《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 蔣世軍 項(xiàng)目9、10 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、整合促銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目九營(yíng)銷(xiāo)渠道策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義、類(lèi)型；掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素。2.明確中間商類(lèi)型，掌握選擇中間商的方法。3.掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理的內(nèi)容。4.了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。?技能目標(biāo)1.能初步設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)行渠道管理和控制。2.能正確分析營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇因素，恰當(dāng)?shù)倪x擇中間商。3.具備渠道策劃的基本能力，能適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作的要求。?素質(zhì)目標(biāo)1.樹(shù)立遵守渠道管理規(guī)范的職業(yè)操守。2.培養(yǎng)良好的執(zhí)行能力和協(xié)作能力。3.培養(yǎng)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、守法經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)信意識(shí)。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽(yáng)光蔬果有限公司是一家主營(yíng)新鮮蔬菜和時(shí)令鮮果的公司，經(jīng)營(yíng)范圍涉及當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品初加工。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，公司憑借產(chǎn)品的質(zhì)美價(jià)廉贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口碑，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。目前公司除了零售，也向一些商超進(jìn)行配貨銷(xiāo)售。為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷(xiāo)售額，公司經(jīng)過(guò)高層商討決定進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，吸引更多的目標(biāo)客戶(hù)，提高品牌知名度。那么應(yīng)該如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)路？如何具體選擇渠道成員？后續(xù)又該如何進(jìn)行渠道的創(chuàng)新？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)渠道9.19.1.1了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次Q：上網(wǎng)查詢(xún)渠道分銷(xiāo)專(zhuān)員、渠道經(jīng)理的崗位職責(zé)及崗位要求。9.1.2明確營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能在“產(chǎn)品和價(jià)格”高度同質(zhì)化的買(mǎi)方市場(chǎng)背景下，渠道成為企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵,如果不能牢牢掌控渠道,企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動(dòng)力。渠道的功能主要有以下幾方面。洽談風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)融資信息連接物流促銷(xiāo)9.1.3熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、渠道系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接渠道和間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道寬渠道與窄渠道直接渠道，也叫直銷(xiāo)、零級(jí)渠道，是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者或最終用戶(hù)，沒(méi)有中間商的參與。間接渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者或最終用戶(hù)，中間商參與產(chǎn)品交換活動(dòng)。短渠道是指沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道，主要包一級(jí)、二級(jí)渠道。長(zhǎng)渠道是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)的渠道，即二級(jí)以上的渠道，主要包括三級(jí)、四級(jí)渠道。寬渠道是指生產(chǎn)企業(yè)在同一流通環(huán)節(jié)中使用較多同類(lèi)中間商的渠道。窄渠道是指生產(chǎn)企業(yè)在某一個(gè)地區(qū)或某一產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中只選擇少數(shù)同類(lèi)中間商為自己銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道形式。Q：農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短和環(huán)節(jié)的多少受多種因素影響。如自然屬性、市場(chǎng)狀況、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及其服務(wù)能力等，為公司的蘋(píng)果脆、山楂脯，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道。垂直渠道系統(tǒng)公司型契約型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社制造商發(fā)起零售型服務(wù)商發(fā)起零售型制造商發(fā)起批發(fā)型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)9.1.3熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、渠道系統(tǒng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷(xiāo)聯(lián)盟

特許連鎖

自愿連鎖

零售商的合作組織

010203生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷(xiāo)聯(lián)盟9.1.3熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)多渠道系統(tǒng)是指企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。利用多渠道企業(yè)可以增加市場(chǎng)的覆蓋面，降低渠道成本，增加定制化銷(xiāo)售的程度，從而可以提高渠道效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能9.1.3熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)通過(guò)查閱立白集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，分析立白集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)不斷升級(jí)，洗化用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。

問(wèn)

