【影響大學生群體使用第三方移動支付的消費意愿的主要因素實證探究（論文）23000字】

影響大學生群體使用第三方移動支付的消費意愿的主要因素實證研究內(nèi)容摘要：本文旨在研究影響大學生群體使用第三方移動支付的消費意愿的主要因素。研究基于在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更具適用性的感知價值理論，引入了經(jīng)典技術接受模型中個體對外部的接收影響因素，并創(chuàng)新性地提出了網(wǎng)絡外部性和支付疼痛情緒因素，在此基礎上建立本文的理論模型，構建了8個感知價值指標。采取問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，在有效數(shù)據(jù)的基礎上從受眾特點、對第三方移動支付的期望及對使用體驗的評價等方面進行定性分析。在定量分析方面，首先對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計性描述，第三方移動支付帶來的空間上的便捷得分平均值最高，以大學生的消費意愿作為因變量構建模型一進行回歸分析，并以使用頻率這一客觀指標作為因變量構建模型二以驗證回歸結果。結論顯示，在指標層面上，感知風險、感知便捷、感知易用、感知兼容、感知有用和感知外部性對大學生群體的消費意愿有顯著影響，而感知優(yōu)惠與感知情緒影響不顯著。最后，根據(jù)研究結論，本文針對性地提出了第三方移動支付平臺如何通過提高消費者感知價值從而正向影響大學生使用第三方移動支付的消費意愿的建議，比如優(yōu)化售后服務、提高安全技術等。關鍵詞：第三方移動支付大學生消費意愿感知價值感知風險目錄引言 1（一）問題來源 1（二）研究目的 2（三）研究思路 3（四）成果簡介 3一、理論基礎及文獻綜述 3（一）文獻梳理 3（二）感知價值理論 4（三）感知風險理論 5（四）心理賬戶理論與支付疼痛 6（五）創(chuàng)新點 6二、問卷定性分析 7（一）普遍現(xiàn)象 7（二）第三方移動支付的受眾特點 15（三）對第三方移動支付發(fā)展的期望 19（四）第三方移動支付的使用體驗的評價 20三、問卷定量回歸分析 25（一）描述性統(tǒng)計 25（二）回歸模型 28四、結論 40（一）研究結論 40（二）建議與展望 41參考文獻 42引言（一）問題來源第三方支付是獨立機構在實力和信譽的硬性標準要求下，能夠采用與各大銀行簽約的方式，與相關銀行支付結算系統(tǒng)對接的交易支持平臺的線上支付模式。值得注意的是，與移動支付和第三方支付存在差別的是，第三方移動支付的形式與網(wǎng)上虛擬銀行相近，用戶能在該模式下應用與網(wǎng)上銀行近似的部分功能與服務，如轉賬、收款等。需要注意的是，在該種支付模式下，服務的提供者是在移動運營商以及銀行等金融機構以外的第三方獨立機構。圖1中國二維碼收單產(chǎn)業(yè)鏈這樣“銀行/金融機構——第三方支付交易平臺——消費者”的新興現(xiàn)金流交易模式為雙方交易提供了更加科學嚴謹?shù)膶彶殒湕l，對供給側的產(chǎn)品質量提供有效及時監(jiān)管的同時也刺激了另一側消費者通過第三方支付形式進行交易的需求。首先，在2011年5月26日首批《支付業(yè)務許可證》發(fā)放后，第三方移動支付行業(yè)擁有了一個標準化、規(guī)范化的監(jiān)管體系；2017年12月中國人民銀行發(fā)布的《中國人民銀行關于規(guī)范支付創(chuàng)新業(yè)務的通知》也正式標志著當下市場環(huán)境已然成為其可持續(xù)發(fā)展模式的堅實基礎。而全國范圍內(nèi)逐年擴張的第三方移動支付使用規(guī)模便是該模式相關優(yōu)勢的有力證明。圖22018Q1-2020Q2中國第三方移動支付交易規(guī)模來源：根據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)由艾瑞統(tǒng)計模型核算此外，第三方移動支付與傳統(tǒng)支付方式的顯著差異，要求對第三方移動支付手段的發(fā)展趨勢的獨特探索。電子貨幣本身是在掃碼支付或聲波支付方式的媒介基礎上，利用電子形式為消費者提供所需的支付手段，具有便捷、高效等優(yōu)點，故區(qū)分于現(xiàn)金或銀行存款等傳統(tǒng)交易模式；而第三方移動支付便是通過買賣雙方高效利用電子貨幣進行交易的過程，自然對這些舊有模式產(chǎn)生不同程度的替代效應。然而由于當前階段互聯(lián)網(wǎng)金融尚未成熟、互聯(lián)網(wǎng)技術風險等原因，第三方移動支付模式仍然存在著許多潛在安全漏洞，導致支付風險、道德風險的出現(xiàn)。這促使我們通過對使用第三方移動支付手段的支付意愿的研究，探討第三方移動支付發(fā)展的未來趨勢。（二）研究目的本次研究的目的在于探究第三方移動支付對北京市大學生消費意愿的影響，關注大學生的消費習慣及第三方移動支付現(xiàn)存的優(yōu)勢及潛在風險。并為未來的移動支付的發(fā)展指明方向。1.呈現(xiàn)我國當今第三方移動支付手段的使用情況。從2010年開始，我國一直大力支持網(wǎng)絡信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著社會的進步，網(wǎng)絡普及率逐年提高，網(wǎng)絡消費規(guī)模也在逐步擴大，在線支付業(yè)務量因此得到提升。第三方移動支付在我國中央銀行電子支付系統(tǒng)中扮演了十分重要的角色，不僅提高了資本流動的效率，同時降低了直接交易成本。自2011年5月26日第一批《支付業(yè)務許可證》發(fā)放之后，第三方移動支付行業(yè)有了一個標準化的監(jiān)管體系，市場環(huán)境已經(jīng)形成了一個正式、健康的發(fā)展模式。這為本文的研究提供了一個有利的背景。2.對比第三方支付手段與傳統(tǒng)支付手段，探索第三方移動支付手段的發(fā)展趨勢。第三方移動支付中，買賣雙方使用的電子貨幣與傳統(tǒng)模式中的現(xiàn)金有相似之處，能夠對現(xiàn)金和銀行存款等產(chǎn)生替代效應。然而由于互聯(lián)網(wǎng)金融尚未成熟、互聯(lián)網(wǎng)技術風險等原因，第三方移動支付仍然存在著許多安全漏洞，導致支付風險、道德風險的出現(xiàn)。這促使我們通過對使用第三方移動支付手段的支付意愿的研究，探討第三方移動支付發(fā)展的未來趨勢。3.以大學生為切入點，了解消費者使用第三方移動支付手段時的消費意愿，為第三方移動支付平臺提出改進建議。大學生群體是電商消費中不可忽視的群體，他們對于第三方移動支付的看法和需求對我們研究課題有著至關重要的作用，我們以大學生這個龐大的消費群體為切入點，方便調(diào)查的開展，利用專業(yè)知識設計問卷，科學廣泛收集真實有效的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析總結，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)與收集數(shù)據(jù)進行對比分析，探索第三方移動支付對大學生消費意愿的影響，為第三方移動支付平臺提出改進建議。（三）研究思路在過去的研究中，第三方移動支付的相關研究可大致分為技術與安全、商業(yè)模式、消費者行為三個類別。前兩類研究多定性，從第三方移動支付整個產(chǎn)業(yè)和各個平臺的角度出發(fā)。關于消費者行為的研究從用戶的角度出發(fā)，是把握用戶消費動機的基礎。目前學術界對于移動支付、第三方支付的研究已經(jīng)比較成熟，但以第三方移動支付為對象的研究仍較為貧乏，對于第三方移動支付消費者行為的研究更是亟待增加。同時我們認為大學生群體活躍性強，具有經(jīng)濟的相對獨立性、消費群體性，容易學習接受新事物，使用第三方移動支付的頻率較高，因而是第三方移動支付重要的使用群體，針對性地研究其消費行為具有重要意義。因此我們可以通過以大學生群體為目標對象的研究通過定量及定性的分析方法填補這一第三方移動支付消費者行為研究的空缺。（四）成果簡介我們的研究方法主要采用問卷分析法和定量/定性分析法：以感知價值理論和感知風險理論為基礎，引入網(wǎng)絡外部性、雙通道心理賬戶理論、支付疼痛概念，依據(jù)第三方移動支付特性和大學生群體特性構建模型、設計問卷和測量量表，并根據(jù)所得結論為第三方移動支付的發(fā)展以及擴大大學生消費群體市場提供針對性建議。我們在問卷平臺上發(fā)行了2104份問卷，通過篩選獲得了有效的數(shù)據(jù)。并用這些數(shù)據(jù)進行了實證分析及定性分析。通過這些分析我們得到了我們研究的核心結論：感知風險指標上，受訪者感知到的第三移動支付相較于傳統(tǒng)支付在保障支付安全方面（如貨物質量、交易金額到賬等）更可靠且會顯著提高受訪者的消費意愿；受訪者感知到的第三方移動支付為其提供的相關信貸消費方式（如花唄、借唄等）提供了相當?shù)某跋M便利，且感知便捷指標提高會顯著提高受訪者的消費意愿；同時受訪者感知到的第三方支付對其情緒的影響反而抑制了其使用意愿。