第三章 消費心理與購買行為分析課件

第三章：消費心理

與購買行為分析Addyourcompanyslogan第三章消費心理與購買行為分析問題：

1、行為是如何產(chǎn)生？

需要—動機—行為的過程分析2、影響消費行為的因素有哪些？

心理因素：個性與氣質(zhì)：相關(guān)群體：社會文化：

重點：心理動力研究—馬斯洛需要層次論構(gòu)成、運用條件、后期ERG理論延伸：佛洛依德的”潛意識“論在營銷上的運用第三章消費心理與購買行為分析3、消費購買行為的過程分析

引起需求—收集信息—評估比較—購買行為—購后感受消費購買類型與特點分析4、組織市場購買行為分析

生產(chǎn)商市場—中間商市場—政府市場—非營利性組織市場第三章消費心理與購買行為分析一、需要與行為產(chǎn)生分析參考：《消費者行為學》1、需要在心里學上的定義：

缺乏某種滿足的緊張感;

2、行為產(chǎn)生的一般過程：

需要產(chǎn)生——動機——行為產(chǎn)生激勵3、消費市場的概念界定

消費者市場指為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場4、消費市場上需求的特點：

理解：層次性、延伸性、價格敏感性、情感屬性強第三章消費心理與購買行為分析二、影響消費行為的因素分析：1、心理活動過程分析：

即人的認識過程、情緒過程、意志過程2、動力心理因素分析：

即人的需求、動機、興趣3、個性心理因素分析：

即人的氣質(zhì)、性格、能力4、社會心理因素分析：

即社會角色、社會文化、社會家庭、社會階層、人際關(guān)系第三章消費心理與購買行為分析1、心理活動過程分析：

心理活動是消費者行為的基礎(chǔ)，探討這一過程所包含的認識過程、情緒過程和意志過程，可以揭示出不同消費者心理現(xiàn)象的共性，及其外部行為的共同心理基礎(chǔ)。

——認識過程：感覺、知覺、學習、記憶、想象、思維

——情緒過程：快樂、憤怒、悲哀、恐懼

——意志過程：作出決定、執(zhí)行決定和體驗執(zhí)行效果第三章消費心理與購買行為分析2、動力心理因素分析：重點：動力心理論背景：馬斯洛需求層次理論（Maslow‘shierarchyofneeds），亦稱“基本需求層次理論”，（亞伯拉罕·馬斯洛《人類激勵理論》

1943年）

構(gòu)成：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列AddYourTextself-esteemneeds

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AddYourText第三章消費心理與購買行為分析

條件：由低到高逐層排列；只有低層次的需要滿足后才后才會產(chǎn)生高層次的追求；已經(jīng)滿足的需要就不會成為激勵因素

后期發(fā)展：

ERG理論：1969年，美國克雷頓·阿爾德佛（ClaytonAlderfer）在《人類需求新理論的經(jīng)驗測試》一文中修正了馬斯洛的觀點，將需求層次進行重組后提出了三種人類需求，即生存需求(ExistenceNeeds)、關(guān)系需求(RelatednessNeeds)以及成長需求(GrowthNeeds)，因此稱作ERG理論ERG理論認為，生存、關(guān)系、成長這三個層次需要中任何一個的缺少，不僅會促使人們?nèi)プ非笤搶哟蔚男枨?，也會促使人們轉(zhuǎn)而追求高一層次的需要，還會使人進而更多的追求低一層次的需要。任何時候，人們追求需要的層次順序并不那么嚴格，優(yōu)勢需要也不一定那么突出，因而激勵措施可以多樣化；需求被滿足的程度越低，個體對該需求的追求就越強；當較低層次的需求得到滿足后，對較高層次的需求會加強（滿足—上進模式）；然而當較高層次需求受到挫折時，個體對低層次需求滿足的追求將越強烈（受挫—衰退模式）

