【跨境電商平臺消費者購買行為的影響因素實證探究（論文）15000字】

《跨境電商平臺消費者購買行為的影響因素實證研究》摘要值此跨境電子商務的迅速發(fā)展，各大跨境電商平臺之間的競爭日漸激烈的時代，對于跨境電商平臺和商家來說，要想爭奪更多的客戶，達成更多的交易，消費者體驗的重要性愈加凸顯。本文首先對中國跨境商品電商平臺及其銷售平臺技術(shù)做出了理論和數(shù)據(jù)分析，再基于TAM技術(shù)接受模型，研究了不同技術(shù)變量對消費者實際購買商品意愿的直接影響。之后根據(jù)結(jié)論，在考慮消費者需求的基礎上，針對跨境電商平臺推出了一系列改進策略，以更好地滿足消費者的購買意愿，獲得高效、令人滿意的購物經(jīng)歷。本文針對于在跨境電子商務平臺上的消費者購買行為的分析研究有利于完善有關跨境電商消費者購買行為影響因素的理論知識，也使得跨境電子商務平臺更好地把握消費者的需求，最終推動我國整體電子商務行業(yè)的發(fā)展和成長?！娟P鍵詞】技術(shù)接受模型；消費者意愿；跨境電商平臺目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1前言 51.1研究的背景和意義 51.2本文研究思路與結(jié)構(gòu) 71.3文獻綜述 72跨境電商平臺的有關分析及論述 82.1跨境電商及其平臺的界定 82.2跨境電商及平臺的現(xiàn)存問題 93消費者購買行為的有關分析和論述 103.1消費者購買意愿和技術(shù)接受模型理論概述 103.2跨境電商平臺消費者購買行為的影響因素分析 114模型構(gòu)建與研究假設 144.1TAM模型構(gòu)建 144.2變量釋義和研究假設 145問卷設計與實證分析 165.1問卷設計與樣本收集 165.2實證分析 165.3模型的檢驗與修正 185.4研究結(jié)果 216結(jié)論與啟示 226.1建議與對策 226.2結(jié)論 23參考文獻 241前言1.1研究的背景和意義1.1.1研究背景跨境電商背景：圖1-1：2013-2021年中國進口跨境電商市場交易規(guī)模及增長率圖1-2：2016-2020年中國跨境電商用戶規(guī)模及預測（億人）伴隨著全球經(jīng)濟化一體化，國與國之間的貿(mào)易往來日益頻繁。同時基于信息科技的快速發(fā)展和全面普及，國際貿(mào)易發(fā)生了形式上的重大變化，目前已經(jīng)逐漸改革轉(zhuǎn)為數(shù)字化時代。近幾年來，跨境電子商務發(fā)展成為電子商務的分支，受到國家政策支持，得到快速發(fā)展和推崇，在中國對外貿(mào)易中發(fā)揮重大作用，使得電子商務在中國進出口貿(mào)易中的比重不斷提高，為企業(yè)和國家創(chuàng)造了大量財富。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國電子商務市場跨境進口交易額達到了2.64萬億元，同比上升額高達17.3%。中國電子商務市場跨境交易規(guī)模在2020年達到了3.07萬億元。據(jù)測算，2021年電子商務交易規(guī)模將達到3.55萬億元。而截至2020年，使用跨境電商進行交易的消費者規(guī)模從2016年的0.41億人直線增長至1圖1-1：2013-2021年中國進口跨境電商市場交易規(guī)模及增長率圖1-2：2016-2020年中國跨境電商用戶規(guī)模及預測（億人）跨境電商平臺背景：跨境電子商務平臺作為連接買賣家雙方的中介和紐帶，集商品發(fā)布、信息分享、在線支付與物流配送于一身，為商家和消費者提供一體化服務，節(jié)省經(jīng)營和時間成本，受到一致青睞。來自商務部的數(shù)據(jù)表示，中國現(xiàn)有跨境電商平臺公司逾越5000家，而經(jīng)由跨境電商平臺開展業(yè)務的外貿(mào)公司超越20萬家。我國目前常見的出口跨境電商平臺有：亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)、eBay、阿里巴巴國際等；主要的進口跨境電商平臺則為網(wǎng)易考拉、天貓國際、蘇寧海外購、小紅書、京東全球購等。圖1-3：跨境進口電商市場份額截至2019年第一季度，跨境進口市場份額爭奪中，位列第一的是天貓國際，占32.3%，其次是份額達到24.8圖1-3：跨境進口電商市場份額圖1-4:消費者跨境電商平臺選擇人數(shù)占比另據(jù)2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，全球消費者在對跨境電商平臺選擇時，有24%用戶選擇在亞馬遜購物，16%在全球速賣通，而在eBay跨境購物的消費者有14圖1-4:消費者跨境電商平臺選擇人數(shù)占比1.1.2研究意義跨境電商，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而形成的一種新的對外貿(mào)易方式。在理論上，由于我國跨境電商起步較晚但發(fā)展相對較快，跨境電子商務的數(shù)據(jù)和文獻相關理論研究文獻相對較少，主要集中在學術(shù)期刊和報紙范圍，大部分都是較為宏觀的理論分析。從現(xiàn)有文獻來看，國內(nèi)外學者對于跨境電商的研究從不同角度都有切入，其中主要關注企業(yè)、發(fā)展現(xiàn)狀、物流支付存在的問題及對策的研究，而從跨境電商平臺角度出發(fā)，考察其因素對消費者購買決策影響并提出改善建議的相關資料相對匱乏，所以對此方向的深入研究，不僅能夠豐富國內(nèi)跨境電子商務的理論研究，更能根據(jù)研究成果對跨境平臺的經(jīng)營起到針對性改進效果，從而改良消費者的購物經(jīng)歷，促進有效達成交易。對跨境電商和電子商務經(jīng)濟的發(fā)展有著重大意義。1.2本文研究思路與結(jié)構(gòu)本文以研究和分析相關理論為基礎，翻閱了國內(nèi)外關于跨境電子商務的大量專業(yè)文獻，并對影響跨境電子商務的因素進行了實證研究。