一、理論基礎及文獻綜述（一）文獻梳理有關第三方移動支付的文獻的研究方向大致可分為技術與安全、商業(yè)模式、消費者行為三個方面。前兩類文獻從第三方移動支付整個產(chǎn)業(yè)及各第三方移動支付平臺的角度出發(fā)，采取的多為定性研究的方法；消費者行為方面的文獻主要從從用戶的角度出發(fā)，研究消費者對于使用第三方移動支付進行消費的行為基礎。本文著重研讀了關于第三方移動支付與用戶消費行為方面的研究，這類文獻主要有兩個視角，一種視角主要針對用戶的第三方移動支付使用情況，另一種視角則主要考察對于平臺使用者消費行為的影響因素。前者如陳煦煦（2018）在溫州市區(qū)的第三方支付市場中，對用戶的支付行為收集數(shù)據(jù)并進行分析。后者這類關于用戶消費行為的文獻研究成果頗豐。YChoi等（2016）應用結構方程模型的方法，得出便捷性對于使用者的滿意度乃至第三方支付平臺的持續(xù)發(fā)展起著重要的介導作用這一結論。雷潔、向敏（2018）基于TAM、UTAUT、感知風險理論以及VAM即感知價值理論構建模型，主要關注影響第三方移動支付平臺用戶群體的使用意愿的因素。陳標金（2019）借鑒AISAS消費者行為分析模型，構建了第三方支付對大學生消費行為影響的分析模型。目前已有的關于第三方移動支付使用意愿方面的研究大多使用技術接受模型，在原有的基礎模型上引入其他要素從而擴展模型。以感知價值理論為基礎、以大學生群體使用意愿為對象的研究成果出現(xiàn)在近幾年，且文獻比較少。大學生群體的活躍性相對更強，并且具有在經(jīng)濟能力方面的相對獨立性、在消費行為方面的消費群體性，是第三方移動支付平臺市場的重要使用群體。在以大學生群體使用者為對象的研究中，柳夢華（2017）認為，第三方移動支付平臺的大學生群體使用者更關注的是平臺的安全度，比如使用者的隱私安全和是否存在可能的操作風險而導致?lián)p失等，而在一定程度上相對并不關注平臺的使用成本，然而平臺的提現(xiàn)費用仍對他們的使用行為影響較大。肖禮偉（2017）的研究將大學生群體使用者對第三方支付平臺的評價主要劃分為滿意度與信任度兩個方面，結論發(fā)現(xiàn)安全和便捷因素有著最大的影響，除了安全因素與滿意度的關聯(lián)并不大之外，這兩個因素都顯著地正向影響了使用者對平臺的信任度和滿意度。陳標金等人（2019）同樣研究的是大學生群體使用者對于第三方支付平臺的滿意度與信任度，他們基于AISAS消費者行為分析模型，發(fā)現(xiàn)安全因素、邊界因素、成本因素和服務因素的影響比較顯著，前三個因素與大學生使用者群體對第三方支付平臺的滿意程度和信任程度顯著正相關，而服務因素與大學生使用者對平臺的滿意程度關聯(lián)并不大，主要顯著正向影響的是他們對于平臺的信任程度。（二）感知價值理論感知價值理論由Zeithaml于1988年首次提出的。感知價值實際上是個人給出的一種綜合性評價，個人在獲得產(chǎn)品或者服務的過程能感知到因為得到它們增加的正效用，同時個人在這個過程中需要支付成本，這個支付成本的行為本身會給用戶帶來負效用。所謂感知價值指的就是個人在權衡這兩方面的效用增減之后對是否接受這個產(chǎn)品或服務的一個綜合性的評價。用戶為最大化其效用，在經(jīng)過這種權衡之后再決定是否接受和使用某項產(chǎn)品或服務。事實上學者們對于感知價值并沒有一個統(tǒng)一的定義，不同文獻從不同的視角來界定并細分感知價值這一概念。比如Sheth等（1991）認為感知價值是由多個因素組成的，并不是一個單一維度的概念，因此不能把感知價值簡單地定義為價格或質量，他還提出也應當把情感、認知等價值納入感知價值中去。不同環(huán)境下對感知價值的劃分維度并非一致。在傳統(tǒng)環(huán)境下，感知價值首先被Zeithaml（1988）分為感知利得和感知利失兩個主要方面。Sheth等（1991）將顧客感知價值進一步劃分為用戶在使用過程中感知道德功能性方面、社會性方面、情感性方面、認知方面和條件方面五個維度的價值。Sweeney和Soutar（2001）認為感知價值劃分出的維度之間并非不相關，事實上這些維度存在著彼此之間的關聯(lián)，他們從總效用的角度出發(fā)將感知價值劃分為用戶在使用過程中感知到的在功能方面、社會方面、情感方面和價格方面四個維度的價值。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相較于傳統(tǒng)環(huán)境具有更多的不確定性因素，學者們對感知價值的構成劃分也未達成一致。Jarvenpaa及Todd（1997）關注的是網(wǎng)絡環(huán)境下用戶的感知價值，他們進一步把它劃分為用戶在產(chǎn)品質量方面、購物評價方面、服務評價方面和風險方面感知到的價值。Kim等（2007）在移動網(wǎng)絡環(huán)境下展開了研究，他們的研究主要基于VAM即感知價值接受模型，在沿用以往把感知價值劃分為感知利得和感知利失的慣例之后，對利得和利失進一步細分，前者被細分為用戶在有用性方面和娛樂性方面感知到的價值，后者被細分為用戶在平臺費用方面和平臺專門性方面感知到的價值。楊超（2018）基于感知價值理論研究了移動支付平臺下對使用者的消費行為意向的影響因素，研究主要將感知價值劃分為了四個維度，分別是用戶在是否有用、是否易用、是否兼容和存在風險可能性方面感知到的價值。（三）感知風險理論感知風險理論最早由學者Bauer于1960年提出，這是一個從心理學延伸到經(jīng)濟學中的概念。他把感知風險分為兩個主要的方面，這種風險一方面來源于用戶進行決策之后結果的波動性或者不確定性，另一方面則是由于個人的錯誤決策而引起不好的后果的嚴重程度。對感知風險這一概念的界定與維度劃分同樣沒有統(tǒng)一的標準，文獻根據(jù)各自的研究需要以及對感知風險的理解對其進行了不同的補充和完善。Jacoby和Kaplan（1972）將感知風險分為用戶在財產(chǎn)安全方面、功能紕漏方面、社會影響方面、身體健康方面和心理健康方面這五個維度感知到的風險程度。Pavlou和Featherman（2003）關注的則是在網(wǎng)絡環(huán)境下的感知風險，他們將其劃分為用戶在互聯(lián)網(wǎng)這種非傳統(tǒng)環(huán)境下在績效成果方面、財務管理方面、心理健康方面、時間成本方面、社會影響方面和隱私安全方面這六個維度上感知到的風險程度。井淼等（2005）認為在網(wǎng)絡環(huán)境下消費者感知到的風險和傳統(tǒng)的購物環(huán)境下相比并不相同，相同類別的風險其具體含義不一定相同。Hofacker（2006）認為網(wǎng)絡消費行為下的感知風險的有5個主要構成因素，分別是時間有效性、安全性、隱私風險、品牌形象和商家信譽。盡管國內(nèi)的移動支付技術在經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，但仍存在著許多導致消費者有感知利失的可能性，因此在消費者行為的相關研究中許多涉及到了感知風險。國內(nèi)研究對于感知風險維度的分類選取也存在著差別，如蔡秋芬（2017）對于第三方移動支付平臺的使用者滿意度的影響因素的研究中，將前人劃分的6個維度中的社會風險替換成了安全風險。劉昊達（2018）在使用意愿的影響因素研究中則主要選取了隱私風險和安全風險兩個維度。（四）心理賬戶理論與支付疼痛心理賬戶的概念最早由學者Thaler于1980年提出，它指的是個人或者家庭為了組織管理、追蹤記錄和綜合評價其經(jīng)濟方面的行為，而發(fā)生的一系列認知行為。經(jīng)濟學中經(jīng)常提到的“沉沒成本”現(xiàn)象就能被心理賬戶這一概念很好地解釋。許多相關文獻把這一理論應用于經(jīng)濟學方面的研究中，它能幫助解釋經(jīng)濟學關注甚少的人經(jīng)濟行為的非理性成分。在心理賬戶理論被提出后，Prelec和Loewenstein（1998）對這一理論進行了拓展與完善，提出了心理賬戶中存在著雙通道，即雙通道心理賬戶理論。這一理論認為消費者的決策過程存在著兩種類型的通道，一種通道記錄著消費者進行消費行為得到的正效用，另一種通道則記錄對于成本的支付行為帶給消費者的負效用，這兩種消費通道共同影響著消費者的體驗。在這里介紹與心理賬戶理論緊密相關的兩個概念，支付疼痛和支付透明度。支付疼痛指的是個人在消費過程中，因為支付成本這一行為而感受到的直接的、立刻的負面體驗。支付透明度指的是某種支付手段在交易金額與交易具體物質化方面的顯著程度，這種相對的顯著程度或者說透明度是以現(xiàn)金支付手段為標準來說的。Soman（2003）研究發(fā)現(xiàn)支付手段的支付透明度會顯著影響使用者在支付過程中感知到的支付疼痛程度。