營銷上的運用：

尚未滿足的需要才會導致行為的產(chǎn)生第三章消費心理與購買行為分析延伸學習：第一思潮與第三思潮：中心：“認識你自己”（蘇格拉底）

第一思潮：弗洛伊德的精神分析學第二思潮：華生的行為主義第三思潮：人本主義

討論：

1、弗洛伊德：“潛意識”理論在消費心理上的運用

恩納斯·狄希特：“研究消費者購買行為必須深入到無意識水平，認為物內(nèi)有“精神”存在，消費者把自己投射在各個商品上，購買商品實際是買進自己人格的延伸部分。2、榮格“集體無意識”在消費模式、“原型”在品牌設(shè)計上的運用

3、”格式塔“Gestalt(完形心理)在視覺設(shè)計商業(yè)上的運用

4、避免“碎片式”學習第三章消費心理與購買行為分析3、個性心理因素分析：個性心理是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點。它包括能力、氣質(zhì)、性格等，具有濃厚的個人色彩。個性心理特征在消費者身上有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，直接地影響消費者的消費活動。

——氣質(zhì)：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)延伸：古希臘希波克拉底學說

——性格：指一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化的行為方式所表現(xiàn)出來的個性心理特征。性格是在人的生理基礎(chǔ)上，通過社會化來逐步形成的。延伸：榮格“性格決定命運”

——能力：是指人為完成某種活動所必需的心理特征。包括實際能力和潛在能力。第三章消費心理與購買行為分析4、社會心理因素分析：

——社會文化：價值觀念、道德、知識、風俗習慣、語言文字等在內(nèi)的物質(zhì)和精神的綜合體。包括：亞文化群體、風俗習慣、語言文字教育水平、宗教信仰、美學

——社會角色：指個人在社會和團體中的身份、地位。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。延伸：理解”角色沖突“的社會性與消費象征意義

——社會階層：指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式延伸：大前研一《M型社會》2011年

——參照群體：指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體

第三章消費心理與購買行為分析原理：意見領(lǐng)袖在群體中的作用示范性：即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；仿效性：即相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性：即由于仿效而使消費行為趨于一致

討論：如何創(chuàng)造流行？明星VS虛擬形象在意見領(lǐng)袖上的不同作用符號消費時，選擇意見領(lǐng)袖的考慮要素與樣本選擇

第三章消費心理與購買行為分析三、消費者購買決策與購買類型1、消費者購買刺激反應(yīng)模型：營銷及環(huán)境購買者購買者

刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價格促銷分銷經(jīng)濟技術(shù)社會法律購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數(shù)量第三章消費心理與購買行為分析2、消費者購買決策過程分析：確認需要——收集信息——評估比較——決定購買——購后感受問題：哪個階段最為重要？企業(yè)對策？前提：產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下3、消費者的購買決策過程阿薩爾模型學習要點：四種購買類型的特點？企業(yè)的對策？購買介入程度品牌差異程度高低大復雜性購買行為選擇性購買行為小協(xié)調(diào)性購買行為習慣性購買行為第三章消費心理與購買行為分析四、組織購買行為分析1、組織市場包含著生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場2、組織市場特征理解：派生需求、缺乏彈性3、生產(chǎn)者市場的八個步驟和三種類型政府市場的三種購買類型非營利組織購買的考慮因素第三章消費心理與購買行為分析延伸學習“格式塔”

Gestalt與VI設(shè)計背景：格式塔心理學是誕生于20世紀初的一門心理學流派，其主要觀點是部分之和不等于整體，強調(diào)知覺經(jīng)驗的整體性，格式塔被廣泛運用于心理、藝術(shù)、繪畫、建筑、視覺設(shè)計等方面。發(fā)展方向：

