《市場營銷》教案（第9-10周）整合促銷策略

PAGEPAGE1重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁課程名稱:市場營銷授課班級(jí)2023級(jí)市場營銷3+2班授課日期課題模塊三制定市場營銷策略項(xiàng)目九整合促銷策略學(xué)時(shí)6教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.理解促銷及促銷組合的含義。2.了解人員推銷管理內(nèi)容。3.掌握廣告促銷方案的制訂。4.掌握營業(yè)推廣的各種形式。5.知曉公共關(guān)系的工作程序和主要方式。能力目標(biāo)：1.能夠進(jìn)行人員推銷2.能夠策劃廣告促銷方案素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)誠實(shí)守信的營銷價(jià)值觀教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）促銷與促銷組合；（2）人員推銷；（3）廣告促銷；（4）營業(yè)推廣與公共關(guān)系促銷；2、教學(xué)難點(diǎn)（1）廣告促銷教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識(shí)精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)五、總結(jié)教學(xué)后記重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記一、視頻導(dǎo)入（5min）視頻：自習(xí)室討論：自習(xí)室怎樣扭虧為盈？你理解的促銷是什么？（5min）二、知識(shí)精講任務(wù)一促銷與促銷組合1.什么是促銷（5min）推式促銷——通過人員推銷，將產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再有中間商推向消費(fèi)者。（消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品、保險(xiǎn)）視頻：胡歌拉式推銷——通過非人員推銷的方式把最終消費(fèi)者拉過來，由最終消費(fèi)者向中間商購買。（市場比較成熟的產(chǎn)品、奢侈品）視頻：茅臺(tái)咖啡排隊(duì)購買視頻2.促銷組合(5min)企業(yè)對(duì)多種促銷方式的選擇和綜合運(yùn)用推式：人員推銷拉式：非人員推銷推拉組合式：多種促銷方式組合促銷方式與產(chǎn)品市場生命周期對(duì)應(yīng)選擇(5min)產(chǎn)品引入階段：人員促銷——花西子成長階段及成熟階段：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系阿里巴巴宣傳片任務(wù)二人員推銷當(dāng)銷售活動(dòng)需要更多地去解決問題和進(jìn)行說服工作時(shí)，人員推銷是上佳選擇。貴重商品如房子、車，專業(yè)產(chǎn)品如保險(xiǎn)、技術(shù)復(fù)雜的設(shè)備1.上門推銷(5min)視頻：安家創(chuàng)造客戶需求——解決問題、說服2.柜臺(tái)推銷(5min)視頻：辣目洋子反向銷售：創(chuàng)造客戶需求——反向刺激達(dá)到說服的效果3.會(huì)議推銷(5min)在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。視頻：農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)；預(yù)制菜訂貨會(huì)4.網(wǎng)絡(luò)推銷(5min)利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上直播，或借助網(wǎng)絡(luò)短視頻及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示并與消費(fèi)者形成同步互動(dòng)。視頻：李佳琪《買它》說服5.人員推銷策略（10min）試探性——柜臺(tái)推銷針對(duì)性——上門推銷誘導(dǎo)性——網(wǎng)絡(luò)推銷（直播通常會(huì)不知不覺買很多東西）課堂訓(xùn)練：人員推銷演練——自選商品，抽簽決定推銷形式（20min）任務(wù)三廣告促銷1.廣告的基本認(rèn)知（1）視頻導(dǎo)入：美團(tuán)外賣——媽媽愛花（5min）市場營銷學(xué)中的廣告是指企業(yè)或個(gè)人通過支付費(fèi)用的形式，借助一定的媒體平臺(tái)，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，以達(dá)到增加信任和擴(kuò)大銷售的目的。一個(gè)完整廣告的基本要點(diǎn)包括：具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)，有明確的廣告主，必須支付一定的費(fèi)用，必須通過一定的傳播媒體，具有明確的針對(duì)性和目的性。由于廣告能在同一時(shí)間內(nèi)向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息，因而是一種強(qiáng)有力的促銷手段。廣告五要素：廣告主、受眾、媒介、廣告信息、廣告費(fèi)用（5min）（3）廣告的類型（20min）介紹型廣告——這類廣告主要是介紹產(chǎn)品的用途、性能和使用方法及企業(yè)的有關(guān)情況和所能提供的服務(wù)。在產(chǎn)品試銷期，這類廣告的作用最為顯著。視頻：別克昂科威說服型廣告——這類廣告主要是通過產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來的利益，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，從而說服消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而又稱競爭性廣告。視頻：奔馳提示型廣告——這類廣告旨在提醒消費(fèi)者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加深印象，刺激其重復(fù)購買，其主要適用于產(chǎn)品的成熟期。