房地產(chǎn) -萬(wàn)科房地產(chǎn)市場(chǎng)研究工具之客戶(hù)細(xì)分

客戶(hù)細(xì)分改變復(fù)雜客戶(hù)細(xì)分讓我們的業(yè)務(wù):更簡(jiǎn)單“避免重復(fù)多次的業(yè)務(wù)磨合”。更易于操作,更易于學(xué)習(xí).“讓新手快速成為大師”。“我們可以對(duì)設(shè)計(jì)，成本說(shuō)不”。萬(wàn)科過(guò)去的成功模式營(yíng)銷(xiāo)在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過(guò)客戶(hù)，我們也能成功？土地決策依賴(lài)”高人”,獲得成功的基礎(chǔ)強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列項(xiàng)目”31“高人”2“大師”1“高人”2“大師”萬(wàn)科未來(lái)如何成功？?“擴(kuò)張”?“效率”?“均好中加速”?“大師稀少，高人難求”?“高人”“大師”“高人”“大師”P(pán)ulte的成功模式客戶(hù)細(xì)分以了解客戶(hù)為市場(chǎng)工作的起點(diǎn)客戶(hù)貫穿營(yíng)銷(xiāo)始終客戶(hù)細(xì)分產(chǎn)品圖書(shū)館強(qiáng)大有效的“系統(tǒng)”工具箱產(chǎn)品圖書(shū)館2七對(duì)眼睛2七對(duì)眼睛城市地圖七對(duì)眼睛城市地圖七對(duì)眼睛為了能夠?qū)⒖蛻?hù)細(xì)分改變了什么說(shuō)清楚，我們用Pultehomes在LosAngeles東部的DlamondBar（鉆石吧）小區(qū)為例，來(lái)說(shuō)明從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及到最終的客戶(hù)檢驗(yàn)全過(guò)程中客戶(hù)細(xì)分的價(jià)值是如何體客戶(hù)細(xì)分美國(guó)住宅市場(chǎng)的客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分 TCG4老年回歸型 TCG2二次置業(yè) 大齡單身貴族成熟家庭單親家庭大齡單身貴族成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦雙人工作丁克家庭單人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭常年工作流動(dòng)人士首次置業(yè)單身常年工作流動(dòng)人士支付能力Pulte公司在南加州的客戶(hù)策略。Pulte公司在南加州的客戶(hù)策略。確定LosAngeles確定LosAngeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群.人口流動(dòng)特性經(jīng)濟(jì)、收入情況非西經(jīng)濟(jì)、收入情況非洲移民亞洲移民城市亞洲移民城市人口農(nóng)村人口家庭月入4000消費(fèi)者生命周期消費(fèi)者生命周期未婚已婚無(wú)子女已婚有子女中年老年離異亞洲移民城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布?？蛻?hù)－土地東部"再細(xì)分子市場(chǎng)，進(jìn)行土地屬性評(píng)價(jià)?？蛻?hù)－土地為中國(guó)家庭尋找合適的土地。客戶(hù)－土地土地屬性需求清單客戶(hù)－土地紅線(xiàn)外評(píng)價(jià)為中國(guó)家庭尋找合適的土地。土地屬性需求清單客戶(hù)－土地客戶(hù)－土地客戶(hù)－土地★典型客戶(hù)群:中國(guó)家庭典型客戶(hù)群:中國(guó)家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策客戶(hù)－產(chǎn)品找到典型客戶(hù)群進(jìn)行測(cè)試。 DiamondBar項(xiàng)目的N對(duì)眼睛風(fēng)水專(zhuān)家顧問(wèn)風(fēng)水專(zhuān)家顧問(wèn)戶(hù)型副總裁銷(xiāo)售副總裁客戶(hù)－產(chǎn)品客戶(hù)－產(chǎn)品市場(chǎng)的副總裁區(qū)域的設(shè)計(jì)師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，需要精準(zhǔn)的、針對(duì)客戶(hù)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品需求清單客戶(hù)－產(chǎn)品客戶(hù)－產(chǎn)品6.通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)立面顏色知道比較清楚了；7.不喜歡樓梯對(duì)門(mén)，風(fēng)水不好，樓梯都是開(kāi)在旁邊的；9.老人有一定隱私，不希望任何時(shí)候都在眾人的眼皮下面，紅線(xiàn)內(nèi)建造案例結(jié)束，看看成果。成果－評(píng)價(jià)成果－評(píng)價(jià)成果－評(píng)價(jià)1客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)－土地客戶(hù)－產(chǎn)品土地屬性清單項(xiàng)目定位選擇A+土地1客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)－土地客戶(hù)－產(chǎn)品土地屬性清單項(xiàng)目定位選擇A+土地11客戶(hù)細(xì)分22城市地圖＋土地可研找到典型客戶(hù)產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序找到典型客戶(hù)產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序產(chǎn)品開(kāi)發(fā)33典型客戶(hù)訪(fǎng)談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試3七對(duì)眼睛從客戶(hù)細(xì)分出發(fā)客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11萬(wàn)科70000名客戶(hù)怎么都一萬(wàn)科70000名客戶(hù)怎么都一樣呀？我對(duì)你們用客戶(hù)細(xì)分的方法，將客戶(hù)的臉變得清晰、易識(shí)別?？