Thomas等（2011）發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)金支付手段下，這種使用者感知到的支付疼痛正是抑制其消費沖動的一大原因，在其他支付透明度相對較低的支付手段下，使用者對于支付疼痛的敏感性會被削弱緩沖，從而會使使用者抑制其消費沖動的程度降低，這解釋了為什么許多人在非現(xiàn)金支付手段下更容易沖動消費的現(xiàn)象，這也正是我們研究關注的方面之一。已有消費者對于移動支付使用意愿相關研究引入了支付疼痛與支付透明度等心理學概念。如Falk等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，移動支付手段有著比現(xiàn)金支付甚至于信用卡支付手段更低的在支付方面的透明度，用戶在移動支付手段下的消費意愿會變強。張涵（2019）在對于移動支付方式下關于大學生消費行為的研究中也發(fā)現(xiàn)，某種支付手段的支付透明度及在這種方式下使用者感知的支付疼痛程度能夠被用于預測用戶在這種支付方式下的支付意愿和購買意愿，用戶的購買意愿由于使用移動支付手段而提高了。本文猜測支付疼痛是影響消費者對某種支付方式使用意愿的重要因素，并基于此構建了感知情緒指標，作為本文感知價值的劃分維度之一。（五）創(chuàng)新點在前人研究的基礎上，本文基于更適用于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境因而更適于第三方移動支付方式方面研究的感知價值理論，從感知利得和感知利失兩個方面定義感知價值，并進一步細分為不同的維度。同時本文引入了傳統(tǒng)技術接受理論中衡量外部對于個人接收的影響因素即感知有用性和感知易用性，并且還創(chuàng)新性地提出了影響使用者消費意愿的網(wǎng)絡外部性和支付疼痛情緒因素。本文的研究模型將第三方移動支付平臺使用者的感知價值主要細分為感知有用性、感知兼容性、感知易用性、感知風險性、感知便捷性、感知優(yōu)惠、感知情緒和感知外部性八個維度。二、問卷定性分析我們通過問卷星平臺來向在校大學生發(fā)放關于第三方移動支付使用與感知情況的問卷，共收到2104份問卷答卷，通過陷阱題以及異常值的篩選，共得到1040份有效問卷。以下是對問卷結果的定性分析，反映出的第三方移動支付對大學生消費意愿的影響。（一）普遍現(xiàn)象1.比例情況在1040位大學生中，所統(tǒng)計的相比于傳統(tǒng)的支付方式，受訪者對于用第三方移動支付的消費意愿強度的均值水平為81.549，其中大于消費意愿均值水平的有效問卷占比48%而小于均值水平的占比52%。圖3使用第三方移動支付的消費意愿比例其中我們對于使用第三方移動支付的消費意愿強度設置為0到100的數(shù)值區(qū)間，間隔為1；且通過在問題中提示“與傳統(tǒng)支付方式對比”的內(nèi)容更強調(diào)第三方移動支付的獨立性和創(chuàng)新的支付特點。同時在清晰的概念闡釋基礎上，我們還以“微信支付”，“支付寶”等常見的第三方移動支付平臺作例，以使得問卷填入者代入現(xiàn)實背景以判斷有無傾向使用相關支付方式，頻繁使用相關支付方式等。圖4性別差異由上圖可見，女大學生使用第三方移動支付的消費意愿高于平均水平的比例（）比男大學生使用第三方移動支付的對應消費意愿（）要高。2.第三方移動支付的感知情況（所設置的問題要求受訪者在0到100的數(shù)值區(qū)間選取自己的評分，間隔為1）（1）感知風險。59%的受訪者認為第三方移動支付在保障支付安全方面（如保證貨物質量、交易金額到賬）比傳統(tǒng)支付更可靠的程度高于平均水平（平均值為71）。圖5感知風險之可靠程度根據(jù)上圖，我們知道在“您認為第三方移動支付（如微信支付，支付寶等）在保障支付安全方面（如保證貨物質量、交易金額到賬）比傳統(tǒng)支付更可靠？”問題中，由59%的受訪者認可該觀點的程度高于平均水平。（2）感知風險。50%的受訪者認為使用第三方支付會由于主觀操作紕漏而造成損失的程度高于平均水平（平均值為45.21）。圖6使用第三方支付會由于主觀操作紕漏而造成損失的程度（3）感知優(yōu)惠。87%的受訪者認為使用第三方移動支付為其帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度高于平均水平（平均值為71.25）。圖7使用第三方移動支付為其帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度（4）感知便捷。56%的受訪者認為使用第三方移動支付為其提供的相關信貸消費方式（如花唄、借唄等）給其提供了超前消費的便利的程度高于平均水平（平均值為69.39）。圖8使用第三方移動支付為其提供的相關信貸消費方式（如花唄、借唄等）給其提供了超前消費的便利的程度56%的受訪者認為使用第三方移動支付為其提供的超前消費的便利，這充分體現(xiàn)了第三方移動支付平臺在微觀層面上挖掘消費潛能的能力以及宏觀層面上推動消費發(fā)展的意義。（5）感知情緒。52%的受訪者認為使用第三方移動支付使由于支出所帶給其負面情緒（如由于財富減少所帶來的負面效用）變小的程度高于平均水平（平均值為56.8）。圖9認為使用第三方移動支付使由于支出所帶給其負面情緒（如由于財富減少所帶來的負面效用）變小的程度52%的受訪者認為第三方移動支付帶來了減少因財富減少所致的負面情緒，在一定程度上反映出第三方移動支付在感知情緒層面上的積極作用。（6）感知易用。三分之二的受訪者認為學習第三方移動支付的使用方法花費的時間精力低于平均水平，僅有三分之一的受訪者認為高于平均水平的時間和精力需要花費在學習使用第三方移動支付上（平均值為23.61）。圖10認為學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度33%的受訪者認為學習使用第三方移動支付所需花費時間和精力較高，在感知易用層面清晰反映出受訪者對于第三方移動支付易學易用的認可。（7）感知兼容。高達96%的受訪者認為第三方移動支付滿足了其全部的交易類型需求（如醫(yī)療、教育、交通等各種交易）的程度高于平均水平（平均值為72.98）。圖11認為第三方移動支付滿足了其全部的交易類型需求（如醫(yī)療、教育、交通等各種交易）的程度大于95%的受訪者對于第三方移動支付滿足交易類型需求表達了高度認可，這也與當下經(jīng)濟社會中隨處可見的第三方移動支付設施與在校園內(nèi)外逐年擴張的第三方移動支付規(guī)模相互呼應。（8）感知有用。57%的受訪者認為第三方移動支付提高其生活質量和工作效率的程度高于平均水平（平均值76.22）。圖12認為第三方移動支付提高其生活質量和工作效率的程度如圖，近6成的受訪者認為第三方移動支付對于生活質量和工作效率的積極影響高于平均水平，這是一個正面信號，說明第三方移動支付對于使用者除了短期的物質反饋之外，還有精神層面上的長期影響。（9）感知外部性。59%的受訪者認為周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度高于平均水平（平均值為76.40）。圖13認為周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度如圖可知，有59%的受訪者會認為使用第三方移動支付反應正面的外部性作用。就第三方移動支付的普遍現(xiàn)象而言，受訪者樣本所反應的當今大學生對于第三方移動支付的主觀印象偏向積極層面，同時能在使用的過程中對于風險管控以及外部性的影響保有清醒的認知，體現(xiàn)了第三方移動支付平臺在該群體中應用層面的日漸成熟。在問卷考量的幾項普遍現(xiàn)象中，感知優(yōu)惠所反映的高達87%的受訪者認為使用第三方移動支付為其帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度高于平均水平以較為顯著的視角給予當下第三方移動平臺與各類商家所提供消費優(yōu)惠的正面反饋，在一定程度上解釋了大學生群體在可支配收入有限的背景下更青睞第三方移動支付的誘因，并與經(jīng)濟學視角下降低消費成本以提高個人效用的理論相關。相似地，感知易用和感知情緒兩種現(xiàn)象也有高于50%的受訪者表示第三方移動支付為他們的消費生活提供了可觀的改善，在心理層面上降低消費時的精神負擔從而延伸使用者的消費慣性，這也是第三方移動支付在市場上所占份額逐年走高的重要原因之一。第三方移動支付的市場優(yōu)勢也直觀反映在96%的受訪者對于感知兼容（即滿足全部類型的交易需求）的正面認可上?？傮w上，第三方移動支付在受訪者中的普遍現(xiàn)象與社會整體情況趨同，且能基本反映該模式具有市場優(yōu)勢的重要誘因。（二）第三方移動支付的受眾特點1.可支配收入特點（根據(jù)現(xiàn)實情況，所設計的問卷從500元的可支配收入起步）圖13受訪者可支配收入分布根據(jù)受訪者可支配收入的分布（上圖所示），可見大于半數(shù)的受訪者可支配收入都介于1000至2000元間（占比31%+22%=53%），即總體可支配收入?yún)^(qū)間的中等水平。