論中國市場營銷倫理建設(shè)

論中國市場營銷倫理建設(shè)企業(yè)營銷倫理的研究自上世紀(jì)80年代以來，在西方國家引起了高度的重視。它的興起是營銷學(xué)科自身發(fā)展的必然要求，是客觀現(xiàn)實(shí)的需求。營銷倫理之所以受到中外學(xué)者和社會的關(guān)注，主要原因便是企業(yè)良好的營銷倫理有助于提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，發(fā)揮其能夠通過法律之外的途徑解決社會問題的作用；降低企業(yè)間的交易成本；有助于樹立企業(yè)良好的信譽(yù)和形象；提高企業(yè)利益相關(guān)者的滿意度；增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力等方面。

而我國企業(yè)的不道德甚至違法營銷行為的案例也比比皆是。如：2021年下半年震驚全國的三鹿問題奶粉事件，導(dǎo)致全國近30萬名幼兒確診患有不同程度的泌尿系統(tǒng)結(jié)石病，甚至還出現(xiàn)了嬰幼兒死亡現(xiàn)象；屢禁不止的“白板肉”進(jìn)入千家萬戶；致癌的“蘇丹紅一號”被攙雜在食品中……不道德營銷已危急人民的財(cái)產(chǎn)甚至生命安全。

我國現(xiàn)階段非道德營銷行為的產(chǎn)生并不是偶然的，有其特殊原因。從主觀原因看，主要是企業(yè)經(jīng)營思想不端正、片面追求高利潤；企業(yè)缺乏道德約束機(jī)制，行業(yè)缺乏自律；不健康的消費(fèi)心理、消費(fèi)者自我保護(hù)意識不強(qiáng)等。從客觀原因看，一是缺乏從事精神文明經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)，生產(chǎn)力發(fā)展水平不高。二是市場體系不健全，法制不健全，執(zhí)法不嚴(yán)、資信管理體系滯后。三是地方保護(hù)主義嚴(yán)重。四是沒有形成有序的競爭市場，信息不對稱；營銷人員素質(zhì)不高。

如今，加強(qiáng)企業(yè)營銷倫理建設(shè)，已經(jīng)迫在眉睫，本人從幾個(gè)方面提出以下的路徑：

一、外部環(huán)境建設(shè)

(一)加強(qiáng)法制建設(shè)，使企業(yè)營銷有法可依

進(jìn)一步健全和完善法律法規(guī)，嚴(yán)格公正執(zhí)法，為約束企業(yè)遵守法律和倫理規(guī)范提供外部壓力。為企業(yè)制定和實(shí)施倫理性營銷決策提供良好的法律環(huán)境。企業(yè)在營利性和安全性的雙重驅(qū)使下往往會尋找國家法律和行政法規(guī)的漏洞、社會輿論的盲點(diǎn)和其他可乘之機(jī)，不道德營銷行為隨之泛濫。因此首要任務(wù)是要加強(qiáng)立法，做到有法可依。比如通過立法強(qiáng)調(diào)賣方的信息披露義務(wù)，除了現(xiàn)有的在包裝上表明成分、產(chǎn)地、日期等信息外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步要求公開價(jià)格信息。若有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯(cuò)誤信息的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)由此造成的一切損失。其次，必須加強(qiáng)司法建設(shè)，作到“有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)?！蔽覈?0世紀(jì)80年代中期開始頒布了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的營銷行為，比較突出的有《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發(fā)生。但是我國有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象非常普遍，客觀上縱容了企業(yè)不道德營銷行為的發(fā)生。因此，必須切實(shí)加強(qiáng)法制建設(shè)，強(qiáng)化執(zhí)行監(jiān)督。

(二)改善政府行為

行政部門要著眼于對企業(yè)的不道德行為的預(yù)防性和現(xiàn)場性管理，消除地方保護(hù)主義。工商行政管理等部門要加強(qiáng)行政檢查和監(jiān)督，打擊企業(yè)的不道德行為，切實(shí)保護(hù)合法經(jīng)營，打擊非法經(jīng)營，維護(hù)公平交易，促進(jìn)正當(dāng)競爭，保護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行和健康發(fā)展。財(cái)政部門可以出臺一些特殊的稅收和補(bǔ)貼政策來引導(dǎo)企業(yè)行為，使其自覺自愿遵守營銷道德。