通過TAM技術(shù)接受模型，研究消費者購買行為產(chǎn)生所受的影響因素，分析各因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，得出跨境電子商務平臺改進的有效建議。本文的文章結(jié)構(gòu)內(nèi)容安排具體內(nèi)容如下:前言部分,首先主要介紹了與跨境國際電子商務研究相關的學術(shù)研究發(fā)展背景、研究熱點問題和相關研究工作現(xiàn)狀,包括當前我國國內(nèi)跨境網(wǎng)子電商發(fā)展現(xiàn)狀、跨境網(wǎng)子電商服務平臺類型介紹和產(chǎn)品分類,以及相關研究工作目的和重要意義;其次部分是介紹行文內(nèi)容結(jié)構(gòu)與相關文獻資料綜述，其中文獻綜述介紹國內(nèi)外對于跨境電商平臺消費者購買影響因素相關文獻，并對有關文獻進行簡要的概括，以便于更好理解相關概念。本論部分則分為三個章節(jié)，其中第一章節(jié)，首先對跨境電子商務及平臺進行界定與現(xiàn)存問題的闡述，再對消費者購買意愿和技術(shù)接受模型進行理論概述，接著分析消費者購買行為產(chǎn)生的影響因子。第二章節(jié)建立TAM技術(shù)接受模型，設定變量，做出假設。第三章的內(nèi)容為實證分析，包括問卷設計和調(diào)查結(jié)果分析。結(jié)論部分，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，從不同維度為我國跨境電商現(xiàn)存問題提出建議和對策，并對全文進行小結(jié)。1.3文獻綜述1.3.1對跨境電子商務平臺的研究隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、國家出臺相關優(yōu)惠政策的大力鼓勵和和支持,以及促進跨境國際支付、跨境國際物流等等在相關產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展,我國境內(nèi)跨境物流電商的國際交易業(yè)務規(guī)模不斷擴大提高,各式跨境電子商務平臺也紛紛映入眼簾。近年來，對跨境電商平臺的相關研究，過國內(nèi)外學者從多個方面進行了探究。金磊（2020）通過對跨境電商的現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合當前的生態(tài)環(huán)境，前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商結(jié)合，首先介紹了2013-2019年我國跨境電商交易規(guī)模的增長趨勢，再對現(xiàn)行跨境電商平臺的宏觀問題做出了具體闡述——包括相關法律不完善，消費者權(quán)益得不到保障，跨境電商平臺生態(tài)未得到發(fā)展。隨后，針對這些問題，給出了改進跨境電商的整體組織架構(gòu)、推進跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新生態(tài)圈建設、進一步保護跨境電商消費者的權(quán)益和“一帶一路”沿線國家跨境電商平臺進一步結(jié)合的建議。莊心成、韓雪娜、李娜（2016）則從引入O2O+社區(qū)跨境電子商務營銷模式出發(fā)，建議建立海外倉與海外體驗店，并加強跨境電商人才培養(yǎng)策略，著力解決跨境電商平臺內(nèi)部的平臺營銷問題、跨境物流問題、缺少跨境電商復合型人才而導致的店鋪不具吸引力問題等層面的微觀問題。高戈、周冶芳（2021）以天貓國際為例，對跨境電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀及前景進行了闡釋。首先，該文對跨境電商的定義和特點進行了介紹，并將我國跨境電商階段分為了信息服務階段、線上交易階段及快速發(fā)展階段，將跨境電商運營模式概括為海外代購模式、閃購模式、自營模式和批發(fā)模式。接著指出了天貓國際的發(fā)展現(xiàn)狀，以及現(xiàn)存的問題如銷售商品真假難辨、面臨較高的物流風險、產(chǎn)品線重復，同質(zhì)化嚴重、運輸成本偏高，具體化針對性地分析了天貓國際這一跨境電商平臺的痛點。最后對我國跨境電商整體發(fā)展現(xiàn)狀、問題及前景進行了整合，并給出引進先進的管理理念、注重跨進電子商務人才的培養(yǎng)、完善權(quán)利保障機制、建設全球供應鏈的建議。1.3.2對消費者購買意愿影響因素的研究當下關于消費者購買產(chǎn)生的影響因素的研究不勝枚舉，但針對電子商務尤其是跨境電商分支中消費者購買行為的研究還不夠充足，以下選取了近年來國內(nèi)外部分跨境電商消費者購買意愿的文章，對其進行剖析。尹冬梅(2020)從客觀的科學角度深入研究了我國跨境商品電商交易平臺中對消費者實際購買商品意愿的直接影響各個因素，并基于傳統(tǒng)計劃接受行為模型理論與傳統(tǒng)理性接受行為模型理論的結(jié)合基礎上初步構(gòu)建了一種技術(shù)上的接受行為模型，最終提出了若干條完善跨境電商平臺營銷措施。在文中，首先對跨境電商平臺現(xiàn)狀進行分析，之后引入TAM模型，歸納得出消費者在購買行為過程中，其感知易用性以及感知有用性為主要核心變量，而感知信任以及感知易用性也會直接影響到消費者的購買行為。隨后對跨境電商平臺消費者購買意愿的各項主要影響平臺因素一一進行闡述，包括平臺品牌形象因素、新媒體因素影響、產(chǎn)品質(zhì)量因素、價格波動因素、網(wǎng)站銷售平臺運營因素、國家跨境關稅優(yōu)惠政策因素影響及平臺消費者自身購買因素。雖然這種闡述囊括的層面較為具體，但在閱讀時很難分得清層次，各項因素的分類和角度不夠明確。巨春苗(2018)主要從我國跨境商品電商交易平臺運營角度，對去年影響跨境消費者實際購買商品意愿的主要因素數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。