《網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略探究國內(nèi)外文獻綜述》3900字

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略研究國內(nèi)外文獻綜述文獻綜述網(wǎng)絡(luò)直播作為一個新興的行業(yè)不論是西方發(fā)達國家，還是各發(fā)展中國家都十分關(guān)注它的發(fā)展，在通信技術(shù)和軟件技術(shù)不斷發(fā)展的推動下網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)日益火爆，引來國內(nèi)外學者的深入研究，下面就國內(nèi)外研究成果分別展開論述。國外研究現(xiàn)狀Gandolfi（2016）在文獻Towatchortoplay,itisinthegame:thegamecultureontwitch.tvamongperformers,playsandaudiences中歸納了三類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播類型。一類是為滿足用戶對專業(yè)內(nèi)容的需要，傳播主體控制傳播內(nèi)容，由上向下傳播；一類是為滿足用戶對于陪伴的需要，傳播主體與用戶進行強交互的開放式聊天類直播的；一類是為滿足用戶對于娛樂的需要，傳播主體進行歌舞等娛樂表演類直播。LiYouandLiXiaolinandCaiJiali（2019）在文獻Howattachmentaffectsuserstickinessonlivestreamingplatforms:Asocio-technicalapproachperspective中認為用戶粘性對于直播平臺的運營是一個重要指標，它顯示用戶對直播平臺的關(guān)注度。雖然一些電子商務(wù)網(wǎng)站提供了直播服務(wù)來改善消費者的購買體驗，但很少有人知道這些服務(wù)如何影響用戶的粘性?；诟郊碚摵蜕鐣夹g(shù)分析方法，開發(fā)了一個理論分析模型，通過對用戶的附件的分析來解釋直播服務(wù)如何影響用戶粘性，通過使用全球多個直播平臺的用戶進行調(diào)查分析。結(jié)果表明，技術(shù)因素和社會因素分別對流體和平臺依賴程度產(chǎn)生積極影響，進而提高了直播平臺的用戶粘性。EunYu（2018）等人在文章Impactofviewerengagementongift-givinginlivevideostreaming中以韓國直播平臺AfreecaTV上200多萬名觀眾為樣本，觀察他們?nèi)齻€月時間內(nèi)的打賞行為，認為這種行為與觀眾的社會化動機有強烈的關(guān)聯(lián)性，是觀眾在消費媒介的同時進行社會交往行為的商品化體現(xiàn)。OrenSmilansky（2016）在論文LiveVideoStreamingLendsAuthenticitytoOutreach中以寶馬、紅牛直播廣告等案例研究網(wǎng)絡(luò)直播在市場營銷方面的應(yīng)用，指出觀眾看網(wǎng)絡(luò)直播比看視頻更能感受到真實性，對產(chǎn)品的效果更能信服。國內(nèi)研究現(xiàn)狀張旻在其論文《我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺可持續(xù)發(fā)展方式探究》中將網(wǎng)絡(luò)直播按直播的內(nèi)容劃分為：游戲直播、娛樂秀場直播、音樂秀場直播、戶外直播、電商直播等，認為其核心受眾都是具有穩(wěn)定收入的年輕男性。還網(wǎng)絡(luò)直播平臺有以下特點：一是泛娛樂化。二是內(nèi)容雜亂。三是直播門檻低。四是消費女性文化。在傳播特點上1.主播高度媒體化；2.目標受眾明確，黏性較強；3.半碎片化觀看；4.雙向互動；5.彈幕文化。最后作者提出網(wǎng)絡(luò)直播平臺的問題與應(yīng)對策略：1.內(nèi)容類別監(jiān)管；2.直播門檻的監(jiān)管；3.主播素養(yǎng)培訓；4.違規(guī)舉報處罰。如劉青于（2015）其論文《網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺現(xiàn)狀概述》中表示網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有直播門檻低，互動性強，彈幕文化，消費女性文化等特征。而燕道成、周子楊（2017）在《網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存困境及發(fā)展對策》中則認為網(wǎng)絡(luò)直播具有更加及時的傳播方式、更加真實的傳播內(nèi)容、更加便捷的傳播途徑、更加突出的傳播個性。肖瑤（2018）在文章《新媒體網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式分析》中指出網(wǎng)絡(luò)直播有著互動性、即時性、趣味性、產(chǎn)業(yè)化等特點，然后通過其傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播過程中的反饋和互動，傳播效應(yīng)來分析網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播模式。孟軼在文章《網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺的傳播學芻議》里，探討網(wǎng)絡(luò)直播平臺里傳播主體、受傳者、傳播媒介的獨特屬性，并指出“互聯(lián)網(wǎng)游戲媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)是相依而存的?！?、“一大批互聯(lián)網(wǎng)游戲玩家因網(wǎng)絡(luò)游戲直播而匯集，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺的忠實用戶?！