題

討

論Q:你對(duì)立白集團(tuán)的渠道建設(shè)有什么好的建議？9.1.3熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、渠道系統(tǒng)conclusion營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理9.29.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)設(shè)定渠道目標(biāo)分析影響渠道設(shè)計(jì)的因素尋找渠道最佳接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)方案評(píng)估選定營(yíng)銷(xiāo)渠道方案營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟9.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要組成部分，它必須為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，并與產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、促銷(xiāo)目標(biāo)保持一致。營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)分銷(xiāo)模式策劃要求銷(xiāo)售順暢營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本要求。市場(chǎng)份額追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和產(chǎn)品鋪貨率，全面布局，多路并進(jìn)。購(gòu)買(mǎi)便利應(yīng)盡可能地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。迅速擴(kuò)張市場(chǎng)一般較多地利用經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的分銷(xiāo)力量。維護(hù)品牌形象高端布局，優(yōu)選渠道，精選客戶(hù)。渠道經(jīng)濟(jì)性要考慮渠道的建設(shè)成本、維持成本、替代成本及經(jīng)濟(jì)效益。渠道控制性企業(yè)應(yīng)提升分銷(xiāo)能力和渠道管理能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道主動(dòng)權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)及策劃要求9.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)分析影響營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的主要因素企業(yè)自身因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)效益因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素競(jìng)爭(zhēng)狀況中間商因素Q:為了把當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)銷(xiāo)往周邊乃至全國(guó)全世界各地，試列舉1-2種當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的銷(xiāo)售渠道。9.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)尋找渠道最佳接觸點(diǎn)Q:未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。談?wù)勀銓?duì)這句話(huà)的認(rèn)識(shí)渠道是企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。企業(yè)需要盡可能全面的構(gòu)建與消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)擁有更多的機(jī)會(huì)去連接消費(fèi)者。企業(yè)在考慮渠道設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)時(shí)，必須以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)方案Q:請(qǐng)為手機(jī)（或汽車(chē)、化妝品）設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道（從渠道長(zhǎng)度、寬度、廣度三方面入手）。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是按照企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和相應(yīng)的市場(chǎng)需求科學(xué)構(gòu)建和確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織體系。渠道的結(jié)構(gòu)策劃主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì)渠道的寬度取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少營(yíng)銷(xiāo)渠道的廣度設(shè)計(jì)渠道的寬度取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少9.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)評(píng)估選定營(yíng)銷(xiāo)渠道方案營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的各種情況及基本方案確定后，需要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)通常有三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：可控性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的渠道控制要求進(jìn)行評(píng)估適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估因市場(chǎng)環(huán)境變化所引起的渠道成員的適應(yīng)性經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷(xiāo)量及利潤(rùn)水平經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理渠道成員選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的實(shí)質(zhì)就是要解決營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的矛盾沖突，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的滿(mǎn)意度和積極性，促進(jìn)渠道的協(xié)調(diào)性，提高分銷(xiāo)的效率渠道成員的構(gòu)成渠道成員分為兩組：一是在營(yíng)銷(xiāo)渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本渠道成員，包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、其他形式的分銷(xiāo)商；二是為整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險(xiǎn)的特殊渠道成員，包括儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理、銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。在這里重點(diǎn)介紹中間商的選擇。9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理中間商類(lèi)型中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)批發(fā)商零售商0102指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段目標(biāo)市場(chǎng)地理位置業(yè)務(wù)能力信譽(yù)合作態(tài)度9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理渠道成員選擇渠道成員選擇的原則尋找渠道成員的途徑確定渠道成員的方法目標(biāo)市場(chǎng)原則、合作原則、形象匹配原則、效率原則、互惠互利原則尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)中可能的合作伙伴渠道成員的定量確定法：渠道成員的定量確定法，是基于前面對(duì)于渠道成員的量化評(píng)估，經(jīng)過(guò)排序得出。渠道成員的定性確定法：通過(guò)市場(chǎng)試運(yùn)作，讓競(jìng)爭(zhēng)把經(jīng)銷(xiāo)商選出來(lái)。9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理渠道成員的激勵(lì)渠道激勵(lì)是指廠(chǎng)家（渠道管理者）通過(guò)持續(xù)的激勵(lì)措施，刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情，提高分銷(xiāo)效率的企業(yè)行為渠道成員的評(píng)估企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估渠道成員的銷(xiāo)售指標(biāo)的完成情況、向顧客交貨的速度、平均存貨水平、對(duì)損壞和損傷商品的處理、與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況、貨款回收情況、對(duì)顧客服務(wù)的表現(xiàn)等9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理渠道沖突的處理渠道沖突是指渠道成員之間因銷(xiāo)售政策、決策權(quán)分歧、銷(xiāo)售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生緊張、焦慮、不滿(mǎn)、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象是指同一渠道模式中，同一層次的成員之間的沖突。表現(xiàn)形式：跨區(qū)域銷(xiāo)售、壓價(jià)銷(xiāo)售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等水平渠道沖突01.是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突垂直渠道沖突02.是指當(dāng)某個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，發(fā)生了這些渠道之間的沖突多渠道沖突03.沖突的處理方法：確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀、共同參與政策制定、交換管理人員以增進(jìn)相互了解、激勵(lì)（對(duì)渠道中的弱者提供幫助）、清理渠道成員某區(qū)域新建一大型連鎖超市，這種類(lèi)型的超市是A廠(chǎng)家所生產(chǎn)的產(chǎn)品的主要分銷(xiāo)渠道。A廠(chǎng)家為了直接掌控這個(gè)重要零售渠道，準(zhǔn)備與該連鎖超市簽訂直供協(xié)議。同時(shí)，在該區(qū)域A廠(chǎng)家有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商B也希望向超市供貨。在廠(chǎng)家A和經(jīng)銷(xiāo)商B爭(zhēng)奪同一零售商的過(guò)程中，沖突就產(chǎn)生了。

問(wèn)

