2024年中國度假旅游新趨勢白皮書美團研究院

12024中國度假旅游新趨勢白皮書內(nèi)容提要：近年來，隨著我國旅游業(yè)規(guī)模不斷擴大與大眾旅游方式的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，度假旅游愈發(fā)成為大眾喜愛的旅游方式。度假旅游當(dāng)前并無嚴(yán)格的定義，但一般認為，它是與傳統(tǒng)的觀光游模式相區(qū)別的旅游方式，游客在一地游玩時間相對較久、游玩節(jié)奏相對緩慢、消費場景更豐富、休閑娛樂活動更多元、對目的地的產(chǎn)品或項目體驗更加深入。度假游更受到家庭用戶青睞，年輕用戶和銀發(fā)群體的占比也穩(wěn)步提升；度假游消費者熱衷分享與評價，更習(xí)慣以各種榜單作為決策參考。從行業(yè)整體看，當(dāng)前我國的休閑度假旅游正呈現(xiàn)出一站式、個性化、業(yè)態(tài)交叉、文旅融建議注重新場景培育，豐富度假目的地推廣方式，重視在線評價評分，加大旅游服務(wù)和政策支持推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多措并舉促進我國度假旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。關(guān)鍵詞：休閑度假主題樂園一站式度假數(shù)字化2一、我國度假旅游發(fā)展概況（一）旅游消費具備潛力行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長旅游承載著大眾對美好生活的向往，在居民各項消費占比中始終占有重要地位。在供給升級和需求帶動的雙向作用下，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2024年上半年，我國國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%，國內(nèi)游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%①。相比2023年同期，今年出游人次和總花費都實現(xiàn)了增長，旅游產(chǎn)業(yè)在持續(xù)復(fù)蘇。但是相比2019年同期30.8億出游人次和2.78萬億旅游收入，旅游業(yè)的復(fù)蘇仍有潛力。目前，我國人均每個季度出游1次的頻率和全年不到8天的旅游時間，與發(fā)達國家人均每個月出游1次、全年15天左右的旅游度假時長相比，旅游的普及程度還有很大的提升空間，文旅消費的發(fā)展空間非常巨大②。當(dāng)前，新型文旅消費已成為擴大內(nèi)需的重要抓手。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國旅游景區(qū)和住宿業(yè)均呈現(xiàn)正增長，其中旅游業(yè)、住宿業(yè)的交易額同比增長15.3%、26.7%，訂單量分別的增長，住宿業(yè)增長0.4%。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶假期內(nèi)/zfxxgkml/tjxx/202407/t20240726_954368.h院”,/s/PA3山東、四川、江蘇和河南①。在旺盛的出游需求背后，當(dāng)前游客也愈發(fā)重視旅游消費的普遍。美團數(shù)據(jù)顯示，在住宿方面，盡管各類型住宿的訂單量仍在上升，但是原本客單價較高的五星級酒店和民宿的客單價卻有所下降；旅游景區(qū)整體客單價有所增長，但景區(qū)內(nèi)部也存在一些結(jié)構(gòu)性的變化，如動物園、度假區(qū)等景區(qū)類別以及露營等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)客單價下滑。