地方政府要轉(zhuǎn)變觀念，取消地方保護(hù)主義的政策措施，維護(hù)統(tǒng)一自由公平的市場環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)良性競爭，優(yōu)勝劣汰。

(三)建立賞罰分明的商業(yè)獎懲機(jī)制

獎懲機(jī)制是倫理建設(shè)又一重要制度保障。獎懲制度就是要有一套完整的制度來保證遵守倫理的企業(yè)得利，不遵守倫理的企業(yè)失利或遭受懲罰。這樣引導(dǎo)廣大商業(yè)銷售者進(jìn)行倫理經(jīng)營，終止不道德經(jīng)營行為。我們知道，博弈者進(jìn)行策略選擇的依據(jù)是其收益的大小。如果選擇符合倫理的策略反而得不到收益，那么放棄眼前的利益就不值得，從而導(dǎo)致不道德經(jīng)營行為的出現(xiàn)。但是如果我們假定當(dāng)博弈者選擇不道德策略，將會給予其嚴(yán)厲的懲罰，那么在這種制度的安排下，博弈者會考慮其機(jī)會成本而終止不道德行為。在商業(yè)領(lǐng)域中，假冒偽劣問題是個(gè)老大難問題。假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，屢禁不止，其中一個(gè)重要的原因就是缺乏一套完善的獎懲機(jī)制。按照我國的商法規(guī)定，消費(fèi)者購買到假冒偽劣產(chǎn)品可向商家索賠，但賠賞金額不得高于原商品價(jià)格的2倍。事實(shí)上，這一規(guī)定根本起不到對經(jīng)營者的懲罰作用，相反還會縱容偽劣產(chǎn)品的盛行。一個(gè)購買到假冒的日常生活用品的消費(fèi)者，他是不會耗費(fèi)大量的時(shí)間、精力和財(cái)力去訴訟的，而這恰好又縱容了不道德經(jīng)營行為。所以，必須制定一套賞罰分明的機(jī)制。

(四)提高消費(fèi)者素質(zhì)

主要是組建消費(fèi)者組織，開展監(jiān)督，提高素質(zhì)，增強(qiáng)自我保護(hù)意識，樹立正確的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者監(jiān)督主要是由消費(fèi)者協(xié)會等消費(fèi)者團(tuán)體來進(jìn)行。當(dāng)消費(fèi)者利益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者組織有權(quán)調(diào)查、了解情況，調(diào)解糾紛，直至代表消費(fèi)者向法院起訴。通過消費(fèi)者團(tuán)體的積極活動，提高廣大消費(fèi)者的自我保護(hù)意識和信心，有效抵制在市場營銷中采取不道德行為的企業(yè)及其產(chǎn)品，迫使企業(yè)遵守道德、法律規(guī)范，尊重消費(fèi)者主權(quán)。消費(fèi)者組織是企業(yè)營銷倫理監(jiān)督的一支重要力量。

(五)強(qiáng)化有關(guān)的監(jiān)督力量

新聞監(jiān)督的特點(diǎn)是非功利性，范圍廣，制約性強(qiáng)，它是社會良心和正義的代言人，它通過運(yùn)用現(xiàn)代大眾媒介對企業(yè)倫理行為進(jìn)行評議，造成強(qiáng)大的社會輿論，制約企業(yè)的經(jīng)營行為。特別是它對企業(yè)非道德營銷行為的曝光、揭露，能夠喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)成本，從而迫使企業(yè)收斂自己的行為，回到營銷倫理的規(guī)范中來。