該文對美國跨境電商及中國跨境電商購物平臺特點做出了一定量的介紹后，分析跨境消費者的主觀購買商品意愿以及影響到的因素，識別計算出跨境商品價格因素、購物平臺體驗影響因素和跨境電商購物平臺服務因素三個外部感知變量，依據(jù)TAM模型，設定計算出一個代表跨境消費者主觀感知商品收益的主觀感知有用性、感知商品易用性、感知商品安全性和主觀感知用戶信任四個主觀認知外部變量，以及一個主觀態(tài)度感知變量代表購買者的意愿。然后再根據(jù)調(diào)查模型進行設計制作調(diào)查主題問卷，對用戶收集的問卷數(shù)據(jù)通過spss等統(tǒng)計數(shù)據(jù)軟件分析進行對可信度和效率程度進行檢驗，相關分析和回歸分析，對研究假設進行實證驗證。此驗證方法科學、真實，具有較大的信服力。最后本文作者得出結(jié)論:感知有用性、感知信息易用性和視覺感知信息安全性對每個購買者的意愿都具有正向性的影響。并根據(jù)國際驗證研究結(jié)果，從不斷提升跨境商品質(zhì)量因素、優(yōu)化跨境購物用戶體驗等各環(huán)節(jié)和持續(xù)加強我國電商跨境平臺體系建設三個不同方面對當前我國電商跨境平臺電子國際商務平臺的整體發(fā)展情況提出一些改進政策建議。該文對我國跨境購物電商平臺企業(yè)和跨境商家的自我完善策略有一定的研究借鑒促進作用，同時對分析我國國內(nèi)跨境購物電商的未來發(fā)展趨勢具有重要現(xiàn)實意義?？梢园l(fā)現(xiàn)當下的文獻中已經(jīng)有不少關于不同因素的羅列和構(gòu)建模型的檢驗方法，但從跨境電商平臺角度出發(fā)并以之為主來討論消費者購買影響因素探究并不多。本文將重點分析跨境電商平臺中能夠?qū)οM者產(chǎn)生影響的因子，從而對平臺現(xiàn)存的問題解決和體系自我完善起到促進功效，最終使得消費者擁有更加令人滿意的高效購物體驗，提高交易率，吸引更多客戶，發(fā)揮跨境電商平臺在電子商務經(jīng)濟中的積極作用。2跨境電商平臺的有關分析及論述2.1跨境電商及其平臺的界定2.1.1跨境電子商務的名詞界定跨境國際電子商務貿(mào)易是泛指一種位于不同地理國境的以交易者為主體，通過移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)傳輸?shù)亩喾N手段直接完成各類線上線下商品跨境展示、洽談和直接購買以及成交的一種電子信息化商品進出口跨境貿(mào)易，并通過國際跨境在線物流及國際倉儲等多種技術(shù)手段來實現(xiàn)線上商品跨境配送、運輸?shù)囊环N國際間電子商業(yè)活動?？缇畴娮由虅湛砂凑諛I(yè)務模式、交易方式、關境的角度進行分類：從業(yè)務模式角度，可以分為B2C/C2C型兩類跨境零售電商及B2B型跨境電商；按照其交易方式,可以大致分為線上線下跨境零售電商網(wǎng)上交易和跨境線下網(wǎng)上線下交易相結(jié)合的兩種交易方式；依照關境分類，跨境電商包括進口跨境電商和出口跨境電商。2.1.2跨境電商平臺的名詞界定跨境電商平臺指的是各國家和地區(qū)的交易對象用來查看賣方主體的貨物信息的媒介平臺，賣方在這個平臺上架商品、上傳產(chǎn)品相關信息，買方則在平臺上挑選商品并最終對商品產(chǎn)生購買意愿決定實現(xiàn)在線交易完成跨境支付結(jié)算?？缇畴娚唐脚_依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，同樣具有全球化和電子化特征。按照貨源的不同可以將跨境電商平臺分為跨境進口型電子商務平臺和跨境出口型電子商務平臺；依據(jù)客戶群體可區(qū)分為B2B和B2C跨境電子商務平臺；依照經(jīng)營品類的不同可分為綜合型跨境電商平臺和垂直型跨境電商平臺；按經(jīng)營主體的不同大體上可以分為自營型、平臺型跨境電商平臺，其中自營型是依靠制造商品差價來盈利，由平臺組織貨源銷售，例如蘭亭集勢、網(wǎng)易考拉、小紅書等，而平臺型是指國內(nèi)外商家受邀入駐平臺來運營，如敦煌網(wǎng)、全球速賣通平臺、天貓國際等。2.2跨境電商及平臺的現(xiàn)存問題2.2.1跨境電商存在的問題①出口產(chǎn)品種類單一且附加值低我國跨境電商行業(yè)發(fā)展模式現(xiàn)狀暫時還不成熟，具體表現(xiàn)在一方面出口產(chǎn)品種類單一、品牌效應弱以及難以挖掘高附加值，另一方面產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠會導致國內(nèi)的自主產(chǎn)品品牌影響力不足，難以在國際競爭占據(jù)優(yōu)勢，而這進一步導致我國在品牌國際化戰(zhàn)略發(fā)展中處于明顯劣勢。政策法規(guī)方面不完善我國政府通過了許多跨境電子商務的指導方針，包括發(fā)展試點城市、提高通關水平，明確稅收標準，引入信用評級，我國跨境電商發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀，但現(xiàn)行政策的實施仍存在諸多問題，如：現(xiàn)行政策來自不同行業(yè)，由于各部門之間缺乏有機統(tǒng)一，地方政府難以實施跨境電子商務政策；地方主管部門對跨境電商政策處于謹慎態(tài)度，缺少改革和創(chuàng)新精神。從法律上講，中國對跨境電子商務缺乏有效監(jiān)管，缺乏明確的監(jiān)管標準質(zhì)量，導致很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。2.2.2跨境電商平臺存在的問題據(jù)2021年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，62.8%的跨境電商平臺消費者認為應當改進物流速度，39.9%認為應該改進支付方式，50%的用戶覺得應該加強產(chǎn)品質(zhì)量把關，另外有46.6%建議完善售后服務，可以看出跨境電商平臺仍有很大的進步空間，存在著一些影響消費者購物體驗的問題。