)容能夠表現(xiàn)出歸屬的動(dòng)機(jī)，例如在同學(xué)群里分享內(nèi)容有時(shí)體現(xiàn)了對(duì)該群的歸屬感。（4）娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。分享有趣的、智力挑戰(zhàn)的內(nèi)容具有娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)，這些內(nèi)容有助于提升人們的關(guān)注度。（5）建立關(guān)系動(dòng)機(jī)。通過(guò)分享有價(jià)值的內(nèi)容可以達(dá)到建立人際關(guān)系的目標(biāo)。構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，獲取社會(huì)資本也被認(rèn)為是分享內(nèi)容的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。（5）請(qǐng)舉例說(shuō)明定向廣告的情境因素包括哪些？定向廣告的情境因素包括：①是否公開(kāi)采集個(gè)人信息。研究發(fā)現(xiàn)如果企業(yè)公開(kāi)收集消費(fèi)者的信息，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)定向廣告的點(diǎn)擊意愿將提升，但當(dāng)企業(yè)秘密搜集消費(fèi)者的信息，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)定向廣告的點(diǎn)擊意愿將會(huì)下降。②信任程度。研究顯示當(dāng)消費(fèi)者信任零售商時(shí)，他們會(huì)對(duì)定向廣告的感知有用性會(huì)提升，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生廣告抵制和隱私關(guān)注的；當(dāng)消費(fèi)者不信任零售商時(shí)，他們對(duì)定向廣告的感知有用性會(huì)下降，同時(shí)會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者的廣告抵制和隱私關(guān)注。③是否給予互惠訴求。研究表明消費(fèi)者對(duì)定向廣告的反應(yīng)是負(fù)面的，但采用互惠訴求時(shí)能夠使消費(fèi)者更加接受定向廣告。在管理策略上，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)在讓消費(fèi)者許可使用個(gè)人信息進(jìn)行定向廣告，同時(shí)需要提醒消費(fèi)者使用他們喜歡的免費(fèi)服務(wù)。④隱私保護(hù)感知。研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于同樣的定向數(shù)據(jù)，當(dāng)增強(qiáng)了消費(fèi)者感知隱私控制和保護(hù)之后，定向廣告的點(diǎn)擊率增加了兩倍。⑤消費(fèi)者的隱私關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)性化與隱私之間的悖論，隱私價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響超過(guò)了個(gè)性化的影響，只有對(duì)那些隱私關(guān)注較少的消費(fèi)者，個(gè)性化才會(huì)產(chǎn)生顯著的效果。第三章?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)采集試題及答案1.名詞解釋（1）營(yíng)銷數(shù)據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)是企業(yè)可以用于洞察市場(chǎng)、確定定位、傳播信息、銷售產(chǎn)品、管理顧客的各類數(shù)據(jù)。（2）埋點(diǎn)埋點(diǎn)是事件追蹤（EventTracking）的主要方式，它指針對(duì)特定用戶行為或事件進(jìn)行捕獲、處理和發(fā)送的相關(guān)技術(shù)及其實(shí)施過(guò)程。數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析師基于業(yè)務(wù)需求對(duì)用戶行為的每一個(gè)事件對(duì)應(yīng)位置進(jìn)行開(kāi)發(fā)埋點(diǎn)，并通過(guò)SDK上報(bào)埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)獲取過(guò)程。（3）物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)（InternetofThings,簡(jiǎn)稱IOT）是指在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，利用射頻識(shí)別技術(shù)、傳感器、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、無(wú)線數(shù)據(jù)通信等裝置和技術(shù)，把物品和互聯(lián)網(wǎng)連接，進(jìn)行信息交換和通訊，實(shí)現(xiàn)對(duì)物品的智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)，覆蓋世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物，也就是“實(shí)現(xiàn)物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。（4）射頻識(shí)別技術(shù)射頻識(shí)別技術(shù)（RadioFrequencyIdentification，簡(jiǎn)稱RFID），是一種無(wú)線系統(tǒng)，由一個(gè)詢問(wèn)器（閱讀器）和很多應(yīng)答器（或標(biāo)簽）組成。標(biāo)簽由耦合元件和芯片組成，每個(gè)標(biāo)簽具有擴(kuò)展詞條唯一的電子編碼。（5）ETL數(shù)據(jù)的提?。‥xtract）、轉(zhuǎn)換（Transform）和加載（Load），簡(jiǎn)稱為ETL過(guò)程，數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)來(lái)源端經(jīng)過(guò)抽?。╡xtract）、轉(zhuǎn)換（transform）、加載（load）到目的端，用戶從數(shù)據(jù)源抽取出所需的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗，最終按照預(yù)先定義好的數(shù)據(jù)模型，將數(shù)據(jù)加載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中去，最后對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理。2.選擇題（單選題）（1）大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)不包括：①數(shù)據(jù)體量巨大；②數(shù)據(jù)類型繁多；③數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)復(fù)雜；④處理速度快答：③（2）手機(jī)APP的營(yíng)銷數(shù)據(jù)最優(yōu)的采集方式為。①爬蟲(chóng)采集；②埋點(diǎn)采集；③IOT采集；④數(shù)據(jù)庫(kù)采集。答：②（3）數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的過(guò)程及應(yīng)用不包括哪項(xiàng)：①在產(chǎn)品流程關(guān)鍵部位植入相關(guān)統(tǒng)計(jì)代碼。②建立用戶模型來(lái)具體化用戶在使用產(chǎn)品中的操作行為。③將文本、圖片、音頻、視頻等文件數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。④通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)還原出用戶畫像及用戶行為。答：③3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)請(qǐng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷數(shù)據(jù)的基本特征。營(yíng)銷數(shù)據(jù)的特征：來(lái)源豐富性、類型復(fù)雜性、目標(biāo)多樣性、應(yīng)用廣泛性、方法匯聚性。（2）請(qǐng)簡(jiǎn)述營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分類。營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要分類請(qǐng)參加圖1圖1營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分類（3）請(qǐng)簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)有哪些采集方式。大數(shù)據(jù)的采集方式如表1表1數(shù)據(jù)采集方式一覽數(shù)據(jù)采集方式描述典型公司PC機(jī)cookie采集通過(guò)分布式計(jì)算機(jī)進(jìn)行海量PC用戶的cookie采集。秒針PC應(yīng)用行為數(shù)據(jù)對(duì)PC應(yīng)用的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。搜狗拼音、360殺毒、華為運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)通過(guò)分布式網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)采集網(wǎng)上數(shù)據(jù)。針對(duì)微博的抓取最為普遍設(shè)備傳感器數(shù)據(jù)通過(guò)手機(jī)、機(jī)頂盒、新能源汽車等采集用戶的設(shè)備使用行為。蘋果、歌華、特斯拉、比亞迪交易行為數(shù)據(jù)通過(guò)分布式計(jì)算機(jī)進(jìn)行海量PC用戶的cookie采集。阿里巴巴、騰訊手機(jī)APP通過(guò)在APP中埋點(diǎn)的方式進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)采集，也可以通過(guò)APP采集通訊錄、位置能數(shù)據(jù)。幾乎所有APP應(yīng)用電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)采集用戶的行為，包括使用行為、位置、通話等。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通操作系統(tǒng)通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)采集用戶的行為，包括App使用行為、位置、通話等等。微軟、安卓、IOS顧客關(guān)系系統(tǒng)通過(guò)社群、會(huì)員行為、社區(qū)行為、評(píng)論等采集數(shù)據(jù)。小米（4）請(qǐng)簡(jiǎn)述時(shí)間分析模型的設(shè)計(jì)都包括哪些內(nèi)容？事件分析模型是常用的分析模型之一。事件模型（Event模型）用來(lái)描述用戶的各種行為，包括事件（Event）和用戶（User）兩個(gè)核心實(shí)體。以某APP的事件設(shè)計(jì)為例，通常包括APP啟動(dòng)，退出、頁(yè)面瀏覽、按鈕事件點(diǎn)擊，頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等。一個(gè)完整的事件（Event），包含如下幾個(gè)關(guān)鍵因素：①Who，即參與這個(gè)事件的用戶是誰(shuí)。②When,即這個(gè)事件發(fā)生的實(shí)際時(shí)間。③Where，即事件發(fā)生的地點(diǎn)。④How，即顧客從事這個(gè)事件的方式。⑤What，以字段的方式記錄用戶所做的事件的具體內(nèi)容。User表示實(shí)體，每個(gè)User實(shí)體對(duì)應(yīng)一個(gè)真實(shí)的用戶，每個(gè)用戶有各種屬性，常見(jiàn)的屬性例如：年齡、性別，和業(yè)務(wù)相關(guān)的屬性則可能有：會(huì)員等級(jí)、當(dāng)前積分、好友數(shù)等等。這些描述用戶的字段，就是用戶屬性。（5）請(qǐng)說(shuō)明營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理的幾個(gè)階段以及對(duì)應(yīng)的核心內(nèi)容？營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)匯聚、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)可視化。數(shù)據(jù)匯聚：數(shù)據(jù)匯聚是指將企業(yè)中各個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)處理后匯聚到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)是數(shù)據(jù)加工的過(guò)程。數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)目錄、元數(shù)據(jù)等信息的管理和展示。數(shù)據(jù)服務(wù)是數(shù)據(jù)應(yīng)用的方式之一，例如數(shù)據(jù)的API方式。