保時(shí)捷汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景人們生活水平的增長(zhǎng)帶動(dòng)了社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展，比如在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，人們的汽車消費(fèi)能力也在增加，現(xiàn)階段我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)位居全球首位。全球國(guó)際汽車巨頭積極進(jìn)入發(fā)展?jié)摿薮蟮闹袊?guó)市場(chǎng)，使得豪華汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，豪華車品牌新車型在中國(guó)的推出與引進(jìn)呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注汽車產(chǎn)品，并且已經(jīng)具備了初步的認(rèn)知，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者們的知識(shí)也在增加，對(duì)于汽車也有了更多的了解。汽車在我國(guó)的功能也有了新的轉(zhuǎn)變，不僅僅是代步功能，同時(shí)還是人們身份地位的象征，體現(xiàn)出了人們的生活方式，特別是豪華汽車成為了現(xiàn)階段的身份代表。普通汽車品牌和豪華汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不多，但是豪華汽車品牌出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，很多豪華品牌出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，消費(fèi)者群體在選擇豪華品牌的汽車時(shí)，也將會(huì)具有更多的選擇。在營(yíng)銷層面，上豪華汽車的品牌營(yíng)銷也面臨了較多的競(jìng)爭(zhēng)，所以在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域也要及時(shí)跟上市場(chǎng)的變動(dòng)，以保時(shí)捷為例，保時(shí)捷是德國(guó)大眾旗下的品牌，總部設(shè)立在德國(guó)的斯圖加特?，F(xiàn)有的主力車型包含了保時(shí)捷918、718、Panamera、Cayenne、Macan等系列車型。在不同的區(qū)域，人們也將保時(shí)捷叫做波爾舍。該品牌于1931年在斯圖加特成立，公司的創(chuàng)始人是費(fèi)迪南德·保時(shí)捷。公司主要生產(chǎn)高檔豪華跑車，在世界范圍內(nèi)受到人們的認(rèn)可。公司的創(chuàng)始人原本就擅長(zhǎng)汽車外觀的設(shè)計(jì)，并且在世界豪華車領(lǐng)域占有了重要的地位。保時(shí)捷集團(tuán)對(duì)外公布的2020年的銷售數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)全年的汽車銷量達(dá)到了5.1萬(wàn)輛，相比于往年有了15%的增長(zhǎng)，可以看出保時(shí)捷在全球都獲得了良好的銷售成績(jī)，其中有3.7萬(wàn)輛是我國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)增幅就已經(jīng)達(dá)到了20%?？梢钥闯鑫覈?guó)的市場(chǎng)已經(jīng)超越美國(guó)，成為了保時(shí)捷銷售數(shù)量最多的區(qū)域。在這些車型當(dāng)中，Cayenne的銷量是最多的，在2021年就達(dá)到了5.26萬(wàn)的銷售數(shù)量，在整個(gè)產(chǎn)品系列當(dāng)中占到了68%的比例。保時(shí)捷企業(yè)歷史一直與跑車事業(yè)息息相關(guān)，從開發(fā)第一款經(jīng)典跑車356車型到日常跑車之王911車型，保時(shí)捷品牌一直用跑車書寫其歷史。在許多中國(guó)人的觀念中，購(gòu)買跑車被認(rèn)定是身份和地位的象征，跑車作為高端奢侈品可以區(qū)分社會(huì)群體，這是當(dāng)今許多成功企業(yè)家以及富豪們所需要的，而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，已經(jīng)完成了消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)于跑車文化也形成了相對(duì)完善的體系，所以消費(fèi)者主要是中年群體構(gòu)成的，這部分人群關(guān)注生活的享樂，因此能夠大量購(gòu)買跑車。但是這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)卻又恰好相反，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌缺少了解，并沒有正確認(rèn)識(shí)到跑車文化的特征，因此保時(shí)捷跑車的銷售份額在國(guó)內(nèi)只占據(jù)了很少的比例。在豪華車品牌方面消費(fèi)者也面臨著更多的消費(fèi)選擇，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力也不可小覷。為了應(yīng)對(duì)環(huán)保政策，保時(shí)捷也推出了新能源汽車，然而消費(fèi)者針對(duì)新能源汽車的認(rèn)知程度也有待提升，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，保時(shí)捷推出的新能源汽車仍然需要進(jìn)行大力的營(yíng)銷和推廣，才能夠取得一定的銷量。1.1.2研究意義在市場(chǎng)層面上，市場(chǎng)環(huán)境處于不斷的變化當(dāng)中，消費(fèi)者在面臨新的市場(chǎng)變化期間，也會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品訴求和習(xí)慣，在后疫情時(shí)代下，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷也面臨著新的考驗(yàn)。特別是推出了新能源汽車政策之后，國(guó)內(nèi)的汽車品牌都開始關(guān)注新能源汽車的開發(fā)，節(jié)能和環(huán)保是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主流，在這種背景下，新能源汽車技術(shù)也需要進(jìn)一步的提升和優(yōu)化，很多消費(fèi)者并沒有對(duì)新能源汽車產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。保時(shí)捷作為豪華品牌新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者，在市場(chǎng)定位上主要面向高端市場(chǎng)，特別是產(chǎn)品價(jià)格比較昂貴，因此難以讓普通消費(fèi)者承受。因此，本文的創(chuàng)作順應(yīng)社會(huì)需求，同時(shí)具備理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。（1）理論價(jià)值：經(jīng)過對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的深入分析，探究汽車營(yíng)銷的特點(diǎn)和趨勢(shì)，將歐美跑車文化引入中國(guó)消費(fèi)者群體，同時(shí)可以構(gòu)建出中國(guó)市場(chǎng)汽車銷售“范式”，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)的穩(wěn)定健康發(fā)展存在關(guān)鍵性的意義，并且對(duì)于相關(guān)學(xué)者對(duì)于保時(shí)捷營(yíng)銷的研究提供一定的參考和借鑒。