結合當下消費環(huán)境中的物價水平，大體符合大學生群體的消費水平和人群總體比例，這也從中等收入人口權重的角度反映了關于第三方移動支付在大學生群體的消費意愿研究具有積極的現(xiàn)實意義。同時大學生受限于有限的可支配收入也會更傾向于便捷優(yōu)惠的消費觀念，再次驗證了我們關于大學生認可第三方移動支付積極影響的假設。2.所處年級特點圖14受訪者年級分布如上圖所示，受訪者的主要年級分布都在社交活動與消費觀念逐漸發(fā)展的大二到大四年級（總占比達到82%），側面反映出處于這一階段的大學生對于第三方移動支付應用的主觀意愿更強，故對于第三方移動支付使用的感知也更為顯著。而研究生群體在消費觀念已然成熟且面臨更高生活成本的基礎上，相應可支配收入減少，故在受訪者中占比較少（8%）。3.消費金額占月可支配收入比例圖15使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例如圖所示，高達七成五的受訪者表示使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例達60%以上，其中高于四成的受訪者更是表示自己使用第三方移動支付的消費金額已高于80%的月生活費總支出。這在統(tǒng)計學上清晰地說明第三方移動支付的應用在大學生的經(jīng)濟生活中已具有顯著的地位，相對地，僅有2%的受訪者表示使用第三方移動支付消費占20%以下也從另一角度驗證了這一結論。與此同時認識到當下大學生對于第三方移動支付消費認知上的優(yōu)勢與劣勢，便也能客觀體現(xiàn)第三方移動支付的發(fā)展優(yōu)勢與瓶頸。4.第三方移動支付平臺的選取圖16使用的第三方移動支付平臺如圖所示，高于95%的受訪者都表示會選用占市場份額較大，應用途徑多的微信支付和支付寶等第三方移動支付平臺。綜上所述，第三方移動支付所體現(xiàn)的受眾特點基本與受訪者群體中的消費需求趨同。基于可支配收入分布兩端少中間多的特點，可在一定程度上反映第三方移動支付的主要層面仍基于日常生活的剛需消費，充分說明第三方移動支付應用在市場占有巨大份額的現(xiàn)狀。高于95%的受訪者所選用的普及性高的微信支付和支付寶等第三方移動支付平臺也是相應消費需求的客觀反饋結果。（三）對第三方移動支付發(fā)展的期望圖17認為第三方移動支付是一種時代趨勢根據(jù)受訪者對于“是否認為第三方移動支付是一種時代趨勢”問題的回答，超過半數(shù)的同學非常同意第三方移動支付是一種時代趨勢，對第三方移動支付的發(fā)展抱有樂觀的態(tài)度，約三分之一的同學也能對這樣的觀點抱有一般的同意態(tài)度，僅有不到10%的同學認為第三方移動支付不是一種時代趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)可見絕大多數(shù)受訪者都看好第三方移動支付的發(fā)展，并對其抱有積極的態(tài)度。（四）第三方移動支付的使用體驗的評價對于受訪者對于第三方移動支付的使用體驗的考察，主要從第三方移動支付是否給使用者帶來時間與空間上的便捷、是否符合使用者的個性與習慣、是否與社交平臺與電商平臺等第三方平臺聯(lián)系緊密三個維度展開。1.對于時空上帶來的便捷的評價圖18認為第三方移動支付在空間上帶來便捷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過七成的同學非常同意第三方移動支付給他們帶來了空間上的便捷，具體體現(xiàn)在使用第三方移動支付可以不攜帶現(xiàn)金與錢包，減少了由于支付需求帶來空間上的束縛，從而來帶空間上的便捷。圖19認為第三方移動支付在時間上的帶來便捷調(diào)查問卷顯示，超過八成的受訪者都能夠同意第三方移動支付能夠給其在時間上帶來便捷，體現(xiàn)在能夠以更快更高效的方式完成支付，相比于現(xiàn)金支付更能節(jié)省時間；或體現(xiàn)在第三方移動支付開拓了更多元的消費與購物方式，如電商平臺中第三方移動支付的使用，能夠使受訪者在更短時間內(nèi)完成購物。2.對于是否符合個性與習慣的評價圖20認為第三方移動支付符合個性和習慣數(shù)據(jù)顯示，將近半數(shù)的受訪者都非常同意第三方移動支付符合其個性與使用習慣，八成的受訪者也都能同意這樣的觀點，說明大多數(shù)大學生在接受第三方移動支付時沒有很大困難，對第三方移動支付的易用性有較高的評價。第三方移動支付這種支付方式能夠較好的與大學生生活習慣相結合，使得第三方移動支付能夠容易地在大學生群體中進行推廣與發(fā)展。3.對于與第三方平臺聯(lián)系的緊密程度的評價圖21第三方移動支付與社交平臺的聯(lián)系緊密第三方的實用性往往與受眾常用的社交平臺有關，如微信、QQ等。數(shù)據(jù)顯示，七成的受訪者都同意目前的第三方移動支付平臺與社交平臺聯(lián)系的較為緊密。在此方面比較典型的代表為微信。微信作為一款社交軟件，提供了強大的交流溝通功能，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達12.025億，微信支付功能與微信綁定，微信平臺的巨大受眾人數(shù)為微信支付的發(fā)展奠定基礎，加之在微信社交平臺上進行支付或轉賬較為方便。這樣，支付平臺與社交平臺緊密聯(lián)系，互相促進，共同發(fā)展。圖22第三方移動支付與電商平臺的聯(lián)系緊密在第三方移動支付平臺與電商平臺的聯(lián)系緊密程度的評價上，超過半數(shù)的受訪者非常同意第三方移動支付平臺與社交平臺的聯(lián)系很緊密，僅有5%的同學不同意這樣的觀點，這說明絕大部分同學都接受目前第三方移動支付平臺與電商平臺的結合方式，并且認可這樣的方式。典型的代表為淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的電商平臺，與支付寶緊密集結合，大多淘寶網(wǎng)上的交易都通過支付寶來完成。事實上，支付寶的誕生源于為淘寶網(wǎng)提供高效便捷的支付方式。截至2020年一季度，淘寶網(wǎng)活躍用戶超6億，2020年支付寶APP活躍用戶超10億，巨大的用戶基數(shù)促進了支付寶和淘寶網(wǎng)的協(xié)同發(fā)展。就第三方移動支付的使用體驗的評價而言，大學生對于第三方移動支付的使用體驗評價與社會大部分人對第三方移動支付的使用體驗評價趨同，并且對于第三方移動支付的使用體驗有較為積極且正面的評價。具體而言，較大一部分人都同意第三方移動支付給使用者帶來了支付時空上的便捷、符合其日常的個性與習慣，以及第三方移動支付與其日常使用的社交平臺和電商平臺聯(lián)系緊密，這說明第三方移動支付確有便利生活、提高支付效率的能力，并且逐漸在當代社會人的生活中發(fā)揮起越來越重要的作用。綜上，根據(jù)問卷的定性分析，我們認為第三方移動支付帶給使用者較為積極的主觀感受與使用體驗，并且與使用者的生活聯(lián)系越來越緊密，這成為第三方移動支付能夠繼續(xù)向上發(fā)展的基礎。我們可以樂觀地預計，在未來的一段時間內(nèi)，第三方移動支付將繼續(xù)擴大其受眾面，改善其使用性能，更好的融入使用者的生活當中，帶來更加優(yōu)越的使用體驗。三、問卷定量回歸分析（一）描述性統(tǒng)計我們總共收集到1040份有效問卷，對各個變量進行描述性統(tǒng)計分析，結果如下表所示：表1描述性統(tǒng)計分析變量名觀測數(shù)均值標準差最小值最大值對于第三方移動支付的使用意愿1,04081.549018.34930100對于第三方移動支付的使用頻率1,0403.40670.633514男性（虛擬變量）1,0400.34810.476601年齡1,04021.50772.77241730大一（虛擬變量）1,0400.08270.275501大二（虛擬變量）1,0400.27600.447201大三（虛擬變量）1,0400.30100.458901大四（虛擬變量）1,0400.23850.426301月可支配收入介于500至1000元1,0400.12790.334101月可支配收入介于1000至1500元1,0400.31440.464501月可支配收入介于1500至2000元1,0400.22210.415901月可支配收入介于2000至2500元1,0400.11440.318501月可支配收入介于2500至3000元1,0400.05960.236901月可支配收入介于3000至3500元1,0400.03270.177901月可支配收入介于3500至4000元1,0400.02210.147101月可支配收入大于4000元1,0400.08080.272601每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于20%至40%1,0400.07880.269601每