《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教案（第8周）分銷(xiāo)渠道策略

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁(yè)課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課班級(jí)2023級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1-2班授課日期課題項(xiàng)目七分銷(xiāo)渠道策略任務(wù)1：認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道和中間商任務(wù)2：分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)任務(wù)3：渠道管理學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)（1）了解分銷(xiāo)渠道的概念及其構(gòu)成（2）認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道中間商的特殊作用（3）理解分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其職能（4）掌握分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的方法（5）掌握分銷(xiāo)渠道管理的方法2、技能目標(biāo)（1）能夠?qū)μ囟ǖ氖袌?chǎng)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道類(lèi)型選擇（2）能對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)（3）能夠?qū)Ψ咒N(xiāo)渠道進(jìn)行有效的管理。3、素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)應(yīng)用價(jià)格策略解決實(shí)踐問(wèn)題的能力。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）認(rèn)知分銷(xiāo)渠道；（2）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)；（3）分銷(xiāo)渠道管理2、教學(xué)難點(diǎn)（1）分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識(shí)精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記價(jià)格策略作業(yè)匯報(bào)（45min）步驟一：抽簽步驟二：PPT匯報(bào)步驟三：打分步驟四：老師點(diǎn)評(píng)引出分銷(xiāo)渠道策略——企業(yè)明確其市場(chǎng)戰(zhàn)略后，根據(jù)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略確定品牌、包裝以及價(jià)格，最后通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程——通過(guò)合適的方式將產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者手中，即分銷(xiāo)渠道所承擔(dān)的功能。一、視頻導(dǎo)入（5min）視頻：河南新鄉(xiāng)蘋(píng)果滯銷(xiāo)討論：今年通過(guò)媒體幫助解決了蘋(píng)果滯銷(xiāo)的問(wèn)題，那明年呢？你有辦法幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)銷(xiāo)售蘋(píng)果嗎？（5min）二、知識(shí)精講任務(wù)一認(rèn)知分銷(xiāo)渠道1.初識(shí)分銷(xiāo)渠道和中間商（1）生產(chǎn)者（2）中間商（15min）一級(jí)：總經(jīng)銷(xiāo)商（取得所有權(quán)）、總代理商（不取得所有權(quán)）二級(jí)：分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商三級(jí)：終端零售級(jí)數(shù)越多渠道越長(zhǎng)思考：河南新鄉(xiāng)的蘋(píng)果銷(xiāo)售采用了幾級(jí)渠道？——零級(jí)，短渠道。優(yōu)點(diǎn)：沒(méi)有中間商賺差價(jià)；缺點(diǎn)：很難將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)。構(gòu)建渠道的過(guò)程即選擇中間商的過(guò)程?？偨?jīng)銷(xiāo)、總代理：核心能力——具有強(qiáng)大的物流、供應(yīng)鏈管理能力案例：UPS為惠普電腦、打印機(jī)和戴爾電腦、打印機(jī)提供經(jīng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)。分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商：核心能力——區(qū)域分銷(xiāo)、物流能力，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。終端：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最終環(huán)節(jié)優(yōu)秀的終端如：新世d紀(jì)、勁浪、沃爾瑪、國(guó)美、紅星美凱龍等核心能力——運(yùn)營(yíng)、零售空間設(shè)計(jì)、貨品組合管理能力、客流集流能力勁浪體育零售空間設(shè)計(jì)訓(xùn)練（15min）案例引導(dǎo)：男生買(mǎi)褲子&女生買(mǎi)褲子——女裝靠出入口，男裝靠里——暢銷(xiāo)品牌靠里，不暢銷(xiāo)的品牌放醒目位置，折扣放醒目位置。（3）最終消費(fèi)者對(duì)分銷(xiāo)渠道起導(dǎo)向作用，整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)作都要根據(jù)最終消費(fèi)者的需要來(lái)進(jìn)行。渠道：連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶總結(jié)（5min）：傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道：零級(jí)、一級(jí)：短渠道二級(jí)、三級(jí)：長(zhǎng)渠道分銷(xiāo)渠道寬度：密集型：日用品選擇型：奢侈品、蘋(píng)果、LV獨(dú)家：新電影上市、騰訊、優(yōu)酷、世界杯獨(dú)家直播（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）新型分銷(xiāo)渠道：電商、微商、直銷(xiāo)等、折扣店、工廠(chǎng)店任務(wù)二：分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則（15min）思考1：分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力越強(qiáng)還是越弱？——越弱。渠道越長(zhǎng)，信息傳播鏈條越長(zhǎng)，企業(yè)獲取市場(chǎng)反饋的能力越弱，對(duì)價(jià)格、折扣、優(yōu)惠政策等的話(huà)語(yǔ)權(quán)越低。思考2：既然分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，企業(yè)控制力越弱，那分銷(xiāo)渠道是不是越短越好？——不是。分銷(xiāo)渠道越短，企業(yè)分銷(xiāo)壓力越大，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建越困難。