（2）實(shí)踐價(jià)值：為提高保時(shí)捷汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量提出一些建設(shè)性意見，通過優(yōu)化營(yíng)銷策略才能夠跑車系列產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也能夠進(jìn)一步的完善保時(shí)捷集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的布局規(guī)劃，有利于保時(shí)捷公司在豪華車品牌當(dāng)中始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。本篇文章基于SWOT分析法和4P理論，通過分析梳理保時(shí)捷現(xiàn)階段存在的問題，進(jìn)一步提出保時(shí)捷車在華營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思路，以及營(yíng)銷策略的改進(jìn)方向，對(duì)于保時(shí)捷在華營(yíng)銷以及我國(guó)汽車市場(chǎng)的穩(wěn)定健康發(fā)展存在關(guān)鍵性的意義。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀王浩森（2020）分析在大數(shù)據(jù)的背景下汽車行業(yè)公司在蓬勃發(fā)展，一方面是由于政府政策的傾斜，一方面是由于汽車行業(yè)特性同質(zhì)性的限制[1]。汽車行業(yè)以往的實(shí)體經(jīng)營(yíng)已收到營(yíng)銷策略所產(chǎn)生的部分影響，營(yíng)銷策略這種方式不需要考慮時(shí)間和空間感的因素，大大降低了產(chǎn)品的交易成本，客戶覆蓋面積光，運(yùn)營(yíng)管理簡(jiǎn)單。高騰玲（2021）提出現(xiàn)階段保時(shí)捷所面臨的眾多投訴問題大部分是產(chǎn)品老化、與消費(fèi)者溝通不順利，因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)在此手段上評(píng)價(jià)汽車營(yíng)銷手段的時(shí)效性和有效性[2]。章程輝，劉慧，肖娟等(2019)提出為了保護(hù)環(huán)境、緩解能源緊缺，汽車電動(dòng)化是未來(lái)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)[3]。李千千（2021）提出進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)得到了快速的升級(jí)，并且在消費(fèi)領(lǐng)域也已經(jīng)完成了消費(fèi)大國(guó)的轉(zhuǎn)變，在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)都有了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，但是也導(dǎo)致環(huán)境問題頻發(fā)，人類的生存環(huán)境遭受了巨大的破壞，在這種背景下，國(guó)內(nèi)汽車廠商需要積極研發(fā)出新能源汽車來(lái)應(yīng)對(duì)這種局面[4]。廖紅英（2018）認(rèn)為新媒體時(shí)代，汽車廠商的營(yíng)銷活動(dòng)也要結(jié)合新媒體平臺(tái)的特征，為消費(fèi)者帶來(lái)新的宣傳體驗(yàn)，只有讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的認(rèn)知才能夠完成消費(fèi)，面臨新的發(fā)展特點(diǎn)，汽車企業(yè)需要撇棄傳統(tǒng)的做法，積極展開創(chuàng)新的宣傳活動(dòng)[5]。劉強(qiáng)（2021）認(rèn)為中國(guó)汽車營(yíng)銷可以結(jié)合新媒體的環(huán)境，積極推出新的汽車營(yíng)銷方案，這樣才能促進(jìn)汽車銷量的增長(zhǎng)[6]。樊林堉（2021）從汽車營(yíng)銷的角度進(jìn)行了分析，認(rèn)為汽車制造廠商在多個(gè)渠道投入營(yíng)銷，廣告可以帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是這種影響程度卻在不斷減弱。在研發(fā)方面的投入將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，這種影響程度在不斷增強(qiáng)[7]。彭濤（2019）從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度展開了研究，認(rèn)為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的汽車工業(yè)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主體，特別是汽車消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)了社會(huì)零售消費(fèi)的重要比例。然而在市場(chǎng)上出現(xiàn)了不利于汽車銷量的多種因素，國(guó)內(nèi)的汽車銷量連續(xù)多年開始出現(xiàn)下降，國(guó)內(nèi)汽車流通協(xié)會(huì)對(duì)外顯示2019年國(guó)內(nèi)新車銷售數(shù)量只有2576.9萬(wàn)輛，相比同時(shí)期減少了8.2%。特別是2020年出現(xiàn)的疫情，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)新車銷量下降了1.9%[8]。張雨薇（2019）認(rèn)為目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)是未來(lái)國(guó)家發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，這也與我國(guó)倡導(dǎo)的節(jié)能環(huán)保降耗不謀而合，所以我國(guó)在實(shí)施資源環(huán)保型社會(huì)構(gòu)建時(shí)，也會(huì)大力扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)階段新能源汽車行業(yè)必然面臨良好的發(fā)展空間，但是在政策制定層面上，企業(yè)和政府同樣需要面臨較多的問題需要解決[9]。周茂（2017）在研究期間重點(diǎn)分析了公司的社交媒體營(yíng)銷，這種營(yíng)銷的模式具有創(chuàng)新的特征，但是在實(shí)用性優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)等方面，也要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)。如果將社交媒體成功的運(yùn)用出去，可以帶動(dòng)營(yíng)銷工作的質(zhì)量，還可以減少公司的運(yùn)營(yíng)成本[10]。馬春陽(yáng)（2017）認(rèn)為公司需需要注重口碑營(yíng)銷工作的內(nèi)容，只有這樣才能夠讓企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)期間可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，想要實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，必須要在公司的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量方面作出要求，只有這樣才能提升消費(fèi)者的滿意程度，讓消費(fèi)者具備良好的忠誠(chéng)度才能擴(kuò)展企業(yè)的品牌形象[11]。胡雷睿（2016）對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行了分析，認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷期間，需要對(duì)市場(chǎng)的變化進(jìn)行把握，所以面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)，必須要重視起來(lái)。