用戶認為平臺應改進方面占比物流速度62.8%支付系統(tǒng)39.9%產(chǎn)品質(zhì)量50.0%售后服務46.6%產(chǎn)品豐富度39.3%其他2.0%表2-SEQ表\*ARABIC1：2021年中國跨境電子商務用戶期待平臺改進方面①跨境支付和物流問題支付問題：跨境電商支付需要面臨國際性貿(mào)易支付系統(tǒng)，國際貿(mào)易比第三方供應商國內(nèi)支付系統(tǒng)更為復雜，我國尚未建立相對完善的第三方跨境支付體系供應商，另一方面監(jiān)管力度也不夠，這導致跨境電商支付出現(xiàn)問題。物流問題：首先，與國內(nèi)物流相比，跨境物流多出了關稅、跨境運輸及倉儲的新問題，使得物流成本虛高、而響應速度較慢，嚴重影響了跨境電子商務的發(fā)展。第二，我國物流信息技術(shù)欠發(fā)達，大部分物流企業(yè)對信息的處理水平不高，包裝、分揀等流程需要人工完成，這就造成了大量的時間浪費，物流運作的效率也降低了。②信息網(wǎng)絡安全問題跨境電子商務的發(fā)展有賴于平臺信息網(wǎng)絡的安全性?？缇畴娮由虅针x不開計算機網(wǎng)絡，如電子簽名、網(wǎng)上合同以及支付系統(tǒng)等方面的應用，如果無法適當保護，就會遭到非法分子對網(wǎng)上交易信息、客戶信息、物流運輸信息的竊取，這不僅意味著交易不能正常、安全地進行，而且嚴重侵犯了買賣雙方的隱私和利益。③平臺營銷問題大多數(shù)B2C平臺提供的服務功能缺乏創(chuàng)新性。很多跨境電商平臺的客服在與買家溝通時缺乏交互性和靈活性，只是運用線上咨詢、電話溝通等對買家進行基礎的商品宣傳和介紹，而依靠價格戰(zhàn)來吸引人們，導致對客戶的吸引力不足，且無法提供良好的購物體驗。雖然有些公司利用社交平臺、名人廣告和發(fā)布推文來進行營銷，但投入的時間和成本都相對昂貴，導致商家的投入與產(chǎn)出效果不成正比。3消費者購買行為的有關分析和論述3.1消費者購買意愿和技術(shù)接受模型理論概述3.1.1消費者購買意愿的概念消費者購買產(chǎn)品意愿態(tài)度是泛指一個消費者具有購買某一特定品牌產(chǎn)品的主觀可能性和對某一特定品牌產(chǎn)品的主觀購買態(tài)度。越高的價格消費者越有購買商品意愿，則其發(fā)生購買的可能性就越大。消費者的購買過程分為需求導向、信息檢索、選擇評議、購買決策、采購評價五個階段。其中，購買意愿主要出現(xiàn)在購買決策這一環(huán)節(jié)。根據(jù)Fishbein和Ajzen的研究表明，消費者主觀購買商品行為的結(jié)果產(chǎn)生直接還是受到個體消費者主觀購買意愿的直接影響，通過對消費者購買意愿的測量，可以預測消費者最終是否會購買商品。與傳統(tǒng)購物相比，跨境電子商務平臺購物的渠道和方式有所不同，但總體來說消費者都是要經(jīng)過搜索信息、比較篩選的環(huán)節(jié)，所以也同樣被購買意愿所左右。因此，消費者在跨境電子商務平臺上的購買意愿可以被認為是消費者在平臺上選擇、對比產(chǎn)品后產(chǎn)生購買的概率或主觀可能性。3.1.2技術(shù)接受模型理論的概念TAM（TechnologyAcceptanceModel）技術(shù)接受模型是由戴維斯在1989年基于其在理性電子行為分析理論中的研究成果總結(jié)開發(fā)出來的一款研究模型，該研究模型被廣泛用于深入研究電子信息處理技術(shù)的各種可接受性。戴維斯提出了新的概念研究兩個變量:感知有用性以及感知易用性。其中，感知有用性主要反映了如何采用新感知技術(shù)手段來不斷提高特定感知技術(shù)工作的管理有效性，感知易用性主要表示了新用戶在選擇使用特定新感知技術(shù)時的容易使用程度，如圖3-1。圖3-1圖3-1：TAM技術(shù)接受模型依照該知識模型，用戶的具體使用行為態(tài)度和用戶感知有用性直接決定了使用行為者的意向，而行為意向致使個體產(chǎn)生使用行為。另外，感知易用性和感知有用性對人類個體的日常使用感知行為也都具有一定的社會影響。除此之外，感知有用性還會被感知易用性所左右。相較于理性行為理論，TAM技術(shù)接受模型另外加入了外部環(huán)境和個體感知等新的因素，更加嚴謹、接近實際。3.2跨境電商平臺消費者購買行為的影響因素分析根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，消費者在跨境電商平臺購物時，會考慮的因素有平臺規(guī)模和產(chǎn)品豐富度、支付方式、是否有正品保障、售后服務質(zhì)量、產(chǎn)品價格、物流響應速度及安全性以及口碑。其中正品保障、售后服務、物流速度及安全性、平臺規(guī)模和豐富度認同和產(chǎn)品價格等因素受到了半數(shù)及以上受訪者的認同，見表3-1。用戶在平臺購物的考慮因素占比平臺規(guī)模和產(chǎn)品豐富度47.0%支付方式36.3%正品保障62.1%售后服務質(zhì)量52.0%產(chǎn)品價格49.3%物流速度及安全性49.0%口碑40.6%其他0.7%表3-1：2021年中國跨境電商消費者在平臺購物時的考慮因素參照之前的研究，可得出TAM技術(shù)接受模型十分適用于調(diào)查消費者購買意愿，因此本文以技術(shù)接受模型理論為基礎進行參考，對我國在電子商務中對于跨境消費者的購買意愿情況進行了深入研究，并以三個主要因素：感知有用性、感知易用性、態(tài)度為基準。在此基礎上，根據(jù)最新資料顯示結(jié)果，還新增加了感知風險、互動性、主觀示范和信任等因素，以更加全面地分析購買意愿產(chǎn)生的影響因素。3.2.1感知有用性感知有用性泛指依靠信息系統(tǒng)的基礎知識來增加工作效果。知識越多，跨境電子商務的績效和效率就越高，感知有用性是用來判斷消費者是否相信跨境電子商務可以提高他們的購買力，是否能夠購買他們所需要的。