《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案（第6周）認(rèn)知產(chǎn)品整體概念認(rèn)、知產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝策略

教案首頁(yè)課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷授課班級(jí)授課日期課題項(xiàng)目五產(chǎn)品策略任務(wù)1：認(rèn)知產(chǎn)品整體概念任務(wù)2：認(rèn)知產(chǎn)品生命周期任務(wù)3：產(chǎn)品包裝策略學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)（1）了解產(chǎn)品的層級(jí)概念及產(chǎn)品組合策略。（2）明確產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。（3）掌握產(chǎn)品包裝策略。2、技能目標(biāo)（1）能夠分析產(chǎn)品組合策略。（2）能夠判斷產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷策略。（3）能夠根據(jù)原則設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。3、素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)應(yīng)用產(chǎn)品策略解決實(shí)踐問題的能力。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）什么是產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略；（3）產(chǎn)品包裝策略2、教學(xué)難點(diǎn)（1）產(chǎn)品策略的實(shí)踐運(yùn)用教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識(shí)精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記視頻導(dǎo)入（5min）諾基亞當(dāng)年是怎么失去市場(chǎng)的？二、曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)是怎樣走向衰落的？（5min）營(yíng)銷近視癥——企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂觀與自信，執(zhí)著于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，而忽略消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化，對(duì)替代品和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅渾然不覺。產(chǎn)品沒有最好，只有更好！挖掘消費(fèi)者需求——馬車到汽車！三、知識(shí)精講任務(wù)一認(rèn)知產(chǎn)品及產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品層級(jí)（15min）討論：這件羊毛大衣，價(jià)格599，你要怎樣將它推薦給消費(fèi)者？調(diào)查：（同學(xué)介紹完以后）有多少人想買？看視頻：烈兒羊毛大衣推介知識(shí)精講：產(chǎn)品層級(jí)分析核心產(chǎn)品：基本效用，看不見的部分，反應(yīng)最基本的需求——保暖有形產(chǎn)品：看得見的部分，品牌、樣式、包裝、顏色等——廓形、羊毛、三個(gè)顏色期望產(chǎn)品：對(duì)屬性條件的期望（高端大氣上檔次、顯瘦顯貴顯氣質(zhì)）——大牌同款、明星同款、貴氣、女老板附加產(chǎn)品：售后服務(wù)（產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下，附加產(chǎn)品可提升競(jìng)爭(zhēng)力）——包郵、送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)潛在產(chǎn)品：未來(lái)可能的發(fā)展前景——顯瘦的、適合胖人的2.產(chǎn)品組合(15min)（1）產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品項(xiàng)目（3）產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量（4）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量（5）產(chǎn)品組合深度：每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目里產(chǎn)品的數(shù)量案例：某乳業(yè)公司的產(chǎn)品組合分析3.實(shí)訓(xùn)：企業(yè)產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)（45min）食品類：三只松鼠、百草味連鎖超市類：盒馬鮮生平臺(tái)類：攜程、阿里美妝類：歐萊雅汽車類：通用、一汽、長(zhǎng)安步驟1：各小組根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)步驟2：小組代表展示分析結(jié)果4.產(chǎn)品組合策略（15min）（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略加寬、加長(zhǎng)、加深華為造車——加寬伊利QQ星&蒙牛未來(lái)星——加長(zhǎng)125ml，200ml，250ml,500ml等多種規(guī)格——加深（2）縮減產(chǎn)品組合策略保險(xiǎn)（3）高檔產(chǎn)品策略卡薩帝——海爾的高端；博士——西門子的高端；Colmo——美的的高端（4）低檔產(chǎn)品策略寶馬A1奧迪A1奔馳A級(jí)任務(wù)二產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期（最長(zhǎng)生命周期：可口可樂）2.產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)介（5min）討論：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后怎么辦？3.衰退期營(yíng)銷策略（10min）（1）維持策略——降本、增效、重新定位、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如雷克薩斯、英菲尼迪。大企業(yè)采用，小企業(yè)熬死（2）集中策略將企業(yè)能力的資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上。如：郵政，牢牢占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)（3）收縮策略拋棄無(wú)希望的消費(fèi)群體，降低促銷費(fèi)用，抓住忠實(shí)消費(fèi)者。（4）放棄策略討論：海底撈在重慶市場(chǎng)該何去何從？（10min）競(jìng)爭(zhēng)激烈——消費(fèi)群體特征明顯——集中策略+收縮策略任務(wù)三、產(chǎn)品包裝策略1.什么是包裝（10min）Pentawards是全球首個(gè)也是唯一的專注于各種包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)賽,素有包裝設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱。安迪.沃霍爾（1962），率先洞察到了時(shí)代的精神——我們生活在商品的世界（其它人還沒意識(shí)到），每個(gè)罐子咋一看都一樣，實(shí)際每個(gè)都不一樣，洞察到工業(yè)化大生產(chǎn)來(lái)臨不能打開的肥皂盒：暗指了一個(gè)很表面的時(shí)代，類似我們今天說的“看臉的時(shí)代”。商品的本質(zhì)都一樣，區(qū)別在包裝——例如：礦泉水（水的差別沒那么大）、火腿腸、方便面等。當(dāng)產(chǎn)品本質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，從包裝下手也是一種曲線救國(guó)的途徑。互動(dòng)：你有沒有因?yàn)榘b購(gòu)買商品的經(jīng)歷?3.包裝的功能（10min）保護(hù)功能、容納功能、便利功能（方便轉(zhuǎn)移）、促銷功能、促銷功能隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和購(gòu)物場(chǎng)景的變遷越來(lái)越明顯購(gòu)物場(chǎng)景的變遷：小賣店超市便利店：馬爾科姆·格萊德維爾（MalcolmGladwel）在《眨眼之間》一書中指出、只需要兩秒鐘時(shí)間，消費(fèi)者就能夠在零售店中進(jìn)行初步辨識(shí)和判斷，并且能夠迅速地做出決定。研究表明，消費(fèi)者接觸過的產(chǎn)品中，約有85%的產(chǎn)品被其購(gòu)買。網(wǎng)購(gòu)促銷功能的核心——吸引消費(fèi)者注意力4.產(chǎn)品包裝策略(15min)（1）以商品訴求為中心（2）以文化訴求為中心除了文化的加持，“一壇好茶”產(chǎn)品也兼具東方美學(xué)的設(shè)計(jì)特色和滿足工業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。采用旋蓋式開啟方式，土樓屋頂結(jié)構(gòu)起到防滑作用，非常容易開啟，蓋子內(nèi)部有食品級(jí)膠圈，有利于產(chǎn)品密封保存；罐體采用現(xiàn)代陶瓷材料制作，具備陶瓷防潮透氣的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又比傳統(tǒng)陶瓷更輕便；罐口采用類似奶粉包裝的金屬易撕膜封口，安全衛(wèi)生。整個(gè)包裝都可以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，大大節(jié)省生產(chǎn)成本，食品安全也得到更好的保障，比傳統(tǒng)手工產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。（3）以消費(fèi)者為中心（4）以品牌訴求為中心（5）以生態(tài)訴求為中心商品銷售包裝的文字設(shè)計(jì)（10min）商標(biāo)、牌名、品名用途、用法和功效數(shù)量、規(guī)格和成分產(chǎn)地、生產(chǎn)和經(jīng)銷單位名稱運(yùn)輸、裝卸和儲(chǔ)存對(duì)包裝的要求(5min)在正常運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件下，這種包裝會(huì)不會(huì)損壞