數(shù)據(jù)可視化是通過(guò)數(shù)據(jù)的加工后，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果、分析結(jié)論或預(yù)測(cè)信息通過(guò)可視化的形式展示出來(lái)第四章統(tǒng)計(jì)技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷試題及答案1.名詞解釋（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析描述性統(tǒng)計(jì)分析是使用描述統(tǒng)計(jì)量和數(shù)據(jù)可視化等方法來(lái)描述數(shù)據(jù)的基本特征。（2）集中趨勢(shì)集中趨勢(shì)是指一組數(shù)據(jù)向某個(gè)中心值靠攏的傾向和程度，用于測(cè)量數(shù)據(jù)的集中程度。（3）聚類分析聚類分析是一種多元統(tǒng)計(jì)方法，它可以根據(jù)研究對(duì)象（樣本或指標(biāo)）的特征，將一組研究對(duì)象分為相對(duì)同質(zhì)的群組，群組內(nèi)的成員彼此相似，而不同群組的成員彼此不同。（4）文本挖掘文本挖掘用于從文本信息中發(fā)現(xiàn)知識(shí)。它利用智能算法，結(jié)合文字處理技術(shù)，分析大量非結(jié)構(gòu)化文本源，提取或標(biāo)記關(guān)鍵字概念和文字之間的關(guān)系，并根據(jù)內(nèi)容對(duì)文檔進(jìn)行分類，以獲取有用的知識(shí)和信息。（5）時(shí)間序列分析時(shí)間序列分析就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力大小、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)的時(shí)間序列。通過(guò)觀察隨機(jī)序列的歷史數(shù)據(jù)，利用特定的數(shù)字方法來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。（6）實(shí)驗(yàn)方法實(shí)驗(yàn)方法是一種有目的地控制一定條件或創(chuàng)造一定條件來(lái)研究某種心理現(xiàn)象或被試者行為的方法。2.選擇題（單選題）（1）數(shù)字營(yíng)銷分析方法的種類繁多，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的目的，可以將其分為哪兩大類方法。①差異關(guān)系分析、影響性關(guān)系分析；②描述性方法、解釋性或預(yù)測(cè)性方法；③事前分類方法、非事前分類方法；④一致性研究方法、可視化研究方法答：②（2）在市場(chǎng)調(diào)研中，如果要研究顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受程度是否與年齡或教育水平相關(guān)，通常使用哪種方法。①因子分析；②分層線性模型；③方差分析；④列聯(lián)表分析。答：④（3）下面不屬于多元統(tǒng)計(jì)分析方法的是。①描述性統(tǒng)計(jì)；②方差分析；③回歸分析；④時(shí)間序列分析。答：①（4）以下客戶標(biāo)簽中，屬于預(yù)測(cè)類標(biāo)簽的是。①歷史交易；②客戶流失概率；③產(chǎn)品購(gòu)買情況；④渠道使用頻率。答：②（5）以下選項(xiàng)中不屬于實(shí)地實(shí)驗(yàn)特點(diǎn)的是。①實(shí)驗(yàn)的可復(fù)制性較低。②所得結(jié)果更接近真實(shí)情況，外部效度高。③能夠精確地控制實(shí)驗(yàn)條件。④在自然條件下或真實(shí)生活環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。答：③（6）下面哪一項(xiàng)不屬于A/B測(cè)試的顯著特性?！闰?yàn)性、并行性和科學(xué)性？①先驗(yàn)性；②并行性；③科學(xué)性；④有效性。答：④3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷方法的2維度4象限分類框架，每個(gè)象限舉例至少2種方法。對(duì)數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行劃分，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的主要目的可以分為兩大類：1）描述性方法和2）解釋性、預(yù)測(cè)性方法；根據(jù)分析數(shù)據(jù)前是否已明確數(shù)據(jù)的分類情況，數(shù)據(jù)分析方法又可以分為兩種：1）有監(jiān)督學(xué)習(xí)和2）無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)。根據(jù)這兩類分類規(guī)則，將數(shù)據(jù)分析方法歸納為四種典型類型：有監(jiān)督學(xué)習(xí)-描述性方法、無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)-描述性方法、有監(jiān)督學(xué)習(xí)-解釋性和預(yù)測(cè)性方法、無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)-解釋性和預(yù)測(cè)性方法。有監(jiān)督學(xué)習(xí)-描述性方法舉例：描述性統(tǒng)計(jì)、列聯(lián)表分析等；無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)-描述性方法舉例：聚類分析、因子分析/主成分分析、多維標(biāo)度分析、對(duì)應(yīng)分析、文本挖掘等；有監(jiān)督學(xué)習(xí)-解釋性和預(yù)測(cè)性方法舉例：方差分析、t檢驗(yàn)分析、回歸分析、判別分析、分層線性模型、時(shí)間序列、邏輯回歸、決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)、隨機(jī)森林、Logit分析、路徑分析、聯(lián)合分析、結(jié)構(gòu)方程模型等；無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)-解釋性和預(yù)測(cè)性方法舉例：聚類回歸、混合模型（MixtureModels）等。也可以通過(guò)畫圖說(shuō)明：解釋性方法-解釋性方法-預(yù)測(cè)性方法描述性方法多元統(tǒng)計(jì)分析方法：聚類分析、因子分析/主成分分析、多維標(biāo)度分析、對(duì)應(yīng)分析。數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)方法：聚類分析、文本挖掘。無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)有監(jiān)督學(xué)習(xí)多元統(tǒng)計(jì)分析方法：描述性統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)分組及頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分布特征指標(biāo)如均值、標(biāo)準(zhǔn)差、中位數(shù)等、圖表如散點(diǎn)圖、雷達(dá)圖等）、列聯(lián)表分析。多元統(tǒng)計(jì)分析方法：方差分析、t檢驗(yàn)分析、回歸分析、判別分析、分層線性模型、時(shí)間序列等。數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)方法：邏輯回歸、決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、支持向量機(jī)、隨機(jī)森林、Logit分析、路徑分析等。實(shí)驗(yàn)方法：方差分析、t檢驗(yàn)分析、回歸分析、聯(lián)合分析、結(jié)構(gòu)方程模型等。數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)方法：各種潛分類方法，如聚類回歸、混合模型（MixtureModels）等。圖1數(shù)據(jù)分析方法的分類（2）請(qǐng)簡(jiǎn)述描述性分析的基本內(nèi)容。描述性分析主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組和頻數(shù)統(tǒng)計(jì)；計(jì)算分布特征指標(biāo)，例如平均數(shù)、眾數(shù)、中位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等；制作圖表，例如條形圖、餅圖、散點(diǎn)圖、直方圖、雷達(dá)圖等。（3）請(qǐng)簡(jiǎn)述聚類分析包括哪些具體方法。聚類分析包括三種方法，分別是非重疊聚類、重疊聚類和模糊聚類。非重疊聚類假設(shè)每個(gè)顧客只屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而重疊聚類和模糊聚類認(rèn)為顧客可能同時(shí)屬于多個(gè)市場(chǎng)。（4）請(qǐng)簡(jiǎn)述時(shí)間序列分析中，時(shí)間序列建模的基本步驟。時(shí)間序列建模的基本步驟包括：（1）通過(guò)觀測(cè)、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、抽樣等方法獲取被觀測(cè)系統(tǒng)的時(shí)間序列動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。（2）繪制相關(guān)圖，并進(jìn)行相關(guān)分析，計(jì)算自相關(guān)函數(shù)。（3）辨識(shí)適合的隨機(jī)模型，進(jìn)行曲線擬合，使用通用隨機(jī)模型擬合時(shí)間序列的觀測(cè)數(shù)據(jù)。（5）以互聯(lián)網(wǎng)公司的A/B測(cè)試過(guò)程為例，請(qǐng)簡(jiǎn)述一個(gè)完整的A/B測(cè)試具體操作步驟。通常包括以下幾個(gè)步驟：（1）設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)。即設(shè)定A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)；（2）設(shè)計(jì)測(cè)試方案。確定優(yōu)化的迭代開(kāi)發(fā)方案，完成測(cè)試內(nèi)容的準(zhǔn)備工作；（3）確定實(shí)施方案。確定實(shí)施的方案，以及每個(gè)線上測(cè)試版本的流量分配比例；（4）進(jìn)行測(cè)試。按照流量分配比例分配在線流量進(jìn)行測(cè)試；（5）數(shù)據(jù)分析和效果判斷。收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并進(jìn)行有效性和效果判斷；（6）改進(jìn)實(shí)驗(yàn)方案或發(fā)布新版本。第五章顧客畫像及應(yīng)用試題及答案1.名詞解釋（1）顧客畫像顧客畫像定義為通過(guò)對(duì)顧客的標(biāo)簽化描述顧客特征的過(guò)程。（2）顧客畫像的標(biāo)簽和類型劃分?jǐn)?shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷是指在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所有的營(yíng)銷決策都通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式加以實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中人工的干預(yù)變得很少，產(chǎn)供銷的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化管理，自動(dòng)化營(yíng)銷逐漸實(shí)施。（3）顧客畫像實(shí)施過(guò)程的五個(gè)階段顧客畫像的實(shí)施過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段，分別是：界定畫像目標(biāo)、選擇顧客標(biāo)簽、測(cè)試顧客標(biāo)簽、實(shí)施效果評(píng)價(jià)、標(biāo)簽迭代反饋等，最后確定畫像標(biāo)簽。（4）顧客旅程管理顧客旅程管理（customerjourneymanagement）是顧客從開(kāi)始接觸企業(yè)到產(chǎn)生聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)，它包含了顧客與企業(yè)的全觸點(diǎn)、全過(guò)程和全部生命周期。2.選擇題（單選題）（1）顧客畫像的目標(biāo)描述中，以下哪個(gè)不是。①識(shí)別顧客；②管理顧客；③提升績(jī)效；④實(shí)施顧客畫像；答：④（2）以下哪個(gè)標(biāo)簽不是狀態(tài)類顧客畫像標(biāo)簽。①性別；②年齡；③住址；④喜歡進(jìn)口食品。答：④（3）態(tài)度評(píng)價(jià)標(biāo)簽無(wú)法直接測(cè)評(píng)，下列哪個(gè)方式無(wú)法進(jìn)行洞察分析顧客態(tài)度。①消費(fèi)者訪談；②問(wèn)卷調(diào)查；③家庭收入；④文本挖掘；答：③（4）數(shù)字營(yíng)銷管理中，顧客畫像在下面哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)法直接進(jìn)行應(yīng)用。①市場(chǎng)細(xì)分和定位。②產(chǎn)品策略。③產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。④定價(jià)和分銷。答：③3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)描述全渠道顧客旅程體驗(yàn)圖的主要構(gòu)成。