如果用戶對新技術(shù)的感知效用有助于提高其性能，那么用戶將增加其使用意愿，這證明感知有用性與消費者購買意愿成正比。在TAM技術(shù)接受模型中，消費者對于產(chǎn)品的接納態(tài)度和意志都會受到其感知有用性的直接影響。此結(jié)論表明，感知到的有用性將對于消費者的購買決策意愿具有顯著的影響，是可能在電子商務中成為影響跨境消費者購買決策的重要因素。3.2.2感知易用性被認為是TAM技術(shù)接受模型的主要變量之一的感知易用性主要與信息系統(tǒng)的易用性相關。人們更樂意選擇易于使用的信息系統(tǒng)。本文結(jié)合了跨境電子商務的相關特性，并假設跨境在線購物時，消費者可以以熟悉的語言查找和閱讀信息，并快速找到所需的產(chǎn)品，能夠完全了解產(chǎn)品信息，那么在整個消費過程中將擁有良好的購物體驗，從而增加了消費者最終購買商品的可能性?；诖?，本文設定感知易用性會對購買意愿的產(chǎn)生發(fā)生作用，認為感知易用性應作為一個影響因素。3.2.3感知風險感知風險是指消費者的購買行為受到多重影響，可能無法知道預期結(jié)果是否正確，并且某些結(jié)果會使消費者不滿意。消費者在購買商品之前，應針對其所面臨的風險采取適當?shù)拇胧挥性诓扇〈胧L險降低到他們決定采取的可接受范圍內(nèi)時，消費者才會采取購買行動。因此可以將風險視為技術(shù)接受的模型，它的使用對于探索變量非常重要。在本文中，感知風險指消費者在使用跨境電子商務平臺時可能產(chǎn)生的時間、功能、物理、財務、社會和心理風險。與國內(nèi)購買相比，跨境電子商務模型可能會在貨物運輸，交易付款安全，產(chǎn)品客戶服務和信息安全方面帶來更高的風險。消費者在各個方面的察覺到的風險越小，產(chǎn)生跨境購物行為的可能性就越大。3.2.4信任當公司通過跨境電子商務平臺銷售產(chǎn)品時，網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性質(zhì)以及不同地區(qū)造成的不確定性迫使公司考慮消費者帶來的風險和信任問題。消費者信任問題已被互聯(lián)網(wǎng)公司認真對待，我們可以看到信任在跨境電子商務中的重要性，信任對消費者購買意愿作用的相關研究正在逐步增加。查閱以往研究，可以發(fā)現(xiàn)信任對電子商務環(huán)境中的消費者意愿有很大的影響，信任對于減少消費者購買疑慮的產(chǎn)品風險方面起著重要作用，從而增加了消費者對產(chǎn)品的最終購買。商家需要降低風險，與消費者建立良好的相互信任和支持關系，并不斷改善產(chǎn)品和服務。在跨境電子商務的背景下，信任也可以在消費者的購買意愿中發(fā)揮關鍵作用。因此，本文探討了信任對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響。3.2.5態(tài)度態(tài)度取決于消費者如何判斷自己想要什么，消費者的購買行為通常是以主觀評價為基礎的。態(tài)度在許多先前研究中都起著重要的中介性作用，當我們調(diào)查一個消費者對于自己產(chǎn)品行為意圖的表現(xiàn)時，消費者對于自己產(chǎn)品的購買態(tài)度在他們最終的選擇和購買行為中也是有著至關重要的影響。因此，態(tài)度被認為是行為產(chǎn)生的決定因素之一，可以通過影響行為來影響行為。3.2.6互動性在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)將互動性視為非常重要的因素。在以往的營銷中，商家與消費者的直接交流可以提高消費者對商品的了解，同時也能增強消費者對公司的理解，銷售產(chǎn)品起著不可小覷的作用。商家與客戶之間的溝通在跨境電子商務中也起著不容小視的作用。只有當消費者對產(chǎn)品有所了解后，才有可能決定購買產(chǎn)品?；有圆粌H能夠使得消費者充分了解公司產(chǎn)品，而且能夠使得消費者充分了解公司的特點和文化，并且能夠使得消費者深刻地感受和體驗到公司的產(chǎn)品和服務，使得消費者對公司的好感程度大大增強了，對于消費者產(chǎn)生更多的購買意愿很有幫助。3.2.7主觀示范主觀示范泛指一種社會影響，它來自個體所受到的身邊的人的行為指向。這種社會影響主要包括個體所處環(huán)境和媒體所傳輸?shù)挠嵪?，以及周邊的親朋好友采取的行為。最開始許多人不會采取某種行為，但在周邊的人嘗試了這種行為并反饋了良好效果后，他們才開始改變自己的狀態(tài)?？缇畴娮由虅帐且环N新興的科技，雖然部分人已經(jīng)養(yǎng)成在跨境電商上的購物習慣，但還有一些用戶對它存在許多顧慮，不愿意立馬購買，而是選擇了觀望的做法。而當朋友完成跨境購物并有了良好反應后，他們也開始在線上進行跨境購物?；谘芯?，本文認為主觀示范也應當作為消費者產(chǎn)生購買意愿其中的重要因素。4模型構(gòu)建與研究假設4.1TAM模型構(gòu)建圖4-1：跨境電商消費者購買意愿產(chǎn)生的影響因素模型基于相關文獻并結(jié)合先前的分析，本文選擇了五個因素：感知有用性，感知可用性，感知風險，主觀示范和互動性，作為對跨境電子商務中消費者的購買意向提出直接調(diào)查研究的一個重要因素，信任以及態(tài)度已被許多學者和專家確認為影響消費者購買意愿的變量，因此本研究使用信心和態(tài)度作為影響消費者購買意愿的中間變量，研究模型如圖4-1圖4-1：跨境電商消費者購買意愿產(chǎn)生的影響因素模型4.2變量釋義和研究假設4.2.1變量釋義名稱定義感知有用性消費者認定跨境電子商務平臺有用的程度感知易用性消費者認定跨境電子商務平臺容易操作和使用的程度主觀示范消費者周邊的人對利用跨境電子商務購買的推薦程度互動性消費者與跨境電子商務平臺的溝通、反饋和建議感知風險消費者覺察到跨境電子商務購物中風險的大小信任消費者認定跨境電子商務的可以信賴的程度態(tài)度消費者對跨境電子商務平臺的想法和觀念購買意愿消費者愿意在跨境電子商務產(chǎn)生購買的概率表4-SEQ表\*ARABIC表4-SEQ表\*ARABIC2：模型中所涉變量釋義4.2.2研究假設在消費者跨境電商的購物體驗中，設置感知有用性、感知易用性、主觀示范、互動性、感知風險、態(tài)度和信任為模型變量，作假設如表4-2所示：假設內(nèi)容Ha1感知有用性對跨境電商平臺用戶產(chǎn)生購買意愿起到促進作用Ha2感知有用性對跨境電商平臺用戶的態(tài)度起到促進作用Ha3感知有用性對跨境電商平臺用戶的信任起到促進作用Hb1感知易用性對跨境電商平臺用戶產(chǎn)生購買意愿起到促進作用Hb2感知易用性對跨境電商平臺用戶的態(tài)度起到促進作用Hb3感知易用性對跨境電商平臺用戶的信任起到促進作用Hc1感知風險對跨境電商平臺用戶產(chǎn)生購買意愿起到抑制作用Hc2感知風險對跨境電商平臺用戶的態(tài)度起到抑制作用Hc3感知風險對跨境電商平臺用戶的信任起到抑制作用Hd1互動性對跨境電商平臺用戶產(chǎn)生購買意愿起到促進作用Hd2互動性對跨境電商平臺用戶的態(tài)度起到促進作用Hd3互動性對跨境電商平臺用戶的信任起到促進作He1主觀示范對跨境電商平臺用戶產(chǎn)生購買意愿起到促進作用He2主觀示范對跨境電商平臺用戶的態(tài)度起到促進作用He3主觀示范對跨境電商平臺用戶的信任起到促進作用Hf1信任對跨境電商平臺用戶產(chǎn)生購買意愿起到促進作用Hg1態(tài)度對跨境電商平臺用戶產(chǎn)生購買意愿起到促進作用表4-SEQ表\*ARABIC3：研究假設檢驗成果

表4-SEQ表\*ARABIC4：研究假設內(nèi)容5問卷設計與實證分析表4-SEQ表\*ARABIC4：研究假設內(nèi)容5.1問卷設計與樣本收集本文通過閱讀相關文獻和理論基礎，依照實際情況，選定問卷形式為量表式問卷。調(diào)查問卷第一部分為受訪者基本信息背景，包括年齡、性別、收入情況、學歷等，用于區(qū)分不同群體。第二部分分別選擇了消費者感知有用性、感覺風險、感知易用性、互動性、態(tài)度、信任、主觀示范性及其購買意向作為主要變量來測定，采取李克特五級量表進行調(diào)查，標記受訪者對每一個問題從不滿意到很滿意的不同程度態(tài)度為1至5分，以此對消費者購物意愿評估。該問卷共有問題26個，主要通過網(wǎng)絡渠道發(fā)放，總計發(fā)放149份問卷，回收到的有效問卷數(shù)量為105份，有效率為70.5%。5.2實證分析5.2.1描述性統(tǒng)計對回收問卷中的有效樣本分析結(jié)果得出：樣本總數(shù)達到105份，其中按照性別來分，男性有43份，占據(jù)四成樣本數(shù)量，女性為62份，占六成樣本數(shù)量。在本次問卷調(diào)查中，跨境電商平臺消費的主體多為女性，其購買產(chǎn)品主要為日常消耗品、零食、化妝品；按照年齡區(qū)分，調(diào)查者中20至35歲群體占據(jù)大多數(shù)，達到65%，另有22.3%的受訪者為35至45歲，可以看出消費主體主要為青年以及中年，他們所購買的產(chǎn)品品類多為電子產(chǎn)品、服裝及母嬰用品；以教育程度的不同來區(qū)分，近95%的受調(diào)查者為?？啤⒈究萍耙陨?，其中30.5%為?？茖W歷，59%為本科學歷，5.7%的受訪者為碩士以上學歷；而從月收入來看，4000元以下的被訪者占比不足10%，絕大多數(shù)人月收入在4000至10000元，還有少數(shù)人月薪超過10000元，調(diào)查結(jié)果如表5-1。表5-1：人口統(tǒng)計描述表5-1：人口統(tǒng)計描述人口統(tǒng)計變量變量水平比例頻次性別男40.9%43女59.1%62年齡20歲以下5.7%620歲至35歲65.7%6935歲至45歲22.9%2445歲以上5.7%6學歷高中及以下4.8%5?？?0.5%32大學本科30.5%62碩士及以上59.0%6月收入4000元以下10.5%114000至6000元47.6%506000至10000元26.7%2810000元以上15.2%165.2.2信度和效度分析①信度分析在分析正式調(diào)查表之前，需要先檢查該表的內(nèi)部一致性和可靠性。首先檢查收集到的問卷可靠性，在本文中，Cronbach的α系數(shù)用于測試問卷分析結(jié)果的可靠性。所檢測問卷的克朗巴赫α系數(shù)越高，其測試的因子一致性就越大，可靠性也就越高。表5-2可發(fā)現(xiàn)，感知有用性，感知易用性，互動性，態(tài)度，感知風險，主觀示范，信心和購買意愿的α信度系數(shù)均大于0.7，說明這八個研究變量的所有維度均已經(jīng)具有良好的可靠性，表明一致性與可靠性都符合標準，能夠繼續(xù)之后的研究。變量題項數(shù)目Cronbach'sAlpha感知有用性30.825感知易用性40.831主觀示范30.834互動性40.768感知風險30.754信任40.848態(tài)度30.792購買意愿30.801總量表270.863表表5-2：信度分析結(jié)果效度分析效度分析用于分析測量調(diào)查結(jié)果是否能真實反映變量，是得出結(jié)論前的必要步驟。在本項研究中使用SPSS軟件，經(jīng)過Bartlett球體檢驗和KMO檢驗，來對各變量效度分析，結(jié)果如表5-3所示?？梢钥闯觯兞扛兄杏眯?、感知易用性、信任、主觀示范、互動性、感知風險、態(tài)度和購買意愿的KMO值都在0.7以上，且Bartlett球體檢驗的顯著性水平均小于0.05，故可以得出模型的檢驗是合理的，問卷具有結(jié)構(gòu)效度，量表均有良好聚合效果。