加強(qiáng)輿論監(jiān)督時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面。一是要明確輿論監(jiān)督的意義，積極采取措施建設(shè)好輿論監(jiān)督體系，如新聞采訪制度、新聞發(fā)布制度等來保障輿論監(jiān)督的開展。二是要正確運(yùn)用新聞輿論監(jiān)督手段，新聞輿論監(jiān)督的目的是糾偏歸正、扶正去邪、懲前毖后、治病救人，使商業(yè)風(fēng)氣好轉(zhuǎn)，而不是把人一棍子打死。這就要求在進(jìn)行輿論監(jiān)督時(shí)防止只抓住一點(diǎn)，不遺余力大做文章，甚至虛構(gòu)事實(shí)，惡意誹謗。這樣的新聞監(jiān)督不是為緩解矛盾、解決問題，而是惟恐天下不亂的麻煩制造者了。

行業(yè)監(jiān)督就是商業(yè)部門內(nèi)部對經(jīng)營者進(jìn)行的相互監(jiān)督。在一個(gè)倫理經(jīng)營的環(huán)境下，如果有少數(shù)商家生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，這時(shí)行業(yè)便要站出來，揭

露并批判這種不道德行為，使其處于孤立無援之地。

(六)在全社會加強(qiáng)宣傳教育，樹立營銷倫理的理念

營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。政府有關(guān)部門和社會團(tuán)體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介進(jìn)行宣傳，使公眾意識到自己的權(quán)利，自覺抵制不道德的營銷行為。任何一位公眾有權(quán)要求企業(yè)營銷倫理行為符合社會道德規(guī)范，任何一位企業(yè)成員有責(zé)任以倫理規(guī)范約束自己的行為。同時(shí)大力宣傳營銷倫理水平高的企業(yè)，形成全社會的倫理輿論環(huán)境。

(七)加強(qiáng)倫理道德研究，提高營銷倫理理論水平

要發(fā)揮理論教育界的作用，加強(qiáng)企業(yè)營銷倫理理論的研究工作，提高人們的倫理判斷能力。西方國家從20世紀(jì)60年代起就開始了這方面的工作，而且進(jìn)展很快，成果豐碩，初步形成了企業(yè)營銷倫理理論體系，對指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐起到了很好的作用。我國對企業(yè)營銷倫理的理論研究起步晚，成果少，不適應(yīng)當(dāng)前加強(qiáng)社會主義市場營銷倫理建設(shè)的需要。所以，一方面，大專院校、科研單位的專家學(xué)者要加大研究力度，選好課題，增加投入，培養(yǎng)隊(duì)伍，多出成果，為企業(yè)營銷道德建設(shè)服務(wù)；另一方面，教育界要重視對學(xué)生的倫理教育，特別是經(jīng)濟(jì)類學(xué)生的道德修養(yǎng)和道德判斷能力的培養(yǎng)。

二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

政府、社會公眾、行業(yè)組織對企業(yè)的他律作用構(gòu)筑了企業(yè)建設(shè)營銷倫理的外部環(huán)境，但根本改善企業(yè)的營銷倫理狀況還要靠企業(yè)個(gè)體。只有企業(yè)樹立了正確的經(jīng)營理念，將倫理管理納入企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面，長期不懈地培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，才能真正作到把倫理準(zhǔn)則轉(zhuǎn)化為企業(yè)自覺的自律行為。

(一)培育倫理型企業(yè)核心管理層

一個(gè)企業(yè)的行為是否符合倫理標(biāo)準(zhǔn)，管理者是關(guān)鍵性因素之一。作為主要的決策制定者，管理者比他人更有機(jī)會為企業(yè)樹立倫理形象。管理者，特別是企業(yè)核心管理層所秉持的價(jià)值觀，將為員工樹立榜樣。他們的倫理觀念在很大程度上影響企業(yè)員工的道德選擇，他們的經(jīng)營決策也代表著企業(yè)在經(jīng)營行為中的倫理選擇。

培育道德型領(lǐng)導(dǎo)核心的基本途徑包括：

A.定期進(jìn)行職業(yè)道德培訓(xùn)，提高遵守道德的自覺性和道德敏感性。

B.制度約束，開展批評和自我批評，進(jìn)行道德監(jiān)督。

c.領(lǐng)導(dǎo)人要堅(jiān)持學(xué)習(xí)，自省、慎獨(dú)，以高尚的道德標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己。