逼湔J為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間具有一定的關(guān)聯(lián)性。如莊慶玲,周麗（2018）的文章《對彈幕式互動直播平臺中網(wǎng)絡(luò)主播的分析——以斗魚游戲主播為例》將網(wǎng)絡(luò)直播傳播主體和用戶之間的溝通交流作為側(cè)重研究點，把用戶發(fā)送的彈幕中出現(xiàn)頻率較高的詞語提取出來，根據(jù)用戶體現(xiàn)的心境來研究傳受雙方的感情交互。楊涵和張圣晨（2017）在《電子競技借助互聯(lián)網(wǎng)一路高歌》一文中圍繞國內(nèi)游戲視頻直播展開,以斗魚TV直播平臺為主要研究對象,分析當前國內(nèi)游戲視頻直播的現(xiàn)狀,剖析行業(yè)發(fā)展問題與前景?！稄膫鞑バ睦韺W分析網(wǎng)絡(luò)視頻直播》中作者倪瓊（2016）認為用戶觀看直播是出于消磨時光、娛樂排遣、情緒發(fā)泄、釋放自我的目的?！稄膫鞑バ睦韺W分析網(wǎng)絡(luò)視頻直播》中作者倪瓊認為用戶觀看直播是出于消磨時光、娛樂排遣、情緒發(fā)泄、釋放自我的目的。金俠飛（2016）在《我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺可持續(xù)發(fā)展方式探究》一文中認為網(wǎng)絡(luò)直播平臺是一個新興的行業(yè)，它的崛起勢必帶來新的挑戰(zhàn)，給經(jīng)濟帶來了很多好處，但各大互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)濟上增長巨大同時如何在利益面前保持冷靜并要兼顧最大的經(jīng)濟利益、社會效益，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以科學發(fā)展，可以可持續(xù)發(fā)展的問題關(guān)鍵?！顿Y本推波助瀾之下網(wǎng)絡(luò)直播或迎行業(yè)洗牌》中作者韓倩倩（2016）認為網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展然成為當下炙手可熱的亙聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，與之相應(yīng)的市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。截至２０１５年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場規(guī)模達１１６．３０億人民幣，用戶數(shù)更高達４．３９億人。據(jù)華創(chuàng)證券預測，在２０２0年網(wǎng)絡(luò)直播市場的規(guī)模將達１０６０億人民幣。熱門網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，肯定少不了資本的積極推動；而資本的爭相布局同時也將催生行業(yè)規(guī)則重新洗牌。陳潔（2016）在文章《網(wǎng)絡(luò)直播平臺:內(nèi)容與資本的較量》中向各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺提出了幾點建議：（一）豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，探索多元盈利模式；（二）加強直播內(nèi)容監(jiān)管，設(shè)置房間申請門檻；（三）增加用戶體驗，拓展直播分類；四）改變UGC內(nèi)容生產(chǎn)，布局自制內(nèi)容與合作。王江山（2016）在《透視中國網(wǎng)絡(luò)直播當前的問題與發(fā)展趨勢》中指出當前網(wǎng)絡(luò)直播平臺鎖存在的問題：一、直播市場擁擠，投入產(chǎn)出比不高；二、直播平臺成本高，“剩者”少；三、網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)加強監(jiān)管；筆者還認為，當前直播行業(yè)上游將會出現(xiàn)有一兩個巨大的平臺，下游有多個重度垂直領(lǐng)域。雖然垂直直播的探索才剛剛起步，處于行業(yè)的邊緣，但直播功能可能會像博客一樣成為網(wǎng)站的“標桿”，有望成為未來主流的營銷方式。趙夢媛（2016）在《網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析》一文中認為在線容易洗白難，網(wǎng)絡(luò)直播的“污名化”問題，將隨著監(jiān)管的加強以及平臺自律逐步得到解決，直播形式也將受到越來越多人和企業(yè)的青睞，未來的直播平臺將在搭建明星與粉絲交互新渠道、在企業(yè)營銷以及新聞報道領(lǐng)域，發(fā)揮越來越突出的作用。認為網(wǎng)絡(luò)主播直播內(nèi)容低俗化原因有以下幾點：（一）直播平臺社會責任感低，缺乏自省自律精神；（二）網(wǎng)絡(luò)主播準入門檻低，缺乏專業(yè)素養(yǎng)；（三）大眾傳媒的娛樂功能與受眾娛樂取向的相互影響裴桐（2016）在《探析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺倫理失范問題》中認為相比其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有良好的實時性、社交性和趣味性，雖然它的成長伴隨著一系列的問題，但不能否認它確實是一種符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流的信息形態(tài)，只要進行相應(yīng)的規(guī)范和管理，相信網(wǎng)絡(luò)直播平臺最終能夠向著健康、綠色的方向發(fā)展，成為一種便捷、有趣、創(chuàng)造社會價值、傳遞正能量的媒介。文章《讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺運行在法治軌道上》的作者劉金星（2016）指出現(xiàn)在民法中與網(wǎng)絡(luò)直播平臺有關(guān)的法律法規(guī)主要有：《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》《電信條例》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等。