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于40%至60%1,0400.14710.354401每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于60%至80%1,0400.34420.475301每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于80%至100%1,0400.41350.492701使用的第三方移動支付包括微信支付1,0400.97400.159101使用的第三方移動支付包括支付寶支付1,0400.96250.190101使用的第三方移動支付包括Applepay1,0400.09620.294901使用的第三方移動支付包括云閃付1,0400.22500.417801使用的第三方移動支付包括財付通1,0400.07500.263501使用的第三方移動支付包括拉卡拉1,0400.00770.087401使用的第三方移動支付包括其他支付方式1,0400.01730.130501比傳統(tǒng)支付更可靠的程度1,04072.247119.61125100由于主觀操作紕漏而造成損失的程度1,04045.218326.40340100增加的個人信息被盜取的風險的程度1,04055.795225.51730100造成發(fā)生交易差錯得不到補償，為其帶來售后、信用方面的風險的程度1,04046.493326.05000100帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度1,04071.251021.68170100提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度1,04069.391423.62120100帶來空間上的便捷程度1,04084.091418.93190100帶來時間上的便捷程度1,04077.825020.43690100解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度1,04073.388521.42660100帶給受訪者消費負面情緒變小的程度1,04056.831724.53840100學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度1,04023.613523.99360100適合其個性和使用習慣的程度1,04074.812519.71030100滿足了全部的交易類型需求的程度1,04072.985621.42330100滿足了全部的地區(qū)交易需求的程度1,04063.504823.56140100滿足了全部額度交易類型需求的程度1,04068.080820.88940100與社交平臺的聯(lián)系緊密程度1,04069.480821.86190100與電商應用的聯(lián)系緊密程度1,04077.455819.64590100提高其生活質量和工作效率的程度1,04076.222118.97862100周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度1,04076.397120.07330100由上表可知，大部分大學生每月可支配收入在1000-2000元左右，微信、支付寶、Applepay是他們使用較多的第三方移動支付方式。最值得注意的是，第三方移動支付“為使用者帶來空間上的便捷”的特點得分平均值最高，可以說明，第三方移動支付的便捷的特點是使其備受青睞的重要原因之一，而第三方移動支付所帶來的風險也受到了受訪者一定程度上的重視。（二）回歸模型1.模型一：主觀指標——消費意愿基于以上的分析，我們構建以下回歸模型：其中為第個受訪者使用第三方移動支付的消費意愿，為第個受訪者一系列自變量構成的向量，主要為：表2自變量說明變量名說明男性（虛擬變量）受訪者是否為男性年齡受訪者年齡大一（虛擬變量）受訪者學歷是否為大一大二（虛擬變量）受訪者學歷是否為大二大三（虛擬變量）受訪者學歷是否為大三大四（虛擬變量）受訪者學歷是否為大四月可支配收入介于500至1000元受訪者月可支配收入是否介于500至1000元月可支配收入介于1000至1500元受訪者月可支配收入是否介于1000至1500元月可支配收入介于1500至2000元受訪者月可支配收入是否介于1500至2000元月可支配收入介于2000至2500元受訪者月可支配收入是否介于2000至2500元月可支配收入介于2500至3000元受訪者月可支配收入是否介于2500至3000元月可支配收入介于3000至3500元受訪者月可支配收入是否介于3000至3500元月可支配收入介于3500至4000元受訪者月可支配收入是否介于3500至4000元月可支配收入大于4000元受訪者月可支配收入是否大于4000元每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于20%至40%受訪者每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例是否介于20%至40%每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于40%至60%受訪者每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例是否介于40%至60%每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于60%至80%受訪者每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例是否介于60%至80%每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例介于80%至100%受訪者每月使用第三方移動支付的消費金額占月生活費總支出比例是否介于80%至100%使用的第三方移動支付包括微信支付受訪者目前所使用的第三方移動支付包括微信支付使用的第三方移動支付包括支付寶支付受訪者目前所使用的第三方移動支付包括支付寶支付使用的第三方移動支付包括Applepay受訪者目前所使用的第三方移動支付包括Applepay使用的第三方移動支付包括云閃付受訪者目前所使用的第三方移動支付包括云閃付使用的第三方移動支付包括財付通受訪者目前所使用的第三方移動支付包括財付通使用的第三方移動支付包括拉卡拉受訪者目前所使用的第三方移動支付包括拉卡拉使用的第三方移動支付包括其他支付方式受訪者目前所使用的第三方移動支付包括其他支付方式感知風險比傳統(tǒng)支付更可靠的程度受訪者認為第三方移動支付（如微信支付，支付寶等）在保障支付安全方面（如保證貨物質量、交易金額到賬）比傳統(tǒng)支付更可靠的程度由于主觀操作紕漏而造成損失的程度受訪者認為使用第三方支付會由于主觀操作紕漏而造成損失的程度增加的個人信息被盜取的風險的程度受訪者認為使用第三方移動支付相對于傳統(tǒng)支付而言增加了其個人信息被盜取（如被支付服務商）的風險的程度造成發(fā)生交易差錯得不到補償，為其帶來售后、信用方面的風險的程度受訪者擔心使用第三方移動支付造成發(fā)生交易差錯（如無實體憑證、轉賬記錄丟失）得不到補償，為其帶來售后、信用方面的風險的程度感知優(yōu)惠帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度受訪者認為使用第三方移動支付為其帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度感知便捷提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度受訪者認為使用第三方移動支付為其提供的相關信貸消費方式（如花唄、借唄等）給其提供了超前消費的便利的程度帶來空間上的便捷程度受訪者認為使用第三方移動支付為其帶來了空間上的便捷（如不需要隨身攜帶現(xiàn)金等）的程度帶來時間上的便捷程度受訪者認為使用第三方移動支付為其帶來了時間上的便捷（如支付時間縮減）的程度解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度受訪者認為相較于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付，在使用第三方移動支付之后，解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度感知情緒帶給受訪者消費負面情緒變小的程度受訪者認為使用第三方移動支付使由于支出所帶給其負面情緒（如由于財富減少所帶來的負面效用）變小的程度感知易用學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度受訪者認為學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