蛻?hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11客戶(hù)是“家庭”而非“個(gè)人”客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11定位報(bào)告的目標(biāo)人群描述—“家庭”需求層次分析模型客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11與客戶(hù)購(gòu)房行為最相關(guān)的3項(xiàng)指標(biāo)n家庭收入n家庭生命周期n房屋價(jià)值觀150個(gè)家庭深訪(fǎng)回答：“你最關(guān)心的事情”是什么？家庭事業(yè)發(fā)展家庭成員健康家庭子女教育客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11結(jié)論：5大類(lèi)人群1.社會(huì)新銳29%2.望子成龍31%5.務(wù)實(shí)之家25%客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11社會(huì)新銳娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11望子成龍客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11健康養(yǎng)老客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11務(wù)實(shí)之家客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11土地屬性為什么重要客戶(hù)愿意為紅線(xiàn)外付更多錢(qián)?？蛻?hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11土地屬性為什么重要我們尚未充分挖掘土地給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值?？蛻?hù)對(duì)萬(wàn)科的抱怨(前三位)資料來(lái)源：蓋洛普滿(mǎn)意度調(diào)查客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11案例一：華僑城波托菲諾，充分挖掘土地價(jià)值客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11土地屬性是—土地適合做哪類(lèi)客戶(hù)？5類(lèi)客戶(hù)分別看重哪些土地價(jià)值？周邊配套小區(qū)內(nèi)部周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂(lè)設(shè)施景觀客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11 客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11方便的公交路線(xiàn)方便的公交路線(xiàn)客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域周邊道路好，交通順暢客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11 客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單11所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域周邊道路好，交通順暢項(xiàng)目定位選擇A+土地項(xiàng)目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研案例二：沈陽(yáng)新榆公館項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位選擇A+土地項(xiàng)目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研老人”★沈陽(yáng)新榆土地評(píng)價(jià)與定位X區(qū)域意義所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域X區(qū)域意義所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域靠近XXX等歷史文化區(qū)No.3No.3務(wù)實(shí)之家靠近繁華商業(yè)區(qū)務(wù)實(shí)之家靠近繁華商業(yè)區(qū)可選擇的交通工具比較多方便的公交路線(xiàn)周邊道路好，交通順暢X→★YesYes方便的公交路線(xiàn)生活設(shè)施生活設(shè)施-----"\--靠近大超市,購(gòu)物中心,餐飲等生活設(shè)施Yes靠近大學(xué)等高等教育院校YesNo.1No.2 休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀No.1No.2項(xiàng)目定位選擇A+土地項(xiàng)目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研案例二：沈陽(yáng)新榆公館項(xiàng)目定位成交客戶(hù)到訪(fǎng)客戶(hù)分析已成交客戶(hù)，進(jìn)行項(xiàng)目定位驗(yàn)證。成交客戶(hù)到訪(fǎng)客戶(hù)30%項(xiàng)目定位選擇A+土地項(xiàng)目定位選擇A+土地22城市地圖＋土地可研項(xiàng)目競(jìng)品分析→劃分城市子市場(chǎng)→子市場(chǎng)資源分析→城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析→項(xiàng)目競(jìng)品分析→找到典型客戶(hù)找到典型客戶(hù)產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序33典型客戶(hù)訪(fǎng)談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試案例三：《沈陽(yáng)長(zhǎng)白3＃樓樣板間設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)》節(jié)選丈夫：馬先生職業(yè)：報(bào)社編輯（退休）年齡：60學(xué)歷：文學(xué)學(xué)士描述：40年的報(bào)社工作生活，使他永遠(yuǎn)對(duì)時(shí)代前沿的事物有著極高的敏感度。多次的出國(guó)考察經(jīng)歷更加使他喜歡異國(guó)的文化與風(fēng)情，用“時(shí)髦的老年筆者”形容他最為恰當(dāng)不過(guò)，子女也在他的影響下也分分出國(guó)留學(xué)，并學(xué)成歸國(guó)。