全渠道顧客旅程體驗(yàn)圖示例顧客顧客畫像繪者情境目標(biāo)繪制者姓名；完成日期品牌或項(xiàng)目所處的情景（如生命周期哪個(gè)階段等）繪制該圖的主要目標(biāo)（要解決的問(wèn)題）背景照片真實(shí)人或虛擬人；一個(gè)人或一個(gè)群體特征人口統(tǒng)計(jì)特征、心理和性格特征等顧客旅程搜集信息選擇商品下訂單支付款項(xiàng)收貨消費(fèi)評(píng)論反饋階段步驟便捷感官情感顧客體驗(yàn)提供信息展示商品收訂單收款送遞貨指導(dǎo)回應(yīng)評(píng)論企業(yè)旅程步驟階段資源核心機(jī)會(huì)點(diǎn)簡(jiǎn)潔和清晰地說(shuō)明關(guān)鍵性結(jié)論：?jiǎn)栴}點(diǎn)和核心機(jī)會(huì)點(diǎn)（2）請(qǐng)描述顧客畫像標(biāo)簽的分類，并舉例。從顧客畫像標(biāo)簽的分類看，可以分為“狀態(tài)-行為”和“描述-解釋”兩個(gè)坐標(biāo)維度。狀態(tài)類標(biāo)簽指顧客已經(jīng)存在的狀態(tài)特征，包括顧客的基本屬性、態(tài)度和價(jià)值體系等；行為標(biāo)簽標(biāo)注的是顧客的各類行為，并通過(guò)行為特征來(lái)區(qū)分不同顧客。（3）顧客畫像實(shí)施的階段是哪些？顧客畫像的實(shí)施過(guò)程可以劃分為五個(gè)階段，分別是：界定畫像目標(biāo)、選擇顧客標(biāo)簽、測(cè)試顧客標(biāo)簽、實(shí)施效果評(píng)價(jià)、標(biāo)簽迭代反饋等，最后確定畫像標(biāo)簽（如圖所示）。（4）請(qǐng)簡(jiǎn)述你對(duì)顧客畫像的看法。（答案僅供參考）很多品牌依舊會(huì)認(rèn)為顧客畫像是昂貴的、復(fù)雜的、偏理論的、理想化的操作。實(shí)際上顧客畫像可以有不同的方式，也可以不需要花費(fèi)很多。標(biāo)簽數(shù)據(jù)可以基于企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)中進(jìn)行收集整理，并進(jìn)行小規(guī)模驗(yàn)證分析就可以進(jìn)行顧客畫像。很多互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)做A/B測(cè)試，采用迭代思路測(cè)試顧客標(biāo)簽，從而確定目標(biāo)顧客的畫像，之后再進(jìn)行大規(guī)模的A/B測(cè)試或者推廣。顧客畫像的重要之處在于它的基本思想和分析邏輯，它將顧客描述為各類標(biāo)簽，有助于構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)營(yíng)銷?；趯?duì)現(xiàn)有顧客畫像的理解，在一開(kāi)始就將企業(yè)各相關(guān)部門和人員邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)討論各種顧客畫像的假設(shè)或問(wèn)題，非常有利于最終的落地和執(zhí)行，也便于顧客畫像的數(shù)據(jù)的內(nèi)部應(yīng)用，從而提升企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。第三章?tīng)I(yíng)銷數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)采集試題及答案1.名詞解釋（1）度量和維度度量是指用以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，通常以數(shù)字或比值表示，一般有對(duì)應(yīng)的計(jì)量單位。常用的度量有長(zhǎng)度、面積、體積、質(zhì)量、時(shí)間、速度等。營(yíng)銷數(shù)據(jù)的度量主要有人數(shù)（顧客數(shù)）、次數(shù)、條數(shù)、金額、比率等。度量是指標(biāo)的基本單位表征，例如注冊(cè)顧客數(shù)是一種人數(shù)的度量。維度是觀察事物的角度，是對(duì)指標(biāo)進(jìn)行的屬性描述。例如人口統(tǒng)計(jì)特征的維度包括年齡、性別、收入等。維度可分為定性維度和定量維度。定性維度，主要以定性修飾或描述指標(biāo)為主，例如廣告來(lái)源、訪問(wèn)地區(qū)、性別、渠道、類型等；而定量維度主要以數(shù)值分類為主，例如點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)維度。（2）指標(biāo)指標(biāo)是用于衡量業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)度量值，它反映某一業(yè)務(wù)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)狀況，并明確了統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)算方法。（3）北極星指標(biāo)北極星指標(biāo)（NorthStarMetric）又稱唯一重要指標(biāo)（OneMetricThatMatters），它是指產(chǎn)品當(dāng)前階段最關(guān)鍵的指標(biāo)，企業(yè)現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)該圍繞這個(gè)指標(biāo)展開(kāi)，持續(xù)推動(dòng)該指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。（4）客單價(jià)與GMV客單價(jià)（PerCustomerTransaction）是指一個(gè)店鋪中每位顧客購(gòu)買店鋪商品的平均金額。商品交易總額（GrossMerchandiseVolume，簡(jiǎn)稱GMV）指商品的成交總額，通常用于衡量銷售規(guī)模和交易活躍度。（5）留存分析留存分析是指新增顧客或活躍顧客在一天后、兩天后，或一周后、一月后仍然活躍的顧客情況分析，該項(xiàng)分析主要在于衡量顧客對(duì)產(chǎn)品的粘度。2.選擇題（單選題）（1）關(guān)于維度描述錯(cuò)誤的是。①多為文本型字段；②業(yè)務(wù)觀測(cè)角度；③度量篩選維度；④維度篩選度量答：③（2）以下哪些屬于留存環(huán)節(jié)指標(biāo)。①分享率；②流失率；③復(fù)購(gòu)率；④轉(zhuǎn)化率。答：②（3）在AARRR模型中，哪個(gè)階段關(guān)注用戶的再次使用和長(zhǎng)期參與？①獲取。②激活。③留存。④收入。答：③（4）在AARRR模型的"Referral"階段，用戶通常做什么。①購(gòu)買產(chǎn)品。②邀請(qǐng)其他人使用產(chǎn)品。③取消賬戶。④提出退款請(qǐng)求。答：②（5）分析營(yíng)銷模型的轉(zhuǎn)化過(guò)程及顧客流失情況，最適配的分析方法是？①留存分析。②多維分析。③漏斗分析④A/B測(cè)試。答：③3.簡(jiǎn)答題（1）原子指標(biāo)、派生指標(biāo)、復(fù)合指標(biāo)的關(guān)系？原子指標(biāo)是最基礎(chǔ)、最細(xì)化的指標(biāo)，用于度量某一具體事件或行為。原子指標(biāo)不能再次拆分，它具有明確的度量含義。例如新增顧客人數(shù)、活躍顧客人數(shù)是原子指標(biāo)，通常使用“動(dòng)詞+基本度量單位”的方式進(jìn)行描述。派生指標(biāo)是在原子指標(biāo)的基礎(chǔ)上添加維度后的統(tǒng)計(jì)度量，其中維度也被稱為原子指標(biāo)的修飾詞。例如，原子指標(biāo)“新增顧客人數(shù)”表示某產(chǎn)品新增的所有顧客人數(shù)總和。如果添加了區(qū)域維度“北京”作為修飾詞，則原子指標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為派生指標(biāo)—“北京的新增顧客人數(shù)”。復(fù)合指標(biāo)又稱衍生指標(biāo)，它是多個(gè)派生指標(biāo)進(jìn)行四則運(yùn)算后所得到的復(fù)合計(jì)算指標(biāo)，主要有比率、比例、統(tǒng)計(jì)均值。例如，轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占所有點(diǎn)擊次數(shù)的比率，計(jì)算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/所有點(diǎn)擊次數(shù)）×100%（2）請(qǐng)說(shuō)明常規(guī)指標(biāo)體系的構(gòu)成及構(gòu)建過(guò)程。1.一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)是評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)的最核心指標(biāo)。根據(jù)業(yè)務(wù)情況，可能會(huì)有多個(gè)一級(jí)指標(biāo)。例如，銷售額、銷售利潤(rùn)、總客戶數(shù)等都可以是一級(jí)指標(biāo)。2.二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)是對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行拆解得到的指標(biāo)。通過(guò)二級(jí)指標(biāo)，企業(yè)可以了解一級(jí)指標(biāo)的完成過(guò)程和影響因素。例如，銷售金額=顧客數(shù)付費(fèi)率客單價(jià)，因此銷售金額可以拆解為顧客數(shù)、付費(fèi)率和客單價(jià)。3.過(guò)程指標(biāo)過(guò)程指標(biāo)也稱為三級(jí)指標(biāo)，它屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程中的指標(biāo)，通常是對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行路徑拆解得到的指標(biāo)。例如，新增顧客量是二級(jí)指標(biāo)顧客數(shù)的變化指標(biāo)，它反映了固定時(shí)間周期內(nèi)顧客的變動(dòng)趨勢(shì)。4.分析維度指標(biāo)可以根據(jù)不同的分析需求細(xì)化分解為多個(gè)分析維度。企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的要求對(duì)指標(biāo)進(jìn)行維度的分類。5.衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)組織階段性目標(biāo)確定某項(xiàng)業(yè)務(wù)具體指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)的衡量依據(jù)，以及超出或未達(dá)標(biāo)的比率。（3）請(qǐng)說(shuō)明常規(guī)指標(biāo)體系的構(gòu)建過(guò)程。1.明確業(yè)務(wù)和目標(biāo)2.構(gòu)建指標(biāo)體系3.確定指標(biāo)規(guī)范4.數(shù)據(jù)采集和處理5.指標(biāo)應(yīng)用（4）請(qǐng)列舉海盜模型（AARRR模型）的指標(biāo)體系包括哪些指標(biāo)。（5）請(qǐng)列舉常用數(shù)據(jù)平臺(tái)中的分析方法和對(duì)應(yīng)場(chǎng)景。常用的數(shù)據(jù)平臺(tái)分析方法及場(chǎng)景請(qǐng)參見(jiàn)表1所示。表1常用的數(shù)據(jù)分析方法及場(chǎng)景序號(hào)分析方法場(chǎng)景1整體趨勢(shì)整體分析顧客對(duì)產(chǎn)品的使用情況2渠道分析用于廣告投放、對(duì)外推廣的媒體渠道分析3多維分析細(xì)化多維度的洞察分析4漏斗分析各漏斗環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過(guò)程與流失情況分析5留存分析顧客使用產(chǎn)品的留存情況分析6顧客分群根據(jù)顧客畫像進(jìn)行細(xì)分群體的分析7顧客細(xì)查單個(gè)顧客的行為分析8顧客路徑分析顧客使用產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)規(guī)律9熱力圖產(chǎn)品吸引顧客注意力的區(qū)域分析10A/B測(cè)試產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的多場(chǎng)景測(cè)試第八章數(shù)字整合營(yíng)銷傳播試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字整合營(yíng)銷傳播數(shù)字整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，它認(rèn)為綜合的傳播計(jì)劃具有增值效果，即通過(guò)整合數(shù)字廣告、互動(dòng)社交廣告、精準(zhǔn)和自動(dòng)化廣告、直復(fù)廣告、銷售促進(jìn)、數(shù)字公共關(guān)系和傳統(tǒng)廣告等各種傳播手段，可以獲得清晰的、一致的、最大的傳播效果。（2）精細(xì)加工可能性模型精細(xì)加工可能性是指顧客由于對(duì)信息的涉入程度、加工動(dòng)機(jī)、加工機(jī)會(huì)等的不同導(dǎo)致的對(duì)信息精細(xì)加工的不同過(guò)程。（3）AIDA模型顧客從接觸營(yíng)銷信息到完成購(gòu)買的完整過(guò)程，即“注意（Attention）→興趣（Interest）→愿望（Desire）→行動(dòng)（Action）”的過(guò)程。（4）AIPL模型“認(rèn)知（Awareness）→興趣（Interest）→購(gòu)買（Purchase）→忠誠(chéng)（Loyalty）”的層次模型。AIPL模型被認(rèn)為是電商平臺(tái)廣泛使用模型，它體現(xiàn)了營(yíng)銷漏斗的完整操作過(guò)程。（5）相似人群擴(kuò)展相似人群擴(kuò)展（look-alike）本質(zhì)上是一個(gè)分析模型，它利用廣告主提供的種子顧客，通過(guò)模型算法在廣告平臺(tái)的大數(shù)據(jù)庫(kù)中找到與種子顧客相似的顧客群，并向這些顧客群體進(jìn)行廣告投放。