表表5-3：效度檢驗結(jié)果變量題目編號均值標準差因子載荷變量解釋程度KOM值Bartlett顯著性感知有用性GY14.030.8810.77863.4230.7810.000GY23.720.9230.791GY33.850.9390.778感知易用性YY14.160.8710.80460.1080.7530.000YY24.020.9460.792YY33.831.0130.812YY43.990.9640.694感知風險FX12.570.9840.67975.3250.7240.000FX22.770.9180.675FX32.740.9190.711互動性D13.710.9750.69367.7850.7210.000D23.590.9320.705D33.841.0180.723D43.631.1210.715主觀示范SF12.880.9460.69264.1920.7570.000SF22.730.9060.673SF32.620.9620.717信任XR12.851.0330.78566.4830.8130.000XR22.680.9430.833XR32.750.8980.791XR42.640.9220.812態(tài)度T14.080.9790.85868.7820.8730.000T23.950.9810.849T33.810.9350.813購買意愿M13.460.9130.86877.2580.7210.000M23.651.1410.859M33.861.0310.7985.3模型的檢驗與修正本研究選取AMOS軟件對模型假設進行檢驗，使用最大似然法測試建立的模型，檢查模型中的六個指標：，CFI（比較擬合指數(shù)），GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）CMIN/DF（相對卡方），NFI（規(guī)范擬合指數(shù)），RMR（均方根殘差），RMSEA（近似均方根誤差）測量，并依照結(jié)果對模型和數(shù)據(jù)擬合度進行評估，如表5-4，顯示擬合效果均為良好，則可以檢驗假設。接下來根據(jù)檢驗結(jié)果中P值小于0.05則假設成立，若大于0.05則不成立的原理，對假設進行檢驗，結(jié)果顯示在模型路徑系數(shù)表。如表5-5所示，假設中P值在0.05以上的路徑有Ha2，Ha3，Hb1，Hc2，Hd1，其余路徑P值均小于0.05，即除以上五個假設不成立外，其他假設均正確。名稱評價標準輸出結(jié)果擬合效果CMIF/DF≤3.001.543良好NFI≥0.900.941良好CFI≥0.900.906良好GFI≥0.900.913良好RMR≤0.050.032良好RMSEA≤0.080.051良好路徑標準化系數(shù)非標準系數(shù)S.E.C.R.P購買意愿<——感知有用性0.1780.1810.0354.22***信任<——感知有用性0.1840.1440.0223.830.211態(tài)度<——感知有用性0.1460.1920.0223.950.104購買意愿<——感知易用性0.0940.2020.044.020.133信任<——感知易用性0.1440.1630.0263.840.001態(tài)度<——感知易用性0.1840.1930.0164.02***購買意愿<——感知風險-0.347-0.3020.032-3.96***信任<——感知風險-0.483-0.4220.026-2.840.075態(tài)度<——感知風險-0.362-0.3830.016-3.63***購買意愿<——互動性0.2210.3220.0342.460.101信任<——互動性0.1140.2070.0223.97***態(tài)度<——互動性0.1130.1640.0254.82***購買意愿<——主觀示范0.1030.1640.0372.83***信任<——主觀示范0.2960.2070.0293.63***態(tài)度<——主觀示范0.1230.1120.0393.94***購買意愿<——態(tài)度0.1420.3240.0374.05***購買意愿<——信任0.0960.2810.0223.78***態(tài)度<——信任0.1090.3020.0413.93***表5-5：模型路徑系數(shù)表表5-5：模型路徑系數(shù)表表5-4：模擬擬合度測量結(jié)果本文采取刪除錯誤路徑的方法來糾正模型，即去除不一致的路徑，而保持其他路徑關系不變，建立新模型并重新檢查它，然后重新測試模型的擬合度。結(jié)果如表5-6，所有指標都符合要求，能夠再次檢驗，后輸出新的模擬路徑系數(shù)表5-7。名稱評價標準輸出結(jié)果擬合效果CMIF/DF≤3.001.383良好NFI≥0.900.946良好CFI≥0.900.919良好GFI≥0.900.912良好RMR≤0.050.049良好RMSEA≤0.080.042良好表表5-6：優(yōu)化后的模型擬合度表表5-7：優(yōu)化后的模型路徑系數(shù)表路徑標準化系數(shù)非標準系數(shù)S.E.C.R.P購買意愿<——感知有用性0.2020.2210.0333.82***信任<——感知易用性0.1460.1630.0272.96***態(tài)度<——感知易用性0.1860.1950.0173.37***購買意愿<——感知風險-0.347-0.3420.033-4.96***態(tài)度<——感知風險-0.362-0.3830.019-5.13***信任<——互動性0.2430.2470.0224.07***態(tài)度<——互動性0.3130.3240.0164.68***購買意愿<——主觀示范0.2070.2140.0372.97***信任<——主觀示范0.2930.3070.0294.63***態(tài)度<——主觀示范0.1350.1460.0422.74***購買意愿<——態(tài)度0.5540.5760.1079.15***購買意愿<——信任0.5030.5240.1028.07***可以發(fā)現(xiàn)，修改后的路徑中的變量之間CR系數(shù)的絕對值均在1.96以上，且P值也都符合標準，說明這些路徑的變量間的影響明顯，即其對應假設成立。對模擬路徑系數(shù)表做進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，在各項影響因素中，感知風險的非標準系數(shù)絕對值最高，達到-0.342，而主觀示范作為絕對值最低的一項因素，其值為0.146。這說明在跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買行為的影響因素中，感知風險的影響最大，而主觀示范的影響最小。

