消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)點(diǎn)【篇一：消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)點(diǎn)】第一章消費(fèi)：是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。它和生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一個(gè)十分重要的領(lǐng)域。消費(fèi)者：1、廣義消費(fèi)者：指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織。2、狹義消費(fèi)者：指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或家庭。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：1、廣泛性、分散性。2、多樣性、復(fù)雜性。3、易變性、發(fā)展性。4、非專家性、可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的意識(shí)：1、含義：指人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自己的身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的知覺和認(rèn)識(shí)。簡(jiǎn)言之、人腦對(duì)客觀事物的自覺反映。它的產(chǎn)生依賴于勞動(dòng)和語言。2、意識(shí)的層次：前意識(shí)；潛意識(shí)也稱無意識(shí)；邊意識(shí)；半意識(shí)。3、消費(fèi)者行為學(xué)研究的方法：觀察法；問卷法；實(shí)驗(yàn)法；投射法；深度訪談法；在線調(diào)查法。第二章科特勒的刺激反應(yīng)模式：刺激作用于消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者本人內(nèi)部過程的加工和中介作用。最后使消費(fèi)者產(chǎn)生各種外部的與產(chǎn)品購(gòu)買有關(guān)的行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策：含義：是指為了滿足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購(gòu)買過程中進(jìn)行的評(píng)級(jí)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買決策的內(nèi)容：1、為什么買？即購(gòu)買動(dòng)機(jī)。2、買什么？即確定購(gòu)買的對(duì)象和內(nèi)容。3、買多少？即購(gòu)買的數(shù)量。4、在哪里買？即確定購(gòu)買地點(diǎn)。5、何時(shí)買？確定購(gòu)買時(shí)間。6、如何買？確定購(gòu)買方式消費(fèi)者決策：根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中介入程度的不同；分為三種類型：廣泛的問題解決、有限的問題解決、常規(guī)的反應(yīng)行為。問題解決策略：機(jī)械解決、理解、頓悟、直觀決策、信息加工。消費(fèi)者決策的原則：1、最大滿意原則。2、相對(duì)滿意原則3、遺憾最小原則。4、預(yù)期---滿意原則消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程：確認(rèn)問題---收集信息---比較評(píng)估---購(gòu)買行動(dòng)---購(gòu)后反應(yīng)顧客滿意：指一個(gè)人購(gòu)買和使用某產(chǎn)品之后通過對(duì)該產(chǎn)品的感知效果與他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值。顧客總成本：貨幣、時(shí)間、精神、體力成本。顧客忠誠(chéng)：指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認(rèn)同，對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈、持久的偏愛，并試圖重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品的趨向。顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義：可提高企業(yè)生產(chǎn)率；可提高企業(yè)利潤(rùn)率；可延長(zhǎng)企業(yè)增長(zhǎng)周期，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。影響顧客忠誠(chéng)的因素：顧客滿意；顧客信任；轉(zhuǎn)換成本；替代者吸引力；消費(fèi)經(jīng)歷；購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。第三章消費(fèi)者需要：指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)者需要的特點(diǎn)：多樣性；層次性；發(fā)展性；周期性；伸縮性；可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（是在消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因和動(dòng)力。是指消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能：1、發(fā)動(dòng)和終止行為2、指引和選擇行為方向3、維持與強(qiáng)化行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為的關(guān)系：購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性、實(shí)踐性、內(nèi)隱性、復(fù)雜性、沖突性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類：1、消費(fèi)者的一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)：生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)（維持生命的、保護(hù)生命的、延續(xù)生命的、發(fā)展生命的）；心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)（情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)）；2、消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求便、從眾、儲(chǔ)備）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理論：馬斯洛需要層次理論：五個(gè)層次：生理、安全、愛與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要。第四章注意：是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事務(wù)的指向與集中。注意的功能：選擇、保持、調(diào)節(jié)監(jiān)控.注意的分類：無意注意；有意注意；有意后注意注意的特征：注意的穩(wěn)定性；注意的廣度；注意的分配；注意的轉(zhuǎn)移感覺：是人腦對(duì)直接作用與感官器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。感受性：是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力感覺閾yu限：是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。感受性的變化：感覺的適應(yīng)性、對(duì)比性、聯(lián)覺性感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用：1、使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。