(二)培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化

要將營銷倫理納入企業(yè)價(jià)值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場重視外部利益相關(guān)者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母等。

企業(yè)通過儀式、慶典、討論會以及編寫企業(yè)史等多種形式將以營銷倫理為主體的企業(yè)文化灌輸于員工思想當(dāng)中。有活力的企業(yè)文化離不開生動活潑的載體，它是振奮員工精神，激發(fā)員工士氣的必要方法。北京的同仁堂通過編寫《同仁堂史》《同仁堂故事集》以及拍攝《大宅門》等結(jié)合同仁堂悠久歷史和優(yōu)良傳統(tǒng)的活動，使同仁堂企業(yè)文化煥發(fā)了新的魅力，廣大員工認(rèn)同了企業(yè)的價(jià)值觀，并在自己的工作中發(fā)揚(yáng)光大。

(三)進(jìn)行營銷倫理創(chuàng)新

企業(yè)營銷倫理的新觀念反映在對企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系和企業(yè)與社會關(guān)系的重新認(rèn)識、理解和評價(jià)，更加關(guān)注營銷對象的需求和期望，更加關(guān)注企業(yè)利益和社會利益的協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國內(nèi)企業(yè)可以在本土與國外企業(yè)競爭，也走出國門在海外營銷，外國企業(yè)先進(jìn)的營銷理念及其營銷手段、營銷組合策略會涌進(jìn)國門，與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)倫理觀念、價(jià)值觀念進(jìn)行摩擦、沖撞，國內(nèi)企業(yè)只有摒棄不合時(shí)宜或有違營銷倫理的觀念和行為，適時(shí)樹立代表時(shí)代發(fā)展趨勢的社會營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、綠色營銷觀念等，努力提高企業(yè)的營銷道德水平、才能在競爭中發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)家要把握時(shí)代脈搏，洞悉社會道德觀念的變化發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，大膽進(jìn)行營銷倫理的創(chuàng)新。

(四)從組織設(shè)計(jì)和制度方面保障營銷倫理建設(shè)

其一，設(shè)立專門的倫理機(jī)構(gòu)或倫理主管人員。

建設(shè)營銷倫理是一項(xiàng)長期艱巨的工作，我國很多企業(yè)目前尚未認(rèn)識到組織保障的重要性，沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立相應(yīng)的職能部門，配備專門人員以深入持久地開展各項(xiàng)文化道德建設(shè)工作，容易導(dǎo)致道德建設(shè)上的短期隨意性。企業(yè)可以借鑒國外大公司設(shè)立倫理委員會和倫理主管的做法。

由于市場營銷活動的特殊性，可在倫理委員會下設(shè)營銷倫理專門委員會，完成營銷倫理管理職能。倫理主管是企業(yè)進(jìn)行日常道德管理、預(yù)防和處理危機(jī)事件的責(zé)任人。擔(dān)任倫理主管的應(yīng)該是倫理方面的專家，負(fù)責(zé)主持倫理熱線，接受倫理投訴和提供咨詢；負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部倫理教育和培訓(xùn)工作，向媒體、投資者、消費(fèi)者、公眾說明、宣傳企業(yè)的道德行為。

我國企業(yè)可以根據(jù)自己的情況設(shè)立由企業(yè)內(nèi)部主管政治思想工作的部門和人員負(fù)責(zé)相應(yīng)的工作。

其二，制定、執(zhí)行和完善企業(yè)倫理準(zhǔn)則。

按照營銷倫理的要求，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)制訂一系列制度來規(guī)范企業(yè)和營銷人員的行為。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認(rèn)的倫理標(biāo)準(zhǔn)，而且形成具有自己特色的良好的倫理體系，并通過各種途徑向公眾傳達(dá)，以提高企業(yè)的美譽(yù)度。因此，企業(yè)在營銷中必須把倫理標(biāo)準(zhǔn)放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、對顧客的服務(wù)、定價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)等有關(guān)的倫理標(biāo)準(zhǔn)。華盛頓道德問題研究中心2021年底發(fā)表一項(xiàng)全國調(diào)查報(bào)告，60％的公司制定了職業(yè)道德準(zhǔn)則，33％的公司開設(shè)商業(yè)行為培訓(xùn)課程，還有33％的公司設(shè)立了職業(yè)道德辦公室，員工可以前去咨詢或匯報(bào)有疑問的商業(yè)活動。