公司的營(yíng)銷方式會(huì)影響企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。然而有很多企業(yè)并沒有重視品牌營(yíng)銷的價(jià)值，在這一點(diǎn)需要進(jìn)一步完善[12]。王昌銀（2016）認(rèn)為我國(guó)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)期間也取得了相應(yīng)的成就，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式都有進(jìn)步，但是在營(yíng)銷人才的培養(yǎng)層面以及創(chuàng)新領(lǐng)域只要投入更多的資源[13]。邱獻(xiàn)偉等（2016）認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的理念內(nèi)容，所以在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)期間，企業(yè)必須要從其他領(lǐng)域進(jìn)行強(qiáng)化，比如售后研發(fā)等方面。這些內(nèi)容可以配合營(yíng)銷活動(dòng)，為營(yíng)銷活動(dòng)提供更多的助力。除此之外公司還要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)，進(jìn)一步的拓展服務(wù)范圍，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要對(duì)客戶需求展開判斷，這樣才能滿足客戶的多樣化需求[14]。楊艷（2017）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為資產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)象可以進(jìn)行細(xì)分，但是在此期間也會(huì)受到多種因素的干擾。其中產(chǎn)品的性質(zhì)，生命周期的內(nèi)容，都是非常關(guān)鍵性的因素。在實(shí)施營(yíng)銷細(xì)分策略時(shí)，可以參考差異化營(yíng)銷策略，集中式營(yíng)銷策略以及組合式的營(yíng)銷策略。公司可以根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的特征，選擇適合的營(yíng)銷策略，但是必須要關(guān)注消費(fèi)者以及市場(chǎng)的特點(diǎn)，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)[15]。1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀Hughes,Mineü?ok,Stovall,Tony,etal（2019）認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷過程的一個(gè)應(yīng)用，該過程考慮到影響目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)成功的文化因素的多樣性[16]。GlynAtwal（2019）建立了顧客參與程度-品牌聯(lián)系強(qiáng)度的分析模型，“參與”是指供應(yīng)商與客戶之間的互動(dòng)，“強(qiáng)度”是指對(duì)雙方在相互作用時(shí)感覺強(qiáng)度的感知。他提出，在傳統(tǒng)營(yíng)銷框架中，將消費(fèi)者視為理性決策者，而專注于產(chǎn)品的功能特征和優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷則將消費(fèi)者視為情感的生物，專注于其實(shí)現(xiàn)愉悅的體驗(yàn)[17]。PietroDucange，RiccardoPecori以及PaoloMezzina（2018）探討了如何從大數(shù)據(jù)中獲得有價(jià)值的信息，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷，論述企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷策略，并在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[18]。Blitstein(2016)曾在相關(guān)研究中指出，一個(gè)完整的營(yíng)銷過程應(yīng)當(dāng)包括多方面內(nèi)容，其中最為關(guān)鍵的是要對(duì)來(lái)自于客戶的需求予以滿足，同時(shí)還需要對(duì)產(chǎn)品性能等方面進(jìn)行充分合理的調(diào)配，此外還需要選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式等加以配合[19]。Lokhande（2016）汽車品牌必須個(gè)性化、差異化作為企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)，要做到這一點(diǎn)就必須使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)富有創(chuàng)造性[20]。Keller（2016）指出汽車品牌原有的銷售模式已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行有效的創(chuàng)新和改革，并通過多種方式提高消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)通過營(yíng)銷模式的改變，還可以有效增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通質(zhì)量，通過這種全新的汽車營(yíng)銷模式，可以很好的解決原有銷售模式所產(chǎn)生的問題[21]。Chatterjee（2018）指出隨著社交媒體快速發(fā)展，在當(dāng)今信息時(shí)代，社會(huì)媒體營(yíng)銷已成為汽車營(yíng)銷的重要方式[22]。2保時(shí)捷汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況2.1銷售現(xiàn)狀分析如下圖所示，保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)后銷量可觀。整體而言，在世界范圍內(nèi)豪華品牌的銷量不斷下跌，但是我國(guó)的豪華車市場(chǎng)卻反其道而行之，不僅銷量穩(wěn)定同時(shí)越來(lái)越多的豪華品牌開始參與到競(jìng)爭(zhēng)，這也和現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境有關(guān)。經(jīng)過保時(shí)捷營(yíng)銷策略的正確運(yùn)用，從2014年開始，保時(shí)捷在華的銷量一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020年首次突破了五萬(wàn)多臺(tái)，之后由于新冠疫情的影響，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)；同時(shí)通過分析保時(shí)捷在華的銷售增長(zhǎng)率，在經(jīng)過了2014年的迅猛增長(zhǎng)后，之后的幾年增長(zhǎng)的速率都比較緩慢，保持在一個(gè)2%-4%之間，這足以說明，保時(shí)捷在中國(guó)的市場(chǎng)趨向飽和，發(fā)展疲軟，亟需發(fā)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，刺激國(guó)民新的消費(fèi)點(diǎn)，促使保時(shí)捷在中國(guó)找到新的發(fā)展空間。