（6）影響者影響者（Influencer）是指對(duì)其他顧客有較大影響力的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響者一般存在于社交媒介之中，但也有一些影響者是通過(guò)官方媒介塑造而成的。2.選擇題（單選題）（1）數(shù)字整合營(yíng)銷傳播的主要目的是什么？①提高品牌知名度；②提高廣告曝光率；③實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；④降低營(yíng)銷成本答：③（2）在數(shù)字整合營(yíng)銷傳播中，哪種媒體類型的路徑從看到廣告到下載最短？①社交媒體；②搜索引擎；③應(yīng)用商店；④新聞網(wǎng)站。答：③（3）數(shù)字整合營(yíng)銷傳播中的關(guān)鍵KPI可能是什么？①曝光率②點(diǎn)擊率③下載量④評(píng)論數(shù)答：③（4）哪項(xiàng)不是數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷的操作要點(diǎn)？①內(nèi)容創(chuàng)意②內(nèi)容推廣③內(nèi)容分析④內(nèi)容儲(chǔ)存答：④（5）在數(shù)字整合營(yíng)銷傳播中，哪種方法可以具體的，直接的幫助優(yōu)化廣告文案和提升營(yíng)銷效果？①通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研收集目標(biāo)客戶的需求和偏好，基于這些信息定制廣告內(nèi)容；②通過(guò)群體訪談深入了解消費(fèi)者的行為和態(tài)度，以更貼近實(shí)際的方式制作廣告；③通過(guò)A/B測(cè)試對(duì)比不同版本的廣告效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整和優(yōu)化廣告文案；④通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析消費(fèi)者行為和偏好，以科學(xué)的方式優(yōu)化廣告內(nèi)容和策略；答：③3.簡(jiǎn)答題（1）簡(jiǎn)述數(shù)字整合營(yíng)銷傳播的基本概念。以及解釋如何通過(guò)數(shù)字整合營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？數(shù)字整合營(yíng)銷傳播是通過(guò)整合各種數(shù)字媒體和渠道，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)顧客群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷。它包括數(shù)字媒體策略、數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷等要素，旨在提高營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的有效推廣。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，識(shí)別和定位目標(biāo)顧客群體，制定針對(duì)性的數(shù)字媒體策略和內(nèi)容營(yíng)銷策略，實(shí)施定向廣告和個(gè)性化推廣，不斷優(yōu)化廣告文案和營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果和ROI。（2）數(shù)字整合營(yíng)銷傳播中，數(shù)字媒體策略的實(shí)施要點(diǎn)有哪些？數(shù)字媒體策略的實(shí)施要點(diǎn)包括明確目標(biāo)顧客群體，選擇合適的數(shù)字媒體和廣告形式，制定創(chuàng)意的廣告文案和設(shè)計(jì)，設(shè)置合理的廣告預(yù)算，持續(xù)監(jiān)測(cè)和分析廣告效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化廣告策略和內(nèi)容。（3）請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字整合營(yíng)銷傳播在實(shí)際應(yīng)用中的重要性及其對(duì)企業(yè)的影響。數(shù)字整合營(yíng)銷利用多種數(shù)字媒體和渠道，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷傳播。在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)字整合營(yíng)銷傳播可以幫助企業(yè)更好地理解目標(biāo)顧客的需求和行為，定制個(gè)性化的廣告和內(nèi)容，提升顧客體驗(yàn)和滿意度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字整合營(yíng)銷傳播能夠降低無(wú)效廣告和營(yíng)銷成本，提高投資回報(bào)率。通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析和反饋，企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)通過(guò)與顧客的互動(dòng)，企業(yè)不僅可以增加顧客粘性，還可以建立和維護(hù)品牌聲譽(yù)和信任。（4）如何通過(guò)數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷策略，將數(shù)字整合營(yíng)銷傳播的效果發(fā)揮到最大？數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值、相關(guān)和一致的內(nèi)容來(lái)吸引和保留明確的受眾，并最終推動(dòng)受眾采取利益行動(dòng)。要將數(shù)字整合營(yíng)銷傳播的效果發(fā)揮到極致，其具體分為以下幾個(gè)步驟：①需要明確目標(biāo)受眾和他們的需求、興趣和行為。②創(chuàng)建高質(zhì)量、有吸引力和有價(jià)值的內(nèi)容是關(guān)鍵。這包括確保內(nèi)容的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性和實(shí)用性，以及考慮到SEO和關(guān)鍵詞優(yōu)化以提高內(nèi)容的在線可見(jiàn)性和搜索排名。也可以通過(guò)A/B測(cè)試和數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化內(nèi)容。③選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容格式和推廣渠道也至關(guān)重要?？梢愿鶕?jù)目標(biāo)受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣，選擇文章、視頻、圖像、音頻等多種內(nèi)容格式，通過(guò)社交媒體、電子郵件、移動(dòng)應(yīng)用等多種渠道進(jìn)行推廣。④持續(xù)監(jiān)測(cè)和分析內(nèi)容營(yíng)銷的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容策略，保持內(nèi)容的更新和多樣性，增加顧客參與和互動(dòng)，提升顧客體驗(yàn)和滿意度，實(shí)現(xiàn)數(shù)字整合營(yíng)銷傳播的最大效果。（5）數(shù)字整合營(yíng)銷傳播中的數(shù)據(jù)分析是如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的？在數(shù)字整合營(yíng)銷傳播中，數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)深入了解目標(biāo)顧客的行為、需求和偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。①數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)識(shí)別和定位目標(biāo)顧客。通過(guò)分析顧客的在線行為、購(gòu)買歷史、社交媒體活動(dòng)等數(shù)據(jù)，企業(yè)可以繪制出顧客畫像，明確目標(biāo)顧客的具體特征和分類。②數(shù)據(jù)分析支持企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略。通過(guò)分析顧客的反饋和響應(yīng)，企業(yè)可以評(píng)估不同營(yíng)銷策略的效果，識(shí)別最有效的廣告文案、設(shè)計(jì)和渠道，不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略。③數(shù)據(jù)分析還能提升顧客體驗(yàn)。通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以實(shí)時(shí)響應(yīng)顧客的需求和反饋，個(gè)性化推送相關(guān)和有價(jià)值的內(nèi)容，增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。④數(shù)據(jù)分析也支持企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新技術(shù)的分析，企業(yè)可以洞察未來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，制定創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第九章數(shù)字營(yíng)銷渠道試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字化渠道和銷售管理數(shù)字化渠道和銷售管理是通過(guò)數(shù)字化手段和技術(shù)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素進(jìn)行的管理，從而精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效地達(dá)成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在“人”的數(shù)字化管理方面，需要從銷售人員數(shù)字化、服務(wù)體系數(shù)字化和顧客旅程數(shù)字化等方面進(jìn)行銷售的數(shù)字化管理。（2）銷售人員數(shù)字化管理銷售人員的數(shù)字化管理指在銷售過(guò)程中對(duì)銷售人員的位置、路線、訪問(wèn)對(duì)象、線索和商機(jī)進(jìn)行的數(shù)字化管理，它作為銷售管理中商機(jī)把握、產(chǎn)品銷售、績(jī)效評(píng)價(jià)的主要管理手段。（3）商品數(shù)字化商品數(shù)字化是指解析實(shí)體產(chǎn)品的特征，并通過(guò)文字、圖片、聲音、視頻等數(shù)字化的方式展現(xiàn)該商品。2.選擇題（單選題）1.以下哪種技術(shù)可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求和行為？A.人工智能B.大數(shù)據(jù)分析C.社交媒體營(yíng)銷D.移動(dòng)支付答案：B2.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是數(shù)字化銷售的目的？A.提高銷售效率B.降低銷售成本C.提高客戶滿意度D.減少銷售人員數(shù)量答案：D3.在數(shù)字化銷售中，開(kāi)設(shè)線上店鋪的重要性是什么？A.擴(kuò)大銷售渠道，滿足消費(fèi)者日益變化的需求B.提高銷售業(yè)績(jī)C.提高客戶滿意度D.以上都是答案：D4.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是電商平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)字化過(guò)程中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)？A.有效進(jìn)店率B.購(gòu)買意向率C.加購(gòu)轉(zhuǎn)化率D.退貨率答案：D5.以下哪些不是線下門店的數(shù)字化管理的重要環(huán)節(jié)？A.選址數(shù)字化B．訂貨數(shù)字化C．招聘數(shù)字化D．顧客互動(dòng)數(shù)字化答案：C3.簡(jiǎn)答題（1）數(shù)字化下有多少種常見(jiàn)的渠道銷售組合？答案：（1）內(nèi)部銷售人員及KOC渠道；（2）KOL渠道；（3）自有電商、內(nèi)容電商、電商平臺(tái)旗艦店的B2C渠道；（4）B2B2C的經(jīng)銷渠道；（5）基于O2O或同城速遞的線下門店渠道。（2）數(shù)字化渠道和銷售管理要素是什么？答案：數(shù)字化渠道和銷售管理是通過(guò)數(shù)字化手段和技術(shù)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素進(jìn)行的管理，從而精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效地達(dá)成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在“人”的數(shù)字化管理方面，需要從銷售人員數(shù)字化、服務(wù)體系數(shù)字化和顧客旅程數(shù)字化等方面進(jìn)行銷售的數(shù)字化管理。在“貨”的數(shù)字化管理方面，可以從商品選擇科學(xué)化、實(shí)體商品數(shù)字化、商品監(jiān)控物聯(lián)網(wǎng)、商品展示個(gè)性化等幾個(gè)方面進(jìn)行管理。在“場(chǎng)”的數(shù)字化管理方面，可以在線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、線下賣場(chǎng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、線上加線下數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和銷售場(chǎng)所物聯(lián)化等幾個(gè)方面進(jìn)行管理。