2、感覺特性為營(yíng)銷工作者提供了制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。3、感覺在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒。4、感覺可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值消費(fèi)者的知覺知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。知覺的基本特性：選擇性、整體性、理解性、恒常性消費(fèi)者的錯(cuò)覺：凡是知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合即是錯(cuò)覺。第五章記憶：是人腦對(duì)經(jīng)歷過的事物的反映。記憶的心理過程：識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)影響遺忘進(jìn)程的因素：學(xué)習(xí)態(tài)度；識(shí)記材料的性質(zhì)和質(zhì)量；材料在序列中的位置。遺忘原因的三種假設(shè)：衰退說、干擾說、壓抑說。記憶的分類：1、根據(jù)記憶的內(nèi)容分：形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運(yùn)動(dòng)記憶。2、根據(jù)記憶保持的時(shí)間長(zhǎng)短分：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶。想象：是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過程。想象的種類：無意想象與有意想象；再造想象、創(chuàng)造想象和幻想。想象與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系：1、想象可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想；2、想象在一定程度上支配消費(fèi)行為；3、培養(yǎng)銷售人員的豐富想象力；4、利用廣告中的暗示激發(fā)消費(fèi)者的想象力思維：是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概況的、間接的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識(shí)過程，是人認(rèn)識(shí)活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段。思維的分類：1、根據(jù)性質(zhì)和方式：動(dòng)作、形象、邏輯思維。2、根據(jù)思維的主動(dòng)性和獨(dú)創(chuàng)性：常規(guī)、創(chuàng)造性思維。思維特性與購(gòu)買行為：思維的獨(dú)立性、靈活性、敏捷性、創(chuàng)造性。第六章情感或情緒：是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。消費(fèi)者情感和情緒的分類：根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間劃分：心境、激情、熱情、挫折。根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度劃分：積極情緒、消極情緒、雙重情緒。根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容劃分：道德感、理智感、美感情緒和情感與消費(fèi)者行為：購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生和變化主要受下列因素的影響：1、消費(fèi)者的心理狀態(tài)背景。2、消費(fèi)者不同的個(gè)性特征。3、商品特性影響（商品命名中的情感效應(yīng)上、商品包裝中的情緒效果上）。4、購(gòu)物環(huán)境的影響。消費(fèi)者的意志心理過程意志：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中有目的的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)、努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的心理過程。消費(fèi)者意志過程的基本特征：1、有明確的購(gòu)買目的。2、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。3、調(diào)節(jié)購(gòu)買行動(dòng)的全過程。第七章個(gè)性：主要指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。（包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征）。個(gè)性的特征：穩(wěn)定性，整體性，獨(dú)特性，可塑性。消費(fèi)者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)：是心理活動(dòng)的動(dòng)力特征，包括三個(gè)方面（心理過程的速度和穩(wěn)定性；心理過程的輕度；心理活動(dòng)的指向性。）氣質(zhì)的類型：氣質(zhì)的體液說1、膽汁質(zhì)者2、多血質(zhì)者3、粘液質(zhì)者4、抑郁質(zhì)者消費(fèi)者的性格特征：態(tài)度、意志、情緒、認(rèn)知特征。消費(fèi)態(tài)度和購(gòu)買方式分類：1、從消費(fèi)態(tài)度看：節(jié)儉型、自由型、保守型、傲慢型、順應(yīng)型。2、從購(gòu)買方式看：習(xí)慣型、慎重行、挑剔型、被動(dòng)型。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，工商企業(yè)最歡迎的消費(fèi)者性格類型：外向友善型、勇敢冒險(xiǎn)型、時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)型。能力：是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的、并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中經(jīng)常運(yùn)用的能力：1、對(duì)于商品的感知辨別能力。2、對(duì)于商品的分析評(píng)價(jià)能力。3、選購(gòu)商品時(shí)的決策能力。4、消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)者利益的自我保護(hù)能力。從消費(fèi)能力看，消費(fèi)者的消費(fèi)能力從高到低分為：成熟型、熟練型、平常型、缺乏型。自我概念：也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念形成的影響因素：1、通過自我評(píng)價(jià)來判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念。2、通過他人的評(píng)價(jià)來進(jìn)行自我表現(xiàn)評(píng)價(jià)。3、通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。4、通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進(jìn)和發(fā)展自我概念。第八章消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)：（是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。）在消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)理解為：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品活動(dòng)中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過程。學(xué)習(xí)的作用：獲得消費(fèi)信息；觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想；影響消費(fèi)決策。