題

討

論Q:試分析這屬于哪個(gè)類(lèi)型的渠道沖突？9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理渠道成員的調(diào)整為適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求、確保分銷(xiāo)渠道的暢通和效率，企業(yè)要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。01增減某些營(yíng)銷(xiāo)渠道0203創(chuàng)設(shè)全新的渠道方式增減某些渠道成員互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷涌現(xiàn)，例如淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，微博、微信、微視等微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。當(dāng)某些市場(chǎng)部分的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化時(shí)，生產(chǎn)者原有的渠道不能有效將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客或只依靠原有渠道不能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求時(shí)，應(yīng)考慮增加或減少某些渠道。當(dāng)某個(gè)渠道成員經(jīng)營(yíng)不善且影響到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)終止與該渠道成員合作，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，增加能力較強(qiáng)的渠道成員。河北省巨鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國(guó)枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門(mén)不愿意收購(gòu)，說(shuō)是產(chǎn)大于銷(xiāo)無(wú)銷(xiāo)路。果真如此嗎？經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無(wú)銷(xiāo)路，而是擁有很大的市場(chǎng)。問(wèn)題在于缺乏—個(gè)合適的銷(xiāo)售途徑。原來(lái)，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補(bǔ)品、是桌上佳肴、是饋贈(zèng)親友的上好禮品。Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論Q:請(qǐng)根據(jù)以上情況，為企業(yè)枸杞營(yíng)銷(xiāo)疏通渠道策劃。9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理conclusion營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新9.39.3.1了解全渠道營(yíng)銷(xiāo)全渠道的含義全渠道即通過(guò)數(shù)字和物理渠道為客戶(hù)提供無(wú)縫統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論客戶(hù)身處何處（在線(xiàn)網(wǎng)店或者線(xiàn)下實(shí)體店）、使用何種設(shè)備（移動(dòng)終端或者桌面設(shè)備），以何種渠道訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容（電子郵件、公眾號(hào)、小程序或者App），都可以實(shí)現(xiàn)從瀏覽到訂單完成的全部過(guò)程，并獲得良好體驗(yàn)。9.3.1了解全渠道營(yíng)銷(xiāo)全渠道的特征123全程從消費(fèi)者接觸品牌到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中，包括尋找、對(duì)比、下單、體驗(yàn)和分享五個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要在每個(gè)節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者保持全程接觸。全面全線(xiàn)企業(yè)可以跟蹤和分析消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)互動(dòng)，了解消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的決策變化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的建議，從而全面提升其購(gòu)物體驗(yàn)。銷(xiāo)售渠道的發(fā)展從單一到多渠道，再到全線(xiàn)覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下的全渠道，渠道的覆蓋范圍變廣，線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合程度不斷提高，形成全渠道最大化覆蓋，觸達(dá)各種群體。9.3.1了解全渠道營(yíng)銷(xiāo)全渠道的優(yōu)勢(shì)全渠道可以更好地了解消費(fèi)者，提供個(gè)性化的服務(wù)在全渠道下，消費(fèi)者可以更輕松地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而提高銷(xiāo)售額增加建立忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)節(jié)約成本強(qiáng)化品牌形象9.3.1了解全渠道營(yíng)銷(xiāo)全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略全面了解用戶(hù)渠道投放管理全面了解用戶(hù)的目的，以用戶(hù)為中心進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)工作。在了解用戶(hù)的過(guò)程中，可以通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)的受眾、多渠道調(diào)研統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)深度分析，全方位繪制出千人千面的用戶(hù)畫(huà)像。選擇投放渠道遵循各渠道投放規(guī)則統(tǒng)一的內(nèi)容管理中心強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)路徑轉(zhuǎn)化培育9.3.2新零售背景下的渠道創(chuàng)新新零售的含義新零售，英文是NewRetailing，首次出現(xiàn)于2016年即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。9.3.2新零售背景下的渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新渠道的本質(zhì)就是讓產(chǎn)品規(guī)?；|達(dá)用戶(hù)，渠道創(chuàng)新就是更低成本的更高效率的規(guī)模化觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)以顧客為中心進(jìn)行全渠道數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)不能再按照傳統(tǒng)辦法來(lái)預(yù)測(cè)顧客的消費(fèi)路徑和動(dòng)向，這就需要零售商構(gòu)建全渠道的智能化網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，以顧客為中心提供無(wú)縫式的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，持續(xù)滿(mǎn)足跨越所有實(shí)體和數(shù)字觸點(diǎn)的不斷變化的顧客需求，智能化的零售系統(tǒng)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者這種跳躍式的購(gòu)物需求，提供一如既往的優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的新特點(diǎn)全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，有人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)時(shí)了，談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)。

請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論9.3.2新零售背景下的渠道創(chuàng)新conclusion項(xiàng)目實(shí)施9.49.4.1任務(wù)1設(shè)計(jì)果蔬脆系列休閑零食的營(yíng)銷(xiāo)渠道（1）讓學(xué)生熟悉和掌握如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道各方面知識(shí)的能力。實(shí)訓(xùn)目的（1）以團(tuán)隊(duì)為單位分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研.（2）分析果蔬脆系列休閑零食的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品分析。（3）渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)：線(xiàn)上線(xiàn)下渠道、渠道管理的要點(diǎn)。（4）各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制作一份營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃書(shū)。（5）團(tuán)隊(duì)成員分工進(jìn)行渠道策劃陳述。實(shí)訓(xùn)步驟設(shè)計(jì)果蔬脆系列休閑零食的營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)，確定全渠道營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定線(xiàn)上線(xiàn)下渠道策略，進(jìn)行渠道推廣。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和要求（1）考核策劃書(shū)，可從方案的完整性、可操作性、創(chuàng)意性等方面考核（70%）。（2）策劃案陳述20%、團(tuán)隊(duì)合作精神10%。實(shí)訓(xùn)考核9.4.2任務(wù)2渠道案例評(píng)價(jià)實(shí)訓(xùn)目的（1）初步具備分析優(yōu)秀渠道案例，挖掘渠道建設(shè)成功要素的能力。（2）能初步進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容搜集你認(rèn)為做得比較好的渠道建設(shè)案例（比如海爾、格力、華為等），介紹案例的渠道建設(shè)過(guò)程并總結(jié)成功之處，談?wù)勀銓?duì)此案例的看法。實(shí)訓(xùn)步驟（1）上網(wǎng)搜集相關(guān)資料，分析其目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有的優(yōu)勢(shì)或存在的問(wèn)題。（2）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)。（3）撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃案例分析報(bào)告并制作成PPT。（4）各團(tuán)隊(duì)推選一名成員進(jìn)行渠道策劃案例評(píng)價(jià)陳述。實(shí)訓(xùn)考核（1）考核營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃案例分析報(bào)告，可從策劃書(shū)的格式、方案創(chuàng)意、可行性、完整性等方面進(jìn)行考核（70%）。（2）考核實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中的個(gè)人表現(xiàn)（30%）。Teaching