消費者的觀念逐漸從追求物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向注重體驗的同時，更希望把錢花在“刀刃上”，這也更加考驗文旅行業(yè)的創(chuàng)新能力和經(jīng)營水平。//shsldb/cj/content/019261c2ce07c0010000d7c90f012edc.430.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%26.7%26.3%26.7%15.3%15.3%客單價銷售額訂單量旅游住宿7.8%7.0%0.4%7.8%7.0%0.4%（二）旅游方式加快轉(zhuǎn)變休閑度假游迎來契機我國旅游消費正從觀光向度假、體驗全面升級，游客旅游方式逐漸向休閑、度假、參賽、康養(yǎng)等多目的綜合性活動轉(zhuǎn)變，游客不再僅僅滿足于“走馬觀花”式的點對點游覽風(fēng)景，而是更加希望能在目的地沉浸體驗，更全方位、多場景地感受假期帶來的游憩時間相對較長、更適合深度放松的休閑度假式旅游受到越來主題樂園、度假酒店等都有較快發(fā)展，其中主題樂園的線上交易額同比增長7.9%，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、珠海長隆海洋王國、哈爾濱冰雪大世界、青島極地海洋公園等交易額居前。除了常規(guī)熱門景區(qū)，一些本地玩樂項目如藝術(shù)展覽、5LiveHouse、足療養(yǎng)生館、洗浴中心等也成為旅游打卡的新型目出境體驗更新奇的自然風(fēng)光和人文特色也成為更多消費者的選擇。2023年，隨著亞洲和太平洋地區(qū)出境游復(fù)蘇勢頭進一步加強，中國取代美國成為最大境外旅游消費國。中國人2023年出境游達到1.01億人次，境外旅行消費達到1965億美元，重新成為國際旅游消費最高的國家，這顯示了中國出境游復(fù)蘇勢頭的強勁以及中國出境游市場的龐大規(guī)模。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期，出境游支付金額年同比增長736.72%，消費金額年同比增長553.43%，用戶在下半年對出境度假的意愿可能將持續(xù)增強。二、度假旅游用戶特征洞察（一）人群特征：親子游熱度持續(xù)家庭用戶占比提高度假游與家庭、親子等關(guān)鍵詞高度相關(guān)，得益于度假景區(qū)、目的地更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施，更加舒適的休閑環(huán)境，更加多元的娛樂項目，可以兼顧各個年齡層家庭成員的游樂需求。新一代家長愈發(fā)重視親子時光和旅游體驗質(zhì)量，家長們不僅希望在繁忙的生活中抽出時間陪伴孩子，還希望通過旅行來豐富孩子的視野，培養(yǎng)他們的社會交往能力和獨立性。美團數(shù)據(jù)顯示，在主要旅游場景中，家庭游客的占比越來越高。2024年上半年，親子游用戶的比例為18.2%，比2023年上半年多了6.4個百分點，在度假6景區(qū)、主題樂園兩個主要類目中，親子游比例更高，分別達到了19.6%和20.3%，同時也呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢（圖2）。25.0%20.0%18.2%15.0%20.0%18.2%15.0%10.0%5.0%0.0%12.6%12.6%8.1%11.8%度假景區(qū)主題樂園景區(qū)整體20232024（二）年齡特征：年輕群體占比提升銀發(fā)游穩(wěn)步增長從2024年上半年的游客年齡特征來看，20-40歲之間的中青年群體是各類度假業(yè)態(tài)的主要用戶群體。在度假景區(qū)業(yè)態(tài)中，“90后”群體（26-35歲）人群占比較高，達到游客總量的近五成，這一比例也高于景區(qū)整體，這一年齡段中的親子用戶占比達體用戶年齡則更低，25歲及以下群體的占比達到19.1%，比景區(qū)整體的平均水平高2.5個百分點，“00后”群體在休閑度假游中開始發(fā)力。