學(xué)習(xí)的方法：模方法；試誤法；觀察法。有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論經(jīng)典性條件反射理論：運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程。學(xué)習(xí)的基本特征：1、學(xué)習(xí)強(qiáng)度：（被學(xué)習(xí)事物的重要性、強(qiáng)化、重復(fù)、消退）2、刺激泛化3、反應(yīng)環(huán)境4、刺激辨別第九章消費(fèi)者態(tài)度：是消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象優(yōu)劣的心理傾向，導(dǎo)致消費(fèi)者喜歡或討厭，接近或遠(yuǎn)離特定的產(chǎn)品和服務(wù)。態(tài)度的構(gòu)成要素：認(rèn)知成分；情感成分；行為傾向。消費(fèi)者態(tài)度的一般特性：態(tài)度的社會(huì)性；等級(jí)性；穩(wěn)定性；價(jià)值性。消費(fèi)者態(tài)度的基本功能：適應(yīng)功能；防御功能；認(rèn)知功能；表現(xiàn)功能。消費(fèi)者態(tài)度形成的一般特點(diǎn)：1、消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者接受各種信息后經(jīng)過思考判斷而形成的。2、消費(fèi)需要是形成消費(fèi)者態(tài)度的一個(gè)重要因素。3、消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成的影響。4、消費(fèi)態(tài)度受消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和廠商促銷策略的影響。改變消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略：1、改變認(rèn)知成分（改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)）2、改變理想成分（經(jīng)典性的條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸）3、改變行為成分第十章文化因素與消費(fèi)者行為文化的特征：共有性；差異性；變化性；適應(yīng)性。流行文化：是符合大眾口味的文化。亞文化群：是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員所共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。第十一章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體：是人們通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體，是人們社會(huì)生活的具體單位，是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分?；咎卣鳎?、有一定數(shù)量的成員把他們聯(lián)系在一起的紐帶。2、有明確的成員關(guān)系。3、有共同的目標(biāo)、意識(shí)和一致活動(dòng)的能力。4、有持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。5、有一定的行為準(zhǔn)則和規(guī)范。與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體：家庭、朋友、工作群體、非正式的社會(huì)群體、購(gòu)物群體。參照群體：指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模仿的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：首先，參照群體向我們展示一種生活方式；其次，影響著我們的自我概念；第三，可以分享某些消費(fèi)形式的象征意義。參照群體具有兩種功能：規(guī)范和比較。參照群體的影響方式：規(guī)范性影響；信息性影響；價(jià)值表現(xiàn)上的影響。決定參照群體影響強(qiáng)度的因素：1、參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力。2、消費(fèi)者的個(gè)性特征、個(gè)人的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)。3、消費(fèi)者的自我形象。4、消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品特點(diǎn)和類型。參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用：名人效應(yīng)；專家效應(yīng)；普通人效應(yīng)；經(jīng)理型代言人效應(yīng)。社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。社會(huì)階層的特征：地位性、多維性、層級(jí)性、限定性、同質(zhì)性、動(dòng)態(tài)性社會(huì)階層的決定因素：職業(yè)、個(gè)人業(yè)績(jī)、社會(huì)互動(dòng)、擁有的財(cái)物、價(jià)值取向、階層意識(shí)。不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異性：1、對(duì)商店選擇的差異。2、對(duì)產(chǎn)品的不同選擇。3、購(gòu)買數(shù)量的差異。4、信息接收和處理上的差異。5、對(duì)價(jià)格的敏感不同。6、休閑活動(dòng)上的差異。社會(huì)角色：指一個(gè)人在一定社會(huì)上所處的某種在權(quán)利和義務(wù)方面的社會(huì)地位。社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行為的影響：1、社會(huì)角色決定了個(gè)體在各種群體中的地位，在某種意義上，也就決定了個(gè)體的社會(huì)地位。2、社會(huì)角色形成不同的社交，而不同的社交所出入的場(chǎng)所不同，交往的人不同，交往的方式也不同，對(duì)商品的要求也不同。3、社會(huì)角色決定了許多個(gè)體保持的生活方式。4、角色的變化使同一消費(fèi)者的購(gòu)買行為出現(xiàn)差異。5、當(dāng)同一消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧g發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)影響其購(gòu)買行為社會(huì)角色對(duì)營(yíng)銷的啟示：產(chǎn)品充當(dāng)社會(huì)角色的顯示物；角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。從眾現(xiàn)象：指?jìng)€(gè)體在真實(shí)或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。從眾的原因：（12年）1、行為參照群體中他人的觀點(diǎn)或者行為可以作為自己行為或意見的參照，特別個(gè)體處于情景缺乏把握的情況下，就更需要參照他人的表現(xiàn)。2、個(gè)體對(duì)他人的信任和群體對(duì)個(gè)體的吸引力。3、群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。影響從眾行為的因素：1、群體的特性（群體的一致性；群體的規(guī)模；群體的專長(zhǎng)性。）2、消費(fèi)者性格特征（消費(fèi)者的自信心；消費(fèi)者的自我介入水平；消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度）第十二章口碑傳播：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等相關(guān)客體的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和評(píng)價(jià)，并在群體間相互傳播的所有內(nèi)容?？诒畟鞑サ奶攸c(diǎn)：1、具有較高可信度的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束；2、口碑溝通是雙向的，互動(dòng)的。