VI的內(nèi)涵己由最早的“標記符號”的意思演變?yōu)椤皠?chuàng)造并傳遞新的生活方式”，VI的設(shè)計也更多的融合了現(xiàn)代心理思想，現(xiàn)代VI的視覺說服主要依靠在商品（或觀念）、廣告圖像和受眾三者之間巧妙地建立聯(lián)系，含蓄、隱晦地傳達商品的促銷論點，在尊重受眾的自我意識及對廣告自我理解的前提下，巧妙地傳達出促銷論點，潛移默化地影響受眾的觀念和行為，從而實現(xiàn)預期的說服效果。第三章消費心理與購買行為分析運用原理：格式塔認為人在視知覺過程中，總是會自然而然地有一種追求事物的結(jié)構(gòu)整體性或完形性的特點。當客觀外界的某一事物呈現(xiàn)在我們感官面前時，內(nèi)心會有一個格式塔與之對應(yīng)運用類型：格式塔可細分為幾何的格式塔、經(jīng)驗的格式塔兩類：幾何的格式塔，是指體現(xiàn)一定幾何圖案的格式塔，即呈現(xiàn)最簡單的可能發(fā)生的形態(tài)；經(jīng)驗的格式塔：格式塔是按照動態(tài)規(guī)律形成的心理整體，其最重要的原理是完形趨向原理，最有意義的形態(tài)的格式塔趨向，則是經(jīng)驗的格式塔。經(jīng)驗格式塔認為人的視知覺是具有選擇性的，當我們在觀看圖形時，由于知覺的選擇性，會對圖形進行取舍。通常人們把知覺選擇出來那部分視作圖即正形，而把其余部分當作底或背景即負形，圖是被感知的中心，底是圖的陪襯，即格式塔的圖底反轉(zhuǎn)。第三章消費心理與購買行為分析個案分析：1、2、

第三章消費心理與購買行為分析1、瑞典的Absolut品牌的伏特加剛進入國際市場時，面對的問題有2個：一是如何消除文化背景上的強大阻力，在眾多消費者的心目中，只有基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品；二是如何讓不同國家不同消費者一眼就能記住。解決國際市場營銷中的標準化和差異化成為一道難題，瑞典的Absolut選擇格式塔化的包裝設(shè)計來解決這個問題，在圖1中，圣彼得堡的海邊立柱和遠處的宮殿構(gòu)成一前一后視覺點，通過宮殿在海平面上的金色倒影連接前后兩個視點，從爾完成Absolut酒瓶包裝的格式塔，并在此VI中點出圣彼得堡海港城市的主題；2、圖2顯示的是德國大眾汽車（Volkswagen）針對中國市場所做的格式塔式的LOGO宣傳，在圖中，前景的樹枝和后底的月亮被分割成VW的形狀，看似天然形狀但在消費者的內(nèi)心產(chǎn)生一個大眾汽車品牌的LOGO格式塔與之對應(yīng)，并在圖中也點出了中國人熟悉的“月上柳梢頭，人約黃昏后”的詩境。第三章消費心理與購買行為分析1、應(yīng)以簡潔方向主線

西班牙達利代表之一——《永恒的記憶》(1931)，畫面中軟癱的蠟一樣的鐘表，它們被掛在樹枝上或是垂掛在桌沿上，兒童一看就懂，他們說：“這只鐘太累打磕睡了?！保@是因為兒童的思維大多是依靠直覺的思維方式，反映在圖形中便是簡潔的直線、圓或橢圓，一個形式越簡單，越易于被視覺把握，但隨之而來的單調(diào)感又會使視覺得不到滿足，只有那些經(jīng)過視覺分析、組織之后將一個復雜形式在心理上還原簡單形式的形體，才能使視覺得到多樣性的滿足，過于復雜，而無法被視覺還原的形式，不但視覺得不到滿足，反而會在心理上產(chǎn)生一種混亂。在特定條件下，視覺刺激物被組織得最后，最規(guī)則（或?qū)ΨQ、統(tǒng)一）和具有最大限度的簡單明了的格式塔可以給人以極大的愉悅感，對于這種格式塔，一般稱之為parngnat，意即“簡約合宜”，我們也可以把它翻譯成“好的格式塔”。第三章消費心理與購買行為分析