另一方面，50歲以上的中老年群體的占比也在提升，2024年上半年在度假景區(qū)、主題樂園兩個業(yè)態(tài)中，這一群體7的占比分別同比提升了1.7和0.5個百分點。這也說明度假景區(qū)、主題樂園催生的“快樂經(jīng)濟”有力地拉動著文旅消費，不僅吸引了親子客群，也吸引了愿意為“快樂”買單的成人客群。30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%20以下20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6061-6565以上u度假景區(qū)u主題樂園a景區(qū)整體（三）行為特征：熱衷分享評價隨著榜單去旅行“行前搜索，行中打卡，行后分享”已經(jīng)成為越來越多游客的出行模式，然而信息不足和信息過載的同時存在卻給游客選擇旅游目的地帶來很大難度。美團研究院的問卷調(diào)查顯示，八成以上的受訪者遇到過“不知道去哪兒玩”的情況，其中58.6%的受訪者是因為“了解的信息不足，沒得可選”而產(chǎn)生決策難題①。近年來，以大眾點評為代表的網(wǎng)絡(luò)評價平臺已經(jīng)成為覆蓋本地生①劉佳昊,高宏.《大眾點評助力大眾消費——在線評價體系如何緩解信息錯配？》.微信公眾號8活和外出旅游全場景、“吃住行游購娛”全鏈條的綜合性品質(zhì)生活指南，基于在線評論而構(gòu)建的評分和榜單產(chǎn)品已經(jīng)成為幫助游客解決“去哪兒玩”、“怎么玩兒”等問題的重要工具。同一項調(diào)查顯示，在不知道去哪兒玩時，有31.9%的受訪者通過榜單來解決信息過載①。大眾點評上覆蓋了旅游消費場景的“必住榜”、“必玩榜”等榜單，通過極具辨識度和公信力的星級評級和榜單類產(chǎn)品，匯聚海量商戶信息和用戶評價，成為切實幫助消費者針對多元訴求進行合理高效決策的榜單工具。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年大眾點評必住榜覆蓋了1148家酒店和民宿，在52個城市和地年上榜必玩地交易總額近26億元，必玩榜及上榜必玩地歷年累計瀏覽人數(shù)近2.3億。僅看2024年國慶假期之前的一個月，必住榜的流量同比增長241%，必玩榜流量同比增長496%，必住必玩榜單的行前場景流量同比增長81%，必玩榜的行中場景流量同比增長133%。隨著國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》爆火，傳統(tǒng)文人文古跡線路等成為熱門選擇之一。國慶假期以來，山西省內(nèi)29個“必玩榜”上榜目的地線上瀏覽量環(huán)比增長4倍，“隨著榜單去旅行”正成為度假旅游新風(fēng)尚。（四）消費特征：既要行前確定性又要消費便利度①劉佳昊,高宏.《大眾點評助力大眾消費——在線評價體系如何緩解信息錯配？》.9大眾旅游時代，消費者對旅游的確定性和便利度都有著更高的要求。一方面，出行本身充滿著不確定性，對熱門旅游產(chǎn)品的科學(xué)規(guī)劃可以給游客帶來更多安全感，也減少旅途中的變化和風(fēng)險，尤其是在線上預(yù)訂愈發(fā)方便的當(dāng)下，越來越多的消費者用更高的性價比預(yù)約下一次旅行，也有越來越多的平臺順勢推出“不約可退”的酒店、航司、景區(qū)、線路套餐等產(chǎn)品，“囤旅游”成為新的消費習(xí)慣。美團9月份的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期期間預(yù)訂單量同比增長29.7%，單均消費同比增長23.6%；分別有67.6%、48.5%和86.4%的游客提前一周以上預(yù)訂酒店、景區(qū)門票品的購買便利度在不斷提升，對廣大消費者來講，說走就走的微—即時零售的發(fā)展，越來越多的游客選擇空包旅行，抵達后通過即時零售采購必需品。