其中2015年保時(shí)捷在華增長(zhǎng)率出現(xiàn)了斷崖式下降，依據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2015年12月經(jīng)銷商選取“壓庫(kù)”行為，很多原本應(yīng)該劃入2015年的銷量被人為的推到了2016年，主要目的是為了減輕來(lái)年的銷售壓力。自2016年之后，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量呈現(xiàn)出浮動(dòng)上升的趨勢(shì)，保時(shí)捷在華的增長(zhǎng)率，僅在2019和2021年出現(xiàn)了小幅的下滑，主要因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈挠绊?，許多人在家隔離，出門機(jī)會(huì)也變少，因此對(duì)于出行工具的需求也出現(xiàn)了顯著的下滑。圖2-1保時(shí)捷在華銷售情況（輛）數(shù)據(jù)來(lái)源：劉煜.保時(shí)捷品牌在中國(guó)的傳播策略與優(yōu)化研究[D].湖南:湘潭大學(xué),2020.表2-1保時(shí)捷在華銷售量較高的幾款車型介紹車型官方指導(dǎo)價(jià)級(jí)別簡(jiǎn)要介紹Cayenne91.30-243.80萬(wàn)中大型SUV卡宴是很有個(gè)性的車子，外觀豪華大氣，高端大氣上檔次，在車輛動(dòng)力、空間、變速箱平順性做的極其優(yōu)秀，從本世紀(jì)初進(jìn)口到我們國(guó)家之后，卡宴的受歡迎程度都非常亮眼。Panamera97.30-245.80萬(wàn)大型轎車帕拉梅拉是被保時(shí)捷品牌推出的獨(dú)一份的豪華大型轎車，廠家表示這是空間比較寬敞的主打運(yùn)動(dòng)的一款車，車身線條極其動(dòng)感，整體十分飽滿，造型獨(dú)特。保時(shí)捷911119.70-389.80萬(wàn)跑車保時(shí)捷911是保時(shí)捷品牌中最具傳奇色彩的車型，定位為跑車，第一代誕生于1963年，因其獨(dú)特的風(fēng)格與極佳的耐用性享譽(yù)世界，共經(jīng)歷了七代車型。保時(shí)捷71854.50-98.60萬(wàn)跑車保時(shí)捷718屬于保時(shí)捷的最低端跑車，它確實(shí)有實(shí)力讓消費(fèi)者感受很不一樣的操控性能，但是，這種體驗(yàn)讓人喜憂參半。Macan53.10-102.80萬(wàn)中型SUVMacan是在所有保時(shí)捷車型里現(xiàn)在售價(jià)最親民的一款車，雖然“便宜”，但依然屬于一輛銷量很高的中型豪華SUV，長(zhǎng)得像青蛙的車頭在路上非常顯眼，整輛車特別運(yùn)動(dòng)霸氣。2.2銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋逐漸深化保時(shí)捷品牌一直給人以日常使用的終極跑車形象保時(shí)捷的產(chǎn)品系列Cayman、911、Cayenne。保時(shí)捷中國(guó)于2001年開始運(yùn)營(yíng)，目前管轄27個(gè)保時(shí)捷中心，坐落于鄭州、東莞和上海浦東的三家保時(shí)捷中心也即將開業(yè)。保時(shí)捷的品牌特色就是通過高品質(zhì)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為每位保時(shí)捷客戶提供獨(dú)到的個(gè)性化服務(wù)。全新保時(shí)捷中國(guó)總部及旗艦中心即將落戶上海浦東?，F(xiàn)階段，保時(shí)捷（中國(guó))汽車銷售公司的總部將遷往上海的金融及商業(yè)中心—陸家嘴。同時(shí)，位于浦東的全新保時(shí)捷中心也將正式啟用。這個(gè)極具藝術(shù)氣息的全新保時(shí)捷旗艦中心整合了豪華的展廳和設(shè)備齊全的保時(shí)捷服務(wù)維修中心，將成為保時(shí)捷中國(guó)發(fā)展歷程中的又一個(gè)里程碑。保時(shí)捷旗艦中心將竭誠(chéng)為客戶提供保時(shí)捷全球品質(zhì)服務(wù)，并成為其它保時(shí)捷中心的全新典范。逐步擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，建立完整而又系統(tǒng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可以更好的實(shí)施營(yíng)銷策略、推廣自身產(chǎn)品、完善產(chǎn)品服務(wù)體系、提高客戶的滿意度及品牌忠誠(chéng)度。3保時(shí)捷汽車SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)分析3.1.1品牌優(yōu)勢(shì)保時(shí)捷一直努力將種種可能性與看似不太可能的東西相組合，而今對(duì)于跑車而言，“保時(shí)捷”無(wú)異于一個(gè)全球意義上的代名詞。為了踐履“造型完美時(shí)尚，公司創(chuàng)始人獨(dú)立的個(gè)性，執(zhí)著于追求純種跑車的制造工藝嗯。，卻因此而造就了跑車的不朽巨人——保時(shí)捷。極少有品牌能夠如保時(shí)捷一樣，像出售必需品一樣出售奢侈品。在新款汽車保時(shí)捷911的廣告中有這樣一句廣告詞：“在一個(gè)充滿多余和膚淺的時(shí)代，在一個(gè)充滿輕浮與粗糙的年代，唯有保時(shí)捷911是真正的必需品，無(wú)可替代。”3.1.2銷售體系優(yōu)勢(shì)經(jīng)過了幾十年的穩(wěn)步發(fā)展，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷售早已形成了非常成熟且強(qiáng)大的銷售體系，無(wú)論是售前、售中還是售后，都有自己具體的流程，尤其是售后方面，在幾年前中國(guó)市場(chǎng)的各大汽車品牌都在為售后問題發(fā)愁時(shí)，保時(shí)捷早已形成龐大的售后系統(tǒng)，在出問題后只需給保時(shí)捷的售后打一個(gè)電話，一切的問題都幫你解決，并且保時(shí)捷的用戶反饋機(jī)制也非常值得友商學(xué)習(xí)，保時(shí)捷定期的向車主詢問汽車的使用情況，過程中產(chǎn)生的問題。對(duì)保時(shí)捷汽車的一些看法和建議，并目客服人員會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的記錄并及時(shí)的回訪，這些都是幾十年來(lái)保時(shí)捷在華銷售累積的成果。3.2劣勢(shì)分析3.2.1流程束縛保時(shí)捷的銷售體系能力強(qiáng)帶來(lái)的后果就是，在每一件小事中都會(huì)受到流程的約束，這樣會(huì)耽誤4S店辦事的效率，也會(huì)浪費(fèi)客戶的時(shí)間，流程的優(yōu)化沒有做到位，使得拿出的東西并不是客戶最迫切需要的。并且一些情況下，對(duì)于反應(yīng)的汽車問題或是相關(guān)建議，必須經(jīng)過保時(shí)捷的層層傳遞，才能夠獲得上級(jí)審批，再層層下傳進(jìn)行落實(shí)，流程非常冗余，在一定程度上限制了保時(shí)捷公司的發(fā)展3.2.2沒有普及互聯(lián)網(wǎng)工作方法保時(shí)捷身為汽車行業(yè)數(shù)一數(shù)二的大公司。他們掌握著數(shù)不盡數(shù)的客戶信息，這是其他小公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。但保時(shí)捷然沒有好好利用這一優(yōu)勢(shì)，沒有對(duì)客戶的信息進(jìn)行合理的分析，究其深層次原因還是因?yàn)楸r(shí)捷作為傳統(tǒng)車企，互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)淡漠，他們更愿意在自己的舒適區(qū)內(nèi)進(jìn)行工作。沒有形成利用信息系統(tǒng)制作針對(duì)性的銷售策略的思維習(xí)慣。3.3機(jī)會(huì)分析3.3.1疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇經(jīng)過2020年的疫情之后，我國(guó)仍然展現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)的正增長(zhǎng)，中國(guó)的大多數(shù)群眾逐漸產(chǎn)生了報(bào)復(fù)性消費(fèi)的心理。