謝謝觀看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目十整合促銷(xiāo)策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識(shí)目標(biāo)1.理解促銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合的含義。2.明確影響促銷(xiāo)組合的因素。2.掌握各種促銷(xiāo)方式的實(shí)施過(guò)程。3.掌握促銷(xiāo)策劃的流程。?技能目標(biāo)1.能正確分析影響企業(yè)促銷(xiāo)的因素，恰當(dāng)?shù)倪x擇促銷(xiāo)方式。2.能結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，初步進(jìn)行促銷(xiāo)策劃。3.能樹(shù)立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，初步進(jìn)行危機(jī)公關(guān)策劃。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)正向的價(jià)值觀，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。2.培養(yǎng)依法宣傳推廣意識(shí)。3.培養(yǎng)人際溝通和協(xié)作能力。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入陽(yáng)光蔬果有限公司，作為一家主營(yíng)新鮮蔬菜和時(shí)令鮮果的配送公司，經(jīng)過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，利潤(rùn)不斷提升。但是近期也面臨一些壓力。由于最近三個(gè)月同區(qū)域有3家類(lèi)似的公司成立并開(kāi)始營(yíng)業(yè)，陽(yáng)光蔬果公司明顯感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，產(chǎn)品的銷(xiāo)量很難有大的突破。為了保持自己的市場(chǎng)占有率，公司高層經(jīng)過(guò)商討決定進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。為了保證促銷(xiāo)效果的持續(xù)性，公司運(yùn)營(yíng)主管摒棄單一的促銷(xiāo)方式而是建議采用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略。那么如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等方式進(jìn)行促銷(xiāo)整合，從而使得產(chǎn)品脫穎而出，并提高產(chǎn)品銷(xiāo)量？案

例

簡(jiǎn)

介conclusion認(rèn)識(shí)促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合10.110.1.1理解促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的內(nèi)涵促銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的一系列綜合活動(dòng)。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通。促銷(xiāo)組合是指企業(yè)綜合運(yùn)用人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等多種促銷(xiāo)方式，使其相互配合、協(xié)調(diào)一致，盡可能地發(fā)揮促銷(xiāo)方式的整體效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)組合是一種整體化的策略，體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想-整體營(yíng)銷(xiāo)。一、促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的含義10.1.1理解促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的內(nèi)涵

二、促銷(xiāo)方式和策略人員推銷(xiāo)即推銷(xiāo)員與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行推銷(xiāo)。非人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)方式有兩種：即通過(guò)大眾傳播媒介向推銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行推銷(xiāo)，有廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方式。

促銷(xiāo)策略的基本策略又可以分為：推式策略和拉式策略。推式策略指推銷(xiāo)人員把中間商作為主要推銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行推銷(xiāo)，將產(chǎn)品推入市場(chǎng)的策略。拉式策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段，向消費(fèi)者展開(kāi)強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，形成迫切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品的策略。10.1.1理解促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的內(nèi)涵仲景中醫(yī)藥的發(fā)展近年來(lái)，國(guó)人對(duì)中醫(yī)藥的關(guān)注度空前高漲。一方面中醫(yī)藥在疫情防控期間發(fā)揮了舉足輕重的作用，另一方面也得益于正確的中醫(yī)藥消費(fèi)理念的宣傳和引導(dǎo)。首先，在集采常態(tài)化下，中藥是連鎖門(mén)店引流和規(guī)模增長(zhǎng)的重要來(lái)源。其次，媒體宣傳的力量相當(dāng)強(qiáng)大。我們以仲景中醫(yī)藥為例進(jìn)行說(shuō)明。案