3、口碑傳播形式豐富、信息更具活力、更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶系統(tǒng)。4、相比其他傳播方式、口碑傳播信息受干擾的影響比較小。意見領(lǐng)袖：是一些經(jīng)常能影響他人態(tài)度或意見的人，也就是在非正式的產(chǎn)品或服務(wù)的溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)，能提供建議和信息的人。意見領(lǐng)袖的一般特征：1、人格特征。2、獨(dú)特的產(chǎn)品意識(shí)。3、豐富的市場(chǎng)知識(shí)。創(chuàng)新：指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)思、操作或產(chǎn)品。創(chuàng)新擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷被越來越多的消費(fèi)者采用的過程。影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素：1、所滿足的需要程度。2、消費(fèi)者的個(gè)人因素。3、消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。4、群體類型。5、決策類型。6、創(chuàng)新產(chǎn)品的特征。7、營(yíng)銷努力。第十三章家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響：1、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況決定家庭成員的購(gòu)買能力。2、家庭對(duì)其成員的行為具有強(qiáng)烈和持續(xù)的影響。3、家庭本身就是一個(gè)消費(fèi)單位。4、家庭所屬社會(huì)階層決定消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣。家庭購(gòu)買決策：是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員直接或間接做出購(gòu)買決定的過程。家庭購(gòu)買決策方式：妻子主導(dǎo)型；丈夫主導(dǎo)型；自主型；聯(lián)合型。影響家庭購(gòu)買決策方式的因素：1、文化和亞文化。2、角色專門化。3、家庭生命周期。4、個(gè)人特征。5、介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)。第十四章消費(fèi)者情境：是指那些獨(dú)立與單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。情境因素的構(gòu)成：1、貝克五要素說：物質(zhì)環(huán)境；社會(huì)環(huán)境；時(shí)間；購(gòu)買任務(wù)；先前狀態(tài)。2、消費(fèi)者情境的四種類型：信息獲得情境；購(gòu)買情境；使用情境；處置情境。商店形象：是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。商店品牌：獲得成功的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品的高質(zhì)量。第十五章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：是人類通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和消費(fèi)商品以滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本類型：網(wǎng)絡(luò)狂熱型；冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型；初次嘗試型；工作需要型；擔(dān)心安全型；生活習(xí)慣型；技能限制型；需求差異型。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的外部因素：經(jīng)濟(jì)文化因素；社會(huì)群體因素；互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源；網(wǎng)絡(luò)安全與信任環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的個(gè)人因素：（年齡、職業(yè)、收入、受教育程度和心理特征）1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成的心理基礎(chǔ)：追求時(shí)尚和新穎的心理；追求物美價(jià)廉的心理；追求個(gè)性、自我和獨(dú)立化的心理；追求方便、快捷的心理；強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)購(gòu)買樂和從眾的心理。2、網(wǎng)上消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)心理。3、網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的心理期待。4、網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)購(gòu)買決策有重大影響。5、不知所措心理阻礙購(gòu)買決策的制定研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷價(jià)值：重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；制定針對(duì)目標(biāo)顧客的4p營(yíng)銷策略；與客戶進(jìn)行有效的溝通，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；利用口碑樹立信譽(yù)，爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者?！酒合M(fèi)者行為學(xué)知識(shí)點(diǎn)】促銷的類型主要有兩種：人員促銷和非人員促銷各種促銷方式的特點(diǎn)有：第一，廣告。第二，人員推銷。第三，營(yíng)業(yè)推廣。參與是指人們意識(shí)到某個(gè)事物或行為與其自身相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購(gòu)買方案中進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選擇及表達(dá)購(gòu)后感想的活動(dòng)過程。所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷等各種不同的促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。暈輪效應(yīng)也成光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們?cè)谟^察事物時(shí)，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對(duì)該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化或丑化對(duì)象的印象。公共關(guān)系又稱為公關(guān)，它是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，以達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的而進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)。請(qǐng)你談?wù)剬W(xué)習(xí)的定義及其含義學(xué)習(xí)是個(gè)體獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并將其應(yīng)用于日后有關(guān)的行為潛能或行為中的過程。這一定義的具體含義有：第一，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。第二，學(xué)習(xí)會(huì)伴有行為或者行為潛能的改變。由學(xué)習(xí)引起的行為或者行為潛能的變化都是相對(duì)持久的。