5.4研究結(jié)果根據(jù)研究與測量，可以得到結(jié)論：感知有用性、感知易用性、主觀示范、感知風險都將影響消費者購買跨境電子商務的最終意圖。其中起到直接影響效果的是感知有用性、主觀示范和感知風險，通過信任和態(tài)度間接影響購買意愿的因素有感知易用性和互動性，假設驗證結(jié)果如下表5-8：假設內(nèi)容檢驗結(jié)果Ha1感知有用性對跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買意愿起到促進作用成立Ha2感知有用性對跨境電商平臺消費者的態(tài)度起到促進作用不成立Ha3感知有用性對跨境電商平臺消費者的信任起到促進作用不成立Hb1感知易用性對跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買意愿起到促進作用不成立Hb2感知易用性對跨境電商平臺消費者的態(tài)度起到促進作用成立Hb3感知易用性對跨境電商平臺消費者的信任起到促進作用成立Hc1感知風險對跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買意愿起到抑制作用成立Hc2感知風險對跨境電商平臺消費者的態(tài)度起到抑制作用不成立Hc3感知風險對跨境電商平臺消費者的信任起到抑制作用成立Hd1互動性對跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買意愿起到促進作用不成立Hd2互動性對跨境電商平臺消費者的態(tài)度起到促進作用成立Hd3互動性對跨境電商平臺消費者的信任起到促進作用成立He1主觀示范對跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買意愿起到促進作用成立He2主觀示范對跨境電商平臺消費者的態(tài)度起到促進作用成立He3主觀示范對跨境電商平臺消費者的信任起到促進作用成立Hf1信任對跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買意愿起到促進作用成立Hg1態(tài)度對跨境電商平臺消費者產(chǎn)生購買意愿起到促進作用成立表表5-8：研究假設檢驗結(jié)果圖5-圖5-SEQ圖\*ARABIC2：修正后的跨境電商平臺消費者購買意愿影響因素模型6結(jié)論與啟示6.1建議與對策根據(jù)以上研究成果，本文將針對跨境電商平臺提出合理的改進建議，分別從感知有用性、感知風險、主觀示范以及信任和態(tài)度的方面入手，全面增加客戶的購物意愿。6.1.1提升平臺的價值效用感知有用性在消費者產(chǎn)生購買意愿中起很重要的作用。平臺應當展示并提升自身價值，使顧客認識到平臺所提供的信息和銷售的商品是有用的。所以企業(yè)應繼續(xù)改善產(chǎn)品類型，增加消費者所需的產(chǎn)品數(shù)量，尤其是國內(nèi)難以購買的產(chǎn)品，繼續(xù)有針對性地推出新產(chǎn)品并推廣產(chǎn)品。同時加大平臺的對外宣傳，增強平臺的認可度，挖掘更多的潛在客戶。6.1.2降低平臺的各種風險感知風險在消費者產(chǎn)生購買意愿影響中屬于主要因素。平臺很有必要通過降低用戶察覺到的風險來增加他們的購買意愿。企業(yè)可以優(yōu)化支付系統(tǒng)并改善安全性和隱私性來降低顧客感知的風險。在維護消費者安全方面，跨境電子商務平臺必須保證交易支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性，改善退貨和換貨流程，并控制產(chǎn)品的質(zhì)量。在消費者信息隱私方面，平臺要建立完善的信息保護系統(tǒng)，加強技術(shù)防控，嚴防不法分子的竊取。6.1.3利用主觀示范加大顧客粘度直接影響購買意愿的另一重要因素是主觀示范。提升主觀示范可以依靠著重利用評價機制，對商品的好評分類，使消費者能夠顯而易見地觀察出商品的功能特點。還可以為新老客戶建立信息交互平臺，通過已購買商品的消費者分享和推薦，吸引更多的人加入對產(chǎn)品的購買，除此之外，商家還可以舉辦各式各樣的營銷活動如老帶新優(yōu)惠、分享打折等，以擴大產(chǎn)品知名度。6.1.4增強顧客對平臺的信任和態(tài)度①加強互動性互動性在在線跨境購物中也發(fā)揮重要效用。所以平臺對于用戶在購買前的信息了解，購買過程中的問題以及售后產(chǎn)品的反饋過程中，都應及時進行溝通。另外在用戶接觸產(chǎn)品的過程中，企業(yè)要學會利用大數(shù)據(jù)的個性化推薦，加強與用戶的情感互動，建立固定的用戶群體。其次，要投入維護現(xiàn)有客戶和流量，加強與客戶的溝通，掌握客戶需求和反饋，掌握和分析潛在消費者的消費特征，開發(fā)多元化、定制產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代更新以及多樣化。②把關產(chǎn)品質(zhì)量平臺經(jīng)營者應當采取適當措施，降低產(chǎn)品質(zhì)量風險，提高進口產(chǎn)品原產(chǎn)地信息披露，展示產(chǎn)品授權(quán)證書。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布貨物物流信息。及時響應客戶反饋，增強消費者對平臺和產(chǎn)品的信心，增加消費者的購買機會。降低平臺操作難度從上述研究中可以明顯看出，感知易用性在對于促進我國跨境企業(yè)電子網(wǎng)絡商務中對終端消費者群體產(chǎn)生的實際購買體驗意向提升方面仍然具有很大的正向價值影響。因此，跨境電子商務平臺的網(wǎng)站設計、效率和整個交易流程應簡潔明了，以減少軟件研發(fā)和運營的時間浪費