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，有18.6%的即時零售訂單發(fā)生在異地，訂單包含水果生鮮、化妝品、居家日用等多種品類，這讓游客出行真正做到了“說走就走”。100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%4.6%4.6%21.1%43.9%46.5%70.1%51.6%32.4%13.6%16.3%酒店門票機票提前1-7天提前8-15天提前16天以上三、度假旅游發(fā)展的新趨勢隨著旅游市場的發(fā)展和消費者需求的變化，一站式度假成為新風(fēng)尚，消費者可以通過一個平臺在一個度假地滿足所有的旅游需求?！耙徽臼椒?wù)”和“套餐消費”順應(yīng)了新一代消費者的期望消費模式，簡化了消費者的選擇，消除了盲區(qū)，有越來越多的消費者開始在美團、大眾點評等平臺上一站式預(yù)訂“吃住行游娛”全套行程和套餐產(chǎn)品，通過“神會員”免費神券和神會員省錢包權(quán)益體系享受多種服務(wù)優(yōu)惠，以更優(yōu)惠的價格享受高品質(zhì)的度假體驗。旅游度假區(qū)、主題公園、商業(yè)綜合體等因集合了景區(qū)、酒備受青睞。這些一站式服務(wù)和套餐產(chǎn)品不僅提高了游客的購買意愿，還增加了游客在目的地的停留時間，使他們能夠在旅游中享受更多的休閑時光，更深入地體驗當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)景，享受更放松的度假體驗。從商戶的角度來看，像神會員、大眾點評旅游美食地圖這類的整體營銷產(chǎn)品和工具對于提升銷售效率、增加客戶粘性、提升品牌形象和增強市場競爭力同樣具有重要作用。商家可以更好地針對異地客群的一站式旅游需求優(yōu)化各類營銷活動，實現(xiàn)資源的高效利用和銷售額的增長。長隆集團聯(lián)合美團根據(jù)用戶一站式度假的需求，增加了酒+景、景+餐、酒+景+餐、景點聯(lián)運等套餐產(chǎn)品，一方面具有較高的性價比，另一方面也省去了選擇的煩惱。推出的兩款“門票+用餐”產(chǎn)品的暑期訪購率均超過20%，位列長隆眾多旅游產(chǎn)品的前兩位，顯示出消費者對包含多種服務(wù)的套餐產(chǎn)品有較高的接受度和購買意愿。許多用戶在購買套餐產(chǎn)品后進行了評論，有用戶評論道：“這個套餐非常方便，不僅能買到的旅游景區(qū)和度假區(qū)也在推出門票+餐飲+住宿等多樣化的套餐產(chǎn)品，均取得了不錯的市場反響。（二）“旅途歇腳地”成為“必玩目的地”過去，酒店被視為旅行中的“歇腳地”，主要功能是提供住正成為游客旅行的重要目的地，許多度假游客進行旅游的初始動機就是到這些提供綜合服務(wù)的酒店進行體驗消費。為了滿足消費者日益增長的多元化需求，酒店業(yè)開始大力發(fā)展“酒店+”模式。VR等多元“玩樂”項目，如上海中心J酒店+外灘游艇體驗，消費者可以感受云端與水上的都市魅力之旅。杭州西子賓館新中式國賓館憑借其良好的地理位置、十足的歷史故事感，成為消費者旅拍的沉浸式國潮文化體驗場。特色酒店往往自成生態(tài)目的地，能夠滿足游客的多樣化需求，提升整體旅行體驗。通過提供豐富的娛樂和休閑項目，酒店不僅延長了游客的停留時間，還提高了他們的滿意度和忠誠度。酒店不再只是一個過夜的地方，而是一個充滿體驗和樂趣的綜合性目的地。消費者越來越重視度假酒店和民宿的綜合服務(wù)能力，期待在住宿的同時享受到更多的娛樂和休閑體驗。這一趨勢不僅推動了酒店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和升級，也為旅游業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。今年“五一”假期，作為國內(nèi)中高端酒店的代表，亞朵集團為契合年輕人的喜好推出了“亞朵躺躺生活節(jié)”。