消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動(dòng)的原因有哪些？用戶期望從創(chuàng)新中獲益用戶需求的異質(zhì)性用戶偏好信息的較大粘性消費(fèi)者購(gòu)買決策過程可分為哪幾個(gè)階段？消費(fèi)者的決策規(guī)則有哪幾種類型？1、連接式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置了最低的可接受標(biāo)準(zhǔn)，凡是超過這一標(biāo)準(zhǔn)的品牌，都可以選擇。2、析取式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)重要屬性都設(shè)定一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平，他通常還比較高。3、排除式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)重要的程度對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，并在每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上設(shè)立切除點(diǎn)，這時(shí)，消費(fèi)者從最重要的屬性開始對(duì)所有的品牌進(jìn)行考擦，那些沒有超過切除點(diǎn)的品牌將被排除在選擇范圍之外。4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則在這種規(guī)則下，消費(fèi)者會(huì)將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按照重要程度進(jìn)行排序，然后選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。5、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則要說明的就是消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。消費(fèi)者態(tài)度？消費(fèi)者態(tài)度對(duì)其購(gòu)買行為的發(fā)生有著較大影響，具體來說，這種影響是通過三個(gè)方面體現(xiàn)的：1、消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其對(duì)商品與品牌的評(píng)價(jià)與選擇2、消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其學(xué)習(xí)興趣與效果3、消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響其購(gòu)買意向從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。試闡述產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成。價(jià)格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價(jià)格的各個(gè)要素及其在價(jià)格中的占有比例。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品主要由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅費(fèi)和企業(yè)利潤(rùn)等四要素構(gòu)成。成產(chǎn)成本。流通費(fèi)用。企業(yè)利潤(rùn)。商品價(jià)格心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：商品價(jià)格和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)功能自我意識(shí)的比擬功能調(diào)節(jié)需求的功能消費(fèi)者價(jià)格心理特征消費(fèi)者價(jià)格心理特征是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)過程中對(duì)商品價(jià)格認(rèn)知的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn)。消費(fèi)者價(jià)格心理主要表現(xiàn)在：習(xí)慣心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知，來決定是否購(gòu)買的一種心理趨勢(shì)。感受心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。敏感心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。傾向心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢(shì)和意向。消費(fèi)者在進(jìn)行商品價(jià)格判斷的過程中，還要受到以下因素的影響：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入。二是消費(fèi)者的價(jià)格心理。三是生產(chǎn)和消費(fèi)的地點(diǎn)。四是商品的類別。五是消費(fèi)者對(duì)商品需求的迫切程度。六是購(gòu)買的時(shí)間。采用招徠定價(jià)時(shí)，必須注意的是：一是降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者采用的，最好是適合于每個(gè)家庭應(yīng)用的商品，否則沒有吸引力。二是，降價(jià)商品的幅度要大。三是，降價(jià)商品的數(shù)量要適當(dāng)。推銷人員實(shí)施推銷的技巧要善于尋找消費(fèi)者要善于把握時(shí)機(jī)接近消費(fèi)者要善于辭令介紹商品要積極引導(dǎo)排異議要注意形象促交易要培養(yǎng)感情保售后對(duì)中間商的激勵(lì)，可以采取的措施有一下六方面：向渠道各成員提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的商品，為中間商創(chuàng)造良好的銷售條件。合理分配利潤(rùn)。中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。開展各項(xiàng)促銷活動(dòng)。資金支持。共享市場(chǎng)信息。促銷的作用提供信息情報(bào)。擴(kuò)大消費(fèi)者需求，促進(jìn)市場(chǎng)流通。突出商品特征，樹立企業(yè)形象。維護(hù)和擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占有率。促銷影響消費(fèi)者的感覺和對(duì)商品的態(tài)度。企業(yè)實(shí)施促銷組合策略時(shí)，應(yīng)該考慮的因素主要有：促銷目標(biāo)。“推市策略”和“拉式策略”。市場(chǎng)性質(zhì)。商品性質(zhì)。商品的生命周期。促銷預(yù)算。請(qǐng)你談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買決策的含義及其特點(diǎn)。購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的可供選擇的購(gòu)買方案中進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選擇及表達(dá)購(gòu)后感想的活動(dòng)過程。我們可以從一下三個(gè)方面來理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的概念。首先，決策是一種有目的的活動(dòng)。其次，決策還需要消費(fèi)者的意志力。最后，購(gòu)買決策還是一個(gè)判斷選擇的過程。與其他決策相比，消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有如下特點(diǎn)：決策主體的單一性。決策活動(dòng)的參與性。決策范圍的有限性。決策因素的復(fù)雜性。請(qǐng)問，你如和理解消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)？