（3）對(duì)于銷售人員的數(shù)字化管理可以通過(guò)哪幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)，如何有效地管理和激勵(lì)銷售人員以提高銷售業(yè)績(jī)？以上兩個(gè)問(wèn)題可以結(jié)合回答。答案：1.銷售目標(biāo)的數(shù)字化管理銷售目標(biāo)規(guī)定了銷售人員工作方向、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效考核指標(biāo)，與銷售人員的薪酬息息相關(guān)。利用數(shù)字管理平臺(tái)可以在銷售期前確定銷售目標(biāo)，并在銷售過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)控各項(xiàng)指標(biāo)的完成情況，模擬考核和評(píng)估結(jié)果，并對(duì)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)考核和評(píng)估。2.銷售行為的數(shù)字化管理數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)可以在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)提醒銷售人員，再利用到訪位置、停留時(shí)間、拜訪周期、頻次等行為數(shù)據(jù)，可以有效地管理銷售人員的拜訪過(guò)程，抓住銷售商機(jī)。對(duì)賣場(chǎng)中的銷售人員也可以進(jìn)行數(shù)字化管理，向銷售人員傳遞數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，提醒其進(jìn)行進(jìn)一步銷售動(dòng)作。3.銷售線索的數(shù)字化管理利用數(shù)字銷售系統(tǒng)，銷售人員可以有效地管理銷售的全過(guò)程，最終獲得相關(guān)的訂單。傳統(tǒng)的銷售漏斗包括了解顧客、識(shí)別機(jī)會(huì)、確認(rèn)機(jī)會(huì)、提交方案、談判成交等五個(gè)環(huán)節(jié)。首先，在了解顧客方面，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以向銷售人員提供360度顧客信息。在識(shí)別機(jī)會(huì)方面，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以向銷售人員提供目標(biāo)客戶企業(yè)的市場(chǎng)洞察結(jié)果，可以有效幫助銷售人員識(shí)別銷售機(jī)會(huì)。在確認(rèn)機(jī)會(huì)方面，銷售人員獲得系統(tǒng)推送的銷售機(jī)會(huì)后，可以聯(lián)系拜訪顧客獲得商機(jī)確認(rèn)結(jié)果，同時(shí)將相關(guān)的信息反饋到數(shù)字銷售系統(tǒng)上，企業(yè)可以根據(jù)銷售人員提供的信息進(jìn)一步制定抓住商機(jī)的策略。在提交方案方面，銷售人員的方案在線傳遞給顧客之后，可以借助數(shù)字化手段監(jiān)控顧客是否打開(kāi)郵件，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部APP或者郵件告知銷售人員。當(dāng)客戶打開(kāi)郵件后銷售人員將會(huì)立即收到信息，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以向銷售人員提示外呼或進(jìn)一步拜訪。在談判成交方面，數(shù)字銷售系統(tǒng)可以幫助銷售人員獲取市場(chǎng)類似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息，并提供優(yōu)劣勢(shì)比較分析，幫助銷售人員與顧客溝通并最終獲得訂單。4.銷售報(bào)價(jià)的數(shù)字化管理統(tǒng)一報(bào)價(jià)規(guī)則，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)評(píng)價(jià)和判斷價(jià)格審核的合理性。系統(tǒng)可以根據(jù)顧客規(guī)模、關(guān)系維護(hù)情況、未來(lái)采購(gòu)預(yù)期等規(guī)則測(cè)算合理的價(jià)格范圍，價(jià)格審批結(jié)果也全程由系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督，數(shù)字化的價(jià)格審批過(guò)程也大大提升了報(bào)價(jià)效率。5.銷售訂單的數(shù)字化管理訂單管理的數(shù)字化強(qiáng)調(diào)與其他信息系統(tǒng)的聯(lián)通，使訂單信息能夠真實(shí)反饋當(dāng)前訂單狀態(tài)，全程可視化，利于銷售人員全面深入了解交易階段進(jìn)展，成為其他階段關(guān)鍵的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源。6.銷售績(jī)效的數(shù)字化管理以往的銷售績(jī)效管理需要等待所有的業(yè)績(jī)結(jié)算之后才能知道結(jié)果，績(jī)效的統(tǒng)計(jì)和評(píng)估費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這導(dǎo)致銷售人員無(wú)法根據(jù)績(jī)效的結(jié)果實(shí)時(shí)調(diào)整銷售策略。當(dāng)采用數(shù)字化管理銷售績(jī)效時(shí)，銷售人員可以實(shí)時(shí)查詢自己的銷售績(jī)效，了解企業(yè)當(dāng)前鼓勵(lì)哪些銷售行為，銷售人員也可以根據(jù)銷售目標(biāo)的完成情況不斷調(diào)整下一步的工作重點(diǎn)。管理者還可以通過(guò)數(shù)字化銷售管理系統(tǒng)管理銷售隊(duì)伍，按照目標(biāo)達(dá)成狀況來(lái)指導(dǎo)每一位銷售人員的銷售工作。例如，中國(guó)移動(dòng)各區(qū)域的網(wǎng)格每個(gè)月均需要完成多種產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，網(wǎng)格長(zhǎng)可以將網(wǎng)格的銷售目標(biāo)分解到每一位網(wǎng)格成員，并實(shí)時(shí)監(jiān)控每一位網(wǎng)格成員的銷售績(jī)效，不斷提醒網(wǎng)格成員需要加強(qiáng)哪種產(chǎn)品的銷售，并在需要的時(shí)候提供幫助。（4）數(shù)字環(huán)境下的商品陳列組合包含哪些？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明各自特點(diǎn)。答案：1.爆款商品爆款商品一般都有較高的性價(jià)比，爆款商品的目的主要是在最短的時(shí)間內(nèi)吸引顧客注意，使他們能夠在大量的商品陳列中關(guān)注到爆款商品并點(diǎn)擊和訪問(wèn)店鋪，進(jìn)而為拉動(dòng)其他商品的銷量提供流量入口，達(dá)成一定的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品口碑。2.量銷商品量銷商品是商家獲利的重點(diǎn)商品，布局在銷售漏斗的下部，一般是在爆款商品吸引進(jìn)入店鋪之后重點(diǎn)推薦的產(chǎn)品。量銷商品的特點(diǎn)是市場(chǎng)熱度高，品類搜索量大。3.潛能商品潛能商品一般是正在培育的新品爆品，這類商品的特點(diǎn)是流量低、性價(jià)比高。潛能商品可以依靠老款爆品或量銷商品帶動(dòng)銷售，從而為未來(lái)將潛能商品打造為爆款商品做準(zhǔn)備。4.錨定商品錨定商品的意義在于為顧客提供對(duì)比和參照的依據(jù)，在數(shù)字化情境下商品的透明度較高，為顧客提供實(shí)時(shí)的參照信息就顯得非常重要。錨定商品往往選擇一些屬性質(zhì)量高、代表品牌形象的商品，這類商品的特點(diǎn)是品質(zhì)卓越、價(jià)格較高、性價(jià)比較低。（5）渠道的數(shù)字化管理都包含哪幾部分？答案：1.目標(biāo)進(jìn)程管理2.渠道激勵(lì)管理3.價(jià)格政策管理4.權(quán)益保障管理5.成員成長(zhǎng)管理6.渠道數(shù)字化賦能思考題：數(shù)字化變革對(duì)傳統(tǒng)的銷售管理方式帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？第十章數(shù)字化客戶關(guān)系管理試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字化客戶關(guān)系管理數(shù)字化客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過(guò)全面建立顧客數(shù)字檔案，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地掌握顧客的需求變化，在顧客分類的基礎(chǔ)上，提升顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而增加顧客購(gòu)買和口碑傳播的管理過(guò)程。（2）顧客滿意指數(shù)基于預(yù)期差異理論構(gòu)建的顧客滿意測(cè)評(píng)方法是最典型的方法之一。在預(yù)期差異理論下，顧客滿意被認(rèn)為是預(yù)期與感知之間的差異，感知超過(guò)預(yù)期則顧客滿意，感知低于預(yù)期則顧客不滿意。（3）觸點(diǎn)管理觸點(diǎn)管理是指通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)的流程優(yōu)化、產(chǎn)品界面優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量提升，改善顧客的體驗(yàn)，提升顧客滿意度。（4）數(shù)字化顧客忠誠(chéng)管理數(shù)字化顧客忠誠(chéng)管理是指在數(shù)字化環(huán)境下顧客對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買、口碑推薦等行為，它包括數(shù)字環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)，會(huì)員管理、忠誠(chéng)計(jì)劃、流失預(yù)警、顧客贏回和口碑傳播等主要內(nèi)容。（5）顧客流失顧客流失指顧客不再重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買行為，或者放棄購(gòu)買品類的行為。（6）交叉銷售交叉銷售指向購(gòu)買A產(chǎn)品的顧客銷售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)顧客的購(gòu)物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。2.選擇題（單選題）（1）以下哪個(gè)描述是數(shù)字化客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)？①客戶識(shí)別；②顧客分類；③顧客滿意；④顧客忠誠(chéng)；⑤深度營(yíng)銷答：①（2）RFM模型的顧客分類，通常會(huì)將顧客分為幾類？①3②4③5④8答：④（3）金字塔分析的顧客分類，通常會(huì)將顧客分為幾類？①3②4③5④8答：②（4）以下關(guān)于顧客旅程管理的描述，哪項(xiàng)不正確？①顧客旅程地圖是企業(yè)制定顧客體驗(yàn)的核心。②對(duì)顧客觸點(diǎn)的描述是顧客旅程管理的基礎(chǔ)。③顧客旅程管理用于C端顧客，不能用于B端的顧客管理。④顧客旅程是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的整體體驗(yàn)，而不僅僅是某些觸點(diǎn)的感知。答：③3.簡(jiǎn)答題（1）數(shù)字化對(duì)客戶關(guān)系管理的影響。數(shù)字化使顧客識(shí)別和顧客分類更加便利，數(shù)字化使顧客管理的效率有效提升，數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系的全過(guò)程監(jiān)控，數(shù)字化便于強(qiáng)化顧客滿意和顧客忠誠(chéng)管理。（2）忠誠(chéng)顧客的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一般從哪些方面測(cè)量？有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買，指標(biāo)包括復(fù)購(gòu)率、保留率、流失率等；愿意購(gòu)買企業(yè)的多種產(chǎn)品和服務(wù)，主要指標(biāo)是錢包份額；經(jīng)常向他人推薦，主要指標(biāo)是凈推薦值，分享率、K因子等；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑有免疫力，主要指標(biāo)是流失率、贏回率等；能夠忍受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或品牌轉(zhuǎn)換，主要指標(biāo)是保留價(jià)格、流失率等。另外，顧客幸福感、顧客承諾、顧客裂變等指標(biāo)也會(huì)常常用于測(cè)量顧客忠誠(chéng)。（3）會(huì)員顧客的忠誠(chéng)計(jì)劃與傳統(tǒng)會(huì)員計(jì)劃不同點(diǎn)體現(xiàn)在哪些方面？會(huì)員畫像與識(shí)別。自動(dòng)化記錄。自動(dòng)化服務(wù)。時(shí)時(shí)在線。自動(dòng)化推薦。容的數(shù)字化呈現(xiàn)。模型分析和數(shù)字洞察。（4）什么是交叉銷售？