度適合其個性和使用習慣的程度受訪者認為第三方移動支付適合其個性和使用習慣的程度感知兼容滿足了全部的交易類型需求的程度受訪者認為第三方移動支付滿足了其全部的交易類型需求（如醫(yī)療、教育、交通等各種交易）的程度滿足了全部的地區(qū)交易需求的程度受訪者認為第三方移動支付滿足了其全部的地區(qū)交易需求（如境內(nèi)/港澳臺/海外等）的程度滿足了全部額度交易類型需求的程度受訪者認為第三方移動支付滿足了其的全部額度交易類型需求（如小金額，中等金額，高檔金額等）的程度與社交平臺的聯(lián)系緊密程度受訪者認為第三方移動支付與社交平臺（如微信、QQ、各類游戲等）的聯(lián)系的緊密程度與電商應用的聯(lián)系緊密程度受訪者認為第三方移動支付與電商應用（如淘寶、京東等）的聯(lián)系的緊密程度感知有用提高其生活質量和工作效率的程度受訪者認為第三方移動支付提高其生活質量和工作效率的程度感知外部性周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度受訪者認為周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度利用OLS的方法對相應系數(shù)進行估計，并對感知風險、感知優(yōu)惠、感知便捷、感知情緒、感知易用、感知兼容、感知有用、感知外部性8個感知指標分別進行聯(lián)合顯著檢驗，得到以下結果：表3主觀指標回歸結果分類變量名系數(shù)標準差F檢驗的p值男性（虛擬變量）-0.97970.7754年齡-0.4098**0.1976大一（虛擬變量）-0.88602.1218大二（虛擬變量）-2.25301.7034大三（虛擬變量）-2.05091.5823大四（虛擬變量）-0.03001.4494月可支配收入介于500至1000元0.24242.4893月可支配收入介于1000至1500元2.85252.3762月可支配收入介于1500至2000元2.03712.4200月可支配收入介于2000至2500元1.26992.5340月可支配收入介于2500至3000元4.21992.7371月可支配收入介于3000至3500元0.81203.0675月可支配收入介于3500至4000元0.52193.4124月可支配收入大于4000元3.20312.7601感知風險比傳統(tǒng)支付更可靠的程度0.0601***0.02270.0180**由于主觀操作紕漏而造成損失的程度0.00940.0171增加的個人信息被盜取的風險的程度0.02300.0181造成發(fā)生交易差錯得不到補償，為其帶來售后、信用方面的風險的程度-0.0384**0.0175感知優(yōu)惠帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度0.00770.0202感知便捷提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度0.01840.01850.0000***帶來空間上的便捷程度0.1356***0.0262帶來時間上的便捷程度0.01470.0231解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度0.04190.0214感知情緒帶給受訪者消費負面情緒變小的程度-0.0182**0.0164感知易用學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度-0.07120.01740.0000***適合其個性和使用習慣的程度0.1022***0.0251滿足了全部的交易類型需求的程度0.0302***0.0235感知兼容滿足了全部的地區(qū)交易需求的程度-0.00280.01930.0006***滿足了全部額度交易類型需求的程度0.02650.0229與社交平臺的聯(lián)系緊密程度-0.02700.0209與電商應用的聯(lián)系緊密程度0.1014***0.0262感知有用提高其生活質量和工作效率的程度0.2541***0.0262感知外部性周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度0.1862***0.0249常數(shù)項19.8915***6.0625觀測值1040R-squared0.6146由上表可知，在個人特征方面，年齡對消費意愿有負向影響，其系數(shù)在10%的水平上顯著，大學生的月可支配收入對消費意愿無顯著影響，這可能是由于目前大學生使用第三方移動支付較為普遍，收入水平不同的大學生生活在相似的大學環(huán)境中，因而支付方式也相似。直覺上或許收入水平會與大學生的消費金額正向相關，這有待其他的研究進行考察，我們的研究結果顯示大學生使用第三方移動支付的消費意愿的強度與月可支配的收入關系不大。在感知變量層面，感知風險指標下，第三方移動支付比傳統(tǒng)支付方式的安全可靠程度更高，而這顯然對消費意愿有正向影響，其系數(shù)在1%的水平上顯著；第三方移動支付造成的信用、售后方面的風險對大學生的消費意愿具有顯著的負向影響，其系數(shù)在5%的水平上顯著；由于主觀操作紕漏而造成損失的程度和增加的個人信息被盜取的風險的程度無顯著影響。感知便捷指標下，第三方移動支付所帶來的空間上的便捷對大學生消費意愿有正向影響，其系數(shù)在1%的水平上顯著；解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度對消費意愿有正向影響，其系數(shù)在5%的水平上顯著；提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度和帶來時間上的便捷程度不顯著。感知易用指標下的兩個變量的系數(shù)均分別在1%水平上顯著，學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度對使用意愿有負向影響，適合其個性和使用習慣的程度有正向影響。感知兼容指標下，僅有第三方移動支付與電商應用的聯(lián)系緊密程度對消費意愿有顯著影響。感知有用，即第三方移動支付提高其生活質量和工作效率的程度對消費意愿有正向影響，在1%水平上顯著。第三方移動支付帶給受訪者消費負面情緒變小的程度以及帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度對大學生使用第三方移動支付的意愿影響不顯著，這說明情緒與平臺優(yōu)惠不是大學生選擇使用第三方移動支付用于消費的主要原因。在所有感知變量中，第三方移動支付所帶來的空間上的便捷對大學生消費意愿的影響程度最大，這也為今后第三方移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向：便捷仍將是主要優(yōu)勢。但是，更多樣化、更密集的第三方移動支付應用仍是可行趨勢，已保持并加深用戶對空間便捷的積極反饋。除感知便捷外，感知易用、感知有用、感知外部性、感知兼容中特別是第三方移動支付與電商等的聯(lián)系程度都對大學生消費意愿有很大的影響。此外，其他變量不顯著，很可能是由于回歸中變量過多，存在多重共線性問題，所以我們對八大指標分別進行了聯(lián)合顯著檢驗，八個感知指標中，感知風險指標在5%的水平上聯(lián)合顯著，感知便捷、感知易用和感知兼容指標均分別在0.1%的水平上聯(lián)合顯著，感知有用和感知外部性指標均分別在1%的水平上顯著，而感知優(yōu)惠和感知情緒指標對大學生的消費意愿無顯著影響。這與感知價值理論與感知風險理論的結論基本一致。各個系數(shù)的大小及符號均基本符合預期。2.存在的問題然而，上面的結果并不具有很強的說服力。一方面，我們的因變量使用的是受訪者自己打分的消費意愿（以百分制衡量），因變量的衡量存在主觀性。這很有可能導致系數(shù)存在偏誤，或者存在高估系數(shù)的顯著程度的問題。另一方面，模型存在內(nèi)生性問題，使得部分變量的系數(shù)估計存在偏差。例如，受訪者的風險偏好等無法觀測的變量可能導致“感知風險”一類指標系數(shù)估計存在偏誤，導致結果的不準確。我們在下面將使用工具變量的方法來解決。3.模型二：客觀指標——使用頻率由于模型一中可能存在由于因變量的主觀性而造成的結果的不準確，我們將使用“第三方支付的頻率”作為支付意愿的另一種衡量指標，并使用其作為模型二回歸分析中的因變量，以作為模型一回歸結果的穩(wěn)健性檢驗。考慮到受訪者給出的自身每月使用第三方移動支付的頻率的精確度有限，我們在收集問卷數(shù)據(jù)時將頻率離散化?；诖耍覀儤嫿ㄈ缦禄貧w模型：其中為第個受訪者使用第三方移動支付的頻率數(shù)字1-4四個等級分別代表不常、有時、經(jīng)常、總是。，為第個受訪者一系列自變量構成的向量，與模型一中相同。具體的回歸結果如下表所示：數(shù)字1-4四個等級分別代表不常、有時、經(jīng)常、總是。