所謂品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌有獨(dú)特的偏好并重復(fù)選擇的傾向?？梢詮娜缦挛宸矫鎭砝斫馄放频闹艺\(chéng)：第一、品牌忠誠(chéng)是一種非隨意性的購(gòu)買行為反應(yīng)，偶然性的連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠(chéng)。第二、消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)或購(gòu)買努力。第三、品牌忠誠(chéng)是個(gè)人或家庭等決策單位的行為。第四、品牌忠誠(chéng)可能只涉及消費(fèi)者選擇域中的一個(gè)品牌，也可能涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。第五、品牌忠誠(chéng)是決策和評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果。影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素有哪些？1955年，美國(guó)學(xué)者霍夫蘭德和韋斯提出了一個(gè)被社會(huì)心理學(xué)界公認(rèn)的比較有效的態(tài)度轉(zhuǎn)變模式。根據(jù)霍夫蘭德的觀點(diǎn)，存在著四個(gè)因素影響著消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，它們依次是宣傳因素、信息因素、渠道因素及信息接受者因素。第一、宣傳因素。宣傳手段的可信性、吸引力等因素會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度的改變。第二、信息因素。這是指信息宣傳的內(nèi)容要與消費(fèi)者的認(rèn)知水平相匹配。第三、渠道因素。在向消費(fèi)者傳遞信息以使其態(tài)度發(fā)生改變的過程中，存在著諸如人員溝通、報(bào)紙、雜志、廣播以及網(wǎng)絡(luò)傳播等多種渠道。第四、信息接受者因素。通常來說，這一因素主要包括消費(fèi)者的智力水平、認(rèn)識(shí)需要及原有態(tài)度等。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑所謂直接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過親自參加各種各樣的消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)，直接了解消費(fèi)方式、消費(fèi)對(duì)象的實(shí)際情況以完成其消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。間接學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者從他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，或是從商業(yè)信息來源處間接了解各種消費(fèi)信息從而指導(dǎo)自己未來消費(fèi)行為的學(xué)習(xí)途徑。間接學(xué)習(xí)的方法主要包括以下四種：向名人或者專家學(xué)習(xí)所謂暗示是指采用某種含蓄或間接的方式對(duì)他人的心理和行為施加影響的過程。消費(fèi)者參與的原因與表現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在人們生活水平達(dá)到一定程度時(shí)，這種體驗(yàn)就成成為消費(fèi)者的迫切追求，消費(fèi)者自己進(jìn)行或參與了這一過程，其感情和心理可以得到最大限度的滿足。消費(fèi)者參與主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。參與產(chǎn)品組裝。參與產(chǎn)品搬運(yùn)。消費(fèi)者參與的影響因素（一）自身的關(guān)聯(lián)因素這是指產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間固有的內(nèi)在聯(lián)系因素，即儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶中有關(guān)特定產(chǎn)品的方法――目的鏈知識(shí)。（二）外部環(huán)境因素第一，物質(zhì)環(huán)境第二，社會(huì)環(huán)境因素。消費(fèi)者參與創(chuàng)新的原因消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動(dòng)的原因，我們可從如下三個(gè)方面來理解和剖析。用戶期望從創(chuàng)新中獲益用戶需求的異質(zhì)性用戶偏好信息的較大粘性消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的介入程度不同，可以將其購(gòu)買決策劃分為擴(kuò)展型決策、有限型決策及名義型決策三種類型。擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策是指消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品及其品牌不熟悉，沒有建立相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有限定所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的條件下所作出的購(gòu)買決策。（二）有限型決策有限型決策是指消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品及其品牌有一定的了解，已經(jīng)建立了一定的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成特定品牌偏好的情況下所作出的購(gòu)買決策。（三）名義型決策當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)過信息搜集，他們的腦海里浮現(xiàn)出某個(gè)偏好的產(chǎn)品或品牌，隨即該產(chǎn)品或品牌就被消費(fèi)者選擇和購(gòu)買，這就是名義型決策。激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知問題認(rèn)知的類型一般性的問題認(rèn)知在一般性問題認(rèn)知中，所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別可以通過同類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小?；旧?，當(dāng)企業(yè)集中影響消費(fèi)者的一般性問題認(rèn)知時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說，這個(gè)問題往往是不重要的，或是潛在的。并且，可能還具有這樣一些特征：相關(guān)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的前期；該企業(yè)占據(jù)著很高的市場(chǎng)份額；問題認(rèn)知之后的外部信息搜尋相對(duì)有限；需要全行業(yè)的協(xié)作努力。在這種情況下，銷售人員就要想方設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品一般性的問題認(rèn)知。為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，單靠一個(gè)企業(yè)是絕對(duì)不夠的，必須要依靠全行業(yè)企業(yè)的共同努力。選擇性問題認(rèn)知選擇性問題認(rèn)知所涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，通常只是某個(gè)特定的品牌才能夠解決。問題認(rèn)知的激發(fā)方法由于問題認(rèn)知是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異大小及其重要性決定，因此，企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)會(huì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知來影響二者之間差距大??