該活動在占地10000平方米的大草坪上，設(shè)置了露營躺躺區(qū)、竹居閱讀區(qū)、寵物互動區(qū)、紀(jì)錄片放映區(qū)，以及獨具特色的南通河豚互動區(qū)、藍印花布互動區(qū)等豐富多樣的戶外體驗區(qū)，讓每一位參與者都能在“住”中盡情放松，感受身心的舒緩與寧靜，還能在互動區(qū)中深入體驗?zāi)贤ū镜氐奈幕托蓍e風(fēng)情。對于游客而言，一個富有創(chuàng)意、會玩、能為其提供情緒價值的酒店同樣可以成為旅游玩樂中的重要一環(huán)，打卡一座酒店升級為目的地的新地標(biāo)。以大眾點評“必住榜”為代表的旅游出行類榜單，不斷拓展各類“好吃好玩好住”的目的地，這反映了消費者對酒店及其周邊環(huán)境、游樂設(shè)施等多維度的評價和需求。住宿已成為一個極具擴展性的消費場景，會關(guān)聯(lián)到吃、行、游、購、娛等多重需求。（三）文化在地化發(fā)展彰顯吸引力“文化在地化”是將國際知名IP和文化產(chǎn)品與中華大地特定區(qū)域內(nèi)源遠流長、獨具特色、傳承至今且仍在發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)相結(jié)合的過程，有著深刻的地域烙印。隨著旅游市場的不斷發(fā)展，IP文化在地化發(fā)展已成為中國休閑度假旅游發(fā)展的新趨勢。通過將知名IP與地方傳統(tǒng)文化相結(jié)合，主題樂園不僅能夠創(chuàng)新文旅產(chǎn)品和消費場景，還能滿足游客的精神文化需求，增強文化自信，同時提升品牌影響力和市場競爭力。環(huán)球影城、迪士尼樂園等國際化主題樂園，在吸引全球游客的過程中，也成為了文化溝通交流的載體。“哈利波特的魔法世界”“超級任天堂世界”這樣的現(xiàn)象級項目固然對游客有著強大的吸引力，但精心設(shè)計的、具有地方特色的季節(jié)和節(jié)日性活動同樣發(fā)揮著持續(xù)吸引消費者的作用。北京環(huán)球度假區(qū)一直在探索和融合在地文化，從起初搭建“功夫熊貓蓋世之地”，到主動探索中國故事的呈現(xiàn)方式——連續(xù)兩年舉辦“環(huán)球中國年”活動，再到和本土IP《王者榮2024年“環(huán)球中國年”主題活動為游客呈現(xiàn)全新集市、“年來啦”重磅演出、龍年裝飾和佳肴年貨等，游客可以通過全新的歡慶方式迎接甲辰龍年。新春期間，日均游客量達到3萬人，“環(huán)球中國年”活動中表示“非常滿意”及“滿意”的游客比例均超過了85%。上海海昌海洋公園的節(jié)日民俗活動和國潮文化運營也非常成熟，打造“海洋神仙節(jié)”主題活動，春節(jié)期間累計接待游期間，海昌海洋公園聯(lián)合美團將“非遺文化”融煥發(fā)文化生命力，活動期間消費GMV增長了80%。（四）小眾產(chǎn)品走進大眾視野數(shù)字時代的旅游消費平臺更好地實現(xiàn)了供需匹配，充分發(fā)揮出“長尾效應(yīng)”，也助推個性目的地、特色旅游方式、新奇旅游線路等越來越多的小眾化需求走向大眾視野，獲得更大的市場。當(dāng)下的休閑度假旅游市場更為細分，非慣常的休閑項目、個性化的旅游目的地不斷涌現(xiàn)，匯聚成可與主流市場相匹敵的市場容量。幾類典型的消費產(chǎn)品說明了這種趨勢特征。一是年輕人跟團旅游據(jù)均實現(xiàn)了增長，且年輕客群的占比上升迅速。“同齡拼團”多為40歲以下的年輕人，全團成員都沒有帶娃或父母同行，確保了旅行的輕松和自由。年輕人更傾向于與同齡人一起旅行，分享共同的興趣和話題，提升旅行的社交體驗，小團規(guī)模進一步提升了旅行的靈活性和個性化服務(wù)，滿足了年輕人追求高質(zhì)量、深度體驗的旅游需求，還促進了他們在旅途中結(jié)交新朋友，形成良好的社交氛圍。二是側(cè)重城市周邊休閑的“微度假”興起。游客利用周末或平時的碎片化時間進行的更加輕體量的度假旅游產(chǎn)品，表現(xiàn)出微區(qū)域，即聚焦周邊城市的客群；微時間，集中在1.5天周末游和小長假游；微距離，可以實現(xiàn)自駕車1.5小時及高鐵1小時到達等典型特征。