例

分

析Q：請(qǐng)閱讀資料思考并和同桌探討資料中使用了哪些促銷(xiāo)策略推廣宣傳中醫(yī)藥？2021年6月，河南衛(wèi)視《端午奇妙游》中一曲《醫(yī)圣傳人》火遍全網(wǎng)。2022年3月3日，《醫(yī)圣》在河南衛(wèi)視金色劇場(chǎng)首播，平臺(tái)同步傳輸，形成第一波熱播效果。它以醫(yī)學(xué)家張仲景的人生經(jīng)歷為背景，采用影視的形式和語(yǔ)言，展現(xiàn)中醫(yī)之美，弘揚(yáng)中醫(yī)文化。為了更好地宣傳張仲景和中醫(yī)，《醫(yī)圣》播出后，仲景皖西藥業(yè)圍繞電視劇進(jìn)行年度營(yíng)銷(xiāo)，將張仲景醫(yī)師的IP特色與仲景皖西藥業(yè)品牌相結(jié)合。通過(guò)微博話(huà)題創(chuàng)建、KOL科普、微博熱搜、賬號(hào)矩陣參與、抖音挑戰(zhàn)等，將醫(yī)圣張仲景的人物生平、學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)以及張仲景與仲景宛西制藥之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行潛移默化傳播，使得品牌效益最大化。3月24日，“醫(yī)圣張仲景有多好”沖上微博話(huà)題熱搜榜。6月22日，“張仲景，你是我的上帝”的微博熱搜再次將系列賽推上熱搜。當(dāng)天話(huà)題閱讀量超1.7億，累計(jì)閱讀量超2.5億，評(píng)論區(qū)秒變大型祝?，F(xiàn)場(chǎng)。#有醫(yī)圣不emo#抖音挑戰(zhàn)，總投稿量超206億，參與超3萬(wàn)，點(diǎn)贊超32.4萬(wàn)。嗶哩嗶哩、抖音、小紅書(shū)等年輕用戶(hù)眾多的平臺(tái)，用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生新的《傷寒論》說(shuō)唱合輯和電視劇創(chuàng)意剪輯《醫(yī)圣》，真正讓年輕人選擇中醫(yī)。10.1.2分析影響促銷(xiāo)組合選擇的因素不同企業(yè)在同一市場(chǎng)，或同一企業(yè)在不同時(shí)期及不同市場(chǎng)環(huán)境下所進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，都有其具體的促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)是決定各種促銷(xiāo)方式組合的重要因素，促銷(xiāo)目標(biāo)不同，促銷(xiāo)組合必然有差異。一、促銷(xiāo)目標(biāo)二、產(chǎn)品因素不同性質(zhì)的產(chǎn)品需要采用不同的促銷(xiāo)組合。例如，生活消費(fèi)品的消費(fèi)者數(shù)量眾多，適合采用廣告促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方式；而工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)者多為專(zhuān)門(mén)用戶(hù)，則更適合采用人員推銷(xiāo)方式。需要注意的是企業(yè)在不同的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，促銷(xiāo)重點(diǎn)和目標(biāo)不同，促銷(xiāo)組合的方式也有區(qū)別。10.1.2分析影響促銷(xiāo)組合選擇的因素三、市場(chǎng)性質(zhì)01020304市場(chǎng)規(guī)模與集中性購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型消費(fèi)者心理與行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)攻勢(shì)10.1.2分析影響促銷(xiāo)組合選擇的因素如果企業(yè)以中間商為主來(lái)分銷(xiāo)商品，則應(yīng)以廣告、公共關(guān)系為主，為中間商創(chuàng)造有利的銷(xiāo)售環(huán)境，再配合對(duì)中間商的促進(jìn)，充分調(diào)動(dòng)其積極性。如果企業(yè)以直銷(xiāo)、多層傳銷(xiāo)等非流通渠道的銷(xiāo)售方式為主，則重點(diǎn)是公共關(guān)系、人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)。四、渠道因素五、促銷(xiāo)費(fèi)用

促銷(xiāo)費(fèi)用直接影響促銷(xiāo)方式的選擇。一般來(lái)說(shuō)，廣告促銷(xiāo)的費(fèi)用較高，人員推銷(xiāo)次之，營(yíng)業(yè)推廣花費(fèi)較少，公共關(guān)系費(fèi)用最少。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其促銷(xiāo)投資預(yù)算影響和制約著對(duì)促銷(xiāo)組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最佳的促銷(xiāo)組合，使其促銷(xiāo)費(fèi)用發(fā)揮出最好的效用。10.1.3掌握促銷(xiāo)組合策劃的程序

促銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)策劃活動(dòng)的方向。開(kāi)展促銷(xiāo)策劃前，策劃人員應(yīng)充分了解策劃的背景，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研確定促銷(xiāo)策劃的具體目標(biāo)。一、確定促銷(xiāo)目標(biāo)二、確認(rèn)促銷(xiāo)對(duì)象確認(rèn)促銷(xiāo)對(duì)象就是確定企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，即消費(fèi)者是現(xiàn)有消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，是個(gè)人、家庭，還是社會(huì)團(tuán)體等。企業(yè)只有確認(rèn)了促銷(xiāo)對(duì)象并充分了解其需求、偏好、態(tài)度等，才能采取最有效的促銷(xiāo)方式，傳達(dá)最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品信息。10.1.3掌握促銷(xiāo)組合策劃的程序三、設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源10.1.3掌握促銷(xiāo)組合策劃的程序

四、選擇溝通渠道人員溝通渠道主要是指兩人或兩人以上面談，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等方式聯(lián)絡(luò)。特點(diǎn)：雙向性、互動(dòng)性、成本高、范圍有限。一般適合昂貴、復(fù)雜、購(gòu)買(mǎi)不頻繁的產(chǎn)品。非人員溝通渠道主要指向大眾媒體發(fā)布廣告、新聞等。特點(diǎn)：覆蓋面廣、速度快、單向性。一般適用于消費(fèi)者較多，且消費(fèi)者可通過(guò)媒體了解信息，不需要雙向溝通的情況。促銷(xiāo)信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。10.1.3掌握促銷(xiāo)組合策劃的程序企業(yè)一般是在估算競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)預(yù)算的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身情況，充分考慮成本效益，作出適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)預(yù)算。如果企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用寬裕，則可同時(shí)使用幾種促銷(xiāo)方式；反之，則要考慮選擇耗資較少的促銷(xiāo)方式。五、確定促銷(xiāo)預(yù)算六、制定促銷(xiāo)方案策劃人員應(yīng)根據(jù)不同的促銷(xiāo)目的和對(duì)象，再結(jié)合企業(yè)自身的具體情況，綜合考慮人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷(xiāo)方式的促銷(xiāo)效果、優(yōu)缺點(diǎn)、適應(yīng)性等，并進(jìn)行適當(dāng)搭配，形成具體的促銷(xiāo)方案，使其發(fā)揮最佳的促銷(xiāo)效果。Q：分析雀巢咖啡中秋節(jié)促銷(xiāo)的特色有哪些？