；或者還可以通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來達(dá)到目的。首先，企業(yè)可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)。其次，企業(yè)還可以通過廣告及各種促銷等手段來影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有狀況的認(rèn)知。消費(fèi)者外部信息搜集的影響因素將消費(fèi)者外部信息搜集的因素分為四種基本類型：市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征以及情境特征。最后，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的信息收集活動(dòng)，企業(yè)及其營(yíng)銷人員應(yīng)該注意：在明確消費(fèi)者信息來源的基礎(chǔ)上，了解何種信息來源是他們所經(jīng)常采用的。了解一些影響信息來源的因素。設(shè)計(jì)合適的信息傳播策略。消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)通常而言，存在如下三類因素影響消費(fèi)者在購(gòu)買意向形成之后的最終購(gòu)買。他人態(tài)度。意外情況。預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為沖動(dòng)購(gòu)物是一種與計(jì)劃購(gòu)物相對(duì)的購(gòu)物方式。沖動(dòng)購(gòu)物主要的核心應(yīng)表達(dá)缺乏意志力的購(gòu)買行為，一般有兩種形式：第一，缺乏意志力的沖動(dòng)性。第二，強(qiáng)迫的沖動(dòng)性。顧客滿意的結(jié)果產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)所謂品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌有獨(dú)特的偏好并重復(fù)選擇的傾向。可以從如下五方面來理解品牌的忠誠(chéng)：品牌忠誠(chéng)是一種非隨意性的購(gòu)買行為反應(yīng)，偶然性的連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)或購(gòu)買努力。品牌忠誠(chéng)是個(gè)人或家庭等決策單位的行為。品牌忠誠(chéng)可能只涉及消費(fèi)者選擇域中的一個(gè)品牌，也可能涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。第五，品牌忠誠(chéng)是決策和評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域及消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的一個(gè)常用概念，通常，我們可以從五個(gè)層次來理解其是如何滿足消費(fèi)者的特定需要和欲望的。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何去滿足消費(fèi)者的需求，為此，企業(yè)就必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量、品牌及包裝方面做足文章，才有可能吸引和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念隨著人們對(duì)產(chǎn)品觀念的認(rèn)識(shí)的發(fā)展而不斷發(fā)展。人們更傾向于其廣義的定義：能滿足人們特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。產(chǎn)品的層次從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)，產(chǎn)品包括了以下五個(gè)層次（具體參見圖11-1）：核心產(chǎn)品。基礎(chǔ)產(chǎn)品。期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品。第五，潛在產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)終端分銷渠道的選擇主要取決于：消費(fèi)者對(duì)方便購(gòu)買的要求。消費(fèi)者愿意購(gòu)買的場(chǎng)所要求。商品充分展示，讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。第四，樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。影響終端分銷渠道選擇的消費(fèi)者因素（一）消費(fèi)者的收入和購(gòu)買力水平消費(fèi)者的收入和購(gòu)買力水平是市場(chǎng)規(guī)模的決定因素。（二）目標(biāo)消費(fèi)者出現(xiàn)的位置（三）消費(fèi)者的購(gòu)買心理（四）消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略第一，精選商品，突出主題。第二，塑造優(yōu)美的整體形象。第三，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。促銷的作用1、提供信息情報(bào)。2、擴(kuò)大消費(fèi)者需求，促進(jìn)市場(chǎng)流通。3、突出商品特征，樹立企業(yè)形象。4、維護(hù)和擴(kuò)大商品的市場(chǎng)占有率。5、促銷影響消費(fèi)者的感覺和對(duì)商品的態(tài)度。影響促銷組合策略的因素所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷等各種不同的促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施促銷組合策略時(shí)，應(yīng)該考慮的因素主要有：1、促銷目標(biāo)。2、“推式策略”和“拉式策略”。3、市場(chǎng)性質(zhì)。4、商品性質(zhì)。5、商品的生命周期。6、促銷預(yù)算。廣告要引起消費(fèi)者的注意，其提供的信息應(yīng)具備以下因素：信息的刺激性。信息的趣味性。信息的有用性。廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗詮?qiáng)調(diào)商品特征性和購(gòu)買利益營(yíng)造虛幻氛圍營(yíng)銷信息溝通的形式公共關(guān)系又稱為公共關(guān)系，它是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，以達(dá)到樹立良好企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)商品銷售的目的而進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)。消費(fèi)者行為學(xué)的研究原則主要包括：1.理論聯(lián)系實(shí)際原則2.發(fā)展的原則3.全面性原則消費(fèi)品，是指用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。通?？煞譃?類：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。消費(fèi)者，是指購(gòu)買與使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的人，即指各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)者購(gòu)買行為由三部分組成：最終目標(biāo)、可供選擇的方案和環(huán)境約束。消費(fèi)政策，是指國(guó)家根據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與運(yùn)行要求所制定的旨在促使消費(fèi)機(jī)制正常運(yùn)行，保證社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)順利進(jìn)行的各項(xiàng)方針、制度、規(guī)定以及具體措施的總和。通貨膨脹，是指一般物價(jià)水平持續(xù)地和大規(guī)模地上升的現(xiàn)象。