傳統(tǒng)渠道：三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)新現(xiàn)實(shí)下的渠道：第三方物流直接配送新型渠道需要注意的問(wèn)題？——對(duì)主播依賴(lài)過(guò)大，可能喪失利潤(rùn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。直播案例分析：（李佳琪直播：某品牌鴨腿——渠道設(shè)計(jì)成功嗎？）①分銷(xiāo)成本并沒(méi)有降低②銷(xiāo)量增長(zhǎng)不可持續(xù)③對(duì)頭部主播依賴(lài)過(guò)大而喪失渠道控制權(quán)④對(duì)企業(yè)后期的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生威脅（如主播直播間賣(mài)10元，那品牌自有直播間高于10元很難賣(mài)出，但低價(jià)沒(méi)有銷(xiāo)量的支撐不可持續(xù)）。如果本身產(chǎn)品有絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)可選擇該渠道；否則，后續(xù)難以持續(xù)。——今天的渠道設(shè)計(jì)要圍繞融合性渠道展開(kāi)。2.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟（5min）（1）分析最終顧客的需求和欲望考慮因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的價(jià)格、類(lèi)型、便利程度（2）確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分銷(xiāo)目標(biāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)修正（3）設(shè)計(jì)備選渠道方案考慮因素：長(zhǎng)度、寬度、層次解構(gòu)長(zhǎng)渠道：市場(chǎng)覆蓋面廣、充分利用分銷(xiāo)商的資源、生產(chǎn)者對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制力變?nèi)?，獲取市場(chǎng)信息困難。短渠道：專(zhuān)用產(chǎn)品且企業(yè)對(duì)渠道的控制程度較高、市場(chǎng)覆蓋面小、要求生產(chǎn)者自身實(shí)力雄厚。規(guī)模大、分布集中、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜——短渠道（如醫(yī)療器械）備選渠道方案：獨(dú)家分銷(xiāo)、密集型分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)渠道成員的權(quán)力和責(zé)任：交貨和結(jié)算條件、各方應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)等（培訓(xùn)技術(shù)人員、協(xié)助促銷(xiāo)、銷(xiāo)售方反饋市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料等）（4）選擇與評(píng)估渠道方案選擇：基于方案比較，擇優(yōu)評(píng)估：注重方案的反饋與改進(jìn)經(jīng)濟(jì)性：銷(xiāo)售額與成本的關(guān)系可控性：企業(yè)對(duì)渠道的控制能力適應(yīng)性：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)柔性變化案例分析1：耐克+（15min）（1）耐克過(guò)去的渠道模式：企業(yè)——經(jīng)銷(xiāo)商——用戶(hù)100萬(wàn)美元的廣告+3個(gè)月推銷(xiāo)+6個(gè)月銷(xiāo)售①半年后企業(yè)獲得用戶(hù)信息反饋，速度緩慢，信息不完善，效率低；②企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和傳統(tǒng)廣告依賴(lài)大，不了解顧客；③需要輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，幫助貨品陳列，提煉賣(mài)點(diǎn)，合作營(yíng)銷(xiāo)（2）渠道革新：音樂(lè)+鞋耐克+ipod：邊跑邊聽(tīng)音樂(lè)，還能記錄心跳、量化健康，很受歡迎；耐克+網(wǎng)站：上傳、記錄、比較、分享的平臺(tái)，有全球跑步前500名排行榜等?！蛲ê皖櫩椭g的直接溝通和聯(lián)系?？此飘a(chǎn)品革新，實(shí)質(zhì)是渠道革新：①及時(shí)掌握100萬(wàn)用戶(hù)畫(huà)像（who?where?how?）；②新產(chǎn)品發(fā)布直接通過(guò)耐克+，提升了效率，降低了成本。③大大減小了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和廣告商的依賴(lài)，掌握了渠道控制權(quán)。——線(xiàn)上、線(xiàn)下融合性渠道設(shè)計(jì)。線(xiàn)下渠道的長(zhǎng)度、寬度沒(méi)變，增加了線(xiàn)上渠道的融合。（3）渠道評(píng)價(jià)：經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性思考：下一步該做什么？——線(xiàn)下渠道長(zhǎng)度、寬度優(yōu)化。分析用戶(hù)需求：來(lái)源網(wǎng)站信息收集，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)更新，潛在用戶(hù)在世界各地的分布、數(shù)量、需求旺季等；確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)目標(biāo)實(shí)時(shí)調(diào)整；設(shè)立渠道方案：一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)；用戶(hù)集中，一級(jí)；用戶(hù)分散，需要增加渠道長(zhǎng)度和寬度。選擇評(píng)估方案，再優(yōu)化。思考討論：從零開(kāi)始新建渠道？(5min)視頻：江小白，從零開(kāi)始（2011年上市）（10min）市場(chǎng)細(xì)分：拋棄醬香、濃香，走清香型、小清新路線(xiàn)，定位休閑飲用；目標(biāo)市場(chǎng)：年輕人；產(chǎn)品策略：沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)（與江津老白干同一生產(chǎn)線(xiàn)），主打文藝包裝；價(jià)格策略：便宜；渠道：線(xiàn)上：與各大綜藝合作，打開(kāi)知名度；線(xiàn)下：借雞生蛋（借雪花啤酒的成熟渠道）任務(wù)三分銷(xiāo)渠道管理1.渠道管理的實(shí)質(zhì)(5min)——爭(zhēng)奪或者構(gòu)建渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。（消費(fèi)者）產(chǎn)品價(jià)值=（渠道商）渠道價(jià)值+（品牌商）產(chǎn)品價(jià)值2.渠道管理——雙贏(yíng)（10min）類(lèi)型一：優(yōu)質(zhì)型經(jīng)銷(xiāo)商愿意呼應(yīng)企業(yè)的變革舉措愿意讓自己優(yōu)化會(huì)專(zhuān)心成為自己的合作伙伴——大力鼓勵(lì)支持，培育，使之成為專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型二：投機(jī)型經(jīng)銷(xiāo)商有想法，喜歡投機(jī)看到好賣(mài)的產(chǎn)品迅速賣(mài)資源有限，做的產(chǎn)品太多，渠道做不透、產(chǎn)品做不深，沒(méi)有首選品牌；——培養(yǎng)和積累，讓他們能聚焦和首選企業(yè)的產(chǎn)品，提