中秋節(jié)前夕，在濟(jì)南的某一大型超市門(mén)前，雀巢咖啡舉行免費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)小姐穿著鮮明、個(gè)性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情為每一位路過(guò)客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡(jiǎn)介和“味道好極了！”的廣告語(yǔ)。

Q:請(qǐng)分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

問(wèn)

題

討

論conclusion人員推銷(xiāo)策略10.210.2.1了解人員推銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)人員推銷(xiāo)是指企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。它是促銷(xiāo)方式中最普遍、最直接、最有效的一種方式。在人員推銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象、推銷(xiāo)產(chǎn)品是三個(gè)基本要素。一、人員推銷(xiāo)的含義10.2.1了解人員推銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)二、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)1.信息傳遞的雙向性2.推銷(xiāo)目的的雙重性3.推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性4.適用范圍有限10.2.2明確人員推銷(xiāo)的基本流程拜訪(fǎng)前的準(zhǔn)備異議處理售后管理推銷(xiāo)洽談尋找準(zhǔn)顧客成交

假如你是家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)理，按照推銷(xiāo)流程，應(yīng)該如何去做銷(xiāo)售？學(xué)以致用10.2.3選擇人員推銷(xiāo)的方式會(huì)議推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)電話(huà)推銷(xiāo)信函推銷(xiāo)推銷(xiāo)方式

假如你是某建材公司的推銷(xiāo)員，你如何尋找客戶(hù)？學(xué)以致用老太太買(mǎi)水果一位老太太去菜市場(chǎng)買(mǎi)水果，一天早晨，她來(lái)到市場(chǎng)，先后遇到了三個(gè)賣(mài)水果的小販，第一位我們稱(chēng)其為甲，第二位稱(chēng)為乙，第三位稱(chēng)為丙。甲說(shuō)：您要不要買(mǎi)水果？老太太：你有什么水果？甲說(shuō)：我這有李子、桃子、蘋(píng)果、香蕉，你要買(mǎi)哪種？老太太：我正好要買(mǎi)李子。甲說(shuō)：我這個(gè)李子又大又甜，特別好吃。老太太看后搖搖頭沒(méi)有買(mǎi)。乙說(shuō)：您買(mǎi)什么水果？老太太：李子。案

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分

析Q：請(qǐng)閱讀《老太太買(mǎi)水果》這則案例，和同桌討論一下人員推銷(xiāo)時(shí)需要注意哪些方式方法，從中能得到哪些啟示？乙說(shuō)：我這里有很多李子，有大的，小的，酸的，甜的，你要什么樣的呢？老太太：我要酸李子。乙說(shuō)：我這堆李子特別酸，你嘗嘗？老太太咬了一口，果然很酸，滿(mǎn)口酸水，她很高興，馬上買(mǎi)了一斤李子。丙說(shuō)：您買(mǎi)什么水果？老太太：李子。丙說(shuō)：人家都買(mǎi)又甜又大的李子，您為什么要買(mǎi)酸李子呢？老太太說(shuō)：我兒媳懷孕了，想吃酸的。丙說(shuō)：您對(duì)兒媳真好！您知不知道這個(gè)孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？老太太：不知道。丙說(shuō)：其實(shí)孕婦最需要維生素，因?yàn)樗枰┙o這個(gè)胎兒維生素，水果之中，獼猴桃含維生素最豐富，所以你要經(jīng)常給兒媳婦買(mǎi)獼猴桃才行!這樣的話(huà)，你兒媳婦生的寶寶一定健康又漂亮。老太太一聽(tīng)很高興，立馬買(mǎi)了一斤獼猴桃。丙說(shuō)：我天天在這里擺攤，每天進(jìn)的水果都是最新鮮的，下次來(lái)我這里買(mǎi)，還能給你優(yōu)惠。從此以后，老太太每天都來(lái)丙這里買(mǎi)水果。conclusion廣告策略10.310.3.1了解廣告的含義和USP理論廣告（Advertising）一詞源于拉丁語(yǔ)（Adventure），有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”之意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的廣告是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)付費(fèi)形式，借助一定的媒體，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，以達(dá)到增加信任和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。廣告的本質(zhì)是一個(gè)信息傳播活動(dòng)，廣告主是信息發(fā)出者，媒介是信息傳播的渠道，消費(fèi)者是信息接受者和反饋者，廣告內(nèi)容本身就是一個(gè)信息組合。廣告做的好不好，需要看傳達(dá)的信息是否清晰，信息傳遞是否清楚，消費(fèi)者能否清晰接收信息。廣告流程如圖10-1所示。一、廣告的含義圖10-1廣告流程10.3.1了解廣告的含義和USP理論USP理論是羅瑟·里夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代初提出的，他認(rèn)為成功的廣告之所以能夠打動(dòng)千百萬(wàn)人，就在于它像凸透鏡一樣把所有的部分聚合成一個(gè)焦點(diǎn)，一個(gè)話(huà)題，從而使這一廣告不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情——或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。二、USP理論

USP理論主要要點(diǎn)123明確的概念每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)出一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。獨(dú)特的主張實(shí)效的銷(xiāo)售所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。例如，去除頭皮屑的洗發(fā)水，聚焦的點(diǎn)是去頭皮屑；怕上火喝王老吉，聚焦的點(diǎn)在于去火。