荷蘭家電巨人飛利浦廣告詞就是“精于心簡于形”（SenseandSimplicity），一是產(chǎn)品對消費者的體貼和人文關(guān)懷；二是產(chǎn)品設(shè)計與功能的簡約，給消費者輕松簡便的使用體驗，飛利浦的精于心簡于形思路在其產(chǎn)品外觀設(shè)計、包裝、廣告創(chuàng)意等都得到體現(xiàn)，相比之前的“讓我們做的更好（Let’sdobetter）”的思路，“精于心簡于形”更符合未來的消費理念；同樣，在我國北方常見的民間布老虎的造型中，突出虎頭的特征，省略掉尾巴，四只腳也只留下短短的腳趾，這種對主要特征的突出實際上符合了未來消費理念：應(yīng)該基于簡化事物復雜認知過程，還原簡單形式。第三章消費心理與購買行為分析2、互動方向是切入口幾乎每一本關(guān)于標識、品牌的書都會寫到蘋果電腦的LOGO標志為什么被咬了一口。但是蘋果公司最早的LOGO恐怕今天已經(jīng)沒有幾個人知道了，當年的LOGO是牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個圖案，上下有飄帶纏繞，寫著AppleComputerCo.字樣，不過這個牛頓徽標過于復雜，不易復制傳播，只用了很短的時間，現(xiàn)在的這個被咬掉一口的蘋果圖案，很多見到蘋果LOGO的人都會禁不住問：為什么蘋果被咬了一口？這正好是當初設(shè)計蘋果徽標的人所希望達到的效果：互動。這個被咬了一口的蘋果LOGO，任何人看到都會從知覺上“強迫”自己完成一個格式塔：那個被咬掉了的蘋果到哪里去了，這樣引起消費者的好奇和疑問，今天這個充滿樂趣的蘋果產(chǎn)品迅速成為市場上那些崇尚個性的消費者的首選，這個充滿互動的LOGO與其他一本正經(jīng)的PC產(chǎn)品形成了鮮明的對比，使用者們甚至通過這個LOGO尋找與自己抱有同樣價值觀的人。

第三章消費心理與購買行為分析每看一次蘋果的LOGO，其受眾的心理便完成了一次格式塔，在設(shè)計學中，我們也有不少理論曾經(jīng)提到：人們長期面對某一事物就容易產(chǎn)生厭倦，這也就是常說的審美疲勞。人們喜歡每天都有新鮮的事物，喜歡事物的不斷變化。那么在VI設(shè)計中以往的設(shè)計表現(xiàn)—直是讓受眾被動地、單向地接受信息，在信息溝通和傳遞上存在著很大的局限性。但是，如果我們在作品中能動地體現(xiàn)出受眾作用的話，就能極大地增加他們的興趣。這種互動性并非是常理下受眾觀看作品之后對設(shè)計作品所產(chǎn)生的聯(lián)想、交流和互動，或者是使用等行為，而是指一種直接的參與體驗和接觸。受眾通過的體驗接觸可以和VI設(shè)計師共同完成設(shè)計作品。在這種方法中，設(shè)計師需在VI作品中設(shè)計一個直接參與的參與點，通過它給受眾帶來暗示和啟迪的作用，從而引導人們與作品直接接觸，共同來完成一次格式塔，只有具備這種能夠引起受眾“自我卷入自我完形”的能力，才能在視覺說服、宣傳促銷上產(chǎn)生更強的效果。第三章消費心理與購買行為分析課后案例：

1、Marlboro品牌分析

——如何從女性品牌轉(zhuǎn)化為男性品牌？

——品牌象征物選擇與包裝設(shè)計特點？

——如何從美國符號成為國際市場通用符號？（理解文化因素是影響消費心理的最重要因素）

2、中國市場奢侈品消費心理深層分析

—積極作用（馬斯洛需要層次論）Vs消極作用（符號消費）