經(jīng)過去年的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之后，中國(guó)市場(chǎng)開始逐漸復(fù)蘇，群眾的經(jīng)濟(jì)水平也在逐漸恢復(fù)，國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度不斷提升，對(duì)于保時(shí)捷的市場(chǎng)營(yíng)銷而言也迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。3.3.2消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升目前的消費(fèi)主力軍越來(lái)越年輕化，這一代年輕人更注重自己的生活品質(zhì)，汽車也是他們生活中必不可少的產(chǎn)品。汽車是他們?nèi)松械牡谝粋€(gè)大件，保時(shí)捷靠譜的形象會(huì)更吸引他們的目光，再加上保時(shí)捷的產(chǎn)品越來(lái)越青春化，使得保時(shí)捷的機(jī)會(huì)不斷增加。3.4威脅分析3.4.1國(guó)家政策上的威脅為了傳統(tǒng)能源和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，國(guó)家出臺(tái)積分政策，從傳統(tǒng)能源的利用效率和新能源的利用占比這兩個(gè)維度上對(duì)汽車的生心廠商提出了嚴(yán)格的積分要求，而保時(shí)捷目前還是們仗著傳統(tǒng)車的口碑。在新能源汽車的研發(fā)上已經(jīng)處于落后的局面，導(dǎo)致他們很難拿到國(guó)家的新能源補(bǔ)助，很有可能會(huì)增大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本3.4.2新能源汽車的威脅近幾年新能源汽車快速的崛起，甚至連BBA這些大品牌接下來(lái)都將會(huì)主攻新能源汽車，而保時(shí)捷在新能源方面可以說是捉襟見肘，并且中國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，理想、蔚來(lái)、領(lǐng)克等等都在新能源方面大展拳腳，給保時(shí)捷帶來(lái)了相當(dāng)大的壓力。且新能源汽車的優(yōu)勢(shì)顯著，在能源消耗，綠色無(wú)污染等方面獲得了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，致使許多的中國(guó)消費(fèi)者開始把目光轉(zhuǎn)向新能源汽車市場(chǎng)。44P理論下保時(shí)捷汽車中國(guó)營(yíng)銷策略分析4.1產(chǎn)品策略4.1.1高端化產(chǎn)品策略在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，保時(shí)捷可以實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略，優(yōu)先銷售跑車，并且將這一系列作為主打品牌，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。在2020年保時(shí)捷中國(guó)推出了智能化APP（應(yīng)用程序），為中國(guó)用戶供應(yīng)智能化服務(wù)。并且保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)推出了數(shù)字化業(yè)務(wù)，這些都對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化，在銷售流程等領(lǐng)域也能夠帶來(lái)新的感受。高端化產(chǎn)品策略使得保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)中主要面向于高端消費(fèi)者，也指明了其在中國(guó)的發(fā)展方向，不過存在的問題是其并未對(duì)低端消費(fèi)者研發(fā)相應(yīng)的汽車產(chǎn)品，使得其在中國(guó)市場(chǎng)中的定位主要是高端市場(chǎng)。4.1.2新產(chǎn)品研發(fā)策略保時(shí)捷新產(chǎn)品研發(fā)速度較快，根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)開始開發(fā)純電動(dòng)汽車，已經(jīng)將產(chǎn)品快速的推向市場(chǎng)，并且保時(shí)捷的配件研發(fā)速度較快，為保時(shí)捷現(xiàn)有各個(gè)車款不同車型,補(bǔ)充有大量需求的實(shí)用配件。新產(chǎn)品研發(fā)策略的引導(dǎo)下，保時(shí)捷的配件研發(fā)效率較高，接連在中國(guó)市場(chǎng)推出新配件，許多中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)接不暇，在選擇配件時(shí)猶豫不決。4.2價(jià)格策略4.2.1跨越式定價(jià)策略在豪華插電混合動(dòng)力領(lǐng)域，保時(shí)捷是第1家推出相關(guān)車型的企業(yè)，這也標(biāo)志著保時(shí)捷公司在尖端的汽車動(dòng)力研究領(lǐng)域具備眾多的優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)推出了三款插電混合動(dòng)力車型可供消費(fèi)者選擇。在這種基礎(chǔ)之上，保時(shí)捷廠商保留了跑車的強(qiáng)勁動(dòng)力特性，同時(shí)還能夠符合新能源發(fā)展的政策，為汽車帶來(lái)了新能源動(dòng)力，滿足國(guó)家的低碳環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境來(lái)而言也可以減少尾氣排放，這種消費(fèi)理念也迎合了消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品的定價(jià)層面上，可以利用新能源汽車的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)合理的目標(biāo)定價(jià)，使用跨越式定價(jià)法。目前汽車市場(chǎng)中的產(chǎn)品比較中端化，各個(gè)汽車品牌在配置甚至外觀上都越來(lái)越相似，因此必須提高性價(jià)比，這樣才能吸引更多人的關(guān)注，而且要明確目標(biāo)市場(chǎng)，適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格，給他們一些貸款上的優(yōu)惠政策。4.2.2目標(biāo)定價(jià)策略保時(shí)捷作為高端汽車生產(chǎn)商，在保證品牌價(jià)值和投資回報(bào)收益的前提下，提出了利潤(rùn)最大化的價(jià)值導(dǎo)向，通過這種政策為公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。在新的時(shí)期營(yíng)銷策略的成功，讓保時(shí)捷公司在2021年取得了95671臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，這也意味著保時(shí)捷公司在中國(guó)連續(xù)7年保持了銷量的增長(zhǎng)，成為了保時(shí)捷銷量最高的市場(chǎng)。保時(shí)捷應(yīng)選取目標(biāo)定價(jià)策略，在汽車制造成本的基礎(chǔ)上加上可觀的理論進(jìn)行目標(biāo)定價(jià)，以確保品牌價(jià)值以及投資回報(bào)收益，同時(shí)最終價(jià)格要適應(yīng)目標(biāo)用戶人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)過線下的調(diào)研對(duì)最終的價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。保時(shí)捷通過目標(biāo)定價(jià)策略，在價(jià)格上直接細(xì)分的市場(chǎng)，不過缺乏低端市場(chǎng)的定價(jià)。