文化，是指在一定社會(huì)中，通過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、習(xí)慣以及價(jià)值觀等的總和。文化的特點(diǎn)1、習(xí)得性：2、民族性：3、發(fā)展性：4、穩(wěn)定性：5、交流性：象征，是由使用它的人賦予其價(jià)值和意義，是人類加在物質(zhì)或事件之上的，它產(chǎn)生于并取決于使用它的人類。價(jià)值觀，是是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。一方面表現(xiàn)為價(jià)值取向、價(jià)值追求，凝結(jié)為一定的價(jià)值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價(jià)值尺度和準(zhǔn)則，成為人們判斷價(jià)值事物有無價(jià)值及價(jià)值大小的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)文化的主要特點(diǎn)1、強(qiáng)大的生命力與凝聚力2、多樣性與異質(zhì)性3、安土樂天的農(nóng)業(yè)文化心態(tài)4、尊老崇古5、人本主義6、重視整體、倡導(dǎo)協(xié)同中國(guó)文化的核心價(jià)值觀1、中庸之道2、人道主義3、誠(chéng)信知報(bào)4、重義輕利5、自強(qiáng)不息消費(fèi)者信息來源，主要有四種：個(gè)人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗(yàn)來源。社會(huì)階層，是指具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它是按照等級(jí)排列的，沒有社會(huì)階層的成員都具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式等。定位，是指對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入研究，從受眾角度對(duì)信息進(jìn)行有效地篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標(biāo)受眾的腦海中建立起獨(dú)特記憶的方法。家庭，是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系及收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成的進(jìn)行共同生活的社會(huì)基本單元。各家庭成員在消費(fèi)決策過程中至少扮演五種角色：第一、倡議者或提議者；第二，影響者；第三，決策者；第四，購(gòu)買者；第五，使用者。參照群體，又叫相關(guān)群體或參考群體，是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買決策時(shí)用以參照、比較的個(gè)人或群體。根據(jù)消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的影響來劃分，可以分為四類：1、成員群體2、渴望群體3、拒絕群體4、回避群體參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響一般可以分為三類:1、信息性影響2、功利性影響3、價(jià)值表現(xiàn)的影響意識(shí)，是指?jìng)€(gè)體神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)自身身心狀態(tài)和外界環(huán)境因素等變化的感覺與認(rèn)識(shí)。意識(shí)的功能意識(shí)的樹立和強(qiáng)化必然會(huì)對(duì)人類行為及社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生促進(jìn)作用，我們把這種作用稱為意識(shí)的功能。1、選擇功能2、理智功能3、調(diào)節(jié)和控制功能意識(shí)形態(tài)，是與一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)和政治直接相聯(lián)系的觀念、觀點(diǎn)、概念的總和，包括政治法律思想、道德、文學(xué)藝術(shù)、宗教、哲學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)等意識(shí)形式。感情，是指?jìng)€(gè)體在外界刺激下所產(chǎn)生的諸如生氣、高興、愉快、驚喜、緊張、失望、傷感及悲傷等直接的心理上的感受和體驗(yàn)。消費(fèi)者的感情具有明顯的兩極性的特點(diǎn)：①首先表現(xiàn)在肯定性與否定性兩個(gè)方面；②其次表現(xiàn)在積極性和消極性兩個(gè)方面；③還表現(xiàn)為緊張與輕松、愉快與不快、簡(jiǎn)單與復(fù)雜等方面。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的感情因素①購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與氣氛②商品因素：包括商品命名中的感情效果；商品信息中的感情效果；商品包裝中的感情效果。③個(gè)人情緒④社會(huì)情感，包括道德感、理智感、美感三方面。認(rèn)知，是指人的大腦對(duì)外部信息經(jīng)過接收、整理、加工和儲(chǔ)存以形成認(rèn)識(shí)的心理活動(dòng)過程。一般來說，構(gòu)成認(rèn)知過程的心理機(jī)能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象和聯(lián)想等，其中消費(fèi)者的感覺和知覺與其行為之間的關(guān)系最密切。感覺，是指人腦對(duì)直接作用于人體感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的直接反映。知覺，是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分及屬性的整體反映。知覺的特點(diǎn)整體性，選擇性，理解性，恒常性，消費(fèi)者對(duì)商品的感知程度，主要取決于下列因素：第一，比較；第二，位置；第三，大??；第四，強(qiáng)度；第五，色彩。注意的影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，注意的選擇功能，消費(fèi)者只能將注意力集中在少量的商品上；第二，注意的保持功能，新穎獨(dú)特的刺激能給人深刻印象，從而保持長(zhǎng)久。消費(fèi)者需要是企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需要與欲望已經(jīng)成為所有營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的核心理念。消費(fèi)者需要，反映的是消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的需求與欲望。消費(fèi)者對(duì)商品基本功能的需要有如下特點(diǎn)：第一，商品的基本功能要與其特定的使用用途一致；第二，商品的基本功能要與消費(fèi)者的消費(fèi)條件一致；第三，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。消費(fèi)者需要的內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)過程中所希望得到滿足的不同，歸納出消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容。一、對(duì)商品基本功能的需要商品基本功能，就是指商品可以滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)屬性，反映的是商品的使用價(jià)值。二、對(duì)商品質(zhì)量性能的需求商品的質(zhì)量性能，是消費(fèi)者對(duì)其基本功能達(dá)到滿意或完善程度的要求，是以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來體現(xiàn)的。三、對(duì)商品安全性的需要這是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，要求商品在購(gòu)買、使用及處置中不會(huì)對(duì)自