表4客觀指標回歸結果分類變量名系數(shù)標準差F檢驗的p值男性（虛擬變量）-0.1247***0.0393年齡-0.01930.0100大一（虛擬變量）-0.0322*0.1074大二（虛擬變量）0.07990.0862大三（虛擬變量）0.00400.0801大四（虛擬變量）0.01710.0734月可支配收入介于500至1000元-0.01490.1260月可支配收入介于1000至1500元0.05940.1203月可支配收入介于1500至2000元-0.00090.1225月可支配收入介于2000至2500元0.06270.1283月可支配收入介于2500至3000元0.02470.1385月可支配收入介于3000至3500元0.01750.1553月可支配收入介于3500至4000元-0.20010.1727感知風險月可支配收入大于4000元0.20640.13970.6060比傳統(tǒng)支付更可靠的程度0.00050.0011由于主觀操作紕漏而造成損失的程度0.00010.0009增加的個人信息被盜取的風險的程度0.00100.0009感知優(yōu)惠造成發(fā)生交易差錯得不到補償，為其帶來售后、信用方面的風險的程度-0.00130.0009感知便捷帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度-0.00130.00100.0006***提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度0.00000.0009帶來空間上的便捷程度0.0058***0.0013帶來時間上的便捷程度-0.00030.0012解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度-0.00040.0011感知情緒帶給受訪者消費負面情緒變小的程度-0.00090.0008感知易用學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度-0.0040***0.00090.0000***適合其個性和使用習慣的程度0.00180.0013感知兼容滿足了全部的交易類型需求的程度0.00060.00120.0867*滿足了全部的地區(qū)交易需求的程度-0.00050.0010滿足了全部額度交易類型需求的程度0.0026**0.0012與社交平臺的聯(lián)系緊密程度-0.00140.0011與電商應用的聯(lián)系緊密程度0.00180.0013感知有用提高其生活質量和工作效率的程度0.00080.0013感知外部性周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度0.00080.0013常數(shù)項3.0854***0.3069觀測值1040R-squared0.6146可以看出，模型二的回歸結果與模型一基本一致，進一步驗證了理論的正確性。在個人特征方面，男性使用第三方移動支付的頻率少于女性，其系數(shù)在1%的水平上顯著；年齡對大學生使用第三方移動支付的頻率具有顯著的負向影響，與模型一一致。感知指標層面，感知便捷、感知易用均分別在0.1%的水平上聯(lián)合顯著，感知兼容指標在10%的水平上聯(lián)合顯著，而感知風險、感知優(yōu)惠、感知情緒、感知有用與感知外部性指標均不顯著。感知變量層面，僅有感知便捷指標下第三方移動支付帶來的空間上的便捷程度、感知易用指標下大學生學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度以及感知兼容指標下滿足全部額度交易類型需求的程度這三個變量對消費意愿有顯著影響，而其他變量無顯著影響。相較于模型一中對消費意愿有顯著影響的變量個數(shù)，模型二中對大學生使用第三方移動支付的頻率有顯著影響的解釋變量明顯變少了，這可能是由于我們在回歸分析中只是把使用頻率按選項賦值作為解釋變量，而并沒有對頻次進行更精確的度量，因此導致大多數(shù)變量系數(shù)并不顯著。這也說明了模型一中以消費意愿這一主觀指標作為被解釋變量，很可能存在高估變量系數(shù)顯著程度的問題。值得注意的是，第三方移動支付所帶來的空間上的便捷程度在兩個模型中均有顯著的正向影響。如果大學生認為第三方移動支付在使用空間上越便捷，他們每月使用其進行支付的頻率以及第三方移動支付的消費意愿都越高?？梢姳憬菪允堑谌揭苿又Ц栋l(fā)展道路上的重要關注點。在聯(lián)合顯著檢驗中，只有感知便捷、感知兼容以及感知易用三個指標聯(lián)合顯著。這驗證了我們在模型一中的猜想，但是由于內(nèi)生性問題尚未解決，我們不能斷言沒有發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明感知風險等其他指標能夠影響大學生的消費意愿。4.模型三、模型四——工具變量由于無法觀測到受訪者的風險偏好等原因，以上模型可能存在內(nèi)生性問題。因此，我們選擇“受訪者使用的第三方移動支付手段中是否包括Applepay”作為感知風險的第一個衡量指標的工具變量。由于選擇不同的第三方支付手段與受訪者對于風險的偏好直接相關，與其他包含在誤差項中的因素關系不大。此外，Applepay面向對象主要是擁有蘋果手機的用戶，由于蘋果手機高性能、高穩(wěn)定的特點，其用戶也更傾向于風險厭惡，也從一定層面上說明工具變量的內(nèi)生性成立。值得注意的是，目前手機市場各個品牌價格并沒有出現(xiàn)斷層式的分布，由于消費者偏好有所不同，使用蘋果手機與家庭收入等因素關系并不大，因此理論上來說，工具變量滿足外生性假設。表5工具變量+主觀指標回歸結果分類變量名系數(shù)標準差F檢驗的p值男性（虛擬變量）-1.14831.5657年齡-0.4045**0.2026大一（虛擬變量）-1.04232.4718大二（虛擬變量）-2.39262.0448大三（虛擬變量）-2.21072.0428大四（虛擬變量）-0.12651.6480月可支配收入介于500至1000元0.12812.6600月可支配收入介于1000至1500元2.77062.4718月可支配收入介于1500至2000元1.93242.5685月可支配收入介于2000至2500元1.14922.7199月可支配收入介于2500至3000元4.16852.7749月可支配收入介于3000至3500元0.49324.0070月可支配收入介于3500至4000元0.66823.6183感知風險月可支配收入大于4000元3.06552.98070.2894比傳統(tǒng)支付更可靠的程度0.11080.4090由于主觀操作紕漏而造成損失的程度0.01480.0467增加的個人信息被盜取的風險的程度0.02710.0377感知優(yōu)惠造成發(fā)生交易差錯得不到補償，為其帶來售后、信用方面的風險的程度-0.0387**0.0177感知便捷帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度0.00630.02340.0873*提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度0.01650.0243帶來空間上的便捷程度0.1297**0.0548帶來時間上的便捷程度0.01260.0287解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度0.03680.0462感知情緒帶給受訪者消費負面情緒變小的程度-0.02000.0225感知易用學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度-0.0739***0.02770.0000***適合其個性和使用習慣的程度0.08990.1019感知兼容滿足了全部的交易類型需求的程度0.02760.03140.0105**滿足了全部的地區(qū)交易需求的程度-0.00530.0284滿足了全部額度交易類型需求的程度0.02780.0252與社交平臺的聯(lián)系緊密程度-0.02690.0209與電商應用的聯(lián)系緊密程度0.0987***0.0341感知有用提高其生活質量和工作效率的程度0.2523***0.0300感知外部性周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度0.1860***0.0250常數(shù)項18.9179*9.9233觀測值1040R-squared0.6127表6工具變量+客觀指標回歸結果分類變量名系數(shù)標準差F檢驗的p值男性（虛擬變量）-0.07790.0848年齡-0.0207*0.0110大一（虛擬變量）0.01120.1338大二（虛擬變量）0.11860.1107大三（虛擬變量）0.04840.1106大四（虛擬變量）0.04390.0892月可支配收入介