4.3促銷策略4.3.1粉絲經(jīng)濟(jì)保時(shí)捷可以打造粉絲經(jīng)濟(jì)，即通過在各類媒體上與用戶的互動(dòng)從而形成粉絲群體完成口碑傳播。在打造粉絲經(jīng)濟(jì)方面小米公司是一個(gè)成功案例，小米借助自媒體的優(yōu)勢(shì)，以極低的傳播成本將公司的產(chǎn)品、服務(wù)精準(zhǔn)的傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。小米現(xiàn)在有眾多的忠實(shí)用戶，通過他們的口碑傳播可以更好的塑造品牌，企業(yè)也可以通過粉絲的反饋，開發(fā)符合用戶需求的新產(chǎn)品。保時(shí)捷通過粉絲經(jīng)濟(jì)的促銷策略，獲得了許多的粉絲關(guān)注，使其在中國(guó)市場(chǎng)中的熱度居高不下。4.3.2舉辦試駕活動(dòng)邀請(qǐng)眾多汽車領(lǐng)域博主等對(duì)保時(shí)捷新產(chǎn)品進(jìn)行試駕并推廣，通過當(dāng)下流行的直播或短視頻來(lái)記錄旅程的美好瞬間，既達(dá)到了宣傳的效果也提升了保時(shí)捷品牌知名度。保時(shí)捷通過試駕活動(dòng)的營(yíng)銷策略，使許多消費(fèi)者可以嘗試駕駛保時(shí)捷相關(guān)的車型，讓更多的人了解了保時(shí)捷，同時(shí)促進(jìn)了保時(shí)捷的銷售。4.4渠道策略4.4.1線上與線下渠道融合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了人們生活方式的轉(zhuǎn)變，我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了9億人，每天都有大量的人群在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物，所以要打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線上與線下的組合營(yíng)銷。保時(shí)捷構(gòu)建了線上線下相互融合的創(chuàng)新渠道，通過線下渠道滿足消費(fèi)者體驗(yàn)、零售、出行、整車展示等服務(wù)，通過線上渠道實(shí)現(xiàn)了用戶主動(dòng)維修等相關(guān)售后、咨詢服務(wù)。保時(shí)捷通過線上與線下渠道的融合，得到了更多中國(guó)用戶的認(rèn)可，同時(shí)通過多種方式的售后服務(wù)，讓中國(guó)消費(fèi)者更加熱愛保時(shí)捷，使其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率持續(xù)攀升。4.4.2打造新平臺(tái)在線上渠道的建設(shè)上，保時(shí)捷與國(guó)內(nèi)高端車企合作，打造一個(gè)智能云平臺(tái)，能夠?yàn)橛脩粜枨筇峁┤轿唤鉀Q方案。同時(shí)，要利用保時(shí)捷汽車產(chǎn)品具備實(shí)施監(jiān)控功能的優(yōu)勢(shì)，建立用戶大數(shù)據(jù)分析中心，在用戶購(gòu)買保時(shí)捷汽車之后，做好用戶的關(guān)系維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建后市場(chǎng)生態(tài)圈。保時(shí)捷通過打造新平臺(tái)，匯聚了大部分用戶，使其轉(zhuǎn)變成忠實(shí)用戶，擁有了大批量的粉絲。5保時(shí)捷汽車中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷問題5.1產(chǎn)品類型細(xì)分不足問題車型較少，市場(chǎng)細(xì)分不足，相比較其他車型，創(chuàng)新力不足。對(duì)于現(xiàn)在人們對(duì)于個(gè)性化的追求，已經(jīng)不能滿足客戶需求。需要認(rèn)識(shí)到保時(shí)捷在做市調(diào)的過程中忽略了潛在的消費(fèi)群體，比如說女性，車型的設(shè)計(jì)，不能滿足女性消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)在當(dāng)今節(jié)能減排的時(shí)代背景之下，保時(shí)捷關(guān)于混動(dòng)的研究還有待提升，不能同時(shí)滿足人們對(duì)車子性能的要求和社會(huì)國(guó)家對(duì)碳排放的要求。在信息發(fā)達(dá)的今天，如果僅僅依靠某個(gè)精英銷售人員去銷售的時(shí)代早已一去不復(fù)返，消費(fèi)者購(gòu)買汽車和獲取車輛信息的手段也變得多種多樣。保時(shí)捷汽車沒有利用現(xiàn)有的各種工具，結(jié)合當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，設(shè)計(jì)出合理的汽車營(yíng)銷策略，使銷量沒有很大的進(jìn)步，跟不上時(shí)代的步伐，無(wú)法充分刺激消費(fèi)，造成經(jīng)濟(jì)效益不好。5.2價(jià)格過高問題產(chǎn)品定價(jià)高，受眾局限。產(chǎn)品的定價(jià)問題關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷的成功和失敗，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)的豪華車消費(fèi)群體普遍在45歲以下。這部分人群占到了73%的比例，但是同時(shí)期歐洲的這一比例只有28%，以寶馬品牌為例，寶馬在我國(guó)平均的消費(fèi)年齡為25歲左右，而國(guó)外的平均消費(fèi)年齡為30歲左右。從這一點(diǎn)能夠看出國(guó)外和國(guó)內(nèi)之間的區(qū)別。不同的人群在財(cái)富積累也有不同的差異，在國(guó)外只有中老年人群才會(huì)具備消費(fèi)能力，而我國(guó)這部分人群主要集中在40歲以下，因?yàn)檫@些人大多數(shù)是高級(jí)自由職業(yè)者、富二代、影視明星等，對(duì)于普通從業(yè)者價(jià)格偏高。5.3促銷策略過于傳統(tǒng)問題促銷策略傳統(tǒng)，仍然以線下的展示為主，遵循傳統(tǒng)的預(yù)約制，導(dǎo)致未預(yù)約客戶無(wú)試駕體驗(yàn)。這種傳統(tǒng)的促銷策略無(wú)法滿足消費(fèi)者新的需求，點(diǎn)豪華汽車品牌在銷售期間主要是通過實(shí)體店面展開銷售，消費(fèi)者在店內(nèi)所獲得的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的決策，但是網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的背景下，消費(fèi)者可以通過多種渠道獲得信息，所以豪華車的銷售也迎來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上通過簡(jiǎn)單的搜索就能夠了解到競(jìng)品的信息。并且還可以查看其他消費(fèi)者在購(gòu)買后進(jìn)行的評(píng)價(jià)，通過對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行分析來(lái)決定是否購(gòu)買豪華車，中國(guó)的消費(fèi)者也可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息，比如騰訊、微博等，致使客戶流失?？梢钥吹?，如今保時(shí)捷4S店并沒有采用創(chuàng)新的汽車營(yíng)銷策略，帶給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)非?？贪灞Ｊ?。時(shí)代的發(fā)展變化，讓人們的消費(fèi)需求也變得更加個(gè)性化，如果企業(yè)始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案，必然會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。