作者認為直播平臺的建立必須符合國家相關(guān)法律法規(guī)，并且需要符合國家審核標準一是通過政府許可審批。二是符合資本限制條件?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視昕節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》要求，具備法人資格的國有獨資或國有控股單位．才能申請從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)。三是傳播內(nèi)容健康。四是保障、資源、制度等措施到位。黃文麗和于渤（2016）共同發(fā)表的《淺析網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展》中認為網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起的時間較短，但是未來的網(wǎng)絡(luò)直播類別將會精細化，同時盈利模式將大大增多，對盈利模式的探索與研究也是其網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。紀蓓（2016）在《網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播模式探析》中認為UGC模式（UserGeneratedContent用戶生成內(nèi)容）是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的核心理念。在UGC模式下的全民直播是網(wǎng)絡(luò)直播平臺信息傳播的最大特點。直播平臺在UGC模式下，不僅實現(xiàn)了內(nèi)容的海量入口，而且實現(xiàn)了內(nèi)容的實時制作和傳播，這是之前所有互聯(lián)網(wǎng)媒介所不具備的。與傳統(tǒng)視頻媒體在傳播內(nèi)容上相比較，直播大大拓展了視頻內(nèi)容的領(lǐng)域和范圍，在一定程度上滿足了當今社會背景下用戶碎片化的傳播需求，因此吸引了大量的流量；在傳播渠道上，通過當今科技的發(fā)展實現(xiàn)了高速互通的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了視頻信息實時發(fā)布和實時接收；在傳播效果上，依托直播特有的彈幕互動、與主播通過禮物雙向互動等技術(shù)手段，直播的互動性的得到了極大的提升，這些特點都為平臺帶了大量的資金和流量。參考文獻[1]劉青，網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺現(xiàn)狀概述[J].商.2015(29)[2]燕道成,周子楊.網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存困境及發(fā)展對策[J].新媒體研究,2017,3(24):99-100.[3]肖瑤.新媒體網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式分析[J].新媒體研究,2018,4(06):32-33.[4]孟軼.網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺的傳播學芻議[J].戲劇之家,2015(18):241.[5]莊慶玲,周麗.對彈幕式互動直播平臺中網(wǎng)絡(luò)主播的分析——以斗魚游戲主播為例[J].新聞研究導刊,2018,9(10):50-51.[6]楊涵,張圣晨.中國網(wǎng)絡(luò)游戲視頻直播現(xiàn)狀研究——以斗魚TV為例[J].今傳媒(學術(shù)版),2017,25(004):20-22.[7]倪瓊.從傳播心理學分析網(wǎng)絡(luò)視頻直播——以美拍APP生活類直播為例[J].新聞傳播,2016(22):101+103.[8]金俠飛.我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺可持續(xù)發(fā)展方式探究[J].科技傳播,2016,06:89+101.[9]張旻.[J].中國記者,2016,05:64-65.[10]韓倩倩.資本推波助瀾之下網(wǎng)絡(luò)直播或迎行業(yè)洗牌[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),2016,10:65-67.[11]陳潔.網(wǎng)絡(luò)直播平臺:內(nèi)容與資本的較量[J].視聽界,2016,03:63-67.[12]王江山.透視中國網(wǎng)絡(luò)直播當前的問題與發(fā)展趨勢[J].新聞研究導刊,2016,13:321.[13]趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學刊(新聞與傳播),2016,08:29-32.[14]裴桐.探析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺倫理失范問題[J].新聞研究導刊,2016,16:342-343.[15]劉金星.讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺運行在法治軌道上[J].新聞前哨,2016,08:48-50.[16]黃文麗,于渤.淺析網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展[J].商,2016,27:217.[17]紀蓓.網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播模式探析[J].西部廣播電視,2016,15:13-14.[18]Gandolfi.Towatchortoplay,itisinthegame:ThegamecultureonTwitch.tvamongperformers,playsandau