交叉銷售指向購(gòu)買A產(chǎn)品的顧客銷售有關(guān)聯(lián)關(guān)系的B產(chǎn)品，A和B產(chǎn)品常常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)顧客的購(gòu)物籃中，從而形成關(guān)聯(lián)組合產(chǎn)品。常見(jiàn)類型：產(chǎn)品配套關(guān)聯(lián)。上下游關(guān)聯(lián)。平臺(tái)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。地理位置關(guān)聯(lián)。（5）社群變現(xiàn)是指什么？一般怎么實(shí)現(xiàn)或有哪些模式？社群變現(xiàn)是數(shù)字化客戶關(guān)系管理中常用的方法，它的主要操作是將顧客集合起來(lái)形成顧客資產(chǎn)，并利用顧客資產(chǎn)盈利。典型的方法是社群變現(xiàn)模式，該模式可以從“是否向會(huì)員銷售”和“是否將會(huì)員作為資產(chǎn)”兩個(gè)維度出發(fā)思考如何進(jìn)行社群變現(xiàn)。一般是四種模式，即集中采購(gòu)模式、直接銷售模式、異業(yè)合作模式和合伙賺錢模式。第十一章數(shù)字營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)試題及答案1.名詞解釋（1）市場(chǎng)反應(yīng)評(píng)價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)評(píng)價(jià)是建立營(yíng)銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計(jì)量模型，從而判斷哪些營(yíng)銷投入對(duì)銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進(jìn)而提升營(yíng)銷投入的效果。（2）認(rèn)知測(cè)試認(rèn)知測(cè)試主要的目的是測(cè)試企業(yè)傳播信息的認(rèn)知度和記憶度。認(rèn)知測(cè)試分為短期認(rèn)知測(cè)試和長(zhǎng)期綜合認(rèn)知測(cè)試，短期認(rèn)知測(cè)試主要是考察短期信息傳播的記憶情況和認(rèn)知情況，它具有短期性、實(shí)時(shí)性和目標(biāo)性；長(zhǎng)期綜合認(rèn)知測(cè)試主要考察公司品牌的市場(chǎng)認(rèn)知，它體現(xiàn)了營(yíng)銷策略的長(zhǎng)期性、累積性和綜合性的效果。（3）消費(fèi)者加工模型消費(fèi)者加工模型是一個(gè)消費(fèi)者信息加工的過(guò)程，它是從信息曝光開(kāi)始到，貫穿信息注意、信息理解、信息認(rèn)同、信息記憶、信息提取和產(chǎn)品購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程。（4）銷售成本收益指標(biāo)銷售轉(zhuǎn)化中的成本收益指標(biāo)主要討論的是投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系。在成本收益指標(biāo)中可以重點(diǎn)關(guān)注投資回報(bào)（ReturnonInvestment,ROI）、每銷售成本（CostPerSale,CPS）和獲客成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）等指標(biāo)。（5）互動(dòng)效果指標(biāo)互動(dòng)效果指標(biāo)是指在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與顧客與企業(yè)互動(dòng)產(chǎn)生的效果指標(biāo)。主要的互動(dòng)效果指標(biāo)包括回搜率（searchconversion）、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)率等指標(biāo)。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種指標(biāo)是營(yíng)銷過(guò)程指標(biāo)測(cè)試。①成本過(guò)程績(jī)效②銷售效果與績(jī)效③認(rèn)知神經(jīng)測(cè)試績(jī)效④市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試績(jī)效答：①（2）以下哪種方式不是認(rèn)知神經(jīng)測(cè)試的方法。①核磁共振；②腦電；③皮電；④焦點(diǎn)組。答：④（3）企業(yè)廣告投放往往很難獲得滿意的廣告效果，以下哪種說(shuō)法不正確：①原因是廣告效果難以測(cè)量；②原因是組織協(xié)作較差帶來(lái)的影響；③原因是企業(yè)廣告投放的強(qiáng)度不足；④原因是數(shù)字廣告欺詐帶來(lái)虛假效果。答：③（4）以下那種方法不屬于心理效果測(cè)試?①動(dòng)態(tài)反應(yīng)測(cè)試。②回憶測(cè)試。③態(tài)度測(cè)試。④A/B測(cè)試。答：①（5）數(shù)字營(yíng)銷作弊廣泛存在，以下哪種不是作弊的主要原因？①媒體原因。媒體為了增加收入，夸大和扭曲受眾指標(biāo)；②廣告主原因。廣告主通過(guò)偽造廣告影響力、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)吸引潛在消費(fèi)者或吸引新的投資。；③中介機(jī)構(gòu)或廣告平臺(tái)原因。廣告中介機(jī)構(gòu)通過(guò)虛報(bào)廣告庫(kù)存和價(jià)格的方式，操縱廣告拍賣，以便獲取更多的廣告?zhèn)蚪稹?；④消費(fèi)者原因。消費(fèi)者為了騙取免費(fèi)的利益而進(jìn)行的營(yíng)銷作弊。答：④3.簡(jiǎn)答題（1）數(shù)字營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的主要方法。數(shù)字營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的主要三類方法。第一種是市場(chǎng)反應(yīng)評(píng)價(jià)。市場(chǎng)反應(yīng)評(píng)價(jià)是一種基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行的效果評(píng)價(jià)，它是建立營(yíng)銷策略與銷售、市占率等營(yíng)銷績(jī)效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略帶來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)和營(yíng)銷效果。第二種是心理效果評(píng)價(jià)。心理效果評(píng)價(jià)討論的是營(yíng)銷策略和營(yíng)銷績(jī)效中間的變化機(jī)制，它討論營(yíng)銷策略輸入所帶來(lái)的心理和行為變化，研究的是營(yíng)銷策略帶來(lái)的信息加工和決策行為結(jié)果。第三種是接觸效果評(píng)價(jià)。接觸效果評(píng)價(jià)也稱為媒體效果評(píng)價(jià)，它指對(duì)顧客的觸達(dá)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，這類評(píng)價(jià)采用的是各類媒體效果指標(biāo)，在評(píng)價(jià)過(guò)程中可以通過(guò)埋點(diǎn)和客戶端獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，能夠快速響應(yīng)和敏捷迭代。（2）數(shù)字營(yíng)銷作弊的主要方法包括哪些？主要包括：①違規(guī)獲取福利。違規(guī)獲取福利是指通過(guò)操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)參與企業(yè)數(shù)字化在線營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營(yíng)銷活動(dòng)福利。②虛假流量作弊。流量作弊是指通過(guò)利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的行為。③流量歸因作弊。廣告效果歸因是指通過(guò)數(shù)字廣告鏈路中可記錄、可追溯的數(shù)據(jù)追蹤匹配，監(jiān)測(cè)廣告投放的過(guò)程，判斷顧客的來(lái)源，確定廣告的效果，從而指導(dǎo)后期投放。④網(wǎng)絡(luò)刷單作弊。網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動(dòng)刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評(píng)論等行為，從而影響消費(fèi)者對(duì)商品的正常判斷。⑤顧客裂變作弊。顧客裂變是數(shù)字營(yíng)銷獲客的主要方式之一，它通過(guò)紅包補(bǔ)貼激勵(lì)顧客分享給好友拉新。裂變營(yíng)銷因成本低、效果迅速、口碑傳播效果好等特點(diǎn)，得到眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的認(rèn)可。（3）請(qǐng)簡(jiǎn)述消費(fèi)者加工模型包括哪些測(cè)量指標(biāo)。消費(fèi)者加工模型可以從觸達(dá)、注目度、理解度、認(rèn)同度、記憶度、提取度、促購(gòu)度等七個(gè)維度進(jìn)行測(cè)試。在測(cè)試過(guò)程中可以采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行測(cè)量，也可以通過(guò)文本分析或其他行為指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。（4）通過(guò)異常流量反作弊主要有哪些策略。主要包括的策略有：①點(diǎn)擊反作弊策略。該方法是通過(guò)設(shè)置點(diǎn)擊策略過(guò)濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。②激活反作弊策略。一臺(tái)設(shè)備激活應(yīng)用的次數(shù)通常不會(huì)反復(fù)太多，通過(guò)設(shè)置激活次數(shù)可以標(biāo)識(shí)異常。③構(gòu)建黑名單庫(kù)。企業(yè)可以建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫(kù)，將點(diǎn)擊、激活等策略識(shí)別的設(shè)備標(biāo)識(shí)為黑名單，在渠道歸因過(guò)程中實(shí)時(shí)過(guò)濾掉作弊設(shè)備。④顧客異常行為識(shí)別。顧客的行為主要包括行為頻率和次數(shù)判斷，它可以用于判斷是否異常。（5）請(qǐng)描述說(shuō)服有哪些方法？說(shuō)服的方法主要包括:①信息展露。將說(shuō)服信息向顧客展露的過(guò)程；②比較。是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較的方式說(shuō)服顧客。③辯駁。先提出質(zhì)疑，之后通過(guò)強(qiáng)有力的證據(jù)來(lái)反駁這個(gè)質(zhì)疑。④反問(wèn)。通過(guò)反問(wèn)直接反擊對(duì)手的做法，例如通過(guò)反問(wèn)“品牌真的是質(zhì)量最好嗎？”直接反擊對(duì)手的策略。⑤支持。展示品牌的優(yōu)點(diǎn)，提出支持品牌的要點(diǎn)。第十二章數(shù)字營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)與管理試題及答案1.名詞解釋（1）組織和組織結(jié)構(gòu)的基本概念組織，特別是企業(yè)組織，是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中勞動(dòng)分工的產(chǎn)物，是在目標(biāo)導(dǎo)向下形成的人的有序集合?，F(xiàn)代組織理論的代表學(xué)者巴納德認(rèn)為組織是兩人或兩人以上，用人類意識(shí)加以協(xié)調(diào)形成的活動(dòng)或力量的系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)組織是指在特定環(huán)境下為了達(dá)到一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以企業(yè)全體人員為主體，包括人和物在內(nèi)的有機(jī)組合體。（2）數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)是企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的支撐平臺(tái)，它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷資源統(tǒng)一管理，并承擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)等管理職能，并對(duì)所有業(yè)務(wù)單元服務(wù)。數(shù)據(jù)中臺(tái)是一種“資源共享+能力共享+集中服務(wù)”的營(yíng)銷模式。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指管理者為了實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)既定的任務(wù)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，由從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的部門及其人員所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的核心職能組織之一，它聚焦企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并隨著經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化而不斷變化。