書(shū)籍和花卉是他舒適生活的兩個(gè)重要組成部分，再有就是相依為伴的老伴，使他享受著晚年的幸福。愛(ài)好：中國(guó)古代醫(yī)學(xué)書(shū)籍、西方醫(yī)學(xué)書(shū)籍、宗教、旅游、針線(xiàn)活兒。描述：行醫(yī)多年，心地善良，每周要做禮拜。她是一位慈祥的老人，因?yàn)橹嗅t(yī)使她對(duì)西醫(yī)更加感興趣，對(duì)西方的歷史和文化十分了解，宗教是她退休之后的生活，醫(yī)學(xué)上的難題使她對(duì)宗教很感興趣。每周子女的看望,也是她充實(shí)生活的一部分找到典型客戶(hù)找到典型客戶(hù)產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序33典型客戶(hù)訪(fǎng)談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試案例四：沈陽(yáng)植物園別墅需求研究－各方面因素重要性找到典型客戶(hù)找到典型客戶(hù)產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序33典型客戶(hù)訪(fǎng)談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試案例五：沈陽(yáng)植物園別墅需求研究－不同客戶(hù)看重因素差異重要性排序略有不同.“造園形式”,“教育配套”找到典型客戶(hù)找到典型客戶(hù)產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序33典型客戶(hù)訪(fǎng)談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試案例五：沈陽(yáng)植物園別墅需求研究－需求價(jià)值排序客戶(hù)是誰(shuí)？1客戶(hù)是誰(shuí)？土地屬性清單項(xiàng)目定位2土地屬性清單項(xiàng)目定位找到典型客戶(hù)產(chǎn)品需求清單需求價(jià)值排序產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的目的只有一個(gè)，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。 【1】標(biāo)桿pultehome項(xiàng)目定位的啟示【2】我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思【3】七對(duì)眼睛的引入【4】七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)介紹看標(biāo)桿引概念論原理精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計(jì)過(guò)程每一個(gè)人看標(biāo)桿引概念論原理精確的產(chǎn)品定位打乒乓球的設(shè)計(jì)過(guò)程每一個(gè)人都是在對(duì)最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)看標(biāo)桿論原理我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思看標(biāo)桿看標(biāo)桿論原理論原理？？？?。?！看標(biāo)桿論原理我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思我們錯(cuò)了嗎？誰(shuí)為定位買(mǎi)單？——不知道。我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思看標(biāo)桿原因剖析看標(biāo)桿論原理論原理七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛——精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品解決方案針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)客戶(hù)細(xì)分——確立企業(yè)在市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)模型城市地圖——建立城市土地發(fā)展策略看標(biāo)桿論原理引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義方法論改變一些改變一些意識(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位客戶(hù)導(dǎo)向、專(zhuān)業(yè)前置實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位建立一套建立一套規(guī)則專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)則、量化溝通統(tǒng)一一種統(tǒng)一一種語(yǔ)言基于客戶(hù)細(xì)分的，所有專(zhuān)業(yè)共同的看標(biāo)桿論原理引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義 品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任；經(jīng)營(yíng)——對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開(kāi)發(fā)——具體對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等的要求。 }轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求看標(biāo)桿論原理引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義 結(jié)合經(jīng)營(yíng)要求和市場(chǎng)判斷的方案選配標(biāo)尺。 建立從土地到客戶(hù) 從土地屬性到客戶(hù)判斷，從客戶(hù)需求到解決方案的邏輯。 依照客戶(hù)需求，針對(duì)不同的客戶(hù)作不同的解決方案七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹看標(biāo)桿看標(biāo)桿論原理?首先，什么客戶(hù)能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；?其次，不同客戶(hù)基于其購(gòu)房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通