視頻：腦白金，電梯廣告形象型廣告——這種廣告是以樹立企業(yè)形象為目的，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感。視頻：美團(tuán)優(yōu)選——明日一定到課題訓(xùn)練：做中學(xué)（P154）（25min）所找廣告不能重復(fù)，重復(fù)一次扣一分。2.廣告策略（10min）（1）產(chǎn)品定位策略在廣告中通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場競爭中的地位，從而促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象。這種策略在具體運(yùn)用中分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。功效、品質(zhì)、價(jià)格、市場、逆向定位（2）廣告目標(biāo)市場策略廣告的投放要根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法，即策略。常見的策略有無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。①無差別市場廣告策略（日用品）該策略要求在一定時(shí)間內(nèi)向某一目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒體，做相同內(nèi)容的廣告。在無差別市場中，消費(fèi)者對(duì)商品的需求具有共性且消費(fèi)彈性較小，該策略有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知名度的了解，達(dá)到創(chuàng)品牌的目標(biāo)。②差別市場廣告策略（房地產(chǎn)：電梯廣告、傳單）該策略要求在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)市場運(yùn)用不同的媒體，做不同內(nèi)容的廣告。差別市場中，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的質(zhì)量、特性要求各有不同，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)彈性較大。運(yùn)用此策略，有利于滿足不同消費(fèi)者的需要，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。③集中市場廣告策略（寫字樓電梯廣告，針對(duì)白領(lǐng)）該策略要求一定時(shí)期內(nèi)，廣告宣傳要集中在已細(xì)分市場的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場。該策略只追求在較小的細(xì)分市場上有較大份額，適用于財(cái)力有限的中小企業(yè)。（3）廣告的時(shí)間策略集中時(shí)間策略（電梯廣告）、均衡時(shí)間策略（電視廣告）、季節(jié)時(shí)間策略（冬季：羽絨服）、節(jié)假日時(shí)間（旅行設(shè)、民宿、避暑避寒等）策略。3.廣告媒體的選擇（5min）廣告必須通過適當(dāng)?shù)拿襟w才能到達(dá)目標(biāo)顧客，因而，企業(yè)對(duì)廣告媒體的選擇至關(guān)重要。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，需要重點(diǎn)考慮以下兩個(gè)方面：廣告媒體的觸及面、頻率及效果和廣告媒體類型。4.廣告效果評(píng)估（5min）廣告的效果主要體現(xiàn)在傳播效果、促銷效果和社會(huì)效果上。其中，傳播效果是前提和基礎(chǔ)，促銷效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，社會(huì)效果主要是廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和價(jià)值觀念的影響。任務(wù)四營業(yè)推廣與公共關(guān)系促銷1.營業(yè)推廣（10min）（1）針對(duì)中間商的推廣（2）針對(duì)推銷人員推廣的方式（3）針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣既可以達(dá)到鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，動(dòng)員新顧客購買產(chǎn)品的目標(biāo)，也可以引導(dǎo)顧客改變購買習(xí)慣，培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生一定的偏好行為。贈(zèng)券：滴滴、美團(tuán)、餓了么降價(jià)：開業(yè)折扣（餐飲）樣品試用：化妝品贈(zèng)送獎(jiǎng)品：奶粉，買奶粉送玩具、車會(huì)員制：金色印象參展：各種展銷會(huì)課堂訓(xùn)練：你的產(chǎn)品要上市，請(qǐng)團(tuán)隊(duì)擬一份營業(yè)推廣計(jì)劃。（15min）2.公共關(guān)系促銷（15min）(1)征詢型公關(guān)——10086開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、進(jìn)行調(diào)查走訪、設(shè)立熱線電話、舉辦信息交流會(huì)等形式;(2)交際型公關(guān)——保險(xiǎn)公司、美容醫(yī)院的年會(huì)采用如宴會(huì)、招待會(huì)、專訪、慰問等形式(3)宣傳型公關(guān)——豆夾屋廣告公關(guān)、企業(yè)印制品（4）服務(wù)型公關(guān)——床墊、力誠建材消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。（5）社會(huì)型公關(guān)——河南發(fā)大水，鴻星爾克捐款通過贊助文化、教育、體育等事業(yè)，支持福利事業(yè)，參與國家重大社會(huì)活動(dòng)等形式來塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)。這種公關(guān)方式，公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。（6）危機(jī)型公關(guān)遇到如消費(fèi)者投訴、產(chǎn)品