（4）數(shù)字營(yíng)銷組織數(shù)字營(yíng)銷組織是指以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，以顧客生命周期為核心，由承擔(dān)營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、顧客運(yùn)營(yíng)、渠道拓展、數(shù)據(jù)分析等營(yíng)銷活動(dòng)的部門及人員構(gòu)成的有機(jī)體系。數(shù)字營(yíng)銷組織按照戰(zhàn)略指標(biāo)分解具體可完成的量化指標(biāo)，將營(yíng)銷與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、信息技術(shù)等職能融合，形成企業(yè)DIA（數(shù)據(jù)—洞見(jiàn)—行動(dòng)）的閉環(huán)迭代。（5）集中式數(shù)字營(yíng)銷組織集中式數(shù)字營(yíng)銷組織指數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)集中承擔(dān)數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作，業(yè)務(wù)單元通過(guò)共享和調(diào)用數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)資源來(lái)滿足業(yè)務(wù)單元的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷售。2.選擇題（單選題）（1）從企業(yè)角度看，數(shù)字營(yíng)銷人員的崗位主要分布部門不包括。在①市場(chǎng)部；②人力資源部；③銷售部；④產(chǎn)品部；⑤數(shù)據(jù)部答：②（2）以下哪項(xiàng)不屬于數(shù)字營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型。①獨(dú)立式數(shù)字營(yíng)銷組織；②集中式數(shù)字營(yíng)銷組織；③混合式數(shù)字營(yíng)銷組織；④數(shù)據(jù)中臺(tái)式營(yíng)銷組織。答：④（3）下面關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)流程中，“設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)”是在哪個(gè)環(huán)節(jié)之前。①分析企業(yè)環(huán)境；②配備組織成員；③檢查和評(píng)價(jià)；④設(shè)立崗位和職能答：④（4）以下哪項(xiàng)不是數(shù)字營(yíng)銷的專業(yè)能力。①產(chǎn)品理解；②數(shù)據(jù)分析；③研發(fā)能力；④投放分析和管理。答：③（5）下面那一項(xiàng)不是獨(dú)立式數(shù)字營(yíng)銷組織的缺點(diǎn)。①數(shù)據(jù)和營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃；②業(yè)務(wù)單元之間不能共享和復(fù)用數(shù)據(jù)、人力、技術(shù)、市場(chǎng)等資源；③存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)打通困難、資源重復(fù)投入、冗余建設(shè)等問(wèn)題；④離一線業(yè)務(wù)單元和市場(chǎng)較遠(yuǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)理解和業(yè)務(wù)理解深入程度不足，與業(yè)務(wù)部門溝通不暢的情況時(shí)有發(fā)生，溝通成本較大。答：④3.簡(jiǎn)答題（1）數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)全渠道的資源整合與市場(chǎng)策略制定，該部門針對(duì)多業(yè)務(wù)、復(fù)雜場(chǎng)景下各類需求提取共性的市場(chǎng)營(yíng)銷需求，進(jìn)而制定相應(yīng)的針對(duì)所有也不單元的產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷策略組合，全流程管理顧客觸點(diǎn)和顧客旅程，具體體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面。①全渠道流量運(yùn)營(yíng)。獲取、追蹤源自于程序化廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、興趣社交、搜索、視頻、微信、門店、貨架、會(huì)議、線下活動(dòng)等全渠道、全業(yè)務(wù)單元的顧客信息，形成顧客畫像和顧客資源體系；②營(yíng)銷資源運(yùn)營(yíng)。高效管理社交粉絲、KOL、行業(yè)社群、社區(qū)消費(fèi)團(tuán)、導(dǎo)購(gòu)人員等營(yíng)銷資源；③營(yíng)銷觸點(diǎn)與活動(dòng)管理。根據(jù)顧客旅程的不同環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷戰(zhàn)役，并通過(guò)對(duì)顧客多維數(shù)據(jù)的分析，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷；④引流與轉(zhuǎn)化。潛在客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與拉新轉(zhuǎn)化計(jì)劃；存量客戶的增值與維護(hù)計(jì)劃；與定價(jià)等營(yíng)銷策略組合策略相匹配，全方位觸達(dá)顧客，并通過(guò)不同媒介頻繁溝通。（2）請(qǐng)簡(jiǎn)述混合式營(yíng)銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)?；旌鲜郊軜?gòu)的優(yōu)點(diǎn)是有統(tǒng)一的規(guī)劃，最大程度避免數(shù)據(jù)孤島，避免在數(shù)據(jù)平臺(tái)、顧客資源和基礎(chǔ)能力方面重復(fù)建設(shè)，集中管理資源且有效降低成本。同時(shí)，這類組織結(jié)構(gòu)也能保證各業(yè)務(wù)單元的自主性和對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，能夠較好地保障企業(yè)層面的數(shù)據(jù)協(xié)同應(yīng)用和營(yíng)銷戰(zhàn)略的落地?；旌鲜綌?shù)字營(yíng)銷組織的主要缺點(diǎn)是仍然存在公司總部人員與業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題，公司總部距離各個(gè)業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)較遠(yuǎn)，有可能對(duì)各業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)洞察不足，統(tǒng)一的營(yíng)銷政策可能并不適用于所有業(yè)務(wù)單元。另外，公司總部存在一對(duì)多服務(wù)的情況，有可能出現(xiàn)服務(wù)不及時(shí)，對(duì)部分業(yè)務(wù)支撐不足的情況。（3）請(qǐng)對(duì)三種數(shù)字營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較。類型獨(dú)立式集中式混合式目標(biāo)各個(gè)業(yè)務(wù)單元責(zé)權(quán)利明確、多元化快速發(fā)展。各個(gè)業(yè)務(wù)單元數(shù)據(jù)共享平臺(tái)、安全體系等。從公司層面有效配置資源，既能夠提升組織效率，又能夠適應(yīng)外部環(huán)境變化。在集中管理的基礎(chǔ)上下放經(jīng)營(yíng)權(quán)，加強(qiáng)監(jiān)控管理，明確總部和業(yè)務(wù)單元的責(zé)任。特點(diǎn)各個(gè)業(yè)務(wù)單元配置獨(dú)立的數(shù)字營(yíng)銷部門，業(yè)務(wù)和指標(biāo)都相對(duì)獨(dú)立，權(quán)責(zé)明確；各職能單位各自獨(dú)立，彼此之間通過(guò)管理人員與部門員工的頻繁溝通來(lái)解決各種問(wèn)題。規(guī)劃好冗余少、數(shù)據(jù)能夠打通、資源能夠共享；企業(yè)層面統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)和產(chǎn)品體系，利用中臺(tái)支撐前臺(tái)多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，提升組織效率和組合式創(chuàng)新。企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元都有數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)等各部門同時(shí)分布在企業(yè)層面和業(yè)務(wù)單元，但職能分工不同。數(shù)據(jù)營(yíng)銷崗位主要分布在業(yè)務(wù)單元，如業(yè)務(wù)單元的事業(yè)部、事業(yè)群、單一業(yè)務(wù)單元的營(yíng)銷部門等。主要分布在營(yíng)銷中臺(tái)，在業(yè)務(wù)單元的執(zhí)行層面也包含一些數(shù)字營(yíng)銷崗位。均衡分布在公司總部的營(yíng)銷職能部門、事業(yè)群、業(yè)務(wù)單元。對(duì)應(yīng)企業(yè)類型單一業(yè)務(wù)模式為主。所有工作和資源都圍繞單一業(yè)務(wù)開(kāi)展，初創(chuàng)企業(yè)較多。在企業(yè)快速發(fā)展期，由于來(lái)不及整合資源，也會(huì)在多個(gè)事業(yè)群采用這類組織結(jié)構(gòu)。適用于多個(gè)業(yè)務(wù)線的復(fù)雜組織，采用大中臺(tái)、小前臺(tái)模式，以數(shù)據(jù)和技術(shù)這兩大基礎(chǔ)設(shè)施為核心架構(gòu)形成大中臺(tái)，支撐業(yè)務(wù)小前臺(tái)，支持業(yè)務(wù)的快速迭代發(fā)展，可以應(yīng)用于大型企業(yè)的共有平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)新。中央平臺(tái)管理結(jié)合樹(shù)形大前臺(tái)機(jī)制，適合復(fù)雜多變的個(gè)性化業(yè)務(wù)，前臺(tái)離市場(chǎng)更近，能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化。中央管理平臺(tái)聚焦通用能力，提供公共服務(wù)。適用企業(yè)發(fā)展階段或規(guī)模初創(chuàng)企業(yè)；快速發(fā)展期企業(yè)；多元化業(yè)務(wù)布局的企業(yè)；產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)大中型企業(yè)；沉淀了數(shù)據(jù)和能力的成熟期企業(yè)；運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)；數(shù)據(jù)算法驅(qū)動(dòng)企業(yè)復(fù)雜企業(yè)（例如2B+2C企業(yè)）；公司平臺(tái)和業(yè)務(wù)單元執(zhí)行能力均很強(qiáng)；流程長(zhǎng)且反應(yīng)慢的大型企業(yè)；客戶驅(qū)動(dòng)企業(yè)典型企業(yè)騰訊阿里，字節(jié)跳動(dòng)華為，F(xiàn)acebook（4）產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責(zé)有哪些？產(chǎn)品總監(jiān)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品需求調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品總監(jiān)的主要職責(zé)是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及顧客等的需求，確定開(kāi)發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式，推動(dòng)相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織。產(chǎn)品總監(jiān)還需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，協(xié)調(diào)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等部門，確定和組織實(shí)施相應(yīng)的產(chǎn)品策略，實(shí)施相關(guān)的產(chǎn)品管理活動(dòng)。（5）請(qǐng)簡(jiǎn)述數(shù)字營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)原則數(shù)字營(yíng)銷組織在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要遵循多個(gè)原則，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)原則設(shè)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷組織需要考慮與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。