所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。10.3.2掌握廣告文案寫(xiě)作一、廣告文案的構(gòu)成要素標(biāo)題廣告口號(hào)附文正文10.3.2掌握廣告文案寫(xiě)作二、廣告文案的寫(xiě)作1.廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告作品的題目，是廣告文案中的重要部分。它在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。標(biāo)題創(chuàng)作要結(jié)合主題、題文相符；富有創(chuàng)意，引人入勝；簡(jiǎn)潔凝煉，一目了然；富有情趣，易懂好記。如圖10-2所示。10.3.2掌握廣告文案寫(xiě)作二、廣告文案的寫(xiě)作2.廣告正文

廣告正文是廣告文案的主體部分，是廣告標(biāo)題的延續(xù)，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。廣告正文的要求：開(kāi)端要迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題，承上啟下；主體要闡述商品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益，找準(zhǔn)兩者的結(jié)合點(diǎn)，適當(dāng)重復(fù)某些要點(diǎn)；結(jié)尾要鼓舞行動(dòng)。3.廣告口號(hào)

廣告語(yǔ)，作為品牌或產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，直接反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的定位與策略。一句廣告語(yǔ)若被大眾深刻記住，那該品牌的知名度與消費(fèi)力可謂呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)發(fā)展。例如，美的“原來(lái)生活可以更美的”。10.3.2掌握廣告文案寫(xiě)作二、廣告文案的寫(xiě)作4.附文

附文是跟附在廣告文案最后面的附加說(shuō)明，是廣告文案中不可缺少的一部分，用來(lái)傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的附加信息，是廣告訴求最后的推動(dòng)。附文的內(nèi)容主要有：購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志、用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線(xiàn)電話(huà)、網(wǎng)址、直接反應(yīng)表格、特別說(shuō)明、品牌（企業(yè)）名稱(chēng)與標(biāo)志等。

陽(yáng)光蔬果有限公司，新推出的一款綜合果蔬脆，甄選12種新鮮果蔬，涵蓋水果、蔬菜、谷薯類(lèi)，運(yùn)用先進(jìn)的脫水工藝和低溫油浴技術(shù)，除去多余水分，賦予果蔬酥脆口感。美味健康隨心吃！請(qǐng)你為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)一則廣告文案。學(xué)以致用10.3.3明確廣告促銷(xiāo)策劃的流程分析廣告機(jī)會(huì)確定廣告目標(biāo)形成廣告內(nèi)容選擇廣告媒體編制廣告預(yù)算廣告效果測(cè)定conclusion營(yíng)業(yè)推廣策略10.410.4.1了解營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)所謂營(yíng)業(yè)推廣，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，采用特殊方式對(duì)顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成迅速購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)方式。一、營(yíng)業(yè)推廣的含義10.4.1了解營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)1.方式靈活多樣2.針對(duì)性強(qiáng)，即期見(jiàn)效快3.互動(dòng)性強(qiáng)4.活動(dòng)時(shí)間短、不連續(xù)5.有一定的局限性和副作用二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)10.4.2掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程

制定營(yíng)業(yè)推廣策略是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要明確推廣目標(biāo)，把握推廣時(shí)機(jī)，進(jìn)行合理的經(jīng)費(fèi)預(yù)算及過(guò)程控制，以實(shí)現(xiàn)理想的促銷(xiāo)效果。營(yíng)業(yè)推廣策劃的步驟如圖10-3所示。確立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)選擇營(yíng)業(yè)推廣工具制定營(yíng)業(yè)推廣方案

營(yíng)業(yè)推廣的組織實(shí)施與評(píng)估圖10-3營(yíng)業(yè)推廣策劃流程10.4.2掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程一、確立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)1.企業(yè)在不同時(shí)期的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)，如表10-1所示。

表10-1銷(xiāo)售淡旺季的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)所處階段營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)淡季維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫(kù)存壓力。旺季前影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。旺季鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品。旺季后出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風(fēng)險(xiǎn)。10.4.2掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程一、確立營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)2.企業(yè)針對(duì)不同對(duì)象的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)

，如表10-2所示。

表10-2銷(xiāo)售淡旺季的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)消費(fèi)者爭(zhēng)取新的顧客開(kāi)始試用；爭(zhēng)奪同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者；獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠(chéng)者等。中間商維持并鞏固銷(xiāo)售渠道；保證中間商的貨架陳列；維持較高的存貨水平；激勵(lì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性等。推銷(xiāo)人員調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售積極性；鼓勵(lì)積極開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。10.4.2掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程二、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具營(yíng)業(yè)推廣的手段很多，在開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，必須注意選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、限定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象、做好營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施工作、正確評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果等問(wèn)題。常用的營(yíng)業(yè)推廣方式如表10-3所示。表10-3常用的營(yíng)業(yè)推廣方式針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)中間商企業(yè)間聯(lián)合促銷(xiāo)贈(zèng)品、折價(jià)券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、特定時(shí)段的優(yōu)惠促銷(xiāo)、以舊換新、包裝兌現(xiàn)、商品展銷(xiāo)交易折扣、推廣津貼、銷(xiāo)售競(jìng)賽。不同行業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)間的聯(lián)合促銷(xiāo)；同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)；制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)合促銷(xiāo)；同行業(yè)之間的聯(lián)合促銷(xiāo)。

