由經(jīng)典廣告案例高職營(yíng)銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)改革新方向

由經(jīng)典廣告案例探究高職營(yíng)銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)改革新方向【摘要】本文通過(guò)對(duì)ghd經(jīng)典廣告的分析，使廣大讀者基本了解經(jīng)典廣告的基本包含元素之后，利用《廣告原理與實(shí)務(wù)》進(jìn)行教學(xué)改革的有利契機(jī)，試圖探索出能夠促進(jìn)學(xué)科改革順利進(jìn)行的有益參考。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)典廣告；案例；廣告原理與實(shí)務(wù)；改革

廣告作為廠家向社會(huì)傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營(yíng)管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來(lái)越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒(méi)有絲毫技術(shù)含量?，F(xiàn)代化的廣告在我國(guó)僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營(yíng)銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點(diǎn)的進(jìn)行教學(xué)的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國(guó)最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：第一，可以在最大程度保證消費(fèi)者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費(fèi)塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過(guò)改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對(duì)持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國(guó)gs標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。

該公司對(duì)外發(fā)布的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽(yù)為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個(gè)故事有很高世界知名度的現(xiàn)實(shí)，將廣告中的女主角放置在一場(chǎng)華麗的宴會(huì)上，這與童話小說(shuō)中的場(chǎng)景十分一致。然而對(duì)比出現(xiàn)了：宴會(huì)上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對(duì)她根本不屑一顧。此時(shí)，十二點(diǎn)鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開(kāi)始退去，此時(shí)灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對(duì)各種尷尬，在倉(cāng)皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對(duì)后，悄悄地尾隨。此時(shí)畫(huà)面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時(shí)鏡頭切換至梳妝臺(tái)旁邊的一個(gè)小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個(gè)標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒(méi)有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時(shí)畫(huà)面只是一行字：“ghd，youcandoanythingwithyourhair”。廣告展現(xiàn)過(guò)程中，看似畫(huà)面華麗、隨意，但是所有的焦點(diǎn)都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會(huì)讓受眾無(wú)意識(shí)的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個(gè)人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對(duì)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)的改革啟示

（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點(diǎn)

廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會(huì)上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營(yíng)銷人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對(duì)各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開(kāi)拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，一線教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生切實(shí)感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無(wú)限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長(zhǎng)的組織下分工合作，利用課余時(shí)間，搜集身邊一切你覺(jué)得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報(bào)紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進(jìn)行整理分類，以ppt形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對(duì)搜集到的每一個(gè)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強(qiáng)調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因?yàn)閺V告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營(yíng)銷方式和手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，離開(kāi)了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤(rùn)的商業(yè)廣告無(wú)成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無(wú)味的上課模式，同時(shí)鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強(qiáng)了每組同學(xué)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)也加強(qiáng)了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開(kāi)拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。

（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來(lái)做

廣告是一項(xiàng)無(wú)處不在的社會(huì)行為，無(wú)論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過(guò)程中最常見(jiàn)的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實(shí)際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個(gè)典型的廣告案例來(lái)做。例如，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生，為本班級(jí)做一次廣告設(shè)計(jì)，將學(xué)生分為小組，讓他們?cè)O(shè)計(jì)出能夠代表班級(jí)特色的廣告語(yǔ)，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感。可以讓學(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識(shí)，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計(jì)一則個(gè)性化的個(gè)人廣告。還可以給定一個(gè)全社會(huì)都在關(guān)注的話題如：毒品、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計(jì)公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達(dá)同一個(gè)廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開(kāi)播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點(diǎn)評(píng)，利用所學(xué)廣告知識(shí)幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點(diǎn)和不足。每個(gè)學(xué)習(xí)小組推選出來(lái)的評(píng)委對(duì)每次廣告作品進(jìn)行評(píng)比打分，最后給評(píng)出出最具創(chuàng)意作品一到三個(gè)。

（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力

縱觀每一個(gè)經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡(jiǎn)單，但卻無(wú)不凝結(jié)著設(shè)計(jì)人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺(jué)上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進(jìn)行教學(xué)過(guò)程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個(gè)課堂?？梢宰寣W(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽地再創(chuàng)新，如對(duì)一副經(jīng)典廣告進(jìn)行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計(jì)走向同質(zhì)化。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開(kāi)放性的媒介推行廣告案例教學(xué)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書(shū)上提供僅有的案例也只是簡(jiǎn)單的圖片或者文字?jǐn)⑹觯@會(huì)為整個(gè)教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對(duì)外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會(huì)將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫(kù)，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開(kāi)展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：///，中國(guó)廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國(guó)廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對(duì)所有的廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時(shí)間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過(guò)這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時(shí)間接觸到時(shí)代最前沿、最流行的國(guó)內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個(gè)行業(yè)或任何一個(gè)品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時(shí)我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺(tái)更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。

三、結(jié)語(yǔ)

《廣告原理與實(shí)務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用結(jié)合在一起的一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，它的主要優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)在通過(guò)將抽象性強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對(duì)廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無(wú)疑會(huì)為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動(dòng)