第四章消費者行為與組織購買行為

第四章消費者行為與組織購買行為消費者行為和組織購買行為江明華博士主要內容一．消費者行為分析二．組織購買行為分析21了解消費者Whatwomenwant消費者與消費品西裝：休閑裝：毛衣：手機：隨身聽：手表：金利來真維斯鄂爾多斯摩托羅拉索尼鉆石錢夾：洗發(fā)水：小食品：瓶裝飲料：牙膏：鱷魚海飛絲品客百事可樂高露潔請判斷消費這些消費品的消費者的收入、社會地位、個性，并預測其今后的趨勢42一、消費者行為分析1.消費者購買行為模式2.影響購買行為的主要因素3.購買決策過程4.購買決策過程中的階段51、消費者購買行為模式“六W一H”和“7Os”“刺激-反應”模式馬歇爾的經濟模式巴甫洛夫的學習模式63“六W一H”和“7Os”Who=OccupantsWhat=ObjectWhy=ObjectiveWhom=OrganizationsHow=OperationsWhen=OccasionsWhere=Outlets7“刺激-反應”模式營銷刺激產品價格分銷促銷其他刺激經濟環(huán)境技術政治文化消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程問題識別信息調查評價決策購買前行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量842、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素年齡和生命周期階段?職業(yè)?經濟狀況?生活方式?個性和自我文化?亞文化?社會階層參考群體?家庭?角色與地位心理因素激勵?知覺?學習?信念和態(tài)度購買者9文化因素語言文化(culture)是指人類創(chuàng)造的一切物質產品和精神產品的總和。狹義的文化是專指語言、文學、藝術及一切意識形態(tài)在內的精神產品。人口統(tǒng)計因素消費者行為營銷戰(zhàn)略價值觀非語言溝通105中日消費者消費觀比較（%）消費觀類別盡量節(jié)約盡量買名牌買東西時要多比較日子緊也要買喜歡的想要的借錢也要買想有引人注意的東西在意別人有自己沒有中國消費者69286945132322日本消費者671164201010711亞文化產生獨特的市場行為核心文化認同個體亞文化認同核心文化價值觀和規(guī)范大眾市場行為亞文化價值觀和規(guī)范獨特市場行為126社會地位對消費行為的影響社會經濟因素職業(yè)教育財產收入世襲社會地位上流階層中間階層工人階層下等階層獨特行為偏好購買消費溝通13四類消費者價值觀的差異價值觀類別父母年老時我愿意照顧他們我愿意花錢滿足子女的教育需求我在購買貴重物品前總要仔細斟酌我想知道怎樣才能更好地使我們的收入和存款免受損失我不打算在我年老時依靠子女的經濟資助我正在制定一項穩(wěn)固的經濟計劃以防不幸亡故趨時型4.804.744.514.254.044.06追隨型4.824.654.524.163.893.21傳統(tǒng)型4.734.564.474.083.851.94固執(zhí)型4.634.424.283.663.421.76147為什么？15社會因素參照群體家庭角色與地位168參照群體參照群體，是對個人的評價、期望或行為具有重大相關性的事實上的或想象中的個人或群體。人們不可能與任何人都達成一致。人們傾向于服從參照群體的規(guī)范。因此，參照群體是個人認同的為其樹立和維持各種標準、提供比較框架的群體。17參照群體的影響類型規(guī)范性影響高中低群體獎勵或懲罰的程度一致性信息性影響高中低群體提供信息的重要性高中低認同性影響群體態(tài)度和價值觀對個體態(tài)度和價值觀的指導189參照群體影響的情境因素可見使用群體高度相關產品個人購買信心不足個人對群體的忠誠非必需品19參照群體的影響大意見領袖其意見被別人認真考慮，能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人。2010大眾傳播信息流程直接流程營銷努力多步流程營銷努力意見領袖意見領袖相關細分市場相關細分市場21意見領袖的類型創(chuàng)新的傳播者意見征詢者市場專家替身消費者2211尋求意見領袖的可能性產品/購買的介入程度高產品知識高低中高低低中23個人的角色集合黨員俱樂部會員其他老鄉(xiāng)公司臨時工室友兒子24年輕男性社團成員大學生籃球隊員個人12家庭影響消費決策家庭單位結構家庭生命周期階段家庭決策過程25家庭購買和消費行為營銷戰(zhàn)略兒童的決策兒童在家庭消費決策中的作用--新時代的兒童是天生的“買家”認知發(fā)展面向兒童的廣告2613針對小學生的食品促銷27兒童產品的決策過程影響者(兒童)以兒童為目標的溝通(口味,形象)以父母為目標的溝通(營養(yǎng))決策者(父母,兒童)購買者(父母)消費者(兒童)信息搜集者(父母)2814個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性與自我概念29心理因素動機知覺學習態(tài)度3015消費者的動機馬斯洛的需要層次論隱性和顯性動機31馬斯洛的需要層次論5.自我實現(自我發(fā)展與自我實現)4.3.2.1.尊重需要(自尊,被肯定)社會需求(歸屬感,愛)安全需求(安全,保障)生理需求(食品,水,遮蓋物)3216隱性和顯性動機汽車大更舒服它能表示我的成功購買卡迪拉克它有力、性感，使我顯得有力和性感高質量的車運行好我的很多朋友駕駛卡迪拉克行為與動機之間的聯系可知和公開承認行為