陽(yáng)光蔬果公司為促進(jìn)整體銷(xiāo)售能力提升，舉辦夏日蔬果購(gòu)物節(jié)系列活動(dòng)，請(qǐng)你設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)業(yè)推廣方式。學(xué)以致用10.4.2掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程1.確定推廣主題2.確定營(yíng)業(yè)推廣的范圍3.確定參與的條件5.選擇傳播媒體6.確定營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間7.制定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算8.其他條款4.確定營(yíng)業(yè)推廣誘因量的大小三、制定營(yíng)業(yè)推廣方案10.4.2掌握營(yíng)業(yè)推廣策劃的流程四、營(yíng)業(yè)推廣的組織實(shí)施與評(píng)估2.實(shí)施前的檢驗(yàn)、預(yù)試3.實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)控與評(píng)估1、實(shí)施前的準(zhǔn)備工作

學(xué)校附件的一家小飾品店，想更好的吸引人氣，擴(kuò)大銷(xiāo)售，請(qǐng)你制定相應(yīng)的營(yíng)業(yè)推廣策略，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)？學(xué)以致用conclusion公共關(guān)系策略10.510.5.1了解公共關(guān)系的內(nèi)涵公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān),是一種組織與公眾之間的關(guān)系。公眾包括政府、消費(fèi)者、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、投資人、企業(yè)員工等。保持與公眾的良好關(guān)系，是公關(guān)的主要內(nèi)容。公共關(guān)系策略是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。一、公共關(guān)系的含義10.5.1了解公共關(guān)系的內(nèi)涵從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，公共關(guān)系的重要性日益凸顯。公共關(guān)系在處理與新聞界的關(guān)系、樹(shù)立企業(yè)形象、建立和維持社會(huì)關(guān)系以及宣傳企業(yè)、增進(jìn)社會(huì)效益等方面扮演了重要的角色。二、公共關(guān)系的功能

白象作為食品企業(yè)，一直以來(lái)追求全體員工物質(zhì)與精神兩方面的幸福，以至誠(chéng)之心服務(wù)消費(fèi)者，提供自然美味的食品。3月，白象冠名北京冬季殘奧會(huì)，意外登上熱搜，后又陸續(xù)被曝出為河南水災(zāi)捐款，堅(jiān)持聘用殘疾人員工（白象有1/3殘疾人）等事跡，白象方便面被網(wǎng)友瘋狂追捧。315晚會(huì)之后，康師傅和統(tǒng)一因?yàn)樗岵耸录渖駢?，白象“?dú)善其身”贏得了廣大消費(fèi)者的尊重和信服。案

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析Q：分析白象的做法體現(xiàn)了公共關(guān)系的哪些功能？10.5.2掌握公共關(guān)系促銷(xiāo)的步驟公關(guān)調(diào)查是通過(guò)收集資料、數(shù)據(jù)和事實(shí)證據(jù)，從中找出問(wèn)題及問(wèn)題原因，為制定公關(guān)計(jì)劃和方案奠定基礎(chǔ)。公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容包括對(duì)組織形象調(diào)查、組織社會(huì)形象調(diào)查、相關(guān)公眾狀況調(diào)查、傳播媒介狀況調(diào)查等。例如，某家賓館公關(guān)部門(mén)就本地賓館數(shù)量、總鋪位、本地旅游旺季的游客類(lèi)別和數(shù)量、賓館知名度、經(jīng)費(fèi)宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、房客不滿(mǎn)事件及不滿(mǎn)原因等進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)完善了公司的數(shù)據(jù)庫(kù)，為后續(xù)制定切實(shí)可行的計(jì)劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一、公共關(guān)系調(diào)查10.5.2掌握公共關(guān)系促銷(xiāo)的步驟二、公共關(guān)系策劃的程序確定目標(biāo)主題提煉分析公眾項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)空選擇選擇傳播媒介經(jīng)費(fèi)預(yù)算10.5.2掌握公共關(guān)系促銷(xiāo)的步驟公關(guān)策劃實(shí)施的過(guò)程是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公關(guān)目標(biāo)，對(duì)公關(guān)策劃進(jìn)行具體、詳細(xì)操作與管理的過(guò)程。包括實(shí)施的準(zhǔn)備階段、執(zhí)行階段、結(jié)束階段。

三、公關(guān)策劃實(shí)施四、公關(guān)策劃評(píng)估在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公關(guān)的策劃、實(shí)施過(guò)程及實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估和判斷，總結(jié)成績(jī)和不足，為下一次公關(guān)策劃提供依據(jù)。10.5.3新媒體時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。危機(jī)公關(guān)主要分為三個(gè)步驟：及時(shí)控制、真實(shí)傳播、積極善后。

新媒體危機(jī)公關(guān)的新特點(diǎn)有：傳播的速度加快、范圍擴(kuò)展；破壞力和影響力十分巨大；信息在網(wǎng)絡(luò)上的遺留問(wèn)題也會(huì)對(duì)企業(yè)造成二次影響。一、危機(jī)公關(guān)的含義10.5.3新媒體時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)

危機(jī)處理的3T原則是由英國(guó)危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯特提出的，他強(qiáng)調(diào)了危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。主要內(nèi)容有：Tellyourowntale（以我為主提供情況）。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)牢牢掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)。Tellitfast（盡快提供情況）。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息。Tellitall（提供全部情況）。強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。

危機(jī)公關(guān)5S原則是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的5大