微度假有效迎合了城市居民的新需求，整體表現(xiàn)出市場規(guī)模快速增長、決策時間變短、消費場景融合、休閑游憩碎片化等方面的發(fā)展趨勢。三是體旅融合迸發(fā)潛力，小眾運動走向大眾化。今年上半年，全國范圍內(nèi)“馬術(shù)課”相關(guān)訂單量的增速同比增長74.8%，“網(wǎng)球”相關(guān)訂單量同比增長128.7%。此外，徒步蕨類森林、蒼山采野生菌、去溪流邊拓染等部分縣城新奇體驗的訂單迎來快速增長。（五）下沉市場呈現(xiàn)廣闊市場空間近段時間來，許多小縣城、古村古鎮(zhèn)憑借差異化的文旅資源和區(qū)域特色，吸引了大量游客，“縣城游”成為新的度假旅游消費趨勢。得益于各地基本公共服務(wù)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，年輕人對于稀缺、休閑、舒適目的地的向往，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺對小眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出色傳播力，縣域等下沉市場不斷迸發(fā)出遠超本地輻射范圍的消費動能?！叭松倬懊?、松弛感、特色體驗”是年輕人搜索最多的關(guān)鍵詞。異地游客的消費并不局限于旅游業(yè)，餐飲、休閑娛樂等生活服務(wù)消費業(yè)態(tài)的異地游客占比同樣快速上升，2019-2023年，縣域地區(qū)全業(yè)態(tài)的異地游客消費額以29.8%的復(fù)合增長率快速增長，快于本地居民的消費增速，縣域消費中異地異地游客在縣域的餐飲消費訂單量高于城市7.8個百分點。一些縣域地區(qū)舉辦了豐富多彩的文旅休閑活動，帶動當(dāng)?shù)叵M快速增長。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶假期美麗鄉(xiāng)村類旅游項目訂單量同比增長近四成，其中，桂林陽朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭、漳州東山、延邊安圖等縣域民宿熱度位居全國前列?？h域旅游持續(xù)火熱，帶動縣域地區(qū)消費活躍度進一步提升。美團數(shù)據(jù)顯示，國慶假期縣域餐飲堂食、休閑娛樂消費占全國總體的比重個百分點。四、推動度假旅游高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)政策建議（一）培育新型度假游消費場景當(dāng)前大眾休閑度假游的方式和動機愈發(fā)多樣，“美食游”、“購物游”、“研學(xué)游”層出不窮，建議更好滿足個性化、多樣化、小眾化的文旅消費需求，引導(dǎo)各類市場主體更加看重個性化旅游項目和小眾旅游目的地的發(fā)展?jié)摿?，積極開發(fā)具有文化內(nèi)涵和人文特色的個性化度假項目，挖掘新興熱門旅游目的地。發(fā)揮激發(fā)長尾市場，為新型文旅消費場景拓展更廣闊的發(fā)展空間。積極發(fā)展縣域度假新業(yè)態(tài)，促進縣域旅游和多業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)消費。（二）豐富度假目的地推廣營銷方式要推動度假區(qū)、主題樂園、度假酒店等多種業(yè)態(tài)更好地運用各種推廣方式，做好整合營銷工作。一方面可以通過旅游美食地圖產(chǎn)品，全面覆蓋目的地的熱門景點、酒店、美食和娛樂項目，幫助用戶輕松獲取全面的旅游信息，規(guī)劃個性化的旅行路線。幫助度假目的地形成從流量合理分配、用戶需求識別、便利預(yù)訂下單、體驗評價反饋的全方位服務(wù)產(chǎn)品。另一方面，綜合運用以美將機票、酒店、景點門票、美食等一站式服務(wù)展示給青年旅行