市場(chǎng)環(huán)境的主要因素包括技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，數(shù)字營(yíng)銷組織的構(gòu)建需要綜合考慮這些環(huán)境的影響。例如，當(dāng)大量的數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)生效之后，數(shù)字營(yíng)銷部門針對(duì)法律法規(guī)的要求設(shè)立法務(wù)、內(nèi)審、監(jiān)管等崗位，以便適應(yīng)法律法規(guī)的要求。2.與企業(yè)戰(zhàn)略匹配原則組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與企業(yè)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的，數(shù)字營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)也需要與企業(yè)的戰(zhàn)略相匹配，以確保戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。例如，制定全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)和制定部分?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)上是不同的，前者需要全面進(jìn)行營(yíng)銷體系的數(shù)字化，后者有可能僅僅加入一些數(shù)字銷售渠道或者數(shù)字傳播媒介，其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)僅僅需要微調(diào)。3.依據(jù)企業(yè)能力原則數(shù)字營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)與企業(yè)能力是項(xiàng)匹配的。當(dāng)具備數(shù)字技術(shù)能力、數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建能力、人力資源獲取能力時(shí)，企業(yè)可以構(gòu)建完整的數(shù)字營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。但是，但沒(méi)有完善的數(shù)字營(yíng)銷能力時(shí)，企業(yè)就需要與外部合作伙伴配合完成數(shù)字營(yíng)銷工作，此時(shí)企業(yè)沒(méi)有必要搭建完整的數(shù)字營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。4.符合顧客特征原則在設(shè)計(jì)數(shù)字營(yíng)銷組織時(shí)需要考慮企業(yè)所處的行業(yè)，以及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)復(fù)雜，產(chǎn)品線多，與顧客的接觸點(diǎn)多，捕獲到顧客的行為數(shù)據(jù)量和復(fù)雜性都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，此時(shí)就需要設(shè)置更多的數(shù)字營(yíng)銷崗位提供精細(xì)化服務(wù)。另一個(gè)極端是工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷，企業(yè)的需求是人際之間的良好溝通，此時(shí)的數(shù)字組織只需要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門基礎(chǔ)上增設(shè)一些社交媒介管理、詢價(jià)溝通等的數(shù)字營(yíng)銷崗位即可。第十三章?tīng)I(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型試題及答案1.選擇題（單選題）1.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)？A.統(tǒng)一管理資源B.增加獲客來(lái)源C.提升覆蓋效率D.減少企業(yè)員工答案：D2.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是影響營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗因素？A.實(shí)施方案的先進(jìn)性B.組織執(zhí)行力度C.資源稟賦狀況D.利益攸關(guān)方認(rèn)可程度答案：A3.以下哪些方式屬于私域流量體系？A.精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)B.自營(yíng)內(nèi)容矩陣C.裂變營(yíng)銷系統(tǒng)D.以上都是答案：D4.以下對(duì)于公域營(yíng)銷和私域營(yíng)銷理解正確的是？A.公域流量比私域流量更容易獲取B.私域流量比公域流量更具有可持續(xù)性C.公域流量運(yùn)營(yíng)不需要建立客戶關(guān)系D.私域流量運(yùn)營(yíng)不需要進(jìn)行市場(chǎng)分析答案：B5.以下哪個(gè)選項(xiàng)是零售門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)？A.人工智能B.物聯(lián)網(wǎng)C.大數(shù)據(jù)分析D.以上都是答案：D2.簡(jiǎn)答題（1）營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的必要性有哪幾點(diǎn)？答案：（1）增長(zhǎng)需要。營(yíng)銷作為企業(yè)與顧客直接接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著數(shù)字化時(shí)代的推進(jìn)，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)提供了吸引顧客和服務(wù)顧客的新增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）效率提升。營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高企業(yè)的信息傳輸效率，精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品降低運(yùn)營(yíng)成本。（3）及時(shí)響應(yīng)。營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型使信息系統(tǒng)全天候在線，減少了人工處理數(shù)量，提升了快速響應(yīng)能力，有效降低運(yùn)營(yíng)成本并提升顧客滿意。（4）社交構(gòu)建。營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型將使?fàn)I銷關(guān)系從傳統(tǒng)的單向聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向聯(lián)系，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)字化社交媒體與顧客建立全新的顧客管理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)在特定時(shí)間和場(chǎng)景下的關(guān)懷，提升顧客的信任。（5）經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)正加速融合，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成企業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和要求。（2）企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)有哪些？答案：數(shù)字化渠道和銷售管理是通過(guò)數(shù)字化手段和技術(shù)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素進(jìn)行的管理，從而精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、高效地達(dá)成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在“人”的數(shù)字化管理方面，需要從銷售人員數(shù)字化、服務(wù)體系數(shù)字化和顧客旅程數(shù)字化等方面進(jìn)行銷售的數(shù)字化管理。在“貨”的數(shù)字化管理方面，可以從商品選擇科學(xué)化、實(shí)體商品數(shù)字化、商品監(jiān)控物聯(lián)網(wǎng)、商品展示個(gè)性化等幾個(gè)方面進(jìn)行管理。在“場(chǎng)”的數(shù)字化管理方面，可以在線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、線下賣場(chǎng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、線上加線下數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和銷售場(chǎng)所物聯(lián)化等幾個(gè)方面進(jìn)行管理。（3）營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本步驟都有哪些？能否簡(jiǎn)要說(shuō)明一下各個(gè)步驟起到的作用？答案：（一）數(shù)字化基礎(chǔ)盤點(diǎn)在進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，首先需要對(duì)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷信息化水平進(jìn)行評(píng)估和盤點(diǎn)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期階段，需要綜合了解企業(yè)的營(yíng)銷信息化基礎(chǔ)、所獲取的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)能力，以便為后續(xù)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作打下基礎(chǔ)。（二）數(shù)字化價(jià)值評(píng)估與規(guī)劃企業(yè)進(jìn)行任何形式的轉(zhuǎn)型都需要考慮投入與，因此對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和規(guī)劃非常重要。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)評(píng)估數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。（三）業(yè)務(wù)模型梳理與拆解在明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向之后，需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行梳理。業(yè)務(wù)模型的數(shù)字化重構(gòu)也可能導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和績(jī)效考核的調(diào)整，這些調(diào)整需要在轉(zhuǎn)型之初就明確地規(guī)劃和落實(shí)。（四）選型與開(kāi)發(fā)通過(guò)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)梳理，可以明確企業(yè)是選擇自己搭建數(shù)字化平臺(tái)還是引入第三方的數(shù)字營(yíng)銷能力。（4）面向經(jīng)銷渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用了哪個(gè)理論，請(qǐng)簡(jiǎn)單列舉一些轉(zhuǎn)型實(shí)踐。答案：基于霍曼斯斯的交換理論，面向經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型框架包括：1.成功命題——建立持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制2.價(jià)值命題——建立利益鎖定機(jī)制3.攻擊/贊同命題——建立公平機(jī)制4.刺激命題——構(gòu)建圈層獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制5.剝奪/滿足命題——掌握利益控制權(quán)6.理性命題——渠道賦能輔助經(jīng)營(yíng)機(jī)制（5）請(qǐng)從銷售環(huán)節(jié)對(duì)比傳統(tǒng)模式和數(shù)字化模式的各自特點(diǎn)，并簡(jiǎn)要說(shuō)明數(shù)字化轉(zhuǎn)型給銷售過(guò)程管理帶來(lái)的價(jià)值。答案：銷售環(huán)節(jié)傳統(tǒng)模式數(shù)字化模式了解顧客需要銷售人員記錄并熟悉顧客基本情況顧客數(shù)據(jù)可以通過(guò)系統(tǒng)直接提取呈現(xiàn)給當(dāng)前需要這些數(shù)據(jù)的銷售人員。CRM系統(tǒng)存放了各種顧客信息，當(dāng)銷售人員需要時(shí)，實(shí)時(shí)獲取。這里一般包括顧客的基本信息數(shù)據(jù)、歷史交易數(shù)據(jù)、歷史咨詢數(shù)據(jù)等。識(shí)別機(jī)會(huì)通過(guò)拜訪或聯(lián)系顧客來(lái)識(shí)別數(shù)字化輔助銷售人員對(duì)目標(biāo)顧客行為進(jìn)行分析和打分，當(dāng)分?jǐn)?shù)達(dá)到閾值，系統(tǒng)自動(dòng)通知銷售下一步跟進(jìn)確認(rèn)機(jī)會(huì)聯(lián)系顧