在汽車銷售環(huán)節(jié)依靠銷售精英促成銷售，這種傳統(tǒng)的做法已經(jīng)成為過去，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注汽車消費(fèi)的體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)渠道上就能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，所以消費(fèi)者的選擇將會(huì)變得更多，保時(shí)捷汽車缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有多種營(yíng)銷方法，可以為汽車帶來(lái)知名度和曝光度，同時(shí)在這些平臺(tái)上也展現(xiàn)出了汽車營(yíng)銷的策略，帶動(dòng)汽車銷量的增長(zhǎng)。5.4渠道單一化問題銷售渠道單一，管理混亂。新法律頒布以來(lái)，在汽車行業(yè)也引發(fā)了重要的變動(dòng)，特別是經(jīng)銷商開始關(guān)注法律法規(guī)的應(yīng)用，對(duì)部分管理制度進(jìn)行改革。在汽車配件銷售方面，工廠的配件價(jià)格沒有及時(shí)作出調(diào)整，經(jīng)銷商在購(gòu)買配件之后無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)讓步。還有的經(jīng)銷商沒有遵循誠(chéng)實(shí)守信的原則，在為消費(fèi)者提供配件服務(wù)時(shí)，沒有告知消費(fèi)者真相。4S店售后維修的配件沒有從原廠進(jìn)行采購(gòu)，而是通過其他商家在經(jīng)銷商渠道大量采購(gòu)。但是廠家會(huì)按照原廠配件的價(jià)格收取消費(fèi)者費(fèi)用，這也導(dǎo)致從外部購(gòu)買的配件，最終價(jià)格甚至超出了原廠售價(jià)。這種現(xiàn)象持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者就開始排斥經(jīng)銷商的做法。這種現(xiàn)象影響了消費(fèi)者的信任，所以導(dǎo)致經(jīng)銷商和汽車制造商都受到了負(fù)面影響。但是從汽車公司的角度進(jìn)行分析，如果汽車公司大量?jī)?chǔ)備備件和庫(kù)存件，這也會(huì)占用大量的資金，影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)效率。我國(guó)最新修改的《汽車銷售管理法》當(dāng)中也有明確的標(biāo)準(zhǔn)，汽車企業(yè)禁止自己囤貨，避免產(chǎn)生庫(kù)存積壓現(xiàn)象，但是可以允許經(jīng)銷商通過合理方式對(duì)外進(jìn)行采購(gòu)。但是在這種制度下，賽事店可以拓展備件的購(gòu)買渠道，但是會(huì)影響和經(jīng)銷商與制造廠家之間的關(guān)系，所以保時(shí)捷渠道管理期間要盡力規(guī)避這種問題。6保時(shí)捷汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷問題解決方案6.1增加新能源汽車的細(xì)分車型目前，保時(shí)捷新能源汽車只推出了三款車型，其中兩款是針對(duì)現(xiàn)有車型系列增加的插電混合動(dòng)力版，另外一款則是定位插電式混合動(dòng)力超級(jí)跑車的918Spyder?？梢钥闯鲞@種產(chǎn)品系列并不多，無(wú)法覆蓋全部的目標(biāo)消費(fèi)群體。為了解決這些問題，保時(shí)捷可以新增緊湊車型，將消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)放在女性領(lǐng)域針對(duì)女性開發(fā)出新款小眾的車型，這部分人群特別偏愛獨(dú)特設(shè)計(jì)，并且愿意購(gòu)買豪車。在面對(duì)豪華品牌時(shí)，這部分人群還會(huì)考慮到靈活便利性，因此有購(gòu)買微型車的需求。豪華車廠商還需要從設(shè)計(jì)角度入手帶來(lái)更多的創(chuàng)新，比如在A級(jí)豪華車領(lǐng)域開發(fā)出具有個(gè)性化的A級(jí)車型。同時(shí)也要開發(fā)出更多的衍生產(chǎn)品，比如搭配混合動(dòng)力，以綠色科技作為賣點(diǎn)各種新能源小型跑車，也可以吸引更多的消費(fèi)人群。特別是很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為保時(shí)捷馬力強(qiáng)勁存在操控困難，所以新能源小型跑車也可以滿足消費(fèi)者的日常代步需求，可以吸引更多的入門級(jí)消費(fèi)者。要針對(duì)女性潛在客戶培養(yǎng)出消費(fèi)的體驗(yàn)感，然后讓他們忠于品牌，只有對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同之后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的意愿。6.2立足低價(jià)車型和政策補(bǔ)貼目前保時(shí)捷公司推出的多種車型也受到了消費(fèi)者的歡迎，可以根據(jù)暢銷車型制定出混合動(dòng)力版本，然后推出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比如Macan在2018年獲得了良好的銷量成績(jī)，所以可以該系列的產(chǎn)品打造成混動(dòng)版本。通過這種方式來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，可以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的群體。整體而言，保時(shí)捷品牌價(jià)格偏高，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，因此在產(chǎn)品的定價(jià)策略方面，可以采取低價(jià)策略，這樣可以讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)力。我國(guó)政府也有推出新能源汽車補(bǔ)貼的相關(guān)政策，但主要是面向國(guó)內(nèi)汽車自主品牌以及部分普通合資品牌，獨(dú)資汽車品牌以及新能源汽車品牌，沒有在政策層面上給予有力的支撐。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)時(shí)期，國(guó)外的豪華汽車品牌與中國(guó)進(jìn)行合作，成立了眾多合作品牌，比如一汽奧迪，華晨寶馬，上海保時(shí)捷等，這些都屬于國(guó)內(nèi)的合資品牌，通過這種合資的模式，國(guó)內(nèi)汽車廠商提升了汽車制造的技術(shù)，同時(shí)也有利于雙方形成良好的合作關(guān)系。這種合資的模式也有利于合資企業(yè)獲得政府給予的政策補(bǔ)貼，然而保時(shí)捷公司由于汽車售價(jià)昂貴，政府沒有給予更多的政策補(bǔ)貼，所以保時(shí)捷公司可以加強(qiáng)與政府之間的合作，提升公關(guān)的力度，爭(zhēng)取獲得更多的補(bǔ)貼，這樣才能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的積極性。6.3環(huán)保理念型試駕推廣營(yíng)銷策略國(guó)家提倡環(huán)保的概念，所以廠商可以針對(duì)環(huán)保理念推廣試駕活動(dòng)，針對(duì)新能源汽車開展多種體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，比如免費(fèi)試駕，讓消費(fèi)者參觀生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者開放產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，通過這些營(yíng)銷活動(dòng)可以到消費(fèi)者更多的了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和理念，通過有新的產(chǎn)品作為外部的基礎(chǔ)，讓用戶可以理解產(chǎn)品的增值服務(wù)，利用這些主題活動(dòng)邀請(qǐng)客戶參與其中，讓客戶和產(chǎn)品零距離接觸，這樣就可以塑造出良好的外部形象。