企業(yè)道德準(zhǔn)則的制定應(yīng)作到明確、清晰，有針對性，準(zhǔn)則一旦確定，就應(yīng)當(dāng)發(fā)到每個(gè)員工手中，而且也散發(fā)給重要的利益相關(guān)者，便于企業(yè)同外部的溝通和接受外部的監(jiān)督。準(zhǔn)則一經(jīng)頒布，就應(yīng)當(dāng)被企業(yè)當(dāng)作內(nèi)部法律，嚴(yán)格執(zhí)行，賞罰分明。準(zhǔn)則還應(yīng)不斷完善，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化對企業(yè)提出的要求。

(五)人力資源管理上突出營銷倫理建設(shè)

首先，要在招聘營銷人員的工作中注重堅(jiān)持德才兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，把住人才人口關(guān)，防止道德素質(zhì)低下的人員混入企業(yè)職工隊(duì)伍，對于不合格的員工應(yīng)當(dāng)依據(jù)員工道德準(zhǔn)則規(guī)定予以淘汰。其次，在用人過程中，對于企業(yè)敏感的營銷工作和各級決策人員的選用必須堅(jiān)持把道德敏感性和道德修養(yǎng)水平作為一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)來衡量；第三，堅(jiān)持開展?fàn)I銷倫理教育培訓(xùn)。第四，在員工績效考核中要甄別員工創(chuàng)造績效行為的道德性，防止不道德營銷行為受到鼓勵。

(六)突出倫理報(bào)酬的領(lǐng)導(dǎo)激勵措施

所謂倫理報(bào)酬，是企業(yè)為促進(jìn)倫理道德建設(shè)采取的正強(qiáng)化激勵措施，對象是那些深刻理解企業(yè)道德精髓、模范遵守企業(yè)倫理道德準(zhǔn)則、對企業(yè)倫理道德建設(shè)作出突出貢獻(xiàn)的員工。他們是企業(yè)道德文化的體現(xiàn)。如以德服人的管理者，以德感人的營銷人員等。

管理激勵的形式多種多樣，提拔重用、物質(zhì)獎勵、尊重禮遇與榜樣宣傳，而倫理報(bào)酬不同于一般的加班工資或效益獎勵，它主要是從肯定員工的道德行為對企業(yè)倫理道德建設(shè)的積極作用出發(fā)而設(shè)立。道德是有力量的，道德的作用是潛移默化的。作一個(gè)有道德的人并不容易，要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。做一件好事并不難，難在一輩子做好事不做壞事。所以，真正值得企業(yè)給予倫理報(bào)酬的員工應(yīng)該是確實(shí)能夠堅(jiān)持不懈地以德為本，去工作、去生活的人。對高尚員工的激勵是對企業(yè)道德文化的正強(qiáng)化，將有效提高員工隊(duì)伍整體道德意識、激發(fā)員工遵守道德準(zhǔn)則的自覺性、積極性，促進(jìn)企業(yè)營銷道德建設(shè)。這種正強(qiáng)化應(yīng)遵循非常規(guī)性原則，避免激勵的邊際效應(yīng)遞減。

(七)開展?fàn)I銷倫理審計(jì)

營銷倫理審計(jì)是通過對照行業(yè)倫理準(zhǔn)則和企業(yè)自己的倫理準(zhǔn)則，開展遵循性審計(jì)和有效性審計(jì)。具體包括檢查各部門各項(xiàng)工作中有無違反準(zhǔn)則之處，產(chǎn)生了那些問題、那些地方應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，對企