于500至1000元0.01680.1440月可支配收入介于1000至1500元0.08220.1338月可支配收入介于1500至2000元0.02820.1391月可支配收入介于2000至2500元0.09620.1473月可支配收入介于2500至3000元0.03890.1502月可支配收入介于3000至3500元0.10600.2169月可支配收入介于3500至4000元-0.24080.1959感知風險月可支配收入大于4000元0.24460.16140.6060比傳統(tǒng)支付更可靠的程度-0.01360.0221由于主觀操作紕漏而造成損失的程度-0.00140.0025增加的個人信息被盜取的風險的程度-0.00020.0020感知優(yōu)惠造成發(fā)生交易差錯得不到補償，為其帶來售后、信用方面的風險的程度-0.00120.0010感知便捷帶來了特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度-0.00090.00130.0006***提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度0.00060.0013帶來空間上的便捷程度0.0074**0.0030帶來時間上的便捷程度0.00020.0016解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度0.00100.0025感知情緒帶給受訪者消費負面情緒變小的程度-0.00040.0012感知易用學習使用第三方移動支付需要花費時間和精力的程度-0.00330.00150.0000***適合其個性和使用習慣的程度0.00520.0055感知兼容滿足了全部的交易類型需求的程度0.0013**0.00170.0867*滿足了全部的地區(qū)交易需求的程度0.00020.0015滿足了全部額度交易類型需求的程度0.00220.0014與社交平臺的聯(lián)系緊密程度-0.00140.0011與電商應用的聯(lián)系緊密程度0.00260.0018感知有用提高其生活質量和工作效率的程度0.00130.0016感知外部性周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度0.00090.0014常數(shù)項3.3558***0.5372觀測值1040R-squared0.0476由上表可知，模型三、模型四的結果對應于消費意愿、消費頻率作為因變量，系數(shù)的顯著程度等均與之前的模型一、模型二結果類似，這說明內(nèi)生性問題并沒有在很大程度上影響模型的結果，之前的結論仍然成立。四、結論（一）研究結論在移動通信技術的日益成熟以及個人智能移動終端的越發(fā)遍及的今天，消費者的線上消費需求擴大，第三方移動支付迅速發(fā)展。大學生群體活躍性強，具有經(jīng)濟的相對獨立性，使用第三方移動支付的頻率較高，是第三方移動支付平臺應當重點關注的消費者群體。為了深入地考察大學生群體在比較選擇第三方移動支付平臺時的偏好要素，從而對第三方移動支付平臺吸引大學生用戶給出適宜的未來發(fā)展建議，本文基于感知價值理論和感知風險理論，結合構建了以消費意愿為因變量、包含八個感知價值指標（感知風險、感知優(yōu)惠、感知便捷、感知情緒、感知易用、感知兼容、感知有用、感知外部性）的研究模型。研究結果顯示，（1）感知風險指標對大學生群體的消費意愿有顯著影響。大學生群體感知的第三方移動支付比傳統(tǒng)支付手段更可靠的程度對消費意愿有顯著的正向影響，可能造成無法補償?shù)慕灰撞铄e等售后信用方面的風險程度有顯著的負向影響，這與我們的預期符合。而感知到的可能由于主觀操作紕漏而造成損失以及增加的個人信息被盜取的風險的程度對大學生群體消費意愿無顯著影響，這說明大學生群體在這方面對第三方移動支付平臺較為信任，認為支付平臺能較好地保護支付安全。（2）感知便捷指標對大學生群體的消費意愿有顯著影響。大學生群體感知的第三方移動支付帶來空間上的便捷程度，以及解決轉賬、退換貨品等交易的售后問題時更便捷的程度對消費意愿有顯著的正向影響；而感知到的帶來時間上的便捷程度，以及提供的相關信貸消費方式帶來的超前消費的便利的程度無顯著影響。這說明對于大學生使用者來說，空間便捷度、售后問題的解決是他們主要在乎的方面，而時間便捷程度與超前消費的影響并不明顯。（3）感知易用指標對大學生群體的消費意愿有顯著影響。大學生群體感知的學習使用第三方移動支付需要花費精神和時間的程度對消費意愿有顯著的負向影響，感知的第三方移動支付適合其個性和使用習慣的程度對其消費傾向有顯著的正向影響。這說明平臺易學習、個性化的程度能讓消費者有更好的購物體驗，節(jié)約了學習的時間成本。（4）感知兼容指標對大學生群體的消費意愿有顯著影響。大學生群體感知的第三方移動支付與電商應用聯(lián)系的緊密程度對消費意愿有顯著的正向影響，而感知的第三方移動支付能滿足全部的交易類型需求的程度、滿足全部的地區(qū)交易需求的程度、滿足全部額度交易類型需求的程度以及與社交平臺的聯(lián)系緊密程度無顯著影響。這說明相較于支付平臺對于消費需求的涵蓋程度，支付平臺與電商平臺（如淘寶，京東等）的關系是大學生群體很在乎的一個方面，當通過這些電商平臺網(wǎng)上購物時，往往在支付頁面中的默認支付平臺是用戶的首選項，比如支付寶之于淘寶，微信支付之于拼多多。（5）感知有用指標，即大學生群體感知的第三方移動支付提高其生活水平和工作效率的程度對消費意愿有顯著的正向影響。這說明優(yōu)質的用戶體驗是支付平臺應當重點注意的方面，大學生群體對于其是否能提高生活質量與工作效率這一點尤為關注。（6）感知外部性，即周邊人/商鋪都在用第三方移動支付，是一種趨勢潮流，同時這也會使其更愿意使用移動支付的程度對大學生群體的消費意愿有顯著的正向影響。這說明使用第三方移動支付的消費者會影響身邊群體的消費行為。消費者之間、商家與消費者之間的交流互動與信息傳遞會提高使用者對于第三方移動支付的關注；當某平臺使用人數(shù)增加時，這個過程實際上給潛在的第三方移動支付使用者發(fā)出了一個正向的信號，這樣就會聯(lián)動催生更多的新用戶。（7）感知優(yōu)惠，即使用第三方移動支付帶來的特定的消費折扣/優(yōu)惠的程度，對大學生群體的消費意愿影響不顯著。這說明相對而言第三方移動支付平臺提供的優(yōu)惠折扣并不是大學生使用者在乎的一個方面，這也可能與支付平臺對于優(yōu)惠的曝光度與力度不夠，以至于大學生并沒有花費很多時間去了解比較這些優(yōu)惠折扣活動。（8）感知情緒，即使用第三方移動支付使得受訪者消費負面情緒變小的程度，對大學生群體的消費意愿影響不顯著。這說明支付負面情緒的減少并不是大學生群體選擇支付平臺主要考慮的點，可能原因是這一點是移動支付平臺的共性，也可能是由于大學生群體在考慮到某支付平臺會降低其負面情緒、促進其購物行為后，反而會在心理層面調(diào)整自己的消費意愿，與對消費意愿的直接作用綜合之后，結果就為不顯著了。由于數(shù)據(jù)告訴我們的只是最后的結果，對心理作用過程的分析也只是一種猜測。（二）建議與展望基于上述研究結果，我們對第三方移動支付平臺服務商針對大學生群體提出以下建議：（1）優(yōu)化售后服務，提高安全技術。網(wǎng)上購物是大學生群體使用第三方移動支付的重要方面，由于購物前對商品或服務的了解大多只限于文字影像等，售后問題是大學生消費者的重點關注方面。第三方移動支付平臺服務商應該完善優(yōu)化售后服務，確保資金安全并且做到及時賠付，為使用者提供良好的后期保障。同時平臺應當不斷提高安全技術，加強審核監(jiān)管，建立更全面的安全保障，從而降低使用者的感知風險程度，提高滿意度與信任度。（2）提高場景豐富性，力求“隨時隨地”。支付的便捷程度、對時間成本的節(jié)約是大學生群體重點關注的點，支付平臺的可用渠道多樣性、使用場景豐富性能正向影響使用者的感知價值。因此平臺應擴大線下支付場景，深入大學生用戶的需求，覆蓋更多的交易領域，從而創(chuàng)建線上和線下支付的閉環(huán)網(wǎng)絡。（3）優(yōu)化產(chǎn)品技術，降低感知成本。大學生群體比較活躍，善于學習新事物，學習支付操作對他們來說并不是問題，因此支付平臺應著重提高平臺的易用度，保證消費者能快速、高效地完成交易，降低消費者的使用成本，節(jié)省時間與精力，從而優(yōu)化用戶的使用體驗。（4）定向個性化服務，提高工作效率。考慮到大學生群體生活環(huán)境的共性以及相較于其他群體的個性，第三方移動支付平臺應該深入到校園內(nèi)部的諸多支付場景，比如：校園卡充值，校園活動繳費等，真正實現(xiàn)定向的個性化服務，滿足大學生群體提高學習、工作效率的迫切需求。（5）擴大電商合作面，從支付習慣切入。支付平臺與線上電商平臺的兼容度會直接影響消費者的使用偏好，服務商應擴大合作的電商平臺數(shù)目，將消費者選擇電商平臺的消費習慣轉移為使用支付平臺的支付習慣，從而擴大平臺