銷售人員在活動(dòng)期間還可以和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，同時(shí)公司還可以針對(duì)新能源汽車產(chǎn)品設(shè)置專有的營(yíng)銷活動(dòng)類型，比如在西藏區(qū)域或者新疆區(qū)域進(jìn)行新能源試駕，設(shè)置豐富的旅行路線，其中的生態(tài)環(huán)境保護(hù)就可以作為營(yíng)銷的理念帶給消費(fèi)者不一樣的感受，通過親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者了解到保時(shí)捷新能源產(chǎn)品的汽車性能。6.4注重體驗(yàn)式營(yíng)銷的運(yùn)用使用體驗(yàn)式的營(yíng)銷活動(dòng)，讓客戶產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，才能夠認(rèn)同企業(yè)的品牌。在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)常會(huì)看到體驗(yàn)式營(yíng)銷的身影，使用這種方法能夠讓消費(fèi)者深入了解汽車的品牌內(nèi)涵，讓消費(fèi)者與品牌有了更深層次的溝通。只有消費(fèi)者認(rèn)同汽車的品牌文化，才能夠深入了解汽車產(chǎn)品。國(guó)外的汽車文化發(fā)展歷史悠久，并且相對(duì)成熟，保時(shí)捷汽車就是典型的營(yíng)銷代表案例，保時(shí)捷汽車注重體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用，為消費(fèi)者帶來(lái)感官、思考、情感、關(guān)聯(lián)和行動(dòng)上的體驗(yàn)。通過這幾個(gè)方面，保時(shí)捷為消費(fèi)者設(shè)置了多種營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)。首先保時(shí)捷非常注重產(chǎn)品和服務(wù)，通過這兩種途徑為消費(fèi)者帶來(lái)感官享受。其次，保時(shí)捷在廣告創(chuàng)意上也結(jié)合時(shí)代發(fā)展的背景，體現(xiàn)了豐富的創(chuàng)意，第三，保時(shí)捷使用情感體驗(yàn)策略，這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷策略非常容易吸引客戶的關(guān)注，這也是我國(guó)本土汽車品牌需要學(xué)習(xí)的地方。7結(jié)論經(jīng)過系統(tǒng)的分析，梳理保時(shí)捷現(xiàn)階段存在的問題，對(duì)保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式上的問題進(jìn)行了分析，以此為基礎(chǔ)給出了創(chuàng)新的思考方向。保時(shí)捷可以在產(chǎn)品策略層面上優(yōu)化新能源的產(chǎn)品技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)向更高級(jí)的純電動(dòng)汽車或燃料電池汽車的過度，可以為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)更多的新能源產(chǎn)品系列擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍，這樣才能夠滿足更多消費(fèi)群體的需求。在價(jià)格制定層面上可以新增低價(jià)位產(chǎn)品，例如Macan的插電混合動(dòng)力車型。同時(shí)加強(qiáng)政府公關(guān)建設(shè)，與政府進(jìn)行合作，在政策層面上爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠。在分銷層面上還要建立線上和線下的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)施促銷戰(zhàn)略時(shí)，也可以強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)容。最終還要在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化與價(jià)值。參考文獻(xiàn)[1]王浩森.HC汽車公司營(yíng)銷策略研究[D].西安理工大學(xué).2020.[2]高騰玲.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下汽車營(yíng)銷及信息服務(wù)機(jī)制的創(chuàng)新思考[J].內(nèi)燃機(jī)與配件,2021,(20).[3]章程輝，劉慧，肖娟，等.基于營(yíng)銷4P理論的新余鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究［J］.新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，24（6）：14-18.[4]李千千.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新能源汽車的營(yíng)銷策略探究[J].中國(guó)商論,2021,(19).[5]廖紅英.新媒體環(huán)境下汽車公司市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播策略研究[D].天津大學(xué)，2018．[6]劉強(qiáng).新媒體環(huán)境下中國(guó)汽車營(yíng)銷模式及優(yōu)勢(shì)探究[J].時(shí)代汽車,2021,(18).[7]樊林堉.廣告營(yíng)銷、研發(fā)投入與財(cái)務(wù)績(jī)效——基于我國(guó)汽車制造行業(yè)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2021(07).[8]彭濤.4S店銷售服務(wù)流程與提升銷售服務(wù)[J]．財(cái)富時(shí)代，2019.(06).[9]張雨薇.新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策[J].時(shí)代汽車,2018(12):71-72.[10]周茂.社交媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代銷,2017,000(002):40.[11]馬春陽(yáng).汽車網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略[J].汽車工業(yè)研究,2017(6):29-33.[12]胡雷睿.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探索[J].才智,2016(10):31-33.[13]王昌銀.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2016,000(023):10-11.[14]邱獻(xiàn)偉,才鴻飛.淺談我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)[J].全國(guó)商情,2016,000(027):4-5.[15]楊艷.市場(chǎng)細(xì)分理論下營(yíng)銷策略的搭建分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(2):31-33.[16]Hughes,Mineü?ok,Stovall,Tony,etal.DesignandImplementationoftheAutomobileNetworkMarketingManagementSystem[J].AdvancedMaterialsResearch,2019,926-930:2546-2549.[17]GlynAtwal，F(xiàn)ernandoGierl，andHeribert．LuxurycarsMade-in-China：Consequencesforbrandpositioning[J]．Jo